Жизненный цикл клиента и методы управления

О чем речь? Жизненный цикл клиента описывает путь, который проходит потребитель от первого соприкосновения с брендом до завершения отношений. Он начинается с осознания потребности и заканчивается либо лояльностью и повторными покупками, либо прекращением сотрудничества.

Для чего? Анализируя этапы жизненного цикла, можно выявить слабые места и усилить сильные стороны бизнеса. Расчет ключевых показателей помогает понять, сколько стоит привлечь и удержать клиента, а также спрогнозировать доходность проекта.

Определение жизненного цикла клиента

В современном бизнесе концепция жизненного цикла клиента стала важнейшим элементом стратегического управления. Компании перестали ориентироваться лишь на разовые продажи, теперь их цель – построение долговременных отношений с клиентами, повышение их лояльности и максимальное удержание.

Для этого необходимо детально анализировать взаимодействие потребителя с брендом на каждом этапе – начиная с первого знакомства и заканчивая повторными покупками и рекомендациями. Такой подход помогает лучше понимать потребности клиентов и улучшать качество сервиса.

Этот процесс отражает все фазы отношений между клиентом и бизнесом. На каждом шаге у клиента меняются потребности, мотивация и уровень доверия, поэтому компаниям важно своевременно распознавать эти изменения и адаптировать свои маркетинговые и операционные стратегии для поддержания эффективного взаимодействия.

Жизненный цикл клиента помогает:

• предсказывать поведение потребителей;

• анализировать эффективность маркетинговых инвестиций;

• снижать затраты на привлечение и удержание клиентов (CAC и LTV).

• выстраивать персонализированные коммуникации.

Управление этим циклом, известное как Customer Lifecycle Management (CLM), позволяет превращать ситуативного клиента в постоянного.

Опытный маркетолог тщательно анализирует этапы жизненного цикла клиентов, поскольку это позволяет определить несколько ключевых аспектов:

• Выявить наиболее платежеспособных потребителей, которые в значительной мере формируют общую прибыль бизнеса.

• Оценить динамику продаж и обнаружить слабые места в процессе. На основе полученных данных можно эффективно спланировать корректирующие действия для повышения результативности работы компании.

• Если человек уже является постоянным покупателем, нет смысла тратить большие средства на дополнительную рекламу для его привлечения.

• Определить правильное направление развития, чтобы избежать ошибок и сохранить уровень продаж.

Источник: shutterstock.com

Специалисты по маркетингу выделяют несколько этапов жизненного цикла клиента:

• привлечение внимания;

• формирование интереса;

• оценка предложения;

• совершение покупки;

• лояльность либо отток.

Жизненные циклы клиентов бывают полными и неполными. В первом варианте покупатель остается с компанией на протяжении всего ее существования. В случае неполных циклов клиент может прекратить взаимодействие на любом из первых четырех этапов.

Для успешного управления важно создавать условия, при которых на каждом шаге клиент получает необходимые решения и мотивацию двигаться дальше. Эффективность такого подхода оценивается по количеству повторных заказов от вернувшихся покупателей.

Обычно предприниматели стремятся увеличить число клиентов и повысить продажи за счет единоразовых сделок. В отличие от этого, модель CLM ориентирована на прохождение всех стадий жизненного цикла клиента, превращая его в постоянного покупателя, который регулярно возвращается за товарами или услугами.

Понимание этапов жизненного цикла клиентов играет ключевую роль в эффективном распределении бюджета. Помимо этого, важно учитывать особенности воздействия на потребителей разных возрастных и социальных групп.

Такой подход позволяет оптимизировать расходы на привлечение целевой аудитории и укрепление лояльности уже существующих клиентов. В итоге это способствует более рациональному использованию ресурсов и повышению эффективности маркетинговых стратегий.

Этапы жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента включает несколько этапов, количество которых варьируется в разных моделях – от трех до шести. Рассмотрим шестиступенчатый процесс.

Важно понимать, что клиент не обязательно проходит через все эти стадии. Такие схемы служат лишь ориентиром и могут быть изменены в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента и его поведением.

Осведомленность

На начальной стадии потенциальные покупатели знакомятся с товаром или услугой, изучают различные предложения и сравнивают поставщиков. Если возникают сомнения, они могут отложить решение или пересмотреть варианты.

В этот момент особенно важно привлечь внимание клиента и донести информацию о вашем предложении. Для этого эффективно использовать традиционные маркетинговые инструменты:

• SEO-продвижение.

• Рекламные кампании. 

• Партнерские программы. 

Привлечение

Эффектный дизайн, качественные фотографии и подробные описания товаров, а также индивидуальный подход к каждому покупателю способствуют установлению доверия. Добавление отзывов от реальных пользователей значительно повышает интерес потенциальных клиентов.

Если на сайте подробно представлены данные о защите личной информации, понятные инструкции по оформлению заказа и доставке, а также имеется удобный способ оплаты, вероятность совершения покупки значительно возрастает. Регулярный анализ показателя отказов помогает выявить слабые места ресурса и улучшить их.

Конверсия

Это ключевой этап в жизненном цикле клиента. Очень важно обеспечить максимально простой и комфортный процесс оформления покупки, чтобы не потерять клиента на этом шаге.

После того как вы убедили нового клиента в своей надежности, важно подтвердить это доверие на деле. Это значит выполнять все договоренности по качеству и срокам поставки, а при возникновении трудностей своевременно информировать клиента.

Выражайте благодарность за выбор вашей компании и предложите оставить отзыв или обратиться с жалобой, если возникнут вопросы. Такой подход укрепит взаимоотношения и повысит уровень доверия к вашему бизнесу.

Удержание

Истинная сила управления взаимоотношениями с клиентами раскрывается на этапе взаимодействия с уже существующими покупателями. Здесь важно проявить уникальный и творческий подход, чтобы значительно продлить срок сотрудничества.

Вы можете выделиться на фоне конкурентов, показывая свою благодарность, например, через персонализированные знаки внимания и особые предложения. Такой индивидуальный подход помогает укрепить доверие и повысить лояльность клиентов на длительный срок.

• используйте бонусные программы;

• проводите конкурсы и розыгрыши, предлагайте ваучеры и подарочные сертификаты;

• организуйте специальные акции и скидочные кампании;

• предлагайте уникальные условия, например, ускоренную доставку.

Важно постоянно поддерживать связь с постоянными покупателями: узнавайте их мнение, учитывайте отзывы и улучшайте сервис.

Не забывайте отвечать на комментарии в соцсетях. Игнорирование подписчиков и использование соцсетей только для рекламы негативно сказывается на репутации. Для многих компаний соцсети становятся основным каналом общения с клиентами благодаря удобству и быстрому доступу.

Помимо продвижения через социальные сети, информируйте новых клиентов о дополнительных предложениях, которые могут их заинтересовать. Для этого используйте специализированные программы для email-маркетинга, позволяющие создавать персонализированные рассылки с новинками и актуальными продуктами.

Лояльность

Если покупатели довольны ассортиментом и сервисом, они с большей вероятностью вернутся за повторными покупками. Такие клиенты часто становятся постоянными, рекомендуя бренд знакомым. Этот эффект, называемый реферальным маркетингом, помогает укрепить репутацию компании и привлечь новых клиентов быстрее.

Источник: shutterstock.com

• Регулярно возвращаются для повторных покупок.

• Тратят больше средств по сравнению с новичками.

• Реже уходят к конкурентам.

• Активно рекомендуют компанию своим знакомым.

• Готовы платить поаышенную цену за ваши товары или услуги.

Отток

Когда клиент перестает покупать у вас и переключается на других, наступает этап оттока. Важно выявить причины такого поведения, чтобы своевременно принять меры и удержать аудиторию. ```

Причины ухода клиентов:

• Низкий уровня сервиса.

• Несоответствие цены и качества.

• Неудобный сайт или приложение.

• Отсутствие новинок в ассортименте.

• Негативные отзывы.

Повторное привлечение

Если покупатели долго не совершают покупки, их можно считать потерянными. Чтобы вернуть их, стоит связаться по телефону или электронной почте и предложить специальные условия, например, скидки или бесплатную доставку. Такие меры помогут заинтересовать клиентов.

Данная последовательность этапов служит ориентиром для компаний, позволяя им эффективно учитывать нужды и ожидания клиентов на разных стадиях взаимодействия с продуктом или услугой.

Важно активно работать с клиентом на каждом шаге, чтобы плавно проводить его через весь жизненный цикл и максимально долго сохранять его лояльность, особенно если он становится сторонником бренда. Такой подход способствует укреплению связи с клиентом и повышению его ценности для бизнеса.

Управление жизненным циклом клиента

Управление жизненным циклом клиента (CLM) представляет собой системный подход, объединяющий разнообразные методы и действия, направленные на поддержание эффективного взаимодействия с клиентами на каждом этапе их сотрудничества с компанией.

Главная цель такого подхода – не просто привлечь новых клиентов, но и выстроить прочные отношения, которые обеспечат их долгосрочную приверженность бренду.

Эффективное управление включает в себя использование персонализированных маркетинговых подходов, высококачественное обслуживание на каждом этапе взаимодействия, разработку программ лояльности и внимательное отношение к запросам клиентов.

Чтобы повысить уровень удержания, компании предлагают эксклюзивные преимущества, создают уникальные предложения и внедряют меры, направленные на укрепление долгосрочных отношений с клиентами. Такой подход помогает формировать прочные связи и улучшать клиентский опыт.

Источник: shutterstock.com

Эффективное управление жизненным циклом клиента требует не просто заключения сделок, но и создания прочных отношений, основанных на доверии и удовлетворенности. Это помогает сохранять интерес клиента и формировать его лояльность к бренду.

Учитывая эти моменты, управление клиентским опытом становится ключевым элементом успешных маркетинговых и продажных стратегий. Такой подход способствует долгосрочному взаимодействию и укреплению позиций компании на рынке.

Определите этапы жизненного цикла клиента

Для определения этапов жизненного цикла клиента (ЖЦК) рекомендуется использовать информацию из CRM, веб-аналитики и других доступных источников. Проанализируйте эти данные, чтобы выяснить, каким образом пользователи взаимодействуют с вашим брендом.

Выявите ключевые контактные точки, где происходит взаимодействие с клиентом, и оцените эффективность маркетинговых активностей на каждом из этапов. Такой подход поможет более точно понять поведение клиентов и улучшить стратегию взаимодействия.

Разработайте стратегию для каждого этапа

Для каждого этапа необходимо создать комплексный план, включающий маркетинг, продажи и клиентскую поддержку, направленный на достижение ключевых целей. При этом необходимо опираться на:

• цели и задачи бизнеса;

• особенности целевой аудитории;

• используемые каналы коммуникации;

• уникальные преимущества компании;

• бюджет.

Внедряйте автоматизацию

Для оптимизации затрат и повышения продуктивности рекомендуется внедрять автоматизированные решения. Они способны автоматизировать рассылку писем, мониторинг потенциальных клиентов и поддержку пользователей. Применение таких инструментов позволяет:

• существенно сэкономить время и финансовые ресурсы;

• повысить эффективность маркетинговых кампаний;

• улучшить качество клиентского сервиса.

Собирайте и анализируйте результаты

Регулярно собирайте и изучайте данные из CRM, аналитических систем сайта и прочих источников. Это поможет выявить успешные подходы и определить слабые места. На основе полученной информации своевременно корректируйте маркетинговую стратегию для достижения лучших результатов.

В маркетинге концепция управления клиентами, основанная на их жизненном цикле, давно считается одной из важнейших. CLM (Customer Lifecycle Management) является частью более широкой CRM-стратегии, которая фокусируется на взаимодействии с клиентом (Customer Relationship Management – CRM).

Компании, ориентирующиеся на конкретные запросы покупателей, увеличивают продажи даже без роста рынка. При этом вложения в рекламу и маркетинг оказываются оправданными и эффективными.

Анализ жизненного цикла клиентов

Для начала необходимо определить текущий этап жизненного цикла каждого клиента компании. Далее следует классифицировать клиентов по соответствующим группам в зависимости от их стадии.

Источник: shutterstock.com

Важно уделить внимание количеству клиентов на каждом этапе, особенно на начальном и завершающем. Также требуется оценить продолжительность прохождения всех этапов. Эти данные пригодятся для дальнейшего анализа и принятия решений.

Стратегии взаимодействия с клиентами на разных этапах

Коммуникация с клиентами должна существенно меняться в зависимости от стадии их взаимодействия с компанией, поскольку цели на каждом этапе различаются.

• Привлечение. Когда задача – заинтересовать нового клиента, необходимо сосредоточиться на привлечении его внимания к продукции или услугам. Важно удержать интерес потенциального покупателя как можно дольше, чтобы повысить вероятность дальнейшего взаимодействия.

• Интерес. Когда покупатель проявляет заинтересованность в товаре, важно усилить его желание приобрести продукт, создав вокруг него атмосферу ажиотажа и исключительности.

• Оценка. На этапе готовности к покупке клиент тщательно взвешивает, насколько продукт соответствует его ожиданиям, оправдана ли цена и нет ли более выгодных вариантов у конкурентов. В этот момент необходимо максимально подчеркнуть достоинства товара и выгоды от покупки именно в вашем магазине.

• Лояльность. Клиенты с высокой лояльностью обычно остаются с компанией длительное время, совершая покупки на протяжении месяцев и даже лет. Они положительно оценивают продукцию и рекомендуют ее своим знакомым. Важно поддерживать с такими клиентами постоянную связь: информировать об актуальных акциях и скидках, поздравлять с праздниками, приглашать на различные мероприятия. Это помогает продемонстрировать, что компания ценит каждого клиента и активно взаимодействует с ним.

• Проведение запланированной работы. На данном этапе осуществляется практическое внедрение выбранных подходов взаимодействия с клиентами различных сегментов в рамках общей стратегии компании. Особое внимание уделяется мотивации сотрудников для активного установления и поддержания коммуникации с потребителями.

• Анализ проведенной работы, подведение итогов, выводы. Перед началом активных мероприятий маркетологи тщательно изучили текущие показатели CLM. После взаимодействия с клиентами на различных этапах их жизненного цикла специалисты компании проводят повторный анализ клиентской базы, сравнивая первоначальные и итоговые данные.

В этом процессе особое внимание уделяется объему продаж, затратам на привлечение новых клиентов и доле потенциальных покупателей, ставших реальными. Эти метрики позволяют объективно оценить эффективность проведенных действий и определить, требуется ли корректировка стратегии развития компании.

Работа с базой данных в жизненном цикле клиента

База данных клиентов представляет собой список лиц, которые либо уже взаимодействуют с компанией, либо потенциально могут стать ее покупателями. В нее входят:

• люди, соответствующие целевой аудитории, но еще не совершавшие покупок;

• подписчики на рассылки или социальные сети организации;

• люди, самостоятельно обратившиеся с намерением приобрести товары или услуги;

• клиенты, совершившие разовую покупку;

• постоянные клиенты.

Компания должна учитывать клиентов на разных этапах их взаимодействия с брендом: тех, кто уже совершил покупку, постоянных покупателей и тех, кто сейчас не активен, но регулярно получает от компании информационные сообщения. Важно не только удерживать лояльных клиентов, но и работать с потенциальными, которые только присматриваются к продукту.

Маркетологи обязаны постоянно развивать клиентскую базу: предлагать персональные акции новым покупателям и напоминать о себе тем, кто давно не совершал покупок. Даже при стабильных продажах через постоянных клиентов нельзя забывать, что конкуренты могут привлечь их более выгодными предложениями.

Источник: shutterstock.com

Для успешного формирования стратегии компании необходимо глубоко понимать свою аудиторию, что требует тщательного анализа жизненного цикла клиентов. Эксперты должны прогнозировать поведение покупателей, основываясь на этих данных, и предлагать им актуальные и выгодные предложения в оптимальные моменты.

Клиентская база, включающая историю взаимодействий и этапы жизненного цикла, помогает выявить потребности и возможности каждого человека. Благодаря этому можно создавать персонализированные предложения с конкретными условиями, максимально соответствующими интересам клиентов.

Рассмотрим пример автомобильной сферы. После покупки автомобиля клиент рано или поздно подумает о его замене. В этот момент компании стоит направить ему персонализированное предложение: воспользоваться программой trade-in, оформить автокредит, узнать о текущих скидках на модели или пригласить на тест-драйв новинок.

Наличие базы данных с подобной информацией играет ключевую роль в деятельности компании. Она позволяет определить оптимальное время и способы взаимодействия с клиентами, чтобы общение было продуктивным и не вызывало негативных эмоций.

Навязчивые рассылки даже от любимого бренда редко приносят положительные впечатления. Частые звонки и сообщения способны вызвать раздражение и привести к тому, что даже преданный клиент откажется от подписки и заблокирует контакты компании.

Идеальным вариантом является передача контроля над клиентской базой маркетологам. Анализ данных о клиентах позволяет определить, регулярно ли они пользуются сервисом, проходят ли техническое обслуживание в компании и когда приобрели автомобиль у дилера.

Такая информация помогает выявить возможные нужды клиентов и своевременно напомнить им о себе, например, о необходимости прохождения ТО, замены тормозных колодок или масла. Это создает дополнительные возможности для взаимодействия и укрепления отношений с клиентами.

Поддержка контакта с клиентом таким способом оказывается более деликатной и ненавязчивой по сравнению с рассылкой одинаковых предложений, которые зачастую не актуальны для получателя. Индивидуальный подход позволяет точечно направлять рекламу, что снижает затраты и повышает ее результативность. В итоге компания достигает лучших показателей, а вся работа становится более продуктивной и эффективной.

Ведение клиентской базы требует особой тщательности. Каждое взаимодействие с покупателем должно быть зафиксировано. Только благодаря детальной и структурированной информации можно контролировать жизненный цикл клиентов, что способствует более эффективной работе компании через индивидуальный подход и целевую рекламу.

Аналитические инструменты помогают маркетологам создавать продуманную стратегию продвижения и собирать данные, которые облегчают понимание особенностей работы с разными сегментами аудитории.

Покупатели отличаются своими характеристиками и поведением. Некоторые из них регулярно делают покупки без необходимости напоминаний, в то время как другим требуется дополнительная мотивация. Понимание особенностей различных групп клиентов помогает эффективно распределять рекламный бюджет.

Кроме того, анализ данных позволяет лучше понять настроение и намерения покупателей. Исходя из этих критериев, можно классифицировать клиентов на несколько сегментов:

• проявляющие интерес к новым продуктам или услугам; покупатели;

• готовые платить больше за желаемый товар;

• склонные рассмотреть пакетные предложения;

• те, кто под определенным влиянием может принять решение о покупке.

Число таких сегментов зависит от особенностей конкретного бренда. Аналитические данные помогают определить, какие группы клиентов приносят наибольшую выгоду компании и на кого следует направить особое внимание. Не забывайте о принципе Парето: 20 % клиентов генерируют 80 % прибыли, а остальные 80 % обеспечивают лишь 20 %.

Привлечение клиентов на разных этапах жизненного цикла

Потенциальный покупатель

Покупатель, решивший приобрести товар в интернете, сначала находится на этапе выбора. Он изучает различные модели, бренды и продавцов, сравнивая характеристики и цены. В этот момент для продавца важно выделиться среди множества конкурентов и привлечь внимание потенциального клиента.

Источник: shutterstock.com

Главная задача – сделать так, чтобы человек узнал о существовании именно этой компании и заинтересовался ее предложением. Для этого подойдут различные инструменты.

• Контент-маркетинг.

Качественные материалы помогают клиентам сориентироваться, показывают верное направление для удовлетворения их потребностей и помогают выбрать наиболее подходящий продукт. Это могут быть статьи в специализированных изданиях, публикации на форумах и другие форматы, которые помогают донести нужную информацию и повысить доверие к бренду.

• Баннерная реклама с таргетингом.

Позволяет привлечь потенциального покупателя непосредственно в интернет-магазин во время его посещения специализированных сайтов или форумов, связанных с интересующей его продукцией. Современные методы таргетированной рекламы дают возможность показывать пользователю только те товары, которые действительно его заинтересуют, исключая ненужные предложения.

Такой подход повышает эффективность рекламных кампаний и снижает их стоимость. Заказчик оплачивает лишь переходы по ссылкам, которые вызывают интерес у потенциальных клиентов, что гарантирует вложения именно в заинтересованную аудиторию.

• SEO-продвижение.

Помогает сделать магазин заметным для пользователей, которые уже определились с выбором товара и ищут выгодные предложения. Оптимизация под поисковые запросы обеспечивает показ сайта именно тогда, когда клиент находится в поиске нужных ему услуг или товаров.

Реальный покупатель

После того как потенциальный покупатель, привлеченный качественной рекламой, попал на сайт интернет-магазина и начал его изучать, необходимо быстро реагировать. Главное – помочь ему найти нужный товар и одновременно обратить внимание на полезные дополнительные продукты, которые он изначально не планировал приобретать.

Источник: shutterstock.com

В такой ситуации эффективно применять различные маркетинговые инструменты, направленные на повышение заинтересованности и увеличение среднего чека.

• Система рекомендации сопутствующих товаров. Например, если покупатель выбирает игровой ноутбук, ему логично предложить аксессуары для геймеров: мышь, клавиатуру, гарнитуру и прочее. Такая стратегия перекрестных продаж и допродаж способствует росту прибыли компании. Главное, чтобы предлагаемые товары имели прямое отношение к основной покупке и не казались случайными или нерелевантными.

• Персонализация поиска значительно повышает полезность и эффективность любых поисковых сервисов: сокращается время выбора товаров, а также растет количество успешных покупок.

• Отображение рейтинга магазина через специальные виджеты на сайте.

• Раздел с отзывами покупателей. В наше время почти никто не совершает покупку, не ознакомившись предварительно с мнениями о магазине и предлагаемых товарах. Наличие такого раздела на сайте избавляет пользователей от необходимости искать отзывы на сторонних ресурсах, что помогает удержать их внимание и повысить доверие.

Потерявшийся покупатель

Иногда случается, что потенциальный покупатель заходит на сайт, выбирает товар и кладет его в корзину, но в итоге не завершает покупку. В такой ситуации задача продавца – вернуть этого клиента обратно в магазин. Даже если удастся вернуть всего 5 % таких посетителей, это способно увеличить прибыль компании до на 95 %. Ведь удержание уже заинтересованного клиента обходится значительно дешевле, чем привлечение нового.

Есть несколько методов воздействия на покупателей, покинувших сайт магазина без завершения покупки:

• Автоматическая отправка писем на электронную почту с напоминанием о товарах, оставленных в корзине. Обычно рассылается одно или два таких сообщения, что позволяет повысить продажи примерно на 5 %.

• Пуш-уведомления. Они особенно полезны для тех клиентов, которые не регистрировались и не оставляли email. Такие всплывающие напоминания показываются в любом случае и читаются почти 90 % пользователей, даже если вкладка браузера закрыта.

• Ремаркетинг брошенных корзин позволяет возвращать тех, кто оставил товары в корзине без оформления покупки. На таких баннерах отображается информация о выбранных, но не приобретенных товарах, а также кнопка, ведущая обратно в корзину.

Оплата за рекламу в данном случае происходит по модели CPS (cost per sale), то есть рекламодатель платит только за реальные продажи, совершенные после перехода по ссылке и оплаты товаров.

Спящий покупатель

Спящие покупатели – это клиенты, которые совершили лишь одну покупку в интернет-магазине и затем перестали возвращаться. Иногда они оставляют заполненную корзину, но не завершают заказ, возможно, уходя к конкурентам.

Все перечисленные инструменты можно использовать иначе:

• Веб-пуш уведомления мгновенно доставляют сообщение, способное привлечь внимание даже спящего пользователя. В отличие от писем на электронную почту, которые могут быть прочитаны с опозданием или остаться незамеченными, такие уведомления доходят моментально. Это отличный способ оперативно сообщить о скидках, акциях и других выгодных предложениях, которые способны быстро заинтересовать потенциального покупателя.

• Отправка электронных писем с подборкой товаров, сформированной на основе анализа поведения пользователя на сайте, демонстрирует кликабельность около 28 %.

Постоянный покупатель

Постоянный покупатель – это клиент, который регулярно совершает покупки в интернет-магазине и не планирует менять продавца. Работа с такими клиентами не менее важна, чем с новыми. Для удержания их лояльности необходим постоянный контакт и внимательное отношение.

Для эффективной работы с постоянными клиентами применяйте следующие инструменты:

• Отправляйте электронные письма с актуальными предложениями: скидками, акциями, распродажами и новыми коллекциями. Особенно результативными такие рассылки становятся, если включать персонализированную информацию о товарах, которые могут заинтересовать конкретного пользователя.

• Используйте триггерные письма– автоматические уведомления для клиентов, ожидающих поступления определенных товаров. Такие сообщения помогут напомнить о необходимости покупки, что важно для быстро расходуемых или имеющих срок годности продуктов. Аналогичные задачи можно решать с помощью веб-пуш-уведомлений.

• Отзывы клиентов играют важную роль в развитии бизнеса, способствуя эффективному маркетингу и укреплению доверия покупателей. Положительные комментарии не только повышают репутацию магазина, но и создают благоприятное впечатление у потенциальных покупателей, что способствует увеличению лояльности и повторным покупкам. Таким образом, обратная связь от клиентов становится мощным инструментом для продвижения и поддержания стабильных отношений с аудиторией.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Маркетинг на этапах жизненного цикла клиента

Для успешного взаимодействия с клиентами на всех стадиях их пути маркетологи применяют разнообразные инструменты, охватывающие ключевые моменты контакта.

Вот некоторые из них, популярных на различных этапах:

1. Привлечение:

   • Социальные сети – использование популярных платформ для продвижения и создания интересного контента, который привлекает внимание потенциальных клиентов.

   • Оптимизация для поисковых систем (SEO): улучшение структуры и содержания сайта с целью повышения его позиций в выдаче поисковых систем.

   • Рекламные кампании: применение контекстной рекламы, баннеров и других форм цифровой рекламы для привлечения целевой аудитории.

2. Интерес:

   • Email-маркетинг: отправка рассылок с полезной информацией и эксклюзивными материалами для поддержания связи с клиентами.

   • Контент-маркетинг: создание и публикация разнообразного контента – статей, блогов, видеоматериалов, которые помогают удерживать интерес к продукту или услуге.

   • Вебинары и события. Организация онлайн-сессий и мероприятий, позволяющих подробно познакомить аудиторию с продуктом и предоставить дополнительные сведения.

3. Конверсия:

   • Создание целевых страниц, ориентированных на конкретные действия пользователей, такие как оформление покупки или регистрация.

   • Проведение A/B тестов для сравнения различных вариантов контента и дизайна с целью выявления наиболее эффективных решений для увеличения конверсии.

   • Призыв к действию (CTA). Использование ярких и заметных кнопок или сообщений, побуждающих посетителей сайта или рекламных материалов совершить целевое действие.

4. Удержание клиентов:

   • CRM-системы. Позволяют отслеживать историю взаимодействий с клиентами и обеспечивать индивидуальный подход.

   • Email-маркетинг. Регулярная рассылка новостей, эксклюзивных предложений и полезного контента для поддержания интереса и лояльности.

   • Программы лояльности. Для постоянных покупателей создаются различные программы, включающие скидки, накопительные бонусы и эксклюзивные преимущества.

5. Лояльность:

   • Активность в соцсетях. Взаимодействие с клиентами через обсуждения, а также внимательное отношение к их отзывам и комментариям.

   • Уникальные предложения. Специальные бонусы и возможности, доступные только для постоянной аудитории.

   • Мероприятия и конкурсы. Проведение эксклюзивных событий и конкурсов, направленных на укрепление связи с наиболее активными участниками сообщества.

Расчет показателей жизненного цикла клиента

LTV (Lifetime Value) отражает общую прибыль, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества. При расчете этой метрики обычно учитывают не общую сумму покупок, а именно чистую прибыль.

Например, если на привлечение одного пользователя потрачено 300 ₽, а он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ ежемесячно в течение полугода, при чистой прибыли 30 % можно определить LTV по формуле: LTV = (3000 ₽ * 6 месяцев) * 0,3 – 300. Таким образом, LTV равен 5100 ₽.

Есть и более простой способ вычисления LTV, который отражает не чистую прибыль, а общий доход. При тех же условиях (клиент платит по 3000 ₽ каждый месяц в течение полугода) можно просто перемножить сумму одного платежа на количество месяцев, то есть использовать формулу: чек * число покупок.

Источник: shutterstock.com

LTV рассчитывается как 3000 ₽ умножить на 6 месяцев, что дает итог в 18 000 ₽. Хотя эта сумма выглядит более привлекательной, чем результат первого метода, она не отражает реальное положение.

Показатель LTV приобретает особую значимость при ведении сквозной аналитики бизнеса. Концепция LTV возникла с развитием интернет-маркетинга.

Метрика LTV является ключевым показателем для оценки успешности бизнеса. Ее важно регулярно отслеживать, поскольку она позволяет:

• определить, какие группы клиентов приносят максимальную прибыль, что помогает сфокусировать усилия на привлечении именно этих сегментов;

• точнее прогнозировать развитие бизнеса и выбирать наиболее эффективные каналы маркетинга для повышения рентабельности;

• разбивать аудиторию на сегменты и запускать более целевые и результативные рекламные кампании;

• своевременно выявлять увеличение прибыли или потенциальные проблемы, угрожающие стабильности бизнеса.

LTV отражает реальную ситуацию и часто показывает, что именно постоянные клиенты приносят максимальную выгоду. Это помогает сосредоточиться на удержании и развитии отношений с ними, а не только на привлечении новых покупателей, делающих лишь редкие заказы.

Для вычисления LTV применяются разные подходы: кто-то выбирает более простые формулы, кто-то – сложные. Мы рассмотрим два способа расчета.

Исторический LTV

Его определяют на основе уже имеющихся данных о клиентах. Такой показатель легко вычислить, если у вас есть система управления данными, например, CRM. Чтобы узнать жизненную ценность клиента, необходимо проанализировать всю историю его покупок до текущего момента и суммировать все затраты, которые он совершил.

Например, если клиент потратил 1800 ₽ в первый раз, затем 3400 ₽ и 6000 ₽, общий LTV составит 11 200 ₽.

Для более точной оценки полезно учитывать среднюю валовую прибыль (СВП). Умножив общую сумму заказов на этот коэффициент, вы получите чистую прибыль, которую приносит каждый клиент. Значение СВП определяется индивидуально для каждой компании.

Существует более простой способ: умножить средний чек на количество покупок, сделанных клиентом. Если средний чек составляет 1 500 ₽, а клиент совершил 17 заказов, то его LTV будет 25 500 ₽. В эту формулу также можно включить СВП, но она обычно отражает усредненные данные, а не точные показатели для каждого покупателя.

Существует альтернативный метод вычисления LTV, который базируется на среднем чеке, числе покупок в месяц на одного клиента и продолжительности взаимодействия с клиентом в месяцах.

Например, если компания обслуживает 138 клиентов в год, каждый из которых совершает по 2 покупки ежемесячно на сумму 5 600 ₽ и сотрудничает с компанией около 7 месяцев, то LTV одного клиента составит 78 400 ₽. Это означает, что в среднем каждый клиент приносит более 78 тысяч рублей без учета затрат на привлечение.

Для получения максимально точного значения LTV можно использовать более сложную формулу:

В этом случае необходимо отдельно рассчитывать себестоимость каждого приобретенного продукта, а затем суммировать их, чтобы определить общую себестоимость всех проданных товаров. Такой подход является наиболее трудоемким, но и самым точным для оценки пожизненной ценности клиента.

Прогнозный LTV

Это показатель, который помогает оценить, какую сумму в среднем принесет будущий клиент за все время сотрудничества. Для его вычисления необходимо знать такие параметры, как средний чек, продолжительность активности клиента, среднее число покупок в месяц и доля прибыли от выручки (СВП). Все данные о клиентах можно получить из CRM-системы или проанализировать документы, чтобы выявить средние показатели. При этом показатель СВП рассчитывается отдельно для более точной оценки.

Рассмотрим пример для онлайн-сервиса. Привлечено 700 пользователей, каждый платит тариф в 500 ₽ ежемесячно. Средний срок использования сервиса составляет 18 месяцев, а коэффициент удержания – 0,7. В итоге LTV одного клиента равен 6300 ₽.

Повышение показателей жизненного цикла клиента

Email-рассылки

Один из самых проверенных и эффективных инструментов взаимодействия с клиентами, который не теряет актуальности со временем. Этот метод маркетинга считается классическим и постоянно развивается, включая множество тонкостей, приемов и стратегий, позволяющих удерживать аудиторию и стимулировать повторные покупки. Благодаря правильному подходу к email-кампаниям можно значительно повысить лояльность и средний доход с клиента.

Источник: shutterstock.com

После того как клиент дал согласие на получение рассылок, важно отправить ему серию приветственных писем с общей информацией о компании, ее товарах и услугах. Такая welcome-серия помогает наладить первый контакт.

Если имеются данные о пользователях (например, пол, возраст или интересы), аудиторию можно сегментировать. Это позволит направлять более персонализированные письма, что значительно повысит их актуальность и эффективность.

Триггерные рассылки

Один из самых действенных методов стимулирования покупок. Такие письма создаются с учетом интересов конкретного клиента и рассылаются персонально. К примеру, можно уведомить о появлении товаров из списка желаний.

Также рассылки помогают проверить, читают ли пользователи ваши письма, и при необходимости вернуть их внимание к вашему предложению. Для этого подойдут цепляющие темы, например: «Мы скучаем по вам», которые пробуждают интерес и напоминают о вашем бренде.

Можно исключить из рассылки неактивных подписчиков, которые долгое время не взаимодействуют с вашими письмами. Это позволит очистить базу и повысить эффективность кампаний.

Push-уведомления

Это более быстрый способ напомнить клиенту о вашем товаре или бренде. Главное преимущество – уведомление отображается даже при закрытом браузере. Для повышения точности можно учитывать язык, регион и другие параметры, что помогает лучше сегментировать аудиторию.

Ретаргетинг и кросс-продажи

Повышение LTV возможно за счет повторных предложений, но важно учитывать интересы клиентов. Часто встречается недовольство: «Я уже купил у вас надувной матрас, зачем мне второй?». Поэтому к ретаргетингу нужно подходить внимательно.

Если клиент приобрел, например, смартфон, не стоит навязывать ему такую же модель. Лучше предложить сопутствующие товары: чехлы, наушники или защитные стекла. Такой подход повысит вероятность повторных покупок и улучшит впечатление от сервиса.

Программа лояльности

Это самый масштабный и комплексный инструмент для увеличения жизненного цикла клиента и повышения его LTV. Она может включать различные механизмы: дисконтные карты, кешбэки, бонусные баллы, акции и подарки – все, что способствует удержанию клиентов и стимулирует повторные покупки.

Такой подход объединяет множество методов повышения ценности клиента. Для успешного внедрения и эффективной работы программы лояльности необходима современная CRM-система, которая позволяет автоматизировать и оптимизировать взаимодействие с клиентами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о жизненном цикле клиента

Какие метрики помогают оценить эффективность каждого этапа жизненного цикла клиента?

Для анализа продуктивности каждого этапа взаимодействия с клиентом применяются разнообразные показатели. Среди них выделяются CAC – стоимость привлечения одного клиента, LTV – пожизненная ценность клиента для компании, а также Churn Rate – показатель оттока пользователей.

Эти метрики дают возможность оценить, насколько эффективно организация привлекает новых покупателей, удерживает существующих и повышает доход от каждого из них. Такой подход помогает оптимизировать маркетинговые и сервисные стратегии, улучшая общие результаты бизнеса.

Чем отличается работа с новыми клиентами от работы с постоянными покупателями?

Работа с новыми клиентами сосредоточена на привлечении их внимания, ознакомлении с предложением и побуждении к первой покупке. В свою очередь, взаимодействие с постоянными покупателями направлено на стимулирование повторных заказов, увеличение среднего чека и повышение частоты покупок.

Привлечение новых клиентов требует больших вложений, тогда как постоянные покупатели обходятся дешевле и приносят стабильный доход благодаря выстроенным доверительным отношениям.

Зачем внедрять программы лояльности на ранних стадиях жизненного цикла?

Внедрение программ лояльности на первых этапах жизненного цикла клиента играет важную роль в удержании потребителей. Такие программы стимулируют повторные покупки через предоставление различных бонусов и скидок, что помогает сформировать у клиентов привычку обращаться именно к вашей компании.

Особенно это актуально для рынков с высокой конкуренцией и низкой степенью вовлеченности, где важно быстро завоевать доверие и привязанность пользователей. В итоге, программы лояльности становятся эффективным инструментом для повышения стабильности клиентской базы с самого начала взаимодействия.

Как правильно рассчитать стоимость ухода клиента?

Стоимость ухода клиента определяется путем суммирования всех затрат, связанных с потерей данного покупателя. В расчет включаются не только упущенная прибыль, но и расходы на привлечение нового клиента взамен ушедшего, а также недополученная выгода от возможных дополнительных продаж.

Этот показатель играет ключевую роль для оценки реальных финансовых потерь компании и помогает выработать эффективные стратегии по снижению уровня оттока клиентов.

Можно ли предсказать поведение клиента на последующих этапах жизненного цикла?

Да, прогнозирование поведения клиента на следующих этапах жизненного цикла возможно. Это достигается за счет анализа прошлых взаимодействий, характеристик сегментов и накопленных данных.

Современные аналитические инструменты помогают выявить закономерности и предсказать потенциальные варианты развития взаимоотношений с клиентом. Такой метод позволяет повысить эффективность маркетинговых стратегий и улучшить коммуникацию с целевой аудиторией.

Нужно ли поддерживать контакт с клиентами, которые прекратили сотрудничество?

Поддержка связи с клиентами, которые перестали сотрудничать, является разумной стратегией. Некоторые из них при грамотном подходе могут снова заинтересоваться вашим предложением и вернуться.

Регулярное взаимодействие может включать проведение опросов для сбора отзывов, предоставление специальных предложений или приглашения на различные мероприятия. Даже если немедленного возобновления сотрудничества не случится, поддержка контакта увеличивает вероятность восстановления отношений в будущем.

Жизненный цикл клиента отражает последовательные стадии взаимодействия потребителя с компанией или брендом – начиная с первого знакомства и заканчивая повторными покупками или разрывом отношений.

В этот процесс входят этапы привлечения новых клиентов, преобразования их в покупателей, удержания уже существующих и формирования их лояльности. Грамотное управление этими этапами помогает бизнесу повысить эффективность маркетинга, улучшить удовлетворенность клиентов и увеличить доходы.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок