Брендовые запросы: виды и способы работы с ним

О чем речь? Брендовые запросы являются не просто метрикой узнаваемости, а ценным активом, напрямую влияющим на трафик, конверсию и доверие аудитории. Когда пользователи целенаправленно ищут компанию по названию, это говорит о сформированном интересе: они уже знакомы с брендом и готовы к взаимодействию.

Что учесть? Однако высокая конверсия таких запросов — лишь вершина айсберга. Анализ брендового поиска дает маркетологам бесценную обратную связь: он позволяет оценить реальную узнаваемость компании, отследить эффективность рекламных кампаний и даже вовремя заметить репутационные риски.

Что собой представляют брендовые запросы

Брендовые запросы представляют собой поисковые фразы с упоминанием компании, бренда или производных от них названий. Такой запрос означает, что пользователь уже знаком с организацией и намеренно ищет сведения именно о ней. Его цель может заключаться в переходе на официальный сайт, просмотре ассортимента, изучении отзывов, поиске адресов магазинов или уточнении условий обслуживания.

Источник: shutterstock.com

Брендовые запросы выделяются тем, что содержат уникальное название бренда, например, имя фирмы, наименование продуктовой линейки или фамилию создателя.

Подобные формулировки говорят о сформированном интересе со стороны аудитории. В отличие от общих поисковых запросов вроде «купить диван» или «услуги юриста», брендовый поиск показывает, что пользователь уже определился с компанией и хочет узнать о ней больше.

К брендовым запросам обычно относят:

• точное название бренда или организации;

• написание названия с ошибками, опечатками или в другой языковой версии;

• комбинации формата «бренд + товар или услуга»;

• запросы с уточняющими словами «отзывы», «цены», «официальный сайт», «каталог»;

• фразы с географическим уточнением («бренд + город», район и т. д.).

В сфере SEO такие запросы считаются важным показателем известности компании и уровня доверия к ней. Чем чаще пользователи ищут бренд по имени, тем выше его узнаваемость и тем заметнее его присутствие в информационной среде.

Интерес к бренду формируется не только через поисковые системы. На него влияют рекламные кампании, публикации в СМИ, рекомендации знакомых, наружная реклама, участие компании в профессиональных мероприятиях и личный опыт клиентов при взаимодействии с продуктом или услугой.

Почему брендовые запросы так важны

Когда внимание аудитории особенно ценно, поиск по названию компании становится важнейшим показателем успеха. Рассмотрим ключевые причины:

1. Доверие к бренду. Пользователи ищут вас целенаправленно, потому что бренд уже известен. Они могли видеть вашу рекламу, услышать рекомендации знакомых или иметь предыдущий положительный опыт взаимодействия с компанией.

2. Готовность к покупке. Конверсия по брендовым поисковым запросам традиционно выше. Человек не тратит время на долгие сравнения — он уже сделал выбор в вашу пользу и готов совершить действие.

3. Повышение авторитета. Частое упоминание бренда в поиске сигнализирует алгоритмам о его значимости. Это укрепляет позиции сайта и улучшает эффективность SEO-стратегии.

4. Снижение влияния конкурентов. Клиенты, ищущие конкретное название, редко отвлекаются на предложения других компаний. Их внимание сосредоточено именно на вашем продукте.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Виды брендовых запросов

Классификация брендовых запросов строится на анализе намерений пользователей и состава самой поисковой фразы.

• Навигационные.

Цель таких запросов — быстро попасть на сайт компании или ее официальные страницы в соцсетях. Обычно пользователь вводит просто название бренда или его сокращенную форму.

Эти запросы дают высокую конверсию, так как человек уже знает бренд и ищет прямой путь к нему.

• Информационные.

В этом случае к имени бренда добавляются уточняющие слова: «отзывы», «как купить», «гарантия», «доставка», «вакансии» и т. д. Пользователь ищет конкретные сведения, чтобы принять решение или прояснить детали.

Источник: shutterstock.com

Для репутации особенно важны информационные брендовые запросы — любые негативные или устаревшие данные способны сказаться на решении клиента.

• Коммерческие.

Эти запросы демонстрируют явное намерение совершить покупку. К названию бренда добавляют слова вроде «заказать», «цена», «акция», «скидка». Это самый ценный вид трафика, так как он напрямую указывает на готовность пользователя платить.

Большое число коммерческих брендовых запросов — надежный индикатор сильных рыночных позиций компании.

• Геозависимые.

Запросы с указанием города или региона, как «название компании в Самаре» или «адрес бренда Москва», особенно ценны для компаний с физическими точками — магазинами, офисами или региональными филиалами.

• С опечатками и сокращениями.

Некоторые вводят название с ошибками, на слух или используют разговорные сокращения официального имени. Учет этих вариантов помогает точнее оценить реальный интерес к бренду и не потерять потенциальных клиентов.

• Сравнительные.

Бренд упоминается вместе с конкурентом: «бренд А или бренд Б», «что лучше: А или Б». Такие запросы сигнализируют, что пользователь находится на финальной стадии выбора. Работа с ними требует качественного контента и безупречной репутации, чтобы убедительно показать преимущества вашего продукта.

Как собрать брендовые запросы

Комплексный подход к сбору брендовых запросов помогает выявить, как аудитория воспринимает бренд и в каких ситуациях проявляется к нему интерес. Основные шаги включают:

• Оценка имеющейся информации.

Сначала изучите, по каким словам пользователи уже находят вашу компанию. Для этой задачи удобнее всего применять инструменты мониторинга поисковой активности, такие как Google Search Console, Вебмастер или Яндекс Метрика: брендовые запросы здесь можно отследить в специальных отчетах.

Эти отчеты покажут конкретные фразы с названием бренда, по которым заходят на сайт. Особое внимание стоит уделить связкам вроде «имя бренда + отзывы», «имя бренда + официальный сайт» или «имя бренда + купить», чтобы понять, что ищут чаще всего.

• Формирование семантического ядра.

Составьте полную базу ключевых слов, включающую все упоминания компании. Программы вроде Key Collector помогают собрать разнообразные комбинации брендовых поисковых запросов: с товарами, услугами или географическими привязками. Например, для стоматологии полезны фразы «название бренда + чистка зубов» или «название бренда + клиника рядом с метро».

Источник: shutterstock.com

• Изучение конкурентов.

Оцените, какие брендовые запросы работают у конкурентов, с помощью аналитических сервисов Keys.so, Ahrefs или SimilarWeb. Вы сможете увидеть, какие ключевые слова привлекают основную аудиторию, и применить удачные приемы. Если пользователи ищут их акции или программы лояльности, это сигнал, что подобные предложения эффективно вовлекают клиентов.

• Отслеживание упоминаний.

Применяйте платформы для мониторинга упоминаний бренда, такие как YouScan или Brand Analytics. Они помогают понять, что говорят о вас в соцсетях, блогах и на форумах, расширить список ключевых слов и контролировать деловую репутацию.

• SEO под брендовые запросы.

Проверьте, насколько грамотно выполнена поисковая оптимизация вашего ресурса. В блоке «О нас» обязательно разместите описание марки с важными ключевыми словами. К примеру: «Zerno — спешелти-кофейня с авторскими десертами в центре города». Внедряйте название фирмы в заголовки, тексты и мета-теги на страницах сайта. Такой подход сделает проект заметнее в выдаче, когда люди вводят в поиск именно ваше имя.

Факторы, влияющие на количество брендовых запросов

Чем выше известность компании, тем больше брендовых запросов, но на этот показатель влияют сразу несколько условий:

• Уровень охвата рекламы.

Активное присутствие бренда в рекламе — онлайн, ТВ, печати или на наружных носителях — стимулирует пользователей искать его по имени.

Важны регулярность и охват: одноразовая кампания редко создает устойчивый интерес, тогда как системное продвижение формирует долгосрочный эффект.

• Качество товара и услуг.

Приятные впечатления от сервиса мотивируют людей совершать покупки повторно. Довольный клиент будет целенаправленно искать вас по имени и с радостью порекомендует компанию своим близким.

«Сарафанное радио» остается важнейшим двигателем интереса к марке. Мнению реальных людей пользователи доверяют гораздо охотнее, чем любым рекламным кампаниям.

• Онлайн-репутация.

Мнение о компании складывается из отзывов, статей в прессе и дискуссий в сообществах. Чем больше в сети хороших упоминаний бренда, тем чаще пользователи будут вбивать его название в поисковую строку.

Укрепление репутации подразумевает отслеживание упоминаний бренда в сети, общение с авторами отзывов и создание по-настоящему ценного контента.

• Оригинальность названия.

То, насколько легко запомнить и произнести имя компании, напрямую влияет на ее успех. Мудреные или слишком длинные наименования быстро вылетают из головы, из-за чего люди реже ищут вас в поиске напрямую.

К тому же, самобытное имя помогает не затеряться среди конкурентов и избежать путаницы с похожими компаниями.

• Разнообразие товаров и доступность.

Чем богаче выбор ваших товаров или услуг, тем чаще люди будут сталкиваться с брендом в повседневной жизни. Это повышает шансы, что за следующей покупкой они придут именно к вам, вбивая название в строку поиска.

Источник: shutterstock.com

Выход в новые регионы и открытие физических точек также подстегивают рост таких запросов, что наглядно фиксирует метрика брендовых запросов в отчетах аналитики.

• Контент и медийная активность.

Качественные статьи, обучающие видео, экспертные советы и участие в крупных событиях делают компанию узнаваемой. В глазах аудитории бренд начинает прочно ассоциироваться с конкретной нишей, и пользователи начинают искать информацию о вас целенаправленно.

• Поддержка лояльных клиентов.

Бонусные программы, рассылки, личные скидки и толковая поддержка заставляют людей возвращаться снова. Постоянные покупатели привыкают искать фирму по названию, предпочитая ее случайным ссылкам в рекламной выдаче.

Способы увеличить количество брендовых запросов

Есть несколько эффективных и законных методов роста брендовых запросов, все они помогают повысить узнаваемость компании и привлечь внимание пользователей.

Присутствие на картах

Поиск товаров и услуг через карты становится все популярнее, поэтому важно поддерживать актуальный профиль компании в Яндекс.Картах, 2GIS и подобных платформах, а также отслеживать отзывы.

Чем подробнее описана карточка компании, тем выше шансы попасть на первые строчки и запомниться будущим клиентам.

Продвижение с помощью контента

Ведение полезного блога, статьи в профильных СМИ, интервью экспертов и участие в спецпроектах — все это отлично работает на имидж. Кроме того, высокая узнаваемость позволяет более эффективно использовать брендовые запросы в контекстной рекламе, так как лояльные пользователи охотнее кликают по знакомому имени.

Каждая удачная публикация помогает людям запомнить фирму, увидеть в ней профессионала и, как результат, чаще искать ее сайт в интернете напрямую.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

SEO-оптимизация сайта

Рост брендовых запросов зависит от того, насколько сайт виден по названию компании и по общим запросам в вашей отрасли. Качественная SEO-оптимизация делает бренд узнаваемым и вызывает доверие пользователей.

На что стоит направить усилия:

• Проработайте структуру сайта. Логичные разделы, правильная иерархия заголовков (H1-H3), понятные ссылки и быстрая загрузка — это фундамент. Благодаря этому сайт чаще мелькает в топе, и пользователи его запоминают.

• Внедряйте бренд в метатеги. Добавляйте имя компании в заголовки и описания ключевых страниц. Это помогает алгоритмам четко связать контент с вашей маркой, в результате чего брендовые поисковые запросы начинают приводить на сайт все больше целевого трафика.

• Создавайте экспертный контент. Пишите статьи, инструкции и подборки, которые решают проблемы ваших клиентов. Чем больше полезных материалов ассоциируется с брендом, тем чаще ее будут искать в поиске напрямую.

• Работайте над внешними ссылками. Упоминания в СМИ, блогах и на партнерских ресурсах повышают авторитет домена. Высокое доверие поисковиков обеспечивает лидерство в выдаче, что напрямую влияет на узнаваемость бренда.

Аккаунты бренда в соцсетях

Чтобы бренд стал более узнаваемым, активно развивайте свои площадки в соцсетях: проводите конкурсы, выходите в прямые эфиры, выкладывайте посты и ролики. Удачный контент может стать вирусным, что позволит охватить огромную аудиторию и обеспечит приток новых подписчиков и потенциальных заказчиков.

Источник: shutterstock.com

Оформите социальные сети в соответствии с брендбуком: используйте логотип, фирменные шрифты и цвета, чтобы аудитория легко запоминала айдентику. Часто упоминайте название компании и товары в публикациях, чтобы закрепить их в памяти подписчиков.

Используйте таргетированную рекламу, чтобы выйти на свежую аудиторию и расширить круг участников сообщества. Так вы сможете стать привычными для будущих покупателей и заранее сформировать у них интерес к своему продукту.

Например, в инструментах вроде VK Рекламы можно задать точные параметры тех, кто увидит объявления: возраст, пол, город проживания, увлечения и другие важные характеристики.

Онлайн-каталоги и сервисы-агрегаторы

Такие площадки часто занимают первые строчки в поиске, особенно по запросам с привязкой к городу. Активное развитие профилей на подобных ресурсах помогает стать заметнее для аудитории и получать больше целевых переходов.

Основные типы площадок:

• Товарные маркетплейсы. Сервисы для продажи и сравнения цен, такие как Ozon.

• Доски объявлений (классифайды). Ресурсы, где публикуются предложения от компаний и частных лиц, например Юла.

• Нишевые агрегаторы. Специализированные сервисы для подбора конкретных товаров или услуг, например Авто.ру.

Развитие программы лояльности

Организуйте акцию, которая мотивирует клиентов делиться информацией о вашем бренде. Например, бонусы за рекомендации: клиент делится ссылкой на кофейню, а его друг получает скидку. Это укрепляет лояльность и стимулирует органический поиск по бренду.

4 причины использовать брендовые запросы в Яндекс Директе

Есть как минимум четыре причины включить брендовые запросы в семантику вашего проекта.

• Причина 1. Увеличить приток посетителей.

Брендовые запросы помогают заметно нарастить трафик. Ошибка думать, что SEO и так забирает всех «ваших» клиентов. Запуск контекстной рекламы дает дополнительные переходы от тех, кто мог пропустить ваш сайт в обычной поисковой выдаче. Кроме того, платные объявления при грамотных ставках отображаются выше органических результатов, что ощутимо повышает шансы на клик именно по вашей ссылке.

• Причина 2. Снизить расходы.

Реклама по собственному бренду обычно обходится дешевле, чем по общим фразам в нише. Конкуренции здесь почти нет — по закону другие компании не имеют права использовать ваше название в своих кампаниях.

Источник: shutterstock.com

В итоге вы получаете недорогой трафик и приводите на сайт тех, кто уже нацелен на покупку именно у вас. Такие пользователи, как правило, принимают решение о сделке гораздо быстрее.

• Причина 3. Защита от конкурентов.

Реклама по брендовым запросам помогает удерживать лидерство и не отдавать своих клиентов. Хотя напрямую использовать чужие названия в кампаниях запрещено, в Яндекс Директе есть функция автотаргетинга по брендам конкурентов. Если ваши соперники включат эту опцию, они попытаются перехватить часть вашего трафика. Запуская собственные объявления, вы закрываете эту лазейку и забираете максимум кликов себе, не оставляя конкурентам шансов переманить аудиторию.

• Причина 4. Больше полезных данных для клиента.

В рекламном блоке вы можете сразу раскрыть главные преимущества своего предложения. Если сравнивать информативность обычных описаний сайта в поиске и контекстной рекламы, вторые заметно выигрывают. В объявлении можно сразу подсветить размер скидки, сроки гарантии, точные адреса, график работы или способы оплаты. Такая конкретика помогает гораздо быстрее превратить просто заинтересованного человека в реального покупателя.

4 причины против платного брендового трафика

Необходимо заранее проанализировать рынок и решить, уместны ли брендовые запросы именно в вашем случае. Вот основные причины для осторожности.

Высокая цена за переход

Стоимость клика по имени бренда иногда существенно превышает затраты на общие фразы, снижая выгоду от продвижения. Например, в сфере недвижимости крупного города переход по названию ЖК обходится в 1500-2500 рублей, тогда как обычный тематический запрос может стоить в 3-4 раза дешевле.

Риск «съедания» бесплатного трафика

Если ваш сайт и так на первом месте в выдаче, платная реклама по тем же словам может просто заменять собой бесплатные клики. Опыт показывает: когда брендовую рекламу отключали на несколько часов, SEO-трафик подрастал, однако он не смог полностью перекрыть общую просадку по количеству визитов.

Трудности с разделением потоков

Бывает сложно отсечь именно «своих» клиентов, если название фирмы совпадает с общеизвестным словом или именем другой организации. К примеру, если ваш жилой комплекс называется так же, как другой объект в этом же регионе, возникнет неразбериха и ошибки в аналитике.

Проблемы с имиджем

Наличие негатива рядом с названием компании в поисковой выдаче резко снижает продажи и доверие. Если на популярных порталах с отзывами у фирмы плохой рейтинг, число реальных заказов падает, а рекламный бюджет уходит впустую вместе с потерей аудитории.

Кому не подойдет реклама с брендовыми запросами

Брендовая реклама имеет один нюанс: если не работать с общими запросами и продвигать только название компании, поток трафика со временем снизится. В результате сайт будут посещать только уже знакомые с брендом люди, тогда как продвижение ориентировано на привлечение новых пользователей.

Источник: shutterstock.com

Существуют и другие ситуации, когда контекстная реклама по брендовым запросам оказывается неэффективной.

• Молодая компания. Такие кампании эффективны только для уже узнаваемых марок. Если в Wordstat нет спроса на ваше имя, то и запускать рекламу по нему нет никакого смысла.

• Скромный бюджет. В условиях жесткой экономии ресурсов гораздо выгоднее направить деньги на продвижение конкретных товаров или услуг. В первую очередь стоит закрывать потребности по небрендовым запросам.

• Типовые товары. Фирмы, торгующие продукцией, которая широко представлена у конкурентов, попадают в зону очень дорогой конкуренции. В этом случае стоимость клика зашкаливает, и рекламироваться по брендам вроде LG или Karcher становится просто невыгодно.

Таким образом, несмотря на все преимущества, брендовая рекламная кампания не является универсальным средством и не гарантирует значительного прироста трафика. Ее следует использовать разумно и при определенных условиях: компания уже известна, бюджет достаточен, а товары или услуги уникальны и производятся самим брендом.

Распространенные ошибки в работе с брендовыми запросами

Распространенная ошибка — пренебрежение репутацией. Если за вашей маркой тянется шлейф негативных мнений или нерешенных споров с покупателями, доверие серьезно пошатнется. Пользователи будут искать негатив, и в брендовых запросах могут появиться фразы вроде «название бренда обман» или «плохие отзывы название компании».

Источник: shutterstock.com

Другая проблема — пассивность в продвижении. Многие фирмы уверены: брендовый спрос вырастет сам собой, достаточно просто делать качественный продукт. Однако без постоянного общения с аудиторией, вложений в рекламу и продуманной контент-стратегии интерес к названию будет расти крайне медленно.

Опасно также оставлять без контроля использование вашего имени конкурентами. Если не запустить рекламу по собственным ключам, это сделают другие, перехватывая ваших клиентов. К примеру, человек вбивает ваше название, но первой видит ссылку конкурента, который в итоге переманивает «горячего» пользователя на свой ресурс.

Нельзя забывать о доступности сайта. Если клиент ищет вас, но не может быстро найти официальную страницу, контакт обрывается. Медленная загрузка, отсутствие версии для смартфонов или неактуальные данные на сайте — все это создает барьеры и отталкивает потенциальных покупателей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания