Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Суть эмоционального маркетинга
- 3 главных принципа работы эмоционального маркетинга
- 5 эффективных стратегий эмоционального маркетинга
- Положительные и отрицательные эмоции в маркетинге
- 15 практических советов по использованию эмоций в маркетинге
- Эмоциональные триггеры в email-маркетинге
- 10 заповедей эмоционального брендинга
- Анализ эффективности эмоционального маркетинга
- Когда эмоциональный маркетинг работает слабо
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Как использовать эмоции в маркетинге должен знать любой грамотный специалист соответствующего профиля. Дело в том, что люди в последнее время обращают на рекламу все меньше внимания, и это в лучшем случае. В худшем она их откровенно бесит. А это совсем не тот результат, который мог бы удовлетворить маркетологов, согласны?
Впрочем, не все так печально. Если надавить на «правильные» чувства потенциальных клиентов, то можно добиться многого. Главное - найти эмоциональные триггеры, которые наверняка сработают, направить мысли человека в нужном направлении. Но действовать тут следует аккуратно: с чувством, с толком, с расстановкой.
Суть эмоционального маркетинга
Эмоциональный маркетинг строится на продвижении продукта или бренда посредством активизации определенных эмоций потребителя. Планируя рекламную кампанию, специалисты берут за основу какую-то одну из них – радость, грусть, гнев, страх и т.п. Расчет идет на заметную реакцию аудитории. Однако тут не все так просто, ведь любая эмоция, как правило, достаточно неоднозначна и имеет множество оттенков, соответственно и сама реклама должна создаваться с учетом этих нюансов.
Термин эмоциональный маркетинг сравнительно новый, хотя эмоции покупателей использовались в продажах и рекламе как минимум с 19 века. В наши дни на них делаются большие ставки: маркетологи пришли к выводу, что «эмоциональная» коммуникация с аудиторией повышает эффективность рекламной кампании.
Э. Райс и Дж. Траут делали акцент на том, что потребители, выбирая тот или иной продукт, руководствуются своим восприятием вещи, ощущением от нее, сам же продукт как бы отходит на второй план. Именно поэтому в продвижении товара центральное место должна занимать эмоция, ассоциирующаяся с ним. Если бы люди делали свой выбор исключительно на основании здравого мышления и не брали в расчет чувства, реклама вообще не была бы столь эффективна и необходима.
По сути, маркетинг и все, что с ним связано, базируются на восприятии продуктов потенциальными клиентами, именно оно является главной ценностью для компании. Правильное восприятие реализуемых товаров людьми – это то, к чему должно стремиться любое предприятие в своей маркетинговой деятельности. Выходит, что когда говорят о маркетинге, речь идет не о качестве продуктов, а об отношении к ним покупателей.
Считается, что сегодня основной упор в рекламе следует делать на чувства потребителей, так как у большинства из них базовые потребности уже давно закрыты, а все покупки делаются не из рациональных соображений, а из эмоциональных. Акцентировать внимание на потребительских свойствах товаров теперь не так эффективно.
В работах Райса и Траута термин «эмоциональный маркетинг» не использовался, однако и без этого понятно, что главным их посылом была важность эмоциональной подоплеки в повышении эффективности коммуникации с аудиторией. Сегодня специалисты говорят о том, что работы исследователей положили начало реальному интересу к использованию эмоций в маркетинге.
3 главных принципа работы эмоционального маркетинга
Люди — существа чувствующие. Мы постоянно испытываем какие-то эмоции и этим выделяемся на фоне остального живого мира. Мы волнуемся, радуемся, грустим, плачем, переживаем, надеемся, гневаемся и т. д. Нормальный здоровый человек не может повлиять на появление у него этих чувств, именно поэтому маркетинг, завязанный на них, так эффективен. Как использовать эмоции в маркетинге? Чем именно они могут быть полезны?
Влияют на первое впечатление о продукте
Подобно тому, как мы оцениваем незнакомцев и формируем первое впечатление о человеке, мы оцениваем и продукт в рекламном сообщении. Если человек хорошо и дорого одет, приятно пахнет, красив и ухожен, приветлив и мил, он мгновенно расположит нас к себе. Так и правильная подача продукта способна повлиять на его позитивное восприятие потребителями.
Элементарный пример. Вы посмотрели один за другим два рекламных ролика: в первом был подробно описан товар, без всякой эмоциональной составляющей, а второй заставил вас сопереживать, смеяться или грустить. Вероятно, именно второй ролик запомнится вам больше.
Как уже было сказано, для нужного отклика реклама должна вызвать именно конкретную эмоцию. То есть она будет лежать в основе, а оболочка этой эмоции должна быть придумана маркетологами.
Способствуют принятию решений не умом, а сердцем
Зачастую покупатели, планируя покупку, сравнивают несколько продуктов. Тут важно все: и цена, и характеристики, и отзывы. И нередко победу в этом соревновании одерживает тот продукт, который вызывает какие-то особенные чувства.
Вспомним рекламу Dove. Ее цель – заставить женщин почувствовать себя красивыми, нежными, уникальными. Она вызывает у них приятные эмоции, которые в итоге стимулируют рост продаж.
Доказано, что рекламные кампании, в основе которых лежит эмоциональный маркетинг, оказываются в два раза эффективнее тех, что базируются на голых фактах о продукте. Люди чаще всего принимают решение о покупке, руководствуясь своими чувствами, а не сухой информацией о товарах.
Побуждают к покупке
Особенно важно то, что эмоциональный маркетинг является двигателем торговли во всех ее аспектах. Человек, посмотревший рекламу, не только решается купить понравившейся ему товар, но и совершает ряд других полезных для компании действий, которые зависят от эмоции, которая возникла. Рассмотрим эту мысль подробнее.
-
Счастье вызывает желание им поделиться
Делясь с окружающими своими чувствами, люди повышают узнаваемость бренда. Согласно исследованиям, позитивный контент распространяется в интернете быстрее и масштабнее относительно других его типов. Люди склонны делиться тем, что вызывает в них радость и другие приятные эмоции.
-
Печаль заставляет сопереживать и общаться
Когда человек искренне сопереживает другому, он склонен действовать в его интересах. На этом основана реклама всех благотворительных фондов. Вы не увидите в них радости и позитива, они наполнены грустью и верой в лучшее – поэтому вызывают у людей желание помочь. Причем реагируют на них даже самые черствые и толстокожие персонажи.
-
Удивление и страх вызывают потребность окружить себя комфортном
Продукт, обеспечивающий комфорт покупателей, повышает их лояльность бренду. Зачастую специалисты не рискуют использовать эмоции вроде страха в рекламных роликах, так как опасаются, что у клиентов возникнет неправильная ассоциация. Однако грамотное использование этой эмоции при создании рекламы способно презентовать бренд или его продукт как надежную опору в мире, где есть и негатив. При этом если ситуация ухудшается, доверие клиентов укрепляется.
-
Гнев, беспокойство и страсть способствуют эмоциональному вовлечению
Именно эти эмоции часто провоцируют людей на какие-то действия. Контент, основанный на них, быстро становится вирусным и набирает огромное количество просмотров, лояльность клиентов при этом растет. В качестве примера можно привести посты в социальных сетях на «горячие» темы – допустим, политика и религия. В подавляющем большинстве случаев они набирают сотни и тысячи комментариев, потому что вызывают у людей гнев и даже ярость, они хотят выразить свою точку зрения и нередко готовы вступать в долгие дебаты.
5 эффективных стратегий эмоционального маркетинга
Эмоциональный маркетинг может использоваться в рамках пяти эффективных стратегий продвижения, которые могут применяться как сами по себе, так и в подходящих комбинациях. Прежде чем выбрать стратегию, нужно понять, кто является потенциальным покупателем компании. Без этого знания сложно выбрать правильную эмоцию, на которой будет строиться рекламная кампания. Эмоция должна быть связана с основными болями аудитории, ее мечтами, потребностями, желаниями. Кроме того, выяснив этот момент, можно значительно сэкономить и грамотно распределить затраты.
Создание идеального образа
Иногда весьма эффективно использовать не текущие эмоции потребителей, а те, которые они хотели бы испытать. Это осуществляется путем создания идеального образа. Получается, что продукт демонстрируется в определенном контексте, формируя образ, к которому человек мечтает приблизиться. Реклама создает связь между продуктом и образом мечты.
Хороший пример такой стратегии – рекламные ролики продукции Old Spice, главным героем которых является темнокожий мускулистый мужчина на белом коне. Идеальный образ и юмористическая подача – залог удачной рекламной кампании бренда.
Сторителлинг
Сторителлинг на сегодняшний день является эффективным инструментом продвижения и прекрасным способом установить контакт с потребителями. Увлекательная история вызывает интерес и разнообразные эмоции у зрителей, причем этот прием хорошо работает с разной аудиторией.
В качестве примера сторителлинга можно вспомнить рекламную кампанию «Спасибо, мама», запущенную Procter&Gamble в 2010 году совместно с Международным олимпийским комитетом. Выдающиеся спортсмены рассказывали о поддержке, которую оказывали им их матери на протяжении спортивной карьеры. Кампания имела высокую эффективность во многом благодаря женщинам-зрительницам, которые составляют значительную часть целевой аудитории Procter&Gamble. Именно они более эмоционально реагировали на истории на экране. А как мы уже знаем, эмоции побуждают покупать.
Создание сообщества поклонников бренда
Если создать сообщество поклонников бренда, можно значительно повысить его узнаваемость и увеличить продажи. Наблюдая за активностью этих людей, остальные будут интересоваться, почему им так нравится тот или иной продукт, с чем связана такая приверженность компании. Скорее всего, они познакомятся с ее товарами и, возможно, приобретут их. В целом, наличие преданного сообщества повышает лояльность бренду со стороны целевой аудитории. Этот прием активно используют такие компании, как Nike, Pandora, Starbucks и др.
Выбор активного цвета рекламной кампании и бренда
Выбор цвета очень важен при разработке рекламной кампании, он напрямую влияет на появление тех или иных эмоций. Не зря дизайнеры оформляют стены разных по назначению помещений определенным образом, так цвет может успокаивать, бодрить, настраивать на рабочий лад и т.п.
Так, у бренда Coca-Cola главный цвет – красный. Он яркий, активный, с его помощью компания транслирует позитивный настрой, энергию, дружественность. Хотя спектр эмоций, вызываемых красным цветом, достаточно широк: волнение, страсть, любовь, удовольствие, ярость.
Starbucks ассоциируется с зеленым. Это цвет природы, баланса, гармонии, здоровья.
Черный – цвет силы, элегантности, консерватизма, загадочности, траура. Белый напоминает нам о чистоте и свежести, безопасности, вере, минимализме. Синий цвет означает приверженность традициям, стабильность, глубину, мудрость и доверие. Желтый — удовольствие, интеллект и энергию. Оранжевый – бодрость, солнце, радость. Фиолетовый ассоциируется с благородством, роскошью.
Игра на воодушевлении
Люди часто ищут вдохновение вовне, поэтому можно им в этом помочь. Это не совсем про эмоциональный маркетинг, однако воодушевление в свою очередь порождает позитивные эмоции, такие как волнительная радость и предвкушение.
Поэтому кампании, в основе которых лежит попытка побудить людей к совершению каких-то действий, зачастую оказываются очень эффективными. В них использованы образы, к которым стремятся люди в своих мечтах. Пример такой стратегии – рекламная кампания Toyota и ее слоган «Управляй мечтой».
Положительные и отрицательные эмоции в маркетинге
Эмоции делятся на позитивные и негативные. К первым относится радость, гордость, счастье, ко вторым – гнев, печаль, страх, зависть и т.д. Часть этих эмоций можно успешно использовать в продвижении.
Позитивные эмоции
Конечно, положительные эмоции легче внедряются в рекламную кампанию. Они более «удобные» для маркетологов.
-
Радость
Радость или счастье обладания той иной вещью – достаточно понятная эмоция. Человек долго хотел ее и, наконец, купил. Получение желаемого дарит ему приятные мгновения.
В маркетинге важно продемонстрировать потребителю, какую радость он испытает, купив продукт, обладающий несомненной ценностью. Нужно обозначить проблему и предложить решение – конечно, оно заключается в покупке определенного товара.
-
Гордость
Гордость связана с обладанием товаром, который является труднодоступным или даже элитным. Человек ощущает, что добился чего-то такого, чего не смогли добиться другие, и испытывает гордость. Поэтому маркетологи используют это чувство как силу, побуждающую к покупке: накручивают цену товара, создают не всегда здоровый ажиотаж вокруг него, заставляют людей желать эту вещь.
Соответственно, чтобы сыграть на чувстве гордости, нужно показать, что получит покупатель после приобретения вещи – эмоции, статус, высокую самооценку, уважение и т.п. Можно предложить и что-то более материальное – членство в ВИП-клубе или какой-то подарок.
-
Альтруизм
Альтруистические чувства вроде бы напрямую не связаны с эмоциональным маркетингом, однако связь все-таки имеется. Примером могут служить приобретение вещей, доход от продажи которых компания-производитель отправляет на благотворительные нужды. Часто бывает так, что человек не планировал приобретать продукт, однако осознание того, что этим он может помочь нуждающимся, побуждает его все-таки совершить покупку. В результате все в выигрыше – и продавец, и покупатель.
Рекомендуемые статьи по данной теме:Чувство альтруизма можно использовать и немного в другом ключе – сообщить человеку, что, приобретая товар, он улучшает этот мир, или сыграть на чувстве партнерства, если клиент – сам бизнесмен. Главное – продемонстрировать, что он совершает какое-то по-настоящему полезное действие, а просто приобретает очередную вещь.
-
Любопытство
Любопытство может быть разным, но мы рассмотрим его как одну из положительных эмоций. Здоровое любопытство основано на желании познавать этот мир. Поэтому его можно эффективно использовать и в маркетинге – просто предложив аудитории информацию, которая ее удивит, окажется неожиданной. Это работает благодаря разрыву шаблонов, по которым живет и мыслит большинство. Когда они ломаются, это всегда привлекает внимание и часто побуждает совершать какое-то целевое действие.
Негативные эмоции
С такими эмоциями работать значительно сложнее, ведь реакция потребителей может быть не вполне предсказуемой – именно этого и боятся многие маркетологи.
-
Жадность
Классика жанра – сыграть на чувстве жадности, желании сэкономить. Это делается с помощью запуска различных акций, скидок, распродаж и т.п.
Важно показать, что человек совершает по-настоящему выгодную для него покупку. Нужно крупно выделять новую цену товара на фоне старой стоимости, указывать на то, какую сумму можно сэкономить. К примеру: «Этот телевизор стоил 35 000 рублей, а вы имеете возможность приобрести его всего за 22 000! Вдумайтесь, вы экономите целых 13 000 рублей!».
Разумеется, любая акция должна быть экономически целесообразной. Устраивая распродажу, нужно действовать во благо компании, а не во вред.
-
Страх
Страх – одна из самых сильных человеческих эмоций. Использовать ее в маркетинге можно разными способами.
- У каждого человека свои страхи. Какие-то из них объединяют целые группы людей. К примеру, редкая женщина не боится старости и морщин. В рекламе анти-эйдж косметики на этой эмоции играют сплошь и рядом. Сюда можно подключить отработку и других эмоций – допустим, радость, благодарность и т.п. Текст рекламы может быть таким: «пользуйтесь нашим кремом и оставайтесь молодой». Просто, примитивно, без подвоха. А можно сказать иначе: «полюбите себя и свое тело, ухаживайте за собой, и ваша кожа скажет вам спасибо». Согласитесь, посыл один, а форма более утонченная.
- Страх болезней позволяет зарабатывать огромные деньги производителям лекарств и бадов. У каждого человека имеется своя болезнь-триггер, и для нее обязательно найдется свое эффективное лекарство. Несмотря на то, что воздействие через страх в данном конкретном случае осуществляется много лет, этот прием не потерял свою актуальность по сей день, так как эмоция страха поистине сильна.
Читайте также!
«Как работает Emoji-маркетинг: примеры и способы»- Страх потери денег побуждает людей пользоваться банковскими продуктами, покупать сейфы и устанавливать сигнализацию. Конечно, в условиях огромной конкуренции, даже работая со страхом, нужно умело использовать и другие инструменты: предлагать скидки, устраивать акции и т.п.
- Страх не купить то, что уже купило большинство, особенно по выгодной цене. Но это не только страх, тут присоединяются и другие эмоции: это и нежелание быть лузером, и желание сэкономить, и зависть к тем, кто успел. Можно застращать аудиторию страшными последствиями, которые грозят тем, кто не купил продукт (как ни странно, это эффективный прием).
Используя эмоцию страха, нужно помнить про умеренность – важно не передавить, не переиграть.
-
Зависть
Люди завидуют тем, кто купил что-то суперпопулярное, и расстраиваются, что сами этого не имеют. Эмоциональный маркетинг активно использует и эту человеческую эмоцию.
Чтобы грамотно это сделать, следует акцентировать внимание на счастье людей, совершивших покупку, комфорте, который они ощущают. Важно продемонстрировать достоинства товара, которые делают его таким ценным. Разумеется, не любой продукт можно рекламировать с позиции зависти. Он должен быть действительно дорогим и малодоступным (вспоминаем новинки Apple, за которыми устраивали охоту поклонники бренда).
-
Стыд
Стыд можно отнести к одним из самых неприятных чувств, от которых хочется избавиться как можно скорее. Применительно к бизнесу его можно использовать также, как и другие, только мотивация у потенциальных покупателей в данном случае будет другая: у всех это есть, кроме меня, какой стыд, нужно срочно купить!
Те же айфоны, о которых мы косвенно упомянули выше, попадают в эту категорию. Люди массово покупают новинки не потому, что их старый смартфон сломался или не может выполнять важные функции, а потому что все друзья/блогеры/знакомые купили и как-то неловко и даже стыдно ходить с неактуальной моделью.
В маркетинге использование эмоции стыда происходит напрямую, без попыток какой-то компенсации: «Что? У вас еще нет этой вещи?! Посмотрите, все уже приобрели и счастливы!». Акцент стоит делать на таких словах, как “стыд”, “ошибка”, “сожаление” и проч.
15 практических советов по использованию эмоций в маркетинге
Характер эмоционального опыта коммуникации с представителями компании или использования продукции бренда напрямую влияет на дальнейшее желание повторить этот опыт. Давайте рассмотрим основные рекомендации по использованию человеческих эмоций в маркетинге.
-
Делайте ставку на проявление конкретных эмоций
Делая рекламу, нужно понимать, какие именно чувства необходимо вызывать у потребителя для того, чтобы у него возникло желание совершить покупку.
Так, компания California state lottery, которая занимается организацией лотерей, сделала вывод о том, что их покупатели испытывают чувство предвкушения и оптимизма. Поняв это, они поменяли дизайн сайта, чтобы сделать акцент именно на этих человеческих эмоциях: наполнили его отзывами счастливых победителей, заинтриговали пользователей медленным появлением выигрышных номеров и т.д.
-
Создайте образ врага
Создавая «врага», компания формирует вокруг себя определенный круг приверженцев, последователей, которые объединяются на почве любви к бренду. Яркий пример таких сообществ – любители Apple и операционки iOS и поклонники Android и брендов, которые на ней работают, к примеру, Samsung. Также интересно противостояние Pepsi и Coca-Cоla.
-
Исключайте негатив из коммуникации с клиентами
Известно, что люди по-разному реагируют на информацию в зависимости от способа ее подачи. Преподнося плохие новости, необходимо делать это так, чтобы минимизировать негативное их восприятие собеседником. Например, менеджер интернет-магазина, которому нужно сказать клиенту об отсутствии товара на складе, должен сделать акцент не на том, что его нет, а на том, что он появится через несколько дней и его можно будет приобрести. В итоге покупатель не испытает фрустрацию по поводу сорвавшейся покупки, а почувствует предвкушение от того, что скоро она состоится.
-
Делитесь реальными историями покупателей
Это делает самих покупателей более лояльными, так как заставляет их чувствовать свою ценность для компании. Кроме того, повышается интерес к бренду со стороны потенциальных клиентов.
-
Разработайте свой уникальный стиль общения с аудиторией
Для успешного продвижения бренда и продукта любой компании необходимо разработать свой собственный стиль общения с аудиторией. Он должен быть простым, понятным, приветливым, единообразным. При этом очень важно проводить обучение сотрудников, которые коммуницируют с клиентами каким-либо образом, чтобы поддерживать единство стиля.
-
Включайте эмоции в карты путешествия клиентов
На карте взаимодействия с аудиторией следует отмечать, какие эмоции уже были вызваны у клиентов, а какие планируется вызвать в момент соприкосновения с ними. Затем нужно заняться заполнением разрывов. При создании карты путешествия клиентов важно постараться максимально сократить негативные эмоции и укрепить положительные.
Читайте также!
«Новые тренды маркетинга в 2024 году: 7 составляющих роста для вашего бизнеса» -
Проявляйте эмпатию
Если клиент чувствует, что продавцу безразличны его эмоции, он вряд ли что-то купит. По крайней мере, если у него есть выбор. Поэтому так важно быть эмпатичными, проявлять интерес к желаниям, потребностям и чувствам потенциальных покупателей.
-
Учитесь определять характер клиентов
Эмоциональный маркетинг предусматривает обучение сотрудников call-центров определению характера потребителя. Это необходимо для того, чтобы можно было адаптировать общение под определенного человека с целью сделать его более комфортным. К примеру, одна известная компания разделила всех своих клиентов на 6-7 групп в зависимости от их поведения. Затем был проведен тренинг для специалистов, в ходе которого они научились определять категорию, к которой относится собеседник, а значит, и более эффективно общаться с ним.
-
Удивляйте клиентов
Приятные сюрпризы способствуют выбросу дофамина в организме человека. Если вы удивляете своих клиентов, они запоминают опыт общения с компанией как крайне приятный и впоследствии желают его повторить.
-
Используйте микротексты
Небольшие тексты формируют уникальный стиль общения компании со своими клиентами и располагают людей. К примеру, компания Wufoo использовала забавный микротекст рядом с полем для ввода пароля на сайте – «Как у секретного агента». Мило и смешно, а также хорошо запоминается.
-
Создайте звуковую идентичность
Аудио-брендинг также является отличным способом создания собственной идентичности в бизнесе. В него входят аудио логотип, музыкальная тема компании, звуки, издаваемые продуктом и т.п. В качестве примера можно вспомнить аудио-стиль компании Mastercard, который создает четкую ассоциацию с брендом.
-
Делайте коммуникацию с клиентами более персонализированной
Если с клиентом общаются как со старым знакомым, это вызывает в нем положительные эмоции и желание взаимодействовать с компанией и в дальнейшем. Согласитесь, гораздо приятнее и продуктивнее разговаривать со специалистом, который уже знает твои запросы и понимает, как с тобой общаться, нежели с тем, для кого коммуникация с тобой всегда как в первый раз. Важно делать беседу более персонализированной, для этого нужно сохранять сведения о клиенте: имя, историю поиска и покупок и т.п.
-
Привяжите эмоции к типу клиентов
Довольно эффективно связывать определенный тип покупателей с присущими им эмоциями. Это опять-таки делает процесс коммуникации более персонализированным. Дело в том, что на одни и те же действия и события люди реагируют по-разному, и это необходимо учитывать.
-
Выбирайте для клиентов менеджеров, схожих с ними по характеру
Если имеется такая возможность, и специфика бизнеса позволяет, стоит подбирать клиентам сопровождающих их специалистов в зависимости от черт характера. Люди должны быть похожи по темпераменту, для того чтобы легче найти общий язык. Благодаря такому подходу можно снизить время взаимодействия, но при этом увеличить объем продаж.
-
Проводите анализ данных с целью составления прогнозов отрицательных эмоций
Чтобы не пропустить появление у аудитории негативных эмоций относительно бренда, необходимо заниматься аналитикой, которая позволяет предсказывать вещи такого порядка. К примеру, компания EMC создала предсказательную модель, опираясь на данные о клиентах и внешние метрики. С их помощью проводилась оценка эмоционального состояния покупателей.
Для того чтобы предугадать их чувства, применялось 86 триггеров и специальный усовершенствованный алгоритм. Оценив ситуацию, специалисты обращались к наиболее «проблемным» в этом контексте клиентам, чтобы решить проблему. В результате уровень удовлетворенности покупателей вырос на 153%.
Эмоциональные триггеры в email-маркетинге
Существует ряд исследований, дающих понимание того, что эффективно в email-рассылках, а что нет. И на первом месте в этом смысле идут грамотно составленные заголовки писем. Если в теме сообщения имеется какой-либо эмоциональный триггер, процент открываемости письма будет значительно выше. Важно задеть какую-то струну в душе человека, тем самым замотивировав его прочесть послание.
Что именно способно оказать на потребителя такое воздействие?
-
Текст. Он доносит до аудитории правильную мысль.
-
Изображения. Визуальная информация зачастую воспринимается лучше всего. Если на картинке изображен человек в определенном эмоциональном состоянии, люди считывают его очень быстро, начинают сопереживать. Большая сила воздействия у изображений детей и животных.
Читайте также!
«Функции маркетинга: понятие, теория и практика» -
Видео. Благодаря динамике в видео-роликах легко передать эмоции зрителю.
Однако нет гарантии, что письмо, которое автор снабдил картинками и видео, дойдет до адресата именно в таком виде: некоторые почтовые клиенты не позволяют это сделать. Поэтому необходимо акцентировать внимание на текстовой составляющей. С ее помощью можно вызвать следующие эмоции:
-
чувство причастности к какому-то сообществу;
-
надежда (ожидание и предвкушение какого-то события или результата);
-
вина (человек понимает, что у него есть возможность сделать что-то правильно);
-
тщеславие (формируется благодаря лести или похвале за принятое решение, какое-то действие и т.п.);
-
страх (читатель напуган собственным бездействием и понимает, что совершение этого действия избавит его от страха);
-
вожделение (демонстрация объекта усиливает желание):
-
жадность (появляется на фоне сообщений, в которых на пьедестал возводится богатство и власть).
Прочитав текст письма, человек должен испытать эмоцию, которую заложил в нее маркетолог. Если это произошло, значит, специалист отработал грамотно и эффективно. Если нет – значит, что-то пошло не так.
При этом важно не только спровоцировать появление конкретной эмоции, но и дать человеку решение проблемы с помощью продукта компании. Это нужно делать в конце письма. Затем идет призыв к действию, причем необходимо дать понимание, как именно и в каком порядке действовать. Если в письме будет присутствовать сразу несколько СТА, вероятность перехода по ссылке возрастет.
10 заповедей эмоционального брендинга
Эмоциональный маркетинг включает в себя брендинг, основанный на чувствах потребителей. В 2001 году вышла книга Марка Гобе «Эмоциональный брендинг: новая парадигма связи брендов с людьми». Ее посыл в том, что люди желают быть ближе к своей мечте.
Покупатели, испытавшие приятные эмоции в процессе шоппинга, запомнят этот опыт. Велика вероятность того, что им захочется вновь обратиться в компанию, специалисты которой были милы и приветливы, а также профессионально выполнили свою работу. Соответственно компания, желающая иметь постоянных покупателей и регулярно привлекать новых, должна заботиться о комфорте клиентов, делать все, чтобы вызывать в них уважение, доверие, лояльность.
По мнению Гобе, эмоциональный брендинг основан на четырех основных принципах: взаимоотношения, сенсорные практики, фантазии, видение.
Взаимоотношения: компания уважает своих клиентов и старается коммуницировать с ними так, чтобы они получали от процесса удовольствие и приятные эмоции.
Сенсорные практики или чувственное переживание: процесс продажи оформляется таким образом, чтобы покупатель на чувственном уровне запомнил этот опыт.
Фантазии: творческий подход к работе.
Грамотно совмещая эти принципы в своей деятельности, компания обеспечивает нужное ей видение аудиторией собственного бренда на долгосрочной основе.
Десять заповедей эмоционального брендинга от Марка Гобе:
-
От потребителей к людям
Покупатели для компании не являются обезличенной массой, каждый из них – личность, достойная уважения. И от них ожидается аналогичное отношение к компании, для чего предпринимаются определенные действия. В результате лояльность аудитории настолько велика, что уже само название бренда сообщает им о качестве и важности продукта. В этой схеме отсутствует принуждение к покупке, ее необходимость является чем-то само собой разумеющимся.
-
От продукта к опыту
Благодаря эмоциональному брендингу между покупателем и товаром устанавливается эмоциональная связь, формируется определенный опыт. Они влияют на его восприятие и желание совершать покупки в дальнейшем.
-
От честности к доверию
Эмоциональный брендинг способствует формированию доверительного отношения к бренду со стороны клиентов.
-
От качества к предпочтениям
Благодаря эмоциональному брендингу аудитория отдает предпочтение продуктам компании. Покупатели ощущают связь с ними на чувственном уровне, и это определяет их выбор.
-
От известности к стремлению
Эмоциональный брендинг не просто повышает узнаваемость товаров компании, но и формирует у покупателей стремление к чему-то большему, лучшему. Это важно для развития бизнеса.
-
От идентичности к личности
Используя эмоции, компания формирует свой уникальный образ. Неповторимый стиль и харизма воздействуют на потенциальных покупателей и заставляют их привязываться к бренду сильнее.
-
От функции к ощущению
Именно опыт использования продукта, завязанный на определенных эмоциях, позволяет потребителям формировать определенное отношение к бренду. То есть именно эмоциональный брендинг формирует у людей более глубокие чувства при сохранении привычных функций продукта.
-
От вездесущности к присутствию
Эмоциональный брендинг способствует постоянному присутствию бренда в жизни потребителей за счет чувств, ощущений.
-
От общения к диалогу
Благодаря эмоциональному брендингу можно выстраивать диалог со своей аудиторией и получать от нее обратную связь.
-
От службы к отношениям
Эмоциональная составляющая позволяет уйти от модели покупатель-продавец и выстроить теплые долгосрочные отношения со своей аудиторией. Именно это является залогом эффективной работы и развития компании.
Анализ эффективности эмоционального маркетинга
Анализ эффективности деятельности в целом и отдельных маркетинговых усилий в частности должна проводить любая компания, нацеленная на стабильную работу и рост. Однако как анализировать чувства потребителей? Сегодня лучшим методом считается измерение биологических и психофизиологических реакций людей на показ рекламы: частоту сердечных сокращений, потоотделение, мимику, импульсы в разных отделах головного мозга.
Эмоциональный маркетинг нуждается в поиске новых способов понимания поведения аудитории, и методики нейронауки помогают в этом. Появляются новые стандарты анализа эффективности рекламы. В недалеком прошлом провести исследование с датчиками было крайне затратно, а уже сегодня это могут позволить себе многие, более того – расходы на это вполне сопоставимы с привычными методами изучения (речь идет пока только о США).
Анализ построен на выдвижении предположения, сборе данных и проведении исследования методами нейронауки. Затем подводится итог, делаются выводы. Прежде чем запустить рекламу, нужно в лабораторных условиях спрогнозировать продажи.
Недавно Nielsen провела исследование, в котором участвовали 25 компаний, продающих товары повседневного спроса. Была выбрана сотня рекламных роликов, которые демонстрировали людям, подключенным к ЭЭГ. Затем ролики были разделены на три группы — в зависимости от результатов:
-
те, что не вызвали эмоций;
-
ролики, просмотр которых понижал эмоциональный фон;
-
ролики, просмотр которых повышал эмоциональный фон.
После этого был применен метод MMM (marketing mixed modeling) — метод статистического анализа, который позволяет оценить то, как реклама воздействовала ранее, и предсказать результаты воздействия различных маркетинговых тактик в будущем. Сто роликов оценивались с позиции их влияния на продажи по сравнению со средними показателями рекламы конкретного бренда.
Результаты исследования были таковы: ролики, благодаря которым эмоциональный фон зрителей повышался, способствовали росту продаж на 23%, а те, что его понижали, уменьшали объем продаж на 16%.
Тем не менее, не все компании могут себе позволить проводить столь серьезный анализ. В этом случае можно воспользоваться более привычными методами. Это может быть опрос аудитории, использование формы для обратной связи. Они позволят получить отзывы реальных покупателей здесь и сейчас и при необходимости внести коррективы в рекламную кампанию.
Проводя анализ отношения аудитории к бренду, довольно важно верно выбрать метрики, то есть определить, какую именно эмоцию компания ожидает получить от людей.
Интересный подход к исследованию выбрала компания Bupa. Для нее определяющей эмоцией стала любовь потребителей. Чтобы понять, испытывают ли это чувство покупатели, компания предложила им выполнить простое задание. Участникам озвучили названия нескольких фирм, включая саму Bupa, которые они должны были разделить на 4 группы: любимый, друг, знакомый или неприятель.
Нередко люди под влиянием рекламы, точнее эмоционального посыла в ней, совершают определенные действия. Благодаря им компания может понять, насколько эффективна ее стратегия. Если ролик наполнен радостью и дарит позитивные эмоции, нередко пользователи делятся им в социальных сетях. А вот реклама, в основе которой лежит активизация страха, приводит к росту подписок на рассылку. Соответственно поведение потребителей после запуска рекламной кампании – очень важный показатель для анализа.
Когда эмоциональный маркетинг работает слабо
Разумеется, эмоции не могут всегда преобладать над разумом, иначе наша жизнь была бы похожа на хаос. Поэтому эмоциональный маркетинг – это все-таки не панацея. Продукт, который не выполняет заявленные функции и не обладает качествами, о которых говорится в рекламе, не будет продаваться. Когда человек покупает автомобиль, он платит немалые деньги, поэтому помимо желаний и эмоций в дело вступает рационализм. На потенциального клиента могут повлиять отзывы покупателей, репутация бренда, отношение к компании, но в большинстве случаев на первый план выходит разум, а не чувства.
Ставку на эмоции почти никогда не делают и в сфере B2B. В отличие от розничной торговли, тут сделка проходит в несколько этапов, это всегда занимает время. Фактор импульсивности в данном случае отсутствует. Сумма сделки почти всегда велика, поэтому опираться на эмоции никто не будет. Как правило, решение о покупке принимается группой людей, что исключает эмоциональную составляющую процесса. Также важно, что товары или услуги в B2B приобретаются у знакомых компаний, работа с которыми уже отлажена.
Поэтому рекламная кампания не должна быть основана исключительно на эмоциях, хотя они могут занимать в концепции важное место. Эмоциональный маркетинг может использоваться при разработке фирменного стиля, в брендировании, создании сайта и рекламы. Покупатели хотят чувствовать некую живость и открытость компаний, заботу с их стороны, а не просто желание заработать на продажах.
