Активные продажи: что это такое и как освоить технику с нуля

С какой проблемой вы столкнулись? Руки трясутся перед первым звонком, в голове пустота, а клиент на другом конце линии уже готов сказать «нет». Знакомая ситуация для новичка в продажах. Активные продажи пугают именно тем, что менеджеру нужно самому найти клиента, начать разговор и провести его через все возражения к сделке. Никто не приходит к вам готовым купить — инициативу берет продавец, и это требует навыков, которых пока нет, но которые точно можно освоить.

Что вы получите после прочтения? Понятный алгоритм действий, конкретные фразы для разговора с клиентом и уверенность в том, что активные продажи — это не магия, а обычный процесс, который поддается изучению. Разберем, из каких этапов состоит работа менеджера, как компании выстраивают систему продаж и почему страх отказа со временем проходит у всех, кто продолжает практиковаться. После этой статьи вы будете смотреть на звонки клиентам как на понятный инструмент бизнеса, а не как на испытание.

Что такое активные продажи и в чем их суть

Активные продажи — это модель работы в продажах, в которой продавец сам находит клиента и первым выходит на контакт. Никто не ждет звонка от покупателя — менеджер по активным продажам берет инициативу и ведет диалог с первой секунды. Именно в этом суть активных продаж: не сидеть и надеяться, что клиент придет сам, а действовать целенаправленно ради заключения сделки и роста продаж.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Представьте охотника и рыбака с удочкой у пруда с готовой рыбой. Пассивный продавец — это тот, кто сидит и ждет клева. Активный — идет в лес и сам ищет добычу, зная, где она водится и как ее привлечь. Менеджер изучает потенциального клиента, выявляет его потребности через вопросы, показывает, как товар или услуга решают конкретную проблему, и мягко подводит клиента к принятию решения о покупке.

Роль менеджера в активных продажах выглядит как цепочка последовательных действий: найти клиента, установить контакт, понять, что ему нужно, предложить решение, отработать сомнения и закрыть сделку. Для компании такой подход в продажах решает конкретные задачи: расширяет клиентскую базу, ускоряет рост продаж и снижает зависимость от случайных обращений. Компания сама формирует спрос на товары и услуги, а не ждет, пока рынок вспомнит о ней.

Отличие активных продаж от пассивных

Главное отличие — кто делает первый шаг. В активных продажах менеджер сам находит клиента, звонит или пишет первым и предлагает решения проблемы, о которой клиент иногда даже не задумывался. В пассивных продажах клиент уже созрел, сам обращается в компанию и по сути принимает решение о покупке заранее, продавцу остается лишь оформить сделку.

Вот как выглядит сравнение по ключевым критериям продаж на основе данных о поведении клиента:

При пассивных продажах продавец скорее консультант: клиент пришел с готовым запросом, ему нужно просто помочь выбрать товар или услугу. При активных продажах вся ответственность за результат сделки лежит на менеджере — от первого касания до финального «да». Именно поэтому этот процесс требует больше навыков анализа данных о клиенте, но и дает больше контроля над результатом продаж компании.

Кому и где подходят активные продажи

Активный подход в продажах особенно хорошо работает там, где решение о покупке товара не принимается спонтанно. Классический пример — сегмент b2b: продажи оборудования, программного обеспечения, услуг для бизнеса. Здесь целевой аудиторией становятся компании, а не физлица, а цикл сделки может тянуться неделями и месяцами, требуя постоянного анализа данных о клиенте и о его потребностях.

Другие сферы, где активные продажи почти обязательны:

• страхование — клиент редко сам ищет страховщика, нужно объяснить ценность защиты;

• недвижимость — высокая стоимость товара требует персонального сопровождения компании на каждом шаге сделки;

• оптовая торговля — поставщику выгоднее самому выйти на розничные точки и предложить решение по продажам;

• b2b-услуги: консалтинг, реклама, аутсорсинг — клиент часто не знает, что такая услуга ему нужна.

Как понять, подходит ли активный подход в продажах именно вашей компании? Задайте себе три вопроса, опираясь на данные о продажах: высокая ли стоимость товара или услуги, долгий ли цикл принятия решения, ограничен ли поток входящих обращений от клиента.

Если хотя бы на два вопроса ответ да — активные продажи станут рабочим решением для роста компании, а не экспериментом, и помогут выстроить систему продаж на основе реальных данных о клиентах.

2026 выбивает слабых с рынка:
как удвоить продажи и стать лидером своей ниши за 3-4 месяца

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Виды и методы активных продаж

Методы активных продаж принято делить по каналам коммуникации: телефон, интернет и соцсети, личные встречи. Каждый канал продаж работает по своим правилам, и выбор зависит от типа бизнеса. В b2б-сегменте, где решение принимает несколько человек и сделка стоит дорого, чаще выигрывают личные встречи и звонки.

В b2c часто используют соцсети и мессенджеры, но выбор канала зависит от продукта, аудитории и этапа сделки. Разберем каждый канал продаж подробно, чтобы понять, какой метод подойдет именно вашей ситуации.

Продажи по телефону и холодные звонки

Продажи по телефону — это классика активных продаж. Холодные звонки называют холодными не случайно: клиент не ждет вашего звонка и не знает о вас ничего. Задача менеджера — за 30 секунд установить контакт и заинтересовать клиента, который вообще не планировал разговор.

Главная сложность — выйти на лицо, принимающее решение, минуя секретаря. Работает простой прием: говорите уверенно и по делу, будто уже согласовали разговор. Например: «Добрый день, соедините с руководителем отдела закупок, вопрос по поставке материалов». Секретарь реже задает лишние вопросы, если чувствует деловой тон без заминок.

Перед звонком подготовьте три тезиса: кто вы, зачем звоните, какую выгоду получит клиент. Тон разговора — спокойный, без заискивания и без давления. Страх отказа часто снижается с практикой: у новичков со временем появляется больше уверенности, а отказ воспринимается спокойнее.

Плюсы телемаркетинга — скорость установления контакта и возможность сразу услышать реакцию клиента. Минус — высокий процент отказов, который в холодных звонках может быть очень значительным. Это нормальная часть процесса продаж, а не показатель вашей слабой квалификации.

Продажи через интернет и соцсети

Интернет и социальные сети стали полноценным каналом активных продаж наравне со звонками. Здесь работают личные сообщения в мессенджерах, письма на email и прямые обращения в LinkedIn или Telegram.

Главное правило — персонализация контакта. Сообщение «Добрый день, увидел, что вы развиваете направление логистики, есть решение, которое сократит расходы на 15%» работает лучше шаблонной рассылки «Наша компания предлагает лучшие цены». Массовый спам вызывает раздражение и блокировки, а персональный подход к клиенту — интерес.

Автоматизировать процесс продаж помогают CRM-системы и чат-боты: они фиксируют историю переписки, напоминают о повторном контакте и сегментируют базу клиентов по интересам. Менеджеру остается вести диалог и предлагать продукт в нужный момент.

Плюс канала — низкая стоимость контакта и возможность писать клиенту в удобное для него время. Минус — медленная скорость ответа и риск затеряться среди десятков других сообщений в почте или мессенджере клиента.

Личные встречи и мероприятия

Личные встречи остаются лучшим форматом продаж для дорогих и сложных сделок. Когда речь идет о контракте на миллионы рублей или долгосрочном партнерстве, клиент хочет увидеть человека вживую, а не общаться по переписке.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Нетворкинг на деловых мероприятиях — отдельный метод поиска клиентов. Конференции, выставки, бизнес-завтраки дают возможность установить контакт напрямую, минуя холодный звонок секретарю.

К встрече готовьтесь заранее: изучите компанию клиента, продумайте вопросы, возьмите примеры кейсов. Доверие клиента устанавливается через искренний интерес к его проблеме, а не через презентацию с первой минуты.

Плюс личных встреч — высокий уровень доверия клиента и возможность считать невербальные сигналы. Минус — затраты времени и ресурсов на подготовку и логистику каждого контакта с клиентом.

Этапы активных продаж: пошаговый алгоритм

Любая продажа держится на логике продаж, а не на импровизации. Это распространенная учебная схема из 5 шагов продаж: установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями и закрытие сделки.

Представьте лестницу: каждая ступень ведет к следующей, и перепрыгнуть через одну не получится без риска упасть. Если менеджер сразу презентует товар, не узнав, что нужно клиенту, презентация продукта летит в пустоту. Если пропускает работу с возражениями и сразу требует оплату, сделка срывается.

Пропуск любого этапа продаж снижает конверсию — это не теория, а практика тысяч звонков. Алгоритм продаж работает целиком, а не выборочно, и каждый из этапов активных продаж важен по-своему.

Далее разберем каждый этап продаж подробно: что говорить, какие вопросы задавать клиенту и как реагировать на его сомнения.

Установление контакта с клиентом

Первые 10-15 секунд разговора решают, продолжит клиент диалог или скажет «нет, спасибо». Установить контакт с клиентом — это не про красивое приветствие, а про создание ощущения, что с вами приятно и безопасно общаться. От качества контакта зависит весь дальнейший ход продаж и успех презентации продукта на следующем этапе.

Простая фраза для начала контакта: «Добрый день, меня зовут Анна, компания Прогресс. Удобно сейчас говорить две минуты?». Такой подход уважает время клиента и сразу задает деловой, но дружелюбный тон общения.

Доверие клиента строится через голос: спокойный темп, без спешки и заискивания. Улыбка слышна даже по телефону — проверьте сами, разница в тоне заметна собеседнику при установлении контакта.

Типичные ошибки первого контакта с клиентом:

• пропуск приветствия — сразу переходить к продаже без приветствия и представления;

• монотонная речь — говорить слишком быстро, будто читаете инструкцию;

• извинения за звонок — фразы вроде «простите, что отвлекаю».

Уверенность в голосе важнее идеального сценария контакта. Даже если текст не выучен наизусть, спокойная интонация уже вызывает доверие клиента и помогает продажам двигаться дальше.

Выявление потребностей клиента

Без понимания потребностей клиента презентация продукта превращается в монолог в пустоту. Задача этого этапа активных продаж — узнать, что реально болит у человека, а не угадывать наугад.

Важно задавать открытые вопросы, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет»:

• «Что для вас сейчас важнее всего при выборе поставщика?»;

• «С какими сложностями вы сталкиваетесь в работе с текущим решением?»;

• «Как вы обычно решаете эту задачу сейчас?»

Важно различать явные и скрытые потребности клиента. Явная проблема — то, что человек говорит открыто, например «долго ждем поставки». Скрытая — то, что стоит за этим, например страх потерять клиентов из-за задержек. Хороший вопрос вскрывает именно скрытый слой потребностей: «А как задержки влияют на ваших клиентов?»

Чем точнее вопросы о потребностях клиента, тем проще подобрать аргументы для презентации продукта на следующем этапе продаж.

Презентация продукта и работа с возражениями

Презентация продукта строится не вокруг характеристик товара, а вокруг выгод для клиента. Клиенту не важно, сколько лошадиных сил в двигателе, важно, что он доедет быстрее и безопаснее. Формула презентации проста: свойство товара плюс польза для конкретного человека. Именно от качества презентации продукта зависит, перейдет ли клиент к следующему этапу продаж.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

После презентации продукта почти всегда всплывают сомнения — это нормальная реакция, а не отказ. Работа с возражениями клиента строится по алгоритму: выслушать до конца, согласиться с частью сомнения, задать уточняющий вопрос и предложить решить проблему конкретным аргументом.

Примеры типичных возражений клиента и ответов:

Возражение — это запрос клиента на дополнительную информацию о продукте, а не финальное «нет», и грамотная работа с ним двигает продажу вперед.

Закрытие сделки и допродажи

Закрытие сделки на этом этапе продаж не требует давления и агрессивных фраз. Достаточно мягкого вопроса: «Оформляем договор на этих условиях?» или «Когда вам удобно начать?». Клиент сам чувствует, готов он двигаться дальше к сделке или нужна еще пауза.

После согласия клиента на основную покупку продукта логично предложить допродажу. Up-sell — это переход на более дорогой тариф или комплектацию товара, cross-sell — сопутствующий товар или услуга. Например: «К этому оборудованию часто берут расширенную гарантию, добавить в коммерческое предложение?»

Важно зафиксировать договоренности по сделке сразу: озвучить вслух сроки, сумму и следующий шаг, а затем закрепить письменно в письме или договоре. Такая работа снижает риск повторных согласований и недопонимания с клиентом.

Повторные продажи существующим клиентам обходятся дешевле новых, поэтому финальный этап продаж стоит использовать не только для закрытия сделки, но и для укрепления долгосрочных отношений с клиентом, а также для подготовки почвы для будущих контактов и презентаций.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Техники активных продаж с примерами

Знать этапы продаж полезно, но без конкретных техник алгоритм остается теорией. Техники активных продаж — это готовые модели поведения, которые подсказывают, что сказать в конкретный момент разговора с клиентом.

Каждая методика решает свою задачу в процессе продаж: одна помогает захватить внимание клиента, другая — докопаться до реальной проблемы и предложить решение. Ниже разберем четыре рабочих подхода активных продаж, которые вписываются в любую воронку продаж и подходят как новичкам, так и опытным менеджерам, ведущим сделки на разных этапах продаж.

Техника AIDA

AIDA — модель из четырех шагов: attention, interest, desire, action, то есть внимание, интерес, желание, действие. Идея простая: сначала зацепить клиента, потом заинтересовать деталями, вызвать желание получить результат и подтолкнуть к решению о покупке на финальном этапе продаж.

На практике это звучит так. Attention: «У вас в офисе, наверное, часто пропадает интернет в пиковые часы?» Interest: «Мы решаем эту проблему за счет резервного канала связи». Desire: «Клиенты после подключения экономят до 20% на простоях оборудования». Action: «Давайте оформим подключение на этой неделе, чтобы вы уже не теряли время».

Техника особенно хорошо работает на этапе холодных звонков активных продаж и в коротких презентациях, где важно быстро провести клиента от первого «алло» до принятия решения. Для длинных b2b-сделок AIDA можно использовать как один из базовых фреймворков на начальных этапах, а детали уточнять другими методами.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

СПИН-продажи

SPIN построен на умении задавать вопросы в правильной последовательности: ситуационные, проблемные, извлекающие и вопросы о выгоде решения. Метод разработан для сложных продаж, где решения принимаются не спонтанно, а после анализа выгоды для компании.

Ситуационный вопрос уточняет контекст: «Сколько сотрудников сейчас работает с этой системой?» Проблемный вскрывает боль клиента: «Бывают случаи, когда система тормозит при большой нагрузке?» Извлекающий усиливает значимость проблемы: «А как это влияет на скорость обработки заказов?» Направляющий подводит к решению: «Если бы система работала без сбоев, насколько выросла бы производительность отдела?»

СПИН-метод особенно эффективен в b2b-продажах, где цикл сделки долгий, а решение принимает несколько человек в компании. Здесь важно не продавить клиента, а помочь ему самому осознать масштаб проблемы на всех этапах продаж.

Техника ПЗП

Метод ПЗП в статье используется как авторская аббревиатура: присоединение, задача, продукт. Сначала менеджер устанавливает контакт с клиентом и снимает напряжение, затем формулирует задачу своими словами, и только потом предлагает продукт как логичное решение проблемы компании.

Пример короткого диалога:

• Понимаю, выбор поставщика оборудования — дело непростое, особенно когда важна скорость поставки — Да, у нас сроки часто критичны — То есть главная задача компании — получить оборудование без задержек и без потери качества, верно?

• Именно так — Тогда наше решение подходит: у нас склад в вашем регионе, доставка занимает один-два дня.

Готовые скрипты для первого разговора

Скрипты — это заготовленные фразы и сценарии диалога, которые помогают не растеряться в первые секунды звонка клиенту. Для новых менеджеров активных продаж это спасательный круг: не нужно придумывать реплики на ходу, достаточно опираться на проверенный шаблон.

Примеры рабочих открытий разговора при продаже товаров или услуг:

• «Добрый день, меня зовут Игорь, компания СтройТех. Звоню по поводу поставок стройматериалов, удобно говорить две минуты?»

• «Здравствуйте, я представляю сервис по автоматизации бухгалтерии. Подскажите, сейчас актуален вопрос сокращения времени на отчетность?»

• «Добрый день, мы работаем с компаниями вашей отрасли и помогаем снизить расходы на логистику. Расскажете, как у вас сейчас организована доставка?»

Шаблон дает структуру, но текст нужно адаптировать под конкретного клиента и компанию: менять формулировки, вставлять детали о компании, подстраивать тон под собеседника.

Если читать скрипт слово в слово монотонным голосом, клиент это почувствует и потеряет интерес к предложению. Используйте заготовки как каркас активных продаж, а живые детали и естественные паузы добавляйте сами. Именно так скрипты ускоряют обучение новых сотрудников продаж на разных этапах сделки, но не превращают их в роботов.

Ошибки в активных продажах и как их избежать

Даже опытные продавцы совершают промахи в активных продажах, а новичкам они простительны вдвойне. Ошибки в работе с клиентом — это не приговор, а часть обучения активным продажам. Важно вовремя их заметить и исправить, а не наступать на одни и те же грабли месяц за месяцем в процессе продаж. Разберем самые частые провалы менеджеров по продажам и то, что делать вместо них.

Презентация без выявления потребностей клиента — классика жанра активных продаж. Менеджер сразу начинает рассказывать о продукте, не спросив клиента ни слова о его задачах и потребностях. Получается монолог в пустоту: клиент слышит характеристики, которые ему не нужны, и теряет интерес за первые тридцать секунд презентации.

Менеджер должен сначала задать два-три открытых вопроса, понять реальную потребность клиента и только потом переходить к презентации продукта, опираясь на конкретные слова клиента.

Отсутствие информации о продукте подрывает доверие клиента мгновенно. Если клиент спрашивает про технические детали, а продавец отвечает «уточню и перезвоню» три раза за один разговор, сделка срывается. Менеджер должен знать продукт как свои пять пальцев: характеристики, сроки, условия оплаты, отличия от конкурентов. Незнание одного пункта — это нормально в работе активных продаж, паника и растерянность перед клиентом — уже проблема.

Затягивание сделки и потеря клиентов после отказа

Затягивание сделки — еще одна распространенная ошибка активных продаж. Менеджер боится показаться навязчивым и откладывает финальный вопрос: «Оформляем?». В результате клиент остывает, находит другого поставщика или просто забывает о разговоре. Менеджер должен фиксировать конкретные сроки на каждом этапе работы с клиентом и напоминать о себе через один-два дня, а не ждать, пока клиент сам вспомнит про звонок.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Потеря интереса к клиенту после отказа — ошибка, которая стоит бизнесу больше, чем кажется. Получив «нет», продавец вычеркивает контакт клиента и переходит к следующему. Но отказ сегодня не означает отказ навсегда: ситуация у клиента меняется, бюджет появляется, потребность растет.

Менеджер должен вернуться к отказавшему клиенту через месяц-два с новым предложением или просто с вопросом, изменилось ли что-то в его потребностях и задачах.

Игнорирование клиентской базы и системный подход к работе

Игнорирование ведения клиентской базы — ошибка, которая незаметна сразу, но бьет по результатам активных продаж через месяцы. Менеджер держит контакты клиента в голове или в блокноте, забывает, о чем договаривался, теряет теплых клиентов из-за банальной невнимательности. Работа с клиентской базой должна вестись в CRM: каждый звонок, каждая договоренность с клиентом, каждый комментарий фиксируется и доступен в любой момент.

Вот короткий чек-лист, который помогает не повторять типичные ошибки активных продаж:

• выявление потребностей — задавайте вопросы до презентации, а не после;

• знание продукта — знайте продукт до мелочей, признавайте, если чего-то не знаете, и уточняйте честно;

• контроль сроков — фиксируйте сроки и напоминайте клиенту о себе вовремя;

• работа с отказами — возвращайтесь к отказавшим клиентам через время;

• ведение базы — ведите всю историю контактов клиента в CRM, а не в памяти.

Систематический подход и регулярное обучение решают большинство проблем активных продаж быстрее, чем природный талант. Разбор звонков с наставником, регулярная практика и работа над возражениями клиента снижают количество ошибок с каждым месяцем. Выгорание часто приходит именно от хаоса и отсутствия системы в работе, а не от самих продаж — поэтому четкий процесс защищает не только результаты бизнеса, но и нервы менеджера.

Как внедрить активные продажи в бизнес

Владельцу малого бизнеса не нужно сразу нанимать десять менеджеров и покупать дорогой софт для организации продаж. Внедрение системы активных продаж работает пошагово.

• Определите один канал продаж для старта: звонки клиентам, соцсети или личные встречи, и сфокусируйтесь на нем.

• Создайте минимальную структуру отдела продаж: даже один-два менеджера с четким распределением задач работают эффективнее, чем хаотичная работа силами всей команды.

• Внедрите CRM с первого дня: фиксируйте каждый контакт клиента, сделку и договоренность, чтобы не терять клиентов из-за забытых звонков.

• Разработайте базовый скрипт разговора и регламент работы с возражениями клиента, чтобы новые сотрудники не растерялись в первый рабочий день.

• Выделите время на обучение технике активных продаж: разбирайте звонки, слушайте записи, давайте обратную связь еженедельно.

Система активных продаж обычно требует времени на настройку и регулярную практику. Но результат окупается: продажи становятся предсказуемыми, а не случайными, а работа с клиентом — системной.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания