Имиджевая реклама – создавая образ, а не продавая товар

О чем речь? Имиджевая реклама создается не чтобы продать здесь и сейчас, а поселиться в сознании аудитории, формируя устойчивые нейронные связи с брендом. Это не просто красивая картинка или запоминающийся слоган, это целостное повествование, которое формирует ценность, доверие и эмоциональную привязанность к компании.

Что учесть? В отличие от обычной рекламы имиджевые кампании инвестируют в нематериальные активы: репутацию, статус и лояльность. Их эффект нельзя измерить прямой конверсией, он проявляется в долгосрочной перспективе, когда потребитель, стоя перед выбором, бессознательно отдает предпочтение тому имени, которое часто видел и запомнил, ассоциируя с качеством и престижем.

Что такое имиджевая реклама

Имиджевая реклама ориентирована на формирование определённого образа бренда в сознании потребителей. Главная ее задача — не мгновенная продажа товара, а создание положительных ассоциаций и эмоциональной связи с аудиторией.

При использовании имиджевого маркетинга компания стремится привлечь внимание и закрепиться в памяти потенциальных клиентов, чтобы в будущем, при возникновении потребности, именно её продукция стала предпочтительным выбором. Такой подход помогает выстроить долгосрочные отношения с потребителями и повысить узнаваемость бренда.

Источник: shutterstock.com

Основные задачи имиджевых кампаний — это:

• Формирование и укрепление доверия к бренду.

• Повышение уровня узнаваемости компании на рынке.

• Отражение ключевых принципов и целей компании.

• Формирование и поддержание положительного имиджа бренда.

• Привлечение целевой аудитории и расширение клиентской базы.

• Повышение интереса и востребованности товаров или услуг.

Отличия имиджевой рекламы от продуктовой

В отличие от традиционной рекламы кроссовок, которая подробно описывает материалы и качество изготовления, имиджевая кампания Nike передает совсем иной посыл: «Just do it!». Покупателям этой марки не нужно углубляться в технические детали — они уже уверены в высоком уровне качества.

Это ключевое отличие имиджевой рекламы от продуктовой, хотя не единственное. В то время как классический подход акцентирует внимание на свойствах товара, имиджевая реклама строится на создании эмоциональной связи и образа, который выходит за рамки конкретных характеристик.

Имиджевая реклама направлена на пробуждение эмоций, чувств и мыслей аудитории, опираясь на психологические механизмы. Её задача — продвигать бренд или производителя, формировать положительный образ и донести миссию вместе с ценностями компании. Такой вид рекламы рассчитан на длительный эффект и сложно поддается количественной оценке.

Продуктовая реклама, в свою очередь, апеллирует к рациональному восприятию: она подчёркивает преимущества продукта, его характеристики и аргументированно убеждает покупателя в его выгодах. Здесь ключевую роль играют логика и практическая польза.

Кому нужна имиджевая реклама

Имиджевая реклама требует значительных инвестиций и ориентирована на долгосрочные результаты. Поэтому её чаще всего применяют крупные компании с большими бюджетами. Тем не менее, при правильном выборе каналов и форматов этот инструмент подходит и для малого бизнеса.

Кто использует имиджевую рекламу?

• Фирмы, работающие в условиях высокой конкуренции. Использование ярких визуальных образов позволяет выделить уникальные черты и подчеркнуть особенности товара.

• Производители товаров класса люкс. Приобретая дорогие изделия, покупатели ценят не только качество, но и эксклюзивность, статус, которые можно эффективно показать через рекламные кампании.

• Компании с доминирующим положением на рынке. Создание грамотного имиджа способствует укреплению лидерства и удержанию позиций в отрасли.

• Создатели инновационных товаров. Для успешного запуска нового продукта на рынок нужно вызвать у потребителей интерес и показать, какую задачу он помогает решить.

• Фирмы, занимающиеся сменой фирменного стиля. Имиджевая реклама служит инструментом для плавной адаптации аудитории к обновлённому образу.

• Бренды с низким уровнем доверия покупателей. Подчёркивание значимых для клиентов ценностей способствует укреплению их лояльности и формированию позитивного отношения.

Задачи имиджевой рекламы

Имиджевая реклама может выполнять одну или несколько задач одновременно. Эти задачи определяются на этапе планирования маркетинговой стратегии и существенно влияют на содержание рекламных материалов.

Знакомство ЦА с ценностями компании

Одной из ключевых целей является ознакомление целевой аудитории с миссией и ценностями компании. Именно вокруг них строится вся маркетинговая концепция бренда. Крупные компании обычно размещают информацию о своих принципах на официальных сайтах, а затем интегрируют их в каждую рекламную кампанию и в общую маркетинговую политику.

Источник: shutterstock.com

Например, миссия Кока-Колы заключается в создании напитков с пониженным содержанием сахара и калорий, а также в стремлении улучшить окружающий мир. Эти идеи прослеживаются в каждой их рекламной акции.

Повышение узнаваемости бренда

Имиджевая реклама способствует укреплению узнаваемости бренда через разнообразные маркетинговые стратегии. К примеру, компания Red Bull активно поддерживает экстремальные виды спорта, выпускает собственные журналы, игры и мультимедийный контент, а также создает материалы, посвящённые спорту и культуре.

Все эти направления курирует специализированное подразделение — Red Bull Media House, которое занимается формированием и продвижением уникального имиджа бренда.

Обновление образа бренда

Бренд Axe, выпускающий средства личной гигиены для мужчин, долгое время строил рекламу вокруг мужской привлекательности и сексуальности, демонстрируя, как женщины «теряют голову» от ароматов.

Однако в 2016 году компания изменила концепцию, запустив кампанию «Find Your Magic», где основное внимание уделено уникальности и индивидуальности каждого мужчины.

Создание ассоциативного ряда

Бренд Volkswagen ассоциируется с надежностью, экологичностью и высоким немецким качеством. Reebok вызывает мысли о спорте, здоровье и отличном качестве. Nivea символизирует чистоту и мягкость, а Google — технологический прогресс, информационные технологии и интернет.

Виды и форматы имиджевой рекламы

Какие типы и форматы рекламы используются при имджевой рекламе?

• Брендинг.

Это не просто реклама, а фундамент. Разработайте визуальную идентичность: логотип, цветовую гамму, шрифты, а также слоган и название. Все это формирует имидж и помогает клиентам легко узнавать ваш бренд.

• Сторителлинг.

Истории о пути создания компании, жизненный опыт руководителя или интересные примеры выполненных проектов — всё это не направлено на прямые продажи, но существенно укрепляет репутацию бренда.

• Упоминания в СМИ.

Публикация материалов в СМИ — отличный способ повысить узнаваемость бренда. Это может быть статья на популярном сайте, экспертное мнение или участие в телевизионных программах. Чтобы разместить такой контент, не обязательно иметь связи с журналистами — многие блоги и медиа принимают гостевые посты по партнерской программе.

Источник: shutterstock.com

• Участие в различных мероприятиях.

Это могут быть профессиональные конференции, форумы, презентации, вебинары или благотворительные акции, которые соответствуют концепции вашего бренда. Такие события помогают повысить узнаваемость и авторитет компании. Вы можете выступить организатором или принять участие в качестве спикера или гостя.

• Работа с амбассадорами или сторонниками бренда.

Это сотрудничество с теми, кто добровольно или по договору позитивно отзывается о товаре, активно им пользуется и рекомендует другим. Это могут быть обычные люди, а также знаменитости, заключающие официальные контракты с компаниями.

Идея проста: положительные отзывы создают доверие к продукту. Однако важно учитывать репутацию амбассадора — если он вызывает негатив, его поддержка может привести к обратному эффекту.

• Продакт-плейсмент.

Это тонкий приём рекламы, когда брендовый товар ненавязчиво появляется в кадре фильма или популярного видео. К примеру, главный герой предпочитает Mercedes — символ надёжности и силы, а все вокруг пользуются айфонами, подчёркивая свой стиль и статус.

• Цифровая реклама.

Востребованный формат имиджевой рекламы, который включает тексты, изображения и видеоролики на популярных интернет-платформах.

Одним из ключевых преимуществ цифрового маркетинга является точечный выбор целевой аудитории для показа рекламы. Например, компания может ориентироваться исключительно на людей с детьми или на владельцев автомобилей.

Что касается форматов, они схожи с традиционными рекламными средствами:

1. Иллюстрации. Главная идея и ценность передаются через изображение. Поскольку картинка статична и обладает меньшими возможностями, чем видео, важно сделать акцент на эмоциональности и яркости визуального сообщения.

2. Видео позволяет показать больше, чем просто изображение: можно сделать обзор, распаковку или передать живые эмоции от использования товара.

3. Тексты могут быть разнообразными — от статей в СМИ до подписей под фото, рекламных слоганов и даже названий.

Имиджевые кампании редко ограничиваются одним форматом. Создается медиаплан, включающий разные виды рекламы: в соцсетях, онлайн и офлайн СМИ, с участием блогеров, а также наружную рекламу. Главное — чтобы все материалы передавали единый ключевой посыл, отражающий ценности и ассоциации бренда, формируя его образ.

Как создать имиджевую рекламу

Долгосрочная стратегия для успешного продвижения бренда в рекламе базируется на общей идее и конкретных шагах.

1. Начните с глубокого анализа целевой аудитории и рыночной ситуации — предложите то, чего вашим клиентам не хватает.

2. Сформулируйте уникальное торговое предложение, опираясь на сильные стороны компании.

3. Создайте цельный образ бренда с четкими характеристиками, по которым его будут узнавать. Избегайте пустых обещаний, выполняйте заявленное.

4. Выберите каналы коммуникации, наиболее подходящие для вашей целевой аудитории.

5. Определите бюджет и распределите его между различными направлениями, оценивая эффективность каждого из них.

6. Создайте рекламные материалы, которые максимально точно отражают ключевые аспекты вашего бизнеса.

7. Задайте показатели для оценки результативности стратегии, регулярно отслеживайте их, анализируйте полученные данные и при необходимости вносите изменения.

4 совета по созданию имиджевой рекламы

1. Выделите эмоциональные аспекты. Рекламные сообщения часто подчеркивают, что товар является символом стиля и статуса, подходит целеустремленным людям или оказывает влияние на их личность. Хотя такие утверждения могут быть преувеличены, они эффективно создают нужный образ.

2. Покажите реальные ситуации использования. Вместо сухого перечисления свойств, расскажите историю применения продукта, сформируйте ассоциации с определенными сценариями: для детей, отдыха или романтического вечера. Такой подход помогает лучше донести идею и вызвать эмоциональный отклик.

3. Представьте образ типичного пользователя продукта. Это поможет покупателям увидеть себя в роли тех, для кого предназначен товар. Например, можно показать заботливую маму, уверенного в себе мужчину или современного городского жителя. Такой приём способствует формированию эмоциональной связи с аудиторией через ассоциацию.

4. Сделайте упор на надёжности бренда. Расскажите о долгой истории компании, её неизменном уважении к клиентам и сотрудникам. Это позволит подчеркнуть стабильность и доверие, которые бренд заслужил за годы работы.

Какие рекламные каналы выбрать

Выбор метода передачи уникальности бренда зависит от направления бизнеса и характеристик целевой аудитории. В современных условиях особое внимание уделяется онлайн-платформам и цифровым инструментам.

Сегодня многие запросы людей можно удовлетворить через интернет: совершать покупки, работать, обучаться, общаться и получать нужную информацию. Рекомендуется активно использовать перечисленные каналы и способы для эффективного взаимодействия с клиентами.

Существует множество эффективных каналов для продвижения бизнеса.

• Собственные сайты, блоги, лендинги с грамотной SEO-оптимизацией.

• Активное присутствие в соцсетях, сообществах и на тематических каналах.

• Таргетированная реклама и ретаргетинг, а также контекстные и медийные кампании.

• Чат-боты для общения с клиентами.

• Сотрудничество с блогерами.

• Маркетплейсы.

• Размещение объявлений на специализированных сайтах и отзовиках.

• Печатная продукция — каталоги, визитки и полезные брошюры — также остается актуальной.

• Телевидение, радио и традиционные СМИ чаще ориентированы на аудиторию старшего поколения.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как лучше вести имиджевую рекламу — самостоятельно или через агентство

Если у вас недостаточно опыта и компетенций в сфере PR, а поиск необходимых ресурсов и планирование бюджета вызывают трудности, самостоятельное ведение имиджевой рекламы может оказаться малопродуктивным.

Профессиональные PR-агентства имеют ряд ключевых преимуществ:

• Они располагают глубокими знаниями и практическими навыками в области продвижения, формирования имиджа и брендинга.

• Кроме того, внешние специалисты способны взглянуть на задачи с другой стороны, заметив то, что может ускользнуть от внимания внутренних сотрудников, погружённых в повседневные процессы.

• Агентства обладают богатым опытом работы с разнообразными брендами и сферами бизнеса. Их знания охватывают не только имиджевую рекламу конкретной компании, но и широкий рынок в целом. Это позволяет им разрабатывать нестандартные стратегии и предлагать свежие, креативные решения.

• Сотрудничество с такими агентствами открывает доступ к широкому спектру специалистов — от креаторов до медиапланировщиков, что значительно расширяет возможности для эффективного продвижения.

• Компании получают возможность оперативно расширять проекты благодаря готовым командам, без необходимости подыскивать и обучать новых сотрудников. Это также минимизирует риск утраты знаний при уходе сотрудника — ответственность легко передается другому специалисту из агентства.

Источник: shutterstock.com

Вместе с тем, найм собственных сотрудников или даже целой команды для работы с имиджевой рекламой обладает своими достоинствами по сравнению с привлечением внешних агентств.

• Глубокое понимание миссии и целей организации. Внутренний сотрудник лучше осознает стратегические приоритеты и ценности бренда, что позволяет создавать рекламные материалы, полностью соответствующие имиджу компании.

• Быстрая адаптация рекламных кампаний к изменяющимся задачам. Нет необходимости ожидать отклика от сторонних агентств или согласовывать каждое действие, что ускоряет процесс внесения изменений.

• Наличие специализированных знаний непосредственно в компании. Штатный эксперт обладает более детальным пониманием уникальных особенностей вашего бренда, что повышает качество и эффективность рекламных решений.

• Сокращение расходов на посреднические услуги. При правильном подборе сотрудников затраты на зарплату штатного специалиста могут оказаться более выгодными.

• Повышенный уровень конфиденциальности. Вероятность передачи ключевой маркетинговой информации третьим лицам сводится к минимуму.

Как посчитать эффективность имиджевой рекламы

Имиджевая реклама не направлена на прямое стимулирование покупок, а воздействует на аудиторию косвенно. Зритель может увидеть ролик и забыть о нем, но спустя время, увидев знакомый логотип в магазине, отдать предпочтение этому бренду.

Из-за этого трудно точно определить, сколько продаж было сделано благодаря имиджевой рекламе. Эффективность такой кампании можно оценивать по охвату аудитории, изменениям в стоимости привлечения клиентов до и после рекламы, пожизненной ценности клиента (LTV), уровню лояльности (NPS), а также количеству и качеству упоминаний в СМИ и соцсетях.

Для более детального анализа эффективности применяют такие методы, как исследование социальных сетей, сбор и анализ отзывов о бренде и продуктах, проведение опросов и фокус-групп, изучение SEO-метрик, а также мониторинг посещаемости веб-ресурсов.

Если аудитория проявляет лояльность к бренду, осознаёт причины своего выбора и готова платить за продукт, предпочитая его конкурентам, это свидетельствует о высокой результативности имиджевой рекламы. Кроме того, успех кампании подтверждается, когда потребители правильно воспринимают и понимают позиционирование бренда.

Примеры провальной имиджевой рекламы

1. Рекламный ролик Pepsi с Кендалл Дженнер в 2017 году. В этом видео модель присоединяется к митингующим и предлагает полицейскому банку газировки, как символ мира и согласия. Кампания вызвала критику за неуместность и поверхностность, поскольку бренд попытался использовать серьёзные социальные проблемы в коммерческих целях, что многие восприняли как эксплуатацию протестных движений ради выгоды.

2. В 2020 году Burger King запустил необычную рекламную кампанию «Moldy Whopper», показывая процесс разложения своего бургера без добавления консервантов. Целью акции было подчеркнуть натуральность и качество ингредиентов, однако реакция аудитории оказалась неоднозначной — многих такой подход отпугнул.

3. В 2021 году Альфа-Банк привлек в свою рекламу популярного исполнителя Моргенштерна, чтобы заинтересовать молодую аудиторию. Однако ролик вызвал критику из-за сцены с употреблением алкоголя, неуважительного отношения к женщинам и образа сотрудников банка, который многие сочли провокационным и неприемлемым.

4. Рекламная кампания дезодоранта Nivea с лозунгом «Белое — это чистота» вызвала общественный резонанс и обвинения в расизме. Создатели хотели показать, что продукт не оставляет белых следов на одежде, но выбранная формулировка оказалась крайне спорной и вызвала негативные реакции.

Преимущества и недостатки имиджевой рекламы

Преимущества имиджевой рекламы:

• Работает по накопительному принципу.

• Создает и укрепляет сообщество поклонников бренда. Такие фанаты с энтузиазмом защищают и поддерживают любимую марку. В этом смысле эмоциональная связь работает эффективнее, чем упор на инновации или технические характеристики продуктов.

• Имиджевая реклама играет ключевую роль при обновлении бренда компании. Она помогает донести до потребителей информацию о переменах, позволяя им познакомиться с новыми визуальными элементами и сформировать свежие ассоциации.

• Расширение целевой аудитории. Постепенно у потребителей вырабатываются устойчивые представления о бренде, что повышает вероятность выбора именно этого продукта или услуги, когда возникает необходимость в однородной категории товаров.

• Способствует формированию положительного отношения к бренду. Когда потребители связывают бренд с приятными эмоциями, запоминающимися слоганами и визуальными образами, они становятся более преданными его продукции и услугам. В долгосрочной перспективе такие лояльные клиенты превращаются в стабильных покупателей.

Источник: shutterstock.com

Недостатки имиджевой рекламы:

• Эффект от имиджевой рекламы проявляется не сразу — она не обеспечивает мгновенного роста продаж или прибыли в краткосрочной перспективе. Этот инструмент рассчитан на будущее, и оценить его воздействие бывает сложно. Если требуется быстрый результат, имиджевая реклама не самый подходящий выбор.

• Трудности с оценкой. Результаты имиджевой рекламы невозможно быстро измерить и отразить в квартальном отчёте. Показатели, такие как узнаваемость бренда, приверженность клиентов и ассоциативные связи, проявляются только со временем — в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

• Финансовые затраты. Создание качественного рекламного контента требует значительных вложений. Поскольку имиджевая реклама не гарантирует прямого роста продаж, малый и средний бизнес часто с осторожностью относится к таким расходам. Это объяснимо — бюджет ограничен, а приоритеты направлены на более осязаемые результаты.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об имиджевой рекламе

Имиджевая реклама направлена на создание и укрепление образа компании через передачу ценностей и формирование положительных ассоциаций. Хотя её результаты сложно измерить напрямую, в долгосрочной перспективе она способствует увеличению аудитории, прибыли и приверженности клиентов.

Сколько времени нужно, чтобы имиджевая реклама дала результат?

Имиджевая реклама требует времени для проявления своих результатов — эффект обычно становится заметен спустя несколько месяцев или даже лет. Это стратегия на длительный срок: сначала потребители начинают узнавать бренд, затем формируется доверие, и лишь потом они отдают предпочтение именно этому бренду среди множества других.

Нельзя ожидать быстрого увеличения продаж — такая реклама создаёт прочную основу для будущих покупок и укрепляет позиции компании на рынке.

Каковы ошибки использования имиджевой рекламы?

Многие компании инвестируют большие средства в имиджевую рекламу, но сталкиваются с убытками из-за неправильного подхода к продвижению. Прежде чем запускать рекламную кампанию, бренд должен быть уверен в качестве своего продукта и стабильности команды.

Важно минимизировать смену сотрудников, так как постоянные изменения амбассадоров негативно влияют на формирование устойчивого восприятия бренда у аудитории. Только последовательность и надежность способны создать прочное мнение о компании.

Чем грозит отсутствие имиджевой рекламы?

Отсутствие имиджевой рекламы может привести к снижению узнаваемости бренда и потере клиентской лояльности, ведь покупатели перейдут к конкурентам с более сильным образом. Без формирования положительного имиджа труднее запускать новые продукты из-за недостатка доверия.

Кроме того, компания становится более уязвимой к негативным событиям, так как отсутствие позитивного фона усиливает их негативное влияние.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок