Jobs To Be Done: молоток, которым забивают гвозди

Что это такое? JobsToBeDone – маркетинговая концепция, ставящая во главу угла не сам продукт, а решение проблемы пользователя. (Красивая керамическая кружка нужна не сама по себе, а чтобы пить из нее чай).

Как использовать? При создании концептуально нового продукта нужно поэтапно сформулировать JTBD покупателя: выбрать стратегию рынка, написать JobStory и провести интервью.

А получится? В свое время так поступила компания Apple. Где они сейчас – вы прекрасно знаете. Так что получится и у вас!

Суть концепции Jobs To Be Done

Суть данной теории заключается в том, что пользователи не приобретают сами товары, а «нанимают» их, используя в качестве средства для выполнения других задач. Проще говоря, человек покупает молоток не потому, что ему нужен сам инструмент. Ему необходимо прибить полку к стене, а если идти еще дальше – улучшить дизайн своего жилища и оптимизировать пространство в помещении.

В основе методологии JTBD лежит аксиома, исходя из которой конечная цель любого человека – стать лучше. Следовательно, продукт должен помочь в выполнении этой задачи.

Данная концепция отличается от Cusdev или «Создания персон». Вы не формируете собирательный образ целевой аудитории и не пытаетесь разузнать, каким образом человек применяет ваш продукт, а анализируете инсайты и трудности клиентов.

По большому счету не столь важно, что именно пользователи делают с товаром. Гораздо важнее то, с какой целью они его покупают. Любой человек в процессе выбора товара проходит через так называемый момент внутренней борьбы (Struggle Moment). Jobs to be Done позволяет узнать о нюансах этого процесса. Вместе с тем теория позволяет применять другие методы исследования и не вступает с ними в противоречие.

Информация об аудитории может накладываться на концепцию «работ». Тем самым увеличится степень ее полезности, так как вы получите не только характеристику потенциальных покупателей, но и выясните причину, по которой они приобретают ваш продукт. Благодаря этой теории можно понять, чем руководствуются пользователи в момент принятия решения об оплате товара. Соответственно, у вас появится возможность разрабатывать продукты, которые будут лучше подходить под внутренние запросы покупателей.

Посмотрите эти лучшие примеры УТП для создания собственного уникального продукта.

Главная задача JTBD заключается в том, чтобы определить, почему люди стали вашими клиентами, и спрогнозировать, станут ли они приобретать эти товары здесь в будущем. Проще говоря, данная методология облегчит процесс выявления истинных потребностей пользователя и позволит на основе этого разработать такой продукт, который вероятнее всего будет иметь спрос.

Можно выделить ряд причин, при наличии которых вам не помешает изучить теорию «работ»:

• Нужно выявить неочевидных конкурентов.

• Хотите узнать, каким образом работает система принятия решений.

• Перед вами стоит задача научиться грамотно анализировать информацию.

• Если постоянно сталкиваетесь с необходимостью собирать данные и делать из них полезные выводы.

• Для вас важно создавать инновационные и востребованные продукты.

• Желаете повысить конкурентоспособность.

Теория «работ» может оказать помощь при создании продукта и его последующем продвижении. Методология позволит разобраться с тем, как повысить уровень дохода, снизить расходы, улучшить конкурентоспособность и создать более предсказуемое инновационное решение.

Для кого методология JTBD может быть полезна

На самом деле JTBD поможет всем. Если поставляете на рынок продукт, сервис или услугу, то воспользуйтесь правилами данной теории. Благодаря этому у вас появится понимание того, почему люди приобретают и применяют ваши товары. Таким образом становится очевидным, что методология может быть использована в любой области.

Появление методологии JobsTo Be Done знаменует переворот в способе мышления при создании продуктов и последующих их исследованиях. Теория была сформирована в тот самый момент, когда разработчики и маркетологи стали нуждаться в новой парадигме значения ценности для потребителя.

Теория «работ» не имеет никаких ограничений по сферам применения или по роли использующего. Проще говоря, концепция поможет топ-менеджеру в девелоперской фирме, разработчику мобильного приложения и даже дизайнеру на фрилансе. JTBD применима даже при планировании жизни и карьеры. Нужно лишь разобраться в теме и понять, какие инструменты подойдут под ваши индивидуальные условия.

Что же привело Apple к такому решению?

Ответ достаточно прост: компания понимала, что рост не может быть бесконечным. Да, фирма могла расслабиться и просто получать удовольствие от того, что стала лидером в своей области. Однако для специалистов Apple было очевидно, что через некоторое время MP3-плееры отойдут на второй план и будет разработана новая технология, создатель которой получит пальму первенства. Таким образом, компания начала повторно опережать конкурентов, хотя уже являлась лидером на рынке.

Такой подход является необычным, если рассматривать большинство фирм. Плюс ко всему, Apple еще ничего не понимала в разработке смартфонов. Таким образом, перед организацией стояла задача выстроить процесс с самого начала. Руководители фирмы не стали просто наслаждаться лидерством и не пошли по пути добавления нового функционала в старый продукт. Они решили разработать что-то небывалое и добавить к нему возможности iPod. Теперь мы знаем, что это стало прорывным событием.

Если вы стремитесь к организации бизнеса, который будет иметь успех не один год, то вам стоит попробовать применить подобный тип мышления.

Ценность продукта кроется в том, что он делает для потребителя, а не в самой его сути. Проще говоря, вам нужно постараться разработать комплексный продукт, достоинство которого будет заключаться в том, что он сможет выполнять конкретную задачу. Если эта задача соответствует цели, для которой пользователь «нанял» купленный продукт, то ваш ждет успех.

Психология JobsToBeDone

Согласно известной концепции, наш мозг можно условно разделить на три части: рептильную, эмоциональную и интеллектуальную. К первой относятся наши базовые инстинкты, биологические потребности и нацеленность на выживание. Стремление найти пропитание из-за чувства голода, бить или бежать при наличии угрозы – все это связано с нашим древним мозгом. Эмоциональная часть находится под контролем лимбической системы. Она формирует практически все решения, которые человек принимает в своей жизни. Интеллектуальная часть регулируется неокортексом. Она считается логической, методической и аналитической частью головного мозга личности.

Некоторые специалисты в области психологии предполагают, что эти три части могут конфликтовать между собой. В этом случае как правило, рептильный мозг берет верх. Если конфликт вспыхивает между эмоциональной и интеллектуальной частями, то побеждает первая. Именно по этой причине люди зачастую принимают импульсивные решения, а уже потом накладывают на них разумные содержательные оправдания.

Хорошо работают программы лояльности для клиентов – они скорее способствуют принятию решения, заставляя человека быстрее определиться с нужным именно для вас выбором.

Но как вся эта информация может помочь компании, которая стремится к созданию инноваций? В первую очередь следует разрабатывать решения, затрагивающие все три части мозга. Однако в приоритете должны быть эмоции и интеллект, так как к рептильной части относится лишь небольшой список жизненно важных решений.

С этой точки зрения компания Apple делает все правильно. Продукты данной фирмы имеют высококачественное техническое наполнение (интеллектуальная сторона) и стильное оформление (эмоциональная часть). Многие слышали историю одного пользователя iPod, который 6 раз возвращал устройство из-за функциональных проблем, но все же не отказывался от идеи приобрести модный гаджет. Причина такого поведения кроется в эмоциональной привлекательности продукта.

Кроме того, можно отметить еще один важный нюанс. В том случае, если ваша сфера деятельности больше всего сфокусирована на функциональных аспектах JTBD, то попробуйте выделиться на фоне конкурентов с помощью эмоциональной составляющей.

К примеру, продавая строительные инструменты, сделайте их стильными, с запоминающимся дизайном и формой, которая при этом будет хорошо сидеть в руке. Если же ваша компания занимается продуктами, ориентированными на эмоции покупателя, то можете попробовать выделиться с помощью функциональных аспектов.

Историю инноваций можно описать следующим образом: одни фирмы занимались разработкой более эффективных лекарств, организацией лучших юридических контор и улучшением вспышки на фотоаппаратах, а другие пытались деконструировать устоявшиеся нормы. Какое бы креативное решение ни было создано, оно не может в единый момент сместить старые устои. Глобальные изменения вступают в силу после того, как потребители начинают искать новые способы производства работ, которые им хочется выполнить.

Применяя методологию JTBD, следует помнить об одном важнейшем нюансе: данная теория абсолютно нейтральна к решениям, которые вы разрабатываете. В то время как деятельность клиентов (вспоминаем терминологию JTBD) остается неизменной на протяжении длительного времени, созданные продукты и услуги должны корректироваться. Иными словами, вы должны всегда быть нацелены на принесение наибольшей ценности.

2 подхода в JTBD

Специалисты в области Jobs To Be Done сформировали два основных подхода. Первым занималась команда авторов (Клэйтон Кристенсен, Алан Клемент и другие). Данная концепция стала называться Jobs-As-Progress, что в переводе с английского означает «Работа как прогресс».

Второй метод по большей части связан с именем известного популяризатора Энтони Ульвика. Данная система получила название Jobs-As-Activities («Работа как процесс»). Рассмотрим оба эти варианта чуть подробнее.

Подход Jobs-As-Progress (JAP)

Базовой установкой данного метода является мотивация потребителя стать лучше. К примеру, человек записывается в тренажерный зал. В этом случае он не покупает доступ к спортивному инвентарю – он приобретает возможность сбросить лишний вес и тем самым стать лучше. Однако не получится похудеть и стать лучше за один день. Именно поэтому данный метод получил название «Работа как процесс». Человек ходит в тренажерный зал, нанимает «работу» и прогрессирует в своем движении к улучшению.

Пользователь впервые нанимает продукт с целью начать путь изменений. В качестве примера рассмотрим сравнительно новое решение – беспроводные bluetooth-наушники. Они нужны покупателю не просто для того, чтобы прослушивать любимые композиции. Ему хочется быть мобильным и сделать свою жизнь лучше за счет отсутствия неудобных проводов. Если угодно – идти в ногу со временем. Такие наушники как раз способны дать ему то, чего он желает. По сути, они являются частью процесса.

Существуют долгосрочные тренды, поколенческие выборы. Домохозяйка-миллениал не нуждается в навороченной швабре или продвинутом пылесосе. Ей необходимо иметь чистое жилье и достаточное количество свободного времени. Поэтому она принимает самое легкое решение – нанимает клининг-службу по подписке.

Подход JAP оперирует несколькими понятиями: желания, ограничения и катализаторы (иначе говоря, решения о покупке). Потребитель имеет ряд потребностей и барьеров, а также нацеленность на изменение своей жизни к лучшему, запуску того самого «процесса». Отсутствие удовлетворенности нынешним положением дел стимулирует его к поиску решения и варианта «работы», которую необходимо выполнить для улучшения жизни.

Интересно, что уже на стадии выбора человек начинает тратить свои денежные средства. Например, приобретая пробные продукты или тестируя всевозможные варианты. Ему важно не только найти что-то новое, но и вспомнить, как он решал подобного рода проблемы ранее. В крайнем случае он начинает ориентироваться на опыт своих друзей. Человек готов идти на компромисс, затрачивая энергию, время, финансы ради получения нового решения, которое будет соответствовать его запросам.

Таким образом, шаг за шагом формируется иная модель рыночного поведения: не покупать пылесос, а нанять уборщика. Образно говоря, человек увольняет старый продукт и нанимает новый, принимая его на испытательный срок.

Подход Jobs-As-Activities (JAA)

Основоположник данного подхода Энтони Ульвик размышлял более прагматично. По его мнению, нельзя сказать, что люди прямо-таки начинают процесс улучшения своей жизни. Например, им просто хочется сделать уборку. С этой целью они «нанимают» швабру, пылесос или специалиста по клинингу.

Таким образом, данную методологию можно назвать скорее функциональной, нежели эмоциональной. Проще говоря, молоток нужен, чтобы забивать гвозди, велосипед – дабы кататься по городу в свободное время, ноутбук – выполнять соответствующие задачи. Однако общественные и эмоциональные потребности не игнорируются, а лишь отводятся на второй план, тогда как функциональные аспекты принимаются в качестве центральных «работ». Например, ноутбук тоже выполняет социальную «работу», демонстрируя окружающим людям статус владельца.

Здесь есть и эмоциональный аспект, так как новое устройство дарит человеку приятные эмоции и переживания. Более того, это дает ему понимание того, что он позаботился о своем будущем и стал лучше. Но в первую очередь речь идет о полезном действии, ради которого покупатель приобрел продукт, а следом – моральное удовлетворение и одобрение социума.

4 пути использования JobsToBeDone

Вышеупомянутый Тони Ульвик, являющийся основоположником метода Jobs-As-Activities, предложил целый ряд вариантов применения механизмов JTBD в бизнесе:

1. Выбор рынка

   В особенности этот способ может быть полезен для стартаперов, владельцев и руководителей организаций, которые находятся в поиске новых рынков. Исходные положения теории JTBD гласят, что любой рынок представляет собой группу людей (создателей «работы») и самой этой деятельности, которую они стараются выполнить посредством определенного товара. Следовательно, в первую очередь нужно позаботиться о поиске уникальных действий, на которые участники рынка хотят «нанять» уже имеющиеся продукты, услуги или решения.

   

   Проанализируйте рынок исходя из этих позиций, и решите, какой из них самый интересный. К примеру, работа, выполняющаяся для большого числа людей, но с низким уровнем обслуживания является более привлекательной, нежели деятельность, которая выполняется для меньшего количества потребителей, но с отличным сервисом. Это лишь одна из мерок для выбора оптимального действия. Компания Strategyn, которую создал тот самый Тони Ульвик, опубликовала на своем сайте таблицу, содержащую 42 интересных критерия.

2. Планирование продукта

   Наиболее полезно для продуктовых менеджеров, маркетологов и специалистов по инновациям, которые находятся в поиске точек роста и расширения базовых рынков. Чаще всего перед ними стоит одна из нижеперечисленных задач:

   • разработать ценностное предложение, которое резонирует с потенциальными покупателями;

   • повысить качество продукта;

   • создать идеи новых товаров/сервисов, ориентированные на основные или смежные рыночные возможности.

   Все эти три цели можно описать как инновационный процесс, который Тони Ульвик и его подвижники назвали Outcome-Driven Innovation (ODI) — нововведения, нацеленные на результат. Согласно их концепции, если фирма стремится выиграть в новаторских решениях, она должна понимать, в чем нуждается потребитель и какие у него неудовлетворенные запросы. Если компания знает это, то вероятность успешного решения существенно повышается.

   Но процесс ODI довольно сложен по структуре: специалисты применяют необычные способы количественного и качественного анализа рынка. Кроме того, его нельзя называть дешевым. Если все это вас не отпугивает, то можете ознакомиться с более подробной информацией на сайте Strategyn.

Читайте также!
«Как увеличить поток клиентов, правильно подобрав способ»
Подробнее

3. Создание продукта

   Полезно для разработчиков, UX-дизайнеров и дизайнеров интерфейса, нацеленных на формирование товаров, которые потребители желают «нанять» для выполнения той или иной деятельности. Основная задача – убедиться в том, что создаваемый продукт и написанный код не только соотносятся с заявленными характеристиками, но и обеспечивают клиентам положительный опыт.

4. Процесс покупки

   Наиболее полезно для членов маркетинговой команды, которые стремятся повысить качество пользовательского опыта покупателя. В этом случае им необходимо разобраться в процессе, который проходит человек при покупке продукта. По мнению Тони Ульвика, следует проанализировать последовательность приобретения как отдельную работу, так как это не только часть решения клиента, сформированное на основе определенного мотива, но и отдельное уникальное действие. По этому пункту приверженцы двух подходов JTBD расходятся во взглядах.

Первые шаги: определение рынка для JTBD

Идентификацию рынка можно выполнять с помощью анализа одной из следующих стратегий роста: основных JTBD, связанных JTBD, новых JTBD и подрывного роста.

• Стратегия роста основных JTBD

Речь идет о том, чтобы улучшить нынешнее решение и удовлетворить незакрытые потребности покупателей, соответствующие основной работе, которую они желают выполнить. Допустим, люди хотят, чтобы процесс розлива сока в стаканы стал более простым и удобным (ожидаемый результат) и исключал вероятность проливания (нежелательный вариант). В этом случае тара может быть переделана так, чтобы у нее появилась выемка для ладони. По большому счету, данный метод является самым простым. Он позволяет улучшать продукт и совершенствовать уже имеющиеся решения.

• Стратегия роста связанных JTBD

Несколько более сложный метод введения новшеств. В этом случае речь идет о разработке комплексных решений, позволяющих закрыть ожидания относительно более чем одной основной или связанных работ. В качестве яркого примера применения этого метода выступает Starbucks. Эта компания обеспечила клиентам выполнение таких работ как: распитие кофе, употребление здоровых альтернативных напитков, проведение деловых коммуникаций, выход в Интернет, чтение литературы в приятной атмосфере.

Важнейшая деталь этой стратегии заключается в том, чтобы сфокусироваться на связанных работах. Например, человек хочет поесть хот-дог, но вместе с тем и послушать аудиокнигу, выйти в Сеть или поговорить со своими знакомыми.

• Стратегия роста новых JTBD

Данная стратегия является еще более сложной, чем вышеназванные методы. Она представляет собой сопутствующий процесс изменения и развития технологий. В этом случае необходимо сфокусироваться на расширении вариантов использования нынешних решений для различных JTBD. К примеру, организации, которые занимаются созданием свечей, вынуждены привлекать покупателей иначе, чем это было раньше. Дело в том, что после изобретения лампочки люди потеряли интерес к этому продукту. Теперь свечи выступают как элемент дизайна и способ создания романтической атмосферы. Таким образом, их основной JTBD больше на связан с освещением помещений.

• Стратегия подрывного роста

Она сфокусирована на так называемом «недоступном рынке». Существуют решения, которые приемлемы лишь для людей определенного класса. К примеру раньше, чтобы отбелить зубы, людям нужно было идти к стоматологу. На данный момент эта работа может быть проделана любым человеком и где угодно. Это стало возможным за счет решений Crest Whitestrips (всего за 2 года это стало для Procter&Gamble продуктом, цена на который достигла 300 млн долларов) и некоторых других компаний.

С этой точки зрения вышеназванная компания отвечает всем четырем критериям. До ее появления люди не могли отбеливать зубы из-за высокой стоимости процедуры, необходимости тратить большое количество времени и отсутствия доступа к технологии, так как человек попросту не знал, как собственноручно выполнить эту работу у себя дома.

Однако стоит понимать, что это – наиболее сложная в использовании стратегия. Дело в том, что она может привести к каннибализации достижений в вашей сфере. В качестве не менее ярких примеров подрывного роста выступают: проведение тестов на беременность в домашних условиях, онлайн-торговля акциями, а также приборы для самостоятельного медицинского обследования и лечения.

Учтите, что основные и отрицательные стратегии сосредоточены на уже имеющихся JTBD, а связанные и новые — на только появившихся работах. Помимо этого, основные и связанные стратегии роста нацелены на обслуживание нынешних покупателей, а новые и подрывные – на рост клиентской базы и поиск неосвоенных рынков.

Этапы формулирования Jobs To Be Done

Важнейшим инструментом в рамках методологии Jobs To Be Done является интервью с покупателями. Перед тем как проводить такое мероприятие, необходимо определить цель исследования и сформулировать гипотезы, которые будут выступать в качестве отправных точек.

При этом определение смысла – самый простой этап. Допустим, вы торгуете турецкими кондитерскими изделиями. В какой-то момент вы заметили, что меньше всего покупают рахат-лукум. Цель – понять причину данного явления.

Этап 1: JobStory

Для создания гипотезы можно применить метод JobStory. Он был разработан организацией под названием Intercom, так что все нюансы можно прочесть в их книге. Если кратко, то JobStory — это предложение, сформированное по принципу: «Когда ___, я хочу ____, чтобы____».

Как вы могли заметить, внимание здесь сосредоточено не только на том, что клиент желает заполучить (например, чувствовать себя более спокойно), но и когда он это хочет (скажем, во время выполнения важной работы).

Пример гипотезы для работника, который хочет меньше беспокоиться при выполнении проекта: «Когда мне поступает заказ, я хочу чувствовать себя более спокойно, чтобы сфокусироваться на работе, а не на переживаниях».

Этап 2: Интервью

В процессе проведения собеседования вы получите множество инсайтов людей. Кроме ответа на главную цель исследования, они позволят определить еще несколько важных аспектов:

• неочевидных конкурентов;

• мотивацию потребителей;

• в каком направлении можно развиваться.

Этап 3: Выявление неочевидных конкурентов

Вы уже знаете, что потребность в каком-либо продукте формируется тогда, когда перед человеком встает та или иная задача. И она может очень отличаться от процесса применения товара. Именно поэтому в список привычных конкурентов иногда входят не самые очевидные.

Если анализировать цели потребителей более детально, то вы можете отыскать множество интересных нюансов. К примеру, человек беспокоится при поступлении сложного заказа, который он должен выполнить в скором времени. Перед ним встает выбор между несколькими способами стать менее взволнованным:

• приобрести успокаивающее средство;

• начать заниматься йогой или медитировать;

• обратиться к психологу.

Каждый из вышеперечисленных вариантов, кроме самой возможности решить задачу, имеет другие плюсы и минусы. Именно JTBD-интервью позволить определить эти преимущества и недостатки, а также разобраться с тем, важны ли они для конкретного человека. К примеру, медитация позволит не только стать спокойнее, но и улучшит концентрацию внимания. Однако успокоительное подействует быстрее. При этом консультация психолога позволит решить другие ментальные проблемы.

Если вы будете знать все эти тонкости, то сможете снизить привлекательность конкурентов или скорректировать позиционирование своего продукта таким образом, чтобы «работы» не вступали в конфронтацию.

Этап 4: Определение мотивации потребителей

По большому счету, этот принцип лежит в основе методологии Jobs To Be Done. То есть в расчет берется не процесс применения товара, а момент появления соответствующей потребности. Необходимо выяснить, почему человек задумался о приобретении продукта.

С этой целью во время интервью следует обнаружить 4 фактора, которые подействовали на клиента в момент принятия решения о покупке:

1. недовольство нынешним положением дел;

2. притягательность нового решения;

3. беспокойство и страх перед переменами,

4. привязанность к старому решению.

Следует понимать, что проводить интервью нужно с тем человеком, который принимал непосредственное решение о приобретении продукта. То есть, речь идет не о ребенке, который прыгает на батуте, а о родителях, которые его купили. Кроме того, не забывайте об эмоциональных аспектах в момент принятия решения (был ли человек расстроен/счастлив).

Этап 5: Определение вектора дальнейшего развития.

Узнайте, в каком направлении следует двигаться организации. В этом вам может помочь сравнение предполагаемой JobStory и реальной. В качестве примера рассмотрим реальную ситуацию фирмы Intercom.

Один из продуктов, который они поставляют – карта, демонстрирующая клиентам, где находятся их пользователи. Она пользовалась большим спросом, и компания начала размышлять о том, по какому вектору ее лучше развивать.

JTBD-аналитика дала понять, что наибольшая частота применения карты была на выставках, презентациях и в социальных сетях, так как там она позволяла впечатлить пользователей и инвесторов. В конечном итоге компания решила улучшить ее оформление, дабы сделать более привлекательной, а также добавить возможность делиться ее фотоснимками в соцсетях. При этом пришлось пожертвовать точностью. Таким образом карта стала менее функциональной, но более результативной относительно «работы» под задачи пользователей.

Нюансы проведения интервью в JobsToBeDone

Основная задача интервью – понять, почему клиент решил «нанять» продукт на «работу». Нужно знать следующие параметры:

• желания (что пользователь планирует получить в дальнейшем);

• катализаторы (что повлияло на формирование потребности);

• ограничения (барьеры, вставшие на пути к осуществлению желаемого);

• набор решений (варианты, которые могут решить задачу).

Пример: Человек стал заниматься спортом (катализатор) с целью сбросить лишний вес (желание). Однако карантин привел к тому, что тренажерный зал закрыли (ограничение). Из-за этого ему нужно найти другой вариант, который позволит заниматься спортом – онлайн-тренировки, приложение (набор решений).

Чтобы узнать все эти нюансы, можно задать несколько вопросов:

1. Катализаторы:

   • В какой момент вы впервые начали поиски чего-то нового, чтобы решить проблему?

   • Где вы находились?

   • Рядом с вами был кто-то? Как отреагировали люди вокруг вас?

   • Вследствие чего вы начали думать об этом?

2. Момент покупки:

   • Когда вы купили данный товар?

   • Где вы находились?

   • Какое время дня было в момент совершения покупки (день/ночь)?

   • Вы были с кем-то?

   • Как вы купили данный товар?

3. Поиск решений:

   • Каким образом вы искали продукт для решения проблемы?

   • Какие решения вы попробовали/не попробовали? По какой причине?

Так как эмоциональные факторы оказывают существенное влияние на решение потребителей, рекомендуется также задать следующие вопросы:

• Каков был разговор, когда вы беседовали о покупке продукта со своим супругом/другом/родителями?

• Перед тем, как купить товар, вы представляли, как он будет выглядеть? Где вы находились в этот момент?

• Проявилось ли у вас беспокойство, связанное с этим приобретением?

• Вы слышали что-либо о товаре, который вызвал у вас это чувство? Что именно вы слышали? По какой причине вы стали переживать?

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Пример использования концепции JobsToBeDone

Ваш клиент – молодой человек, у которого нет времени на стирку и прочие мелочи. Кроме того, у него отсутствует опыта в подобных делах. При этом проблема пользователя не в том, что он не может вывести пятна, как в случае с обычной химчисткой, а в том, что ему в выходной день не хочется тратить время на чистку и глажку.

Исходя из этого, вы предоставляете все эти услуги, которые человек может заказать с помощью одного нажатия на своем мобильном устройстве. «Работа», которую нужно выполнить вашим клиентам – очистить вещи без каких-либо усилий с их стороны. При этом им не нужно высочайшее качество стирки, скорость или экологичность. Поэтому нет смысла сосредотачиваться на натуральных средствах, быстрой химчистке за 12 часов и т. д. Самое важное для клиента – как можно быстрее отдать свои вещи и получить их чистыми.

Всю эту информацию вы можете получить с помощью следующих вопросов:

• Какую работу необходимо выполнить?

• Почему вас устраивает химчистка с доставкой?

• По какой причине вам это не подходит?

Однако перед этим необходимо сформулировать JobStory и проверить его на интервью. Вы можете воспользоваться следующим алгоритмом: «Молодой человек с недостатком времени и навыков желает без каких-либо усилий со своей стороны выполнить стирку/глажку/химчистку вещей, чтобы всегда опрятно выглядеть и не заниматься этим самому».

Кроме того, следует определить прямых и непрямых конкурентов. В данном примере это могут быть прачечные, химчистки, прислуга и т. д.

Как именно люди решат свою проблему, что является для них важным, а что не очень – все это вы поймете в процессе проведения интервью. Больше всего вас должны интересовать желания, ограничения, катализаторы и набор решений пользователей. При этом лучше сделать так, чтобы интервью проводили два человека, один из которых будет разговаривать с пользователем, а другой – вести запись и изучать ответы.

Чтобы осуществить анализ, в Jobs To Be Done используются самые разные фреймворки. К примеру, «Сила прогресса» — необходимо понять, что именно стимулировало пользователя искать новое решение. Еще один вариант – «Таймлайн» — следует узнать, о чем думал и что делал человек после появления первой мысли о поиске продукта до принятия конечного решения.

Исходя из информации, полученной на нескольких интервью, вам нужно сформировать JobStory. Благодаря этому вы получите более углубленное понимание того, в какой ситуации находился пользователь, что привело к изменению его поведения, каким образом он искал новое решение и почему он нанял его (или вскоре это сделает) для выполнения «работы».

После этого необходимо провести сравнение историй, сгруппировать пользователей, отыскать общие признаки. Быстрота, высокое качество очистки, возможность онлайн-оплаты, применение натуральных средств – что из этого является важным для ваших клиентов? Результатом исследования должен стать продукт, который будет востребован и с наибольшей вероятностью «нанят» на эту «работу».

Если вы выявите незакрытые нужды потребителей и отыщете «новые места» для вашего товара, то сможете войти на неиспользуемые рынки, ниши, сегменты аудитории, а также сформировать инновационное решение и помочь людям в достижении их базовой цели – стать лучше.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB