Брендинг компании: кому необходим и как организовать

Что это такое? Брендинг компании – создание и развитие бренда, то есть комплексного восприятия бизнеса у потребителей. В него входят визуальные составляющие: логотип, цвета, название, сайт. А также не визуальные: идентичность и «голос» бренда.

На что обратить внимание? Брендинг выстраивается на основе анализа конкурентной среды, целевой аудитории и собственного продукта. Без этого выбранные элементы не будут соответствовать миссии и ценностям бизнеса, а значит не дадут необходимого эффекта.

Суть и задачи брендинга

Одним из ключевых аспектов успешного развития любого бизнеса является грамотный брендинг компании, во что входит разработка логотипа, слогана, фирменного стиля и стратегии коммуникации с потребителями. С помощью брендинга компании могут усиливать свое присутствие на рынкеи стимулировать рост продаж. Мощный имидж может служить важным активом организации, увеличивая ее стоимость и способствуя приросту прибыли.

Клиент, сталкиваясь с выбором между двумя схожими товарами, часто отдает предпочтение тому, о котором уже слышал благодаря рекламе. Ассоциация маркетинга США убеждена, что уникальность организации определяется через ее имя, стильи другие элементы, позволяющие различать продукцию одного поставщика от предложений конкурентов. Брендинг следует воспринимать как концепцию, превышающую просто набор отличительных признаков, охватывающую более глубокие аспекты взаимодействия с потребителем.

Возьмем, к примеру, сеть отелей, предоставляющую посетителям косметические наборы во флаконах, которые визуально напоминают элитную аптечную продукцию. Это вызывает у человека автоматическое ощущение, что если упаковка выглядит дорого, то и содержимое в ней обязательно высокого качества. Это невольно заставляет выбирать именно этот шампунь и гель для душа, несмотря на вероятность того, что внутри может быть продукт низкой стоимости.

Источник: shutterstock.com

В эпоху промышленного бума, к концу 19-го столетия, сформировались основы того, что сегодня мы знаем как «бренд» и «брендинг». Это время было отмечено стремительным развитием массового производства, в результате чего продукция различных поставщиков стала внешне схожа. Чтобы выделить свои товары на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателей, предприятиям приходилось искать новые подходы. Они начали с усовершенствования визуальных аспектов своей продукции: названия, логотипы и упаковка. Со временем к этим методам добавилась реклама, которая позволяла подробнее информировать потенциальных покупателей о преимуществах и уникальных характеристиках товаров.

Основная задача брендинга компании – это формирование такого имиджа организации, который способен вызвать у целевой аудитории положительные ассоциации, эмоциональный отклик и чувство принадлежности к определенной социальной группе, что приведет к желанию совершить покупку.

В связи с этим бренд-менеджеры и специалисты по маркетингу занимаются решением ряда специфических задач:

• Создают уникальную стратегию позиционирования бренда, что позволяет выделиться среди конкурентов, оптимизировать использование ресурсов организации и успешно презентовать продукцию интересующей потребительской группе. Так, марка «Село Зеленое» позиционирует себя как производитель молочной продукции высшего качества для городских жителей, предпочитающих здоровое и натуральное питание.

• Формируют запоминающийся и узнаваемый стиль марки. К примеру, «Мама Лама» представляет собой уникальный йогурт и творожок, украшенные изображением милого животного на этикетке, который становится выбором номер один для мам, а также нравится малышам.

• Подчеркивают значимость и преимущества товара для потребителей. В рекламе новой модели автомобиля «Москвич» делается акцент на том, что он помогает сотням тысяч человек ежедневно.

• Разрабатывают план по увеличению узнаваемости. Создать устойчивый образ организации и выделить его достоинства для потенциальных потребителей возможно только с помощью качественной рекламной кампании. Широкая популярность продукции Apple и Adidasобеспечена эффективными методами продвижения.

• Создают отношения между компанией и ее клиентами, способствуют укреплению верности бренду. Когда организации активно участвуют в диалоге с покупателями через социальные сети, отвечая на комментарии, они вызывают больше уважения и доверия в сравнении с теми, кто не реагирует на критику.

Виды брендов

Существует множество классификаций, рассмотрим некоторые из самых популярных.

Основываясь на том, к чему применяется брендинг, различают:

• Коммерческие – Colgate, «Простоквашино», Mercedes-Benz, «Любятово», Polaroid, Snickers, Pampers, «Алёнка», Salamander.

• Бренды, предоставляющие услуги– МТС, «Медиэстетик», «Росгосстрах», Сбербанк, Neste, McDonald’s, «Диво-остров».

• Принадлежащие организациям или корпорациям – «Ленремонт», ExxonMobil, Кондитерская фабрика имени Крупской, «Красный Октябрь», General Electric.

• Индивидуальные бренды, известные как персональные – Слава Зайцев, Михаэль Шумахер, Ирина Хакамада.

• Ориентированные на мероприятия – «Евровидение», «Алые паруса», «Нашествие», Каннский кинофестиваль.

• Культурные и географические – Москва, Санкт-Петербург, Куршевель, Большой драматический театр, Эрмитаж.

Источник: unsplash.com

Классификация брендов в зависимости от их продукции и области применения:

• Для широкой аудитории – «Простоквашино», Pampers и Nike, «Хлебный дом» и «Бархатные ручки».

• B2B – Scania, «КонсультантПлюс» и «Пеноплэкс», предназначенные для промышленного использования.

• Среди высокотехнологичных компаний известны Microsoft и Intel.

• В образовательной сфере выделяются – Гарвард, ИТМО, МГУ и Skillbox.

Источник: unsplash.com

По масштабу присутствияна рынке выделяют:

• Бренды с локальным охватом, например, «Тойота Центр Невский» и «Тойота Центр Приморский».

• Известные в рамках регионов, как «Петербургская недвижимость».

• Федеральные – Сбербанк, «Газпром», «Почта России».

• Бренды международного уровня, как Mercedes-Benz, Boeing, Reebok и Armani.

Источник: unsplash.com

Классификацияторговых марок в контексте их места в портфельной структуре компании представляет собой одну из наиболее сложных задач. Существуют три основных типа:

1. Мастер-бренд, также известный как головной бренд, когда все продукты выпускаются под единой маркой. Примером служит Samsung, где ассортимент включает телевизоры, холодильники и смартфоны.

2. Зонтичный бренд подразумевает создание продуктов под различными торговыми наименованиями в рамках одной компании. К примеру, под эгидой Nestle работают такие бренды, как Nescafe, Nan, Gerber и другие.

3. Суббренды представляют собой дочерние торговые марки, названия которых содержат имя головного бренда с добавлением уточняющего слова. Например, «Магнит» расширил свою линейку до «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека», а «Яндекс» предлагает «Яндекс.Еда» и ряд других услуг.

Эффективность и успех бренда напрямую связаны с его внешним обликом, который влияет на стратегию выбора каналов для взаимодействия с потребителями, формирование ключевых сообщений и критерии, по которым оценивают результаты работы. К примеру, для продвижения товарных брендов часто используют массовые рекламные акции, в то время как личные торговые марки предпочитают развивать через участие в мероприятиях, соответствующих их направленности.

Отличия корпоративного брендинга от потребительского

Перечислим особенности и уникальные черты корпоративного брендинга в сравнении с потребительским.

Первичность фирмы и вторичность товара

Основное внимание в корпоративной стратегии уделяется имиджу компании, а уже затем ее продукции или услугам, в отличие от товарного брендинга, где акцент делается на продукте. Рассмотрим компанию Apple: этот технологический гигант за годы работы на рынке представил ассортимент, включая ноутбуки, смартфоны, серверы и другие устройства, некоторые из которых выпущены под уникальными марками. Тем не менее, ключевым остается сам бренд Apple.

С другой стороны, продукты, такие как «Простоквашино», «Растишка», «Активия», «Bio Баланс», «Actimel» и «Danissimo», хотя и являются известными брендами, принадлежат компании Danone из Франции.

Эти примеры подчеркивают различие между стратегиями формирования корпоративных и товарных брендов.

Отсутствие четко очерченной целевой аудитории

Невозможно угодить абсолютно каждому – вот почему важно иметь четко определенную целевую аудиторию для любого товарного бренда.

В качестве примера возьмем сеть супермаркетов для детей «Дочки-Сыночки», охватывающую более 200 торговых точек по всему государству. Брендинг компании акцентируется на родителях, преимущественно на молодых мамах, стремясь соответствовать их вкусам и потребностям. Это достигается за счет тщательной проработки ценностей, позиционирования, стратегии общения с клиентами и визуального оформления, ориентированных на желания и ожидания именно этой группы потребителей.

Источник: shutterstock.com

В процессе создания бренда компании сталкиваются с уникальной задачей: они должны обратиться к широкому кругу аудитории, что является нарушением традиционных принципов брендинга. Этот процесс направлен на формирование единого и положительного образа организации в глазах различных групп: от розничных и оптовых клиентов до сотрудников, партнеров, инвесторов и представителей общественности и государственных органов.

Создание такого бренда предполагает разработку образа, который будет одинаково привлекателен и понятен для всех, независимо от их возраста и социального статуса, будь то двадцатилетний студент на должности курьера, сорокалетний руководитель компании-партнера или шестидесятилетняя Мария Ивановна, предпочитающая продукцию фирмы.

Ответственность за решение этой сложной задачи лежит на профессиональном брендинге.

Максимальная значимость репутации

Термин «корпоративный бренд» в значительной мере перекликается с такими понятиями, как «репутация» и «имидж». Этов определенной мере снижает его гибкость и увеличивает зависимость.

В области потребительских товаров нередко одна компания обладает множеством узнаваемых брендов. Например, корпорация Mars, занимающаяся производством кондитерских изделий, кормов для домашних животных и продуктов быстрого приготовления, владеет такими известными брендами, как Twix, Milky Way, Bounty, UncleBen’s и Pedigree. Это лишь самые яркие их представители. Благодаря такому разнообразию проблемы с одним из брендов мало влияют на общую репутацию корпорации, предоставляя возможность исключить неуспешный продукт из ассортимента без ущерба для остальных проектов.

Создание и укрепление имиджа организации тесно связаны с поддержанием ее репутации, так как без этого невозможно построить надежный бренд. Развитие корпоративного имиджа требует от руководства компании не только умения сохранять уже имеющиеся преимущества, но и стремления к улучшению общего восприятия. Репутация является ключевым элементом, ограничивающим способность бренда к радикальным изменениям, и ответственность за формирование которогоочень высока.

Бренд представляет собой ценнейший нематериальный ресурс, который помогает компании расширять свои возможности и захватывать новые рынки.

Преимущества брендинга

В условиях рыночной конкуренции с большим количеством производителей простое выделение продукта по функционалу не всегда эффективно, поскольку конкуренты способны быстро заимствовать успешные новшества, которые покупатели высоко ценят. В связи с этим акцент смещается на создание уникального потребительского опыта и эмоциональной связи с брендом, где возможности для развития практически не ограничены.

Внедрение технологий по созданию узнаваемого бренда сегодня играет решающую роль для компаний в борьбе за лидерство на рынке, обеспечивая предпринимателям ряд важных конкурентных преимуществ:

• Регистрация торговой марки играет ключевую роль в борьбе с подделками и действиями, нарушающими принципы честной конкуренции.

• Помогает покупателям ориентироваться среди множества предложений на рынке, экономя их время и деньги при повторных покупках, способствует формированию приверженности к торговой марке и предпочтения ее продукции.

• Сильный бренд привлекает потребителей, которые готовы платить больше за товары, сопоставимые по функционалу с небрендированными альтернативами, за счет переноса фокуса с ценовых характеристик на эмоциональное восприятие, что является фундаментом для конкуренции вне зависимости от цены.

• В периоды экономических потрясенийпотребительский интерес к товару с известным брендом быстрее восстанавливается.

• Узнаваемая торговая марка расширяет спектр своих партнеров, налаживая более выгодное сотрудничество с поставщиками.

• Брендыобладают большими возможностями для выбора деловых партнеров, упрощая процесс попадания на новые рынки и использование различных каналов дистрибуции благодаря снижению входных барьеров.

• Известная торговая марка служит основой для разработки и успешного запуска новых продуктов в сопутствующих областях, подчеркивая их необходимость на рынке.

• Вносит дисциплину в работу компании, внедряя управленческие практики, ориентированные на бренд-менеджмент, что способствует формированию ответственного подхода к управлению торговой маркой и предотвращает рискованные действия с ней.

• Бренд является ключевым активом организации, позволяющим привлекать кредитные ресурсы для развития. Или же его можно выгодно продать, если интерес к нему со стороны основной компании угасает.

Критерии качественного брендинга

Различные методы позволяют оценивать стоимость бренда, мы же сосредоточимся на аспектах, демонстрирующих его мощь – способность добавлять ценность, привлекать покупателей и обеспечивать продукту лидирующие позиции среди конкурентов.

1. Здоровье бренда (brandhealth)

   Состояние здоровья бренда тесно связано с его финансовым благополучием, способностью стимулировать продажи и привлекать новых покупателей. В начальный период своего существования предприятие может столкнуться с трудностями в достижении высоких прибылей, ведь оно занято возвращением инвестиций и необходимостью вкладывать в свое развитие.

   Важно умело управлять финансовой отчетностью и актуально оценивать возможности компании для обеспечения ее роста и процветания.

2. Ценность и добавленная стоимость

   Бренды, которые способны создавать уникальные ценности для своей целевой аудитории, обычно увеличивают маржинальность своих продуктов. Сравнив розничные цены вашего продукта с аналогичными небрендированными товарами или продукцией под собственной торговой маркой, можно увидеть, насколько велика добавленная стоимость, предлагаемая вашей репутацией.

   Успех брендинга компании во многом зависит от размера дополнительной стоимости, которую он может предложить по сравнению с продуктами no-name. Если разница в цене минимальна, возможно, пришло время для переосмысления стратегии и возможного ребрендинга.

3. Репутация

   Статус бренда напрямую зависит от его репутации: чем она крепче, тем увереннее здоровье компании. Важно избегать потерь в имидже и отрицательных откликов, чтобы поддерживать верность и доверие клиентов. В эру цифровых технологий пользователи могут быстро разместить негативные отзывы, при этом отслеживание всех платформ, где это возможно сделать, представляет собой немалую задачу.

4. Знание бренда (brand awareness)

   Чем выразительнее имя бренда, тем сильнее оно привлекает внимание и остается в памяти потребителей. Чтобы обеспечить широкую известность торговой марке, крайне важно создать стратегию на долгую перспективу, предусматривающую серию действий с вложением финансов.

   Эффективно разработанный брендинг компании помогает уменьшить затраты и ускорить достижение целей. Создание яркого имени и визуально привлекательного логотипа позволяет вашей торговой марке выделяться среди конкурентов.

5. Позиционирование, УТП, коммуникация

   Одним из ключевых моментов в процессе брендинга компании является выявление уникального торгового предложения и выработка стратегии позиционирования. Это следует делать перед тем, как приступить к распространению информации о бренде с помощью визуальных средств и серии коммуникационных мероприятий. Важнейшим аспектом при этом является имя бренда.

   

   Источник: shutterstock.com

6. Релевантность

   Брендунеобходимо вписываться в текущие культурные и социальные реалии, предвидя потребности и изменения следующих десяти лет. Это требует глубокого понимания целевой аудитории, а также особенностей конкурентного и общего бизнес-ландшафта. Важность прогнозирования будущих тенденций и оперативного реагирования на них не может быть переоценена.

   Основой для этого служит установление постоянного диалога с клиентами, привлечение их внимания к бренду, сбор и анализ данных, полученных от потребителей, партнеров и изучение рыночной ситуации.

7. Эмоциональный контакт

   Успешное налаживание эмоциональной связи между брендом и его потребителями способствует увеличению числа преданных покупателей, что положительно сказывается на капитализации торговой марки, уровне признания и количестве сторонников. Ключ к устойчивости и надежности стратегии кроется в активном использовании эмоциональных триггеров в процессе брендинга компании.

Элементы брендинга

В эпоху цифровизации брендинг компаниипревратился в сложный стратегический проект, который требует инновационных идей, глубокого анализа и дисциплинированного подхода к его выполнению. Важно следовать четко проработанному плану при организации маркетинговой стратегии. Брендбук является ключевым инструментом в этом процессе, представляя собой подробный документ, в который входит всестороннее описание концепции идеи, включая ключевые атрибуты и способы коммуникации. Примером успешного брендинга компании является Coca-Cola, где уникальный дизайн, корпоративные цвета и маркетинговые стратегии создают неповторимый образ, узнаваемый по всему миру. Далее рассмотрим основополагающие аспекты брендинга.

Визуальная составляющая

В современном мире веб-сайт стал визитной карточкой любой организации. Даже небольшие производители не могут обойтись без онлайн-присутствия. Развитие и продвижение бренда через интернет-технологии теперь выделяется как независимое направление, известное как цифровой маркетинг.

Структураи контент веб-страницы варьируют в зависимости от специфики отрасли, однако главные цели остаются неизменными: привлечение новых клиентов, предоставление информации о продукции и взаимодействие с заинтересованными сторонами.

К элементам визуального бренда, кроме его веб-сайта, также относят:

• Логотип

Многие считают, что бренд и логотип – термины взаимозаменяемые. Однако, первый представляет собой гораздо более обширное понятие, включающее в себя множество элементов, среди которых логотип выступает одним из ключевых. Второй служит визуальным отражением фирмы, он должен быть лаконичным и запоминающимся, где каждый элемент: цвет, шрифт или графика – играет важную роль. Время от времени дизайн логотипа обновляют для соответствия современным тенденциям, что не влечет за собой изменения самого бренда.

Источник: shutterstock.com

• Название

Выбор названия является ключевым аспектом брендинга компании. Важно, чтобы оно было запоминающимся, отражало суть деятельности организации и не ассоциировалось с чем-то негативным. Необходимо проверить, свободно ли выбранное имя, его гармоничность и отсутствие двусмысленности, особенно при планах выхода на интернациональный рынок. Идеальное название не только звучит привлекательно, но и отражает философию и основные принципы компании.

• Визитки

В эпоху цифровых инноваций визитки всё ещё остаются актуальными в мире бизнеса. При выборе дизайна такой карточки помните: это не просто способ обмена контактными данными, но и уникальная возможность укрепить имидж бренда, особенно когда она оформлена с элегантностью и профессионализмом.

• Цветовая гамма

Важность выбора основных цветов для бренда трудно переоценить. Необходимо заранее обдумать, как выбранные оттенки будут влиять на чувства и эмоции потенциальных клиентов, поскольку психологическое воздействие цвета нередко играет ключевую роль в принятии решений о покупке, причем это происходит на уровне инстинктов.

• Фирменный шрифт (типографика)

Это элемент брендинга, который, подобно цветовой палитре, способен вызвать эмоциональную реакцию и повлиять на восприятие продукта.Использование более трех различных стилей может быть излишним. Эффективно подобранный шрифт не только захватывает внимание клиента, но и ассоциируется с компанией, укрепляя ее узнаваемость.

• Слоган

Для бренда он не является обязательным элементом. Однако хорошо подобранный слоган тесно переплетается с образом торговой марки. Например, когда мы слышим «Просто сделай это» или «Red Bull дает крылья!», немедленно возникают ассоциации с соответствующими товарами.

Невизуальные элементы

Классификация выглядит следующим образом:

• Ценности компании

В современном мире от крупных организаций ожидается не только производство товаров, но и предоставление определенных идей и принципов, становящихся неотъемлемой частью их идентичности. Эти принципы способствуют созданию положительного имиджа компании. Когда потребители видят, что их собственные убеждения совпадают с ценностями производителя, они с большей вероятностью будут покупать его продукцию.

Политикаорганизации должны быть понятной, оптимистичной и гармонирующей с основной деятельностью фирмы, подчеркивая ее вклад в улучшение жизни общества.

• Идентичность бренда

Чтобы торговая марка отличался не только техническими параметрами, но и имела социальную значимость, компании необходимочетко определить свою роль на рынке, а также знать, какую репутацию она желает сформировать среди общественности. Создание идентичности влечет за собой объединение ценностей, миссии и выдающихся достижений через грамотный брендинг компании.

Источник: shutterstock.com

• История

Особенности возникновения и развития бренда являются основой для создания контента в различных маркетинговых активностях: от социальных медиа до элементов дизайна, включая логотип. Вовлекая рассказом о своем пути, компания не только захватывает внимание аудитории на эмоциональном уровне, но и формирует прочное доверие и интерес, что является неотъемлемым элементом роста и успеха в бизнесе. Сторителлинг добавляет вес и уникальность бренду, делая его историю частью идентичности.

• «Голос»

У каждого человека есть свой уникальный голос, так же и бренду необходимо найти свою особенную манеру выражения. Эта индивидуальность в звучании укрепляет связи с клиентами и деловыми партнерами, повышая их доверие к производителю. Важно применять этот уникальный стиль в каждой маркетинговой кампании и при любом взаимодействии, будь то общение с клиентами или внутрикомандная работа.

• Расширение бренда компании

С развитием многие предприятия начинают осваивать новые направления, выходя за рамки своей первоначальной специализации. Возьмем, к примеру, научно-технологическую компанию Dyson, которая более 30 лет назад стартовала как производитель пылесосов. На основе наработанного доверия клиентов организация смогла расширить свой ассортимент, включив в него вентиляторы, фены, светильники и другие товары. Этот процесс является отличным примером того, как компания может динамично развиваться, занимая все более значительные позиции на рынке.

Этапы брендинга компании

1. Анализ рынка и бриф

   Исследование рынка и подготовка брифа являются ключевыми моментами на стартовом этапе. В этот период особое внимание уделяется анализу нужд и требований потенциальных клиентов, что включает в себя идентификацию их основных «болей».

   Через разнообразные маркетинговые опросы, в том числе с помощью фокус-групп, личных интервью и анкет, осуществляется глубокое понимание того, как потребители относятся к бренду, их ожидания от продукта и компании. Это позволяет не только выявить ассоциации и эмоции, связанные с продуктом, но и обнаружить желание покупателей приобрести товар.

   Для обеспечения гармоничного взаимодействия внутри компании каждый сектор, начиная от дизайна и заканчивая копирайтингом, разрабатывает детальное задание или бриф для всего персонала. Важно, чтобы каждый специалист был в курсе корпоративных процессов, мог точно выделить уникальное торговое предложение (УТП) и концепцию бренда, что станет ключом к созданию продуктивных идей на совместных собраниях. В случае малых компаний подобные задачи часто передаются на аутсорсинг для оптимизации процесса.

2. Позиционирование и концепция

   На стадии позиционирования бренд активно создает свой образ, наполняя его смыслами и ассоциациями, которые возникают у потребителя при упоминании названия. Чрезвычайно важно четко определить миссию и философию компании, а также обещания, которые она дает своей целевой аудитории. Эти элементы становятся ключевыми в формировании уникального предложения, позволяющего бренду выделяться на фоне конкурентов.

3. Нейминг

   Следующий этап – выбор названия, которое должно быть не только уникальным и неповторимым (не использованным и не зарегистрированным до этого момента), но и достаточно простым для восприятия и запоминания. Идеально, если оно будет приятно звучать и вызывать у клиентов исключительно положительные ассоциации, способствуя формированию сильной эмоциональной связи с торговой маркой.

4. Дизайн и айдентика

   Идентификация бренда в визуальном аспекте, айдентика, проявляется в таких элементах, как оформление упаковки, создание уникального логотипа, подбор шрифтов, цветовой палитры, дизайн интерьера офисных помещений и веб-сайта компании. Айдентика позволяет торговой марке выделяться среди конкурентов с помощью визуальных средств.

   

   Источник: shutterstock.com

   Брендинг компании, направленный на создание неповторимой визуальной идентичности, способствует привлечению внимания клиентов и укреплению их приверженности организации. Этот элемент является неотъемлемой частью брендбука.

5. Гайдлайн и брендбук

   Брендбук является основополагающим документом, в котором отражены ключевые аспекты торговой марки: его миссия, философия, позиционирование. В нем содержатся указания по использованию фирменного стиля: какие графические элементы, цвета и шрифты следует применять в соответствии с гайдлайном, описывающим правила представления визуальной идентичности компании.

6. Создание каналов коммуникаций

   На данной стадии брендинга компании определяются разнообразные методы взаимодействия с потенциальными клиентами через интернет и без его использования. Это включает в себя:

   • веб-сайты компании с возможностью оставлять контактные данные для связи;

   • организация рекламных мероприятий и специальных предложений;

   • взаимодействие через соцсети;

   • запуск контекстной рекламы и предложений, нацеленных на конкретную аудиторию;

   • увеличение вовлеченности через ретаргетинг и ремаркетинг;

   • продвижение веб-сайтов с помощью SEO;

   • сотрудничество с известными блогерами и влиятельными личностями;

   • создание и распространение видеоматериалов о товарах и самой компании.

7. Дальнейшая работа с брендом

   Дляподдержания высоких показателей бренда после его успешного дебютакрайне важно не только наладить стабильный обмен мнениями с клиентами, но и быть открытыми к изменениям, особенно если товар или компания утрачивают свою привлекательность. В таких случаях может возникнуть необходимость в ребрендинге – это обновление внешнего вида и стиля, как для самой торговой марки, так и для ее конкретных продуктов. Не стоит забывать о влиянии внешних обстоятельств. Например, пандемия COVID-19 привнесла нежелательные ассоциации со словом «корона», что могло бы стать причиной для переименования бренда Corona на российском рынке, чтобы избежать негативного подтекста.

Оценка эффективности брендинга компании

Можно анализировать успех торговой марки, используя различные подходы. Рассмотрим наиболее известные техники.

Оценка бренда по простой формуле

Расчет стоимости начинается с прогнозирования будущей прибыли, приносимой благодаря присутствию на рынке. Следует выявить долю средств, которая формируется за счет уникальных качеств бренда, включая его известность, патенты и лояльность потребителей. От общего объема ожидаемой прибыли необходимо вычесть вклад материальных активов, чтобы понять, какую часть дохода обеспечивают нематериальные активы.

Источник: shutterstock.com

Далее, используя результаты маркетинговых анализов и мнения ключевых менеджеров, устанавливается, какой вклад в общую прибыль делает именно бренд. Важно также оценить его мощность, анализируя его позиции на рынке, устойчивость и способность преодолевать географические и культурные препятствия. После этого из прибыли, сгенерированной благодаря брендингу, вычитается риск, связанный с этими факторами, и полученный результат указывает на реальную стоимость торговой марки.

Существует и альтернативный подход к оценке.

Оценка по методике ROBI (Return Of Brand Investments)

Метод оценки ROBI (Возврат Инвестиций в Бренд) направлен на анализ эффективности вложений в развитие торговой марки и их прибыльности. Популярно применение метода ROBI-8:

• Изучается степень осведомленности о бренде среди потребителей, а именно, способность аудитории вспомнить марку.

• Оценивается, насколько ясно целевой аудитории передается позиционирование бренда и суть рекламных сообщений, тем самым проверяется наличие эффективного общения с потенциальными клиентами.

• Анализируется, обращает ли внимание потребитель на уникальные черты компании и вносятся ли коррективы при необходимости.

• Проверяется соответствие предложений торговой марки потребностям покупателей.

Для оценки влияния бренда на бизнес по количественным метрикам достаточно провести анализ один раз в год:

• вычислите количество новых покупателей, привлеченных благодаря брендингу компании;

• оцените, как много клиентов могли бы уйти, если бы торговая марка отсутствовал на рынке;

• учитывайте число людей, которые стали чаще приобретать продукцию исключительно благодаря качественно разработанному брендингу компании;

• рассчитайте, какой максимум наценки можете установить на свой товар по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов, умножив его на объем продаж или другой аналогичный критерий.

Эта методика позволяет оценить, насколько эффективно управляется бренд и его активы, причем она открывает глубокий взгляд на общую стратегию процесса.

Источник: shutterstock.com

Она идеально подходит для создания политики управления брендом и отслеживания его эффективности в долгосрочной перспективе. Ключевые аспекты, на которые она ориентируется:

• известность торговой марки;

• объемы потребления продукции, которую предлагает бренд;

• уровень узнаваемости рекламы организации;

• сформированный имидж;

• социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• детали медиаплана, например, количество показов рекламы, GRP, CPT.

Не забывайте учитывать ключевые аспекты при оценке затрат на развитие бренда, включая следующие моменты:

• Выбранный период для анализа данных оказывает существенное воздействие на результаты.

• Использование дисконтных ставок помогает понять, как прошлые инвестиции влияют в настоящее время.

• Структура расходов: например, вложения в рекламу обеспечивают стабильный рост продаж, позволяя легко рассчитать непосредственную выгоду. Однако маркетинговые кампании также способствуют формированию имиджа и узнаваемости бренда, что в долгосрочной перспективе приводит к увеличению доходов, хотя точные размеры будущей прибыли остаются предметом гипотетических оценок.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки в брендинге компании

Часто встречающимися проблемами в разработке бренда являются:

• Недостаток четко определенных миссии и целей, что мешает эффективному позиционированию на рынке и выделению среди конкурентов.

• Отсутствие должного внимания анализу рынка и действующих на нем конкурентов, из-за чего могут появляться бренды, не соответствующие ожиданиям потребителей или дублирующие уже существующие.

• Ошибки в выборе названия и логотипа, не отражающие сущность и ценности бренда, могут вызвать недопонимание и недоверие у потенциальной аудитории.

• Слоганы, не соответствующие миссии компании, приводят к разрыву между ожиданиями и реальностью.

• Несоответствие дизайна упаковки и брендинговых материалов стилю и ценностям компании могут подорвать доверие клиентов.

• Отсутствие ясного определения целевой аудитории ведет к неэффективности рекламных кампаний и неспособности привлечь новых клиентов.

• Недостатки в маркетинговой стратегии, не учитывающей специфику аудитории и не использующей подходящие каналы продвижения, могут снизить эффективность торговой марки.

• Несоответствие элементов в разнообразных маркетинговых инициативах может уменьшить узнаваемость бренда и вызвать недоверие у потребителей.

Полезные книги по брендингу

Для тех, кто стремится к освоению брендинга, будь то азы или уже более глубокие знания, рекомендуется начать с изучения следующего списка литературы:

• Том Питерс. «Преврати себя в бренд»

Глава международной консультационной фирмы TomPeters Company Том Питерс изложил в своем труде свыше 50 советов, направленных на формирование эффективного личного бренда и превращение знаний в доход. Рекомендации, основанные на его богатом жизненном опыте, направлены на помощь профессионалам в сохранении их значимости на рынке в условиях усиливающейся автоматизации. Питерс делится методами и подходами, которые он разрабатывал и применял на протяжении всей своей карьеры.

Источник: unsplash.com

• Брайан Трейси. «Сила бренда»

Это издание является сборником ключевых методик и стратегий для развития как личных, так и корпоративных брендов. В нем содержится пошаговое руководство по созданию мощной торговой марки с возможностью дальнейшего ее продвижения на глобальном уровне с учетом как психологических, так и социологических факторов. Книга научит формировать привлекательные коммерческие предложения и выделяться среди конкурентов.

• Мишель Маандаг. «Единственная книга по брендингу»

Это произведение идеально подойдет для тех, кто только начинает свой путь в мире брендинга.В ней рассматривается тема разработки и эффективного продвижения торговой марки с начального этапа. Читателям предоставляется возможность научиться выявлять и анализировать конкурентов, увеличивать уровень узнаваемости своего бренда, а также заимствовать стратегии управления от ведущих мировых компаний. Благодаря иллюстрациям книга способствует более глубокому погружению в изучаемый материал.

• Идрис Мути. «Брендинг за 60 минут»

Идрис Мути, признанный маркетолог с мировым именем и опытом работы с ведущими мировыми компаниями, представляет книгу, насыщенную креативными идеями, собранными из разных уголков планеты. Издание отличается своей краткостью, позволяя освоить содержание в течениечаса. В книге представлены действенные методики брендинга компании, готовые к применению для повышения узнаваемости торговой марки и ее успеха.

Часто задаваемые вопросы о брендинге компании

Сегодняшний рыночный климат требует от нас большего, чем просто привлечение новых клиентов. Важно не только пробуждать интерес у потребителей, но и стремиться к их лояльности и стратегиям удержания. В этом контексте важное место отводится эффективно разработанному брендингу компании. Правда, результаты такой стратегии не будут видны сразу, но со временем вложенные усилия определенно окупятся.

Для повышения узнаваемости компании на рынке брендинг компании стоит заказывать у ведущего агентства, специализирующегося на создании уникальных торговых марок. Работа над брендом укрепит отношения с вашей аудиторией и повысит общую эффективность вашей компании.

Какие сферы или организации не нуждаются в брендинге?

Для владельцев малого бизнеса или предприятий с узкой специализацией нет необходимости заниматься разработкой бренда. Экономия средств может быть направлена на оптимизацию операций, найм новых специалистов и повышение взаимодействия с целевой аудиторией. В качестве примера, бизнесы, занимающиеся производством гвоздей или торговлей картофелем, могут обойтись без разработки брендинга компании.

Как выбрать специалиста и где заказать брендинг компании?

На рынке услуг по продвижению и созданию бренда присутствуют как узкоспециализированные, так и комплексные агентства. К первой категории относятся организации, фокусирующиеся на отдельных направлениях – это могут быть агентства маркетинговые, медийные, занимающиеся разработкой бренда или креативом. Их задача – это генерация уникальных рекламных идей и концепций. Комплексные агентства занимаются более широким спектром задач, включая разработку бизнес-планов, интернет-маркетинг и обеспечение всесторонней поддержки в области брендинга. Они также могут предложить услуги по эффективному размещению готовой рекламы на различных платформах.

В чём разница между торговой маркой и брендом?

Зарегистрированный отличительный знак, идентифицирующий товар, носит название торговой марки. Ее владелец обладает эксклюзивным правом на использование этого знака, размещая его на товаре или его упаковке. Подтверждением исключительности прав на торговую марку служит выдаваемое свидетельство после процедуры регистрации. Бренд представляет собой уникальное сочетание ассоциаций в умах потребителей, действуя как особая форма торговой марки.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB