Аффинити-индекс: понятие, задачи, формулы

Что это такое? Аффинити-индекс (еще его называют индексом соответствия) – это показатель доли целевой аудитории к общей. Его значение отображается в процентах. Данная метрика необходима для оценки использования тех или иных каналов продвижения.

Как узнать? Вычислить аффинити-индекс можно вручную, используя формулы, или же воспользовавшись отчетами из Яндекс.Метрики. На основе полученных данных формируется рекламная кампания.

Понятие аффинити-индекса

Аффинити-индекс в процентном соотношении показывает, насколько сильно аудиторию вашего сайта интересует определенная тематика в сравнении со средним показателем посетителей других ресурсов в интернете. Другими словами, этот инструмент демонстрирует, что ваши посетители смотрят еще, помимо ваших разработок.

Вычисленный коэффициент помогает в следующих ситуациях:

• чтобы оценить, насколько продуктивно взаимодействие с покупателями;

• чтобы определить, насколько эффективно позиционируется товар;

• чтобы настраивать рекламные кампании, опираясь на выявленные с помощью аффинити-индекса неявные, второстепенные интересы покупателей;

• чтобы рассчитать, насколько прибыльной окажется выбранная маркетинговая стратегия.

Исследуя этот показатель, можно наметить места и каналы поиска целевой аудитории, определить, где будет выгоднее всего рекламировать товар или услугу и расширять ассортимент, дополнив его позициями, отвечающими смежным с основными или дополнительными интересами ваших покупателей.

Сферы применения аффинити-индекса

Итак, рассмотрим более подробно, где и как может быть использован аффинити-индекс.

Анализ продуктивности рекламы

Аффинити-индекс поможет точнее определить, где размещение рекламы окажется наиболее выгодным, какие для этого использовать соцсети или, например, кого из блогеров приглашать к сотрудничеству.

Допустим, ваш основной продукт – туристическое снаряжение, и вы решили запустить рекламу на местном радиоканале. Целевая аудитория – мужчины и женщины 25-50 лет, предпочитающие активный отдых. Аффинити-индекс рассчитывается с помощью данных о том, кто слушает эту радиостанцию. Базовой аудиторией в этом случае будем считать всех слушателей радио вашего региона, целевой – мужчин и женщин 25-50 лет, интересующихся туризмом и активным отдыхом.

Предварительно нелишним будет выяснить, целесообразно ли рассматривать именно этот канал коммуникации, поскольку не исключено, что ваш покупатель в меньшей степени слушает радио, а чаще, например, проводит время у экрана телевизора.

Маркетинговые исследования

При запуске нового продукта следующие шаги – это в том числе подбор упаковки и названия для вводимых позиций. Аффинити-индекс позволит определиться с этим, дав информацию о том, в какой социальной группе ваш новый товар потенциально более популярен.

Можно пойти в обратном направлении, отталкиваясь от продукта, который уже пользуется успехом на рынке. Исследовать сегмент экономики, в котором продаж больше всего, выяснить больше данных об этих людях. Их возраст, пол, более детально их интересы: книги, которые они читают, какую музыку слушают, какие посещают места, в общем, найти как можно больше информации об их интересах.

Например, у вас интернет-магазин домашнего текстиля. Изучая тех, кто больше двух раз что-то в нем приобрел, вы выясняете, что многие из них – поклонники вселенной Марвел. Тогда можно попробовать запустить серию постельного белья или полотенец с изображениями супергероев или разместить рекламу в соответствующих теме группах в соцсетях.

Анализ аудитории сайта

У Яндекса есть сервис Яндекс.Метрика, который высчитывает аффинити-индекс пользователей требуемого сайта по интересам. Услуга бесплатна. С ее помощью можно прогнозировать и повышать продажи, видеть, кто чаще всего заходит на ваш сайт. Оставьте заявку в соответствующем разделе, и вскоре в «Отчётах» появится аффинити-индекс.

Также с помощью отчета Яндекс.Метрики можно анализировать, насколько действенна реклама. Во время подбора дополнительной площадки размещения рекламного баннера выясните данные по сайту рекламодателя. Если интересы вашей ЦА числятся в первой пятерке на его сайте, то пользоваться рассматриваемой площадкой имеет смысл.

Формула расчета аффинити-индекса

В этом разделе обратимся к формуле, по которой можно рассчитать аффинити-индекс и узнать, подходит ли целевая аудитория или канал рекламы для нашего продукта.

Целевая аудитория может быть определена по разным критериям. Пол, возраст, интересы, географическое положение и т.д. Например, если ваша ЦА – молодые люди не старше 30 лет, то рассчитать аффинити-индекс можно, подставив в формулу количество людей требуемого возраста и количество всех людей для всех рекламных каналов.

Индекс больше 120 % говорит о том, что на данной площадке требуемый контингент встречается гораздо чаще, чем на других. Рейтинг соответствия от 80 % до 120 % означает, что публика смешанная, а значение ниже 80 % – низкий показатель, указывающий на то, что изучаемая площадка или канал для ваших целей не подойдет.

Рассмотрим еще более детальный пример. Предположим, вы ведете блог об образовании малышей, и с его помощью также продаете соответствующие товары. У вас 1300 подписчиков, из которых 900 женщин и 400 мужчин. Во всей сети 12 000 000 пользователей, из них 2 760 000 это мужчины. Подставляем в формулу и получаем следующее:

((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100 = 134 %.

Женщин в описываемой соцсети 9 240 000. Тогда для них показатель получится такой:

((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100 = 89 %.

Аффинити-индекс для мужчин в нашем примере получился выше, потому что в соцсетях пользователи-мужчины в меньшинстве. Тем не менее, показатель для подписчиков на рассматриваемый блог высокий, значит, чтобы повысить эффективность продаж, а также сохранить и преумножить аудиторию, нужно учесть это при выборе тем и продуктов.

Аффинити-индекс в Яндекс.Метрике

С помощью Яндекс.Метрики можно выяснить, какие еще есть интересы у вашей аудитории. Благодаря этому сервису индекс не нужно считать самому. В отчетах есть параметр, объединяющий все категории интересов, и Яндекс.Метрика посчитает аффинити-индекс для каждого значения в отдельности. Нужно перейти в раздел Отчеты, в нем указываем «Аудитория», и оттуда переходим в «Долгосрочные интересы».

Полученные проценты можно интерпретировать следующим образом:

• показатель выше 100 % говорит о том, что выбранный интерес очень популярен среди ваших посетителей;

• показатель ниже 100 % значит, что выбранная тематика интересует вашу ЦА в той же степени, что и остальных пользователей.

Тем не менее, высокий рейтинг не всегда означает подходящий интерес. Может так получиться, что тема вашего блога или сайта совершенно не пересекается с ним, поэтому нужно просмотреть все, что предлагает метрика.

Интересы в соответствующей вкладке будут разбиты по категориям на три уровня. Интересы из категории первого уровня, у которых высокий аффинити-индекс, не всегда будут однозначно подходящими, поскольку подкатегории разнообразны, и не все могут быть интересны вашим пользователям.

Например, финансы – это высокорейтинговая категория, но, открыв подробности, вы можете обнаружить, что пользователи интересуются банковскими вкладами, ипотекой и рефинансированием кредитов, а другие, более релевантные для вас подкатегории им не так актуальны.

Помимо конкретных интересов, на первый уровень попадут те, кто не прошел ни в одну из существующих группировок.

Рассмотрим пример возможного использования аффинити-индекса в Яндекс.Директе для большей наглядности:

• клиент – финансовая организация;

• целевая аудитория – люди, склонные к оформлению кредитов и кредитных карт;

• площадка – РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).

Для таргетинга выбраны такие смежные интересы:

• интернет-банкинг;

• банковские вклады;

• кредиты для бизнеса;

• ипотека;

• рефинансирование кредитов;

• современные платежные технологии.

Лэндинги и объявления анализировали от уже работающих рекламных кампаний с общими текстами.

Мастер отчетов позволяет увидеть аналитику по каждому внесенному изменению или текущей аудитории.

Настройка рекламной кампании с учетом аффинити-индекса

Посмотрим на примерах, как можно использовать аффинити-индекс для прогнозирования результата.

Подготовка гипотез

В отчете по аффинити-индексу смотрим нужную аудиторию. Первыми анализируем категории с показателем выше 100 %. Например, аудитория, которой интересна косметика, с высокой вероятностью будет интересоваться и парфюмерией. Этот принцип действует и с другими видами товаров, например, с одеждой, обувью и аксессуарами.

Помимо категорий, которые подходят непосредственно вам, есть и такие, которые имеют высокий показатель, но слишком обобщенные или очень далекие от вашего продукта. Их нужно игнорировать. Вышеупомянутые финансы, например, имеют высокий рейтинг, но лишь потому, что при оформлении заказов практически все расплачиваются банковскими картами. Для нас же эта аудитория не будет целевой, поэтому продолжаем поиски.

Сбор семантики

Следующий шаг – посмотреть, какие запросы отправляет наша целевая аудитория. В разделе с высоким рейтингом будут перечислены запросы, на основе которых можно будет подобрать ключевые слова для Wordstat.

К нашему примеру будут относиться таковые о брендах-производителях косметики, запросы про парфюм и все, что с ним связано, про уходовые процедуры, укладку и окрашивание волос и т.д.

Ознакомившись с тем, что интересует нашу ЦА, составляем маски – базовые ключевые слова и фразы, которые охватят и более специфические, а значит, менее частотные формулировки запроса.

Далее проверяем их в Wordstat, берем самые часто встречающиеся, обращаем внимание и на горячие добавки – слова или выражения, уточняющие, что именно может понадобиться покупателю, например, за час\сегодня\купить в Москве и т.д. Аффинити-индекс указывает на то, какой еще аудитории будет актуальна реклама нашего продукта в РСЯ.

Настройка рекламной кампании

Далее определяемся с рекламной стратегией: будем мы оплачивать клики или конверсию. Чтобы прикинуть, во сколько вам обойдется реклама с помощью платных кликов, возьмите следующую формулу:

СРС это стоимость одного клика, CR это конверсия сайта, в формулу вставляется в виде дроби. То есть, например, если вы платите пять рублей за клик и конверсия 1 %, то такая конверсия обойдется вам в 5/0,01= 500 руб.

Поскольку точно угадать данный показатель заранее невозможно, предпочтительнее такие РК совмещать с оплачиваемой конверсией.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ограничения аффинити-индекса

Теперь вы знаете, как посчитать аффинити-индекс, но опираться только на него при выборе рекламной площадки не всегда целесообразно, поскольку порой это чревато неверными выводами.

Например, если целевая аудитория в разы меньше общей. Допустим, есть два телеканала, на которых вы подумываете запустить рекламу своего продукта. Первый смотрят сто тысяч человек, и только 10 % из них это ваша ЦА, а второй – тысяча человек, но при этом 95 % ваши.

Вывод – для продвижения и выбора рекламных площадок стоит пользоваться разнообразными показателями и обращать внимание на их влияние друг на друга. Можно составлять аналитику самостоятельно или привлекать профессионалов. Очень возможно, что их совет окупится: ваша рекламная кампания будет готова быстрее и обойдется дешевле, а конверсия возрастет.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB