9 видов программы лояльности для клиентов

Что это? Программа лояльности для клиентов есть у каждой второй уважающей себя компании. Она очень выгодна – привязывает покупателя на длительное время, увеличивает клиентоориентированность, положительное отношение к бренду.

Как запустить? Нужно приложить максимум усилий и креатива, чтобы придумать такую схему, которой нет ни у кого, так как рынок подобных клиентоориентированных предложений перенасыщен. Необходимо удивить покупателя, чтобы он клюнул на крючок.

Программы лояльности для клиентов – что это такое простым языком

Важно так привлечь человека в свой магазин, чтобы он не ушел без покупки. Но если вас всерьез заботит дальнейшее развитие бизнеса, подумайте о том, что нужно сделать, чтобы он возвращался снова и снова, продолжая приобретать товар именно у вашей компании. Ничего нового для мотивации потребителя придумывать не надо. Существуют так называемые программы повышения лояльности клиентов, которые призваны решать подобные задачи. И если до сих пор вы ими не воспользовались, пора разобраться в данном вопросе.

И чем быстрее это сделать, тем меньше шансов, что ваши клиенты уйдут от вас к вашим конкурентам, у которых «лучше сервис», «чаще акции» или «пожизненная гарантия».

Вариантов подобных программ на рынке существует много. Важно выбрать именно тот, который максимально будет соответствовать вашим требованиям и поможет достичь поставленной цели.

Если делать упор на систему скидок, то такая программа лояльности привлечет лишь желающих «отовариться на халяву», а не по-настоящему платежеспособных потребителей. Результат не оправдает деньги, потраченные компанией на организацию дисконта, поскольку клиенты не будут заинтересованы в приобретении других изделий, а будут приходить только в том случае, если было объявлено снижение цены.

Главная задача системы лояльности – привлечь широкую аудиторию с правильным отношением к продукции бренда и сохранить с ней длительный контакт на взаимовыгодной основе.

Самые ходовые виды программ лояльности клиентов

Существует несколько наиболее распространенных программ лояльности, которые имеют максимальную эффективность. Их выбор зависит прежде всего от целей, которые вы ставите перед ними, а также от ниши бизнеса. Рассмотрим каждую из них более подробно.

Дисконтная программа лояльности

Эти программы лояльности для клиентов магазина пользуются наибольшей популярностью во всем мире. Их суть заключается в получении покупателем одноразовой или накопительной скидки. Обычно ему выдается дисконтная карта, которая рассчитывает процент снижения цены. При этом скидка может быть фиксированной или накопительной.

Стоимость покупки определяется по ценовой шкале. И если она оказалась выше конкретной величины, то клиент награждается повышением процента на скидку. Правда, некоторые компании, чтобы мотивировать людей приходить в магазин как можно чаще, начинают придумывать ограничения.

Например, если человек ничего не приобрел ни разу в течение месяца, то достигнутый ранее размер процента снижения цены падает на одну ступень. И так каждые 30 дней, пока он вновь не появится в магазине и не начнет активно пользоваться дисконтной картой, увеличивая для себя накопительную скидку.

Достоинства подобной системы:

• Скидки любят все. Независимо от уровня дохода. Особенно в России. Особенно сильно в настоящее время.

• Организовать такую программу и контролировать ее работу достаточно легко благодаря простому и удобному алгоритму.

Недостатки системы:

• У каждого человека свой круг привязанностей и привычек. Поэтому и наличие в его кармане двух-трех дисконтных карт от компаний со схожим ассортиментом – явление вполне обычное. Так что понятие «лояльность» в данном случае служит лишь символом, а не реально работающей программой.

• Если у клиента пропало желание получить максимальную скидку, то и его активность по приобретению продукции в вашем магазине потихоньку сойдет на нет.

• Но самый главный недостаток системы дисконтов – их происхождение. Ведь они создаются за счет чистой прибыли компании.

Существует простой пример, показывающий снижение чистой прибыли из-за работы скидочной программы. Ваша фирма продает товар за 9 000 рублей, в цену которого входит 30%-ная наценка. И вот вы объявляете о 5%-ной скидке. Это всего 450 рублей, казалось бы, немного. НО!

Уменьшить себестоимость товара/услуги невозможно, значит, скидка идет за счет вашей чистой прибыли, то есть 450 рублей теряются не из оборота. Если чистая прибыль составляет, к примеру, 2 700 рублей, то в конечном итоге вы зарабатываете меньше как раз на сумму скидки – 2 250 рублей.

Определив процент скидки в пересчете на чистые деньги, получается не 5, а 17,5 %, что уже заметно снижает выручку. Если наценку поднять до 100–200 %, то получается вроде бы не так ощутимо. А если скидку сделать больше?

Пока эти расчеты нам не нужны. Просто примите их как доказанный факт. Дальше будет понятно, что мы имели в виду.

Бонусная программа лояльности

В этой схеме на сцену вместо скидок выходят бонусы, хотя принцип работы остается тем же. Покупатель приобретает товар на определенную сумму, и ему на счет/карту начисляется заданный процент бонусов от величины сделки. Их можно потратить на следующую покупку или даже обменять на бесплатный товар. Материальное выражение бонусов может быть самым разным – рубли, баллы, наклейки. Как вариант – собственная валюта магазина, что тоже имеет свои преимущества.

Достоинства такой системы:

• Если человек регулярно ходит в один и тот же магазин за покупками, то бонусы ему будут начисляться постоянно, проблем с программой не будет.

• Желание накопить много вознаграждений заставит покупателя чаще посещать магазин или тратить каждый раз больше денег, а это настоящее воплощение мечты владельца бизнеса.

• В бонусную программу лояльности для клиентов может быть заложено такое условие, как ограниченный срок действия, по истечении которого начисления будут сгорать. В таком случае возникает дополнительный стимул прийти и использовать их поскорее.

• Гарантировать стопроцентный расход всех выданных бонусов вряд ли кто-то будет, так что часть из них не потратят, деньги не уйдут из компании, товар реализуют по фактической цене без всяких скидок.

Недостатки такой системы:

• Если покупатель приобрел товар, который понадобится ему ровно один раз, либо он потратил на него большую сумму денег, то бонусная программа здесь не сработает. Зачем клиенту начисления, если он не собирается приходить к вам повторно?

• Если усложнить правила участия в такой системе лояльности, это оттолкнет большинство потребителей. Получится, что вместо простого накопления баллов за покупку клиент должен сначала произвести какие-то действия в определенном порядке и при этом не ошибиться. Пропадет сама идея вознаграждения.

• Чтобы контролировать начисление и списание бонусов, придется приобретать и устанавливать дополнительное программное обеспечение.

Как вы думаете, для увеличения прибыли любой компании какой самый быстрый способ окажется на втором месте? Очевидно, что первая роль принадлежит росту цен. А вот на втором месте будет переход от скидок к бонусам.

Чуть выше мы приводили пример с покупкой товара за 9 000 рублей с 5%-ным дисконтом. Попробуем произвести такой же расчет по бонусной программе. Шаги аналогичные: на бонусную карту клиента начислены 5 % после первой покупки. Потратить он их сможет уже при следующем визите в магазин. Итак, считаем:

• Первая покупка – 9 000 рублей.

• Вторая покупка – еще 9 000 рублей.

Бонус с первой сделки (отправлен на карту) – 5 %, или 450 рублей.

Чистая прибыль вашей компании за минусом начисленного вознаграждения составит: 2 700 рублей (от первой покупки) + 2 700 рублей (от второй покупки) – 450 рублей (баллы с первой покупки) = 4 950 рублей.

А это уже 8,5, а не 17,5 %, как в первом расчете.

Правда, дотошные читатели спросят, куда делись бонусы от второй покупки. Ведь покупатель должен получить на свой счет еще 450 рублей, и в итоге мы имеем ту же скидку в 17,5 %. Это правда. Но одним из преимуществ бонусной системы, если вы помните, является тот факт, что некоторые люди не придут, их баллы сгорят, что станет стимулом посетить магазин еще раз.

Сразу возникает вопрос, не разбегутся ли потребители, если заменить все скидки бонусами. Отвечаем: ничего страшного для вас не произойдет. Безусловно, какая-то часть клиентов будет потеряна, но прибыль при этом увеличится.

Кстати, покинувшие вас покупатели относятся к категории самых ненадежных, кроме того, не так много найдется желающих ехать на край света, если там нужный товар/услуга на 100 рублей дешевле. Не стоит о них даже думать.

Чтобы не чувствовать себя виноватыми в том, что ваша компания потеряла доход, мы, конечно, сделаем поправку. Но позже. И не для всех подряд организаций и рынков. Для некоторых из них этого вовсе нельзя применять. В общем, в каждом отдельном случае требуется индивидуальный подход.

Многоярусные программы лояльности

На первый взгляд система простая, но при ближайшем рассмотрении выглядит сложной. Расчет зависит от количества потраченных в вашей компании денег. Чем эта сумма больше, тем интереснее группа, в которой окажется клиент, и значительнее полученные бонусы.

Это могут быть уже не баллы, а определенные услуги (бесплатная доставка, повышенный гарантийный срок и т. п.). Человек своими тратами повышает свой статус в глазах вашей организации. Многоярусные программы лояльности часто используются банками, страховыми компаниями, крупными авиаперевозчиками.

Преимущества такой системы:

• Принадлежность к привилегированной группе льстит самолюбию клиента, поэтому он приложит максимум усилий (читай, потратит больше денег), чтобы в нее попасть.

• Идеально подходит для людей, относящих себя к VIP-покупателям.

Недостатки такой системы:

• Для обычных продаж она, скорее, минус, а вот для дорогих товаров и услуг данная схема просто идеальна.

• Для повышения своего статуса клиенту потребуется потратить очень много денег, чтобы получить больше бонусов. На это способен далеко не каждый.

• Описать такую программу легко, а вот реализовать на практике довольно сложно. Еще проблематичнее отслеживать результаты. Для этого потребуется специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Тоже весьма удобно. Человек вносит плату и за фиксированную сумму в месяц получает доступ к разного рода привилегиям. Это может быть все что угодно: дополнительные услуги, возможность попасть в закрытый каталог или на какие-то другие ресурсы, недоступные для тех, кто не участвует в программе лояльности.

Достоинства такой системы:

• Простая организация.

• Очень удобно для пользующихся спросом товаров.

• Покупатели довольно часто приобретают возможность участия в такой программе лояльности, но далеко не всегда реализуют это право (деньги остаются в компании).

• Себестоимость бонусов можно просчитать таким образом, чтобы они оказались достаточно выгодными для вас в плане денег.

Недостатки системы:

• Если человек не ощутит свою выгоду при покупке товаров по платной подписке, то вряд ли данная программа сохранит свою актуальность.

Система лояльности, за которую вам платят клиенты – это круто и солидно. Но человек так устроен, что со своими деньгами он расстанется лишь в том случае, если почувствует равноценный обмен. Чтобы это случилось, ваша фирма должна иметь высокий рейтинг на своей территории продаж, быть мегапопулярной. Как пример – магазины «Окей» и «Лента». Их бонусные карты стоят копейки, но скидки по ним очень существенные.

Кешбэк

Кешбэк – очень интересная скидка, когда часть оплаченной стоимости товара возвращается клиенту на карту. Эта программа лояльности нового поколения либо производит перечисление на виртуальную карту, либо отправляет деньги на банковскую. Размер кешбэка варьируется: в одних компаниях процент возврата может быть выше, чем в других, что делает их более привлекательными. По установленным в организации условиям этими деньгами можно оплатить часть следующей покупки или ее полную стоимость.

Чаще всего используют кешбэк для программы лояльности клиентов банка.

Преимущества:

• покупатели хорошо видят свою выгоду;

• с таким подходом к лояльности раскрываются новые возможности: система эффективно работает с партнерами, можно сделать вариант с игровыми элементами.

Недостатки:

• не у всех вызывает доверие;

• как и в других программах лояльности, здесь также существуют ограничения, информацию о которых необходимо простым и ясным языком донести до потребителя;

• высокая конкуренция среди аналогичных продуктов.

Не менее интересные варианты программы лояльности для клиентов

Хотите построить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, найти ключ к их мотивации? Тогда вы должны понять, что именно является для них по-настоящему важным.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Любая компания может привлечь внимание к себе хорошим дисконтом или дорогим призом (и это работает). Но не для всех ценностей существует долларовый эквивалент, и если фирма это понимает и предлагает своим клиентам нечто, не выставляя конкретную стоимость, то она сможет выстроить длительные доверительные отношения.

Именно в этом ключе отработали маркетологи известного бренда аутдорной одежды Patagonia. Они изучили ситуацию и поняли, что покупателям уже надоело просто копить баллы и получать скидки, поэтому создали и запустили новую программу ремонта вещей.

Креативная идея системы – «Истории, которые мы носим» – говорит об эмоциональной связи спортсменов с предметами одежды от указанной торговой марки, которые они продолжают носить после починки.

Партнерская программа лояльности

В этом случае также необходимо понять насущные потребности клиентов, напрямую не относящиеся к вашей компании и выражающиеся в их активности у смежных производителей. Следовательно, вам нужно шире взглянуть на собственный ассортимент и найти таких партнеров, которые тоже будут обслуживать ваших покупателей.

Стратегическое партнерство в бизнесе приветствуется в принципе, а в программах лояльности клиентов для бизнеса («coalition programs») особенно. Ведь это мощный стимул к развитию производства и увеличению числа потребителей. Последние сразу заметят, что вы думаете о них, стараетесь полнее удовлетворить их желания, привлекая для этого сторонние организации, создаете удобства и демонстрируете полное взаимопонимание. Поэтому такие схемы обязательно покажут рост заинтересованности покупателей.

Понять, как работает партнерский маркетинг, можно на примере American Express. Она сотрудничает с такими гигантами рынка, как Macy's, AT&T, RiteAid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu. Клиенты, участвующие в программе, спокойно накапливают баллы в сети компаний-партнеров, а потом рассчитываются ими за покупки. Можно взять автомобиль в Enterprise, получить за это бонусы, а потратить их в AT&T, оплачивая услуги связи.

Программы лояльности с элементами геймификации

Играть любят все, еще больше – выигрывать, поэтому внедрение игровой механики в программу лояльности вызовет явный интерес людей и поднимет его на новый уровень.

Участвуя в конкурсе, человек должен видеть, что выигрыш для него имеет достаточную ценность и вполне достижим, а необходимые условия и ограничения не вызывают вопросов. Иначе в конкурсе будут задействованы не ваши клиенты, а прайз-хантеры.

Кроме того, не забывайте оповещать все филиалы компании о начале очередной маркетинговой инициативы. Иначе служба поддержки подразделения узнает о новом продукте от недовольного клиента, который, не стесняясь в выражениях, объяснит, где он в дальнейшем видит расположение вашего бренда и как собирается с ним взаимодействовать.

Grubhub – это компания, которая специализируется на доставке еды. Она проводит традиционные конкурсы с 2011 года. Все очень просто: покупателю предлагается при оформлении заказа принять участие в игре. Шанс получить бесплатно напиток или десерт составляет 25 %.

Естественные программы лояльности

Программы лояльности и клубы постоянных клиентов становятся все более популярными. Но зачастую с их помощью недобросовестные производители стараются реализовать продукцию низкого качества. Так что найти уникальную идею все труднее. Поэтому некоторые компании решили пойти от противного и вовсе отказаться от мотивации покупателя.

Подобный креативный подход будет работать только в том случае, если организация производит уникальный товар или услугу. Причем это касается не стоимости или качества продукта. Речь идет о переопределении всей отрасли. Клиент поощряется отличным товаром или сервисом. Зачем ему программа лояльности, когда он и так не собирается изменять выбранному бренду?

Так называемые яблочники, приверженцы продукции компании Apple, не получают никаких скидок и призов, хотя активно покупают товары этой марки. Производитель выпускает на рынок продукты и услуги, полностью соответствующие требованиям своей целевой аудитории. Именно поэтому программа лояльности Apple считается естественной.

Примеры программы лояльности для клиентов

• В сфере туризма одна из лучших программ лояльности для клиентов гостиницы у сети отелей Marriott. Остановившись здесь на несколько дней, вы сможете получить 750 баллов за каждую проведенную ночь, начиная с третьей.

• Покупая книги из специального каталога «Лабиринта», вы получите до 10 % их стоимости обратно на счет. Этими деньгами в течение 60 дней можно оплатить новые заказы.

• «Локомотив» предлагает владельцам клубных карт различные привилегии и бонусы (10 рублей = 1 балл). Кроме этого, существует система скидок, размер которых зависит от суммы, потраченной на покупку. Чем она больше, тем значительнее будет дисконт на следующее приобретение. В фирменном магазине можно купить не только билеты на матч, но и сувениры, спортивную одежду и многое другое.

• Вряд ли удастся пересмотреть 4 000 фильмов, но как не воспользоваться предложением онлайн-кинотеатра Okko и не подключиться к пакету «Оптимальный» на целых семь дней совершенно бесплатно, да еще и в формате Full HD.

  

• «ТНК» запустила свою программу лояльности для корпоративных клиентов. Чтобы стать ее участником, купите на АЗС «Роснефть» бонусную карту. Ее стоимость зависит от региона, но в любом случае обойдется не дороже 250 рублей.

• Те, кто много путешествует по Европе и США, хорошо знакомы с программой лояльности Club Carlson Rewards. В систему входит более тысячи отелей. Клиенты накапливают баллы Golden Points, а затем с их помощью оплачивают номера, авиабилеты, рестораны – все, что им может понадобиться в путешествии.

Этапы разработки программы лояльности для клиентов

1. Для оптовых компаний – анализ и структурирование клиентской базы, для розничных – то же самое для целевой аудитории. Первый этап включает в себя корректировку стандартной лестницы лояльности, которая зависит от специфики бизнеса вашей фирмы. Необходимо проверить всех клиентов на актуальность и выделить из них группу тех, кто по каким-либо причинам пропустил больше двух циклов покупки.

   Пропавших потребителей в свою очередь следует разделить на потерянных (ушедших к конкурентам) и закрывшихся.

2. Все клиенты распределяются по ступеням лояльности в зависимости от их потребностей и ожиданий от взаимодействия с вашей компанией. Для каждой ступени нужно выяснить, чего опасаются находящиеся на ней покупатели.

3. Очередной этап – изучение конкурентных предложений. Проанализировать предложения конкурентов, выяснить, что предлагается клиентам при каждом взаимодействии с ними.

   Важно сделать правильный вывод о собственной позиции на рынке: насколько она сильна, в чем имеет преимущества, а в чем уступает брендам-соперникам.

   В этом случае станет ясно, какими предложениями конкуренты смогут увести ваших клиентов, и за счет каких своих сильных сторон вы их сможете удержать, вернуть или переманить новых.

4. Составление детального плана по работе с каждой группой потребителей. На этом этапе формирования программы лояльности клиентов для каждой категории покупателей разрабатывается продукт, учитывающий привычные формы стимулирования, соответствующие типу вашего товара или услуги.

   Для потерянных потребителей составляется план мероприятий по их возвращению, а для наиболее лояльных создаются и согласовываются особые формы поощрения.

4 совета по разработке программы лояльности для клиентов

У владельца бизнеса особое отношение к своему детищу. Довольно часто он не замечает «подводных камней» и препятствий, предпочитая смотреть на все «через розовые очки». Это ни в коей мере не оскорбление, а проверенный факт. Такому руководителю или маркетологу довольно сложно понять, чего желает клиент. Ему хочется действовать, как в известной пословице: «И рыбку съесть, и косточкой не подавиться».

И что же делать?

1. Попробовать поставить себя на место своего клиента.

   Допустим, у вас оптовая организация. Вы уверены, что точно знаете, о чем мечтает дорогой (для вас) покупатель? Вы предполагаете, что он просто счастлив от возможности копить бонусы и обменивать их на что-то бесплатное? Или он с нетерпением ждет очередной скидки, чтобы сразу же ею воспользоваться? Думаем, что в ответе вы не уверены.

   

   Поэтому вы должны встать на сторону покупателя, изучить ассортимент своих товаров/услуг и попытаться разобраться с этими вопросами.

2. Спросить у клиентов напрямую, чего они хотят больше (скидки или бонусы).

   Опросы сегодня – довольно привычная вещь. Для их проведения существует большое количество возможностей: разместить на сайте, в социальных сетях, в офисе компании.

   В основной массе ответы будут типа «цены ниже, скидки выше». Но иногда могут встретиться оригинальные идеи и предложения от адекватных людей. Собственно, ради этого опрос и затевается.

3. Проанализировать конкурентов и:

   • Двинуться в противоположном направлении. Если у конкурентов действует система с максимальными скидками, то вам лучше перейти на бонусы и придумать интересные призы.

   • Приспособить чужую программу лояльности к своим условиям, слегка ее улучшив. Но в этом случае можно и просчитаться. А вдруг конкурент ошибся, введя у себя дисконтную систему, потерял весь доход и теперь рыдает в подушку? А вы, не зная этого, решили скопировать его продукт.

4. Выяснить у самого себя, чего бы вам хотелось.

   В какой-то момент хочется внедрить систему скидок, в другое время привлекают бонусы. Рынок – это живой организм, который способен мгновенно все изменить. Поэтому сначала просчитайте, при какой схеме ваша компания получит максимальную прибыль либо сможет увеличить обороты и прямо сейчас захватить свою нишу.

Как продвигать свою программу лояльности для клиентов

Какой бы крутой ни была ваша программа лояльности для клиентов, но если о ней никто не знает, то считайте, что ее попросту нет. По сути, это такой же продукт, как и все остальное, что производит ваша компания, и его надо продвигать всеми возможными способами – через рассылки, социальные сети, сайт, офлайн-объявления и т. д. Каналов рекламы должно быть несколько.

Некоторые методы продвижения очень важны и будут рассмотрены подробно, хотя эти советы применимы и к уже существующим у вас вариантам.

• Электронная почта

Рассылкой e-mail можно охватить всю базу подписчиков. Для большего эффекта следует начинать с активного сегмента, в который входят клиенты, лояльно относящиеся к бренду.

• Социальные сети

Социальные сети – это всегда новые контакты. Данные площадки устроены так, что информация по ним разносится очень быстро и охватывает широкие слои пользователей. Надо лишь доступным языком описать условия программы лояльности и подчеркнуть ее преимущества для новых участников.

Только не забывайте, что у каждой социальной сети своя аудитория, под которую и должна быть адаптирована подача материала. Во «Вконтакте» и «Одноклассниках» сидят разные люди.

• Сайт

Покупателей можно привлечь и с помощью сайта. Если посетитель задержался на страничке дольше N минут, продемонстрируйте ему push-уведомление о плюсах лояльности клиентов и программы лояльности турагентств, если развитие туризма – основное направление вашей деятельности.

Разместите в слайдере заметный баннер или дайте ссылку на отдельную страничку, посвященную этой теме. Компания «Твой Дом», например, сделала целый сайт с условиями своей программы.

6 методов, как оценить результат программы лояльности компаний

Понять, как будет работать вновь созданная программа лояльности до ее внедрения, почти невозможно. Это будет движение наощупь, ожидания не совпадут с реальностью, да и бизнес-процессы не дадут высоких показателей.

Запуск пилотной программы

Выяснить эффективность результатов системы лояльности до полноценного запуска можно, если отладить ее с помощью пилотного проекта. На небольшом объеме легче проверить базовые идеи, лежащие в основе программного продукта, и оценить его влияние на поведение клиентов.

Пилотный проект проще всего запустить для компании, специализирующейся на розничной торговле и имеющей географически разбросанную сеть филиалов. Магазины одного региона станут практически изолированной контрольной группой, на базе которой и будет происходить отладка схемы.

Руководство фирмы оценит возможности, определит слабые места, оптимизирует принцип работы и только после этого распространит систему лояльности на всю сеть. Нужно держать в голове и тот факт, что в различных регионах потребительское поведение людей, скорее всего, будет отличаться.

Анализ результатов программы до и после запуска

После запуска пилотного проекта необходимо постоянно отслеживать промежуточные результаты, и внедрять основную программу, только когда они продемонстрируют положительную картину. Те же самые базовые показатели нужно продолжать контролировать и в главном режиме.

Промежуточные расчеты нужны для понимания работы бесплатной программы лояльности клиентов, а для руководства компании важен конечный результат, чтобы определить, как внедрение системы отразится на дальнейшем развитии бизнеса.

Аналогичные исследования необходимо провести и среди тех покупателей, которые в схеме не участвуют. Сравнение результатов позволит проигнорировать сезонные колебания и внешние изменения потребительского спроса.

Когортный анализ

С помощью когортного анализа измеряется влияние программы на различные группы участников с течением времени и с учетом возраста, образования, адреса проживания и других этапов жизненного цикла.

Когорта в данном случае – это не подразделение римского войска, а группа клиентов, имеющих общие признаки и совершивших покупку в одно время. Точность анализа зависит от однородности состава исследуемых людей. К примеру, молодежь в возрасте от 20 до 30 лет – достаточно общий признак. А вот если в одну группу включить покупателей в возрасте от 20 до 30 лет, имеющих образование выше среднего и живущих в Волгограде, то анализ получится более точным и полезным.

Данный вид исследования чаще используется для определения роста потребления после того, как клиенты вступили в программу лояльности. В идеале они должны с каждым разом тратить все больше и больше денег, совершая свои покупки. В реальной жизни такой линейный рост, не ограниченный во времени, невозможен. Анализ поведения потребителей, объединенных в конкретную когорту, позволяет вычислить, насколько оно зависит от срока их участия в программе. По этим результатам можно в дальнейшем корректировать и доводить до совершенства системы лояльности для конкретных клиентов.

Если фирма создала или перезапустила систему стимулирования недавно, то изучение поведения групп покупателей не принесет никакой практической пользы. Если только не сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу отдельно.

Анализ look-alike

Еще одна эффективная стратегия – сравнение членов и неучастников программы, которые входят в одну возрастную и социальную группу. Данный метод получил название «Анализ look-alike».

Предполагается, что в программу лояльности вступают как раз те клиенты, которые уже давно пользуются продуктом компании. Поэтому их поведение как потребителей особо не изменилось и после доступа к системе. Look-alike призван проверить это предположение и определить настоящую ценность схемы стимулирования.

Кроме того, он помогает разработать план мероприятий по вовлечению в бонусную систему не вступивших в нее покупателей, воздействуя на них теми же методами, которые оказались эффективными для участников из аналогичной группы.

Контрольные группы

Чтобы измерить эффект от реализации отдельных элементов программы лояльности, лучше всего использовать контрольные группы.

По определению, контрольная группа – это клиенты, выбранные методом случайного поиска, к которым не будут применяться никакие уловки маркетологов. В ней должны присутствовать представители всех категорий покупателей, входящих в базу, и в соответствующей пропорции. Говоря другими словами, это должна быть репрезентативная выборка.

Обычно контрольные группы создают для отладки отдельных маркетинговых идей и механик системы. Сформировать выборку для проверки программы лояльности в целом объективно очень сложно, так как ее членов пришлось бы оградить от доступа к информации о продукте. А это нереально, поскольку компания занимается его публичным продвижением.

NPS – индекс лояльности клиентов

Надежнее всего узнать о лояльности клиентов, спросив у них об этом напрямую. Поэтому Net Promoter Score (NPS) – наиболее популярный метод определения расположения покупателей.

Индекс помогает просчитать вероятность того, что человек придет к вам еще раз либо посоветует сделать это своим друзьям и знакомым. По этой методике ему задается всего один вопрос, который позволяет сделать подобный прогноз. Он звучит примерно так: «По шкале от «0» до «10» какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».

Ответы объединяются в группы следующим образом:

• «0»–«6» – «Критики»;

• «7»–«8» – «Нейтралы»;

• «9»–«10» – «Промоутеры».

Индекс NPS – это разница между процентной долей «Промоутеров» и процентной долей «Критиков»:

Он позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных позиций:

• Сравнение лояльности участников системы и не вступивших в нее покупателей.

• Отслеживание динамики индекса среди членов программы с течением времени.

• Сравнение показателей NPS среди различных групп участников.

Важнейшим преимуществом индекса является его простота. Но он не отвечает на вопрос, почему одни потребители лояльны к компании, а другие нет. Поэтому эффект от его использования проявится только в сочетании с другими видами анализа. Все вместе они дадут адекватное описание ситуации.

3 ошибки программы лояльности для клиентов, которые губят идею на корню

Сложности, связанные с моделью стимулирования, закладываются на стадии проектирования. Руководству компании может показаться, что внедрение программы лояльности – это легко и просто. В одном месте начислил, в другом списал. Главное – купить правильное программное обеспечение, и будет всем счастье. Увы, картина выглядит несколько иначе.

Расточительная экономика

За видимой простотой прячется большая аналитическая работа. Верно подобранный тип программы лояльности клиентов и ее грамотное проектирование включают в себя и математические модели, и потребительскую психологию, и трейд-маркетинг.

Нельзя раздавать скидки, не понимая, откуда берутся на это средства. Иначе подобная неконтролируемая благотворительность ударит по финансовым показателям компании. Резкое увеличение числа покупателей с первых месяцев запуска программы не начнется. А вот доходность бизнеса за это же время снизится, потому что часть бюджета придется направить на выплату бонусов и зарплату специалистов, обслуживающих систему.

Хорошо известно, что лояльные потребители – это уже наиболее активные участники системы. Они приобретают продукт компании регулярно, необходимое количество раз и делать это еще чаще вряд ли будут. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100 %. Клиенты, приобретающие товар от случая к случаю, бонусов почти не получают, соответственно, не участвуют в программе лояльности. В итоге уровень поддержки интереса активных покупателей к продукту компании практически стоит на месте и даже снижается, если приходится оплачивать слишком много бонусов. А вторая группа клиентов, которые могли бы повлиять на рост потребления, остается без какого-либо стимула.

Это говорит о непродуманной, плохо спроектированной схеме. Чтобы таких ошибок не происходило, проект программы лояльности должен сочетать в себе применение математических, экономических моделей и знания психологии покупателей.

Семь раз отрезали, потом один раз посчитали

На этапе проектирования формируется основа для развития, но главная работа маркетологов начинается после запуска программы лояльности. Они должны регулярно, каждый день проводить анализ происходящего, тестировать отдельные элементы системы, оптимизировать и оценивать потребительскую активность клиентов. Тогда станет понятно, какие группы покупателей лучше реагируют на бонусы, как их действия соотносятся с величиной вознаграждения. Эти данные помогут проводить стимулирование потребителей наиболее оптимально.

Для решения поставленных задач нужны профессионалы, тогда программа будет приносить доход. Но далеко не все компании могут принять таких специалистов в свой штат, а иногда руководство не видит в этом особой необходимости. В результате работа системы не анализируется должным образом. А как известно, невозможно управлять тем, что нельзя измерить.

Вот и получается, что решения принимаются спонтанно, без точного расчета, методом проб и ошибок. Подобные действия могут привести к тому, что вместо привлечения клиентов программа лояльности станет причиной их ухода.

Всех под одну гребенку

Рассуждая о клиентах и потребителях, нельзя забывать, что за этими безликими терминами стоят живые люди – со своими характерами, привычками, предпочтениями, нуждами. Поэтому эффективной будет только та программа лояльности, которая ориентирована на конкретного человека.

Наглядной иллюстрацией может стать следующий пример. Допустим, вы решили поощрять всех своих клиентов не бонусами, а парой обуви. При этом у вас в достаточном количестве только модельные лодочки 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го размера. Как вы думаете, какому количеству потребителей этот подарок придется впору?

То же самое происходит с программами лояльности. Единая модель стимулирования отсекает большую часть вашей целевой аудитории. Это может быть очень мудреная система накопления бонусов, с которой клиенту сложно добиться приличного результата. Либо сам приз не вызывает положительных эмоций. Кстати, по утверждению Capgemini Consulting, проводившей соответствующее исследование, 44 % участников диалогов в социальных сетях обсуждают именно эти недостатки программ.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

А может быть и не стоит ничего придумывать?

Каждый покупатель априори является участником какой-нибудь программы лояльности. Они буквально захватили весь мир. Компании в массовом порядке стремятся простимулировать своих клиентов, запуская очередную систему. Безусловно, в этом есть определенный экономический смысл.

Не стоит думать, что Amazon выбрасывает финансы на ветер, вкладывая в акции для своих клиентов миллиарды долларов. Сегодня миром правит покупатель, поэтому вся стратегия продаж строится на высоком уровне удовлетворения запросов клиента.

Еще в начале XXI века проведенные исследования дали ошеломляющий результат: при увеличении лояльности клиентов всего на 5 % прибыль компании вырастает на 25–95 %!

Хотите добиться развития бизнеса – запускайте программу лояльности. Эти инвестиции окажут заметное влияние на уровень привлекательности бренда, которое будет даже сильнее, чем стоимость продукта и его воспринимаемая ценность. Лояльные покупатели привлекают гораздо больше новых людей, чем маркетинговые решения, что позволяет компании сэкономить на этих расходах.

Но не все так радужно. Boston Consulting Group в своих исследованиях отмечает, что не всегда подобная система себя окупает. Подсчитано, что для компенсации расходов на стимулирование и управление программой в размере всего 3 % от дохода фирмы уровень продаж должен вырасти на 10 %.

По всему миру привлечение клиентов бонусами и скидками становится все менее эффективным, и тому есть свои причины.

• Увеличение числа программ лояльности. Кривая роста количества систем стимулирования клиентов постоянно направлена вверх. Даже специальные кошельки для хранения карточек уже не вмещают их все, часть пришлось перенести в мобильные приложения. Но меньше их от этого не стало.

  По статистике, на одного американского покупателя приходятся 29 программ лояльности, из которых он активно использует не более 12. Примерно таким же образом обстоит ситуация и в России. По результатам исследований RBC Research, порядка 58 % карт лояльности лежат без движения.

• Снижение активности участников. Понятно, что при таком количестве программных продуктов общее количество участников каждый раз размывается на вновь появившиеся, и уровень вовлечения постоянно снижается. Как привлечь клиента, если вокруг него одни и те же дисконтные и бонусные системы, а меняется только оформление карты?

  Положение может спасти вознаграждение за участие, но без снижения рентабельности программы увеличить привлекательность приза невозможно.

Масла в огонь добавили исследования компании McKinsey, направленные на определение эффективности систем стимулирования и охватившие 55 крупнейших мировых ретейлеров. Результаты показали, что рост выручки был практически одинаков для всех независимо от того, внедряли они у себя подобные схемы для потребителей или нет.

Что же такое программы лояльности – эффективные вложения или растрата средств компании?

И то, и другое. Это две стороны одной медали. Те фирмы, которые умело пользуются этим инструментом построения отношений с клиентами, достигают высоких результатов. Но если брать «среднюю температуру по больнице», то эффект от внедрения систем не соответствует ожиданиям. И дело не в качестве инструмента, а в том, в чьих руках он окажется. Как известно, «плохому танцору и туфли мешают». Так что главные причины потери клиентов – это низкий уровень профессионализма при реализации и последующем управлении программой лояльности.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 15.04.2020

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB