CAC в маркетинге: расчет и трудности с метрикой

О чем речь? Метрика CAC в маркетинге давно перестала быть узкоспециализированной для аналитиков. Сегодня это один из ключевых ориентиров для маркетологов, продакт‑менеджеров и собственников. CAC помогает принимать взвешенные решения о распределении ресурсов, оценивать эффективность каналов и вовремя замечать, когда вложения в продвижение не окупаются.

Что учесть? Сам по себе CAC — лишь часть финансовой картины, его ценность раскрывается только в связке с другими показателями, прежде всего с пожизненной ценностью клиента (LTV). Грамотная работа с этой метрикой позволяет считать расходы и выстраивать устойчивую экономику продукта.

Что такое CAC в маркетинге

Показатель CAC в маркетинге (Customer Acquisition Cost) — сумма, которую бизнес тратит на привлечение одного нового клиента. Чем ниже CAC, тем эффективнее работают маркетинг и продажи. Например, если магазин потратил 50 000 рублей на рекламу и получил 5 000 покупателей, то CAC составляет 10 рублей на клиента.

Помимо САС, в маркетинге есть и другие важные метрики, такие как CPL и CPA, однако рассчитываются они по-другому и имеют иные задачи.

CAC фокусируется на результате — реальной покупке, тогда как CPL измеряет цену контакта с потенциальным клиентом, а CPA — любое заранее определенное действие, например, регистрацию или заявку.

Зачем считать CAC

Компании стоит мониторить CAC по нескольким причинам:

• Оценка устойчивости бизнес-модели. CAC в паре с LTV (пожизненной ценностью клиента) показывает, прибыльно ли привлечение клиентов.

• Разумное распределение рекламного бюджета. CAC помогает понять, какие каналы привлечения работают эффективнее. Допустим, контекстная реклама приносит клиента за 150 рублей, а таргетированная — за 300 рублей. В этом случае логично перераспределить бюджет в пользу более выгодного канала, чтобы снизить общие расходы.

• Прогнозирование роста и бюджета. Зная CAC, можно заранее спланировать кассовый поток и избежать нехватки средств в разгар кампании. Так, если фирма собирается интенсивно расширяться, то текущий уровень CAC может стать отправной точкой для планирования расходов.

  Источник: shutterstock.com

• Поиск узких мест в воронке продаж. Высокий CAC — сигнал тревоги. Возможны недоработки в маркетинге – проблема в низкой конверсии сайта, слабых рекламных креативах или неудобной форме заказа. Анализ пути клиента позволяет точечно улучшать каждый этап.

• Выявлять слабые места в воронке продаж. Если стоимость привлечения клиента высока, это может указывать на проблемы в отдельных этапах маркетингового или продажного процесса. Например, низкая конверсия на сайте или недостаточная эффективность рекламных объявлений могут существенно увеличить CAC. Определение этих проблем позволяет работать над их устранением.

Какие расходы включать в расчет CAC

Чтобы рассчитать Customer Acquisition Cost (CAC) максимально точно, важно учесть все затраты, связанные с привлечением новых клиентов. Вот основные категории, которые нужно включать:

• Рекламные кампании. Все расходы на продвижение: контекстная и таргетированная реклама (например, в Яндексе или соцсетях), баннеры, медийная реклама, кампании в мессенджерах, а также офлайн-реклама — ТВ, радио, наружная.

• Затраты на персонал. Зарплаты и обучение сотрудников маркетинга и отдела продаж, премии, бонусы, комиссионные менеджерам, оплата внештатных специалистов — копирайтеров, SMM-редакторов, дизайнеров, агентств.

• Технологические и программные расходы. Подписки на CRM, системы аналитики, хостинг, домены, разработка и поддержка лендингов.

• Промоакции и стимулирующие программы. Скидки для новых клиентов, реферальные программы, подарки за регистрацию или первую покупку, купоны, бонусы за отзывы.

Полный учет всех этих статей позволяет получить реалистичный CAC, на основе которого можно принимать обоснованные решения по оптимизации бюджета и повышению прибыльности.

Как рассчитать CAC в маркетинге

Для расчета CAC в маркетинге существует несколько вариантов.

Базовая (упрощенная) формула

Подходит для быстрой оценки эффективности рекламы. Учитывает только прямые маркетинговые расходы:

Разберем пример для интернет-магазина. В январе было потрачено на продвижение в «Яндекс Директ» 125 тысяч рублей, таргетированная реклама во «ВКонтакте» обошлась в 95 тысяч рублей, на сотрудничество с блогерами ушло 68 тысяч рублей. Все затраты составили 288 тысяч рублей. За этот период пришло 260 новых покупателей.

Рассчитываем САС:

288 000 / 240 = 1200 рублей.

Такой расчет помогает быстро сравнить каналы и перераспределить бюджет между ними.

Расширенная формула

Дает более точную картину, включая расходы на работу отдела продаж. В этом варианте CAC в маркетинге рассчитываем по формуле:

Здесь учитывают более широкий спектр расходов, в частности:

• зарплаты дизайнеров, копирайтеров и других сотрудников, занятых в создании рекламных материалов;

• оплату программных продуктов, сервисов и иных инструментов для работы;

• зарплаты менеджеров по продажам и их комиссионные вознаграждения;

• накладные расходы.

Некоторые эксперты рекомендуют расширить перечень учитываемых расходов при расчете CAC, включая даже затраты на производство, оборудование и себестоимость продукции, особенно если они напрямую связаны с масштабированием и привлечением клиентов.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

К примеру, расходы на отдел продаж — не только зарплаты менеджеров, но и инвестиции в инструменты, повышающие их эффективность. Среди ключевых — CRM-системы, автоматизация которых позволяет быстрее обрабатывать лиды, минимизировать потери и ускорять продажи. Особенно эффективной становится CRM при интеграции с телефонией: звонки автоматически привязываются к сделкам, ведется запись разговоров, включается автообзвон и распознавание речи. Это снижает рутину, повышает конверсию и, как следствие, помогает уменьшить CAC.

Некоторые специалисты советуют учитывать еще больше расходов, включая даже расходы на производство или оборудование, себестоимость продукции.

К расходам на отдел продаж относится и оплата программных решений, улучшающих его работу, например CRM. При наличии интеграции CRM с телефонией менеджеры могут более эффективно и без лишней рутины вести лиды к сделкам.

Разберем на примере IT-компании этот вариант расчета CAC. Расходы в маркетинге составили 1 500 000 рублей за квартал. Также за этот период на работу отдела продаж потрачено 1 460 000 рублей. Дополнительно учитываем аренду офиса, административные и накладные расходы в размере 196 000 рублей. Общая сумма затрат составила 3 156 000 рублей. В течение квартала появилось 52 новых клиента.

Рассчитываем САС по расширенной формуле:

3 156 000 / 52 = 60 692 рубля.

Реальная стоимость привлечения клиента — 60 692 рубля, что существенно выше, чем при упрощенном расчете. Если бы САС считали по упрощенной формуле, опираясь только на рекламные расходы, его значение было бы всего 28 846 рублей (1 500 000 / 52).

Такой подход особенно важен для долгосрочного планирования.

Расчет CAC по каналам привлечения

Чтобы понять, какой канал работает лучше, рассчитывайте CAC отдельно по каждому источнику:

• Определите затраты по каждому каналу, выполнив расчет по любой из формул.

• Узнайте, сколько клиентов пришло из этого канала.

• По каждому из каналов рассчитайте САС – частное от значений первых двух пунктов.

• Определите общий CAC: сумма затрат для всех каналов делится на количество новых клиентов.

Трудности в расчете CAC

Несмотря на простоту формулы реальный расчет CAC в маркетинге часто осложняется рядом факторов. Вот четыре основные трудности, с которыми сталкиваются маркетологи:

• Точное определение источника, из которого пришел клиент.

Часто клиент проходит путь из нескольких точек: увидел рекламу в Яндексе, потом перешел по email-рассылке и только потом купил. Какой канал считать основным? Без сквозной аналитики и интеграции с CRM сложно отследить истинный путь клиента.

Источник: shutterstock.com

Решение: используйте UTM-метки, настройте целевую воронку в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics и подключите CRM-систему, чтобы фиксировать первоисточник и весь путь конверсии.

• Выбор правильного временного периода.

Не все каналы работают мгновенно. SEO и контент-маркетинг могут приносить клиентов спустя месяцы. Если считать CAC за одну неделю, можно недооценить эффективность долгосрочных стратегий. Решение: выбирайте период, соответствующий среднему циклу продаж.

• Полный учет расходов.

Легко забыть о «мелочах»: бесплатные пробные периоды, затраты на поддержку сайта, зарплаты разработчиков, если они участвуют в создании продающих страниц, или аренда серверов.
Решение: создайте чек-лист всех возможных расходов и регулярно его обновляйте.

• Разделение новых и повторных клиентов.

CAC должен отражать стоимость привлечения именно новых клиентов. Если в расчет попадут и те, кто вернулся по своей инициативе, метрика исказится. Можно учитывать и новых, и вернувшихся клиентов — это самый простой подход. Второй вариант – рассчитывать отдельно CAC для новых и CAC для возвращенных — даст более объективные данные.

Как работать с CAC

Шаг 1. Соберите все расходы.

Составьте полный список затрат, связанных с привлечением клиентов. У разных предприятий статьи и цифры будут отличаться. В большинстве случаев есть расходы на соцсети, SEO, email-маркетинг, а помимо этого могут быть и другие:

• Зарплаты маркетологов, SMM, копирайтеров, менеджеров по продажам.

• Подписки: CRM, аналитика, email-рассылки.

• Контент: фото, видео, блог, SEO.

• Внештатные исполнители и агентства.

Необходимо составить собственный список затрат.

Шаг 2. Настройте системы сбора данных.

Необходимо собрать релевантные данные для расчета CAC в маркетинге, используя различные инструменты, потому что это лучше делать автоматически. Вам понадобятся:

• CRM-система для учета клиентов.

• Веб-аналитика («Яндекс.Метрика», Google Analytics) для отслеживания трафика и конверсий.

• Рекламные кабинеты (например, «Яндекс Директ») для сбора данных по расходам.

• Сквозная аналитика объединяет данные из всех систем в единую картину.

Шаг 3. Автоматизируйте отчеты.

Используйте BI-системы (например, Power BI, Google Data Studio, Looker Studio). Эти программы собирают сведения из разных источников в единый массив, с которым удобно работать.

Источник: shutterstock.com

В частности, можно настроить отчет, который будет забирать информацию о расходах и новых потребителях из рекламных кабинетов и CRM, считать CAC по разным каналам и выдавать изменение показателя во времени.

Шаг 4. Проводите анализ и меняйте стратегию при необходимости.

CAC — не статичный показатель. Следите за его динамикой: если CAC растет — проверьте, какие каналы стали дороже, и перераспределите бюджет.

Пример: CAC вырос с 1800 до 3300 рублей. Попробуйте выйти на другую аудиторию, поменяйте креатив, уменьшите ставки.

Каким должен быть хороший показатель CAC

Главный принцип – CAC должен быть как можно ниже. Но этот показатель нет смысла рассматривать сам по себе, в отрыве от других. Для анализа надо брать еще и средний чек или пожизненную ценность клиента (LTV).

Если расчет дает CAC меньше среднего чека, в маркетинге это считается хорошим положением. Приведем пример:

• CAC равен 1500 рублей, а средний чек покупателя — 15 000 рублей;

• CAC составляет 280 рублей при среднем чеке в 250 рублей.

Первая ситуация характеризует успешный бизнес – прибыль составляет 13 500 рублей, тогда как вторая свидетельствует об убытке в 30 рублей, при том что затраты на привлечение клиента намного ниже. Если клиенты не приходят повторно, магазин терпит убытки.

Когда нет возможности достоверно определить LTV по причине нехватки информации, CAC сравнивают со средним чеком.

Такой же подход оправдан в тех сферах, где торгуют дорогостоящим товаром с большим сроком эксплуатации – крупная техника для дома, мебель и пр. Такие предметы покупают редко.

Источник: shutterstock.com

При благополучной ситуации пожизненная ценность клиента LTV больше CAC. Под LTV (англ. Lifetime Value) понимают прибыль, полученную от покупателя за время сотрудничества с ним. Например, клиент пришел в магазин по рекламному сообщению в рассылке и стал на протяжении года покупать на 1000 рублей каждый месяц. Рассчитаем его LTV:

LTV = 1000 рублей × 12 = 12 000 рублей

Проведем сравнение полученной величины LTV с CAC для клиентов, пришедших по каналу рассылки, и оценим эффект от продвижения:

• Вариант 1: CAC равно 12 000 рублей. Нет ни прибыли, ни убытка.

• Вариант 2: CAC меньше 12 000 рублей. Предприятие получает прибыль.

• Вариант 3: CAC больше 12 000 рублей. Предприятие получает убыток.

Сравнение CAC с LTV дает более реальную картину прибыльности. Такой метод стоит применять предприятиям, которые ставят задачу выстроить долгосрочные отношения с клиентами и стимулировать повторные продажи, например, сервисы подписок, интернет-магазины и пр. Даже когда CAC превышает средний чек, компания может получать прибыль при условии, что LTV больше CAC.

Например, салон красоты тратит на привлечение каждого клиента больше, чем стоит средняя процедура. Но если услуги оказаны качественно и клиент остался доволен, он станет приходить и дальше, поэтому привлечение окупается.

На старте CAC может превышать LTV — это нормально. Главное двигаться к точке окупаемости и выходить в плюс, когда LTV начнет превышать CAC.

23 совета как уменьшить CAC в маркетинге

Несмотря на то, что универсального рецепта нет, существует множество стратегий, которые помогут сократить стоимость привлечения клиента (CAC) и повысить рентабельность маркетинга. Вот 23 практических совета:

• Перераспределите бюджет в пользу эффективных каналов. Направьте деньги туда, где CAC ниже.

• Повышайте конверсию на сайте. Упростите процесс оформления заказа, улучшите юзабилити, уберите лишние шаги, добавьте кнопки «купить в один клик», оптимизируйте формы.

• Внедрите сквозную аналитику. Google Analytics и «Яндекс.Метрика» — это база. Но для точного расчета CAC в маркетинге подключите сквозную аналитику, чтобы видеть весь путь клиента — от клика до оплаты.

• Укрепляйте лояльность клиентов. Предлагайте бонусы за регистрацию, бесплатные пробные периоды, персональные скидки и качественную поддержку.

• Проводите A/B-тесты. Тестируйте заголовки, кнопки, цвета, расположение элементов. Даже небольшие изменения могут значительно повысить конверсию и снизить CAC.

  Источник: shutterstock.com

• Настройте напоминания о брошенных корзинах. Используйте email и SMS для возврата пользователей.

• Запустите ретаргетинг. Пользователи, уже интересовавшиеся продуктом, — теплая аудитория. Ретаргетинг на разных площадках повышает конверсию и снижает CAC.

• Автоматизируйте процессы. Используйте чат-боты, email-рассылки, CRM с автоматическими сценариями. Это сокращает нагрузку на персонал и уменьшает операционные расходы.

• Сегментируйте аудиторию. Разные группы клиентов требуют индивидуального подхода, поэтому сообщения для них должны отличаться. Создавайте персонализированные креативы и предложения под каждый сегмент.

• Увеличивайте средний чек. Внедряйте кросс- и апсейл: «К этому товару покупают…», «Скидка при покупке двух и более», предлагайте скидочные карты.

• Оптимизируйте рекламный бюджет. Отключайте неэффективные кампании, увеличивайте ставки на прибыльных. Выполняйте расчеты CAC по используемым в маркетинге каналам и фокусируйтесь на тех, где он ниже.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

• Улучшайте посадочные страницы (лендинги). Убедитесь, что на странице ясно описано УТП, есть призыв к действию, отзывы, гарантии.

• Запустите реферальную программу. Поощряйте клиентов за привлечение друзей.

• Развивайте стратегию удержания. Чем дольше клиент остается, тем выше его LTV. Используйте email-цепочки, программы лояльности, персональные предложения.

• Повышайте ценность продукта. Добавьте бонусы: бесплатную доставку, гарантию, инструкции, чек-листы.

• Тестируйте новые каналы продвижения. Если CAC в основных каналах растет, попробуйте SEO, контент-маркетинг SMM, email-маркетинг, чат-боты, мессенджеры, настройте таргетированную и контекстную рекламу в «Яндекс Директ».

• Анализируйте поведение пользователей. Изучайте их действия на пути к сделке. Найдите узкие места воронки, где срывается большинство покупок.

• Пересмотрите ценообразование. Механизм должен поддерживать конкурентоспособность.

• Подключите CRM-систему. CRM помогает вести базу, отслеживать источник клиента, его путь и стоимость привлечения.

• Мониторьте ключевые запросы. Регулярно обновляйте семантическое ядро, удаляйте нерелевантные запросы, добавляйте высококонверсионные.

• Используйте лид-магниты. Предлагайте бесплатные чек-листы, шаблоны, курсы в обмен на email.

• Изучайте конкурентов. Анализируйте их офферы, УТП, каналы продвижения. Используйте лучшие практики, адаптируя под свой продукт.

• Контролируйте качество работы менеджеров. Внедрите оценку по звонкам, отзывам, KPI.

Типичные ошибки в расчете CAC

• Принимать во внимание только рекламные расходы.

Многие считают CAC, включая лишь бюджет на рекламу. Но забывают про зарплаты маркетологов и менеджеров, CRM, аналитику, хостинг, телефонные сервисы, контент, дизайн, копирайтинг, обучение и бонусы. В результате получают заниженный CAC, который не дает реальной картины об эффективности мероприятий.

• Не отделять новых клиентов от существующих.

Если в расчет включены все покупатели, старые и новые, CAC будет искусственно занижен. Ведь для удержания существующих лояльных заказчиков нет необходимости тратить столько денег, как для новых.

Пример: компания потратила на рекламу 500 000 рублей, при этом количество покупателей составило 3200. Но сюда вошли 2035 постоянных клиентов, которые и до того делали покупки. Поэтому, если поделить затраты на общее число покупателей (500 000 / 3200), получим CAC намного меньше реального, поэтому для получения адекватной цифры надо брать лишь 1165 новых клиентов, тогда CAC покажет истинную картину в маркетинге.

• Не учитывать косвенные затраты.

Иногда компании принимают во внимание лишь очевидные маркетинговые статьи – расходы на рекламу и зарплаты. Также надо включать разработку и поддержку сайта, брендинг и упаковку, обучение сотрудников, аренду офиса (если она связана с отделом продаж).

Составьте чек-лист всех возможных затрат и регулярно его актуализируйте.

• Не учитывать сезонность.

Многие сферы деятельности имеют значительные колебания объемов продаж в разные месяцы. В частности, летом повышается спрос на пляжные товары, мороженое, а зимой – на лыжи, теплую экипировку и пр. Поэтому и САС надо считать с учетом сезона, и пиковые значения нельзя экстраполировать на весь год.

Пример. Фирма с начала мая проводила рекламную кампанию купальников, на которую откликнулись 7000 новых покупателей при затратах 1 800 000 рублей. Мероприятия были продолжены и в июне в том же объеме, но по итогам месяца при тех же суммах затрат пришло лишь 3200 новых клиентов, поскольку спрос уже снизился. Таким образом, будет неправильно ориентироваться на САС, рассчитанный по данным мая, среднегодовой показатель окажется не таким выгодным.

Не опирайтесь на один период — анализируйте динамику и сравнивайте аналогичные периоды.

Какие еще метрики отслеживать вместе с CAC в маркетинге

CAC, хотя и полезная метрика, но плохо работает в одиночку. Чтобы понимать реальную картину, анализируйте:

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Главный показатель, учитываемый в тандеме с САС. LTV отражает сумму прибыли от клиента за все время, пока он покупает продукт компании. Сравнение этих метрик дает понимание, окупаются ли затраты на привлечение. Оптимальное соотношение: LTV/CAC ≥ 3. Если LTV < CAC — бизнес убыточен.

• Retention Rate (коэффициент удержания). Это доля клиентов, покупающих повторно или постоянно. Высокий Retention приводит к росту LTV, то есть повышается лояльность клиентов, а значит, они дольше останутся потребителями товара бренда. Когда CAC небольшой и при этом снижается Retention Rate, клиенты уходят, хотя и привлечение новых обходится дешево. Это опасная ситуация, высоки риски разорения.

• Churn Rate (коэффициент оттока). По смыслу эта метрика противоположна предыдущей, она отражает долю ушедших покупателей. Когда Churn Rate увеличивается, надо искать причины – не устраивает продукт, сервис или что-то еще. Анализ тандема Churn Rate и САС помогает понять, насколько дорого в маркетинге обходятся мероприятия по привлечению, когда существенная часть покупателей больше не возвращается.

• ARPU (Average Revenue Per User — средний доход на пользователя). Метрика характеризует сумму дохода от одного покупателя за период (месяц, квартал). Она полезна при прогнозировании выручки, дает понимание, как LTV зависит от допродаж, апсейла и пр., как при этом меняется САС.

• Payback Period (период окупаемости). Это период времени, в течение которого клиент приносит доход, равный затратам на его привлечение. Для расчета применяют формулу:

где:

• Gross Margin — валовая маржа. Чем быстрее окупаемость — тем меньше риск кассовых разрывов.

• Метрики воронки (CR, CPA, CPL). Conversion Rate (CR) помогает понять, где теряются клиенты. Две других метрики показывают конкретную часть воронки, где конверсия слишком низкая и нуждается в доработке.

• ROI или ROMI. Общая окупаемость маркетинга. Однако тут нет однозначной корреляции: при высоком ROI не всегда хороший САС. Так, большая наценка обеспечит высокий ROI, но если при этом САС сильно превышает LTV, фирма в итоге все равно уйдет в минус. Поэтому анализ целесообразно делать по всем меткам в комплексе.

Например, CAC стал меньше, вы уверены, что в маркетинге дела идут отлично. Но это говорит лишь о том, что привлечение обходится дешевле. А если покупатели не задерживаются, LTV не увеличивается, а Churn Rate растет, то юнит-экономику нельзя назвать здоровой. В другом случае, когда САС высокий, но меньше LTV, который растет за счет большого числа повторных покупок (высокий Retention Rate), бизнес останется на плаву и будет получать прибыль.

Важно: нет смысла использовать только САС, увидеть в маркетинге полную картину и возможности для оптимизации позволит лишь комплексный анализ. Создайте дашборд и заносите на него данные по CAC, LTV, Retention Rate и метрикам воронки вместе. Проводите расчеты показателей отдельно для каждого канала, значения LTV и CAC у них могут значительно разниться.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания