Точки контакта с клиентом: как распознать и улучшить

Точки контакта с клиентом - пожалуй, самое важное взаимодействие бизнеса и покупателя. Еще важнее эти самые касания прорабатывать, улучшать. Это не внешние факторы, заставляющие бизнес лихорадить или расти, как на дрожжах, с которыми сделать ничего нельзя, как с погодой.

С точками контакта можно и нужно активно работать. Но прежде всего необходимо их распознать. Из нашего материала вы узнаете, какие точки контакта с клиентами присущи вашему бизнесу, как с ними работать и сделать их лучше.

Точки контакта с клиентом: как это работает

Раньше путь превращения «прохожего с улицы» в постоянного покупателя был предельно простым, и конкуренция во всех сферах была гораздо ниже. Сейчас за внимание людей нужно бороться и, в буквальном смысле, выстраивать вектор их движения к вам по цепочке.

Для любого бизнеса важно искать точки соприкосновения с потенциальными потребителями — привлекать их внимание, инициировать правильное взаимодействие, отстраиваться от конкурентов и развиваться. Если этого не делать, одна ошибка и вы потеряете клиента:

• он увидел отзывы в интернете и решился на покупку, но консультант ему нагрубил;

• зашел на ваш сайт и не нашел нужную информацию, потому что она неудобно расположена;

• отпугнула неудачная реклама и так далее.

Представьте точки контакта в виде настольной игры — где на старте потенциальный клиент еще ничего не знает о вашей компании, а финишем является покупка предлагаемой услуги или продукта. Любое удачное соприкосновение будет продвигать его по полю вперед и приближать к итоговому целевому действию.

Каждый контакт называется «точкой», потому что клиенту достаточно нескольких секунд, чтобы понять, будет он у вас что-то покупать или нет. При каждом взаимодействии вы должны приятно удивлять его, создавать максимально комфортные условия и так называемый «wow-эффект». Хороший сервис, качество продукта или его упаковка будут выгодно отличать вас от прочих компаний в этой же нише.

Все это в значительной степени влияет на результаты и продажи. Маркетологи говорят, что человеку для повышения лояльности и желания что-нибудь приобрести у фирмы нужно как минимум три раза с ней «встретиться».

Например, клиент шел по улице и увидел ваш интересный рекламный баннер — запомнил. Вашу фирму упомянул в разговоре знакомый — запомнил. Перешел в профиль или на сайт, нашел там всю необходимую информацию и в итоге заказал услугу или товар.

На каждом этапе взаимодействие с вами для человека должно быть максимально простым и интуитивно понятным. В любой момент что-то может пойти не так, и тогда клиент с легкостью уйдет в конкурирующую компанию.

Все может закончится еще на этапе баннера, потому что в рекламе нет четкого описания услуг. Или при переходе на сайт отсутствует важная информация, в профиле нет актуальных данных, и он выглядит заброшенным.

От таких незначительных (на первый взгляд) вещей многое зависит. Клиент принимает серьезное решение о покупке или переключает внимание на ваших соперников. При должном сервисе и хорошей репутации, он может стать вашим амбассадором — регулярно приобретать товары и услуги, рекомендовать знакомым и приводить новых клиентов.

Чтобы понять, какие точки контакта имеют значение, вы должны поставить себя на место клиента и проанализировать нишу. Какую информацию вы хотели бы увидеть, а какая не имеет значения? Что для вас было бы важным, как для потенциального покупателя?

Собирайте обратную связь от нынешних клиентов, она поможет выявить проблемы и понять, где сейчас вы допускаете ошибку. Постоянно анализируйте конкурентов, которые добились больших успехов в вашей области и смотрите, в чем они вас превосходят. Многие руководители совершают ошибку, проводя аудит один раз перед открытием и затем упускают важную информацию.

Любая точка контакта может либо укрепить ваши отношения с покупателями, либо отпугнуть их. Ниже в статье мы разберем основные ошибки и поделимся универсальным списком точек контакта с клиентами.

Насколько важна работа с точками контакта с клиентами

В 1981 году известный бизнесмен Ян Карлзон возглавил авиакомпанию Scandinavian Airlines, которая была на грани банкротства. За 2 года он не только вывел ее из кризиса и увеличил прибыль, но и сделал самой востребованной среди бизнесменов в Европе.

Как предпринимателю это удалось? Он проанализировал ситуацию и понял, что клиентам достаточно 15 секунд взаимодействия с компанией, чтобы принять решение о покупке. За это важное короткое время они либо приобретают билет, либо уходят в другую компанию.

Свой опыт он описал в книге, где назвал этот миг «моментом истины» и дал понять, что он определяет будущее компании — будет ли она процветать или потерпит крах. Основной девиз автора также выведен на обложку: «В сервисе нет мелочей».

В точке контакта вы можете упустить огромную часть прибыли или увеличить ее в один момент. Вы можете повысить лояльность клиента или отпугнуть его своим позиционированием, приобрести репутацию или разрушить ее. Если конкурент будет превосходить вас в какой-либо точке контакта, потенциальный покупатель выберет его, а не вас.

В России тоже есть любопытный пример, связанный с издательством «Манн, Иванов и Фербер». В самом начале пути (2005 году) они выпустили «белую серию» книг, посвященных развитию бизнеса. Обложки к каждому изданию рисовал Артемий Лебедев, а авторами были предприниматели-практики.

Серия зарекомендовала себя как полезная и у нее был отличительный узнаваемый дизайн. Все это стало точкой контакта и знаком качества, книги покупали и издательство приобрело широкую известность. До сих пор каждый год в «белой серии» выходит 12 избранных книг.

Точки контакта нужно создавать и уделять им большое внимание, заниматься этим вопросом системно. При каждом взаимодействии с клиентом формировать у него сильную позитивную реакцию, чтобы он запомнил вашу компанию и рассказывал о ней другим.

Визуальные точки контакта с клиентом

Визуальное восприятие клиентом в реальном магазине начинается еще до того, как он попал в помещение. Поэтому к визуальным точкам контакта относятся:

• Любая наружная реклама (баннеры, вывески, штендеры, указатели).

• Место перед зданием (удобный заезд, парковка и наличие мест на ней, крыльцо).

• Фасад и само строение (чистые, не разваливающиеся, ухоженные).

• Навигация (чтобы клиент быстро нашел фирму и ему не пришлось блуждать по коридорам).

• Вход в помещение (ступени и двери).

• Дизайн витрины и внутренний интерьер (ремонт, удобство перемещения, раскладка товара, примерочные, кассы и так далее).

• Упаковка и внешний вид товара, его представление (прайс-лист, брошюры, видеоконтент, экспозиция).

• Рабочее место сотрудников (чистота и порядок на столе, техника и компьютеры, эргономика, состояние мебели и общий дизайн).

• Внешний вид персонала, форма и опрятность одежды. Сотрудники компании влияют на ее имидж, потому что с ними напрямую работает клиент.

• Поведение служащих, выражение лица, мимика и жесты, поза, в которой они взаимодействуют с потенциальными потребителями.

• Документы (есть они или нет, внешний вид чеков, коммерческое предложение, выставление счета, наличие договора, актов, чертежей и так далее).

• Различные аксессуары и мерч (визитки, посуда, канцтовары, брелки, сумки, футболки и прочее).

Кому отдаст предпочтение клиент — фирме с современным оборудованием и приветливым персоналом или офису, который трудно найти в старом здании и неопрятным продавцом?

В случае с интернет-магазином, визуальными точками контакта будут:

• Рекламные баннеры еще до попадания на сайт, которые размещены на других ресурсах. Как сформулировано на них коммерческое предложение, попадает ли оно в потребности целевой аудитории.

• Главная страница сайта — цветовые сочетания, навигация и меню. Запутанные блоки и неактуальный дизайн отталкивают потребителей и говорят о непрофессиональном отношении к делу. Поэтому спрашивайте обратную связь у клиентов, чтобы сделать сайт максимально понятным.

• Удобное размещение кнопок и элементов, чтобы человек мог найти всю нужную информацию в несколько кликов. Если для поиска ему приходится проделывать длинный путь — прокручивать долго вниз или делать много переходов — то велика вероятность, что клиент не совершит покупку.

• Качественные фотографии ассортимента. Клиент не может увидеть товар вживую, поэтому он должен понять его свойства через экран компьютера. Снимки должны быть четкими и на светлом фоне, отображать все характеристики.

• Контактные данные. Актуальные адреса, телефоны, социальные сети и реквизиты компании. Чем больше способов связи вы укажите, тем выше будет доверие клиентов и больше продаж.

• Оформление заказа и корзина. Если эти формы будут запутанными, скучными и потребуют вводить много информации, то даже когда клиент выбрал товар, он может отказаться и закрыть сайт. Грамотное оформление этих разделов влияет на конверсию и чем лучше вы их оформите, тем выше шанс, что клиент осуществит покупку и вернется к вам снова.

• Наличие обратной связи и форм взаимодействия. Уведомления о заказе, сроках доставки, где находится товар на данный момент, оплата, обратный звонок менеджера и другие вещи, которые снижают тревогу клиента и повышают его лояльность.

• Соответствие товара представленному на сайте. Все вышеперечисленные пункты ничего не будут значить, если покупатель разочаруется в ассортименте. Последний должен быть качественным, хорошо упакованным, дойти в целости и сохранности, отвечать ожиданиям.

Наличие в этой цепочке человека, а не только автоматизированных систем, значительно увеличивает количество точек контакта. При должном подходе, сотрудники могут стать важным элементом по привлечению и удержанию покупателей.

5 видов точек контакта с клиентом

1. Аудиальные точки контакта с клиентом

   

   Люди воспринимают информацию не только зрительно, но и другими органами чувств. Поэтому звуковые факторы оказывают не менее важное воздействие. Чаще всего это происходит при контакте клиента с менеджером напрямую или по телефону.

   • Приветствие. Некоторые компании разрабатывают целые скрипты, чтобы произвести на покупателя впечатление с первых слов. Влияет всё — суть фразы, тембр голоса и интонация продавца, громкость, четкость его речи, темп. Даже хорошо составленное и продуманное предложение, но сказанное грубо, может оттолкнуть человека.

   • Консультация по возникшим вопросам. Здесь также влияет поведение продавца и его безразличие может сорвать продажу. Любая грубость, сленг, повышение голоса неуместны.

   • Звуки и обстановка в магазине. Не просто так в компаниях делают подборки музыки и включают спокойные мелодии. Любые шумы и помехи, крики, громкие разговоры и песни отпугивают потенциальных клиентов.

   При прочих неудачных точках контакта, звуковые могут значительно исправить ситуацию и расположить покупателя. Или наоборот, повернуть ситуацию не в вашу пользу.

2. Обоняние

   Со зрением и слухом все понятно, но неужели запахи тоже влияют на восприятие клиентом компании? Да, и не только в сферах, напрямую связанных с ароматами (вроде парфюмерных магазинов, гостиниц и столовых).

   • Запах при входе и в самом помещении. Даже если вы торгуете удобрениями, краской и другими резко пахнущими товарами, продумайте систему вентиляции. А также способ нейтрализации аромата и грамотного хранения ассортимента. Например, принимайте клиентов в отдельном помещении, а товар разместите на складе. Сигаретный дым, едкие химические вещества для уборки, освежители воздуха, яркая парфюмерия сотрудников недопустимы при качественном оказании услуг. Ваша задача провести инструктаж и уделять внимание таким «мелочам». Особенно это важно в торговле люксовыми товарами, вроде ювелирных изделий, автомобилей, шуб и брендовой одежды. Используйте ненавязчивые ароматизаторы и поддерживайте приятный запах для комфортного нахождения в помещении.

   • Запах товара. При торговле продуктами питания неприемлемо хранение испортившихся товаров. В случае с другим ассортиментом, может ощущаться запах клея или пластика еще от производства. Постарайтесь выветрить этот аромат, нейтрализовать его или перебить. Например, в автомобиль продавец положил некачественные коврики, которые нагрелись на солнце и начали источать запах жженой резины. На качество машины это никак не влияло, но покупатель отказался от сделки, потому что не смог провести тест-драйв. Находится в салоне авто было просто невозможно и откуда клиент мог знать, что причина кроется лишь в маленькой детали. Впечатление от дорогостоящего товара было испорчено и желание покупать его пропало моментально.

   • Запах сотрудника. Самое сложное среди всех факторов, поскольку касается личных привычек и предпочтений сотрудников. Иногда говорить о таких вещах тяжело, но тактично провести инструктаж необходимо. Сильный аромат парфюма продавца или отсутствие гигиены могут также оттолкнуть покупателя, потому что ему будет трудно общаться и задавать уточняющие вопросы.

3. Информационные

   Сведения о товаре, фирме и других важных вопросах для клиента должны быть доступны и предельно ясны:

   • Описание товара на ценнике, в интернет-магазине, буклете, рекламе. Адаптируйте его под обычного человека и сделайте максимально информативным. Не используйте сложные термины без объяснения, сделайте текст читабельным, не переборщите с объемом. При составлении описания поставьте себя на место клиента и проведите опрос среди пользователей — все ли им понятно?

   • Информация от продавца. Все сотрудники должны знать свойства товара и быть готовыми ответить на вопросы клиентов. Общие фразы, уход от ответа, отсутствие знаний об ассортименте, агрессивные продажи и манипуляции создадут плохое впечатление о вас. Важно не только красиво говорить, как мы писали выше, но и не забывать о наполнении. Проанализируйте свою целевую аудиторию и разговаривайте с ней на понятном языке. Если вы продаете компьютеры, покажите свою экспертность, но без заумных слов. Если создаете одежду для подростков, попробуйте впечатлить их и родителей тоже. Грамотно донесите до потенциальных покупателей выгоду и ценность вашей фирмы через слова.

   • Отзывы. Никто еще не придумал лучший способ продажи товара, чем сбор положительной обратной связи. Покупатель видит оценку других клиентов, слышит рекомендации знакомых и думает: «Если другие купили и остались довольны, значит и мне понравится». Правдивые качественные отзывы станут знаком качества вашей компании и повысят лояльность.

   • Скорость ответа. Вы можете привести людей с помощью рекламы и других точек контакта, но если не отреагируете вовремя на их запрос, то моментально потеряете клиента. Особенно при совершении покупки в интернете, человеку ничего не стоит закрыть сайт и перейти на сотни других, где им ответят быстрее. Через сутки ваш товар будет уже не нужен, и выручка уйдет к конкурентам.

4. Подсознательные

   

   Наш мозг воспринимает и обрабатывает гораздо больше сигналов из внешней среды, чем те, которые мы успеваем осознать. Нам кажется, что мы осмысленно принимаем решения и совершаем поступки, но это не совсем так и подсознание тоже оказывает большое влияние.

   Иногда после общения с продавцом или представителем компании, а также от использования товара остается «послевкусие». Вроде бы все хорошо, но приобретать ничего не хочется. Срабатывает интуиция или шестое чувство, как иногда говорят.

   Такая точка контакта называется «подсознательной», она основывается на совокупности факторов. Когда клиент находится в помещении и взаимодействует с компанией, он подсознательно считывает всю информацию. На некоторое субъективное восприятие вы никак не сможете повлиять, но ваша задача сделать большинство точек контакта положительными.

   Клиент может почувствовать дискомфорт и даже не понять, что стремительно покинул магазин из-за противной музыки или конкретного человека. Если при найме сотрудника у вас тоже возникает странное ощущение, возможно нанимать его не стоит. Такую же реакцию вы можете получить и от покупателей. Влияют и другие мелочи, вроде грязной витрины и безвкусной рекламы, которые снижают доверие.

5. Опыт

   Представьте, что продажа уже состоялась и клиент приобрел у вас товар. Казалось бы, дело сделано и можно радоваться, но это не совсем так. Почему-то к некоторым фирмам покупатели возвращаются и продолжают приносить им прибыль, а к другим не придут больше никогда.

   Дело в том, что после покупки человек трезво анализирует произошедшее. Как с ним общались? Просто всунули ненужный товар или проявили заботу? У него формируется опыт взаимодействия с вашей компанией, он может быть положительным или отрицательным.

   Если вы дорожите покупателями и своей репутацией, то можете продолжать повышать их лояльность: ненавязчиво поздравлять с праздниками, присылать выгодные предложения, вводить бонусы, информировать о поступлении нового товара.

3 правила работы с точками контакта

Правило №1. Проведите тщательный анализ влияния точек контакта с клиентами и четко сформулируйте их. Чем больше вы найдете, тем выше шанс совершения удачной сделки.

У каждой компании, ее продукта или сотрудника можно найти не одну, а множество точек соприкосновения с клиентами:

• Для любой услуги — это грамотное название, правильная презентация, наличие отзывов, осведомленность специалиста, оказывающего услугу.

• Для предлагаемого товара — нейминг, упаковка, инструкция, наличие гарантии.

• Для всего бизнеса — помещение, баннер, реклама и сайт с описанием.

Точки различаются по значимости, сначала уделите внимание самым важным, только когда наладите их, переходите к другим. Важно помнить, что любая точка призвана прежде всего воздействовать на эмоции человека и его чувства.

Правило №2. Точки контакта по структуре похожи на дерево

Любая точка состоит из нескольких маленьких, а те из еще более мелких — они как бы разветвляются. Образуется цепочка, каждое звено которой имеет важное значение и об этом нужно помнить.

Например, «сайт — главная страница и меню — фото товара, доставка, оплата — корзина» и так далее. Все эти элементы по отдельности являются самостоятельными точками и состоят из нескольких составляющих. Если какое-то звено не работает или плохо настроено, то вся цепочка разрывается и клиент не совершает покупку.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Правило №3. Точками контакта можно и нужно управлять.

Пускать ситуацию на самотек и рассчитывать, что все само собой сработает не стоит. Важно постоянно анализировать процесс, искать бреши и осуществлять контроль. Некоторые предприниматели уделяют внимание общению сотрудников или дизайну сайта, но даже не догадываются о других точках соприкосновения. Например:

• Старый фасад здания может отпугивать и только из-за этого у вас будет мало клиентов, они просто до вас не дойдут. А креативная велопарковка или входная группа, наоборот, привлекут клиентов.

• Группа в социальных сетях может быть оформлена стильно и современно, но отсутствие цен и необходимость уточнять их на каждый товар оттолкнет пользователей. При этом, даже простой сайт, без особых наворотов, но со всей необходимой информацией произведет благоприятное впечатление.

• Визитная карточка может быть скучной, не работающей и не запоминающийся. А может произвести яркое впечатление и клиент обратиться именно к вам. Например, с QR-кодом, где будет ссылка на красочное видео о вас, прозрачная, тканевая или необычной формы. Подумайте, как вы можете выделиться?

9 важных моментов в работе с точками контакта

Каждый отдельный товар, услуга, компания и ее сотрудник обладают своими уникальными наборами «точек контакта».

Есть универсальные, которые подходят большинству, но должны быть и особенные.

Даже в одной сфере не может быть двух одинаковых бизнесов, у них все равно будут различия. Как отпечатки пальцев у людей или снежинки, полностью идентичных вы не найдете. Вам нужно понять, чем вы отличаетесь? Это ваша отстройка от конкурентов и преимущество перед другими фирмами.

К примеру, универсальные точки контакта — это наличие сайта, рассылка на почту акций или коммерческих предложений, раздача листовок, запуск таргетированной рекламы, дизайн офиса, баннеры на улицах, наличие колл-центра, купоны на скидку и так далее.

Быть как все и ничем не отличаться — плохая стратегия, которая приведет к проигрышу. При взаимодействии с клиентами важно уделять внимание деталям. Точки контакта могут различаться по количеству и качеству. Одна компания будет использовать только две из списка, а другая все и тогда выбор клиента очевиден.

Если говорить о качестве, то вот простой пример:

• В компании «Альфа» установлен автоответчик со стандартной фразой: «Все операторы заняты, ваш звонок очень важен для нас» и бла-бла-бла. Добавьте к этому мелодию, которая всем уже изрядно надоела и считайте, что клиент уже положил трубку.

• В компании «Бета» подошли к вопросу более креативно и, как минимум, подобрали другую мелодию. А еще клиентов встречает приятный голос, который говорит: «Здравствуйте! Сегодня у нас выходной, но в понедельник мы вернемся полными сил и решим ваш вопрос в два счета. Оставьте, пожалуйста, свои контакты и мы обязательно перезвоним в удобное для вас время».

Каждая точка контакта будет обладать своими особенными и важными для клиента признаками. Например, рассылка на электронную почту:

• корректное обращение (имя или название фирмы);

• оптимальный по объему и компоновке текст;

• наличие картинок, инфографики;

• понятное выгодное предложение;

• все нужные ссылки и контакты.

А в случае с сайтом — это:

• запоминающийся и понятный адрес (не id199564793933, а kidsclub);

• ответы на часто задаваемые вопросы;

• действующие контакты, а не старый номер или почта, по которой никто не ответит;

• информация о доставке;

• описание товаров и так далее.

Даже простой звонок в компанию можно разложить на несколько точек контакта:

• телефонный номер (поэтому такси выбирают 222222, а не 481375);

• как быстро отвечает оператор;

• тембр его голоса и доброжелательность к звонящему;

• первые слова приветствия.

После того, как вы прописали свои точки контакта, попробуйте разложить их на составляющие. Посмотрите, что нужно улучшить или вовсе переделать.

Точки контакта могут быть положительными, нейтральными или отрицательными

Основная цель любой точки контакта — вызвать положительную реакцию у целевой аудитории. Если процесс не налажен, возможен обратный эффект (отсутствие каких-либо эмоций или появление негатива). И то, и другое нежелательно и может навредить бизнесу.

Положительная реакция — это когда вам удалось донести до клиента ценность продукта и вызвать у него восхищение, удивить. Когда он заметил ваши усилия, остался доволен после совершения покупки и с большой долей вероятности придет к вам снова.

К примеру, ваш товар пришел очень быстро из-за четко налаженной логистики и в необычной упаковке, которую человек сможет использовать дальше. Ко всему прочему, внутри была открытка с приятным пожеланием и его именем. Это так называемый «wow-эффект», к которому и нужно стремится.

Нейтральная реакция сильно не навредит, но и пользы не принесет. Когда вы не «накосячили», но и особого эффекта на клиента не произвели, он вас просто не запомнил. Например, менеджер ответил вежливо и продал товар, но не более того. Не рассказал о его свойствах, не приложил инструкцию и так далее. С большой долей вероятности, если ему встретится более приятная фирма, он с радостью уйдет к ним.

Отрицательная реакция - когда клиент в шоке, его расстроил процесс покупки, он разочарован в самом товаре и не получил того, что ждал. Он точно не придет к вам снова, скорее всего напишет жалобу и гневный отзыв, поделится этим с друзьями и создаст вам «антирепутацию».

Возможно, продавцы были грубы или без ведома добавили ненужные услуги, из-за которых клиента значительно переплатил. Он устал вводить данные о себе для покупки, а потом еще и сайт сломался, деньги списали, а товар не выслали. То есть, на каком-то этапе точки контакта не сработали.

К сожалению, большинство бизнесов не уделяют этому внимания, а потом удивляются, что у них нет клиентов. Критику необходимо обрабатывать и прислушиваться к конструктивным замечаниям. Если закрывать на это глаза, жалеть себя, обижаться на покупателей и хамить им, компанию рано или поздно ждет плачевный исход.

Необходимо устранять пропущенные точки контакта

Как мы уже говорили, некоторые компании внедряют мало точек контакта и теряют клиентов. Как найти свои пробелы? Выписать список уже имеющихся точек соприкосновения, устроить мозговой штурм с командой и подумать, что еще можно внедрить. Посмотреть на успешный опыт других фирм, соседних конкурентов или мировых лидеров в вашей области.

Можно попробовать даже обратиться к ним в качестве клиента, чтобы пройти путь от А до Я. Выписать, что устроило, а что смутило и внедрить это в улучшенном виде к себе в работу. Конечно, полностью копировать не стоит, на этом далеко не уедешь.

Из-за пропущенных точек контакта вы можете терять огромную часть прибыли. Поэтому уделите внимание этому пункту и устраните ошибки.

Точки контакта бывают разной степени важности

Известная поговорка гласит: «Нужно успевать не все, а самое главное». Некоторые руководители слишком погружаются в детали или улучшают то, что можно было вовсе не трогать.

Например, для дистрибьютора иномарок важно располагаться в красивом здании с ровной дорогой перед ним и поддерживать «люксовую» атмосферу внутри. Удобный диван, приятный аромат, кофемашина и располагающий менеджер.

Клиенты приходят сюда совершать дорогую покупку и хотят прочувствовать момент. Поэтому раздавать листовки с акциями на улице и нанимать простецкого хамоватого консультанта в этом случае не стоит, такая точка контакта станет отрицательной и вряд ли сработает.

Степень важности может меняться и зависит от различных факторов:

• конкуренции на рынке и его насыщения;

• времени года и сезонности;

• размера компании и ее опыта;

• ниши, степени требовательности покупателей и так далее.

Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными

К краткосрочным относят те, с которыми клиент взаимодействует не больше пары секунд. Это:

• визитная карточка или название бренда;

• главная страница сайта;

• любой рекламный баннер/вывеска/плакат (прохожий или водитель бегло бросят взгляд, зацепятся за него или нет);

• приветствие по телефону или секретарь в офисе, его голос и внешний вид;

• упаковка товара (ее быстро срывают, но произвести впечатление она успевает).

К долгосрочным точкам контакта относятся те, с которыми покупатель соприкасается минуты, часы, дни или даже недели:

• сайт компании, а не только приветственная страница (если она зацепила, то они пойдут «ползать» по нему дальше);

• любая рассылка или коммерческое предложение, если клиент начинает читать письмо и не переносит в папку «удаленных писем»;

• непосредственное использование продукта или услуги;

• презентация работы компании для потенциальных клиентов в формате слайдов или демонстрации работы продукта;

• даже музыка на удержании звонка.

Отдельные точки контакта могут быть краткосрочными и перейти в разряд долгосрочных, если они сработали. Цель краткосрочных — зацепить и запомниться, чтобы пользователь продолжил знакомство с бизнесом и перешел в категорию покупателя.

Долгосрочные должны быть полезными, работающими, эффективными и не раздражать клиента. Оповещения могут работать долго и приносить прибыль, но если будут мешать клиенту, то он их отключит и цепочка прервется.

Срок службы точки контакта можно продлить и продолжать использовать. Например, рекламный ролик выложить во все социальные сети, визитку сделать одновременно скидочной картой и тогда клиент не выкинет ее через секунду.

Точки контакта бывают одномоментными и повторяющимися

Контакт с фирмой на самом деле подразумевает взаимодействие с одной из ее точек. С некоторыми клиент соприкоснется только один раз, а с другими будет сталкиваться постоянно.

Что относится к одномоментным точкам? Они немного пересекаются с краткосрочными, но все же отличаются:

• стоимость, указанная на ценнике;

• инструкция по сборке (если вы собрали товар, то вряд ли обратитесь к ней снова);

• технические характеристики товара — узнали, что нужно и больше не читаете.

К повторяющимся точкам контакта относятся:

• работа колл-центра по приему заказов (если покупатель постоянный);

• служба доставки;

• проведение регулярного технического осмотра;

• реклама по телевизору или на баннере, если клиент часто ее видит;

• любые рассылки (по почте, электронной почте или смс);

• подписка на блог.

Нельзя сказать, что важнее то или другое направление, нужно развивать оба. Одномоментные точки касания должны быть удобными, понятными и располагать к себе покупателя. Это еще одна «мелочь», благодаря которой они складывают свое впечатление о фирме. Повторяющиеся точки контакта должны делать клиента все более лояльным, располагать к фирме, повышать степень доверия, мотивировать его возвращаться снова и снова.

Точки контакта имеют определенный жизненный цикл

Как и любой продукт, со временем точки контакта теряют свою актуальность. Это происходит из-за непрерывного развития технологий и внедрения новых маркетинговых инструментов. То, что было эффективным еще несколько лет назад, сейчас может не работать совсем.

Жизненный цикл точек контакта складывается из нескольких стадий — выход на рынок, рост, насыщение и, в конечном счете, смерть.

• сейчас на стадии выхода на рынок и роста находится все, что связано с интернетом и приложениями;

• к стадии насыщения можно отнести традиционную рекламу, вроде листовок и баннеров;

• в стадии падения — объявления в газетах, факсы, печатные листовки.

С каждым годом время актуальности точек контакта сокращается. Если подкасты работали еще в прошлом году, то сейчас рынок уже переполнен ими и эффективность снизилась. Кто успел, подхватил волну ТикТока и Клабхауса, но сколько они еще будут работать, никто не знает. Некоторые точки становятся классикой, дают лишний плюсик компании, но не производят «wow-эффекта».

Точки контакта могут быть «живыми»

Иногда их даже не предугадать, они срабатывают в определенном моменте как в положительную сторону, так и в отрицательную. Например, довольный клиент, который вышел из магазина и делится своими эмоциями, может привлечь других покупателей. Но если он оказался недоволен и раздосадован, то и остальные засомневаются — стоит ли им с вами связываться?

Еще к «живым» точкам можно отнести приветливость сотрудников. Некоторые клиенты так проникаются качествами отдельных работников, что постоянно обращаются только к ним и становятся постоянными покупателями. Это же работает в обратную сторону, к хамскому менеджеру человек точно не захочет возвращаться.

Ваша задача замечать и использовать сильные стороны, переводить негативные и нейтральные точки в позитивные. Если видите, что в определенное время скапливаются большие очереди, оповестите об этом клиентов. Рекомендуйте заглядывать к вам в другие часы, введите электронную номерную систему или откройте дополнительные кассы.

Важные точки контакта должны иметь «фишки»

Как мы уже говорили ранее, некоторые точки контакта важнее других. Если клиент часто взаимодействует с ними, они больше всех влияют на выручку и остальные показатели, в них вы слишком схожи с конкурентами — попробуйте доработать их.

Усильте впечатление и внедрите некоторые приемы, которые станут вашими «фишками». Пусть они будут яркими, запоминающимися и заметными.

Если клиент всегда взаимодействует с вами через курьера, придумайте ему необычную форму. Проведите инструктаж и тщательно отбирайте персонал на эту позицию, ищите приветливых и располагающих к себе людей. Добавляйте в заказ открытку, продумайте упаковку или введите опцию «доставим за определенный срок».

Например, парикмахер заказала себе пластиковые визитки-расчески и раздавала клиентам, такую вещь они точно будут использовать и не выкинут. Компания по продаже ковриков для занятий йогой сделала визитные карточки мягкими и замотала их, как свой товар.

Теперь самый главный вопрос — как придумать «фишку»?

• загляните на сайты конкурентов или мировых лидеров, можно в смежных областях (не копируйте, а вдохновляйтесь);

• почитайте книги по бизнесу или отраслевые журналы;

• посетите мастер-классы;

• организуйте мозговой штурм среди сотрудников или конкурс на лучшую идею с классными призами.

Внедряйте как можно больше точек контакта, постоянно наблюдайте, экспериментируйте и анализируйте. Вы удивитесь, к какому быстрому росту это может привести ваш бизнес!

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 30.08.2021

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB