Кросс-маркетинг: 5 примеров и 8 ошибок

Суть вопроса. В наше время, когда конкуренция становится все сильнее, обзавестись адекватным партнером по маркетингу означает более широкий охват целевой аудитории и усиление своих позиций на рынке.

Что делать? Когда свежих маркетинговых идей начинает не хватать, проще всего найти партнеров и прикидывать варианты уже вместе с ними. Двойная выгода: и креативить значительно легче, и головной боли меньше.

Кросс-маркетинг: в чем суть простыми словами

Технологию под названием “кросс-маркетинг”, или ко-маркетинг, начали активно использовать в 90-е гг. XX в. Этим термином обозначают объединение нескольких фирм с целью сотрудничества в области маркетинга. Данный инструмент сразу же показал высокую эффективность в продвижении брендов и в наше время пользуется особой популярностью.

Технология кросс-маркетинга представляет собой совместную взаимовыгодную деятельность (продвижение и продажу), осуществляемую несколькими коммерческими организациями различного профиля. Посредством ко-маркетинга удобно продавать или продвигать сопутствующие услуги, товары. Компании становятся партнёрами и вырабатывают общую программу действий в области маркетинга. Они не являются конкурентами друг другу, но их усилия направлены на общую ЦА.

Предположим, посетитель фитнес-центра покупает абонемент, и ему выдают приятный бонус в виду купона на скидку в магазине спортивных товаров. Либо у этого магазина и спортивного центра есть общие дисконтные карты. У них одна и та же клиентура – это спортсмены, и оба предприятия предлагают сопутствующие спортивные услуги и товары. С потенциальными клиентами взаимодействуют там, где они к этому готовы.

Чтобы кросс-маркетинговая стратегия сработала, надо чтобы целевые аудитории обоих партнёров пересекались хотя бы частично. То есть совместно продвигаться парикмахерской и магазину рыболовных товаров, например, бесполезно.

Каждый из партнёров по кросс-маркетингу преследует собственные цели: кто-то хочет заполучить новых покупателей из клиентской базы партнёра, кто-то раскручивает собственную торговую марку, и т. п. Главное, чтобы пересекались их ЦА.

Люди, не владеющие терминами, часто путают кросс-маркетинг и кросс-канальный маркетинг. А ведь это абсолютно разные технологии. Первый – сотрудничество двух и более фирм, второй – комплексное использование нескольких рекламных каналов одной организацией таким образом, чтобы они усиливали эффект друг друга.

Кросс-канальный маркетинг активно используется там, где пользователю нужно зарегистрироваться или связаться с компанией. Ему предлагается несколько способов связи на выбор – от телефона до переписки в соцсети – чтобы каждый мог выбрать то, что ему удобно.

Преимущества кросс-маркетинга

К основным достоинствам кросс-маркетинга относят:

1. Сокращение расходов на продвижение и рекламу.

   Когда вы объединяете усилия с другой компанией и рекламируете свои товары совместно, получается экономнее для обеих сторон. Можно сказать, что издержки делятся на двоих. Самый очевидный пример – съёмка рекламного ролика: от того, присутствует в нём один бренд или два, его стоимость не меняется.

2. Долгосрочные партнёрские отношения с другими фирмами.

   Обоюдные выгоды не сводятся лишь к разделению рекламных издержек: можно, например, обмениваться продукцией или услугами, совместно закупать оптовые партии каких-либо товаров у других контрагентов, и т. п.

3. Быстрый результат.

   Эффект от грамотно проведённой кросс-маркетинговой акции заметен уже через несколько дней с момента начала кампании. И пока она длится – «идут» результаты.

   Явный, заметный и практически моментальный эффект – пожалуй, главное преимущество данного инструмента, делающее его таким удобным и популярным. А если что-то пошло не так, всегда можно пересмотреть договорённости с партнёром, поменять свой ассортимент, скорректировать условия проведения акций.

4. Укрепление лояльность потребителей.

   Если за качество вашего товара ручается ваш бизнес-партнёр, это убеждает клиентов намного лучше, чем самореклама со стороны компании. А если таких партнёров у фирмы много, это свидетельствует об узнаваемости и раскрученности бренда.

   Есть у кросс-маркетинга и другие весомые плюсы: возможность охватить новые сегменты ЦА, объединение опыта и знаний маркетологов нескольких предприятий, возможность быстро распродать залежалый товар и освободить склад, повышение среднего чека. Это ещё не всё, но приведённых аргументов вполне достаточно для того, чтобы решиться опробовать перекрёстный маркетинг в действии.

О некоторых недостатках кросс-маркетинга

В мире нет ничего идеального, и кросс-маркетинг не исключение. Он тоже обладает своими характерными недостатками. Не надейтесь разово подняв продажи, удерживать их на высоком уровне вечно, не прилагая для этого никаких усилий. Чтобы раскрыть весь потенциал кросс-маркетинга и избежать возможных проблем, учтите, что у него есть свои минусы. А именно:

• Контролировать рекламную кампанию на каждом из этапов – невозможно.

• Придётся раскрыть команде другой фирмы важные сведения о своём бизнесе.

• Возможны споры и долгий поиск оптимального и взаимовыгодного решения.

• Не всем везёт с поиском добросовестных компаньонов.

• Если неправильного организовать кампанию, финансовые потери могут быть колоссальными.

• Покупатели могут остаться недовольны, и вместо повышения продаж вы получите поток жалоб, ухудшение имиджа торговой марки и потерю лояльности.

Если потребитель разочаруется в изделии, полученном от вашего партнёра, репутация вашей компании и бренда пострадают. Чтобы этого не случилось, заранее убедитесь в качестве услуг и товаров компании-партнёра (например, наняв “тайного покупателя” для оценки обслуживания, профессионализма персонала, быстроты доставки, соответствия заявленным параметрам, и т. п.).

3 вида кросс-маркетинга

Существует три разновидности кросс-маркетинга, различающихся длительностью сотрудничества фирм. Кросс-маркетинговые кампании бывают стратегическими или тактическими.

1. Тактическим кросс-маркетингом называется недолгое и однократное партнёрство двух или нескольких фирм, направленное на продвижение товаров каждого из бизнесов. Это, к примеру, совместная акция ювелирной сети “Sunlight” и супермаркетов “Перекресток”.

2. Стратегический кросс-маркетинг, напротив, предполагает долгую кооперацию, цели которой разнообразны и не сводятся к срочному стимулированию сбыта. Стратегическим кросс-маркетингом можно по праву назвать многолетнее сотрудничество сети быстрого питания “МакДональдс” и бренда Coca-Cola.

3. Также существует дополнительный вид кросс-маркетинга – кросс-культурный маркетинг. Партнёрами являются предприятия из разных стран.

5 основных инструментов кросс-маркетинга

Сотрудничать в области рекламы можно по-разному: совместно проводить мероприятия, конкурсы и розыгрыши, кросс-акции, кросс-промо, делать ко-брендинг. После того, как поставлена цель кросс-маркетинговой кампании, выбирается и согласовывается формат мероприятий.

1. Кросс-акции.

   Суть этих акций заключается в том, что покупатели получают приз, бонус или скидку на покупки у компании-партнёра. В качестве удачного примера можно назвать кампании ряда банков по накоплению бонусов: за любую операцию с банковской картой клиент получает баллы, которые может потратить на оплату услуг или товаров обширного списка партнёров. Подобные мероприятия долгосрочны, а компаньоны выбираются так, чтобы охватить максимум различных сфер деятельности.

   Читайте также!

   «Тренды маркетинга 2023 – самые актуальные новинки и проверенные методики» Подробнее

   В этом формате активно работает компания МТС: программа “МТС-бонус” принесла ей новых клиентов и рост прибылей, а её партнёрам – дополнительную выгоду. Часто устраивает кросс-акции и торговая марка “Sunlight”. В качестве партнёров выбираются самые разные компании, и это приносит бренду постоянно растущую популярность и прибыли. Tinkoff кооперируется с авиакомпанией S7 и делает очень выгодное предложение путешественникам: кэшбек в размере 25 % при покупке билетов на рейсы S7.

   

   Okko проводит кросс-акции совместно с Megogo и гипермаркетом электроники М-Видео: те клиенты, которые приобретают товары определённого типа, получают подписку на онлайн-кинотеатр с хорошей скидкой.

2. Совместные мероприятия.

   Весьма показателен пример многоходового сотрудничества Европейского Ювелирного дома Style Avenue и Design Studioby Oksana Fedorova, представленного на подиуме российской Mercedes-Benz Fashion Week.

3. Копакинг.

   Эта разновидность кросс-маркетинга представляет собой совместную упаковку (и последующую реализацию) взаимодополняющих продуктов (таких как джин и тоник, крем для бритья и станок, пиво и орешки).

4. Кросс-конкурсы, промоакции.

   Если проводить конкурс не в одиночку, а совместно с другой фирмой, то обе стороны смогут обменяться аудиторией и получить новых заинтересованных клиентов, укрепить лояльность уже существующих заказчиков. Победителей конкурса награждают ценными подарками.

   Поводом для кросс-промо – совместного продвижения – может быть что угодно. В выборе инструментов тоже нет ограничений. Этот способ рекламы знакомит аудиторию с брендом, привлекает новых покупателей и ещё крепче привязывает уже существующих.

5. Кобрендинг.

   Кобрендингом называет совместное производство товаров. Партнёром по кобрендингу может стать только неконкурирующая компания. По сути, это осовремененная разновидность кросс-промо.

   Организованный летом 2018 г. в РФ мировой футбольный чемпионат являет собой удачный и весьма масштабный пример кобрендинга. Логотип чемпионата размещали на упаковке своих продуктов очень многие фирмы. И это сработало: такой событийный кобрендинг принёс им многочисленных новых клиентов.

Краткая инструкция по организации кросс-маркетинга

Кросс-маркетинговая кампания организуется в шесть этапов:

1. Ставим цели.

   Они сильно варьируются в зависимости от того, какой этап жизни проходит бизнес или продукт в данный момент. Некоторые используют технологию кросс-маркетинга для увеличения продаж, кому-то важно захватить новые рынки или сегменты рынка, кто-то стремится сделать бренд более узнаваемым. Помимо цели, чётко опишите стратегию действий (каких результатов и за какие сроки нужно достичь), а затем приступайте к поиску компаньонов.

2. Ищем партнёров.

   Простор для поиска партнёрских брендов не ограничен, всё зависит от вашей активности. Для начала можно зайти на официальный сайт ассоциации перекрёстного маркетинга. Главное – чтобы их услуги и товары не составляли конкуренцию вашим, а органично дополняли их. Так, ветеринары часто сотрудничают с брендами кормов для домашних животных, инстаграмные “звёзды” охотно вступают в коллаборации с брендами в своей нише (бьюти-блогеры – с брендами косметики, и т. п.), магазины охотничьего оружия кооперируются с продавцами одежды для охоты.

3. Продумываем сроки и условия кампании.

   Перед стартом кросс-маркетинга просчитайте бюджет и вероятные издержки, уточните цели, подумайте о гарантиях и зафиксируйте всё это документально.

4. Вместе с партнёром разрабатываем план работы.

   Это этап утверждения будущих мероприятий, определения сроков и графиков, назначения ответственных лиц. Не забудьте установить для партнёра бонусы и штрафные санкции.

5. Проводим кампанию.

   В ходе проведения отдельной акции или целой кампании в области кросс-маркетинга важно фиксировать все промежуточные итоги.

6. Анализируем отдачу от кросс-маркетинга.

   На этом этапе вам предстоит оценить, правильно ли вы поставили цели, удачно ли выбрали компаньонов и инструменты, удалось ли зацепить хотя бы часть целевой аудитории партнёра, какие возникали проблемы и что можно улучшить, и вообще – нужен ли вам был кросс-маркетинг в принципе.

План кросс-маркетинговой кампании

Рассмотрим кампанию для интернет-магазина, торгующего уходовой косметикой для волос. Это дорогие средства. План будет примерно следующим:

• Цель проекта – поднять на 10 % показатели продаж товаров линии “для женщин”.

• Партнёром является салон красоты премиум-класса “Милашка”, специализирующийся на уходовых процедурах для ногтей и волос.

• Бюджет проекта – 10 тыс. руб.

• Мероприятия: использование средств работниками салона, информирование клиенток об их полезных свойствах в ходе оказания услуг, мотивирование к покупке.

• Сроки кампании кросс-маркетинга – три месяца.

• Ответственное лицо – администратор салона.

• Выгода для салона: уходовые средства для волос предоставляются бесплатно.

• Штрафные санкции: возмещение денег.

Кампания запускается, в процессе маркетолог внимательно анализирует результаты. Если итоги удовлетворяют обе стороны договора, сотрудничество продолжается.

4 совета по поиску партнера для кросс-маркетинга

Если организовать кросс-маркетинговую кампанию с правильными партнёрами, можно не только повысить продажи, но и популяризировать свой бренд, найти для своего бизнеса новые возможности для развития. Чтобы это случилось, предложите партнёру нечто ценное и выгодное.

Для поиска нужного компаньона придётся приложить некоторые усилия. Ориентируйтесь на общность целевых аудиторий, философий и ценностей. Чтобы выбрать для проведения совместной рекламной кампании идеальных партнёров и плодотворно работать с ними, следуйте четырём рекомендациям, представленным ниже.

1. Определитесь с целями.

   Зачем вообще искать партнёров, в чём смысл этого действия? Чтобы раскрыть для вашего бизнеса новые горизонты! Выбирайте компаньонов исходя из этого. А что касается конкретных тактических целей, то тут всё зависит от актуальных потребностей и проблем вашей компании.

   Чаще всего при помощи кросс-маркетинга компании достигают следующих целей:

   • Увеличить узнаваемость бренда: познакомить с ним как можно большее количество потребителей, расширить количество подписчиков на email-рассылку, набрать новых подписчиков в соцсетях, и т. п. Если вам удастся скооперироваться с партнёром схожей тематики, вы сможете сделать свой бренд более известным.

   • Повысить показатели продаж. Тут можно пойти двумя путями: разделить с другой компанией расходы на промо-мероприятия и рекламу либо предложить ей продавать ваш продукт в качестве сопутствующего.

   • Получить новые лиды. Это можно сделать с помощью партнёрских лендингов с формами сбора контактов.

   Читайте также!

   «Маркетинговый план: правила и принципы создания» Подробнее

2. Изучите свою ЦА получше.

   Какой бы ни была ваша главная задача на текущий момент – увеличить ЦА или достучаться до неё – в любом случае нужно чётко понимать, кто в эту ЦА входит. Кто является потенциальным потребителем ваших услуг (товаров): это начинающий специалист, владелец жилья, бизнесмен, домохозяйка?.. Аудитория не монолитна, она состоит из более мелких сегментов в зависимости от вашего ассортимента. Например, вас могут интересовать в качестве возможных заказчиков работники IT-индустрии, собственники небольших магазинчиков, начальники кадровых отделов предприятий, и т. п.

3. Удостоверьтесь в общности интересов и целевых аудиторий – ваших и партнёрских.

   Первые шаги касались потенциала и задач вашего бизнеса, а теперь пора выйти за рамки собственных потребностей и подумать о партнёре. Не надо хвататься за первых попавшихся компаньонов, проделайте сначала поиск и проверку.

   Пообщайтесь с вашими покупателями и выясните, где ещё они делают покупки. Присоединитесь к ассоциациям бизнесменов своего региона – там иногда попадаются варианты совместного продвижения. Используйте технические инструменты и социальные платформы, чтобы найти подходящие фирмы по важным для вас критериям.

   Когда у вас на руках будет краткий список фирм, подумайте, кто из них с большей вероятностью откликнется на ваше предложение посотрудничать. Учтите, что вам необходимо придумать действительно выгодное предложение по кросс-маркетингу, чтобы заинтересовать другие компании.

4. Разработать стратегию кросс-маркетинга.

   Итак, выбранные вами партнёры готовы начать совместную работу. Самое время обсудить все формальности. Составьте официальное соглашение о сотрудничестве или иной документ, отражающий все права и обязанности сторон, условия, сроки, границы ответственности и т. п.

   

   В контракте может быть зафиксирована, например, цена за клик (CPC), при которой вы начинаете выплачивать друг другу вознаграждение в оговорённом размере. Оно назначается за каждый клик или результат, полученный благодаря партнёрскому контенту. Ваше партнёрство может иметь любой формат, но желательно заранее подготовить стратегию и учесть все тонкости.

Кто может быть хорошим партнером для кросс-маркетинга

1. Поставщики.

   Это самый простой и очевидный вариант: продвигаться совместно с теми, с кем уже успешно ведётся сотрудничество и налажены отношения! Поставщиками бывают предприятия разного масштаба – от оптовиков до небольших производственных фирм, а в некоторых случаях даже мастера-одиночки, продающие свои штучные изделия. Кросс-маркетинговые акции – прекрасный повод для знакомства с теми контрагентами, у которых вы хотите закупать продукцию. Перекрёстный маркетинг выгоден всем участникам таких акций.

2. Конкурирующие фирмы.

   Большинство экспертов в области маркетинга предостерегают бизнесменов от сотрудничества с конкурентами в области продвижения. И если раньше это действительно было бессмысленной затеей, то сегодня всё иначе: конкуренты свободно общаются и затевают совместные акции. Это очень удобно: одна и та же ЦА, схожие цели и миссии. Работая с конкурентами, вы показываете свою открытость и лояльность в отношении коллег.

   Не всякий предприниматель отважится познакомить свою ЦА с прямым конкурентом, да ещё и разрекламировать его товары. А вдруг клиент после этого уйдёт? Такие акции сопряжены с риском, который нужно трезво оценить заранее, чтобы обезопасить себя от возможных негативных эффектов.

3. Компании из смежных сегментов.

   Предположим, вы занимаетесь продажей питания для сторонников ЗОЖ. В соседних сегментах рынка обитают такие бизнесы, как изготовители спорттоваров, фитнес-центры и персональные тренеры, нутрициологи… Вы делите с ним примерно одну и ту же аудиторию: тех людей, которые следят за своим самочувствием и весом, тренируются, стремятся к здоровому питанию и образу жизни. Возможно, сюда попадают и вегетарианцы – для них вопросы питания на первом месте. Вот и объединитесь с другими бизнесами, проведите вместе промо-акцию или серию мероприятий.

   Кроме того, очень эффективен кросс-маркетинг с агентствами и фирмами из области электронной коммерции: перевозчиками, сервисами курьерской доставки и т. п. (если вы уже заключили или собирайтесь заключить с ними договор).

4. Блогеры, медийные персоны.

   Смело приглашайте их в партнёры по перекрёстному маркетингу, хотя сами они не производят и не продают никаких товаров.

   

   Блогеров часто привлекают для проведения акций и конкурсов. Они служат рупором, с помощью которого вы можете донести до ЦА информацию о ваших продуктах и бренде. В ответ от вас ожидают рекламы ресурсов – соцсетей, каналов на YouTube, профилей в Instagram, а также включения в партнёрскую программу (чтобы блогер мог раздавать своим подписчикам промокоды для получения скидок на ваши товары).

   Имейте в виду, что “звезды”соцсетей и блогосферы не нуждаются в кросс-маркетинге: им и так хватает собственных доходов и известности. Поэтому ищите блогеров менее раскрученных, которым совместная кампания с вами будет выгодна (если, конечно, речь не идёт о простой проплате рекламных постов).

5. Бизнесы из других отраслей.

   Уже говорилось о том, как важно иметь одинаковую ЦА с партнёрами. Несоблюдение этого принципа порождает риски. Но если грамотно выстроить кампанию, то выгоду получат все участники. Для этого совместно выпускают какой-либо новый продукт или ищут другие точки пересечения.

   Интересный пример – объединение усилий пивоварни “Бакунин” и Afour, производителя и продавца обуви ручной выделки. Они придумали и вывели на рынок марку Sabotage: новый сорт пива от “Бакунина” и особую модель кроссовок, напоминающую по цветовой гамме и фактуре крафтовое пиво. Компании провели совместную презентацию своих новинок.

6. Благотворительные фонды, общественные организации.

   Существует несколько форматов работы с ними: перечислять фонду определённую долю своей прибыли; сообщать клиентам, какой процент стоимости товара идёт на благотворительность (и какую именно); помогать материально – бесплатно привозить продукты, игрушки, одежду, лекарства и другие необходимые товары детским домам и одиноким пенсионерам, а приюты для животных снабжать кормами).

   Это не особо выгодный в финансовом плане PR, но он работает на репутацию фирмы: клиенты высоко ценят возможность хоть чуть-чуть и косвенно поучаствовать в добрых делах или решении социальных проблем вроде ремонта дорог, строительства сооружений, открытия спортплощадок, и т. д.

Как верно составить партнерское предложение

Составьте коммерческое предложение для потенциальных компаньонов. Общий смысл этого документа – показать, что у вас есть общая клиентура, и вы можете проводить взаимовыгодные кросс-маркетинговые мероприятия.

КП для кросс-маркетинга имеет формат короткого доклада либо презентации. Информация, изложенная в нём, раскрывает суть вашего предложения и выгод, которые получит партнёр.

Опишите в своём КП:

• Свою компанию и рекламируемый продукт.

• Проект по кросс-маркетингу.

• Сроки его реализации, себестоимость.

• Приложите иллюстративные материалы: фотографии, таблицы, расчёты, графики.

• Ожидаемый результат программы.

• Выгоды, которые получит фирма-компаньон.

• Способ координирования действий.

• Каналы коммуникации.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: чек-лист для составления идеального письма

КП фактически резюмирует план проекта. Его отправляют по факсу или электронной почте, а можно передать представителям партнёра при личной встрече. В случае масштабных акций КП рассылаются массово, всем потенциальным партнёрам сразу, либо по мере получения обратной связи от них. Заинтересовавшимся компаниям нужно отправить релиз по проекту и назначить дату переговоров.

Как правильно составить договор на кросс-маркетинг

Когда партнёр найден и вы обговорили все условия совместной работы, необходимо письменно зафиксировать их в договоре на кросс-маркетинг. Этот документ обязательно должен включать в себя:

• названия фирм-партнёров;

• свидетельства о регистрации юрлица или ИП каждой из сторон;

• список категорий товаров, которые будут участвовать в рекламной акции;

• цели кампании – общие, частные, прочие;

• предоставляется ли продукция на реализацию и в какие сроки стороны обязуются вернуть часть прибыли;

• условия помощи партнёру;

• обязанности и права сторон;

• нюансы совместной деятельности (необходимые переговоры и встречи);

• ответственность по договору, сроки.

5 примеров отлично работающего кросс-маркетинга

Совместное продвижение активно применяют Интернет-магазины и другие коммерческие предприятия. Рассмотрим несколько удачных кейсов в области кросс-маркетинга, чтобы обрисовать возможные варианты реализации этой технологии и оценить её эффективность.

1. BelkaCar и Музей Москвы

   BelkaCar – относительно недавно созданный столичный каршеринговый сервис. Он провёл акцию в сотрудничестве с Музеем Москвы: посетителям музея на кассе выдавались купоны с промокодами на 500 руб., которые можно было истратить на каршеринг. А в каждом автомобиле BelkaCar были купоны на посещение музея со скидкой.

   Компании обменялись клиентами и расширили собственные базы покупателей, их бренды и услуги стали более узнаваемыми.

2. “Рольф” и регата SailBandCup

   Группа компаний “Рольф”, крупнейший импортёр и торговец легковыми машинами, принял участие в парусной регате SailBandCup.

   Благодаря кросс-маркетингу и сотрудничеству с организаторами регаты “Рольф” использовал максимум своих рекламных ресурсов: логотипы различных автомарок наносились на экипировку участников соревнования, на яхты, а также было роздано огромное количество рекламных брошюр и другой печатной продукции.

   Основная масса участников мероприятия – люди с хорошим достатком, владеющие автомобилями премиум-класса. Поэтому рекламная активность ГК “Рольф” пришлась очень кстати и отлично дополнила концепцию регаты. Группа компаний презентовала свои услуги и участникам, и гостям. В результате была заключена сделка на продажу элитного автомобиля за 11 млн. руб., расширена база потенциальных покупателей автомобилей и клиентов станций обслуживания. А расходы при этом были относительно скромными.

3. Журнал “MarieClaire” и бренды косметики

   Это популярное женское глянцевое издание давно сотрудничает в рамках кросс-маркетинга со многими мировыми брендами косметики и парфюмерии. Журнал организует девичники для встреч с читательницами.На этих мероприятиях партнёры издания могут познакомиться со своей целевой аудиторией, презентовать товары, раздать пробники косметики.

4. Nike и Apple

   Бренд Nike выпустил новую серию кроссовок в сотрудничестве с Apple. Обувь оснащена датчиками, которые синхронизируются с техникой Apple – iPod или iPhone. На экран выводятся показатели бега – скорость, число сожжённых калорий, и т. п., а в наушниках раздаются подбадривающие реплики тренера.

   Каждая тренировка записывается в память устройства и затем может быть загружена на специальный веб-ресурс Nike, где можно управлять тренировками, планировать маршруты пробежек с помощью GoogleMaps, принимать участие в марафонах и наблюдать за остальными бегунами.

   Эта кобрендинговая акция принесла бренду Nike превосходный новый сегмент ЦА – бегунов-любителей. Они охотно обновляют информацию о своих тренировках, делятся впечатлениями, рассказывают о своём опыте. Apple же благодаря этому сотрудничеству увеличила продажи своих гаджетов, а также информационных продуктов в iTunes (таких, как программы занятий от прославленных тренеров, хит-парад любителей бега). Каждый из брендов заполучил и привязал к себе новых потребителей.

   Это совместное продвижение товаров для спорта и технических новинок считается эталонным примером синергетического эффекта от кросс-маркетинга. Проект был успешен не потому, что кроссовки подключили к смартфону, а потому, что появился современный, удобный и соответствующий потребностям аудитории интеллектуальный продукт.

5. Google и Ivyrevel

   Чем больше люди пользуются мобильными платформами, тем больше становится оригинальных кобрендинговых приложений, разработанных совместно с известными IT-компаниями. В частности, сотрудники Google постоянно принимают участие в работе над подобными проектами вместе с другими фирмами.

   Например, бренд Ivyrevel (часть шведской H&MGroup) совместно с Google создал приложение для моделирования одежды в соответствии с образом жизни и привычками пользователя. Получившееся платье можно затем приобрести в Интернет-магазине Ivyrevel.

8 очевидных ошибок организации кросс-маркетинга

Всех этих ошибок легко избежать, если разумно подойти к выбору компаньона и заключению договора на кросс-маркетинг. Однако начинающие маркетологи нередко их допускают. Кампания не принесёт положительного эффекта, если:

1. Выбрать в качестве партнёра конкурирующую организацию (например, йога-центру “подружиться” с фитнес-залом).

2. Продвигать товары разных ценовых сегментов, в том числе люксовые, посредством стандартных btl-технологий (например, раздавать листовки с рекламой элитных товаров, давать скидку на набор обычных кастрюль покупателям дорогой кухонной мебели).

3. Не думать о том, какое впечатление ваше предложение и акция производят на покупателя. Вполне возможно, он находит их безграмотными, неуместными, неэстетичными и выходящими за рамки приличий.

4. Не позаботиться о фирменном стиле и дресс-коде для персонала, проводящего акцию (в результате чего сотрудники сливаются с толпой покупателей в торговом центре, их трудно отыскать глазами).

5. Поручить планирование и ведение sale-промоушен людям, не разбирающимся в специфике продаж.

6. Забыть указать сроки начала и окончания акции.

7. Игнорировать потребительский опыт и настроения в вашем рыночном сегменте. К примеру, если продажи вашей продукции в основном совершаются через холодные звонки, и эти звонки уже надоели вашей целевой аудитории и вызывают у неё раздражение, но вы продолжаете активно эксплуатировать этот канал коммуникации.

8. Не информировать потенциальных клиентов обо всех условиях акции. Мелкий нечитабельный шрифт, сноски внизу и прочие уловки оставьте конкурентам. Изложите свои условия честно, лаконично, доступно и поместите эту информацию на самом видном месте, дабы не вводить людей в заблуждение.

Как рассчитать эффективность кросс-маркетинга

Рассчитывая бюджет на кросс-маркетинговую кампанию, постарайтесь учесть все без исключения издержки, включая постоянные статьи расходов на операционную деятельность организации. Персонал, задействованный в акциях, не сможет выполнять свой стандартный объём работы.

В бюджет необходимо заложить:

1. Расходы на призы (материальные или денежные) для потребителей.

2. Заработную плату работников (и офисных, и BTL).

3. Издержки на изготовление промо-материалов (от печатных до электронных).

4. Транспортные и логистические расходы.

5. Расходы на айдентику.

6. Остальные статьи расходов, которые повлечёт за собой проведение акции.

Многие российские предприниматели совершают одну фатальную ошибку: не делают расчётов в ходе планирования кросс-маркетинговой активности и при оценке эффекта от неё. Без чётких цифр, статистики и расчётов ваш бюджет окажется истраченным впустую, ведь по прошествии акции у вас не будет точной информации об эффективности тех или иных инструментов.

Бюджет кросс-маркетинговых акций рассчитывают по следующим формулам:

• ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI = (Д – Р)/Р

Д – доход от кросс-маркетинговой акции.

Р – издержки. Акция является неэффективной, если соотношение равное или меньше.

• Рейтинг акции

R = Ча/Ч*100%

Ча – число чеков по акции,

Ч – суммарное количество чеков. Высокий процент чеков свидетельствует о правильной организации акции.

• Цена привлечения (возврата) клиента

RV = З/Ча

З – расходы на акцию,

Ча – общая сумма чеков. Она должна превышать расходы, и чем значительнее, тем лучше.

• Эффективность по сравнению с периодом без акций

Э = (Па – Пб)/Пб

Па – прибыль во время проведения акции,

Пб – прибыль в контрольный период, когда акций не проводилось.

Когда кросс-маркетинг не нужен компаниям

При всей своей универсальности, кросс-маркетинг не является “волшебной кнопкой”, позволяющей моментально продвинуть бренд и повысить продажи. У него тоже есть ограничения. При выборе партнёра и планировании мероприятий имейте в виду, что перекрёстный маркетинг бесполезен в следующих случаях:

1. Когда продукты конкурируют друг с другом: две машины разных марок, два телефона или мультиварки различных производителей, и т. п. Потребитель купит только один из них, им незачем продвигаться совместно.

2. Целевые аудитории из разных социальных групп. Для того, кто может себе позволить купить BMW i8, и дорожная сумка LouisVuitton не кажется слишком дорогим аксессуаром. Чего не скажешь о владельце, например, “Лады Калины”.

3. Целевые аудитории не совпадают в принципе. Глупо и бессмысленно предлагать мормышку в подарок дамам, выбирающим себе губную помаду.

4. Продукты не связаны между собой. Нет смысла продвигать вместе с шампунем для волос кастрюлю, хотя и тем, и другим пользуются, в основном, женщины. Бальзам-кондиционер или спрей для укладки им будут более интересны.

Таким образом, кросс-маркетинговые мероприятия открывают возможность предложить уже имеющийся продукт новой ЦА и обрести клиентов среди тех людей, которые иначе вообще бы никогда не узнали о вашей торговой марке. А если подойти к делу творчески и отбросить стереотипы, можно найти формы коммуникации, которые помогут ещё больше расширить клиентскую базу обоих партнёров.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 03.06.2020

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB