Функции отдела маркетинга: структура, должности и задачи сотрудников

Платите агентствам, но не понимаете, что они делают? Хотите нанять маркетолога, но не знаете, с чего начать и как потом оценить его работу?

Эта статья — для владельцев бизнеса, руководителей и тех, кто только выстраивает маркетинговый отдел. Разберём, какие функции выполняет отдел маркетинга, как выглядит его структура и какие специалисты в нём работают — и как понять, что всё это действительно приносит результат.

Что такое отдел маркетинга и зачем он нужен компании

Отдел маркетинга — подразделение, которое отвечает за связь бизнеса с рынком. Оно изучает аудиторию, формирует спрос, продвигает продукт и удерживает клиентов. Без этой работы продажи держатся на личных связях владельца или случайном потоке — и не растут системно.

Многие предприниматели путают маркетинг с рекламой. Реклама — лишь один инструмент. Маркетинг охватывает всё: от исследования рыночных условий и анализа предложения конкурентов до управления репутацией бренда и поддержания имиджа компании.

Когда бизнесу нужен маркетинговый отдел

Малый бизнес на старте обходится одним универсальным специалистом или вовсе обходится без него. Но по мере роста бизнеса маркетинг перестаёт работать в ручном режиме. Но есть сигналы, при которых откладывать создание отдела уже нельзя.

Источник: shutterstock.com

Бизнесу нужен маркетинговый отдел, если:

• выручка не растёт два квартала подряд, хотя продукт качественный;

• компания выходит на новый рынок или запускает второй продукт;

• конкуренты активно наращивают присутствие в digital, а компания — нет;

• владелец лично занимается рекламой и тратит на это больше 10 часов в неделю;

• нет понимания, откуда приходят клиенты и почему уходят.

Каждый из этих сигналов — потеря дохода. Чем дольше их игнорируют, тем дороже обходится наверстать упущенное.

Средний и крупный бизнес строит отдел иначе. Здесь маркетинг выделяется в отдельное подразделение с чёткой структурой, бюджетом и KPI. Оптимальный момент для этого — когда компания обслуживает более 500 активных клиентов, планирует масштабирование или выходит на новый этап развития.

Нет универсального порога по выручке, при котором стоит нанять маркетолога. Решение принимается на основе стратегии, а не оборота.

Цели и задачи отдела маркетинга

Цели маркетингового отдела вытекают из бизнес-стратегии компании. Если цель компании — вырасти в выручке на 30% за год, маркетинг должен обеспечить нужный поток лидов и конверсии для этого роста.

Типовые цели отдела маркетинга:

1. Рост узнаваемости бренда — больше людей знают о компании и доверяют ей.

2. Генерация лидов — стабильный приток потенциальных клиентов в воронку продаж.

3. Удержание клиентов — снижение оттока, рост повторных покупок и LTV.

4. Поддержка продаж — материалы, кейсы, презентации, которые помогают закрывать сделки.

5. Вывод новых продуктов — исследование рынка, позиционирование, запуск.

Задачи отдела маркетинга более конкретны. Это ежеквартальные и ежемесячные планы: запустить три рекламные кампании, получить 200 обращений через контент-маркетинг, провести A/B-тест посадочной страницы. Цели — это направление, задачи — конкретные шаги.

Основные функции отдела маркетинга в организации

Функции отдела маркетинга в организации охватывают весь путь клиента — от первого контакта с брендом до повторной покупки. Каждую функцию реализуют маркетологи с разными специализациями: одни работают с трафиком, другие — с контентом, третьи — с аналитикой и данными.

Разрыв в любом звене снижает эффективность всей цепочки. Например, если отдел хорошо привлекает трафик, но не работает с репутацией — конверсия падает на этапе принятия решения.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Функции отдела маркетинга и рекламы

Основные функции маркетингового отдела делятся на стратегические и операционные.

Стратегические функции:

• исследование рыночных условий и конкурентной среды;

• анализ целевой аудитории, сегментация, создание портретов покупателей;

• разработка маркетинговой стратегии и позиционирования бренда;

• планирование маркетингового бюджета и распределение ресурсов;

• сбор и анализ данных о потребителях, их предпочтениях и поведении;

• управление жизненным циклом продукции совместно с продуктовым подразделением.

Источник: shutterstock.com

Операционные функции:

• управление digital-каналами: SEO, контекстная и таргетированная реклама, рассылки, email-маркетинг;

• контент-маркетинг: блог, соцсети, видео, подкасты;

• управление репутацией и PR;

• организация мероприятий: вебинары, конференции, выставки;

• мониторинг трендов рынка и активности конкурентов;

• аналитика результатов и оптимизация кампаний.

Функции отдела маркетинга и рекламы часто объединяются в одном подразделении. В таком случае отдел одновременно отвечает за стратегическое позиционирование и за размещение конкретных объявлений. Это рабочая модель для малого бизнеса, но в компании с несколькими направлениями роли лучше разделять: так каждый специалист фокусируется на своей зоне ответственности.

Важно! Стратегические функции нельзя делегировать подрядчикам. Агентство может вести рекламу или отдельные акции, но формировать позиционирование, развивать имидж компании и понимать аудиторию должна внутренняя команда — это основа долгосрочной деятельности отдела.

Функции сотрудников: кто и за что отвечает

Функции сотрудников отдела маркетинга распределяются в зависимости от специализации каждого. В небольших отделах один специалист совмещает несколько ролей, в крупных — каждая функция закреплена за отдельным сотрудником.

Руководитель отдела маркетинга (CMO / Head of Marketing) определяет стратегию, управляет бюджетом, координирует сотрудников и отвечает за итоговые показатели перед руководством компании.

Маркетинговый аналитик собирает и интерпретирует данные: трафик, конверсии, поведение пользователей, эффективность каналов. На основе его выводов корректируются кампании.

Источник: shutterstock.com

Специалист по рекламе (PPC-специалист) управляет платными каналами — Яндекс Директ, VK Ads, таргетом в других сетях. Его задача — максимальный результат при заданном бюджете.

SEO-специалист отвечает за органический трафик: техническую оптимизацию сайта, семантическое ядро, внешние ссылки и позиции в поисковых системах.

SMM-специалист ведёт соцсети компании: разрабатывает контент-план, публикует материалы, общается с аудиторией и отслеживает вовлечённость.

Копирайтер создаёт тексты для всех каналов: статьи для блога, посты, рассылки, описания продукции, сценарии для видео и рекламные объявления.

Дизайнер разрабатывает визуальные материалы: баннеры, инфографику, оформление соцсетей, презентации и макеты для рекламы.

Структура отдела маркетинга: должности и состав команды

Функции отдела маркетинга реализуются через конкретных людей с конкретными обязанностями. От того, как выстроена организационная структура, зависит скорость принятия решений, распределение ответственности и результат работы команды в целом.

Нет единственно правильной структуры. Выбор зависит от размера компании, её целей и стратегии продвижения. Небольшой компании с одним продуктом достаточно функциональной модели. Компании с несколькими брендами или рынками нужна более сложная схема.

Виды организационных структур отдела маркетинга

Бизнес выстраивает маркетинговый отдел по одной из нескольких базовых моделей.

Функциональная структура — самая распространённая. Специалисты сгруппированы по направлениям: реклама, контент, аналитика, PR. Каждый занимается своим направлением, у каждого направления — руководитель. Плюс модели: высокая экспертиза в каждом блоке. Минус: медленная координация между блоками.

Продуктовая структура применяется, когда у компании несколько продуктов или брендов. Под каждый продукт собирается отдельная мини-команда с собственным маркетологом и бюджетом. Хорошо работает в FMCG и IT-компаниях с широким портфелем. Каждая продуктовая команда отвечает за продажи своего направления, не отвлекаясь на задачи других подразделений компании.

Источник: shutterstock.com

Проектная (матричная) структура объединяет специалистов в кросс-функциональные группы под конкретный проект или запуск. После завершения проекта сотрудники возвращаются в свои функциональные блоки. Гибкая, но требует опытного управления.

Структура по каналам встречается в digital-компаниях. Специалисты делятся по каналам продвижения: SEO-направление, платный трафик, SMM. Эффективно при высоких объёмах в каждом канале.

Должности и обязанности сотрудников маркетингового отдела

Ниже представлены ключевые должности маркетингового отдела с описанием зон ответственности.

Руководитель отдела маркетинга формирует стратегию, управляет персоналом и бюджетом, отчитывается перед CEO или советом директоров. Он же распределяет задачи между специалистами, расставляет приоритеты и следит за тем, чтобы задачи выполнялись в срок. В небольших компаниях совмещает стратегические и операционные функции.

Маркетинговый аналитик обрабатывает данные из всех каналов, строит дашборды, готовит еженедельные и ежемесячные отчёты, формулирует инсайты для команды. Без аналитика маркетинг работает вслепую.

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе настраивает и ведёт платные кампании. Отвечает за стоимость лида (CPL), рентабельность рекламных расходов (ROAS) и выполнение планов по трафику.

SEO-специалист обеспечивает органический рост. В его зоне ответственности — техническое состояние сайта, структура URL, мета-теги, внешние ссылки и позиции по целевым запросам.

SMM-специалист строит присутствие бренда в социальных сетях. Разрабатывает редакционный план, управляет комьюнити, запускает таргет в соцсетях и отслеживает вовлечённость аудитории.

Копирайтер создаёт контент для всех форматов и каналов: лонгриды для блога, письма, посты, рекламные тексты. В сильных отделах копирайтер понимает основы SEO и умеет писать под разные сегменты аудитории.

Дизайнер отвечает за визуальный язык бренда. Делает баннеры, иллюстрации к статьям, оформление соцсетей, шаблоны презентаций и макеты для рекламы.

Штат или аутсорсинг: как сформировать отдел

Этот вопрос стоит перед каждым бизнесом при формировании маркетингового отдела. Однозначного ответа нет — выбор зависит от задач, бюджета и стратегии.

Штатные специалисты оправданы, когда маркетинг — непрерывный процесс с высоким объёмом задач. Они глубже понимают продукт, быстрее реагируют на изменения и работают как часть единой системы. Минус — постоянные расходы: зарплаты, налоги, обучение.

Источник: shutterstock.com

Аутсорсинг подходит для точечных задач или тогда, когда бизнес только выстраивает маркетинг. Для бизнеса на ранней стадии это способ получить результат без затрат на штат. Агентство берёт на себя ведение рекламы, SEO или SMM по фиксированной ставке. Это быстро, но дорого при больших объёмах и слабо контролируемо без сильного внутреннего менеджера.

Гибридная модель — наиболее распространённое решение для компании среднего размера. В штате работают руководитель маркетинга, аналитик и контент-специалист. Узкие технические задачи — SEO, дизайн, видеопроизводство — отдаются подрядчикам.

Важно! Передавая функции на аутсорс, компания должна сохранять внутри себя экспертизу для постановки задач и оценки результата. Иначе подрядчик работает бесконтрольно.

Как управлять отделом маркетинга и оценивать его работу

Даже хорошо укомплектованный отдел маркетинга не приносит результата без выстроенного управления. Нужны понятные приоритеты, прозрачные метрики и слаженное взаимодействие с другими подразделениями.

Управление маркетингом — это не контроль ради контроля. Это система, которая даёт сотрудникам ориентиры и позволяет вовремя замечать отклонения от плана.

Взаимодействие маркетингового отдела с другими подразделениями

Маркетинг не работает в изоляции. Его эффективность напрямую зависит от качества взаимодействия с продажами, продуктом, финансами и сервисом.

Маркетинг и продажи — самая важная связка. Маркетинг передаёт потенциальных клиентов в отдел продаж. Продажи возвращают обратную связь: какие лиды закрываются, с какими возражениями сталкиваются менеджеры, какой контент помогает на встречах. Без этого диалога маркетинг генерирует лиды, которые не конвертируются, а продажи жалуются на их качество.

Источник: shutterstock.com

Маркетинг и продуктовый отдел работают над позиционированием и выводом новинок. Маркетологи исследуют рынок и формулируют потребности аудитории — продукт использует эти данные при разработке. При запуске нового продукта маркетинг готовит коммуникацию, продукт — характеристики и аргументы.

Маркетинг и финансы договариваются о бюджете и ROI. Финансовый отдел устанавливает лимиты, маркетинг обосновывает их через прогнозируемые результаты. После кампаний маркетинг отчитывается о рентабельности вложений.

Маркетинг и клиентский сервис обмениваются данными о клиентском опыте. Сервис знает, с чем чаще всего обращаются клиенты и что их раздражает. Мониторинг отзывов и обращений — ценное сырьё для контента и позиционирования. Нередко именно эти данные помогают маркетингу повысить лояльность аудитории и увеличить продажи за счёт работы с существующей базой.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

KPI и показатели эффективности отдела маркетинга

KPI отдела маркетинга должны быть привязаны к бизнес-целям компании. Нет смысла отслеживать охват в соцсетях, если цель — увеличить продажи в B2B-сегменте.

Основные показатели эффективности маркетинга:

• Количество лидов — общее число потенциальных клиентов, которые оставили контакт или проявили интерес. Базовый показатель генерации спроса.

• Стоимость лида (CPL) — бюджет, потраченный на привлечение одного лида. Позволяет сравнивать эффективность каналов.

• Конверсия из лида в клиента — доля лидов, которые совершили покупку. Показывает качество лидов, а не только их количество.

• Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) — отношение выручки, генерируемой маркетингом, к маркетинговым затратам. Формула: (Выручка - Затраты) / Затраты x 100%. Показывает, насколько маркетинговая деятельность способствует повышению прибыли компании.

• Узнаваемость бренда — доля целевой аудитории, которая знает о компании. Измеряется через опросы или brand lift после рекламных кампаний.

• Выполнение маркетингового плана — процент реализованных активностей в срок и в бюджет. Операционный показатель дисциплины команды.

Помимо общих KPI, каждый специалист имеет свои метрики. SEO-специалист отвечает за органический трафик и позиции. Специалист по рекламе — за ROAS и CPL по платным каналам. SMM-специалист — за охват, вовлечённость и рост подписчиков. Опытные маркетологи, как правило, сами предлагают метрики для своей роли — это признак зрелости специалиста.

KPI обновляются раз в квартал. Показатели, актуальные на старте, со временем теряют смысл.

Как построить отдел маркетинга с нуля

Создание маркетингового отдела — последовательный процесс. Форсировать его не стоит: каждый шаг должен закрывать реальную потребность бизнеса. Отдел, выстроенный под конкретные задачи бизнеса, работает эффективнее универсальной схемы.

Шаг 1. Определить цели и бюджет. Прежде чем нанимать людей, нужно понять, какой результат ожидается и сколько компания готова инвестировать. Для небольшой компании достаточно бюджета на одного-двух специалистов и базовый набор инструментов. Крупная компания закладывает отдельную статью расходов с разбивкой по каналам.

Шаг 2. Нанять руководителя. Первый человек в отделе — это менеджер, который выстраивает систему и отвечает за подбор кадров. Без него найм остальных специалистов превращается в набор разрозненных исполнителей.

Шаг 3. Провести аудит текущего состояния. Руководитель изучает, что уже делается в маркетинге, какие каналы работают, какие данные есть. Если в компании уже работают маркетологи — аудит проводится вместе с ними: они лучше знают историю кампаний и накопленные данные.

Источник: shutterstock.com

Шаг 4. Выбрать приоритетные каналы. Не нужно охватывать всё сразу. На старте выбирают 2-3 канала с наибольшим потенциалом и концентрируют на них ресурсы. Это даёт возможности для быстрого роста и позволяет использовать преимущества каждого канала по максимуму.

Шаг 5. Подобрать специалистов под выбранные каналы. После определения приоритетов становится понятно, кто нужен в штате, а что можно отдать на аутсорс.

Шаг 6. Выстроить процессы и аналитику. Отдел должен работать по единому ритму: еженедельные планёрки, ежемесячные отчёты, квартальные ревизии стратегии. Аналитика настраивается с первого дня.

Шаг 7. Установить KPI и контрольные точки. Каждый специалист знает свои показатели и сроки. Руководитель сводит их в общий дашборд и еженедельно отслеживает динамику.

Средний срок выхода нового маркетингового отдела на стабильный результат — от трёх до пяти месяцев. Первые два месяца уходят на выстраивание процессов и тестирование гипотез. Стабильный рост начинается после того, как команда находит работающие связки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания