Руководитель отдела маркетинга – универсальный солдат бизнеса

Кто? Руководитель отдела маркетинга – ключевая фигура в любой компании. Он определяет стратегию продвижения товаров и услуг, отвечает за разработку маркетинговых планов, анализ рынка и конкурентов и управляет командой специалистов.

Какой? Эта должность требует высокой степени ответственности и профессионализма. Поэтому руководитель такого отдела – универсальный солдат, обладающий множеством soft и hard skills и способный на многозадачность и решение самых сложных проблем.

Роль руководителя отдела по маркетингу

Руководитель отдела маркетинга, или директор по маркетинговой политике, формирует и обеспечивает реализацию стратегии продвижения. Такой специалист создает соответствующее подразделение и организует его работу. Он выстраивает всю маркетинговую систему компании и несет ответственность за бизнес-метрики.

Такой профессионал входит в число топ-менеджеров организации. На английском языке должность называется chief marketing officer (СМО), что в переводе «главный управленец по маркетингу». В нашей стране такая аббревиатура чаще применяется в IT-фирмах или иностранных компаниях.

Источник: shutterstock.com

Работа руководителя отдела маркетинга и рекламы включает набор различных ролей. Специалист на такой должности должен быть стратегом, иметь навыки по выбору основных направлений продвижения на рынке, предусматривая альтернативные варианты. Кроме того, руководитель отдела маркетинга решает аналитические задачи, связанные с обработкой больших объемов информации, и, конечно же, является управленцем.

В перечень навыков специалиста на рассматриваемой должности входит все, что необходимо уметь специалистам по сбыту, логистике, CRM-системам, SEO и SMM, аналитике данных, бизнес-консалтингу, ведению переговоров, маркетингу, а также бухгалтерам и руководителям разного уровня. Только при сочетании всех этих качеств можно успешно руководить маркетинговыми структурами предприятий.

Отметим, что на рассматриваемой должности не нужно досконально знать именно маркетинг. Важно, чтобы кандидат на такую вакансию имел диплом вуза и проработал, к примеру, бизнес-ассистентом, специалистом по SЕО или бренд-менеджером минимум 3 года. Большим преимуществом будет владение управленческими навыками.

Руководитель отдела маркетинга занимает далеко не однозначное положение в структуре организации. От его работы очень многое зависит, и требования к такому специалисту достаточно высоки. Директор по маркетинговой политике должен обеспечивать конкретные результаты. Прежде всего, речь идет об обеспечении числа клиентов, позволяющего компании достичь намеченных показателей прибыли.

Эффективность работы предприятия во многом основывается на качестве взаимодействия маркетингового отдела с другими структурами. Доходы компании определяются соответствующей направленностью команды маркетологов. Важно, чтобы руководитель этого отдела грамотно управлял подчиненными, умел правильно преподносить свои идеи и договариваться с руководителями других структур предприятия.

Ввиду представленной выше информации можно сделать вывод об уровне ответственности, которая возлагается на руководителя отдела маркетинга. Успехи компании воспринимаются как общее достижение всех отделов, но в неправильно выбранной стратегии продвижения бизнеса будет виноват исключительно директор по маркетинговой политике.

В структуре крупных организаций может предусматриваться несколько должностей руководителей отделов маркетинга, которые отвечают за разные направления. Координация их работы входит в сферу ответственности генерального директора.

Часто в компаниях присутствуют два таких управленца. Один занимается интернет маркетингом (digital-директор), а другой курирует офлайн-бизнес. В такой ситуации основным руководителем чаще выступает второй специалист.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Цели и обязанности руководителя отдела маркетинга

Повышение прибыли – ключевая цель бизнеса. Для ее достижения необходимы покупатели, за привлечение которых отвечает маркетинговый отдел. Таким образом, основной задачей любого сотрудника этой структуры является генерация прибыли.

Цели руководителя отдела маркетинга и бизнеса полностью совпадают. В их число входят рост продаж, повышение узнаваемости компании и ее репутации. Занимающий такую должность специалист по тактическим задачам (к примеру, рост CTR, снижение стоимости клика и т. д.) может не отчитываться перед генеральным директором.

Основные обязанности руководителя отдела маркетинга:

• Формирование и внедрение на практике стратегии маркетинга (планировать работу, держать под контролем все процессы, обеспечивать конечный результат). Первым этапом разработки маркетинговой политики выступает анализ ЦА, конкурентов, рыночных условий, трендов и т. д. Данные для исследований собирает и обрабатывает аналитик отдела маркетинга. Затем его руководитель изучает такую информацию и на ее основе формирует необходимые решения.

• Реализация продуктового маркетинга. Директор по маркетинговой политике должен выявить ценность продукта компании для ЦА. Он формирует ценообразование и разрабатывает уникальное торговое предложение. Кроме того, руководитель по маркетингу анализирует и улучшает потребительский опыт, разрабатывает требования, которым должен удовлетворять продукт.

• Руководство брендом: работа над имиджем, позиционированием и репутацией компании. Образ марки формируется таким образом, чтобы выделиться на фоне конкурентов. В зону ответственности директора по маркетингу входит формирование стратегии по этому направлению, а ее реализация возлагается на бренд-менеджера.

• Управление бюджетами: планирование маркетинговых расходов на неделю, месяц, год. Важно получить понимание, какие затраты обеспечивают оптимальный результат. СМО оптимизирует маркетинговые вложения, распределяет финансы между направлениями продвижения и обеспечивает контроль расходов.

• Анализ конкурентов, рыночных условий и каналов продаж. СМО должен отслеживать все события в отрасли, успехи и промахи конкурирующих фирм, искать варианты для расширения бизнеса.

• Формирование портрета ЦА: важно иметь понимание, кто является клиентом компании, чем он интересуется и как ведет себя на рынке.

• Управление сотрудниками маркетингового отдела и их мотивацией: контроль выполнения поставленных задач, подготовка должностных инструкций и организация командной работы. Под началом СМО трудятся рекламисты, бренд-менеджеры, контент-маркетологи, аналитики, специалисты по SMM и digital-технологиям, копирайтеры и дизайнеры. Директор маркетинга подбирает персонал для своего отдела, устанавливает задачи, контролируя их выполнение, мотивирует сотрудников.

• Координация деятельности смежных структур организации: коммуникации с начальством, специалистами, программистами и другими работниками, связанными с реализацией маркетинговой политики.

• Продвижение компании и продукта: отслеживание SЕО, SMM, контекстной рекламы, публикаций блогеров и СМИ, медийной и внешней рекламы. СМО осуществляет контроль за разработкой и размещением контента, выбор направлений для продвижения.

• Работа с дистрибуцией. Директор маркетинга участвует в выборе каналов сбыта и формировании сети продаж.

• Стимулирование торговли: управление разработчикам программ лояльности и акций.

• Оценка результативности маркетинговой активности компании: подбор и понимание статистики. СМО анализирует и определяет наиболее эффективные рекламные кампании, инструменты и каналы продвижения. Он обеспечивает контроль рентабельности маркетинговых расходов, оценивает наиболее важные показатели: прибыль, отток, конверсию, цена привлечения покупателя.

Для всех перечисленных выше задач могут быть подобраны исполнители, но руководитель отдела маркетинга обязан обеспечить контроль всего процесса и несет ответственность за результаты.

Ключевые навыки руководителя отдела маркетинга

Soft skills, персональные качества

• Способность системно и стратегически мыслить: навыки постановки долгосрочных целей и разработки планов по их реализации. Умение выявлять потенциальные риски и возможности, принимать решения и устанавливать приоритеты.

• Знания в области управления проектами: умение разделять стратегические цели на отдельные небольшие задачи. СМО должен понимать, как распределить имеющиеся средства, финансы и время, выбрать исполнителей и подобрать оптимальные процессы под имеющиеся задачи. Необходимы навыки координации и контроля деятельности персонала.

• Коммуникабельность: общение с командой, партнерами и инвесторами должно быть результативным. СМО важно уметь формировать долгосрочные взаимодействия, аргументированно преподносить свое мнение, прислушиваться к оппонентам, разрешать конфликтные ситуации, доводить свои цели, идеи и решения подчиненным.

• Способность мыслить креативно и инновационно: навыки разработки идеи для маркетинговых кампаний, поиска нестандартных решений и альтернативных возможностей для продвижения бизнеса и продукта.

• Аналитический склад ума: навыки подбора и анализа данных. Для СМО важно умение выявлять ключевые тенденции и связи между ними. Необходимы также знания в области статистической и математической аналитики.

• Адаптивность и гибкость: необходимо разбираться в сути событий в условиях меняющейся рыночной ситуации. СМО должен уметь быстро корректировать стратегии с учетом новых условий.

Hard skills, профессиональные навыки

Руководитель отдела маркетинга должен досконально знать продукт (включая стадию его разработки и особенности вывода на рынок). Для этого необходимы навыки и знания в области продвижения, бренд-менеджмента, рекламы и т.д.

Основная задача СМО заключается в выборе направления развития бизнеса, которое открывает наиболее перспективные возможности. Он должен обладать пониманием прибыльности, выходящим за рамки традиционной бухгалтерии.

Ориентация только на финансовые метрики, такие как прибыль, денежный поток и рентабельность, может быть ошибочной. Директору по маркетингу критически важно глубоко понимать ценность продуктовых и рыночных портфелей и разрабатывать соответствующие стратегии развития.

Претенденты на вакансию руководителя отдела маркетинга должны знать:

• Законы и нормативные акты, методики организации маркетинга, оценки экономики и емкости рынка.

• Способы анализа платежеспособности и спроса на продукты компании, методы текущего и перспективного планирования производства и продаж.

• Характеристики продукта (конструктивные, технологические, потребительские), а также его отличия от аналогов на отечественном и зарубежном рынках.

• Технологии изучения рыночной конъюнктуры и методы точного прогнозирования потребностей рынка в конкретной продукции.

• Экономические составляющие производства.

• Особенности рекламы и маркетингового продвижения. Методы позиционирования и принципы брендинга. СМО должен уметь сегментировать ЦА, а также владеть инструментами маркетинговых исследований и аналитики.

• Принципы работы с инструментами цифрового маркетинга: SЕО, SMM, инфлюенс-продвижение, CRM, таргетированная и контекстная реклама.

• Как работать с BI-системами, сервисами аналитики, CRM и другими платформами для автоматизации маркетинга.

• Экономику бизнеса. СМО должен разбираться в юнит-экономике, принципах бюджетирования и управления финансовыми индикаторами проектов.

• Методики оценки заинтересованности потребителей в продуктах компании.

• Требования к осуществлению поставок, условиям хранения и перевозки продукции компании.

• Методы взаимодействия с дилерами, дистрибьюторами и СМИ.

• Порядок осуществления техподдержки и сервисного обслуживания.

• Особенности работы с обратной связью для оперативного реагирования на претензии и порядок анализа рекламной документации.

• Стандарты и нормативные требования, выдвигаемые к продуктам компании.

• Основы технологического процесса производства продуктов, организации труда и управления.

• Принципы организации учета, формирования отчетных документов по реализации планов продаж.

Источник: shutterstock.com

• Основы законодательства о труде.

• Требования техники безопасности, охраны труда, санитарные и противопожарные нормы.

Универсальные навыки эффективного менеджера и организатора высоко ценятся у кандидатов на должность CMO.

Маркетинг является основой современного бизнеса. Только при правильном позиционировании бренда можно обеспечивать повторные продажи. В связи с этим руководитель отдела маркетинга часто становится специалистом по CEO. Он отвечает за продажи, развитие продукта и понимает процессы бэк-офиса. СМО становится универсальным руководителем, который погружен в контекст, процессы и данные.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Требования к кандидату на должность руководителя отдела маркетинга

При найме руководителя отдела маркетинга каждая компания выдвигает уникальные требования, но существует и базовый набор, который включает:

• Наличие специализированного маркетингового образования является необходимым условием для рассмотрения кандидатуры на должность CMO. Компании, осознавая ответственность этой роли, практически не рассматривают кандидатов без профильного диплома. В отдельных случаях могут выдвигаться и дополнительные требования (к примеру, второе образование по специальностям экономики или менеджмента).

• Опыт в построении маркетинга. Навыки создания и оптимизации бизнес-процессов входят в число ключевых требований к директору по маркетингу. Иногда важно иметь компетентность в создании отдела маркетинга с нуля.

• Стратегическое мышление, готовность нести ответственность, умение формировать и убедительно презентовать решения, аргументированно отстаивать свое видение. Дополнительным преимуществом может стать нестандартный и креативный подход к решению задач.

• Аналитический склад ума, структурное мышление и опыт работы с большими данными, умение проводить количественно-качественный анализ, интерпретировать данные статистики и отчетов, выделять ключевые индикаторы маркетинга и корректировать процессы продвижения в сторону повышения их результативности.

• Навыки управления значительными маркетинговыми бюджетами, умение эффективно распределять ресурсы между различными направлениями продвижения, применять маркетинговые инструменты.

• Успешный опыт в области руководства командой и выстраивания взаимоотношений с партнерами и сторонними исполнителями.

KPI руководителя отдела маркетинга

Key Performance Indicators (KPI), или ключевой показатель результативности работы руководителя отдела маркетинга, разрабатывается на основании эффективности сбыта.

KPI руководителя должен отражать качество работы маркетингового отдела: увеличение количества клиентов, объемов продаж и прибыли компании.

Ключевые показатели эффективности руководителя отдела маркетинга включают:

• Выполнение плана продаж. Организации оценивают этот критерий по-разному: по конечным продажам или количеству привлеченных потребителей.

• Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI). Работодатель оценивает процент возврата вложений в продвижение. Чем он выше, тем эффективней работа отдела маркетинга и его руководителя.

• Затраты на привлечение одного покупателя (CAC) и прибыль от клиента за период его сотрудничества (LTV). Эти показатели отражают эффективность работы с ЦА.

• Израсходованный маркетинговый бюджет. Бюджетирование осуществляется на старте запуска любых мероприятий маркетинга. Соответствие фактических расходов запланированным также влияет на KPI.

Должностная инструкция руководителя отдела маркетинга

Должностная инструкция руководителя отдела маркетинга – важный документ, который определяет обязанности, права и ответственность специалиста на такой должности. Она позволяет эффективно организовать работу, установить четкие границы обязательств и определить ожидания.

Должностная инструкция СМО может состоять из множества положений: управление подчиненными, фиксация и анализ статистики товарных кампаний, оценка результативности креативных и технических специалистов и т.д. При этом можно выделить ряд универсальных пунктов такого документа:

• Разработка стандартов и инструкций для персонала отдела маркетинга.

• Формирование и оптимизация стратегий маркетинга (сбор информации и запросов от внутренних потребителей, поиск каналов продвижения и их оптимизация).

• Выбор метода обмена данными с отделом сбыта.

• Организация сбора и анализа маркетинговых данных, управление исследованиями конкурентной среды.

• Построение портрета ЦА.

Такой документ для CMO всегда индивидуален. Он может содержать разные требования и зоны ответственности. В качестве отправной точки можно использовать готовый образец, который затем дорабатывается в соответствии с принципами организации.

Организация работы руководителя отдела маркетинга

В должностной инструкции руководителя отдела маркетинга представлена формализация обязанностей такого менеджера. Данный документ не раскрывает в полной мере особенности рабочего процесса специалиста, управляющего маркетинговой политикой. Более конкретным в этом плане выступает личный регламент директора отдела маркетинга.

Ключевой задачей данного менеджера является общий контроль маркетинговой активности предприятия и ее влияния на остальные структуры компании. Важно, чтобы этот руководитель не погряз в ежедневной работе вверенной ему команды. Он должен находиться выше рутинных процессов, обеспечивая делегирование глубокого погружения в задачи своим подчиненным.

На управление сотрудниками своего департамента руководитель по маркетингу может уделять до 50 % своего рабочего дня. Еще 25 % отводится на координацию взаимодействий с директорами других структур организации. Остальное рабочее время нужно посвятить исследованию рыночной аналитики, анализу активности конкурирующих фирм и разработке стратегических решений.

Источник: shutterstock.com

Очень важно, чтобы директор отдела маркетинга глубоко чувствовал текущий момент и понимал рыночные тенденции, рассматривая возможные изменения в долгосрочной перспективе. Именно эти качества руководителя по маркетинговой политике являются самыми ценными.

Преимущества и недостатки работы руководителем отдела маркетинга

Основные преимущества работы на должности руководителя отдела маркетинга:

• достаточно часто это позволяет иметь высокие доходы;

• престижность;

• востребованность в любой стране;

• профессиональная деятельность уж точно не будет скучной и обыденной;

• возможность самостоятельного принятия независимых решений, влияющих на развитие всей компании.

Должность руководителя отдела маркетинга имеет ряд особенностей, которые нельзя оценить однозначно (для одних людей это недостаток, а для других – дополнительный плюс):

• ненормированное рабочее время (в отдельные дни можно находиться в офисе пару часов, а возможно, придется задерживаться после работы);

• высокий уровень ответственности;

• вероятные командировки;

• в работе нередко возникают нестандартные ситуации.

Специалисты, которые нацелены на высокие результаты, не будут считать рассмотренные выше особенности недостатками. Тем не менее следует учитывать, что работа в условиях стресса часто приводит к эмоциональному выгоранию, на фоне которого может развиться ощущение хронической усталости.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок