Этапы принятия решения клиентом + инструменты влияния на них

Этапы принятия решения клиентом проанализированы и разобраны маркетологами давным-давно. Есть классическая модель, по которой работают многие компании. Она эффективна, но уже не так, как раньше. Поэтому разрабатываются новые стратегии, этапы принятия решения клиентом сокращаются, но сути это не меняет. Скорее, наоборот, добавляет работы – нужно же подталкивать к покупке на каждом шаге, используя разные инструменты.

Отличие новой модели от старой в том, что при выборе вариантов клиенты ориентируются на опыт других покупателей. Для этого они ищут отзывы на товар, услугу или компанию в Интернете. Поэтому приходится влиять на них – где-то публиковать вымышленные, а где-то работать с негативными, смягчая удар по репутации. Главное – не упускать отзывы из виду, иначе потом об этом можно сильно пожалеть.

5 этапов принятия решения клиентом

Многие предприниматели ошибочно думают, что для их клиентов важнее всего цена. Если предположить, что это правда, то дорогой товар никто не стал бы брать. В реальности довольно часто бывает, что дорогостоящие предметы пользуются большим спросом, чем их дешевые аналоги. Суть в том, что стоимость - не единственный фактор, влияющий на решение о приобретении товара. Потому не всегда он становится главным.

В классическую модель, описывающую процесс принятия решения клиентом о покупке, входят следующие пункты:

1. Возникновение потребности. Чтобы приступить к действиям, пользователь должен что-то захотеть. Если у него отсутствуют потребности, то ему бесполезно что-то продавать. По этой причине в большинстве случаев низкая эффективность холодных звонков.

2. Поиск вариантов. Человек думает, как удовлетворить свою потребность. Перебирает разные варианты. Например, ездить на работу можно на своем автомобиле или воспользоваться такси. Создать сайт в бесплатном конструкторе или поручить дело специалистам. Другой вариант — не делать сайт, а раскручиваться только в соцсетях. Первым делом пользователь выбирает товары известного бренда, так что в обязательном порядке надо работать над имиджем и узнаваемостью.

3. Оценка вариантов. У всех людей разные опыт, задачи и личные особенности. Поэтому они будут по-разному оценивать товары и услуги. Например, многодетная мать выберет просторный многоместный автомобиль, а незамужняя девушка, возможно, предпочтет что-то более компактное. Важно понимать, на что обратит внимание клиент, и прорабатывать общую ценность — совокупность факторов, необходимых покупателю. Чем выше он оценивает товар, тем с большей суммой готов расстаться.

4. Приобретение. Определившись с выбором, человек покупает. Надо, чтобы вся эта процедура была проста и понятна. Например, в некоторых онлайн-магазинах процесс заказа довольно запутанный. Столкнувшись с трудностью, клиенты не могут оформить покупку и покидают сайт.

5. Реакция на покупку (опыт). В нынешних реалиях зачастую первая продажа не дает прибыли. Нужно, чтобы пользователь вернулся опять, став постоянным клиентом. Это случится, если его впечатления от товара совпали с ожиданиями или превзошли их. Если же приобретенная вещь или услуга не понравится, клиент будет потерян.

Особенности этапов принятия решения клиентом

На первом этапе принятия решения клиент еще не в курсе проблемы. На втором представляет проблему, но пока не знает, как с ней справиться. На третьем этапе он знает и о проблеме, и о том, как ее решить, но не остановился на продукте, с помощью которого это сделает. На четвертом потребитель осведомлен обо всех предыдущих этапах, но не определился с тем, где приобрести продукт. Пятый этап закрывает последний вопрос и человек готов к совершению покупки.

Остановимся подробнее на каждом этапе.

Клиент не осведомлен о проблеме

На данном этапе человек не делает ничего, так как не знает о наличии проблемы. Момент перехода наступает, когда проблема становится видна.

Характеристики этапа:

1. Проблема имеется, но человек не в курсе этого. Пока покупатель не понял, что есть проблема, а ваш товар или услуга может ее решить, вы ничего не продадите. Если попытаетесь, то получите лишь негатив в ответ на подобное навязывание ненужного продукта.

2. Мотивировать на решение могут как внутренние, так и внешние причины. То есть он или сам лично захочет справиться с проблемой, или его на это подтолкнет что-то извне. Например, девушка хочет обновить сумочку, так как старая надоела. Она просматривает ассортимент соответствующих товаров, самостоятельно приняв решение о необходимости покупки. Если же у нее вдруг порвался кошелек, то купить новый ее обязывает внешнее обстоятельство — пришедший в негодность аксессуар мотивирует на приобретение нового.

Ученые-нейробиологи выявили, что для внутренней мотивации характерно базирование на трех фундаментальных функциях рептильного мозга, генерирующего мотивацию: Самосохранение / Безопасность; Размножение / Секс; Доминирование / Самоутверждение. Советуем применять данные функции, оценивая потенциальных клиентов. Внешняя мотивация намного слабее внутренней, так как имеется постороннее давление при отсутствии эмоциональных желаний.

Клиент в курсе наличия проблемы

Осознав, что проблема есть, человек перемещается на другой этап — знание о наличии этой проблемы. Здесь ему приходится делать какие-то шаги: изучить возникшую трудность и проанализировать способы ее устранения. Он перейдет на третий этап, как только выберет подходящее решение. Но пока это не выбор продукта.

Характеристики этапа:

1. Человек может ничего не делать, даже зная, что проблема есть и с ней необходимо как-то разобраться. Имеется шанс, что он так и зависнет на данном этапе.

2. Сложная или дорогая проблема обычно побуждает к действию по накопительному эффекту. Например, супруга просит мужа купить книжный шкаф, так как в старый книги уже не помещаются, и периодически об этом напоминает. С простой трудностью справиться легче, особенно если на ее решение нужно мало денег. А для выполнения сложной понадобится накопительный эффект, чтобы понять, как лучше действовать.

Вариантов отыскивания решений бывает много. Но владельцу бизнеса потребуется аудитория, ищущая способы решения проблем с помощью поисковиков Яндекс или Google.

Девушка, которая хочет научиться шить, будет искать в поисковой системе соответствующие курсы или видеоуроки. Также ей нужно приобрести швейную машинку и расходные материалы.

Семья, ожидающая пополнение, интересуется в Интернете детскими кроватками, колясками, одеждой для новорожденных и т. п.

Если у человека, увлекающегося геймерством, вдруг не тянет какая-то игра, он озаботится подбором новой графической карты или процессора. Он станет смотреть обзоры, сравнивать характеристики разных комплектующих. Покупатель может сменить конкретные детали или решиться на приобретение нового компьютера.

Имея проблемы с ногами, человек начнет искать варианты ортопедической обуви, обращая варианты на разные фирмы и отзывы покупателей с похожими проблемами.

Момент перехода произойдет, когда будет выбран определенный вариант решения проблемы. Так, девушка решит записаться на курсы недалеко от дома и купить для начала бюджетную швейную машинку. Семья остановит свой выбор на детской кроватке и коляске синего цвета. Геймер ограничится покупкой новых комплектующих. А человек с больными ногами станет клиентом ортопедического магазина с наилучшим ассортиментом.

Пользователь знает о решении

На данном этапе происходят оценка и сравнивание продуктов, соответствующих выбранному решению. Момент перехода происходит после выбора подходящего продукта.

Характеристики этапа:

1. Процесс может быть долгим или занять всего полчаса.

2. В большинстве случаев (90 %) продукты выбирают под воздействием эмоций.

3. К эмоциональным решениям притягивают логические доводы. Если разумом объяснить приобретение нельзя, от покупки могут отказаться.

4. Чем больше аргументов за покупку, тем легче сделать выбор. Тут необходимо учитывать, что выступало стимулом на самой первой стадии. Под конкретные проблемы подбираются соответствующие аргументы.

5. Критерии выбора разнообразны: параметры товара, его качество, уникальность, стоимость и т. п.

Например, выбирая маникюрный салон, потенциальная клиентка учитывает самое важное: близость к дому или работе, навыки мастера, отзывы других клиентов, стоимость работы.

То же самое будет типично и при выборе любых других товаров или услуг. Оцениваются характеристики, цена, модельный ряд, ассортимент, качество.

Знание о продукте

Пользователь уже знает о нужном ему продукте, но еще не определился с местом покупки. На данном этапе происходит поиск лучшего магазина, где есть выбранный продукт. Момент перехода — выбор конкретного магазина.

Критерии выбора места покупки:

• личный опыт;

• доверие к магазину;

• отзывы других покупателей;

• рейтинг магазина;

• наиболее подходящая цена.

Как происходит выбор продавца? Например, в случае парикмахерской будет учитываться близость к дому или работе. При заказе одежды онлайн наверху очереди разместятся магазины, где имеются условия для примерки, удобная доставка (желательно, бесплатная), гарантии на возврат не подошедшего заказа и т. д.

Полная информированность

Пользователь в курсе проблемы и знает, что ее решит, где и когда нужный продукт можно купить. На данном этапе совершается приобретение.

Помните: при отсутствии проблемы не будет покупки. Что делать в этой ситуации? Внушите клиентам, что проблема есть. Приведем пример. Вы наверняка знаете о традиционном кольце с бриллиантом, которое часто дарят на помолвку. Откуда это пошло? Дело в том, что в 50-е годы XX века одной крупной алмазодобывающей компанией проводилась весьма эффективная реклама, продвигающая данную идею. Маркетологи давили на мысль, что любовь можно доказать, подарив алмаз. Так они создали спрос на дорогие ювелирные изделия.

Существует и финальная стадия — удовлетворенность от приобретения. По сути, к процессу принятия решения клиентом о покупке она уже не относится, но помните о ней, так как от этого зависит, вернется к вам клиент снова или нет.

Процесс принятия решения клиентом о покупке товара-новинки

Товаром-новинкой называют товар, услугу или идею, воспринимаемую потенциальными покупателями как что-то новое.

Это не обязательно новинка на рынке. Главное, чтобы продукт был новым для человека, чтобы раньше он о таком товаре не слышал. Нам важно, как клиент узнает о нем в первый раз и как он придет к решению о приобретении. Процесс принятия — это мыслительный процесс, во время какого пользователь проходит от стадии первого знакомства с новым товаром до стадии его полного принятия.

Прежде чем приспособиться к товару-новинке, покупатель проходит пять этапов:

• Узнавание. Человек узнает о существовании товара-новинки, но информации об этом у него мало.

• Заинтересованность. Потребитель ищет сведения о новом продукте.

• Оценка. На этом этапе происходит выбор, надо ли делать покупку.

• Проба. Для получения более полного представления о товаре, человек знакомится с ним поближе.

• Принятие. На пятом этапе следует решение о покупке или отказе от товара-новинки.

Такая схема поведения клиента предполагает, что специалист, продвигающий товар, должен помогать людям на каждом из этих пяти этапов. Это обязательное информирование о товаре и демонстрирование его преимуществ в сравнении с товарами конкурентов.

Потребители делятся на разные категории в зависимости от скорости принятия новинки:

• Новаторы (2,5 %). Эти покупатели имеют склонность к авантюризму и легко принимают новые варианты.

• Ранние последователи (13,5 %). Данная категория относится к новому с осторожностью, но реагируют быстро.

• Раннее большинство (34 %). Делают выбор в пользу нового товара быстрее среднего покупателя.

• Позднее большинство (34 %). Скептики, принимающие товар-новинку лишь после того, как большинство его уже попробует.

• Отстающие или поздние последователи (16 %). Такие покупатели не любят перемены, подозрительно относятся к новинкам и покупают, когда товары из категории незнакомых перейдут в привычные повседневные.

Все представители упомянутых категорий не похожи друг на друга. Классификация поможет компаниям, выпускающим на рынок новый товар. Благодаря ей легко выявить первые две категории и направить на них всю рекламную мощь. На новаторов и ранних последователей стоит тратить маркетинговые ресурсы, так как именно они так называемые лидеры мнений для остальных потребителей.

Обычно к двум данным категориям относятся молодые люди с более высоким доходом, если сравнивать с поздним большинством и отстающими. Они сильнее склонны к приобретению чего-то инновационного. Им труднее навязать чужое мнение. Новаторы и ранние последователи с удовольствием приобретают новинку, мало задумываясь о последствиях.

Инструменты, влияющие на принятие решения клиентом

Процесс покупки клиентом товара или услуги делится на несколько этапов: начиная с осознания проблемы и заканчивания сравнением и оценкой подходящих вариантов. На каждом этапе можно влиять на решение с помощью следующих инструментов.

Медийная реклама

Плюс медийной рекламы в том, что она воздействует на эмоциональное восприятие бренда. Размещение графических и анимированных баннеров преследует цель формирования положительного отношения к компании, прививая пользователям нужные ассоциации. Для эффективной работы медийной реклама требуется детально настроить таргетинг по интересам, поисковому поведенческому ретаргетингу, похожим аудиториям. Только тогда реклама будет увидена целевой аудиторией. Хоть клиенты пока и не готовы сделать покупку прямо сейчас, но это первое или второе касание повлияет на конверсию с других каналов в будущем.

Инструменты: медийно-контекстные баннеры (МКБ), Яндекс.Дисплей, Real Time Bidding (RTB).

Плюсы: широкий охват, формирование спроса (вывод новинки на рынок), увеличение узнавания бренда.

Минусы: высокая стоимость заявки, оплата за показы.

Видеореклама

Позволяет прорекламировать ваши товары или услуги наглядно, продемонстрировав все положительные стороны. Подойдет для допродаж (в связке с товарными объявлениями Google Merchant) и возврата клиентов на сайт для совершения конверсии. Применяйте все возможности таргетинга по интересам, полу, возрасту, по черным и белым спискам в рекламных сетях. Запустив видеорекламу, вы обеспечите повышение охвата целевой аудитории.

Инструменты: YouTube, Facebook + Инстаграм, ВКонтакте.

Плюсы: позволяет максимально подробно представить продукт, делая проще вывод новинки на рынок, имеет широкий охват, увеличивает узнаваемость бренда.

Минусы: назойливость, для просмотра необходима высокая скорость Интернета. Чтобы видеореклама была эффективной, в нее придется вложить приличные средства.

Таргетированная реклама

Благодаря таргетингу вы отыщете клиентов среди огромного количества пользователей соцсетей. Примерно 35 % своего времени люди находятся в социальных сетях, где их может привлечь рекламное предложение. Вам понадобится научиться грамотному внедрению рекламного контента в ленты пользователей за счет креативных публикаций, текстового и визуального материала.

Следуйте простым рекомендациям: транслируйте рекламу в сообществах, схожей с вашим бизнесом тематики, настраивайте подробный таргетинг по половым и возрастным характеристикам, подпискам, хобби. Для этого основывайтесь на данных из профилей потенциальных клиентов.

Инструменты: Facebook + Инстаграм, ВКонтакте, Одноклассники.

Плюсы: узконаправленный таргетинг (пол, возраст, местонахождение и т. д.), реклама будет показана также аудитории конкурентов, быстрое тестирование любой идеи, огромная (много миллионов пользователей соцсетей!) «живая» аудитория.

Минусы: «холодные» клиенты, «выгорание» аудитории (креативы придется обновлять не реже одного раза в 10 дней), не всегда логичные правила модерирования контента, приводящие к отклонению объявлений.

Тематическая реклама

Данный способ привлечет внимание целевой аудитории, повысит узнаваемость бренда, позволит успешно сформировать спрос на товары или услуги.

Настоятельно рекомендуем делать настройку показа тематической рекламы на интернет-площадках, интересных вашим клиентам. Также обязательно применяйте весь доступный функционал, задавая точный таргетинг (ключевые фразы, предпочтения потребителей, места размещения).

Инструменты: Google Ads, Яндекс.Директ.

Плюсы: быстрое внесение поправок, широкий функционал для настроек.

Минусы: назойливость, настройки довольно сложные.

Нативная реклама

«Естественную» рекламу располагают в релевантных статьях, подбираемых на основе алгоритмов текстового анализа. Подобный контент не рассматривается в качестве рекламы, потому и не вызывает у людей негатива. Нативная реклама повышает лояльность клиентов и узнаваемость бренда или конкретного товара, играя при этом значимую роль на пути к осуществлению конверсии. Результативность данных публикаций отслеживается по многоканальным последовательностям в Google Analytics.

Нативная реклама может быть реализована в виде:

• брендированной картинки, логотипа, текста, кнопки call to action: «Купите», «Перейдите на сайт»;

• небрендированной картинки, заголовка, текста анонса, кнопки call to action: «Читайте далее», «Узнайте больше»;

• видеоролика (не более двух минут), логотипа, текста, кнопки call to action: «Подробности на сайте», «Узнайте подробнее».

Плюсы: органичность, увеличение лояльности пользователей, имеет иммунитет к баннерной слепоте.

Минусы: высокая стоимость, нет стандартов, этическая сторона.

Платный поисковый трафик

Люди, имеющие конкретную проблему и заинтересованные в ваших продуктах, увидят рекламу в поисковых системах. Для этого надо настраивать точное местоположение, временной таргетинг. Также необходимо учитывать демографические характеристики и интересы потребителей. Отталкиваясь от достигнутых результатов, старательно подбирайте ключевые фразы, чтобы непрерывно оптимизировать рекламную кампанию.

Плюсы: «горячие» клиенты, готовые совершить конверсию, мгновенное внесение поправок, широкий функционал для настроек.

Минусы: большая конкуренция в части тематик, не подойдет для узких категорий, сложность настройки.

Прайс-агрегаторы

Яндекс.Маркет, Google Покупки, price.ru, aport.ru, regmarkets.ru, sravni.com и прочие прайс-агрегаторы — это высокая конверсия (клиенты видят конкретно то, что им требуется), низкая стоимость лида, широкий охват и быстрые результаты. Внесите ваши товары в прайс-агрегаторы подходящих тематик и получите аудиторию, максимально ориентированную на поиск и приобретение товара.

Плюсы: «горячие» клиенты, высокая конверсия, огромный функционал фильтрации товаров.

Минусы: нужен точный фид (информация о товаре), требуется регулярно отслеживать актуальность продукции, чтобы избежать блокировки.

Пример взаимодействия с клиентом на всех этапах принятия решения

Разберем принцип взаимодействия на всех этапах принятия решения клиентом на примере недвижимости — одной из наиболее популярных тематик. Во время запуска рекламной кампании вы предполагаете наличие нескольких ситуаций, вследствие чего пользователь нуждается в покупке собственного жилья:

• проживает с родственниками;

• арендует квартиру;

• живет в маленьком доме и стремится увеличить жилплощадь.

Все вышеперечисленные пользователи объединены одной целью — купить жилье. Надо определить критерии выбора: цена, сроки сдачи объекта, наличие инфраструктуры, вероятность взаимозачетов, оформления ипотеки или рассрочки, отзывы об организации.

• 1 этап

  Для результативного взаимодействия с клиентами необходимо придумать свой креатив под каждую из потребностей. Если человек снимает жилье: «Отдавайте деньги за свой, а не за чужой дом», «Платите 15 тысяч в месяц». Клиенту, живущему в маленьком помещении, указывайте на плохую планировку, тесноту и неудобство старого жилья.

  Информацию для так называемого первого касания размещают посредством доски объявлений и контекстной рекламы с геолокацией. Реклама должна вести на целевую страницу, на которой собираются контактные данные пользователей с помощью обратного звонка, чата или виджета обратного звонка.

• 2 этап

  Определившись с формированием потребности, клиент начинает искать информацию. Есть два выбора: новостройка или вторичное жилье. Человек вводит запрос в поисковик и читает мнения о том, какой из вариантов лучше. Рассматривает ипотечные предложения, взаимозачеты.

  Воздействие на пользователя производится с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга в социальных сетях, где с применением креативов отрабатываются отраслевые барьеры.

• 3 этап

  Пусть в нашем примере пользователь выберет вариант приобретения квартиры в новостройке. Теперь ему потребуется определиться со зданием и застройщиком. Для этого он ищет сведения по запросам «купить квартиру в новостройке», «новостройка от застройщика».

  Ваши инструменты на данном этапе: контекстная реклама и ремаркетинг в социальных сетях.

• 4 этап

  На данной стадии человек оценивает принятие решения, используя найденную информацию. В этом ему помогает прочтение отзывов, тематических форумов. Он сравнивает цены на разных сайтах, изучает вероятность оформления ипотеки, смотрит этапы строительства и сроки сдачи объекта.

  Инструменты такие же, как и в пунктах выше: контекстная реклама и ремаркетинг в социальных сетях.

• 5 этап

  Если клиента все устраивает, то на финальном этапе он уже готов оставить заявку. Вашим инструментом воздействия остается ремаркетинг в соцсетях. При условии, что не появились никакие дополнительные барьеры, человек отправляется на объект для визуальной оценки и подписывает договор.

Подведем итог, что взаимный усиливающий эффект ваших каналов воздействия оказывает положительное влияние на итоги рекламной кампании. При этом все они участвуют в конверсии в той или иной степени.

Современный взгляд на этапы принятия решения клиентом

Описанную выше модель называют классической. Ее разработали в конце XIX века. Этапы были выделены экономистом Элайасом Сент-Эльмо Льюисом.

К целевой аудитории относится любой человек, имеющий потребность в товаре. Часть ее становится лидами — увидевшими и отреагировавшими на рекламу продукта. Потенциальные покупатели — люди, заинтересовавшиеся предложением. Кто-то из них делает покупку один раз или становится постоянным клиентом, если продукция компании полностью устраивает.

Любой бизнесмен мечтает, чтобы все 100 % целевой аудитории совершали покупку. Это, увы, нереально. На деле клиенты отсеиваются на каждом этапе принятия решения. Нарисовав этот процесс с помощью диаграммы, мы получим результат в виде воронки. Именно поэтому данная модель и была названа потребительской воронкой продаж.

В наше время классическая модель в ее изначальной форме применяется только при обучении маркетологов. По потребительской воронке можно увидеть чересчур общую картину. Она объясняет немногое, а для практики применима еще меньше. Поэтому придуманы более точные варианты.

Самой актуальной специалисты называют модель «Торнадо-воронка». Ее создатель Джош Аберант прибавил факторы, не входящие в путь пользователя к приобретению товара, но воздействующие на его решение. Это PR-кампания, почтовая рассылка, каталоги, вебинары, информация о распродажах, отзывы и т. д. На схеме все выглядит так, будто эти факторы спирально опоясывают путь клиента.

У всех видов воронок есть одна общая слабость — они показывают путь к приобретению с точки зрения продавца, старающегося провести человека через все этапы принятия решения клиентом и заработать на нем деньги.

Минус концепции в том, что она действует механически и почти не учитывает, что целевая аудитория — живые люди. Они могут расхотеть делать покупку, затем передумать, после снова отказаться, а в итоге купить абсолютно внезапно даже для самих себя. В связи с этим возникли варианты альтернативных концепций.

Компания McKinsey предложила самую популярную ныне модель —Consumer Decision Journey (CDJ) — «путь принятия решения потребителем». Она существенно другая, с ее помощью мы видим ситуацию глазами потребителей. В итоге выходит более точная картина.

К сожалению, мы не живем в идеальном мире, где клиенты четко проходят через все этапы принятия решения от появления проблемы до вручения денег продавцу. В реальности это случается редко. На деле у любого отдельно взятого человека будут свои пути (иногда весьма запутанные), приводящие к покупке. Модель CDJ — это цикл из четрех этапов. Потребитель может случайно войти в этот цикл и выйти из него на любой стадии.

1. У человека появляется потребность. Среди множества продуктов, решающих его проблему, он отбирает несколько компаний, о которых что-то слышал или уже взаимодействовал.

2. Пользователь начинает активно изучать информацию о товарах. На этой стадии его список компаний изменяется: от каких-то он отказывается, добавляет новые. Еще человек может и раздумать делать покупку.

3. Потребитель приходит к окончательному решению, покупая продукт выбранной компании.

4. Потребитель использует купленный товар. Опытным путем он понимает, оправдались ли его ожидания или нет.

   Последний этап не является финишным. Впоследствии, если у человека снова появится потребность в товаре, он вернется на этап 1, и путь начнется опять. Но теперь действия будут основываться на опыте, полученном на этапе 4. Если покупателя в предыдущий раз все устроило, то он остановится на проверенной компании, поддерживая так называемый «цикл лояльности». Таким же образом все будет повторяться по кругу снова и снова.

Consumer Decision Journey лучше классической воронки описывает приход покупателя к приобретению товара. Маркетологи пользуются ею чаще. На основе CDJ составляются карты (Customer Journey Map), помогающие следить за реакциями пользователя на всех этапах и выявляющие конкретные проблемы.

Несмотря на это, CDJ не слишком далеко отошла от потребительской воронки. Чем-то она похожа на некий калач — в ней все вертится вокруг этапа 3 — приобретения товара. Данная стадия самая желаемая для продавца, но людям ведь важна не покупка, а опыт от пользования продуктом. Покупая книгу в магазине, пользователь на самом деле приобретает сюжет, заключенный под обложкой. Поэтому советуем применять CDJ в комбинациях с принципиально иными способами.

В 80-е годы XX века Ричардом Норманом, консультантом по стратегии авиакомпании SAS, была предложена концепция Момента Истины — Moment of Truth (MOT). Так он назвал любое взаимодействие продавца с покупателем (непосредственная продажа, а также консультации, жалобы, переговоры и т. д.).

На базе этой концепции авиакомпания разработала стратегию: в работе они старались максимально избавиться от Моментов Истины, не имеющих ценности для увеличения качества услуг. В итоге за год их доход увеличился троекратно. После этого концепция подверглась изучению и адаптации другими компаниями.

В 2005 году в развитии концепции случился прорыв. Компания Procter & Gamble озвучила собственный вариант. Были введены понятия Первого Момента Истины (First Moment of Truth — FMOT) и Второго Момента Истины (Second Moment of Truth — SMOT). FMOT — это время, когда человек первый раз видит продукт в магазине. Выявили, что, несмотря на краткосрочность (всего 3-7 секунд), как раз в этот промежуток времени пользователь решается на покупку. SMOT — это процесс получения опыта от применения купленного продукта.

Подход Procter & Gamble был выстроен вокруг Первого Момента. Они даже ввели специальную должность — FMOT director (директор по Первому Моменту Истины). Цель его работы — превратить эти краткие секунды в идеальный момент. Такой подход оказался успешным. Другие компании также стали открывать новые отделы, занимающиеся одним мерчандайзингом.

Если мы наложим данную идею на Consumer Decision Journey, то Первый Момент Истины будет соответствовать третьему этапу, а Второй Момент Истины — четвертому. Таким образом, все опять крутится вокруг приобретения. А вы уже знаете, что потребителю важнее получение опыта от пользования товаром.

10 лет назад специалисты Google дополнили концепцию. Их управляющим директором Джимом Лесински была выпущена книга, на страницах которой он рассказал о Нулевом Моменте Истины — Zero Moment of Truth (ZMOT). Это новое понятие означает знакомство пользователя с продуктом ещё до конкретного взаимодействия с ним.

ZMOT соответствует второму этапу CDJ. Перед покупкой человек ищет информацию о продукте: характеристики, отзывы, обзоры.

Компания Google провела исследование, чтобы понять, когда целевая аудитория чаще всего получает информацию, оказывающую влияние на решение о приобретении. Оказалось, что 77 % респондентов получают необходимые сведения во время знакомства с продуктом на полке магазина (Первый Момент Истины). Это много, но всего лишь на один пункт больше, чем у простой рекламы. Больше всего актуальной информации идет к людям во время предварительного поиска данных о товаре (Нулевой Момент Истины). Это мнение 84 % опрошенных. При этом 70 % заявили о том, что сделали свое решение, основываясь на отзывах других людей, уже пользующихся продуктом.

Данный тренд получил развитие. По опросу BrightLocal за 2017 год, 85 % пользователей верят отзывам в Интернете. Перед решением о покупке человек в среднем просматривает семь обзоров.

Считается, что тщательнее всего изучается информация перед приобретением дорогостоящих продуктов. Исследования Google развеяли этот стереотип: на самом деле пользователи читают отзывы на любые товары, вплоть до дешевых карандашей.

Тут мы вынуждены сконцентрироваться на самом важном для нашей целевой аудитории — на опыте потребления. Во время Второго Момента Истины, покупатель рассказывает о своем опыте взаимодействия с товаром и создает Нулевой Момент Истины для других людей.

ZMOT важен и для всей работы организации, и для отдельных задач. Например, запуская рекламную кампанию, необходимо убедиться, что ваш бизнес находится в Глобальной сети. Важно вести свой сайт, блог или сообщество в социальной сети. Убедитесь, что вас можно быстро найти. Когда потенциальный клиент увидит рекламу, он вобьет в поисковик запрос о вашем бренде. Не найдя информации, доверие человека снизится, или он заподозрит, что реклама пытается его обмануть.

Ищите отзывы о своем бренде. При этом обращайте внимание на негативные мнения. Хотя удалить плохие отзывы не выйдет, но важно на них ответить. Увидев это, вероятный клиент составит о вас положительное мнение, потому что компании не все равно, что думают покупатели вашей продукции. После проработки отзывов запускайте рекламу.

4 варианта где оставлять отзывы

Интернет дает людям уверенность, что их мнения важны для других. Привычкой оставлять отзывы на товары и услуги уже никого не удивишь — это естественное явление нашего времени. Процесс принятия решения клиентом о покупке немыслим без чтения этих комментариев. Поэтому обязательно отслеживайте, что пишут покупатели о вашей продукции. Где искать отзывы?

1. Специальные площадки для отзывов. На этих популярных сервисах пользователи оставляют свои положительные или отрицательные выводы об опыте пользования различными товарами и услугами. Это весьма модно. Даже появилась отдельная категория блогеров — фламперы. Название пошло от специального сервиса Flamp. Также популярны сайты: otzyv.ru, irecommend.ru, otzovik.com, yell.ru.

   В социальных сетях создаются особые группы. Обычно они делятся по местоположению. Например, «Черный список Саратова» (отрицательные отзывы) или «Белый список Костромы» (положительные отзывы).

   Благодаря повсеместному распространению смартфонов популярным стало использование особых мобильных приложений. Например, после установки Rate&Goods вы быстро ознакомитесь с отзывами, средней оценкой и средней ценой, всего лишь отсканировав штрихкод продукта.

   Специальные агрегаторы позволяют увидеть отзывы по отраслям и темам. Если вы планируете поездку, идите читать комментарии на TripAdvisor или Booking.com. Занимаясь мониторингом популярности своей компании у сотрудников, обратитесь к сервису Antijob — здесь можно найти отрицательные отзывы о работодателях.

2. Ресурсы общей тематики. Хотя порталы типа Pikabu и ЯПлакалъ позиционируются как развлекательные, часто люди выражают на них собственное мнение, отзываясь о брендах.

3. Популярные блоги. Одним из наиболее популярных видов блогинга является обзор на какую-либо продукцию. В числе топовых на YouTube — запрос типа «обзор iPhone последняя модель».

   Также людям интересен анбоксинг — видео, где показывается распаковка каких-то товаров.

   Читайте также!

   «Бизнес в условиях кризиса: как не свалиться в пропасть» Подробнее

   Похожий формат: обзор сумочки блогера (обычно девушки). При этом он достает оттуда содержимое, комментируя и делясь впечатлениями о каждом предмете.

   Распространенное явление — заказ обзора продукции компании у лидеров мнений. Можно заплатить блогеру деньги и получить положительный отзыв. Или воспользоваться условно-бесплатным вариантом: предоставить образцы своих товаров, протестировав которые, блогер поделится честным опытом использования.

4. Личные страницы. Зачастую отзывы на товары пользователи публикуют в своих блогах или на страницах в соцсетях. Конечно, в основном эти сведения рассчитаны на их подписчиков (друзья, родственники, коллеги). Но силу Интернета нельзя недооценивать: если отзыв хорош и поднимает серьезную тему, его могут «завирусить», делая многочисленные репосты.

   Обязательно отреагируйте, как только найдете отзыв о своем бренде. Это главный инструмент воздействия на Нулевой Момент Истины. По исследованиям BrightLocal за 2017 год видно, что важным становится сам факт ответа на мнение покупателя: 30 % респондентов считают это ключевым фактором оценки бренда.

8 советов как реагировать на отзывы клиентов

1. Основное правило — действуйте оперативно вне зависимости от того, хорошее или плохое мнение о вас было оставлено.

2. Стилистика ответа должна копировать стилистику отзыва. Если на существенный деловой комментарий вы ответите в разговорном стиле, применив еще скобочки и смайлики, это будет воспринято негативно. Может сложиться впечатление, что вы насмехаетесь над клиентом.

   Правило действует и в обратную сторону: неприемлем сухой ответ на эмоциональный отзыв.

   Важно следить, чтобы ваши ответы отражали суть вашего бренда (например, продавцам детских игрушек не подойдет скучный строгий тон).

3. Следите за грамотностью. Недопустимо, чтобы ваши тексты изобиловали орфографическими и пунктуационными ошибками. Аудитория будет смотреть на них, а не вникать в суть ответа. Безграмотность ощутимо понижает уважение к компании.

   Тексты должен писать или проверять человек, хорошо знающий русский язык. При этом вполне достаточно уровня школьной программы. Если не уверены в чем-то, воспользуйтесь услугами сервисов типа text.ru или gramota.ru.

4. Откажитесь от шаблонов. Ответ на каждый отзыв должен быть уникальным. Одинаковые ответы без вникания в суть текста клиента только ухудшат ситуацию и испортят впечатления о вашей компании.

5. Будьте лаконичны. Не пишите огромные «простыни», наполненные одной «водой». Отвечайте кратко и строго по делу.

6. Будьте полезны. Помните, что ваши ответы видят другие вероятные клиенты. Поэтому отвечайте так, чтобы сведения были полезны многим. По возможности внедряйте саморекламу, советуя покупателю прочую продукцию бренда. Конечно, это добавление должно быть уместно.

7. Поощряйте конструктивные идеи. Всегда благодарите, если комментатор предлагает как-то улучшить ваш сервис или выпускаемые товары. Обещайте обязательно рассмотреть эти предложения.

8. Просите своих довольных покупателей оставлять отзывы, стараясь не действовать при этом навязчиво.

Работа с положительными и негативными отзывами

Принцип работы с положительными отзывами:

1. Выражайте благодарность. При этом благодарите клиентов не только за высокие оценки и хорошее мнение о товаре, но и за потраченное на отзыв личное время.

2. Усиливайте позитив. Например, клиент похвалил мастера за отличное окрашивание. Ответьте, что использованная краска отличается особой стойкостью и бережным воздействием на волосы. Или потребителю понравился купленный комплект белья. Обязательно скажите, что ваша продукция не линяет и не растягивается. Конечно, такие замечания должны быть правдивыми.

3. Не платите за отзывы. На копирайтерских биржах полно запросов на создание положительных отзывов о бренде на разных площадках. Пользователи в состоянии распознать обман. Оплаченные мнения всегда выделяются среди других. Разоблачение отрицательно скажется на репутации компании.

Принцип работы с негативными отзывами:

1. Отсеивайте фейки. Распространенной практикой является написание негативных отзывов на продукцию конкурентов. Их легко определить по отсутствию конкретики, отказу от диалога с менеджерами компании. В этом случае стоит написать обращение к администраторам ресурса, указав на лживость отзыва. Аргументировав свою позицию, попросите удалить фейковый комментарий и опубликовать опровержение.

2. Если отрицательный отзыв написал настоящий пользователь, извинитесь за неудачный товар и обещайте проработать этот вопрос. Не стоит бояться извинений. Признавая собственные ошибки, вы добьетесь уважения клиентов. Конечно, негатив должен быть обоснованным.

3. Выражайте удивление. Например, клиенту попался бракованный товар. Напишите, что ваша продукция проходит тщательный контроль. Удивитесь подобному инциденту и убедите аудиторию, что это случайная ошибка, а не постоянное явление.

4. Указывайте на смягчающие обстоятельства. Например, брак произошел из-за перехода на новое оборудование. Ответ не должен звучать как отмазка. Укажите на сложившуюся ситуацию, признайте вину и объясните, что меры по недопущению повторения подобного уже приняты.

5. Уводите беседу с недовольным пользователем из общего доступа. Попросите написать в личные сообщения или дайте контакты для подробного разбора случившегося. В ходе обсуждения могут появиться другие негативные детали, но это уже не будет видно другим потребителям.

6. Давайте «взятку». Если ваша вина доказана, постарайтесь ее загладить. Замените бракованную вещь, подарите скидку на новые покупки, предложите какой-либо подарок. Это смягчит недовольство и спровоцирует клиента на дальнейшее сотрудничество.

7. Решив проблему разочарованного пользователя, обязательно отпишитесь об этом под отзывом. Желательно, чтобы клиент также написал о решении конфликта.

8. Размещая на личном сайте отзывы клиентов, не убирайте отрицательные. 3-4 умеренно негативных комментария не снизят эффекта пары десятков хороших отзывов. Люди склонны сомневаться, если видят одни только положительные мнения. Разнообразные отзывы повысят доверие к вам.

9. Будьте сдержанны. Никогда не проявляйте агрессию и не отвечайте подобным манером на оскорбления. Придерживайтесь нейтрально-дружелюбного тона. От вашего спокойствия воздействие чужого негатива уменьшится, а другие пользователи не отнесутся серьезно к мнению «неадекватного» комментатора.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Невозможно сделать так, чтобы вашу продукцию любили абсолютно все потребители. Вне зависимости от качества товара всегда появится пользователь, которому что-то не понравится, и вы получите негативный отзыв. Это не минует даже самый популярный бренд. Но в ваших силах своими замечаниями повысить ценность положительных сообщений и уменьшить ущерб от отрицательных.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 20.08.2021

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB