Оставить комментарий
Зачем нужен? Бюджет маркетинга – это предмет самых жестких споров и обсуждений в фирме, ведь, с одной стороны, денег на продвижение никогда не бывает много, а с другой – вполне понятно желание сэкономить. Ухудшают ситуацию и плохо составленные сметы.
Как рассчитать? Чтобы избежать проблем, необходимо придерживаться ряда правил при формировании бюджета. В этом материале мы расскажем, как проводится денежное планирование маркетинговых работ, разберем ошибки, снижающие эффективность этой документации, и поговорим об инструментах, которые помогут в условиях финансирования.
В статье рассказывается:
- Понятие бюджета маркетинга
- Факторы, влияющие на бюджет маркетинга
- 5 правил составления бюджета маркетинга
- Требования к бюджету маркетинга
- Методы составления бюджета маркетинга
- Оценка затрат для составления маркетингового бюджета
- Пошаговое составление маркетингового бюджета
- Важность лидеров отрасли в составлении бюджета маркетинга
- Ошибки, мешающие сформировать точный бюджет маркетинга
- Инструменты безбюджетного маркетинга
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Понятие бюджета маркетинга
Составление бюджета маркетинга входит в число сложных задач, с которыми обязательно сталкивается любое предприятие.
Бюджетом маркетинга называется marketing-план, имеющий натуральное и денежное выражение. Он включает в себя затраты на организацию товародвижения, рекламу предложений фирмы и информирование аудитории.
Данная разновидность бюджета фиксирует прогнозируемые затраты, размеры дохода и прибыли. При подготовке этого документа все маркетинговые проекты и мероприятия преобразуются в расходы. Далее предполагается их компенсация за счет выручки, полученной при реализации предложений компании.
Бюджет маркетинга требует распределения ресурсов, при котором финансовые и marketing цели компании достигаются при минимальных расходах. Нужно понимать, что речь идет не только о материальных вложениях, но и затратах времени.
Бюджет маркетинга определяется масштабами предприятия: небольшой фирме, ведущей деятельность в провинции, нет смысла вкладывать значительные суммы в продвижение и пиар, тогда как крупным корпорациям, работающим на внутреннем и внешнем рынках, приходится затрачивать на него колоссальные средства.
Факторы, влияющие на бюджет маркетинга
Добиться грамотного планирования бюджета маркетинга удается благодаря учету:
-
экономической ситуации в стране/регионе;
-
сферы, к которой относится предприятие – в ряде отраслей расходы фирм на продвижение доходят до 70 %, что объясняется очень высоким уровнем конкуренции;
-
размера компании, ее места на рынке, амбиций – чтобы выйти в лидеры отрасли, необходимо закладывать больший бюджет на маркетинг;
-
вида и новизны товаров;
-
степени освоения рынка;
-
нюансов стратегии, используемой компанией.
От перечисленных факторов зависит финансовый план в целом, а также бюджет маркетинга и распределение средств по направлениям. Нередко бизнесменам сложно выделить общую сумму или долю от прибыли, которую они готовы вложить в интересующий нас вектор развития.
При формировании бюджета маркетинга учитывают следующие характеристики предприятия:
-
Время работы на рынке
Чем меньше срок существования компании, тем бо́льшая доля от общей прибыли должна направляться на нужды маркетинга – этот показатель может доходить до 70–80 %. Бизнес, успевший укрепить свои позиции и приобрести репутацию, может себе позволить вкладывать в продвижение 20 % суммы деловой выгоды.
Фирмам, работающим уже несколько десятилетий, стоит тратить средства на сохранение авторитета и рекламные акции. Таким образом бренд напоминает о себе потенциальным потребителям, а его маркетинговые затраты остаются на уровне 5–7 % от оборота.
-
Масштабы деятельности компании
Предприятию, занимающемуся продажами в пределах одного региона, требуется меньший бюджет на маркетинг, чем тем, чья деятельность распространяется на всю страну. Правда, и прибыль будет сильно зависеть от охвата рынка.
-
Используемые виды рекламы
Объемы вложений зависят от способов продвижения товаров. Нужно заранее понимать, с каким сегментом целевой аудитории вы собираетесь общаться при помощи рекламы, какое количество людей входит в эту группу. Далее нужно выбрать PR-канал.
-
Если работаете с узким сегментом рынка, рациональнее заложить в бюджет маркетинга сразу ряд небольших мероприятий, способных обеспечить точечное воздействие на вашу аудиторию.
-
Если вашими покупателями могут стать потребители любого возраста, профессии, подойдет дорогое продвижение на центральном ТВ в прайм-тайм.
-
-
Ожидаемый результат
Практика показывает, что только 1 % из тех, кто увидел рекламу, приходит за покупкой. Если у вашего бизнеса уже собраны свои статистические данные, стоит отталкиваться именно от них. Оцените, какую прибыль компании удается получить благодаря рекламе, и сравните эти показатели с расходами на продвижение.
-
Степень профессионализма специалистов по маркетингу
Неопытный marketing-менеджер рискует ошибиться в процессе анализа рынка и составления портрета целевой аудитории. В итоге он будет использовать неподходящие рекламные инструменты, прибыль окажется ниже ожидаемой. Далее на оценку результатов и исправление промахов потребуются дополнительные ресурсы.
Профессионал в сфере маркетинга лучше защищен от ошибок, он точно знает, какие действия запланировать, может составить прогноз относительно затрат и прибыли.
-
Хорошие отношения со специалистом по финансам
Обязательным условием грамотной разработки бюджета маркетинга является налаженный контакт с финансовым директором, старшим менеджером или ведущим специалистом этого управленческого звена. Вне зависимости от точного названия должности этого сотрудника, вам важно сотрудничать с тем, кто имеет представление о принципах и отвечает за формирование и анализ использования средств на предприятии.
В некоторых фирмах при составлении бюджета практикуется псевдонаучный подход и углубление в теорию, что часто пугает новичков. На самом же деле, основными характеристиками данного документа являются простота изложения и четкая логика.
-
Присутствие логики
К любому плану, в том числе бюджету маркетинга, предъявляются такие требования:
-
в нем должна быть логика;
-
изложение должно быть предельно прозрачным;
-
документ должен быть понятен даже человеку, не имеющему непосредственного отношения к маркетингу.
-
-
Учет истинных целей фирмы
Даже если цели компании не указаны в стратегии либо такого документа просто не существует, их важно учитывать в бюджете.
Выделите время, чтобы пообщаться с ответственными за подготовку плана развития фирмы и узнать, к каким цифрам бизнес должен прийти. Будьте готовы к тому, что на эту задачу уйдет немалый срок, так как в крупных компаниях не принято сразу раскрывать все карты только что принятым на работу специалистам.
Вы должны иметь предельно точное представление о целях предприятия, что наиболее важно, если они не зафиксированы или кардинально отличаются от указанных в стратегии. Найдите того члена команды, который сможет вам все понятно объяснить.
-
Портрет клиента
Итак, вы собрали информацию, пора приступать к составлению бюджета маркетинга. Начните с портрета клиента: определите пол, возраст, особенности его поведения, жизни. Ознакомьтесь с медиа, которые близки целевой аудитории, не забывайте о том, кто ваши потребители, ведь нет смысла строить b2b-историю в той ситуации, где необходима b2c. Обязательно учитывайте, кто оценивает качество расходов.
-
Медиаканалы
Рассмотрите медиа и сумму, в которую вам обойдется контакт потенциального клиента с каждым средством и способом продвижения. В целом по нашей стране без учета конкретной аудитории в топе находится телевидение и digital.
По информации Ассоциации Коммуникативных Агентств России, среди всех видов рекламы сейчас растет не-баннерная составляющая рынка digital, тогда как другие медиа развиваются медленнее, либо уходят в минус.
К другим популярным медиа относятся радио, наружная реклама, BTL-коммуникации и офлайн-пресса. Их выбор и включение в бюджет маркетинга зависят от задач бизнеса:
-
Наружная реклама имеет самую низку цену контакта с потенциальным потребителем. Среди минусов этого способа – отсутствие возможности понять, кто из увидевших ваш призыв на него откликнулся.
-
PR-указатели и наружная реклама рядом с ТРК являются хорошим решением, если предлагаемый продукт расположен в непосредственной близости от носителя информации. Тогда как массовая закупка щитов, сити-форматов оказывается бесполезной.
-
Радио считается гибким инструментом, с помощью которого удается достигать определенных целей. Оно позволяет настроить общение с бизнес-аудиторией, особенно если станция пользуется популярностью в конкретном сегменте. В рамках b2c результаты дают совместные конкурсы, интересные форматы, а выбор в пользу прямой рекламы остается неоднозначным решением.
-
BTL-реклама включает в себя конференции, промоакции и иные мероприятия, направленные на выстраивание контакта с потребителями. Нередко в этот пункт бюджета маркетинга вносят сувенирную продукцию. Если такого рода действия приносят лиды и прибыль, используйте их.
-
Печатная пресса постепенно уходит на задний план, а ее рынок падает. В современном мире выживут только специализированные издания и телегиды, с которыми можно попробовать наладить работу.
-
-
Жесткие рамки
-
Зафиксированная цена обращения
-
Статьи в бюджете маркетинга
-
Прямая реклама – здесь учитываются расходы на оплату PR на ТВ, радио, в печатных СМИ, на внешних ресурсах.
-
Создание – это производственные затраты, издержки на подготовку маркетинговых материалов. К ним относятся рекламные ролики, плакаты, услуги приглашенных знаменитостей, пр. В соответствии с правилом, данная статья расходов не должна превышать 10 % от общего бюджета маркетинга.
-
Вспомогательные материалы – сюда входят расходы на сопутствующие ресурсы к рекламным акциям, то есть листовки, брошюры, каталоги, справочники для клиентов и сотрудников, брендированная продукция, пр.
-
Веб – стала отдельной статьей после начала активного развития компьютерных технологий и увеличения их роли в маркетинге. Здесь учитывают расходы на подготовку, продвижение сайтов, их наполнение, раскрутку в соцсетях, оплату обслуживания, пр.
-
Трейд-маркетинг – представляет собой издержки на рекламные акции, целью которых являются непосредственные потребители или торговые посредники. В этом же разделе учитывается изготовление торгового оборудования и другие затраты.
-
Предельная простота – нужно лишь распределить установленную сумму по каналам.
-
Возможность заранее сказать, сколько средств получится вложить в конкретную статью расходов.
-
Отсутствие причинно-следственной связи, так как не доход обеспечивает маркетинг, а marketing задает сумму выгоды.
-
Падение прибыли требует сокращения объема средств, из-за чего компания теряет свои позиции и преимущества перед конкурентами.
-
Недостаток гибкости, поскольку подобный бюджет маркетинга не позволяет быстро отвечать на происходящие на рынке перемены.
-
Низкая степень риска, поскольку используются виды рекламы, успевшие зарекомендовать себя как наиболее подходящие для конкретной компании.
-
Предсказуемость, ведь не составляет труда заранее сказать, каким будет бюджет маркетинга на новый отчетный период.
-
Предполагает проведение подробного анализа данных, а каждая ошибка чревата неверными выводами и сказывается на результатах следующего отчетного периода.
-
Не подходит для представления аудитории новых предложений, так как по ним нет сведений для анализа.
-
Низкая гибкость, поскольку предполагается использование старой информации.
-
Высокая вероятность хороших результатов, так как аналогичный бюджет маркетинга уже работает у других представителей сектора.
-
Гибкость схемы, благодаря чему удается корректировать marketing-расходы вместе с конкурентами.
-
Нет опоры на особенности конкретного бизнеса.
-
Необходимость поиска данных конкурентов перед проведением самого анализа.
-
Не позволяет стать лучшим в секторе, так как направлен на унификацию.
-
Наличие прямой логики, в соответствии с которой маркетинг решает поставленные задачи.
-
Максимальная гибкость и учет актуального положения компании – бюджет может быть скорректирован в процессе работы, если этого требует ситуация на рынке.
-
Сложная схема, предполагающая опору на большое количество факторов.
-
Высокая вероятность ошибки, если упущены некоторые детали, либо стратегия составлена неправильно.
-
ROI или ROMI, то есть возврата на инвестиции в маркетинг;
-
юнит-экономики.
-
определите юнит;
-
посчитайте, какой объем прибыли/убытков он обеспечил – здесь принимают во внимание все связанные с ним расходы и доходы.
-
Для разных каналов используется отличающаяся экономика. Высока вероятность, что на трафике из соцсетей все сходится, а в случае с сайтом этого добиться не удается.
-
Когорты, то есть группы клиентов, полученные компанией за определенный период. Экономика может сходиться для потребителей, появившихся у бизнеса летом, а для осенних — нет. Аналогичная картина может складываться по продуктам фирмы, другим юнитам. Если перед новым годом для живых ёлок юнит-экономика – отличная идея, то всего через месяц будет связана с проблемами. Наиболее очевидным фактором в этом случае является сезонность, хотя присутствуют и другие.
-
Ограничения по производству, хранению, пр. Нет смысла в реализации 100 диванов, если на складе осталось только 10, и компания может изготовить в течение месяца не более 20.
-
Ограничения по cash flow или денежному потоку. Средства от продаж всегда поступают с задержкой, тогда как некоторые поставщики требуют оплаты авансом – эту тему подробнее обсудим позже.
-
Используйте «Exсel», любимый инструмент любого маркетолога, и зафиксируйте в таблице цели по продажам.
-
Сверьте цифры с показателями производства, склада, иных источников товара, актуальных для вашей компании.
-
Рассчитайте расходы на продвижение, опираясь на юнит-экономику.
-
Добавьте 10–20 % или другой процент на PR, офлайн-продвижение и прочие статьи расходов.
-
Заложите средства на формирование статистики, если у вас ее пока нет.
-
Убедитесь, что получившийся план не приведет к разорению фирмы.
-
Обеспечивать объемы, с которыми компания способна справиться.
-
Получать задачи от руководства или акционеров.
-
Сверяйтесь с возможностями производства – они обязательно учитываются в бюджете маркетинга. Немного проще дела обстоят с цифровыми товарами, но и их продажи имеют свои особенности.
-
Пробуйте планировать cash flow или перемещение средств на счетах – так вы поймете, будут ли у компании физические деньги на оплату продвижения и иных мероприятий в рамках маркетинга.
-
Начните с тщательной настройки аналитики.
-
Начинайте с одного канала. Если вы решите выделить в бюджете средства на все направления, то повышаются сложность контроля и риски. Уделите максимальное внимание одному каналу и только после его отстройки переходите на следующие. Допустим, можно начать с контекста, в нем выбрать Яндекс.Директ, а там – только поиск. Когда он будет отстроен, пора подключать рекламную сеть Яндекс, а потом можно разбираться и с Google.
-
Равномерно распределяйте бюджет во времени. Роботы негативно реагируют на остановку рекламных кампаний – лучше пусть они крутятся меньше, но без остановок. Данный подход позволяет завоевать благосклонность поисковиков и упрощает управление кампанией.
-
Оценить спрос. Сервисы Google Trends, Google Keyword Planner, Semrush дают возможность отследить популярные запросы в поисковиках и тренды.
-
Увидеть изменения мотивов, потребностей аудитории.
-
Определить актуальные тенденции. Think with Google предоставляет актуальные статьи для маркетологов, информацию о тенденциях, статистику.
-
Подготовить персонализированные предложения.
-
стоимость привлечение клиента или CAC, что требует аудита всех платных и бесплатных каналов, благодаря которым в компанию приходят покупатели;
-
жизненный цикл среднего клиента или LTV – здесь учитывается доход от одного потребителя в течение определенного отрезка времени;
-
бюджет на цифровой маркетинг по каждому из используемых каналов – дает возможность сравнить конверсию и расходы по всем направлениям;
-
средний чек – для анализа действий потребителя необходимо понимать, сколько вы вкладываете в каждый маркетинговый канал, и как ваши действия отражаются на продажах.
-
Как человек переживает события, будь то локдаун, карантин, пр.?
-
Какие он приобрел страхи, боли, потребности, модели поведения, привычки?
-
От каких проблем вы способны его избавить уже сегодня?
-
Что произошло с его покупательной способностью?
-
Обеспечивайте аудитории полезный контент
-
Заведите подкаст
-
Предлагайте бесплатный пробный доступ
-
Стимулируйте создание пользовательского контента
-
Занимайтесь присутствием в социальных сетях
-
Участвуйте в жизни профильных сообществ
-
Организуйте вебинары
-
Убедитесь, что компания есть в онлайн-каталогах
5 правил составления бюджета маркетинга
Требования к бюджету маркетинга
При формировании данного документа важно соблюдать такие правила:
Установите затраты на маркетинг, например, в 5 % от объема продаж, чтобы эти расходы оставались на постоянном уровне наравне с рентабельностью доходов.
Благодаря данному приему удается понять, покрывает ли доход от сделок издержки на привлечение клиентов.
В таблице это рассмотрено на примере: у фирмы – пять маркетологов, которые работают на трех должностях. У них есть план проведения акций, благодаря которым должно быть достигнуто определенное число обращений и нормативные показатели по должностями.
Бюджет сбыта составляет 36 миллионов рублей, а бюджет маркетинга – 2,5 % от объема продаж, он находится на уровне в 900 тысяч рублей. Опираясь на имеющуюся информацию, рассчитывается стоимость обращений по каждой должности:
| Сотрудники отдела | ||||
| Должность 1 | Должность 2 | Должность 3 | Итого, мес. | |
| Количество специалистов | 1 | 2 | 2 | 5 |
| Норматив по входящим обращениям | 300 | 500 | 400 | 1 200 |
| Количество входящих обращений | 300 | 1 000 | 800 | 2 100 |
| Бюджет продаж (руб.) | 36 000 000 | |||
| Бюджет маркетинга, в процентах от объема продаж | 0,5 | 1 | 1 | 2,5 |
| Бюджет маркетинга (руб.) | 180 000 | 360 000 | 360 000 | 900 000 |
| Стоимость обращения по должности (руб.) | 600 | 360 | 450 | |
| Средняя стоимость обращения (руб.) | 429 | |||
В таблице не указываются мероприятия, целью которых является привлечение клиентов. Вместо этого фиксируется стоимость контактов, в том числе и средний месячный показатель по компании. Превышение данной цифры говорит о двух возможных сценариях: происходит увеличение затрат на мероприятия либо снижение доли обращений.
Ключевой целью маркетинга является повышение числа контактов на рубль затрат, то есть бизнесу важно увеличить количество продаж на каждый из них, поднять долю повторных продаж.
Выделим 5 основных статей бюджета маркетинга, на которых стоит сосредоточить 80% своих усилий:
Методы составления бюджета маркетинга
У каждой компании свой принцип формирования бюджета на маркетинг. В любом случае ради успеха в этой сфере придется отказаться от консервативности, периодически проверять, что выбранный путь еще актуален, либо пробовать новые варианты.
Перечислим основные методы составления бюджета маркетинга.
От дохода
Данный подход является традиционным и применяется большинством предприятий. Его ценят за удобство, предсказуемость, простоту расчетов. В качестве основы берут доход компании в текущем отчетном периоде и выделяют от него определенный процент – обычно 3–5 %.
Достоинства метода:
Недостатки метода:
От исторических сведений
Компания опирается на информацию о ранее проведенных рекламных акциях и обеспеченных с их помощью продажах, чтобы прогнозировать будущие результаты и прибыль. Далее остается определить затраты на новый этап продвижения.
Хотя этот метод встречается реже, чем первый, он тоже достаточно популярен.
Достоинства:
Недостатки:
По конкурентам
В рамках этого подхода определяют средние отраслевые расходы на маркетинг, что связано с оценкой деятельности основных соперников на рынке. Обычно данный метод использует бизнес, который стремится захватить определенную долю рынка в своей нише, а для этого ему важно отталкиваться от средних цифр.
Достоинства:
Недостатки:
От задач
Этот метод формирования бюджета маркетинга предполагает работу с целями и задачами. Наращивание продаж всегда связано с увеличением вложений в продвижение, создание новых продуктов, появления дополнительных статей расходов. В результате бюджет превращается в продолжение маркетинговой стратегии, а его составление требует немалых трудозатрат.
Именно по этой причине данный метод не пользуется большой популярностью. Зато он способен обеспечить более заметный эффект, чем другие подходы.
Достоинства:
Недостатки:
Оценка затрат для составления маркетингового бюджета
Все затраты делятся на переменные и постоянные, то есть средства, необходимые для вывода товара на рынок, и бюджет маркетинга в целом.
Во многих фирмах под marketing-бюджетом понимают расходы на рекламу, соответствующие исследования, брендинг и иные действия, позволяющие привлечь клиентов. На самом же деле, в эту разновидность финансового плана также входят расходы на проработку предложения, бонусы, скидки партнерам.
Сложно сразу сказать, какие потребуются вложения в указанные статьи. Рекомендуется посмотреть данные у аналогичных проектов, на которые они вышли на рынок при помощи механики маркетинга, а не вирусным способом. Вас интересуют близкие показатели посещаемости, количество пользователей, пр.
Оцените, сколько затратили похожие бренды в начале своего развития. Получить такие сведения можно только хитростью: под видом студента обратитесь в агентство по продвижению за информацией для доклада. Хорошей идеей будет обсуждение данной темы с профессионалами или с маркетологом предприятия.
Ставьте перед собой исчисляемые цели, конкретные задачи, разбивая их на более мелкие. Например, если вы собираетесь рекламировать продукт, решите, сколько клиентов хотите привлечь, в какой срок уложиться, какое количество продаж и сделок завершить. Любая задача, планируемая в рамках бюджета маркетинга, является измеримой и имеет жесткие сроки. Далее весь их набор ложится в основу marketing-стратегии или плана.
Пошаговое составление маркетингового бюджета
Маркетинг является эффективным при условии окупаемости затрат. Иными словами, доход по результатам marketing-мероприятий фирмы превосходит затраты на них. При таком раскладе и при условии, что хватает производственных ресурсов, многие бизнесмены полагают: бюджет можно увеличивать практически без ограничений.
Ниже представлен пошаговый план для составления маркетингового бюджета.
Понять, что для вас скрывается за фразой «работающий маркетинг»
Предприятие функционирует за счет своих средств, а также выданных инвесторами, кредитов. Полученные суммы необходимо возвращать и отвечать за них, а для этого остается только работать с хорошей прибылью. Речь не идет об инвестиционных проектах, которым прощается убыточность за возможность увеличения клиентской базы, доли рынка, известности марки. Для 99 % фирм такой формат не подходит – им нужно выходить в плюс.
Здесь важно понять, действительно ли окупается маркетинг – это можно сделать двумя способами. При помощи:
Данные подходы очень близки по своей сути, разница в том, что они предполагают взгляд с разных позиций.
Юнит-экономика более понятна на интуитивном уровне, кажется более наглядной, если требуется изменение размеров – нужно понимать, что бюджет маркетинга используется именно для масштабирования продаж. Поэтому далее речь пойдет об оценке эффективности с этой точки зрения.
Выполнить расчет юнит-экономики/ ROI/ROMI
Для этого сделайте такие шаги:
Для формирования бюджета маркетинга необходимо понять, что получает компания от одного юнита: положительный результат или убытки. Если она на нем зарабатывает, пора масштабировать, расходуя на продвижение бо́льшие суммы и увеличивая прибыль. Если юнит-экономика отрицательная или «не сходится», изменение размеров вызовет рост убытков.
Если вам проще работать с ROI/ROMI, используйте этот подход. Главное — не забывайте считать.
Выбрать цели и соотнести их с бюджетом
Итак, мы знаем, что юнит приносит суммы, превышающие расходы на него. Теперь, теоретически, бюджет маркетинга любых размеров будет выгодным для компании. На практике все сложнее, так как существует ряд ограничений:
При подготовке бюджета маркетинга важно опираться на цели. Для этого в файле «Exсel» распишите месяцы/кварталы/годы в соответствии с требуемым горизонтом планирования, укажите цели по сделкам. Далее рассчитывайте бюджет, учитывая каналы продаж и сезонность.
У вас уже есть все инструменты: стоимость привлечения юнита, вычисленная на предыдущем шаге, и общая стоимость, то есть сам маркетинговый бюджет. Остается сверить ориентиры, получить подтверждение, что компания справится с такими объемами, и финансовый план будет готов.
Чтобы связать цели с бюджетом маркетинга:
Хотя кажется, что здесь нет ничего сложного, многие предприятия не могут сказать, где теряют и как зарабатывают. У руководителя есть только общая картина – он понимает, прибыльна компания или нет.
Чтобы не попасть в подобную ситуацию, важно составить представление о правилах расчета и анализа.
Собрать сведения и провести анализ
Бюджет маркетинга легко посчитать, если известны юнит-экономика/ROI и планируемые результаты предприятия.
Обычно цели достаточно простые:
Тогда как со способами оценки эффективности нередко возникают сложности: даже если известно, как посчитать, не хватает сведений.
Невозможно выполнить нормальный анализ без сквозной аналитики, учитывающей все этапы – от источника перехода до заказа с учетом его себестоимости, полученной выручки. Для этого требуется CRM или подобная система, в которой будут содержаться все сведения о продуктах, сделках, пр.
При составлении бюджета маркетинга будьте готовы к тому, что не все пойдет по плану. Рекомендуется заранее заложить средства на эксперименты – это может быть определенный процент от основного бюджета, например, 10 %. Здесь важно быть аккуратным, чтобы не превратить компанию в убыточную.
Связать с реальной ситуацией
Нередко оказывается невозможно рассчитать экономические данные, так как отсутствуют сведения. Цели остаются туманными, стоимость привлечения хочется сократить до минимума, а не масштабировать. Компания все время сталкивается с кассовыми разрывами, и кажется, что планирование ни к чему не приведет.
Не существует универсального рецепта выхода из такого положения, можно лишь использовать основные принципы и ориентироваться по ситуации:
Учесть все факторы нереально, а значит иногда не будет хватать средств на счетах, продукции на складе или ресурсов на предоставление услуг. Только опыт работы может подсказать, какие объемы товаров и средств понадобятся для реализации плана.
Если опыта нет, выберите следующую тактику:
Важность лидеров отрасли в составлении бюджета маркетинга
При подготовке бюджета маркетинга рекомендуется отталкиваться от актуальных и будущих тенденций в данной сфере. Важно применять современные технологии и платформы, чтобы не отставать от темпов того сектора промышленности, в котором работает компания. Если вы пользуетесь электронным маркетингом, нет смысла отказываться от таких функций как контактная информация, отслеживание e-mail и автоматическая рассылка.
Не позволяйте себе слепо реагировать на тактику других представителей вашего сектора. Изучайте любые подходы, чтобы понять, обеспечат ли они выход на ваш уникальный целевой рынок.
Даже если конкурент готов платить за дорогостоящую рекламу, вам не обязательно копировать его действия. Оцените тенденции продаж, наметившиеся по итогам такой рекламы: снижение или повышение узнаваемости бизнеса конкурента и популярности его страниц в соцсетях.
В бюджете маркетинга традиционные методы должны комбинироваться с современными подходами и тактиками.
Ошибки, мешающие сформировать точный бюджет маркетинга
Вы напрасно потратите средства, если в основе ваших выводов и планов будут лежать устаревшие сведения, либо вы вовсе не прибегнете к изучению информации. Приведенные ниже ошибки чреваты потерей времени, а зачастую и всех вложенных усилий и средств в маркетинг.
Отказ от аналитики
Вкладывайтесь в инструменты аналитики – отказ от сбора, оценки, применения данных сегодня является непозволительной роскошью в сфере маркетинга.
Аналитика позволяет:
Избежать неэффективного расходования бюджета маркетинга можно лишь при условии, что в основе любых решений будут лежать данные аналитики.
Утрата фокуса рентабельности инвестиций
Без ROI не получится понять, какие действия эффективны и обеспечивают компании доход. Точно также невозможно оптимизировать расходы, не используя КРI и время от времени не пересматривая результативность.
Выберите наиболее подходящую в вашем случае комбинацию программ, кампаний и каналов, оценив такие характеристики:
Игнорирование изменений в жизни ЦА
Кризис повлиял на образ жизни людей, а значит, ранее актуальные мероприятия сегодня могут оказаться бесполезными.
Пересмотреть портрет идеального клиента вам помогут такие вопросы:
Сократите, скорректируйте мероприятия, которые не приносят ценности потребителю, либо даже полностью откажитесь от них.
Это же правило распространяется на контент, производимый бизнесом: он должен быть нацелен на вашу аудиторию и приносить ей пользу. Например, он может обучать, вовлекать, решать вопросы или действовать в иных направлениях.
Отказ от онлайн-активности
Прежде некоторые компании могли не использовать диджитал, но со времен локдауна предприятия вынуждены были перевести свою активность в онлайн. Отсутствие фирмы и ее продукции в Сети отрицательно сказывается на репутации и узнаваемости.
Работайте над цифровым присутствием. Начните со своего сайта, его usability, SEO, создания мобильной версии. Внесите в бюджет маркетинга затраты на контекстную рекламу – так вы повысите видимость при поисковых запросах. Решите, будете ли вы заниматься продвижением в соцсетях, какие из них выберете.
Некоторые фирмы не продают через свой сайт напрямую, но портал является способом онлайн-коммуникации с аудиторией. Он позволяет людям узнать о бренде, познакомиться с его ценностями, начать доверять, а это всегда важно в кризисные периоды.
Если ваше предприятие имеет ограниченные возможности в Сети, обязательно обратитесь в диджитал-агентство, чтобы оценить перспективы развития своей сферы рынка в Интернете. Далее подготовьте эффективную диджитал-стратегию.
Инструменты безбюджетного маркетинга
Работа marketing-специалистов становится сложнее на фоне сокращений и жесткого урезания средств, однако даже маркетинг без бюджета позволяет провести множество мероприятий.
Далее названы ключевые тактики, благодаря которым можно укрепить авторитет и узнаваемость бренда, повысить трафик сайта. Чтобы использовать большинство из них, нужно только иметь команду для создания высококачественного контента.
Это один из наиболее эффективных способов продвижения компании в условиях ограниченного бюджета маркетинга. Заведите блог, ведь он позволит завладеть вниманием целевой аудитории и сформировать поток органического трафика на сайт. В этой форме вы сможете давать ответы на актуальные вопросы клиентов, привлекая новые лиды.
Даже не имея новых идей, всегда можно грамотно использовать уже имеющийся контент. Никто не просит вас для каждого поста изобретать что-то новое. Подготавливайте инфографику или видео, чтобы привлечь новую аудиторию на разных платформах. Сотрудничайте с другими площадками, ведите гостевой блог на чужих сайтах, а в своем размещайте гостевые посты – все эти приемы позволяют расширить аудиторию без лишних финансовых вложений.
Подкастинг разнообразит контент-маркетинг. Начните с того, что переведите уже присутствующий в блоге контент в темы для подкаста, далее продвигайте его через собственные медиаканалы. С помощью этого средства вы найдете верных последователей и лояльных пользователей ваших предложений, сформируете личный бренд и репутацию бизнеса.
Хотя данный метод кажется скорее корпоративным или финансовым решением, в реальности он представляет собой прекрасный маркетинговый ход. Давая человеку возможность попробовать продукт, вы налаживаете с ним доверительные отношения, которые позитивно отражаются на репутации фирмы.
Балуйте клиента, покажите ему, как хорош ваш товар, и в итоге он не променяет вас на конкурентов. Если несколько потребителей уйдут после пробного периода, полученная от них обратная связь даст возможность подкорректировать предложение.
User generated content (UGC) – это способ получения бесплатного наполнения интернет-ресурсов, ведь его созданием занимаются пользователи. Истории клиентов, читателей, подписчиков являются частью краудсорсинговой инициативы, в рамках которой компания просит людей предложить идеи или материалы для переиздания.
Так, хорошо известна кампания Lay's под девизом «Do Us a Flavor», что переводится как «Сделай нам вкус» и близко к выражению «Do us a favor», то есть «Окажи нам услугу». Фирма дает потребителям шанс придумать новые вкусы чипсов.
Любая компания может предложить своим поклонникам выложить фотографии с ее продуктом и добавить определенный хештег. Такого рода активность позитивно сказывается на присутствии в Сети, репутации бренда и почти ничего не стоит. Кроме того, она упрощает любые продуктовые и маркетинговые решения.
Соцсети являются ключевым каналом, благодаря которому поколение Z узнает последние новости, знакомится с новинками рынка. Не все компании используют этот ресурс, хотя любой бизнес может бесплатно формировать свое интернет-сообщество.
Чтобы занять лидерскую позицию в соцсетях и обойтись без бюджета маркетинга, нужно обеспечить аудитории большие объемы интересного контента. Пишите посты, используйте живое видео, истории, чтобы рассказать о своем бизнесе, взаимодействовать с ЦА, постепенно формировать известность своей марки.
Следите за событиями в местных и релевантных вашему предприятию сообществах, чтобы по возможности присоединяться к их акциям. Ваша фирма может выполнять функцию спонсора, партнера или организатора локальных или профессиональных мероприятий. Этот способ повышения узнаваемости бренда и выхода на новую аудиторию доказал свою эффективность с экономической точки зрения.
Речь идет о «Inbound Marketing», или входящем маркетинге, при котором компания вызывает интерес со стороны ЦА, давая ей что-то полезное без навязчивой рекламы.
Кристен Бейкер, менеджер «HubSpot», уверяет, что достоинство вебинаров – в возможности проводить цифровые интерактивные мероприятия для потенциальных и реальных клиентов вне зависимости от их географии. Такие события позволяют повышать конверсию, узнаваемость марки, сумму доходов.
Они дают возможность спикеру заслужить репутацию эксперта в своей области, параллельно собрав контактные данные и лиды.
К основным целям отдела маркетинга и выделяемого ему бюджета относится активное онлайн-присутствие в том числе в различных каталогах в Сети. Если человек что-то ищет в интернете, он может получить необходимую информацию о компании в таком проспекте, а именно название, адрес, телефон, сайт. Поэтому так важно предоставлять полное описание предприятия и стараться попасть в максимальное число подобных ресурсов. Обновление такой информации обычно проводится бесплатно, а значит стоит оптимизировать свое присутствие, указав больший объем сведений.
Формирование бюджета маркетинга является менее сложной задачей, чем это может показаться на первый взгляд. Данный процесс относится к творческим, его можно постоянно совершенствовать, корректировать. Главное – не забывать, что речь идет не о самоцели, а о работе с эффективным и гибким инструментом, который должен приносить пользу вашему предприятию.
