Этапы жизненного цикла товара: от создания до ухода с рынка

О чем речь? Этапы жизненного цикла товара — стадии, через которые он проходит за все время существования, начиная от создания и заканчивая уходом с рынка. На каждом из них нужно прилагать разные усилия для стимулирования продаж.

Что учесть? Не всегда этапы жизненного цикла товара складываются так, как описано в концепции Левитта. На стадии влияют различные факторы, меняющие ход событий. Их нужно тщательно отслеживать, чтобы вовремя предпринимать маркетинговые меры по улучшению ситуации.

Что такое жизненный цикл товара

Он представляет собой последовательную смену этапов, через которые проходит продукт от начала его создания до окончательного исчезновения с рынка.

Каждая продукция обязательно проходит эти стадии. Невозможно представить ситуацию, при которой товар будет востребован бесконечно — рано или поздно появляется что-то новое, что более привлекательно для потребителей. И эти продукты вытесняют предыдущий продукт с рынка.

Источник: shutterstock.com

К примеру. Раньше тексты набирались на печатных машинках. Сегодня ту же задачу выполняют на компьютере. Это произошло не потому, что печатные аппараты испортились или сломались, а потому что работа на клавиатуре ПК значительно быстрее, удобнее и проще.

Теория жизненного цикла продукта была разработана на основе концепции Раймонда Вернона и идей Теодора Левитта. Давайте разберем, как они связаны между собой.

Теория жизненного цикла

В 1960-е годы американский экономист Раймонд Вернон разработал концепцию, которая объясняла принципы развития мировой торговли. Согласно ей, каждый товар проходит через четыре этапа жизненного цикла:

• создание;

• рост;

• зрелость;

• упадок.

Подробно теорию описывать не имеет смысла, поскольку она касалась в основном внешней торговли. Но важно отметить, что именно Вернон впервые сформулировал концепцию жизненного цикла товара. По его мнению, со временем спрос на продукт меняется и может даже полностью исчезнуть.

Понятие и концепция этапов жизненного цикла товара

Американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт в 1956 году предложил учение о жизненном цикле продукта. Он утверждал, что любой товар, подобно живому организму, проходит несколько стадий существования.

Источник: shutterstock.com

В какой-то момент он востребован потребителями, но затем устаревает, уступая место новому, более совершенному. Левитт выявил, что на протяжении цикла продаж характеристики товара изменяются. Соответственно, стратегии бизнеса, сбыта, маркетинговая политика и тактика, управленческие решения — все это тоже должно быть скорректировано под особенности каждой стадии.

Он выделял следующие этапы жизненного цикла:

1. Внедрения. Бизнес разрабатывает и выводит новый продукт на рынок. Спрос еще невелик, поэтому и объемы продаж небольшие.

2. Этап роста. Потребители начинают узнавать о товаре, покупают его, и компания уже начинает зарабатывать. Появляются первые конкуренты.

3. Зрелости. Рост спроса замедляется, уровень продаж стабилизируется, поскольку рынок уже насыщен продуктом. Конкуренция достигает максимума.

4. Этап упадка. Продажи снижаются, так как конкуренты предлагают новые, более привлекательные товары. Если не принять меры, продукт вскоре покинет рынок.

Для продления популярности товара и поддержания спроса используются разные инструменты маркетинга, продаж и управления бизнесом — все зависит от целей и задач, которые решает продукт.

Зачем следить за жизненным циклом товара

Контроль за жизненным циклом товара позволяет эффективно управлять его производством, продвижением и продажами на каждом этапе. Это помогает своевременно адаптировать стратегии компании к изменяющимся потребностям рынка и поддерживать конкурентоспособность продукта.

Чтобы сохранить прибыль

Если компания не поддерживает этап роста и пропускает момент зрелости, сбыт товара быстро перейдет к спаду. Но при контроле за жизненным циклом у бизнеса будет возможность вовремя разработать план по обновлению или переупаковке продукта, тем самым поддерживая актуальность продукции и подогревая к ней интерес.

Чтобы грамотно спланировать маркетинг и продвижение

Успех marketing-стратегий напрямую зависит от этапа жизненного цикла товара. На каждом этапе необходима свои политика и тактика. Например, проводить акции по увеличению лояльности клиентов, когда продукт только выходит на рынок, не имеет смысла. На данном этапе лучше сосредоточиться на продвижении бренда и стимуляции спроса на товар.

Чтобы выиграть у конкурентов

На стадии активного роста товары привлекают внимание соперников, поскольку успешная идея всегда вызывает интерес. Если конкурент предложит усовершенствованный вариант, ваш товар может быстрее перейти в фазу упадка. Чтобы этого избежать, важно контролировать жизненный цикл. Как только заметны признаки перехода товара на стадию роста, необходимо внимательно изучить деятельность конкурентов и своевременно реагировать на их шаги.

Подробные характеристики этапов жизненного цикла товара

Каждый этап жизненного цикла товара имеет свои особенности, которые определяют стратегию его продвижения и управления. Понимание характеристик этих этапов позволяет бизнесу принимать обоснованные решения, оптимизируя затраты и увеличивая прибыль.

Выход на рынок

Это первое появление товара. Оно происходит на последнем этапе разработки продукта или сразу после ее завершения. Если ваш товар ещё не продается, значит, вы находитесь в самом начале его жизненного цикла. Маркетологи на этой стадии фокусируются на том, чтобы люди узнали о новом продукте и захотели его купить.

Основные задачи на первом этапе могут быть следующими.

• Распространяем информацию о продукте и предлагаем пробные trial-версии.

На этапе выхода на рынок, в отличие от более поздних стадий, бизнес часто работает в убыток. Задача маркетинга — организовать такую кампанию, чтобы продукт быстрее перешел к росту. Нужно сделать так, чтобы потребители как можно больше узнали о товаре, особенно если речь идет о выходе на новый рынок или о старом, но стабильном сегменте.

Пока нет отзывов от покупателей, маркетологи используют данные, полученные от других отделов компании, таких как специалисты по продукту.

Чтобы разработать эффективную и прибыльную стратегию продвижения, маркетологи задают себе следующие вопросы:

• Зачем был создан этот продукт?

• Какую проблему он решает?

• Насколько велик целевой рынок?

• Кто является его основной аудиторией?

Только подробно ответив на эти вопросы и определив этапы жизненного цикла товара, можно построить грамотный маркетинг. В частности, выделив эффективные каналы продвижения и рекламной коммуникации.

Источник: shutterstock.com

Стратегия выхода на рынок показывает, как компания планирует справиться с этапом внедрения и ускорить рост продаж. Есть три главных метода, но возможны и смешанные подходы:

• Увеличение объема продаж. Привлечение новых клиентов может потребовать больших вложений, для роста понадобится расширять отдел сбыта. Подход может работать на этом этапе, если цель — привлечь небольшую группу постоянных, лояльных бренду клиентов.

• Маркетинг. Стратегии, основанные на marketing, часто более гибки, чем те, что зависят от продаж. Но повышение рекламных расходов (например, PPC) на конкурентных рынках может снизить ценность предложения. Здесь важно тесно сотрудничать и обмениваться данными между маркетинговой и продажной командами.

• Продукт. Для компаний, занимающихся программным обеспечением (SaaS), стратегии, ориентированные на товар, могут восполнить недостатки предыдущих методов. Бесплатная пробная версия или модель Freemium могут повысить узнаваемость продукта и сократить затраты на маркетинг.

• Поиск первых пользователей, невосприимчивых к цене.

Цель этой стратегии этапа жизненного цикла товара — быстрое возмещение инвестиций в продукт. Высокие цены способствуют усилению конкуренции, если на продукт не оформлен патент.

• Быстрый выход на рынок.

Низкие цены позволяют расширить охват аудитории и поддерживать конкурентоспособность, но требуют больше времени для достижения прибыльности. Слишком быстрое проникновение на рынок связано с определенными рисками и не всегда является лучшим выбором.

Рост

О переходе к данной стадии свидетельствует переключение внимания с создания рынка на борьбу с конкурентами. Еще один признак — фокус на продвижении обновлений продукта среди существующих клиентов или использовании этих новаций для привлечения новой аудитории.

Эта стадия характеризуется стремительным ростом продаж. И также значительным увеличением рыночной доли, внедрением новых функций продукта и акцентом на позиционировании относительно конкурентов.

Важные задачи на втором этапе:

• Максимизация доли рынка.

Во время роста и повышения интереса к продукту маркетологам важно привлекать больше людей и укреплять доверие к бренду. Поэтому к данному моменту у вас уже должно быть много информации о покупателях, чтобы создавать верные стратегии.

• Анализ конкурентов.

На этапе роста нужно внимательно изучать соперников, чтобы понять, в чём уникальность вашего предложения и какие особенности продукта/бренда помогут вам отличаться от других.Начало формы

Зрелость

Данная фаза — это максимальный охват и прибыльность продукта. Продолжительность этого этапа жизненного цикла товара определяется способностью маркетинга сохранять лидирующие позиции изделия/услуги на рынке, а высота пика зависит от успехов, достигнутых в период роста.

В это время большинство новых клиентов уже знакомы с данным классом продуктов, но, возможно, впервые взаимодействуют именно с брендом. Некоторые из них могут прийти к вам от конкурентов, тогда как часть ваших потерь связана с успехом соперников.

Однако остается один неизменный фактор влияния — бренд. Когда различия, основанные на характеристиках продукта, становятся все более жесткими, торговая марка продолжает оставаться сильным и устойчивым дифференциатором.

Спад

Этап наступает, когда продажи и прибыль начинают снижаться. Однако грамотно выстроенная маркетинговая кампания способна замедлить падение показателей, предоставляя компании дополнительное время для адаптации к новым условиям.

На стадии спада рынок начинает консолидироваться, и на нем остаются лишь несколько ключевых игроков, при этом маржинальность снижается.

Источник: shutterstock.com

Основной задачей становится сокращение издержек и максимальное использование потенциала бренда. Акцент смещается на извлечение краткосрочной выгоды. Пример —Apple, которая осознала снижение спроса на iPhone и в 2018 году объявила, что перестанет публиковать данные о количестве проданных устройств, продолжая при этом показывать отчетность по прибыли.

Примеры этапов жизненного цикла товара

Рассмотрение примеров жизненного цикла товара помогает наглядно понять, как продукт развивается от запуска до завершения своего существования на рынке. Анализ реальных кейсов позволяет выявить успешные стратегии и избежать распространённых ошибок на каждом этапе.

iPhone

• Фаза внедрения. В 2007 году начались продажи первого iPhone. Устройство отличалось минималистичным дизайном без физических кнопок и стало настоящим прорывом на рынке. Другие производители начали создавать свои смартфоны, вдохновляясь iPhone.

• Фаза роста. С 2007 по 2013 год увеличивались прибыль и популярность бренда. Каждая свежая версия аппарата приносила новые функции и возможности, появлялись дополнительные цвета корпуса и увеличивался размер экрана.

• Фаза зрелости. С 2013 по 2018 год новые модели стали оснащаться более мощными динамиками, защищенными корпусами, увеличенной емкостью аккумуляторов и сканерами отпечатков пальцев.

• Фаза спада. Насыщение рынка продукцией Apple, включая iPhone, наступит еще не скоро. Несмотря на большое количество конкурентов, устройства остаются лидерами в сегменте. Компания сохраняет интерес поклонников и привлекает новых клиентов благодаря регулярному обновлению моделей и высокому престижу бренда.

Детская энциклопедия «Я познаю мир» издательства АСТ

• Фаза внедрения. Серия книг появилась в магазинах и библиотеках в 1997—1998 годах. Энциклопедия привлекала внимание доступным для детей языком, яркими иллюстрациями и удобным поиском.

• Фазы роста и зрелости. В период с 1999 по 2005 год энциклопедии активно приобретали школьные и публичные библиотеки. Выпускались новые издания, адаптированные под разные возрастные категории.

• Фаза насыщения. Продолжалась до 2009 года. Книги были почти в каждом доме, серия стала популярной и любимой читателями.

• Фаза спада. Наступила в 2014 году. Тираж сократился, продажи снизились, и в итоге издание прекратилось. Это закономерно, учитывая ограниченную актуальность таких изданий по сравнению с учебниками и популярными перепечатками. Кроме того, снижение интереса было вызвано развитием интернета и переводом познавательных материалов в цифровой формат.

Как на самом деле могут проходить этапы жизненного цикла товара на рынке

Кривая жизненного цикла, рассмотренная ранее, представляет собой теоретический подход. На практике она может отличаться, например, из-за сезонных факторов или успешной маркетинговой деятельности. Рассмотрим пять возможных вариантов развития событий.

Постоянный рост

Также известна как «Бум». Особенностью этой кривой является длительное пребывание товара на стадии роста. Для поддержания такого сценария компании непрерывно улучшают продукт, инвестируют в рекламу и развивают программы лояльности. Кривая «Бума» характерна для бесспорных лидеров рынка или же монополистов.

Сезонный цикл

Или кривая «Сезонность». Продукт переживает подъем, затем спад, но после некоторого времени вновь возвращается к росту. Этот сценарий типичен для сезонных товаров и тех, которые теряют популярность, но со временем возвращаются в силу ностальгии.

Плато

И рост, и спад наблюдаются одновременно. Фаза характеризуется быстрым подъемом, последующим таким же резким обрушением, после которого наступает длительный период зрелости. Этот тип кривой присущ товарам, популярность которых зависит от моды или текущих трендов. Когда тенденция завершается, продажи стабилизируются.

Новый рост

Или гребешковая кривая. Особенностью является возобновление роста продаж на стадии зрелости. Такой сценарий характерен для товаров, которые компания регулярно модернизирует и улучшает, поддерживая постоянный интерес потребителей. Для прохождения по гребешковой кривой важно отслеживать динамику продаж: при снижении объемов необходимо незамедлительно вносить изменения в продукт, предлагать обновления или добавлять качества.

Провал

Это неудачное развитие событий. Потребительский интерес к товару возникает кратковременно, после чего стремительно исчезает. Продукт не успевает достичь зрелости, как наступает спад.

Факторы, влияющие на жизненный цикл товара

Даже если компания действует правильно, иногда спрос на продукцию все равно падает и, как ни старайся, все принятые меры оказываются бесполезными. В таком случае остается только снять товар с производства. Причиной могут стать внешние факторы, неподконтрольные бизнесу и способные серьезно повлиять на ситуацию:

• Слишком высокое соперничество. Если компания выходит на высококонкурентный рынок, переполненный одинаковыми предложениями, неудивительно, что стадия спада наступает быстро. В условиях жесткого соперничества сложно держать высокий спрос.

• Слишком быстрая смена технологий. Некоторые товары, такие как гаджеты, сильно зависят от инженерных новинок. Если технологии развиваются стремительно, продукт может морально устареть за считаные месяцы. Чтобы оставаться конкурентоспособным, бизнесу приходится вкладываться в разработку новых процессов, приобретать дорогостоящее оборудование и привлекать высококвалифицированных специалистов. Если же для такого у компании нет ресурсов, это приведет к падению спроса.

• Экономические и политические факторы тоже влияют на жизненный цикл товара, замедляя его развитие на стадии роста или ускоряя переход к спаду. К примеру, пандемия COVID-19 вызвала обязательное использование средств индивидуальной защиты в общественных местах, что привело к резкому увеличению спроса на маски и перчатки. Ранее широкого спроса на данные изделия не наблюдалось.

Что делать, чтобы продажи товара не падали

Чтобы избежать провала сбыта продукта, поскольку он проходит через разные этапы жизненного цикла, компании доступны различные меры. Например, можно открыть новые филиалы, пересмотреть планы, изменить производственные процессы и техобслуживание, найти иных поставщиков, подрядчиков и покупателей.

Стадия разработки продукта

Это этап жизненного цикла нового товара. Бизнес проводит рыночные исследование. Есть ли конкуренты? Сколько? Каков объем их производства? Какова их аудитория? Есть ли компании, которые могут стать партнерами? Дополнительно маркетологи проводят следующие работы:

• рассчитывают долю рынка для продукта;

• изучают конкурентов, масштабы их торговли и уникальные особенности;

• разделяют целевую аудиторию на сегменты, чтобы в будущем маркетинговые сообщения были адресными, персонализированными;

• проводят глубинные интервью с потенциальными покупателями, чтобы узнать, насколько привлекательна для них концепция продукта, и какие возможные проблемы он решает.

Стадия внедрения

На данном этапе ключевая цель бизнеса заключается в том, чтобы понять, какие аспекты продукта привлекают клиентов, какую рекламу они считают самой действенной, а также выявить возможные недостатки. Важно собирать обратную связь, которая поможет внести коррективы при переходе к фазе роста.

Источник: shutterstock.com

Также полезно тестировать разные предложения, например, запустить две идентичные PR-кампании с различными акциями. Анализируя результаты, выбирают ту, которая оказалась наиболее эффективной в процентном соотношении.

Стадия роста

На этой стадии бизнес уже получает доход, но обратная связь от покупателей по-прежнему важна для поддержания положительной репутации. Необходимо продолжать отслеживать показатели узнаваемости бренда и ситуации у конкурентов.

Стадия зрелости

Маркетологи должны отслеживать, насколько повысилась популярность товара или бренда, следить за новинками у конкурентов, выявлять тенденции, которые могут привести к спаду или новому росту. Возможно, настало время выхода на иной рынок или расширения ассортимента.

Дополнительно рекомендуется принять следующие меры:

• оценить размеры рынка и перспективы продукта, выявить возможности и альтернативы для дальнейшего роста бизнеса или продуктовой линейки;

• профессионально сегментировать ЦА, чтобы обнаружить новые группы потенциальных покупателей и предложить им знакомый продукт, но с иным позиционированием.

Стадия упадка

Иногда возможен выход из данной стадии, но для этого бизнес должен разобраться в причинах ее наступления. Например, бренд мог утратить связь с запросами аудитории, возникли проблемы с обслуживанием клиентов, производственная база устарела, уступает по техническим параметрам.

Как увеличить жизненный цикл товара

Продолжительность его зависит от рыночных условий и от характеристик самого продукта. Существуют методы, позволяющие продлить его существование и повлиять на ход развития.

1. Модификация и улучшение. Оптимизация характеристик товара, повышение качества, применение новых материалов или технологий могут положительно сказаться на производительности продукта.

2. Ребрендинг. Можно сказать, что это этап жизненного цикла товаров, где главную роль играет стратегия, грамотно построенная и внедренная. Обновленный визуальный образ бренда помогает продлить жизнь продукта на рынке — причем сам он может оставаться прежним, но пользователи воспринимают его как нечто инновационное.

3. Новая аудитория. Переориентация на другой сегмент ЦА, основанная на социально-демографических факторах, интересах и положении, также способствует увеличению срока жизни продукта. Например, если раньше ваша целевая группа состояла из женщин старше 35 лет, можно переключиться на молодых мам в возрасте от 25 до 35, сохранив при этом старых клиентов и добавив новых.

4. Изменение позиционирования и коммуникационной стратегии. Продукт, известный на одном рынке, может получить вторую жизнь на другом после его репозиционирования. Это позволяет сохранить товар в портфеле бренда. Обновленная коммуникация открывает новые возможности для привлечения внимания к вашему предложению.

5. Стимулирование сбыта. Организация мероприятий, акции, скидки, распродажи, конкурсы и маркетинговые активности продолжают оставаться эффективными инструментами. Также изменение ценовой политики может сыграть важную роль в продлении этапа жизненного цикла товара или услуги.

Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара

Теория жизненного цикла продукта используется компаниями при формировании товарной политики. Она предоставляет следующие преимущества:

• систематизирует процесс создания, разработки и вывода новых продуктов;

• помогает руководителям усовершенствовать производство и внести грамотные изменения в ассортимент;

• позволяет оценивать эффективность текущих товаров в сравнении с предыдущими версиями;

• помогает определить реальную конкурентоспособность продукции компании.

Однако у этой концепции есть и некоторые недостатки:

• формы и стадии жизненного цикла могут различаться для каждого конкретного случая, что делает общие выводы не слишком достоверными;

• бывает сложно точно определить, на каком этапе находится тот или иной товар;

• эффективное прохождение всех стадий требует четко разработанной маркетинговой стратегии.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об основных этапах жизненного цикла товара

Концепция этапов жизненного цикла товара в разные моменты времени, разработанная Теодором Левитом как большая системная теория, является основой для многих отраслей.

Где пригодятся знания по этой теме?

Области применения модели жизненного цикла товара могут включать в себя:

• прогнозирование динамики продаж новой линейки продуктов;

• планирование маркетинговой стратегии совместно с анализом рынка;

• исследование продукции конкурентов и сопоставление характеристик производимых товаров;

• сравнение темпов продаж и показателей рентабельности с другими компаниями;

• контроль ассортимента: его расширение или исключение непопулярных позиций;

• управление производственными мощностями и расчет необходимых ресурсов;

• прогноз сроков введения товара-заменителя, когда рынок будет насыщен текущим продуктом.

С какими методами маркетинга связывают этапы?

Теория тесно соединена с другими marketing-технологиями:

1. Общая типология продуктов. Стандартная классификация товаров, их характеристик и функциональных особенностей непосредственно влияет на жизненный цикл. Каждый продукт требует уникального подхода к продвижению, который зависит от того, на каком этапе он находится.

2. Расширение бренда. Процесс включает увеличение ассортимента продукции или выпуск новых изделий. Важно учитывать стадию, на которой находится продукт, чтобы верно определить и выбрать этап жизненного цикла товара, выявить наилучшие способы наращивания производства.

Что означает этап ухода с рынка?

Когда производитель больше не получает прибыли, он вынужден прекратить продажи. Продукт может быть выведен с рынка, а взамен создан новый товар в той же категории. Либо компания способна изменить направление деятельности и выпустить совершенно иное изделие. Фирма прекращает поддержку продукта, снятого с производства, однако его покупка все еще возможна через вторичный рынок.

Какие ошибки могут допустить бизнесмены?

На различных этапах жизненного цикла товара возникают следующие типичные недочеты:

• Недооценка конкурентов. Ведет к утрате рыночных позиций и падению доходов. Необходимо внимательно следить за действиями соперников и разрабатывать стратегии, сохраняющие конкурентное преимущество.

• Отсутствие инноваций. Если продукт не развивается, рано или поздно он устареет, и интерес покупателей снизится. Но инвестиции в исследования и разработку помогают регулярно рассматривать новые идеи.

• Неправильная оценка рисков. Игнорирование или неверное определение рисков могут привести к неожиданным убыткам и неэффективному распределению ресурсов. Чтобы снизить эти угрозы, требуется глубокий анализ ситуаций и разработка стратегий.

Основная ее мысль в том, что каждый продукт со временем теряет актуальность, соответственно, чтобы бизнес развивался, нужно применять теоретические знания и современные технологии.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB