Ассортимент интернет-магазина: формирование, корректировка, оптимизация

Что может пойти не так? Запуская интернет-магазин, хочется продавать всё и всем, чтобы удовлетворить запросы как можно более широкой аудитории и заработать больше денег. Это ошибочный подход, который приведет к необоснованным тратам.

На что обратить внимание! При формировании ассортимента интернет-магазина необходимо учитывать множество факторов: от сезонности и спроса на товары до узкой сегментации целевой аудитории. Впоследствии ассортимент корректируется и оптимизируется.

Насколько ассортимент интернет-магазина должен быть большим

По прогнозу Data Insight, в 2023 году объем продаж на рынке eCommerce достигнет 7,4 трлн рублей, рост составит 30%.

Поэтому вопрос расширения ассортимента стоит особенно остро. Каждый продавец стремится максимально расширить ассортимент товаров, чтобы каждый покупатель мог найти то, что ему нужно. Однако охватить абсолютно всё невозможно, на это не хватит ни ресурсов, ни складов. Если же предложить клиенту лишь несколько наименований, то он посчитает, что ему вообще не из чего выбирать. Как же быть?

Ассортимент любого магазина, в том числе и в интернете, постоянно изменяется, адаптируясь к меняющимся потребностям покупателей и рыночной конъюнктуре.

Это происходит по следующим причинам:

• При запуске магазина невозможно точно предсказать, какие товары будут пользоваться спросом, а какие окажутся не нужны потребителю. Вначале составляется тестовый каталог, а затем, по мере накопления информации о продажах, некоторые позиции придётся заказывать в огромном количестве, а от чего-то нужно будет отказаться.

• Лыжи и коньки востребованы зимой, а скейтборды и велосипеды – летом. Это не значит, что летом лыжи никто не купит, но востребованность одного и того же товара меняется в зависимости от сезона.

• Снижение популярности товаров. Если вчера выстраивалась очередь из геймеров, желавших купить PS4, то сегодня на рынок вышла новая модель – PS5, и спрос на приставки предыдущего поколения сразу же упал. Обновление линейки товаров у любого производителя неизбежно влияет на ассортимент продаваемых товаров.

• Подогрев аудитории. Покупатели потеряют интерес к магазину, если в нем из месяца в месяц ничего не добавляется. Для удержания аудитории нужно пополнять ассортимент новинками и сообщать об этом клиентам.

Трудности ограничения ассортимента магазина

Вместе с тем, возможности по расширению ассортимента объективно ограничены. Причины тому следующие:

• Необходимы огромные денежные вложения. Если вы только что открылись и хотите сделать такой же ассортимент, как в DNS, то вряд ли у вас хватит для этого возможностей. И даже, если у вас получится закупить все желаемое, потребуются хранилища, а также расходы на перевозку грузов, работу персонала и т. д.

• Слишком широкий выбор снижает конверсию. Покупателю легче выбрать из 5 наименований, чем из 50. На языке маркетологов такое явление получило название «wall of death».

• Значительно возрастают расходы на персонал, организацию документооборота, автоматизацию бизнес-процессов. Проблему не решает даже работа по системе дропшиппинга или подобным, когда не нужно оплачивать партию товара сразу.

  

• При запуске интернет-магазина с избыточно большим ассортиментом значительная часть товаров может не пользоваться спросом. В результате они продаются очень долго и не приносят дохода, который мог бы быть потрачен на закупку продукции, востребованной у аудитории.

• Большинство товаров имеет срок годности. В первую очередь это касается продуктов питания. Также многие строительные материалы по окончании рекомендованного производителем срока теряют значительную часть своих качеств. Даже одежда не сможет лежать на складе годами. С приходом нового сезона клиенты захотят приобрести модели из новой коллекции, а не прошлогоднее старье, и от него придется избавляться, продавая его с дисконтом себе в убыток.

Таким образом, безмерно широкий ассортимент – вовсе не благо для продавца. Всегда лучше ограничиться несколькими ходовыми товарами, чем заваливать магазин огромными объемами невостребованной продукции.

Еще один момент: чем дороже товар, тем уже должен быть ассортимент. Вы не найдете магазины, в которых на витрине стоит двадцать сумок Луи Витон, зато в бюджетных магазинах всегда большой выбор.

Факторы, влияющие на ассортимент интернет-магазина

Объемы продаж определяются не только уровнем сервиса и качеством товара, но и предложенным ассортиментом. В наибольшей степени на него влияют следующие факторы:

• Соответствие цены и ожиданий клиентов. Не имеет смысла привлекать обеспеченного покупателя массовыми китайскими товарами. Аналогичным образом бессмысленно ожидать высокого спроса в сельском магазине, если на прилавке будет стоять обувь по 30 000 рублей за пару.

• Однородность ассортимента. Если вы не открываете универмаг, то желательно сконцентрироваться на одной или нескольких категориях товара. Если в небольшом магазине представлены и картошка, и автомобильные масла, то это создаст впечатление посреднической площадки, на которой все перепродается со значительной наценкой.

• Продажа сопутствующих товаров. Если в магазине выставлены спортивные товары, то рядом с ними можно разместить литературу на аналогичную тематику. Купивший штангу охотно воспользуется мемуарами Шварценеггера о его пути к успеху.

  

• Сезонность и ситуативность. Большинство продавцов учитывает соответствие ассортимента сезону или каким-то праздникам – Новый год, Пасха и т. п. Закупается более крупная партия товара, актуального в соответствующего моменту времени, и это позволяет увеличить продажи.

• Мода и новинки рынка. Всегда отслеживайте, что выпускает тот или иной производитель, если его продукция представлена в вашем магазине. Свежие коллекции всегда вызывают интерес у клиентов, причем независимо от того, собираются ли они купить что-то из новинок.

• Базовый ассортимент магазина. Многие изделия имеют срок расхода, и по прошествии определенного времени клиент возвращается за новой партией. Такие товары всегда должны присутствовать в ассортименте, так как они обеспечивают повторные продажи и позволяют избежать ухода клиента к конкурентам.

Первые шаги по созданию ассортимента нового интернет-магазина

Предлагаем несколько рекомендаций, как определить ассортимент товаров при открытии интернет-магазина.

Определите категории товаров

Практика показывает, что наиболее популярными у покупателей являются магазины, специализирующиеся на какой-либо товарной категории, причем в любой нише.

Универсальные магазины могут быть актуальны при продаже детских изделий и товаров для отдыха и досуга. Не стоит пытаться поместить на сайт весь все. Сначала необходимо создать репутацию на одной группе товаров, а затем расширить ассортимент другими категориями.

Кроме того, если на сайте указана одна область продукции, то он будет более привлекателен для поисковиков. Однородность товаров позволяет поместить в их описания большее количество низкочастотных и среднечастотных запросов. Это повысит рейтинг сайта и позволит обеспечить большему числу пользователей, что увеличит число потенциальных клиентов.

Включите в ассортимент достаточное число разновидностей товара

Категорийный и узкий ассортимент – это не одно и то же. Если вы продаете хоккейную экипировку, то вы не можете предложить покупателю только клюшки ЭФСИ или шлемы CCM. Потребуется закупить и Graf, и Bauer, и Reebok, и продукцию других брендов. В противном случае клиенту не из чего будет выбрать, и он будет искать то, что ему нужно, на другом сайте.

В среднем, качественно оптимизированные сайты ведущего украинского интернет-магазина Prom приводят 2–12 уникальных посетителей на каждую карточку товара. Можно посчитать количество новых заказов от органического трафика. Если ежемесячно каждую страницу посещает 4 пользователя, в магазине представлено 100 товаров, а конверсия составляет 2 %, то расчет будет выглядеть следующим образом:

Увеличим ассортимент до 500 наименований в категории.

Предлагайте уникальную продукцию

Если вы продаете то же самое, что и все магазины, потрудитесь найти какую-то уникальную особенность именно вашего предложения и укажите ее в описании. В противном случае вы затеряетесь среди конкурентов.

Учитывайте востребованность товара

Старайтесь ориентироваться в первую очередь на потребительский спрос. В идеале не менее 80 % ассортимента должны пользоваться популярностью у целевой аудитории. Анализируйте часто встречающиеся поисковые запросы, выделяйте типовые модели, учитывайте сезон. Делайте акцент на самых востребованных позициях.

10 важных правил формирования ассортимента интернет-магазина

При формировании ассортимента следует соблюдать несколько правил.

1. Ориентируйтесь на малогабаритную и не тяжелую продукцию, которую не составит труда доставить клиенту. Нежелательно начинать продажи с промышленного холодильного оборудования, ледозаливочных машин и т. п. Это повлечёт расходы на перевозки, оплату работы грузчиков, либо увеличит цену товара, если эти факторы будут включаться в стоимость. В результате придется, в отличие от конкурентов, либо нести убытки, либо предлагать непривлекательные цены для потребителя.

2. Ассортимент должен состоять из высокомаржинальных товаров. Маржа 5–10 % не позволит компенсировать убытки от отказа покупателей от товара, его хищений, повреждений, порчи, а также в случае неправильно составленного ассортимента и высокой доли невостребованной продукции.

3. Желательно продавать дорогие товары, поскольку в этом случае даже реализация ограниченного объема продукции может принести достаточную прибыль, что особенно важно при запуске магазина. Если вы продаете китайский ширпотреб, то для получения дохода придется реализовать его очень много.

   При запуске онлайн-магазина необходимо учитывать расходы на перевозки. Один и тот же товар может прекрасно подходить для традиционных торговых точек, но быть непригодным для онлайн-формата, так как цена логистики оказывается сопоставима со стоимостью самого продукта. Проблема может быть решена путем продажи недорогих товаров в дополнение к основной продукции. Например, при покупке двигателя автомобиля в дополнение может предлагаться моторное масло или освежитель для салона.

   Если продукция имеет большой вес и при этом стоит недорого, то его вообще нет смысла продавать в интернет-магазине. Прибыль будет минимальной, а расходы на доставку понести всё равно придется. В качестве примера можно вспомнить бутилированные газированные напитки.

4. Не следует завышать стоимость товара. Если тот же продукт у конкурентов стоит дешевле, то покупатель либо уйдет к нему, либо затребует избыточное количество информации, захочет его проверить, чтобы убедиться в качестве продукта. В результате цикл продаж значительно усложнится.

   

5. Нежелательно выбирать товары, которые имеют массу аналогов и которые сложно как-то выделить. В противном случае вы неизбежно столкнётесь с демпингом и не сможете даже незначительно повысить ценник без потери клиента. Для сохранения покупателя придется снижать стоимость и нести убытки.

6. Цена товара не должна уменьшаться очень быстро. В качестве примера можно привести электронику, которая резко падает в цене при выходе новой модели. Ориентируйтесь на позиции, стоимость которых будет оставаться стабильной на протяжении длительного времени.

7. Выбирайте нишу, в которой меньше конкурентов. В противном случае не приходится надеяться на высокий спрос и возможность убедить клиента в необходимости купить именно ваш товар, несмотря на более высокую цену.

   Сегодня очень сложно найти такую сферу, в которой нет конкурентов и в то же время можно рассчитывать на высокую прибыль. В этом случае можно войти в насыщенную товаром нишу, но при этом найти и подчеркнуть уникальные свойства именно вашего товара, которых нет у других.

   Оценить уровень конкуренции поможет сервис от Яндекса http://www.wordstat.yandex.ru, который позволяет проанализировать, как часто пользователи отправляют те или иные поисковые запросы.

8. Ответственно относитесь к выбору поставщика. В идеале он должен без проблем принимать обратно не понравившийся покупателю товар, поставлять небольшие партии по оптовой цене, предоставлять рассрочку оплаты и принимать ее как наличными, так и безналичным расчетом.

9. Товар должен быть достаточно прочным, чтобы при перевозке не возникало риска его повреждения и уничтожения. Нежелательно, например, продавать через интернет фарфоровые сервизы. Это увеличит расходы на упаковку, а также потребует найма дополнительного персонала. Если покупатель получит разбитую вазу, то это не только не позволит получить оплату, но и лишит возможности продать тот же товар другому покупателю.

   Прочность изделий нужно заранее проверить. Отнеситесь к этому вопросу ответственно, иначе убытки от порчи продукции могут перекрыть все доходы.

10. Объем рынка должен быть достаточен для того, чтобы закупленный товар был продан покупателю полностью. Если ниша невелика, то это вызовет затоваривание, увеличение срока получения дохода и снижение прибыли. Кроме того, в такой сфере будут крайне ограничены возможности роста рынка.

    Если же вы твердо решили продавать нишевый товар, то максимально внимательно изучите спрос и постарайтесь получить максимум сведений о спросе на вашу продукцию. В противном случае вы рискуете не найти покупателей, и партия товара принесёт только убытки.

    Узнать, каков будет спрос на соответствующий товар, помогут поисковые сервисы GooglePlay Adwords и Wordstat от компании «Яндекс».

6 шагов по формированию постоянного ассортимента интернет-магазина

Не следует собирать в один каталог разнородные товары. Покупатель оценивает магазин не только по интересующей его позиции, но и в целом. Клиенту важен общий стиль, целостность ассортимента, именно это позволяет отстроиться от конкурентов и подчеркнуть собственную уникальность

Действие 1: Выделите целевую аудиторию и проведите ее сегментацию

Нет смысла продавать всё и для всех. Определитесь, кто ваши покупатели, они и составят целевую аудиторию. Далее нужно ее разделить на сегменты в зависимости от пола, возраста, социально-демографических и иных признаков.

Сегментация важна для того, чтобы для каждой группы создать интересное предложение. У каждого клиента свои предпочтения, потребности, процесс выбора и т. д.

Действие 2: Найдите, чем выделиться среди конкурентов

Сопоставьте предложения конкурентов, отметьте их преимущества и недостатки, выделите наиболее востребованные товары, уточните, какие производители и продукты отсутствуют в ассортименте других интернет-магазинов.

Допустим, вы продаете детскую одежду. У одного из конкурентов продукция определенного бренда стоит значительно ниже, чем у остальных продавцов. В этом случае нет смысла пытаться соревноваться в цене, лучше вообще отказаться от продажи соответствующего товара и поискать такие модели, которые у конкурента не представлены.

Действие 3: Определите список поставщиков и попросите у них перечень бестселлеров

Это поможет составить ассортимент, если еще нет достаточного опыта в продажах. Если же вы сами являетесь изготовителем продукции, то уточните у селлеров, какие модели пользуются в их магазинах наибольшим спросом. Так, можно закупить больше пар определенной модели обуви, которую охотно покупают клиенты.

Действие 4: Сформируйте группы и разнесите по ним товары

Напишите на отдельном листе бумаги все товары, которые соответствуют идее проекта, мало представлены у конкурентов и которые можно легко заказать у поставщиков. Здесь можно не учитывать финансовые ресурсы, имеющиеся в распоряжении. Когда список готов, сгруппируйте товары по нескольким сегментам. В итоге у вас получится карта ассортимента, на которую будет удобно ориентироваться, когда вы решите расширить линейку новыми моделями.

Допустим, что вы собираетесь продавать косметику. Тогда ваша карта ассортимента будет включать в себя следующие категории:

• для ухода за кожей лица,

• для ухода за волосами,

• для тела,

• для кожи рук,

• для ухода за ногами.

Может возникнуть ситуация, когда, например, в группе средств для ухода за ногами 20 позиций, а для тела – не более 3. В этом случае можно пойти двумя путями. Первый – отказаться от продажи средств для ухода за телом совсем и расширить линейку средств для ног. Покупатель поймет, что у вас широкий выбор именно средств для ног, и за ними он пойдет в ваш магазин, а не к конкуренту.

Второй вариант – добавить несколько позиций в категорию товаров для тела. В этом случае ассортимент станет более универсальным и широким.

Далее необходимо в каждой категории определить подкатегории. Если речь о товарах для тела, то список подкатегорий будет примерно таков:

• гели,

• лосьоны,

• кремы,

• маски,

• скрабы,

• соли.

Следующим уровнем будут бренды, которые представлены в прайс-листе. Также можно выполнить классификацию по назначению (увлажнение, очищение и т. п.), стоимости (до 500 руб., до 2000 руб., свыше 2000 руб.). Так вы получите карту категорий. Для ее составления удобно использовать интеллект-карты.

Теперь разберём, как пользоваться картой ассортимента на старте проекта.

• Избегайте закупки сразу всех товаров, находящихся в карте. Вы можете ошибиться в оценке спроса, закупить невостребованную продукцию и потерпеть убытки.

• Начните с продажи нескольких категорий товара, а затем перечень можно постепенно расширять.

• В каждом сегменте определите насколько наиболее популярных товаров и закупите их. Они должны сопутствовать друг другу и соответствовать единой концепции магазина.

• Включите в одну категорию товары из нескольких ценовых групп. Если покупатель не может позволить себе гель за 3000 рублей, у него должна быть возможность купить аналог за 1000 рублей.

• Если в какой-то категории мало позиций, то не следует делить ее на подгруппы, иначе это создаст у клиента ощущение пустых полок. Если товаров для тела немного, нет смысла отдельно выделять очищающие, увлажняющие и питающие средства.

Действие 5: Уточните, какую задачу в продажах решает каждая товарная позиция

Все товары можно разделить на:

• уникальные – обеспечивают узнаваемость продавца, его уникальность. На них приходится минимальная доля всего ассортимента – не более 3 %, но именно с ними будет ассоциироваться ваш магазин.

• приоритетные – составляют основу, пользуются у покупателей стабильным спросом, их продажа не вызывает сложностей и проволочек на отдельных этапах сделки. На такие товары приходится до 20 % ассортимента.

• базовые – приносят основную долю дохода, стабильно продаются у всех конкурентов, но именно за ними покупатели обращаются чаще всего. Такие товары составляют 40–50 % от ассортимента.

• периодические – обеспечивают приток новых клиентов, обновляют ассортимент. Составляют 10 % в каталоге, направлены на узкую аудиторию, которая будет интересоваться соответствующим товаром лишь от случая к случаю.

• удобные – товары, которые стоят недорого, но необходимы либо для пользования основным товаром либо в целом повышают комфорт и удобство клиента, позволяя купить ему основной продукт и принадлежности в одном месте. Это позволяет сформировать привязанность к продавцу и увеличить средний чек покупки.

Приведём пример.

Задача продавца – привлечь новых клиентов и удержать их.

Решению этой задачи способствуют следующие товарные группы: базовые, приоритетные, периодические (в ограниченной степени). Внутри каждого из этих сегментов сделать это позволяют новинки брендов и наиболее востребованные товары от соответствующего производителя.

Направления расширения ассортимента, категории, работающие на те или иные задачи, проще представить, если оставить из товарных позиций таблицу.

Действие 6: Изменяйте ассортимент в ходе продаж

Сформировать идеальный ассортимент, создать уникальное предложение для покупателя, понять его потребности можно только после запуска продаж. Для этого соберите следующие данные.

• Интересы клиентов, доход.

• Тренды рынка. Новинки и наиболее востребованные продукты обеспечивают привлечение новой аудитории и подогревают интерес к традиционным позициям в прайсе. Предложите покупателю заполнить анкету, из которой вы сможете почерпнуть информацию о потребностях своих клиентов.

• Мнения клиентов о том, какие новые позиции они хотели бы увидеть в ассортименте. Это не только позволяет анализировать спрос, но и способствует формированию лояльного отношения к продавцу.

• Ситуативное изменение спроса. Если на носу Пасха, то можно предложить покупателю яйца или куличи со скидкой либо краску для яиц в подарок.

Корректировка ассортимента интернет-магазина

Ассортимент, который составлен перед запуском магазина, очень редко оказывается безупречным, практически всегда его приходится изменять в соответствии с динамикой продаж.

• Динамика продаж – основной фактор, который нужно принимать во внимание. Он даст понять, какие товары реализуются хорошо, а какие не нужны клиентам от слова «совсем». Закупайте в большем количестве востребованную продукцию, откажитесь от той, которая не продаётся. Если особой популярностью пользуется определённый бренд, имеет смысл расширить его долю в ассортименте за счет других товаров.

• Опросите клиентов по поводу необходимых им товаров, которые отсутствуют в прайсе. С одной стороны, так вы сможете составить ассортимент, соответствующий потребностям аудитории, а с другой, повысите вовлеченность клиента в деятельность магазина.

• Отслеживайте тенденции рынка. Можно вспомнить много случаев, когда продавец смог сделать капитал, вовремя включив в ассортимент новый товар, которого не было у конкурентов.

• Эффективное управление ассортиментом в интернет-магазинах включает в себя продажу сопутствующих товаров, которые можно подобрать практически к любой продукции. Это позволяет разнообразить прайс-лист и автоматически увеличить доходность.

  

• Учитывайте сезонный спрос. Летом закупайте больше футбольных мячей, зимой – хоккейных клюшек.

• Вводите в ассортимент новые позиции в зависимости от праздников и знаменательных дат. Если впереди Новый год, хорошо будут продаваться елочные украшения и сладкие наборы. Перед 23 Февраля можно продать больше средств для бритья. Перед 8 Марта закупите цветы, в такие дни их можно встретить даже в продуктовых магазинах.

• Мониторьте деятельность крупных фирм-конкурентов. Если в их ассортименте появилась новая модель телефона, включите ее в свой прайс-лист. Важно, что с выходом продукции возрастает число относящихся к ней поисковых запросов, и ваш магазин после размещения такой модели на сайте также станет более привлекательным для поисковых алгоритмов.

Не стремитесь объять всё и сразу.

На первых порах не следует предлагать слишком широкий ассортимент. Все ваши товары должны соответствовать потребностям покупателей. Выделите сегменты, на которые будет делаться основной акцент.

• Целевая аудитория. Уделяйте основное внимание тем покупателям, которые составляют вашу целевую аудиторию. Если начать продавать всё и всем подряд, то это приведет к распылению ресурсов и уменьшению дохода. Ориентируйтесь на определенные социально-демографические группы, затем можно начать последовательно расширять перечень товаров.

• Ценовой сегмент. Если вы решили продавать товары из бюджетного ценового сегмента, нет смысла закупать продукцию из премиальной категории. Богатые клиенты вряд ли пойдут в условный «Ашан», чтобы купить настоящий костюм от Армани. Велика вероятность, что первоклассные, но дорогие товары в вашем магазине так и останутся лежать на складе.

• Сопутствующие товары. Они должны соответствовать основным товарам по качеству и стоимости. Если вы продаёте дорогие брендовые костюмы, то вряд ли вместе с ними клиент купит рубашку из дешевого материала от китайской фабрики. Дорогие костюмы – качественные рубашки. Бюджетные рубашки – доступные костюмы.

Оптимизация ассортимента интернет-магазина

Оптимизация ассортимента подразумевает количественные и качественные изменения, которые направлены на повышение его сбалансированности и интереса аудитории. В этом процессе участвуют руководитель отдела продаж, финансовый директор, маркетолог, директор по производству. В случае разногласий проводится голосование.

Оптимизация выполняется одним из трех основных методов.

• уменьшение;

• увеличение;

• обновление.

Выбор способа зависит от множества факторов: общая экономическая обстановка в регионе, платёжеспособность населения, ресурсы магазина. В благоприятной экономической обстановке ассортимент чаще обновляется и расширяется.

При снижении доходов населения, экономической рецессии обычно выполняется противоположная процедура – сокращение ассортимента. При этом исключение определённых товарных позиций должно производиться обосновано, в первую очередь отказываются от дорогостоящих, имиджевых товаров, продукции с низким спросом и малой доходностью.

Во многих случаях низкая востребованность товара определяется не отсутствием интереса у покупателей, а другими причинами: недостаточными навыками менеджера по продажам, избытком запасов товара на складе, завышенной стоимостью, отсутствием стимулирующих к покупке акций в магазине. Прежде чем отказаться от продажи определённого товара, необходимо оценить его жизненный цикл, срок продажи. В прайсе не должно быть товаров, которые не привлекают клиентов и не приносят доход.

Также может проводиться гармонизация ассортимента. Этим понятием обозначают комплекс мер, направленных на максимальное сближение действительного предложения с идеальным. За идеальную модель чаще всего принимается опыт крупнейших и успешных мировых фирм, работающих в той же нише.

Что требуется для оптимизации

Оптимизация включает в себя следующие обязательные мероприятия:

• Оценка динамики продаж и структуры спроса.Проверяются данные как об отдельных товарных позициях, так и их категориях. Исследуется степень конкуренции, имеющийся спрос и динамика его изменения, количество реализованного товара в разные моменты времени. На базе собранных сведений составляется перечень мероприятий для оптимизации ассортимента.

• Разработка плана реализации.В него включаются сохранённые позиции ассортимента с учётом возможности выхода на рынок новых моделей товара.

• Финансовый анализ плана.Проверяется, могут ли спланированные изменения повысить спрос, увеличить объёмы продаж, помочь выделиться на фоне конкурентов. Для этого делаются финансовые расчеты, на основании которых формируется окончательный вывод.

• Согласование плана. Проект утверждается директорами отдельных подразделений компании и генеральным директором.

Решение о включении новых товаров или исключении тех или иных позиций из ассортимента принимается на основе данных экономического анализа. Главный вопрос, на который необходимо ответить, способны ли планируемые изменения повысить доход и прибыль, так как именно в их получении заключается цель работы любой коммерческой компании.

Для нахождения оптимальных вариантов нужно предугадывать изменения спроса, исследовать интересы клиентов, анализировать доходность от продаж, мониторить работу конкурентов и новинки производителей товаров.

3 инструмента оптимизации ассортимента интернет-магазина

Для эффективной оптимизации используется ряд инструментов. Одни из них являются традиционными, другие относительно новы, но все они служат одной и той же цели – увеличению продаж.

АВС-анализ

АВС-анализ позволяет подробно проверить структуру прайса, сформировать рейтинг товаров, представленных в ассортименте, выявить ту его часть, которая приносит львиную долю прибыли. В основе этого способа лежит принцип Парето, согласно которому 80 % дохода приносит только 20 % товара. По сути, способ сводится к определению того, что входит в эти 20 %.

Ассортимент сегментируется на несколько категорий:

• А – наиболее ценные.

• В – средняя ценность.

• С – минимальная ценность.

Сегмент «А» дает основную прибыль, соответственно, ему требуется особое внимание, тщательное ежедневное планирование, учет движения товарных ценностей.

Сегмент «В» – самый крупный по объему. Он требует ежемесячного планирования, а также периодического учета и контроля.

В сегмент «С» входят товарные позиции, которые приносят наименьшую часть дохода и не влияют на общую устойчивость компании. Их можно исключить либо использовать для них более простые методы планирования. Контроль можно выполнять не чаще одного раза в квартал.

Объектом анализа выступает как отдельный товар, так и товарная категория. В качестве предмета исследования принимается объем продаж, количество сделок, прибыль. В итоге продавец получает картину, из которой видно, какие позиции приносят основную прибыль, а в каких сконцентрирована основная часть убытков.

Для того чтобы выводы были актуальны, необходимо использовать большой массив данных, который можно получить из автоматизированной системы учета.

У метода АВС есть существенный недостаток: риск неправильной оценки роли продаж того или иного товара в общей выручке. Это не в последнюю очередь связано с тем, что не принимаются во внимание сезонные изменения спроса. Для более точных результатов нужно сочетать данный метод с другими инструментами анализа, в противном случае выводы не будут достаточно достоверными.

XYZ-анализ

Данный способ используется для оценки ассортимента товаров по степени стабильности продаж и изменению спроса. Рассчитываются коэффициенты отклонения действительных значений от средних показателей за соответствующий период.

Сначала ассортимент делится на несколько сегментов:

• X – изменения от 5 до 15 %, устойчивый уровень потребления, сравнительно точное прогнозирование.

• Y – изменения от 15 до 50 %, прослеживаются сезонные колебания спроса, прогнозы делать уже сложнее.

• Z – изменения 50 % и выше, нестабильное потребление, прогнозирование сильно затруднено.

На основе анализа данных выводятся показатели динамики продаж, оценивается устойчивость спроса, фиксируются отклонения от ожидаемых значений. В результате можно составить перечень самых стабильных товарных категорий, которым и должно уделяться основное внимание при расширении.

DataRevision

Метод DataRevision появился в связи с изменчивостью потребностей аудитории, колебаниями спроса на один и тот же товар в разное время. Одинаковый продукт сегодня может быть нужен всем, а завтра не вызывать интереса у покупателей. Эти процессы обусловливаются множеством причин.

В электронной коммерции необходимо предугадывать колебания потребительского спроса, находить продукцию, которая станет актуальна завтра, и вкладывать ресурсы в ее закупку. Методы ABC и XYZ не дают достаточных данных, чтобы сформировать идеальный ассортимент, нужно учитывать и изменения рыночной конъюнктуры.

DataRevision дает возможность оптимизировать товарную политику. Механизм следующий:

• Соотнесение внешней и внутренней информации. Сторонние данные сопоставляются с итогами ABC-анализа, они должны быть достоверными, поддающимися проверке.

• Согласование перечня собираемых данных. Информация о потребностях покупателей сопоставляется с реальной и ожидаемой стоимостью товара, его качеством, новизной.

• Определение способа представления информации. Предпочтительный формат определяется структурой ассортимента. Обычно используются индексы с описанием соотношений.

• Выбор инструментов для сбора данных. Информация собирается и обрабатывается в ходе специальных исследований, опросов, анализа внутренних и внешних источников сведений.

Все новшества в ассортименте должны быть проверены на практике. Динамика продаж даст понять, эффективны ли изменения или от них лучше отказаться.

Отметим ряд показателей, которые должны оцениваться в первую очередь:

• изменения торгового оборота и дохода;

• средняя стоимость сделки и объем покупок;

• структура покупок (какие именно товары были приобретены покупателем);

• уровень спроса.

Анализ ассортимента отнимает много сил и времени, однако он необходим, если продавец хочет понять, какие факторы влияют на продажи, сумму дохода и прибыли, что нужно улучшить. Итоги анализа актуальны только в том случае, если изначально использовались достоверные сведения, и они правильно обработаны и систематизированы.

Оценку ассортимента следует проводить не реже одного раза в полгода. Этого достаточно, чтобы, с одной стороны, оценить эффект от нововведений, а с другой – чтобы товар не успел морально устареть и стать неинтересным для покупателя.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Как заставить ассортимент работать на конверсию интернет-магазина

На что нужно обратить внимание, чтобы ассортимент товаров обеспечивал максимальную конверсию?

Качество оформления страницы товара

Просмотрев карточку товара, покупатель должен получить не меньше сведений о продукции, чем в обычном магазине. Создайте хорошее портфолио, сделайте подробное описание, разместите отзывы клиентов, сделайте на странице кнопки моментального действия (заказ, связаться с продавцом и т. д.).

Особые требования предъявляются к тексту. Он должен быть простым и понятным, даже если речь идет технически сложной продукции. Описание должно решать следующие задачи:

• убедить;

• преодолеть возражения;

• повысить лояльность;

• дать необходимые разъяснения о товаре.

Навигация по сайту

Сайт делается не для того, чтобы дать выход творческому порыву, а для удобства покупателя. Обязательно должна присутствовать разбивка по категориям, фильтр, позволяющий быстро найти каждый товар. Особое внимание необходимо уделять интерфейсу, это один из главных элементов электронной торговли, и именно из-за неудобной навигации многие клиенты отказываются от покупки на соответствующем ресурсе.

Актуальность

Следите, чтобы рекламируемый на сайте товар имелся в наличии на складе. В противном случае покупатель не будет ждать, когда вы сделаете новую закупку, а приобретёт нужный товар у конкурентов.

Если вы удалили какой-то товар из ассортимента, его карточку также необходимо изъять с сайта.

Для интернет-магазина большой ассортимент товаров не всегда означает благо. Если в прайсе половина товаров не интересует покупателей, то от такого широкого выбора толка не будет. Определите ассортимент, в котором все позиции будут продаваться активно. Чтобы этого достичь, необходимо следить за тенденциями рынка и вовремя обновлять витрину.

Автор статьи

Анастасия Гурьева

Руководитель интернет-проектов

Последние статьи этого автора:

• Google инструменты: шпаргалка для бизнесмена в Сети
• Как продавать через Интернет: шпаргалка для новичков
• Продвижение услуг в Интернете: лучшие способы и фатальные ошибки

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB