Емкость рынка: когда считать и как

О чем речь? Емкость рынка — совокупный объем потенциальных продаж за выбранное время. Этот показатель рассчитывают для оценки перспектив роста бизнеса и реализации конкретного продукта.

На что обратить внимание? Емкость рынка определяют в основном одним из двух основных методов: снизу вверх и сверху вниз. Если их недостаточно, используют другие подходы: анализ реальных продаж, расчет затрат потребителей.

Понятие емкости рынка

Емкость рынка — это совокупный объем продукции или услуг, доступных для покупки на нем за установленный временной интервал. Представьте: сегмент — это ведро, а товары — вода. Чем крупнее тара, тем больше влаги влезет. Так и с рынком: крупнее емкость — выше продажи.

Источник: shutterstock.com

Емкость рынка показывает, куда можно расти и как строить планы. А его объем — это о том, что происходит прямо сейчас с продажами. Представьте вместительность рынка как емкость ведра. Тогда объем в данной аналогии — это данные о количестве воды, наливаемой в него. Знание этой величины позволяет:

• понять, сколько людей можно ожидать, планируя продажи;

• проанализировать уровень конкуренции, оценить вероятность выхода на новые рынки, просчитать ценник;

• выстроить стратегию по достижению целей и повышению конкурентоспособности.

Расчет емкости рынка — прерогатива маркетологов, аналитиков, консалтинговых и исследовательских маркетинговых агентств.

Отличие емкости рынка от объема

В научных кругах нет единого мнения о том, что такое емкость рынка. В статье мы используем концепцию, где выделяют 3 ее вида:

• потенциальную;

• фактическую;

• доступную.

В рамках этого подхода объем соответствует фактической емкости рынка. Существуют и альтернативные подходы, в которых она определяется как предельно возможный объем продаж за установленный период.

Тогда объем рынка отражает фактический сбыт на конкретной территории за данный срок. Эти определения предложены Еленой Венгер, генеральным директором Marketing Consulting Group.

Иногда емкость рынка определяется как величина спроса, в то время как объём рассматривается как величина предложения на нем. Все зависит от подхода, который вы выберете, поскольку различия между этими понятиями могут варьироваться.

Факторы, влияющие на емкость рынка

Разные важные элементы воздействуют на потенциальный спрос на товар, при этом они способны как увеличить, так и уменьшить покупательскую способность потребителей. Микро- и макроэкономические факторы могут существенно изменять рынки сбыта, сужая их либо расширяя в зависимости от этих показателей. Обычно эти элементы подразделяются на 2 группы: общие показатели и специфические. В первую входят:

• состояние сбытовой, торговой и сервисной инфраструктуры;

• структура потребительской корзины;

• объём импортных аналогов;

• покупательская способность целевой аудитории;

• качество логистических процессов и сервисного обслуживания;

• уровень жизни населения;

• количество потенциальных потребителей;

• ассортимент и стандартизация продукции;

• особенности и объёмы производственного процесса;

• уровень удовлетворенности спроса;

• возможности геотаргетинга.

На сегодня основными факторами, наиболее существенно влияющими на бизнес, выступают: стремительное ускорение изменений, сегментация бизнес-среды, рост числа компаний, удорожание сырья и материалов, а также реформы налоговой системы, негативно сказывающиеся на динамике развития предпринимательства.

Источник: shutterstock.com

Специфические показатели отражают особенности отдельных категорий товаров и услуг. При этом степень их влияния на внутренние процессы компании и рынок в целом варьируется в зависимости от типа продукции.

Перечисленные факторы в конкретных условиях могут существенно воздействовать на спрос на отдельные товары и услуги.

Анализ сегмента одежды, например, подразумевает оценку следующих показателей:

1. Социально-культурные параметры:

   • национальные обычаи и традиции;

   • особенности структуры гардероба;

   • влияние природно-климатических факторов;

   • текущие модные тренды.

2. Экономические параметры:

   • уровень доходов целевой аудитории;

   • динамика морального износа одежды;

   • активность жилищного строительства;

   • повышение комфорта проживания;

   • рост цен на энергетические ресурсы.

Факторы, формирующие спрос и предложение на рынке товаров и услуг, находятся в тесной взаимосвязи. Изменения в одних параметрах неизбежно вызывают корректировки в других. Более того, отдельные факторы способны существенно трансформировать не только объем рынка, но и его внутреннюю структуру.

Виды емкости рынка

Понятие емкости рынка — ключевой индикатор для оценки перспектив бизнеса. Но как правильно определить его границы и какие виды расчетов существуют для разных аналитических задач?

Потенциальная емкость рынка

Эта величина определяется на основе максимально возможного уровня спроса на данную продукцию. Предполагается, что все потенциальные потребители осведомлены о продукте, регулярно его приобретают и используют.

Данный показатель является теоретическим и рассчитывается на основе гипотез и анализа данных, собранных за период от 6 до 12 месяцев.

Источник: shutterstock.com

Так, в 2021 году в России было зафиксировано увеличение покупок электромобилей на 20 % по сравнению с 2020-м, а в 2022 году рынок продолжил рост, увеличившись ещё на 11 %. На основе этих данных можно было предположить, что в 2023-м потенциальная ёмкость будет ещё выше. Однако по его итогам наблюдается снижение на 23 % по сравнению с предыдущим годом. Это означает, что выводы о потенциальной ёмкости оказались ошибочными.

Фактическая емкость рынка

Рассчитывается на основе реального объема продукции, реализуемой на нем. Для этого надо проанализировать количество проданных товаров за определенный период (6, 12 месяцев). Так, в контексте электроавтомобилей фактическая ёмкость будет отражать всех владельцев этих транспортных средств.

Доступная емкость рынка

Вычисляется с учетом имеющихся производственных, технологических и человеческих ресурсов компании. Этот показатель помогает определить объем спроса, который организация может удовлетворить. В отличие от расчёта потенциальной ёмкости, при определении доступной предприниматель ориентируется не на всех потенциальных покупателей, а лишь на тех, кто действительно способен приобрести его продукцию.

К примеру, среди владельцев электромобилей существует сегментация по маркам, цветам и другим предпочтениям. В таком случае отдельная компания не способна занять всю нишу электрокаров. Доступная емкость будет определяться группой потребителей, объединенных схожими предпочтениями.

Данные для расчета емкости рынка

Перед тем как рассчитать емкость рынка, важно установить ключевые параметры. Основные:

Где брать нужные данные?

• Из открытых источников. Сюда относятся государственная статистика, отчеты о финансовых показателях компаний, а также информация о внешней торговле, включая экспортные и импортные данные.

• Через анкетирование потребителей. Для сбора информации можно провести социологическое исследование или организовать опрос среди потенциальных клиентов, представляющих целевую аудиторию.

• Из результатов маркетинговых исследований. Иногда достаточно купить уже готовые, проводимые крупными корпорациями.

• Из норм потребления. К примеру, Минздрав РФ часто публикует актуальные данные об этих уровнях для продуктов, что помогает более точно рассчитать емкость рынка в определенном регионе.

Перечислим параметры, которые также стоит учесть при анализе емкости рынка:

• Динамика спроса: для точной оценки емкости рынка важно учитывать сезонные изменения. Елочные украшения, например, традиционно пользуются высоким спросом в ноябре—декабре, а пик продаж подарков — февраль—март с последующим спадом.

• Качество и характеристики товара. Таким образом, производство высококачественных продуктов питания должно основываться на тщательном анализе ЦА, способной и готовой приобретать такую продукцию.

  А вывод на рынок дешевых товаров сопровождается изменением структуры целевой аудитории и риском снижения рыночного объема за счет ухода части потребителей, которых этот продукт не интересует.

• Влияние внешней среды и непредвиденных обстоятельств. Политические преобразования и изменения в международных отношениях могут оказывать существенное влияние на емкость рынка.

  Введение санкционных ограничений снижает объемы импорта, создавая дополнительные возможности для отечественных компаний, выпускающих аналоги зарубежной продукции. Но при заключении международных контрактов на рынок могут выйти новые конкуренты, тогда емкость для существующих игроков уменьшается.

• Уровень дохода целевой аудитории. Снижение достатка у населения ведет к уменьшению спроса на премиальные товары, тогда как экономический рост способствует расширению рыночной емкости в данном сегменте.

• Специфические характеристики региона или продукции влияют на спрос. Так, длительные холодные зимы способствуют росту потребности в аккумуляторах повышенной емкости и отопительных приборах.

Основные способы расчета емкости рынка

Чтобы определить реальные границы рыночных возможностей, важно выбрать подходящий метод расчета. Разберем ключевые подходы, которые используют аналитики и маркетологи.

Снизу вверх

Этот метод предполагает, что расчет начинается с анализа аудитории. Маркетологу важно знать нишу, в которой реализуется продукт, а также учитывать размер среднего чека.

Пример: компания «Нет волос», производящая доступные женские средства для депиляции, поручает специалисту разработать план продаж и стратегию продвижения бренда на территории Центрального федерального округа. Для подсчета необходимо выполнить следующие действия:

Установить параметры:

• количество женщин в России и в Центральном федеральном округе;

• долю ЦА;

• частоту использования продуктов для депиляции;

• объем потребления этих средств;

• среднюю цену одного продукта в рублях.

Собрать информацию:

1. Согласно статистике Росстата на 1.01.2022 года, в России проживает 77.9 миллиона женщин, из которых 21.1 миллиона находятся в Центральном федеральном округе.

2. В качестве целевой аудитории рассматриваются трудоспособные женщины в возрасте от 16 до 54 лет, численность которых в ЦФО составляет 10.74 миллиона.

3. Активными покупателями (фактической аудиторией) считаем работающих женщин в возрасте от 25 до 45 лет. В ЦФО их 5.87 миллиона.

4. Сужаем ЦА, так как компания ориентирована на массовый сегмент. Среди покупателей 81.7 % составляют люди с низким и средним доходом, а примерно 20 % женщин активно используют продукты для депиляции.

5. Инструкция к этим средствам указывает, что их использование не должно превышать 1 раз в неделю. Предположим, что каждая женщина из целевой аудитории покупает крем 1 раз в месяц, что в сумме составляет 12 покупок в год.

6. Одна упаковка крема объёмом 100 мл стоит 185 рублей.

Вычислить емкость рынка в ЦА:

Для расчета емкости целевого рынка в натуральных единицах (в штуках на год) следует умножить численность всех типов аудитории на соответствующую норму потребления товара за год:

Чтобы перевести данные в денежный эквивалент необходимо умножить численность потенциальной, фактической и доступной аудитории на среднюю цену 1 единицы товара:

Сверху вниз

Для расчётов маркетологу необходимо иметь информацию об объёмах продаж, средних ценах и темпах годового роста рынка. Для расчета емкости рынка нужно выполнить следующие шаги:

Установить параметры для расчетов:

• общий объем рынка продуктов для депиляции;

• его структурные характеристики;

• тенденции развития рынка и прогнозы;

• долю Центрального федерального округа (ЦФО) в парфюмерно-косметическом сегменте.

Собрать требуемую информацию.

1. На данный момент доступны лишь сведения DISCOVERY Research Group за 2018 год, согласно которым объём рынка средств для депиляции достиг 8276.8 миллиона рублей.

2. Рынок этих продуктов делится на 3 сегмента: «Средства для удаления волос и осветлители», «Средства для бритья» и «Бритвы и лезвия для женщин». Крупнейшим из них являются женские бритвы и лезвия с объёмом 4398.8 миллиона рублей. Остальные категории составляют 3878 миллионов рублей.

3. Рост рынка в денежном выражении характеризовался нестабильностью. Предполагается, что в будущем он будет увеличиваться в среднем на 4 % в год. На ЦФО приходится 32—35 % от объёма продаж данной продукции в России.

   Массовый сегмент составляет 80 % общего рынка косметики. При имеющихся производственных мощностях и доступных каналах продаж компания способна охватить до 60 % его сегментов.

Оценить емкость рынка через финансовые показатели можно по сведениям о темпах его роста. Проведем расчет для ЦФО, умножив 4451 миллионов рублей на 35 %, что составляет 1558 миллионов рублей. Это значение отражает потенциальную емкость рынка в регионе. Цифра — с учетом предполагаемого роста.

Источник: shutterstock.com

Фактическую емкость можно определить, снизив потенциальную за счет доли массового сегмента. Умножив 1558 миллионов рублей на 80 %, получаем 1246 миллионов рублей. Доступная емкость рынка определяется путем произведения фактической на коэффициент, соответствующий возможностям компании. В данном случае: 1246 миллионов рублей умножаем на 60 % и получаем 748 миллионов рублей.

Определить емкость рынка в единицах продукции на год можно, поделив показатель в денежном выражении на стоимость упаковки товара:

Уместно провести сравнительный анализ результатов, полученных с использованием различных методов расчета. Они значительно различаются. Это обусловлено тем, что при подходе «сверху вниз» применяется информация о существующем объеме производства или продаж. Для достижения более точных результатов следует использовать средние показатели или сопоставить данные с результатами других маркетинговых исследований.

Представленные расчеты являются авторской методикой для иллюстрации основ анализа емкости рынка. Важно понимать, что данные могут отличаться от результатов, полученных в рамках маркетинговых исследований специализированными агентствами.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Дополнительные способы расчета емкости рынка

Помимо классических методик, существуют альтернативные подходы к расчету емкости рынка, которые помогают учесть скрытые факторы и неочевидные взаимосвязи. Какие дополнительные инструменты могут повысить точность ваших расчетов?

Технология анализа фактических продаж, также известный как отслеживание чеков

Этот метод анализа емкости рынка потребления находит широкое применение в работе исследовательских организаций. Основной объект изучения — чеки, что позволяет сделать выводы о потребительских предпочтениях и паттернах поведения.

Для получения этих данных необходимо заключить соглашение с исследовательским центром о предоставлении необходимой информации. Обычно заказчиками таких услуг являются крупные торговые сети.

Метод не предоставляет возможности точной идентификации целевой аудитории, но позволяет с высокой точностью определить объем продаж, ценовые категории продуктов за данный период.

Вычисление емкости рынка товара или услуги через расчет потребительских расходов

Вот формула расчета емкости рынка:

где:

• N — показатель числа потенциальных клиентов в анализируемой нише;

• K — процент людей, заинтересованных в приобретении изучаемого товара/услуги;

• F — объем совершенных сделок в данном секторе за анализируемый временной отрезок;

• Р — средняя стоимость продукта.

В некоторых случаях может применяться несколько другая формула:

где:

• N — число клиентов;

• F — средняя периодичность потребления за исследуемый отрезок времени;

• С — размер разовой покупки.

Для определения емкости того или иного сегмента рынка с использованием метода расчета затрат потребителей могут быть использованы разнообразные источники данных, включая информацию, предоставленную Федеральной службой государственной статистики, таможенные декларации, анализ изменений цен на рынке сбыта, отраслевые обзоры, а также обмен данными между компаниями и проведение опросов целевой аудитории.

Технология позволяет эффективно анализировать ассортимент продукции и дает возможность выявить социально-демографические особенности покупателей, что помогает лучше понять их поведение на рынке.

Недостатками данного подхода являются сложности в нахождении надежных данных и проверке их подлинности, высокая стоимость и длительность исследования, что может затруднить работу.

Определение емкости рынка, основанное на анализе стандартов потребления товаров и услуг

Для расчетов применяются статистические показатели потребления продукции на душу населения, а также данные о численности всего населения. Эти значения умножаются, результаты сопоставляются с реальным объемом расхода на человека. Это позволяет сделать финальные выводы о емкости рынка. Полученное значение является ориентировочным.

Источник: shutterstock.com

Не стоит полагаться на этот результат, если надо изучить объем потребления по разным категориям товаров. Способ, не требующий значительных затрат и выполняемый в краткие сроки, оправдан лишь при расчете предварительного показателя.

Методика расчета рыночной емкости через анализ объемов продаж по регионам

Важно учесть данные о реальных объемах сбыта продукции в выбранной области, а также ключевые моменты, влияющие на уровень сбыта. С их помощью определяется коэффициент поправки для реализации товаров при сравнении разных районов с учетом таких факторов, как численность населения, средняя зарплата, климатические условия, ценообразование и прочие.

Основные источники данных для анализа:

• сведения о продажах компании;

• информация внешнего аудита розничной торговли;

• официальные данные Росстата;

• вторичные информационные ресурсы.

Данный метод имеет несколько ключевых преимуществ:

• он широко применяется для оценки емкости рынка, так как требует минимальных затрат;

• результаты можно получить за очень короткий период;

• точность расчетов высока, особо если опирается на данные опроса ЦА в нужном районе.

Есть и недостатки:

1. препятствия, возникающие при сборе данных для ряда компаний: в связи с этим его могут использовать лишь организации с достаточным опытом работы на локальных рынках;

2. трудности в учете психографических особенностей и менталитета потребителей, особенно при торговле с разными странами.

Методика экспертных оценок

Существует несколько способов применения этой технологии:

• Метод, использующий среднюю оценку индивидуальных выводов экспертов. Учитываются мнения специалистов относительно предполагаемого объема и степени насыщенности рынка. Для расчета его емкости берется среднее значение индивидуальных позиций.

• Метод, основанный на оценках экспертов, включающих пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный прогнозы. Специалисты предоставляют разные мнения относительно емкости рынка. Каждое имеет определенный вес при расчете.

  Чем более вероятной является прогнозируемая ситуация, тем выше весовой показатель. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность совпадения экспертных выводов с реальной емкостью рынка.

  Рассчитывая итоговое мнение специалистов, используется среднее арифметическое оптимистичной, пессимистичной и наиболее вероятной оценки, при этом каждому из мнений придается свой весовой коэффициент.

• Технология комиссии, заключающийся в групповой экспертизе, где специалисты компании и отраслевые эксперты принимают согласованное решение о предполагаемом объеме и емкости рынка на определенный срок.

• Метод «Дельфи» предполагает серию обсуждений, в ходе которых каждый специалист имеет возможность не только озвучить свой прогноз, но и уточнить его, учитывая мнение коллег. Процесс завершается лишь тогда, когда расхождения в выводах приводятся к заранее определенному уровню дисперсии.

  Итоговая оценка емкости рынка определяется как среднее значение персональных мнений всех участников проекта.

Для снижения вероятности погрешности при расчете рекомендуется использовать несколько методов параллельно, а также учитывать различные виды исследований.

Расчет доли емкости рынка

Доля рынка — один из ключевых и широко используемых KPI. Это объективный индикатор успеха бизнес-проекта и анализа изменений в спросе на товары или услуги. Бизнес может развиваться идеально — с ростом прибыли, доходов. Но иногда продвижение может заключаться лишь в расширении рынка сбыта.

Определение потенциальных объемов продаж позволит отделить эффект роста бизнес-проекта от последнего и оценить эффективность управленческих и маркетинговых решений.

Подобные расчеты важны и для анализа конкурентной среды, включая определение позиции вашей компании и оценку положения конкурентов. Эти вычисления проводятся на этапе планирования выхода на новые рынки сбыта.

Не менее важно отслеживать локальные доли компаний в общей структуре хозяйственных отношений: как собственную, так и конкурентов. И на всех территориях, где функционирует ваше предприятие. Это способствует эффективному использованию трудовых ресурсов организации с учетом областного развития.

Кроме того, расчет емкости является ключевым элементом при выводе нового продукта на рынок. Хотя на начальной стадии показатель может быть незначительным, он служит отправной точкой для дальнейшего анализа динамики развития и масштабирования бизнес-проекта. Эти вычисления выполняются на этапе подготовки к запуску нового бренда.

Источник: shutterstock.com

Если показатель продаж не был установлен и проводится лишь начальная диагностика рыночной отрасли, это не препятствует расчету емкости рынка. Поскольку объемы реализации могут быть определены в дальнейшем.

Для расчета долей рынка можно использовать следующие данные:

• финансовые показатели в миллиардах рублей;

• натуральные — в килограммах, кубометрах и других единицах измерения;

• объем клиентской базы (число фирм/людей).

На рынке ежедневно возникают новые компании и бренды, уходят старые, происходят слияния. Экономическое положение в стране изменяется. Все эти факторы оказывают влияние на рост и масштабирование бизнеса в будущем. Постоянные расчеты доли рынка помогают отслеживать положение компании, принимать управленческие меры, чтобы оставаться успешным игроком.

Сбор первичных данных для последующего вычисления емкости рынка производится с использованием количественных методов. Обычно для этого проводится опрос потенциальных клиентов компании с использованием различных методов: личных встреч, телефонных звонков или онлайн-опросов.

После получения необходимого объема данных для целевого сегмента, последующие шаги осуществляются с использованием математической статистики. Анализ включает оценку не только натуральных, но и экономических показателей. В коммерческом секторе одной из наиболее значимых является финансовая доля рынка.

При определении показателя для потребительских сегментов обычно рассчитывают и общий объем продаж бренда. Это напрямую влияет на цифру доли сегмента сбыта продукции.

В подобных случаях для расчета часто применяется методика Парфитта и Коллинза, основанная на анализе данных, полученных с помощью систематической выборки. Технология основывается на критериях распространенности бренда и уровня потребления его продукции.

Интенсивность реализации продукции марки — это соотношение среднего числа повторных покупок ее товаров к общему объему всего сбыта аналогичных товаров. То есть доля рынка определяется на основе информации о фактическом потреблении продукции.

Выявить долю конкретного товара/бренда в общем объеме сбыта без внешней помощи бывает затруднительно. В таких случаях разумнее обратиться к специалистам в области маркетинговых исследований.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о емкости рынка

Емкость рынка — это вероятный спрос на товар/услугу. Для точных расчетов нужно использовать надежные данные. Некоторые предприниматели делают это самостоятельно, а другие нанимают профессионалов, которые могут провести этот анализ.

Какова рекомендуемая периодичность пересчета емкости рынка?

Он проводится не часто. Как правило, внешние исследования — 1 раз в 12 месяцев, а иногда — 1 раз в 2 года, чего более чем достаточно. Частота пересмотра рынка более раза в год может быть экономически нецелесообразно. Для этого требуется регулярное обращение к маркетинговым агентствам, крупным исследовательским компаниям. Это значимо увеличивает расходы бизнеса.

В случае изменений в экономике или отрасли новые исследования обычно становятся доступны через месяц или два. Они позволяют оценить влияние новаций на рынок и дают возможность адаптировать бизнес-стратегию в ответ на обстоятельства.

Возможно ли рассчитать емкость рынка при отсутствии информации о продажах?

Чтобы оценить показатель для нового рынка без этих данных, можно применить методы «сверху вниз» и «снизу вверх». Их мы уже обсуждали в предыдущей части статьи. Еще одним вариантом является проведение собственных исследований, таких, например, как анкетирования или фокус-группы, для получения дополнительной информации.

В чем измеряется емкость рынка?

Существует 2 подхода для определения показателя на уровне региона, города, страны или даже глобального масштаба:

• Для измерения количественной емкости используются такие единицы как штуки и физический объем. Для товаров — килограммы, литры, штуки и прочие реальные единицы. Это необходимо для определения производственных величин продукции и материалов.

• Финансовый объем измеряется в рублях, евро, долларах, то есть в деньгах. Данная метрика помогает вычислить, в каком доходе нуждается компания. Если денежная емкость рынка велика, то и потенциал для получения прибыли тоже будет высоким.

Точная оценка емкости рынка критична для быстрого роста компании и оптимизации затрат на рекламные кампании. Ошибки в расчетах могут вызвать финансовые потери и даже привести к банкротству предприятия.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB