Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Преимущества долгосрочных отношений с клиентами
- Анализ отношений с клиентами в организации
- 10 правил построения долгосрочных отношений с клиентами
- Алгоритм построения долгосрочных отношений с клиентами
- 4 тренда в построении отношений с клиентами
- Психологические приемы в построении долгосрочных отношений
- 10 правил деловой переписки для выстраивания отношений с клиентами
- Геймификация как мощный инструмент формирования отношений с клиентами
- Примеры компаний, которые смогли выстроить долгосрочные отношения с клиентами
- 4 ошибки, не позволяющие выстроить долгосрочные отношения
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Долгосрочные отношения с клиентами — это та инвестиция, чью выгоду не будет оспаривать никто. Давно известно, что удержание старых покупателей гораздо выгодней для компании, чем привлечение новых (что, впрочем, не отменяет необходимости последнего). Однако недостаточно иметь хороший продукт — необходимы и другие действия, чтобы покупатель возвращался к вам снова и снова.
И тут есть разные подходы: некоторые представляют собой нестареющую классику, о которой никогда нельзя забывать. Другие основаны на современных тенденциях развития общества. В нашей статье мы расскажем обо всех приемах в этих направлениях и приведем список ошибок, которых нужно избегать, чтобы выстроить доверительные отношения с клиентами.
Преимущества долгосрочных отношений с клиентами
При первом контакте с компанией большинство клиентов не задумываются о том, насколько длительным и прочным станет это сотрудничество. На этом этапе главное для них — получить качественный товар или услугу за приемлемую стоимость.
Для бизнеса первая встреча с представителем целевой аудитории может стать стартом для планомерной работы по выстраиванию долгосрочных отношений, которые способны принести компании серьезный бонус — лояльную клиентскую базу, доверяющую бренду и ориентированную на поддержание дальнейшего сотрудничества.
В основе долгосрочных отношений с клиентами лежит переход взаимодействия между менеджером и потребителем на такой уровень, когда и тот, и другой выходят за рамки модели «продавец — покупатель», а начинают воспринимать друг друга как достаточно близких людей и выстраивать общение исходя из личностных особенностей каждого.
Такой подход гарантирует психологический комфорт для обеих сторон отношений, благодаря которому:
-
Клиент настроен на позитивное общение с представителями компании.
-
Менеджер получает возможность опираться на информацию о потребностях покупателя, полученную напрямую от него, а не строить догадки.
-
Компания может вносить улучшения в продукт, чтобы он максимально удовлетворял запросы целевой аудитории.
-
Отдел продаж добивается лучших результатов, в том числе за счет постоянного возвращения покупателей.
Серьезными недостатками выстраивание долгосрочных отношений с клиентами не грозит, но есть некоторые моменты, о которых следует помнить, сокращая дистанцию между компанией и покупательской аудиторией:
-
Попытки ближе узнать клиента чреваты вторжением в его частную жизнь, что далеко не всеми людьми воспринимается положительно. Такое нарушение личных границ может быть истолковано как фамильярность или стремление любой ценой навязать свой продукт.
-
Чем больше конфиденциальной информации о клиенте получает компания, тем проще ей удовлетворить его потребности, однако за предоставление таких сведений потребуется отблагодарить покупателя, например предоставив ему персональную скидку.
-
Сбор данных о каждом клиенте — дело довольно затратное и может потребовать дополнительной статьи расходов в бюджете компании.
Анализ отношений с клиентами в организации
Представьте себе магазин — чистый, прекрасно оформленный, полный качественных товаров по адекватным ценам, с улыбчивыми продавцами, готовыми прийти на помощь, но без покупателей. Абсурд, скажете вы, и будете правы. Бизнес без клиентов мертв, поэтому работа с целевой аудиторией, ее привлечение и удержание — одна из базовых потребностей любой компании.
Допустим, покупателей при помощи рекламы в наш воображаемый магазин удалось заманить, и они даже приобрели товары. На этом этапе важно выяснить, остались ли клиенты довольны качеством оказанной им услуги, намереваются ли они снова посетить эту торговую точку или будут обходить ее стороной.
Другими словами, для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами необходимо провести анализ их удовлетворенности. Этот вид исследований популярен в бизнесе не меньше чем финансовые отчеты и выкладки. Он позволяет понять, что привлекает покупателей, а что становится причиной отказов от сотрудничества с вашей компанией. Владея подобными сведениями, руководители могут принимать решения, корректирующие положение дел и позволяющие избежать финансовых проблем, вызванных отсутствием спроса на предлагаемый аудитории продукт.
-
В чем важность анализа отношений с клиентами?
Благодаря этому инструменту сводится к минимуму риск возникновения затруднений у потребителей в ходе выбора, приобретения и использования товара и повышается вероятность налаживания доверительных отношений между продавцом и покупателем. Клиенты, которые без проблем получили необходимое и ощутили профессиональную помощь специалистов компании, захотят вернуться и пополнят ряды лояльных представителей целевой аудитории.
Большое количество дружелюбно настроенных потребителей помогает компании снижать расходы, меньше тратясь на привлечение новых клиентов. Удержание имеющейся базы обходится намного дешевле, поэтому так важно регулярно измерять уровень удовлетворенности аудитории. Понимая, чего хотят ваши покупатели, что им нравится в работе компании, а что вызывает негатив, вы сможете своевременно принимать соответствующие меры и предотвращать отток людей к конкурентам.
Сегодня как никогда важно владеть информацией о настроениях, преобладающих среди ваших клиентов. Если раньше недовольный покупатель мог поделиться своей обидой на продавца с несколькими людьми из своего ближайшего окружения, сегодня ничто не помешает ему оставить разгромный отзыв во всех соцсетях. Если таких отрицательных мнений будет много, компания может распрощаться со своей репутацией: люди доверяют мнению тех, кто находится с ними по одну сторону баррикад, гораздо больше, чем красивым рекламным слоганам и заказным хвалебным постам.
Выход один — держать руку на пульсе, отслеживать высказывания недовольных потребителей и принимать меры к исправлению ситуации.
-
Когда необходим анализ отношений?
Всегда. Оценивать уровень удовлетворенности аудитории следует на регулярной основе. Картина может меняться быстро, поэтому отсутствие проблем сегодня не исключает их появления завтра. Чтобы иметь возможность своевременно выявлять и устранять угрозу падения спроса и оттока клиентов, придется сделать анализ отношений с ними частью повседневной работы.
Важно понимать, что недовольные клиенты будут всегда. Их наличие не стоит воспринимать как угрозу бизнесу — скорее это хорошая возможность обнаружить недочеты в работе и принять меры к их исправлению.
Покупатели, указывающие вам на имеющиеся недостатки, — ваши союзники на пути улучшения сервиса. От вас требуется пристальное внимание ко всем случаям недовольства клиентов, чтобы разобраться в причинах сложившейся ситуации и предотвратить возможные негативные последствия.
-
Ответы на какие вопросы даст анализ отношений с клиентами?
Регулярно изучая уровень удовлетворенности покупателей, вы сможете понять:
-
удается ли вам закрывать потребности своих клиентов;
-
устраивают ли их ваши предложения;
-
нравится ли им ваш сервис;
-
остаются ли у клиентов претензии после покупки.
-
-
Как пользоваться анализом отношений?
Сколько клиентов — столько мнений, поэтому реакция разных людей на одно и то же действие менеджера может различаться. В связи с этим точно измерить уровень удовлетворенности бывает непросто. Как правило, для полноты картины сочетают исследования по количеству и качеству.
Определяя количественную составляющую этого параметра, вы можете понять, насколько высоко потребители оценивают вашу работу на текущий момент. Предложите им поставить оценку в диапазоне от единицы до пятерки, чтобы выразить свое отношение к конкретному продукту или сервису в целом. Средний показатель даст вам представление об уровне удовлетворенности клиентов.
Качественная составляющая позволит вам измерить динамику и индекс удовлетворенности клиентов («customer satisfaction index» — CSI). Под CSI понимается среднее значение всех факторов, влияющих на формирование у покупателя положительного мнения о вашей компании. Для корректного отбора факторов рекомендуется создать фокус-группу и провести факторный анализ. Так вы получите независимую оценку ваших предложений представителями целевой аудитории. Будьте готовы к тому, что мнения участников опроса могут кардинально отличаться.
После выбора факторов для них определяются весовые коэффициенты. Например, для измерения удовлетворенности клиентов авиакомпании в число значимых показателей входят отсутствие задержек вылета, достаточное количество рейсов, цена билета, качество пищи. Однако более весомыми все-таки являются безопасность полетов, профессионализм персонала и уровень сервиса.
Для установления индекса удовлетворенности в качестве основы можно взять уникальный набор показателей, максимально соответствующих специфике вашего бизнеса, а можно исходить из готовых моделей оценки, при необходимости подстраивая их под собственные нужды.
Например, достаточно часто компании опираются на индекс удовлетворенности американских потребителей или британский национальный индекс удовлетворенности клиентов. Обе эти модели предполагают получение одной оценки на базе нескольких факторов, среди которых — ожидания клиентов, их лояльность, качество, ценность, удержание и готовность к повышению цены на продукт.
Преимуществом названных способов измерения удовлетворенности считается задействование для исследования одних и тех же вопросов и, соответственно, возможность их использования в разных отраслях. Это значит, что руководство компании получает возможность сравнить свои показатели с данными конкурентов.
Арсенал инструментов для анализа отношений с клиентами постоянно расширяется. В последнее время предприниматели могут обходиться без значительных финансовых затрат благодаря возможностям, предоставляемым социальными сетями. Собирая отзывы покупателей и заказчиков, изучая их отзывы о продукте, компании видят достоверную картину удовлетворенности потребителей и получают информацию о причинах недовольства из первых уст.
10 правил построения долгосрочных отношений с клиентами
-
Предоставьте покупателю свободу выбора
Решение о необходимости приобретения товара или заказа услуги должно приниматься человеком самостоятельно, без давления со стороны продавца. Возможно, цель будет достигнута, сделка состоится, но у клиента останутся некомфортные ощущения от взаимодействия с менеджером.
Правильный подход заключается в стремлении заинтересовать потенциального покупателя, представить продукт в выгодном свете, не скрывая причин, по которым он может не подойти некоторым клиентам. Окончательное решение должно остаться за потребителем, и тогда он еще не раз придет в магазин, где ему не пытаются любой ценой впарить товар, а дают возможность выбора.
-
Больше спрашивайте, меньше навязывайте свое мнение
Частая ошибка продавцов заключается в их желании выдать максимум информации о товаре без учета уровня подготовленности покупателя и степени его заинтересованности в получении таких сведений.
Менеджеров необходимо учить основам ведения бизнес-диалога: правильно формулировать вопросы и внимательно слушать ответы. Благодаря этим азам деловой коммуникации выстраивать долгосрочные отношения с клиентами будет гораздо проще.
Не стоит воспринимать каждого покупателя, обратившегося за консультацией, как благодарного слушателя, который будет без сопротивлений выслушивать полный объем информации о продукте. Общение клиента и продавца должно представлять собой полноценный диалог, где каждый из собеседников — равноправный участник.
-
В конце разговора дайте понять, что общение на этом не заканчивается
Первая продажа должна стать началом долгосрочных отношений с клиентом, и правильное завершение диалога играет в этом не последнюю роль.
Сделайте все, чтобы покупатель запомнил ваше имя, порекомендуйте обращаться именно к вам при любых проблемах, пообещайте найти лучшее решение, ведь вы уже знакомы, следовательно, ваши отношения перешли на новый уровень. Вы уже не просто продавец и покупатель — вы практически соратники, перед которыми стоит общая задача — вместе подобрать товар или услугу, что полностью удовлетворят потребности клиента.
-
Заботьтесь о своей репутации
Благодаря современным технологиям информация сегодня распространяется очень быстро: клиенту понадобится всего несколько секунд, чтобы поделиться с друзьями своим позитивным или негативным опытом общения с вашей компанией.
Кейс: VT-metallУзнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в МосквеУзнать какНе учитывать этот фактор — значит вести свой бизнес к неизбежному краху. Чтобы покупатели были довольны и с удовольствием рекомендовали ваш бренд знакомым, важно хорошо представлять потребности клиентов и делать всё для их удовлетворения. Помните, что каждый отрицательный отзыв должен заставить вас задуматься о причинах его появления и способах исправления ситуации.
-
Контролируйте эмоции
Человек, который собирается потратить у вас деньги, вправе рассчитывать на благожелательно настроенных менеджеров с улыбкой на лице. Клиенту необязательно знать, что у продавца плохое настроение, проблемы в семье или накопившаяся усталость. Высокий профессионализм заключается в умении абстрагироваться от жизненных неурядиц, не позволяя себе переносить негатив на общение с покупателями.
Вспомните, в какой магазин вы сами ходите с большим удовольствием: в тот, где за прилавком стоит хмурый неразговорчивый продавец, или туда, где вас встречают искренней улыбкой, помнят о ваших пристрастиях и охотно вступают в диалог? Постарайтесь, чтобы ваши постоянные клиенты всегда находили теплый прием и чувствовали персональную заботу.
-
Будьте пунктуальны
Уважение к окружающим проявляется в умении ценить свое и чужое время, вовремя приходить на запланированные встречи. Если возникают непредвиденные ситуации, необходимо поставить клиента в известность и договориться о другой дате.
Ответственный предприниматель не стесняется признать свою вину за срыв или перенос запланированной встречи. Будьте честны со своими покупателями и партнерами, предоставляйте скидки за доставленные неудобства. Поверьте, такой подход позволит укрепить вашу репутацию и в дальнейшем с лихвой вернуть понесенные дополнительные траты.
-
Не идите на поводу у клиента
Учитывать потребности покупателя — не то же самое, что целиком полагаться на его требования. Люди могут заблуждаться, особенно если плохо разбираются в вашем продукте. Не стоит всегда руководствоваться фразой «Клиент всегда прав» — иногда необходимо подробно разъяснить преимущества и недостатки того или иного товара или услуги, чтобы помочь потребителю в принятии верного решения.
Важность такого подхода для выстраивания долгосрочных отношений с клиентом очень велика. Если в результате вашей помощи он приобретет продукт, максимально удовлетворяющий его потребности и соответствующий его финансовым возможностям, это сформирует доверие к вам и желание вернуться.
-
Не гонитесь за сиюминутной прибылью
Многие покупки совершаются под воздействием впечатления от приобретений друзей и знакомых. Хороший продавец постарается отговорить клиента от необдуманных действий, если видит, что товар или услуга ему совершенно не подходят.
Казалось бы, предприниматель должен быть только рад полученной прибыли, ответственность за целесообразность приобретения продукта лежит целиком на покупателе. Однако, если посмотреть чуть дальше, становится понятно, что такое поведение может обернуться разочарованием клиента и его недовольством по отношению к продавцу, который не указал на очевидное несоответствие между потребностями покупателя и выбранным им товаром.
Компании, настроенные на долгосрочные отношения с клиентами, должны заботиться не о сиюминутной выгоде, а о своей репутации. Умение отстоять свою точку зрения, порекомендовать более подходящий продукт и уберечь покупателя от спонтанных приобретений — хороший фундамент для длительного сотрудничества.
-
Формируйте доверие
Люди охотно возвращаются туда, где им не пытаются впарить ненужное, где они ощущают искреннее желание помочь.
Конечно, любой предприниматель заинтересован в увеличении среднего чека и росте продаж, однако достигать этого результата можно по-разному. Одни стараются выжать максимум возможностей из одной сделки, а другие работают над имиджем продавца-друга, который не навязывает лишних опций, но дает подробные рекомендации, позволяющие покупателю принять правильное решение. Второй подход в перспективе является более выгодным и с точки зрения репутации, и с точки зрения прибыльности бизнеса.
-
Не стесняйтесь признавать свою некомпетентность в отдельных вопросах
Вы должны хорошо разбираться в характеристиках предлагаемого продукта, но при этом не обязаны быть экспертом во всех отраслях. Стремление показать себя знатоком в любом вопросе, затронутом в ходе общения с клиентом, может обернуться против вас. Лучше честно признаться, что плохо разбираетесь в теме, чем давать рекомендации, не имеющие отношения к действительности.
Алгоритм построения долгосрочных отношений с клиентами
Вникните в потребности покупателей
Представлять, чего от вас ждут потенциальные клиенты, необходимо уже в самом начале пути. Это важнейшее условие создания доверительных и прочных коммуникаций. Определить потребности можно разными способами:
-
Общаться при помощи телефонных разговоров или видеосвязи. Ни одна переписка в мессенджере или по электронной почте не будет столь же эффективной, как прямой диалог. Так проще добиться взаимопонимания, избежать недомолвок и быстро решить текущие вопросы.
-
Использовать бриф. После обсуждения с клиентом деталей предстоящего сотрудничества создается небольшой документ, в котором зафиксированы важные моменты. Наличие брифа позволит четко представлять ожидания второй стороны и не тратить время на постоянное исправление недочетов и урегулирование разногласий.
-
Не стесняться спрашивать. Лучше задать много вопросов, чем действовать наугад. Такой подход говорит о вашем интересе к предстоящей работе и демонстрирует клиенту высокий уровень вашего профессионализма.
-
Объясняйте нюансы вашего рабочего процесса. Доверие к вашей компании будет выше, если вы не делаете тайны из принципов, которыми руководствуетесь при выполнении своих обязанностей, и охотно посвящаете клиентов в тонкости организации рабочего процесса. Его пошаговое описание с фотоиллюстрациями и видеороликами можно разместить на сайте.
-
Позиционируйте себя как союзника
Для этого воспользуйтесь следующими рекомендациями:
-
Изучайте своих клиентов. Благодаря поисковым системам и социальным сетям это не потребует от вас серьезных усилий. Исследовав веб-ресурсы и аккаунты, вы сможете составить представление о потребностях и ожиданиях потенциальных покупателей.
-
Предоставьте бесплатную консультацию. Это хороший способ заявить о себе как о ценном эксперте и повысить шансы на долгосрочные отношения с клиентами.
-
Работайте над репутацией компании, которой можно доверять
Имидж надежного и авторитетного исполнителя играет важную роль в выстраивании длительного сотрудничества. Клиент, который слышал о вас только положительные отзывы, заранее готов к долгосрочным отношениям.
Есть масса способов донести информацию о себе до потенциальных потребителей. В первую очередь займитесь созданием убедительного портфолио. Затем взгляните на свой сайт глазами предполагаемого клиента: есть ли на нем ответы на вопросы, которые у него возникнут, найдет ли он отзывы довольных покупателей и партнеров? Есть ли на вашем ресурсе интересное бесплатное предложение (например, электронная книга), достаточно ли ценный контент вы размещаете? Все это формирует доверие к компании, устраняет волнения по поводу предстоящего сотрудничества и создает предпосылки для его продолжительности.
Строго соблюдайте дедлайны
Умение ценить свое и чужое время входит в число основных условий выстраивания долгосрочных отношений с клиентами.
Как сделать соблюдение сроков обязательной частью работы? Вот несколько способов:
-
Управляйте проектами при помощи программного обеспечения.
-
Визуализируйте рабочие процессы — какие задачи выполнены, какие выполняются сейчас и что еще предстоит сделать.
-
Не беритесь за работу, для которой у вас не хватает времени.
Не забывайте, что дешевле удержать существующих клиентов, чем привлечь новых. Это значит, что основное внимание необходимо уделять текущим проектам, а не активному поиску следующих.
-
Обеспечивайте достижение результатов
Мало пообещать — важно добиться решения поставленных задач и предоставить клиентам ожидаемые ими итоги работы.
Отслеживайте результаты при помощи специальной метрики. Продемонстрируйте, как вы ежедневными действиями вносите вклад в достижение бизнес-целей компании.
Формулируйте планируемые результаты кратко и понятно, размещайте их на видном месте главной страницы сайта.
Максимально упрощайте процесс
Не создавайте ненужных трудностей для потенциальных покупателей и партнеров. Позаботьтесь о том, чтобы связаться с вами было легко. Оставьте один адрес электронной почты и один номер многоканального телефона: это привлекает больше, чем необходимость выбирать из нескольких вариантов в зависимости от вопроса, по которому человек хочет обратиться в вашу компанию.
Мы уже говорили о том, что клиент должен понимать, на каком этапе находится выполнение работ по его заказу. Любые изменения в плане проекта необходимо оперативно согласовывать со второй стороной.
Заготовьте список вопросов, позволяющих быстро наладить коммуникацию с клиентом. Он включает следующие пункты:
-
Какая помощь вам требуется? (Ответ раскроет ожидания потребителя.)
-
С кем я могу общаться в ходе выполнения работ по проекту?
-
Все ли важные моменты указаны в брифе (нужна ли доработка)?
-
Сколько времени отводится на выполнение?
-
Какие варианты оплаты для вас являются предпочтительными?
Определите, какие сведения вам потребуются в процессе работы, чтобы можно было запросить их за один раз, а не заставлять клиента отвечать на десятки уточняющих писем.
Пусть ваше общение будет лаконичным и содержательным. Цените свое и чужое время, отправляйте электронные письма, когда это действительно необходимо. Излагайте свои вопросы понятно, если их несколько, оформляйте в виде списка.
-
Предлагайте обратиться к вам снова
Выполнением одного заказа ваше сотрудничество ограничиться не должно. Не стесняйтесь обращаться с новыми предложениями, наладьте обратную связь — поинтересуйтесь, что можно улучшить при следующем взаимодействии.
Если клиенты довольны результатом, они сами захотят продолжить совместную работу. Зачем им искать нового исполнителя или поставщика, когда есть проверенная компания, которой можно доверять?
Начинающим предпринимателям хочется посоветовать набраться терпения: выстраивание долгосрочных отношений с клиентами — процесс непростой и небыстрый, поначалу он может отнимать много времени и сил. Помните, что на первых порах вы работаете на репутацию, которая впоследствии начнет приносить вам дивиденды в виде доверия потенциальных покупателей.
4 тренда в построении отношений с клиентами
-
Продолжение построения омниканальной коммуникации.
Сопровождение потребителя на всем пути воронки продаж с использованием разных каналов является главным маркетинговым трендом последних лет. Эффективность такого подхода, по данным Aberdeen, уже оценили многие компании и получили рост выручки до 24 %.
Принципиальное отличие многоканальности заключается в том, что потенциальный клиент находится в центре воздействия, оказываемого на него со всех сторон. Общение между брендом и покупателем выстраивается как непрерывный процесс: сотрудник компании видит всю историю касаний, разговор на каждой новой платформе не начинается заново, а продолжается. Сегодня это чат на сайте, завтра — баннер в соцсети, а послезавтра — директ в «Инстаграме».
-
Внимание к жизненному циклу клиента.
В отношениях с компанией потребитель проходит несколько стадий, внутри которых заключено путешествие клиента, иногда не одно. Они отличаются в зависимости от стадии: на этапе изучения бренда одно, на этапе решения вопроса, возникшего после двухлетнего использования продукта, — другое. Каждое путешествие необходимо прорабатывать, чтобы покупатель прибывал в точку удовлетворения потребностей, а в идеале — чтобы результат превышал его ожидания.
-
Сокращение разрыва между маркетингом и обслуживанием.
Нередко служба маркетинга, привлекающая новых потребителей, и отдел обслуживания, на который возлагается задача по их удержанию, никак не взаимодействуют между собой. Для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами необходимо наладить прочную связь между этими подразделениями компании, включая общие цели и единую базу данных о покупателях.
Плохая коммуникация между маркетингом и обслуживанием негативно отражается на удовлетворенности клиентов. Например, в фирме по установке окон объявлена акция для привлечения новых заказчиков, но операторов о ней известить забыли. Люди видят рекламу, звонят в компанию, а им называют обычную цену, что автоматически снижает доверие к бренду и вызывает возмущение и потерю вероятных потребителей.
-
Цифровая трансформация.
Бизнес давно активно использует онлайн-возможности. В последнее время в Сеть переместились даже те специалисты, которые раньше использовали только традиционные офлайновые методы поиска клиентов. Мастера маникюра, которые еще несколько лет назад считали своим основным каналом сарафанное радио, теперь ведут коммерческие аккаунты в соцсетях. Крупные компании тем более понимают, что без комплексного и осознанного применения онлайн-возможностей вести бизнес невозможно.
Психологические приемы построения долгосрочных отношений
-
Потребности
Один и тот же продукт необходим людям для закрытия разных потребностей. Чтобы продать товар или услугу, менеджер в первую очередь должен выяснить, для чего они нужны клиенту, какие задачи актуальны для конкретного покупателя.
Очевидно, что 70-летняя пенсионерка и 20-летний студент преследуют разные цели, выбирая новый смартфон. Продавец предлагает варианты, оптимально подходящие каждому из этих клиентов, с учетом их потребностей и финансовых возможностей.
Повышенное внимание к потенциальному покупателю на этапе определения потребностей компенсируется минимумом поступающих от него возражений.
Несмотря на то, что главной движущей силой при совершении покупки являются эмоции, окончательное решение принимается клиентом после достаточного количества полученных им доводов в пользу целесообразности этого приобретения.
Обоснования необходимости покупки также подбираются индивидуально. Одному предлагают согласовать ее со второй половиной, а другого убеждают, что он делает инвестиции в свой имидж.
-
Эмоции
Потребности возникают на фоне неудовлетворенности текущим состоянием и поиска выхода из сложившейся ситуации.
Принятию решения о покупке способствует представление о том, что именно клиент получит в результате совершения покупки. Другими словами, продавать надо не продукт, а связанные с ним эмоции: не автомобиль, а впечатления от загородных поездок, не сплит-систему, а комфортную температуру в доме и т. д.
Приобретение должно сопровождаться положительными эмоциями. Делать акцент на негативных чувствах допустимо, только когда речь идет о возможности избавиться от них. Например, предлагая установку надежной двери, вы предлагаете этой покупкой побороть страх вторжения в квартиру преступников.
-
Ценности
На решение о покупке серьезно влияет соответствие продукта и бренда в целом тем ценностям, которые важны для клиента. Идеальный вариант — сделать предложение, попадающее точно в цель, до того как потенциальный потребитель озвучит свои пожелания. С этой задачей справляются менеджеры, способные к элементарному психологическому анализу, которые без труда определяют, что наиболее ценно для человека — семья, карьера, саморазвитие. Выстраивая диалог с клиентом исходя из его потребностей, продавец имеет больше шансов заключить сделку.
Для многих покупателей важно ощущать свою причастность к социально значимым проектам. Участие компании в благотворительности, экологических проектах, поддержка спорта играют не последнюю роль в принятии решения о покупке товаров именно этого бренда.
10 правил деловой переписки для выстраивания отношений с клиентами
В последнее время общение с покупателями и заказчиками переместилось в электронную почту, директы социальных сетей и мессенджеры. Это более удобные способы коммуникации по сравнению с телефонным звонком, ведь сообщение человек может прочитать, когда ему удобно. При переписке с клиентами придерживайтесь устоявшихся в деловой среде правил.
-
Не задерживайтесь с ответом
Игнорировать послания покупателей и заказчиков недопустимо. В идеале ответ должен быть дан незамедлительно. Если для этого требуется собрать информацию, изучить документы и т. д., необходимо отправить подтверждение получения письма и обозначить срок, в течение которого вы сможете дать полноценный ответ.
-
Описывайте детали
Помните о том, что клиенты не обязаны разбираться в тонкостях производства продукта, поэтому у них могут возникать вопросы, требующие терпеливого разъяснения с посвящением в детали. Такой подход формирует доверительные отношения между компанией и потребителем.
-
Придерживайтесь дружеской манеры общения
Получить письмо, наполненное канцелярскими штампами, — небольшое удовольствие. Оставьте официальный стиль государственным учреждениям, а со своими клиентами общайтесь как с друзьями: доступный язык, легкий юмор (при этом никакого намека на фамильярность и панибратство).
-
Отвечайте на каждый вопрос
Ни одна волнующая заказчика проблема не должна остаться без внимания. Работая с письмом, тщательно отберите все вопросы, чтобы дать на них исчерпывающие ответы в той же последовательности, в которой они располагались в тексте. Пропускать часть вопросов по невнимательности или небрежности недопустимо, если вы планируете выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
-
Составляйте список вопросов
Обращаясь к клиенту, чтобы уточнить детали заказа, пронумеруйте появившиеся вопросы, чтобы ему было удобнее отвечать на ваше письмо, ничего не упустив. Чем тщательнее вы подготовите обращение, тем более точный ответ получите.
-
Оговаривайте условия
Чтобы впоследствии избежать проблем с оплатой заказа, подробно распишите все опции и этапы работы, вплоть до самых очевидных мелочей.
-
Поддерживайте постоянный контакт
Проект, выполнение которого занимает много времени, не предполагает регулярного информирования заказчика о каждом этапе работы, однако с точки зрения выстраивания долгосрочных отношений с клиентом полезно периодически созваниваться с ним и рассказывать о текущем положении дел.
-
Отчитывайтесь о проделанной работе
Получив письмо заказчика с какой-либо просьбой, важно не просто исполнить ее, но и написать ответ с подробным отчетом.
-
Контролируйте эмоции
Клиенты бывают разные, в том числе склонные к хамству и некорректным высказываниям. Держите себя в руках, не позволяйте себе ответной реакции в таком же тоне. Возможно, спустя некоторое время человек придет в норму и принесет вам извинения за неадекватное поведение.
-
Общайтесь по делу
Клиента мало интересует, с каким сложностями вы столкнулись в процессе выполнения заказа. Не стоит жаловаться ему на внезапную болезнь ведущего сотрудника и прочие тонкости вашей внутренней кухни. Вы взяли на себя обязанности по выполнению работы и обязаны в срок предоставить ожидаемый результат, а как именно вы это сделаете, никого не волнует. Исключение составляют прописанные в договоре форс-мажорные ситуации, которые могут повлиять на сроки исполнения заказа.
Геймификация как мощный инструмент формирования отношений с клиентами
Под геймификацией понимается использование приемов, характерных для компьютерных игр, в неигровых процессах для повышения вовлеченности потребителей и усиления их лояльности.
В основе геймификации лежит человеко-ориентированный подход. В большинстве производственных и общественных процессов применяется противоположный ему функционально-ориентированный подход, когда человек обязан выполнять навязанные ему действия. При геймификации акцент смещается на желание человека: он делает то, что выгодно вам, но по собственному осознанному желанию.
Основное отличие игр от реальной жизни заключается в их направленности на получение удовольствия. Геймер повторяет игровые процессы снова и снова без принуждения со стороны, и вполне логично, что однажды маркетологи задумались, как перенести это желание на взаимодействие с брендами.
Немаловажным фактором, объясняющим интерес к компьютерным играм, является чувство собственной значимости, которое доступно геймеру. Он выполняет миссию по спасению мира, избавляет население Земли от вторжения пришельцев, командует армиями. Это ощущение избранности и способности изменить ситуацию в мировом масштабе работает и в реальности.
Активируют чувство собственной значимости путем применения нескольких техник:
-
Повествование
Созданию у геймера ощущения причастности к особой миссии предшествует рассказ о главной цели игры — спасти мир от инопланетной угрозы, возродить жизнь на планете после столкновения с гигантским астероидом, противостоять наступлению полчищ врагов и так далее. Повествование о стоящей перед игроком глобальной цели воодушевляет и мотивирует.
Похожий прием использует компания «носимых технологий» Zamzee. Она выпустила программу для детей и родителей, в которой призывает семьи к совместному активному досугу. Чтобы стать волшебниками, надо выучить заклинания, а для этого — заняться спортом. Участники этих квестов двигаются на 59 % больше тех, кто не задействован в игре.
-
Герой человечества
Ощутить причастность к помощи нуждающимся, сделать посильный вклад в благотворительность — удачный прием для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, которым пользуются многие компании. Бренды предлагают своим покупателям приобретать продукт, при этом часть выручки направляется на то, чтобы одеть и накормить детей, малоимущих, спасти вымирающий вид животных. Потребители действуют в интересах бизнеса, принося ему прибыль, но делают это гораздо охотнее благодаря чувству собственной значимости.
В качестве примера приведем компанию TOMS Shoes, производящую обувь и очки. Она руководствуется правилом, по которому аналог каждой проданной пары обуви направляется детям с заболеваниями ног, живущим в бедных семьях. Часть прибыли с каждой пары очков уходит на финансирование программы сохранения и восстановления зрения населения стран третьего мира.
-
Элитарность
Стать членом общества избранных, попасть в социальную группу, куда доступ открыт не всем, — нормальное для человека стремление, на котором основана эта техника. Люди могут объединяться по принадлежности к одной религии, спорту, этническому сообществу. При этом ценится не персональное положение в иерархии, а место, которое занимает вся группа по сравнению с подобными ей.
Яркий пример элитарности — университеты в США, где студенческие сообщества постоянно конкурируют между собой, принося тем самым прибыль учебным заведениям, повышая их имидж и авторитет среди других вузов. Даже после выпуска бывшие студенты продолжают считать себя членами клубов, помогают университетам финансово и способствуют поддержанию их статуса.
-
Удача улыбается новичкам
Для удачного выполнения миссии начинающему геймеру могут предложить уникальное оружие, для получения которого остальным приходится одержать немало побед. Такой подарок воодушевляет новичка, он легко справляется с врагами и, ощутив вкус непобедимости, наверняка останется в игре.
Подобный прием хорошо работает в фитнес-центрах. Клиентам, впервые пришедшим в спортзал, дежурный тренер бесплатно разрабатывает программу тренировок исходя из их потребностей. Для новичков, активно посещающих клуб в течение первого месяца, есть специальное предложение — составление сбалансированного рациона питания.
Посетитель, получивший такие бонусы на старте своих занятий, мотивирован на их продолжение сильнее и наверняка станет лояльным клиентом фитнес-центра. Затраты собственника бизнеса окупятся многократно за счет регулярного продления абонемента.
Примеры компаний, которые смогли выстроить долгосрочные отношения с клиентами
Поговорим о брендах, которым удалось стать для своих клиентов друзьями, соратниками, компаньонами на длительный срок.
«ИКЕА» смогла зарекомендовать себя как лучший производитель и продавец мебели и товаров для дома. У нее миллионы постоянных покупателей по всему миру. Шведы сделали ставку на доступность, экологичность, простоту сборки, возможность компоновать различные элементы мебели в разных вариациях. Это по-настоящему клиентоориентированный бизнес, где для поддержания лояльности потребителей делается очень много.
OBI стал любимым магазином стройматериалов для многих покупателей, в том числе для тех, кто профессионально занимается ремонтом помещений. Консультанты помогают подобрать все необходимые товары, организуют их доставку, напоминают о полезных приспособлениях и расходниках. Искреннее стремление продавцов помочь и огромный ассортимент стройматериалов — убедительные доводы, по которым покупатели не ищут другой магазин, а возвращаются в OBI.
У «Сбербанка» богатый опыт выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Сегодня им для распоряжения своими деньгами требуется только приложение, в котором предусмотрены все необходимые функции. В несколько касаний можно оплатить коммунальные услуги, налоги и штрафы, пополнить счет телефона, отложить деньги в копилку, перевести необходимую сумму другому человеку. Для удобства клиентов совершенствуется сервис в офисах банка и онлайн-поддержка.
4 ошибки, не позволяющие выстроить долгосрочные отношения
Ошибка 1. Не выполнять свои обещания
Многие исполнители, получив заказ, искренне верят, что справятся с работой качественно и в срок. Однако далеко не всем хватает организованности, опыта и профессионализма, чтобы сдержать данное клиенту обещание.
В результате заказчик недоволен, доверие к компании снижается, и на долгосрочные отношения с ним рассчитывать не приходится.
Ошибка 2. Давить на клиента
Умение понять заказчика и пойти ему на уступки — навык, который вырабатывается со временем. При общении с некоторыми клиентами приходится проявлять чудеса дипломатии, соглашаясь на их заведомо невыполнимые требования и тактично предлагая рассмотреть другие варианты. Скорее всего, они согласятся с вашими доводами, но, если сразу настаивать на своем, сотрудничество может не состояться. Дайте клиенту то, что он хочет, но покажите, что существует и более удобный путь решения его проблемы.
Ошибка 3. Отказаться от своей идеи, не попытавшись воплотить ее в жизнь
Не все ваши предложения могут быть поняты и по достоинству оценены заказчиком. Сразу же согласиться на вариант клиента и следовать его пожеланиям — хороший, но, возможно, не лучший вариант. Изыщите возможность реализовать собственный проект, если верите в его успех.
Ошибка 4. Слишком много слов
Никто не любит слушать пространные речи. Выбирайте более интересные и доходчивые способы продемонстрировать заказчику свое предложение. Красочная презентация расскажет о проекте лучше, чем устное выступление, не подкрепленное визуальным рядом.
Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами — длительный процесс, в ходе которого вам придется разобраться в их потребностях и ожиданиях, продумать каналы взаимодействия, соблюдать сроки и качественно выполнять свою работу. И, конечно, предлагать свои услуги снова и снова.
