Динамические объявления: от создания до настройки

О чем речь? Динамические объявления часто путают с динамическими местами в Яндекс Директ. Это не те рекламные блоки, которые появляются автоматически после открытия сайта из выдачи, а инструмент массового продвижения группы однотипных товаров или услуг. Настройки кампании минимальны, а показы порой вообще бесплатны.

Что учесть? Создать динамические объявления можно по данным сайта или с помощью фида. В «умных» кампаниях все настроится автоматически, для ручного ввода параметров лучше воспользоваться режимом эксперта.

Что собой представляют динамические объявления

Динамические объявления (ДО) представляют собой инструмент, с помощью которого можно автоматизировать PR-кампанию. Это хороший вариант для интернет-магазинов. Рекламодателю нужно указать URL страниц, загрузить фид — и объявления для множества товаров будут созданы.

Источник: shutterstock.com

Функции ДО:

• Тестирование ключевых фраз — можно формировать отчет по запросам пользователей, выявлять конверсионные слова и за счет них расширять семантику обычной PR-кампании.

• Увеличение охвата.

• Упрощение работы с рекламой.

• Качественная настройка ретаргетинга.

Создание ДО происходит под точный запрос для конкретного товара. Схема:

• создавая группу объявлений, вы должны указать параметры фида или сайта;

• пользователь вводит в поисковой строке Яндекс запрос, касающийся конкретного товара;

• система выполняет анализ фида или сайта и определяет, есть ли этот продукт в наличии;

• если товар есть, под него автоматически создается объявление: подбираются текст, подходящий заголовок и посадочная страница;

• ДО показывается пользователю в выдаче либо в товарной галерее, расположенной ниже строки поиска.

В галерее оно представлено в виде текста и картинки. В выдаче динамическое объявление выглядит аналогично текстовому на поиске.

Отличия динамических объявлений от динамических мест

Нельзя путать понятия «динамическое место» и «динамическое объявление». Последние — это способ настройки рекламы, которым часто пользуются онлайн-магазины. В этом случае баннер формируется в системе автоматически с учетом данных сайта или фида.

Такие объявления показываются в спецразмещении, то есть в верхней части поисковой рекламной выдачи, либо в гарантии, то есть на страницах всех коммерческих предложений и в нижней области выдачи.

Динамическое место (ДМ) означает новую область показа. Она находится в средней части поисковой выдачи, а не в спецразмещении и не в гарантии. Само название «динамическое место» говорит о том, что для любых объявлений и разных пользователей оно отличается. На таком месте могут размещаться как динамические, так и тексто-графические объявления.

Преимущества и недостатки динамических объявлений

Плюсы ДО:

1. Увеличение PR-охвата и обеспечение потока целевых пользователей. Новые посетители приходят на сайт, увидев в объявлении, что в магазине появились свежие товары или раздел.

2. Сокращение времени на настройку рекламы, облегчение работы с ней.

3. Отслеживание поискового спроса. Специалист не всегда может оперативно отреагировать на его изменения, а система автоматически добавляет новые запросы, если что-то меняется.

Минусы:

1. Автоматический подбор заголовка не позволяет увидеть его заранее. Поэтому если на сайте или в фиде есть ошибки, текст может оказаться неадекватным, а заметно это станет только при показе объявления.

2. Накопление множества «мусорных» запросов (нерелевантных), показ объявления по которым приводит к неэффективному расходованию бюджета. Поэтому кампанию нужно регулярно оптимизировать.

3. Нельзя использовать для одностраничных лендингов. Также ДО не подходят для продукции, требующей лицензирования, указания ограничений по возрасту и дисклеймера.

Кому подходят динамические объявления

Самый удачный пример использования динамических объявлений — это интернет-магазины с множеством товаров. Если на сайте размещены тысячи наименований продукции, то для каждого из них вручную создать отдельное невозможно.

К тому же нужно еще отслеживать, чтобы по товарам, которых нет в наличии, объявления не показывались. С помощью ДО этой проблемы можно избежать. Главное — правильно их настроить.

Источник: shutterstock.com

Особенности:

1. Раньше в Директ была отдельная кампания «Динамические объявления». Сейчас ее нет. Поэтому теперь такие объявления рассматриваются как товарные на поиске, формируемые через общую перфоманс-кампанию. И на ее уровне обязательно нужно указывать место показа («Товарная галерея» или «Поисковая выдача» либо и то, и другое).

2. В товарной галерее объявления публикуются только по автотаргетингу. На данный момент этот формат тестируется для рекламы услуг (они ограничены только турами, недвижимостью).

На что обратить внимание:

1. Динамические объявления можно использовать для категорий товаров и услуг, которые не подлежат лицензированию, обязательной сертификации и регистрации. Разрешено рекламировать биологически активные добавки, медицинские изделия, безрецептурные лекарственные препараты, ветеринарные товары.

2. В ДО используются автоматически созданные фразы. Генерация их происходит на основе данных о товаре из фида или страницы перехода. Запросы пользователей, по которым показывается ДО, можно увидеть в отчете «Поисковые запросы».

3. Товарные объявления для поиска можно создать по сайту, фиду либо с помощью ручного управления продуктами.

Как создать динамические объявления по данным сайта

Рассмотрим подробно, как создать и настроить динамические объявления по веб-ресурсу.

• Выбрать источник «Сайт» в ходе создания группы ДО.

Учитывайте, что после сохранения источник изменить будет нельзя.

• Указать параметры объявлений.

Напишите домен и также текст, который будет общим для всех ДО.

Требования, которым должна отвечать структура сайта:

1. Наличие хотя бы одной страницы, на которой есть перечень товарных предложений.

2. Список продуктов представлен в статичном варианте: нет автоматической подгрузки на страницу. Товары внедрены в ее HTML-код с перечнем товарных предложений.

3. Каждая позиция имеет название и ссылку на описание.

На сайте могут быть адрес, телефон, быстрые ссылки, но это не обязательное требование.

Заголовок объявления, ссылка, URL страницы перехода, а также ключевые фразы создаются в автоматическом режиме. Если длина названия больше 56 символов, в конце ставится многоточие.

• Настроить параметры нацеливания.

Нужно выбрать вариант «Для отдельной группы» либо «Для всех страниц сайта».

Можно настроить до 50 условий с использованием оператора «ИЛИ», и для каждого проставить правила (до 10 шт. — с использованием оператора «И») отбора страниц для создания ДО.

Источник: shutterstock.com

Необходимо указать порядок символов, который должен соблюдаться в элементах (ссылках, контенте, списке, заголовках), для генерации объявлений.

Если перечень предложений состоит из нескольких страниц, достаточно указать первую, а робот все остальные найдет самостоятельно.

На уровне всей кампании с динамическими объявлениями нужно добавлять минус-слова.

Если на сайте предусмотрена фильтрация товара по наличию, рекомендуется применять правило URL списка предложений, поскольку анализ содержимого страниц иногда длится очень долго, из-за чего генерация ДО происходит медленно.

• Назначить ставки.

Пользуйтесь автоматическими стратегиями, когда система сама осуществляет управление размещением, чтобы по ДО совершалось максимальное количество полезных переходов. Если предпочитаете управлять ставками вручную — для каждой группы страниц можно назначить свою.

Как создать динамические объявления на основе фида

Нужно заранее загрузить фид, на основе которого будет происходить генерация объявлений. Также можно применить уже использованный для смарт-баннеров.

После сохранения изменить фид будет нельзя. Поэтому нужно внимательно отнестись к указанию названия и типа бизнеса: это влияет на требования к содержанию данного файла.

Добавьте фид в Яндекс Директ — в инструкции рекламного агрегата можно прочитать, как правильно это сделать.

Настройте группы рекламных объявлений по схеме:

• определить источник данных;

• выбрать подходящий фид;

• указать параметры объявлений;

• настроить фильтры.

Все действия проводятся аналогично настройке условий нацеливания, но применительно к фидам. Также нужно выбрать использование отдельных товаров, которые будут выявляться с помощью фильтров, либо весь фид.

Добавлять можно не больше 50 фильтров, используя оператор «ИЛИ».

Конкретные параметры, доступные для настройки, определяются изначально определенным вами типом бизнеса.

• Назначить ставки по принципу, рассмотренному выше.

Как настроить показы на динамических местах

«Умные» варианты, такие как «Мастер кампаний», «Товарная кампания» и «Простой старт», не предполагают никаких настроек, а показ объявлений на ДМ происходит по умолчанию. Вы должны только выбрать «Динамические места на поиске» в списке мест «Единой перфоманс-кампании».

Если включены показы в поисковой выдаче, тогда галочки проставить можно. Нет возможности настроить демонстрации исключительно на динамических местах, как и нерабочим будет вариант «Динамические места + Товарная галерея».

Условия показа динамических объявлений

Разберемся с этим сложным, но интересным вопросом. Когда объявление показывается на ДМ, к нему применимы любые таргетинги кампании, например ключевые слова, регион, ретаргетинг, корректировки ставок.

Напомним, что такие области могут занимать только российские рекламодатели. Сложнее разобраться с правилами, по которым Яндекс Директ определяет возможность того, что это объявление может быть показано на динамическом месте. Прежде всего, должна обеспечиваться релевантность запросу, так как цель Яндекс — дать пользователям качественные результаты поиска.

Источник: shutterstock.com

Также значение имеет коэффициент качества сниппета и ставка (аналогично стандартному VCG-аукциону), но релевантность — на первом месте. Влияние оказывают и технологии ранжирования поиска.

Объявление с URL-адресом страницы, находящимся среди первых двадцати позиций SEO-выдачи, может попасть на динамическое место. Чем лучше ее положение в итоге органического поиска, тем выше будет находиться PR-область ДО и объявление привлечет больше внимания. Во избежание дублирования органический сниппет показан не будет.

Для динамических мест предусмотрен свой аукцион, работающий по принципу традиционного PR-аукциона, но использующий другие принципы выбора участников. Прогноз ставок и трафика в этом случае для рекламодателей недоступен, поэтому ставки и ограничения устанавливаются на основе юнит-экономики бизнеса. При этом нужно анализировать, какое количество кликов и конверсий может быть получено.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как оплачиваются клики

При демонстрации объявления на ДМ некоторые клики будут бесплатными по таким причинам:

1. Одновременно в органической выдаче и на динамическом месте ДО не может быть показано. А вот на ДМ и параллельно в спецразмещении — реально. Если в объявлениях указан один и тот же адрес и человек по очереди нажимает на каждое, оплачивается лишь первый переход.

2. Существуют базовые и дополнительные клики по ДО, расположенным на динамических местах. Оплачиваются только вторые. А первые, базовые — это те, которые могли бы быть бесплатно получены из SEO-выдачи.

   То есть система самостоятельно определяет количество кликов, которое объявление, не попавшее на динамическое место, могло бы получить из органики. Такие переходы вычитаются из общего количества, и остаются только оплачиваемые дополнительные.

Как настроить динамические объявления в режиме эксперта

Для настройки динамических рекламных объявлений нужно зайти в Яндекс Директ, выбрать «Добавить кампанию», перейти в «Режим эксперта», нажать «Единая перфоманс-кампания». В такой объединены разные типы ДО и есть возможность их оптимизации под разные цели: увеличение продаж, конверсий и т. д.

Настройки кампании

Нужно указать ее название и прикрепить ссылку на сайт. Обязательно проконтролируйте, чтобы контактные данные с профиля вашего предприятия на Яндекс Бизнес перешли правильно.

С помощью ручной настройки определите, где именно будут показаны объявления.

Источник: shutterstock.com

В следующем блоке выберите одну из стратегий: «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками». Последний вариант реально использовать, только если из мест показа убрать РСЯ. В стратегии «Максимум конверсий» можно выбирать оплату за конверсии либо за клики, в остальных предусмотрена оплата только за нажатия.

Войдите в раздел «Целевые действия и их цена». Выберите «Добавить цель». Далее можно определить, какое конкретно конверсионное действие вы будете оплачивать.

Укажите расписание показов и дату, когда должна стартовать рекламная кампания. В параметрах нужно указать UTM-разметку, а при использовании фида применяются динамические метки.

В настройках также есть разделы, куда легко добавить информацию о доставке, промоакциях, если они у вас есть. Есть возможность включить автоматические рекомендации. В таком случае текст и настройки динамических объявлений Директ будет оптимизировать самостоятельно.

Можно сделать дополнительные настройки:

• корректировки ставок, позволяющие прицельно воздействовать на определенный сегмент аудитории;

• минус-фразы, которые помогают заранее исключить нерелевантные пользовательские запросы;

• мониторинг сайта — если ресурс будет недоступен, реклама отключится;

• расширенный географический таргетинг — объявление будет показано пользователям, которые ищут товар в конкретном регионе, не находясь в нем;

• эксперименты для тестирования гипотез;

• запрет для IP-адресов и площадок, на которых вы не планируете показывать рекламу;

• приоритет для объявлений, содержащих фразы, максимально приближенные к запросам;

• данные о вашей организации на Картах (фотографии, рейтинг, отзывы) — это способствует повышению доверия пользователей;

• уведомления об остатке денежных средств, позволяющие контролировать бюджет и не пропустить момент, когда он закончится.

Далее нужно нажать «Продолжить», чтобы отладить группы ДО.

Настройки группы объявлений

Укажите географию показов, чтобы вашу рекламу видели пользователи из конкретных регионов.

Яндекс применяет технологию автотаргетинга, которая определяет аудиторию, анализируя объявление и указанную в нем посадочную страницу. Она оценивает соответствие ДО запросу пользователя, и принимает решение, нужно ли его показывать.

Чтобы запустить кампанию, надо выбрать минимум 1 категорию автотаргетинга. Это могут быть:

• целевые запросы — это те, по которым ясно, что пользователи хотят купить рекламируемый продукт;

• узкие — имеют более частный смысл, чем объявление; например, если рекламируете туры во Францию, то таким будет «купить романтическое путешествие во Францию»;

• широкие запросы — показывают, что пользователей интересует продукт, в который входит ваше предложение;

• сопутствующие — в них есть интерес к товару и потенциально к тому, что предлагаете вы;

• альтернативные запросы — показывающие, что пользователю важны аналоги продукта, представленного в рекламе.

Также нужно заполнить раздел «Тематические слова», где указать минус-фразы, ключевые слова.

Источник: shutterstock.com

Еще на уровне групп объявлений можно настроить:

• Корректировки — ставки на объявления можно менять, в зависимости от разных условий. Так, если не хотите, чтобы ДО видели дамы, установите корректировку 100 % на них.

• Промоакции — спецпредложения, распространенные на все объявления в группе.

• Ретаргетинг и подбор аудитории — показы рекламы настраиваются на конкретных пользователей, например, на тех, которые ведут себя аналогично вашим клиентам или уже были на сайте, но ничего не купили. Для ретаргетинга на поиске применяется логический оператор «И» с использованием автотаргетинга и ключевых слов.

Настройки ДО

Для оптимизации динамического объявления надо выбрать тип «Страница каталога» или «Товарное». Можно выполнить тестирование их на разных ДО, чтобы выбрать наиболее эффективный конкретно для вашего бизнеса. Товарный фид можно загружать и в том, и в другом случае.

Если вы продаете продукцию на Яндекс Маркет или Ozon, добавьте поле «Товары с маркетплейса».

Далее нужно решить, будете вы самостоятельно создавать заголовки и тексты или система сформирует их автоматически.

Проверьте правильность данных, которые подтянулись в карточку организации из Яндекс Бизнес.

Опишите преимущества товара в уточнениях.

Добавьте быстрые ссылки для перехода в социальные сети или на страницы сайта.

Возможные проблемы в настройке динамических объявлений

Если динамические объявления установить неправильно, с рекламой могут быть некоторые проблемы.

Не создаются ДО по сайту

Что следует проверить:

• в параметре «Домен» не должно быть ничего, кроме имени домена;

• в «URL» должна быть указана страница со ссылками на конкретные позиции;

• в «Ссылка на товар» — стоять линк на раздел сайта или на конкретный товар.

Чтобы понять, где проблема, перейдите во вкладку «Результаты проверки» и посмотрите отчет Метрика.

Не создаются объявления по фиду

Что следует проверить:

• при использовании параметра «Только в наличии» в фиде должны быть товары, имеющие атрибут available = "true";

• если фильтр настроен по производителям, в фиде — продукты с элементом vendor, значение которого совпадает со значением в фильтре;

• если используется фильтр по признаку categoryId, в фиде должны находиться товары этой категории. При отсутствии продуктов в ней объявления формироваться не будут.

Объявления обрабатываются очень долго

Такое бывает, когда на сайте представлен большой объем товаров или используется слишком много параметров. В этом случае ДО может формироваться в течение нескольких дней.

Объявления имеют мало показов

Это может быть обусловлено следующими причинами:

• по установленным настройкам найдено мало товаров;

• показу объявлений препятствует низкая ставка;

• неверно выбраны города;

• указана слишком узкая целевая аудитория или параметры ретаргетинга.

Влияние динамических объявлений на SEO

Это вопрос вызывает серьезное беспокойство рекламодателей. Есть мнение, что такие ДО ухудшают качество поиска, перетягивая на себя трафик с органики. Яндекс утверждает обратное:

• Сокращения суммарного числа поисковых органических результатов не наблюдается, так как ДМ не дублируются органическими сниппетами. Они являются дополнительными рекламными местами. Предположим, что к 10 сниппетам, находящимся на странице, добавилось одно динамическое место. Когда показывается реклама с URL, который совпадает с адресом фрагмента на данной странице, сниппет демонстрируется отдельно. На ней будет находиться 10 органических фрагментов, последний из которых перейдет со второй страницы. Получается, что для всех участников рынка сохранится прежнее количество кликов и конверсий.

• Новые места для PR не приводят к ухудшению качества поиска и имеют нейтральный вид. Поэтому рекламодателям они приносят пользу.

• Ранжирование сайта не меняется при использовании нового PR-формата. Поскольку объявления на динамических местах не дублируются поисковыми сниппетами, переходы по ним учитываются. Роботы не относятся предвзято к покупке ДМ и учитывают все факторы пользы для потребителей.

• SEO приобретает еще более важное значение. Чем лучше контент соответствует пользовательским запросам, тем более высокое место он занимает в органической выдаче, и тем больше вероятность его попадания на динамическое место.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о динамических объявлениях

Динамические объявления в Яндекс Директ существенно упрощают настройку контекстной рекламы для интернет-магазина с большим количеством товаров. В ДО автоматически поступают данные о товаре с фида или сайта.

За счет чего можно оптимизировать ДО?

Для повышения эффективности такой рекламы рекомендуется:

• грамотно настроить фильтры; например, применять повышенную ставку для рекламы конкурентных или высокомаржинальных товаров;

• использовать корректировки при регулировке аудитории либо работать с «Горячей аудиторией»;

• контролировать поисковые запросы; дополнять список минус-слов и фраз, если надо;

• подобрать интересные тексты для всех фильтров/фидов/товаров.

Почему объявления мало показывают?

Причины редких демонстраций:

• Условия нацеливания или фильтры выбраны так, что на сайте им соответствует мало товаров.

• Понижающая корректировка или низкая ставка не дают объявлению пройти аукцион.

• Задано слишком узкое условие ретаргетинга и выбора аудитории, которому соответствует небольшое количество пользователей.

• Настроен узкий геотаргетинг. В некоторых городах может вообще не быть показов, если условия не соответствуют ретаргетингу или ключевой фразе. В этом случае лучше выбрать целиком область или добавить города, расположенные рядом.

Таким образом, точные настройки имеют большое значение для динамических объявлений. Но даже так этот вариант является более быстрым и простым в сравнении с их ручным созданием и управлением ими.

Почему не получается сформировать объявления по фиду?

Первая причина: не соблюдаются требования к нему.

Вторая причина: неверно установлены правила фильтрации.

Оправдано ли использование ДО?

Динамические объявления эффективны, если верно их настроить (выбрать характеристики целевой аудитории и т. д.). Рекламодатели, говорящие о бесполезности ДО, чаще всего делают это неправильно, поэтому и не получают ожидаемого результата. Успеха можно достичь, если регулярно тестировать их и анализировать статистику.

Поэтому нет необходимости создавать отдельное объявление для каждой позиции. Для компаний с широким набором услуг или товаров это особенно важно. Рекомендуем попробовать эту недорогую и простую в настройке рекламу.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок