HADI-цикл: понятие, структура, применение

О чем речь? HADI-цикл — фреймворк для быстрого тестирования бизнес-гипотез, который помогает командам превращать идеи в результаты. Для этого их прогоняют через четыре фильтра: Гипотеза (Hypothesis), Действие (Action), Данные (Data), Выводы (Insights).

Как применять? Ключ к успешному использованию HADI-цикла — в умении формулировать чёткие, измеримые гипотезы и организовывать сбор объективных данных после каждого действия. Именно это позволяет быстро учиться на ошибках, вносить корректировки и последовательно двигаться к поставленной цели.

Что такое HADI-цикл

В маркетинге очень часто применяется такое понятие как «гипотеза», то есть предположение о том, как поведут себя пользователи, для которого можно найти подтверждающие или опровергающие факторы. Самым простым способом проверки гипотез является HADI-цикл, но есть и другие.

У. Эдвардс Деминг в начале ХХ века разработал цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act), который отражает необходимость постоянного совершенствования процессов. Этот метод управления лег в основу восстановления промышленности Японии в послевоенный период, да и сейчас в системе менеджмента качества он играет важную роль.

Источник: shutterstock.com

Появление HADI-циклов было обусловлено тем, что начали очень быстро развиваться digital-рынки и возникла необходимость оперативно проверять состоятельность гипотез. Данный подход прочно закрепился в lean-стартап-методологии и agile-концепции управления проектами. Методика HADI состоит из следующих этапов:

• Н (Hypothesis) — гипотеза. Это предположение, которое нуждается в проверке.

• А (Action) — действие. На этапе выбираются способы, позволяющие проверить гипотезу.

• D (Data) — данные. Стадия сбора сведений, помогающих подтвердить или опровергнуть предположение. На данном этапе получают и анализируют информацию о показателе, который нужно изменить.

• I (Insights) — идеи, выводы (инсайты). Анализируют, удалось ли подтвердить гипотезу. Нет — приступают к проверке другого предположения. Да — изменение закрепляют.

За счет того, что эти этапы выполняют последовательно и непрерывно, бизнес может учитывать меняющуюся среду (как внешнюю, так и внутреннюю) и успешно развиваться. Процесс проверки предположений идет бесконечно, циклы постоянно повторяются. Когда относительно одной гипотезы будут сделаны выводы, компания формулирует новую.

HADI-циклы применимы в разных сферах бизнеса и на любых стадиях развития.

Часто контролировать эффективность показателей необходимо в интернет-маркетинге, чтобы среди различных подходов и стратегий выбрать оптимальный вариант. Гипотезы могут касаться SMM-продвижения, SEO сайтов, электронных рассылок, настройки контекстной рекламы.

Циклы — это хороший инструмент для оценки конверсии, то есть доли пользователей, сделавших заказ или оформивших подписку в общем числе людей, посетивших сайт. С его помощью можно быстро получить выводы о состоятельности гипотезы и скорректировать кампанию по продвижению.

Источник: shutterstock.com

HADI-циклы помогают развиваться небольшим компаниям и стартапам, так как позволяют понять, кто входит в целевую аудиторию (ЦА), протестировать продукт перед масштабным запуском, разработать стратегию маркетинга. Также благодаря методике можно оценить эффективность действий и вносить коррективы в работу в зависимости от ситуации.

Крупные ритейлеры также успешно используют HADI, чтобы разработать единую стратегию маркетинга для всех магазинов сети. Воспользоваться методикой могут и небольшие торговые точки.

Инструмент применим для бизнеса любого масштаба, если нужно проверить гипотезы при выводе на рынок новинок или изменении концепции. HADI-циклы могут использовать и стартапы, и компании, которые работают уже не один год. Во втором случае методика позволяет понять, в каком направлении можно развиваться дальше.

Структура типичного HADI-цикла

Рассмотрим подробно этапы HADI-цикла.

Гипотезы (Hypothesis)

После определения цели можно формулировать предположение, которое поможет (или нет) достичь цели, то есть представить гипотезу.

Пример. Ваша цель — располагать к себе окружающих, ничего им не говоря (это важный навык для предпринимателя). Можно сформулировать следующую гипотезу: «Если я буду искренне улыбаться собеседнику, показывая позитивный настрой, то он отнесется ко мне хорошо».

В данном примере мы используем простую конструкцию гипотезы («Если..., то...»), однако она может быть и многоуровневой. Например: «Если на сайте предусмотреть несколько разделов с продукцией, то пользователям будет легче выбирать товар. Если разработать дизайн ресурса определенным образом, то для товаров можно сделать тематические разделы...» Этот вариант можно дополнить и другими гипотезами.

Источник: shutterstock.com

Обязательное условие — тщательное продумывание предположений, поскольку для проверки они требуют значительных финансовых, человеческих и временных ресурсов. Гипотеза должна быть основана не на догадках, а на данных статистики или на опыте компаний, работающих в той же отрасли. Не стоит уделять много времени и сил на проверку того, что очевидно. То есть если новый подход/товар внедрен и успешно работает, еще проверять его HADI-циклом смысла нет.

При формулировании гипотезы нужно удостовериться в том, что есть возможность ее проверить, поскольку без тестирования она бесполезна. Для этого используйте данные статистики и аналитики, опросите ЦА. HADI-цикл обязательно требует испытаний, иначе он ничего не дает.

Действия (Actions)

После того как гипотеза сформулирована, можно переходить к следующему этапу HADI-цикла — проверке.

Не стоит одновременно тестировать разные предположения, результат которых будет одним и тем же. Последовательно анализируйте каждое, оценивайте и сравнивайте эффективность, выделяйте преимущества и недостатки.

Помните, что на результаты могут повлиять внешние факторы. Так, если в проверке участвует интернет-магазин и продажи в нем резко выросли, это не говорит об эффективности гипотезы.

Может быть, просто наступил сезон, когда продукция наиболее востребована. Для объективности анализа нужно исключить или свести к минимуму все внешние влияния. Если вы понимаете, что результат сформировался под сторонним воздействием, то гипотезу нужно проверить еще раз.

Данные (Data)

Гипотеза сама по себе ничего не значит, а важны результаты, полученные при ее проверке.

Необходимо выбрать метрики, которые позволят наглядно увидеть результаты. В маркетинге выводы об эффективности предположения можно сделать по изменению активности аудитории.

А если, например, мы говорим о самообразовании, то нужно определить, по каким критериям будет оцениваться успешность, зафиксировать их до проверки гипотезы и сравнить с итогами, полученными после опросов и других мероприятий.

Для получения объективных результатов тестирования его иногда приходится перепроверять и несколько раз проводить одно и то же исследование. Особое значение это имеет для масштабных гипотез, ошибки в которых могут привести к серьезным последствиям.

Выводы (Insights)

После сбора всех данных их нужно проанализировать, чтобы окончательно убедиться, что предположение было правильным (или нет). Это важная составляющая HADI-цикла.

Бывает так, что еще до окончания процесса тестирования становится ясно, что гипотеза несостоятельна. Если понимаете, что необходимы изменения, знаете какие, сразу приступайте к ним, не дожидаясь окончания проверки.

Источник: shutterstock.com

Если же не понятно, какие коррективы нужны, начинайте анализировать другие гипотезы, не тратя деньги и время на исследование первой. Если при проверке выявляется перспективный вариант, тестируйте параллельно несколько способов, которые могут обеспечить его реализацию. Например, изучайте сразу все методики структурирования данных, позволяющие фиксировать и быстро запоминать информацию.

Не забывайте: результаты тестирования гипотез могут искажаться под внешним влиянием. Также не сбрасывайте со счетов прошлые предположения. Возможно, спустя некоторое время вы придумаете, как доработать их таким образом, чтобы они стали функциональными и успешными.

Не пытайтесь любой ценой доказать, что предположение справедливо. Если даже методика не подтверждена, но вы используете ее в работе и получаете положительные результаты, значит, она уже полезна и эффективна. Важно не только доказать, что гипотеза состоятельна, но добиться, чтобы ее использование улучшало работу компании, способствовало развитию, росту прибыли.

Сферы применения и правила работы с HADI-циклами

HADI-циклы используются в разных сферах бизнеса, где требуется практическая проверка гипотез. Чаще всего они применяются в следующих отраслях:

• Разработка продуктов.

Специалисты с помощью циклов изучают интерфейсы, фичи, пользовательские сценарии. Так, с помощью А/В-тестирования можно быстро проверить гипотезу о том, что если кнопку разместить в другом месте страницы, то количество нажатий возрастет.

• Digital-маркетинг.

Цикл HADI применяется для проверки гипотез по каналам продвижения, лендингам, креативам. Например, есть гипотеза: если изменить PR-сообщение, то CTR возрастет. Для проверки запускается кампания и по ее результатам делают выводы.

• Руководство бизнесом.

HADI-циклы позволяют применять обоснованные управленческие решения и разрабатывать бизнес-процессы на основе реальных результатов, а не собственного мнения и догадок.

• Инновационные проекты и стартапы.

Здесь имеет значение скорость проверки гипотез и возможность избежать расходов на реализацию неподтвержденных идей. Метод HADI отлично сочетается с Lean-подходом и обеспечивает гибкость на начальных этапах.

• HR и образовательные проекты.

Здесь HADI-циклы используют для проверки обучающих программ, способов оценки сотрудников, внутренних процессов. Так, можно изучить гипотезу: «Если внедрить иную систему мотивации, вовлеченность педагогов возрастет».

Источник: shutterstock.com

То есть данную методику можно использовать в любых сферах и областях, где решения принимаются на основе выводов, полученных после проверки предположений.

Для получения достоверных результатов тестирования надо соблюдать следующие принципы:

• Корректная формулировка гипотез.

Они обязаны быть такими, чтобы их можно было проверить с использованием конкретных показателей. Не должно быть абстрактных утверждений типа «улучшить дизайн», «увеличить вовлеченность». Формулируйте точно: «Если форма регистрации будет более простой, то конверсия возрастет на 20 %».

• Ограничение зоны тестирования.

Важно, чтобы HADI-цикл был коротким и имел возможность масштабирования. От скорости получения результата зависит принятие последующих решений. Поэтому рекомендуется запускать гипотезы, проверка которых занимает не больше 1-2 недель.

• Разработка плана действий.

Необходимо четко определить, кто и чем будет заниматься в процессе тестирования (запускать, реализовывать и т. д.), а также период проверки и методы сбора данных.

• Использование достоверной информации.

Сбор и анализ данных имеет очень большое значение для оценки результатов проверки, поэтому важно выявлять надежные источники, обеспечивать чистоту выборки и правильную интерпретацию.

• Документирование итогов.

Необходимо фиксировать любые выводы, даже если предположение оказалось неверным. Записывайте все результаты с указанием причин, почему гипотеза не сработала, и что планируете делать дальше.

• Повторение цикла.

Постоянно проводите новые циклы, начиная каждый последующий с учетом опыта, полученного в предыдущем. Это способствует накоплению информации, которую можно использовать для улучшения решений.

• Разделение гипотез.

Сложные надо разделять на простые и последовательно тестировать, чтобы было ясно, какие из заложенных изменений повлияли на конечный результат.

• Оценка эффекта.

Сравните влияние положительного результата и расходы, чтобы понять, есть ли смысл полноценно внедрять гипотезу. При работе над крупными проектами это имеет особенно важное значение.

Преимущества и недостатки HADI-циклов

Преимущества:

• быстрое и эффективное тестирование гипотез разной направленности: можно проверять предположения, от которых зависит уровень сервиса, качество продуктов, развитие бизнеса в целом;

• возможность проводить анализ с минимальными расходами финансовых и иных ресурсов;

• улучшение продукта благодаря поступательному продвижению к цели;

• концентрация на данных и принятие аргументированных решений;

• понимание того, от каких заключений больше всего зависит прибыльность бизнеса;

• возможность быстро внести изменения в продукт по нуждам ЦА и рыночной ситуации;

• экономия ресурсов для выявления самых эффективных направлений развития;

• минимизация внешних угроз и рисков при внедрении инноваций, разработке продукции;

• непрерывное обучение коллектива новым методикам, развитие быстроты и гибкости мышления, умения проверять свои предположения;

• возможность применения в бизнесе любых направлений.

Источник: shutterstock.com

Однако использование HADI-циклов для проверки идей не лишено некоторых недостатков, хотя их и немного. Это такие особенности:

• Для работы нужно формулировать конкретную гипотезу, а ее проверка и оценка требуют системного подхода. То есть чтобы использование HADI-циклов имело смысл, нужно не нарушать последовательность прохождения этапов.

• Методика позволяет оценить и протестировать предположения, но не позволяет сравнить их друг с другом. Чтобы выбрать одну из двух гипотез, подтвержденных практически, требуются другие аналитические способы.

• С помощью HADI-циклов нельзя проверять варианты, связанные с изменением сразу нескольких показателей. Могут быть получены недостоверные результаты.

• HADI-циклы не предполагают получение обратной связи от пользователей и лиц, участвующих в процессе.

• Эффективность методики зависит от четкого соблюдения дедлайнов, в том числе тайминг касается обсуждений, корректировок, согласований и т. д. То есть реализация циклов предполагает последовательные и ограниченные во времени переходы с одного этапа на другой. Эта особенность держит в напряжении даже опытных специалистов, хотя очевидным минусом ее назвать нельзя.

Рекомендации и советы по работе с HADI-циклами

При создании гипотезы применять технику SMART

Качества, которыми должна обладать гипотеза в соответствии с данной методикой:

• Specifiс — конкретика. Однозначно и четко сформулируйте цель выполнения HADI-цикла, определитесь, какого результата вы ждете. Гипотеза в таком случае — это вопрос, предполагающий ответы только «да» или «нет».

• Measurable — измеримость. Определите, с помощью каких показателей вы будете оценивать результат.

• Attainable — достижимость. Цель должна быть такой, чтобы вы могли достичь ее с помощью имеющихся ресурсов. То есть степень вероятности предположения должна быть высокой.

• Relevant — соответствие общей стратегии бизнеса глобальным целям проекта. Гипотеза должна помогать решать главные задачи.

• Time-bound — ограничение по времени. Проверка гипотезы не должна занимать более 2-3 недель. Если предположение слишком большое, то его можно разделить на отдельные предположения со своими дедлайнами.

Большое значение имеет именно первый этап HADI-цикла. Процесс и результаты проверки предположения зависят от того, как она была сформулирована.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Оценивать сформулированную гипотезу по двум основным параметрам

Этими параметрами являются вера команды в то, что гипотеза верна, и сложность ее воплощения. Предложите всем, кто участвует в проверке предположения, оценить, насколько оно состоятельно по шкале от 1 до 100 %, а сложность — по пятибалльной шкале.

Если большинство считает, что гипотеза правильная, можно приступать к тестированию. Скорее, это простое предположение. Если команда оценила сложность реализации, например, на 4 балла из 5, и верит лишь на 30—35 %, то, вероятно, начинать HADI-цикл нецелесообразно.

Оценивать одну гипотезу в одном HADI-цикле

Проверка с помощью методики предполагает подтверждение или опровержение только одной гипотезы. То есть несколько утверждений в одном цикле тестировать нельзя. Также не стоит оценивать одно предположение сразу по более чем одному показателю.

Например, непонятно будет, откуда появились новые клиенты, если запустить параллельно контекстную и таргет-PR, а также рекламировать товар офлайн.

Действовать непрерывно и последовательно

Важное условие проведения HADI-цикла — соблюдение очередности этапов. Если этот принцип игнорировать, результаты оценки предположения могут быть ошибочными.

Также необходимо непрерывно запускать новые циклы тестирования гипотез и постоянно анализировать итоги. Делать это нужно до тех пор, пока предположение не окажется верным.

Выбирать подходящие инструменты и показатели

Инструменты (метрики) проверки нужно выбирать в зависимости от предположения. Так, если гипотеза связана с воздействием на ЦА, то наиболее подходящими будут такие инструменты, как интервью, опросы, тестирование. Они помогут определить потребности и запросы пользователей, оценить их поведение.

Бывает так, что требуется повторный сбор данных, чтобы получить более точные и полные результаты, хотя это и влечет дополнительные расходы и требует времени. Но еще раз собирать информацию нужно лишь тогда, когда вы проверяете глобальную гипотезу, от которой зависят одновременно несколько значимых показателей.

Не растягивать проверку предположения надолго

HADI-цикл не должен занимать слишком много времени (максимум 1-2 месяца), даже если данные приходится собирать несколько раз.

Источник: shutterstock.com

Такой тайминг обусловлен тем, что рыночная ситуация, как и поведение пользователей, постоянно меняется. Поэтому как только вся необходимая информация будет собрана, цикл проверки нужно прекращать.

Не отбрасывать гипотезу, которая не нашла подтверждения, и делать объективные выводы

Не отказывайтесь сразу от незаверенного предположения — оно может оказаться успешным при других обстоятельствах. Может быть, стоит изменить условия, чтобы гипотеза подтвердилась?

Отметим: не стоит сильно увлекаться предыдущей рекомендацией. При формулировке выводов учитывайте данные статистики и реальные факты, а не стереотипы и личные предубеждения. Если повторная проверка показала неэффективность гипотезы, не зацикливайтесь на ней, предлагайте другую. Роль HADI-циклов как раз в этом и состоит.

Примеры использования HADI-циклов

Рассмотрим проверку гипотез на примерах, чтобы принцип применения методики стал понятнее.

Контекстная реклама онлайн-магазина

Гипотеза: Если оплачивать лиды, а не клики по объявлениям, конверсия будет дешевле.

Действие: Использовать стратегию PR, по которой расчет идет за конверсии, а не за клики.

Полученные результаты: Лиды с рекламы стоят очень дорого. Конверсия подорожала в 1,5 раза.

Выводы: Гипотеза несостоятельна. Надо снова применять схему оплаты за клики по объявлениям.

Реклама остекления балконов

Гипотеза: Если в объявлении указать, что замеры делаются бесплатно, то на сайт будет приходить больше пользователей.

Источник: shutterstock.com

Действие: Добавить в рекламу информацию о том, что для остекления балконов замеры проводятся бесплатно.

Полученные результаты: Кликабельность с 8 % возросла до 12 %.

Выводы: Гипотеза состоятельна. Во все объявления следует добавить информацию о том, что замеры делаются бесплатно.

Сайт кондитера

Гипотеза: Если на сайте будут снимки изделий с сопровождением их информацией о составе — заказов станет больше.

Действие: Сфотографировать торты, подготовить описания составов и разместить на сайте.

Полученные результаты: Число заказов по телефону увеличилось в 1,8 раза, на сайте — в 1,5 раза.

Выводы: Гипотеза состоятельна. Нужно периодически обновлять фото продукции и добавить на сайт больше информации.

Санаторий

Гипотеза: Если изменить стратегию рекламы на «недельный бюджет» с достижением показателя конверсии, то заявок станет больше, так как эти данные взаимосвязаны между собой.

Действие: Применять другую стратегию. В ее настройках указать достижение по цели.

Полученные результаты: Увеличение конверсии составило 15 %. Количество отказов уменьшилось в 2 раза. Показатель конверсии сравнялся с данными конкурентов.

Выводы: Гипотеза состоятельна. Необходимо работать с использованием этой стратегии.

Онлайн-магазин автозапчастей

Гипотеза: Если использовать автокорректировку ставок по сегменту «Пользователи, добавившие товар в избранное», конверсия заказов возрастет. При этом стоимость привлечения уменьшится.

Действие: Настроить корректировку ставок.

Полученные результаты: Число заказов снизилось с 10 до 4, конверсия упала с 1,8 % до 0,3 %. Заказы стали дороже: с 375 рублей увеличились до 3482 руб.

Выводы: Гипотеза несостоятельна. Автокорректировку ставок необходимо отключить.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания