Как рассчитать бюджет маркетинга: пошаговый план

О чем речь? Бюджет маркетинга в условиях высокой конкуренции и постоянно меняющегося рынка становится не просто расходной статьей, а стратегическим инструментом развития бизнеса. Он позволяет планировать затраты на продвижение и чётко соотносить вложения с бизнес‑целями: от привлечения новых клиентов до укрепления лояльности существующей аудитории.

Что учесть? Без продуманного бюджета маркетинг превращается в набор хаотичных действий, а ресурсы — в неоправданные расходы. Чтобы этого не допустить, нужно грамотно спланировать все маркетинговые расходы. Тем более, это совсем несложно, если иметь представление что именно считать и когда.

Что собой представляет бюджет маркетинга

Маркетинговый бюджет представляет собой планируемые затраты компании на рекламные мероприятия. Его формируют на год или квартал, что позволяет стратегически управлять финансами.

Такой бюджет помогает грамотно распределять средства между различными маркетинговыми направлениями и определять ключевые приоритеты в соответствии с бизнес-целями. Например, если главная задача — увеличить клиентскую лояльность, целесообразно увеличить вложения в акции и программы возврата средств. Таким образом, маркетинговый бюджет служит важным инструментом для достижения эффективных результатов.

Источник: shutterstock.com

Анализ эффективности инвестиций в маркетинг позволяет выявить, какие действия действительно приносят пользу компании, а какие оказываются бесполезной тратой ресурсов.

Планирование маркетингового бюджета часто становится серьезной задачей для начинающих предпринимателей и не только. Важно разработать максимально рациональный план, чтобы с минимальными затратами добиться максимальной отдачи и увеличить прибыль. Такой подход помогает избежать ненужных расходов и сосредоточиться на действительно работающих стратегиях продвижения.

Бюджет маркетинга удобно оформлять в виде Excel-таблицы, где чётко прописаны задачи отдела на предстоящий год, ключевые статьи расходов и применяемые инструменты. Такой формат позволяет просто отслеживать затраты и сравнивать их с выделенными на кампании средствами.

При этом расходы на маркетинговые мероприятия могут варьироваться в зависимости от различных факторов.

• Размер компании оказывает значительное влияние на бюджет маркетинга: крупные корпорации способны выделять на продвижение значительно больше средств, чем небольшие предприятия или индивидуальные предприниматели.

• Важную роль играет количество и уровень конкурентов на рынке. Чем активнее и масштабнее конкурирующие компании, тем больше инвестиций требуется для удержания клиентов. Можно не менять текущую стратегию, но тогда высок риск потери аудитории в пользу более агрессивных соперников.

• При выходе на новый рынок расходы компании увеличиваются, тогда как в периоды низкой активности бизнеса, характерные для несезонного времени, они, наоборот, снижаются.

Статьи расходов в бюджете маркетинга

При формировании маркетингового бюджета специалист фокусируется на ключевых статьях затрат.

Брендинг

Процесс создания уникального образа компании и её ценностного предложения, что обеспечивает стабильное присутствие на рынке.

В эту категорию включают мероприятия по повышению конкурентных преимуществ, формированию положительной репутации и разработке понятных рекламных сообщений, которые привлекают целевую аудиторию в долгосрочной перспективе. Также сюда обычно относят регистрацию и продвижение торговой марки.

PR

Это взаимодействие со средствами массовой информации, создание поводов для новостей, проведение различных мероприятий, управление кризисными ситуациями и формирование доверия к бренду без использования прямой рекламы.

Источник: shutterstock.com

В эту категорию включаются расходы на организацию пресс-конференций, оплату публикаций, а также мониторинг и анализ медиа.

Продвижение

Охватывает работу с сайтом и социальными сетями, разработку специализированных лендингов, сотрудничество с блогерами для увеличения интереса к компании, а также контекстную и таргетированную рекламу.

Дополнительно сюда входят офлайн-рекламные кампании в журналах, на ТВ, радио и билбордах, а также организацию событий для привлечения и удержания клиентов.

Маркетинговые исследования

Изучение взаимодействия с целевой аудиторией является ключевым этапом при формировании маркетингового бюджета на предстоящий год или иной отчётный период. Средства направляются на проведение опросов, организацию фокус-групп, анализ отзывов клиентов и использование метода «тайного покупателя».

Производство рекламных материалов

В эту категорию входят расходы на производство рекламных видеороликов, разработку и печать визиток, буклетов, сувениров, а также канцелярских принадлежностей, бейджей для сотрудников и оформление упаковки для продукции, предназначенной клиентам.

Прочие затраты

В эту категорию включаются выплаты сотрудникам компании и внешним специалистам — маркетологам, таргетологам, разработчикам, SMM-менеджерам и дизайнерам. Кроме того, сюда относятся расходы на обучение и профессиональное развитие персонала, направленные на повышение квалификации и улучшение навыков работников.

Методы планирования бюджета маркетинга

Существует множество способов планирования бюджета, и каждая компания выбирает оптимальный для себя. Тем не менее, эффективный маркетинг требует гибкости, поэтому стоит регулярно пересматривать применяемый метод и не бояться внедрять новшества.

Бюджет от дохода

Один из самых распространённых и традиционных вариантов — формирование бюджета исходя из доходов. Этот способ популярен среди большинства предприятий благодаря своей простоте и удобству: расчёт средств на маркетинг получается быстрым и понятным, что делает его привлекательным для многих.

Источник: shutterstock.com

В качестве базы для расчёта бюджета на маркетинг берут доход компании за текущий отчётный период. На маркетинговые мероприятия обычно выделяют фиксированный процент — чаще всего 3-5%, иногда больше.

Преимущества такого подхода:

• Простота — остаётся лишь распределить общую сумму между каналами.

• Предсказуемость — заранее известен размер бюджета на маркетинг.

Однако есть и недостатки:

• Нарушается логическая связь — не маркетинг приносит доход, а наоборот, доход определяет размер маркетинговых затрат.

• Если доходы снижаются, сокращение бюджета может привести к значительным потерям, особенно если конкуренты выберут иные стратегии.

• Недостаток гибкости. Жёсткий бюджет затрудняет быструю адаптацию к рыночным изменениям.

Бюджет на основе прошлых данных

Для планирования бюджета часто берут статистику предыдущих рекламных кампаний и их влияние на продажи. На основании этих данных прогнозируют результаты и рассчитывают текущие расходы. Такой метод менее популярен, чем «подоходный» подход, но продолжает широко применяться.

Преимущества:

• Минимальные риски, так как применяются проверенные рекламные каналы, которые уже доказали свою эффективность для данного бизнеса.

• Возможность планирования бюджета с высокой точностью, что позволяет заранее оценить финансовые затраты на следующий отчетный период.

Недостатки:

• Необходимость глубокого анализа данных. Малейшая ошибка в обработке информации может привести к неправильным решениям и негативно сказаться на результатах в будущем.

• Отсутствие данных для анализа затрудняет запуск новых продуктов и услуг на рынок.

• Использование устаревшей информации снижает оперативность и адаптивность решений.

Метод конкурентного бюджета

Предполагает расчет средних маркетинговых затрат в отрасли на основе изучения ключевых игроков. Компании, применяющие этот подход, обычно стремятся занять определённую долю рынка, ориентируясь на усреднённые показатели расходов конкурентов.

Преимущества данной стратегии заключаются в том, что она опирается на проверенный опыт конкурентов, что повышает вероятность успеха. Кроме того, такой подход достаточно адаптивен, позволяя оперативно корректировать маркетинговые расходы в ответ на изменения рынка и действия соперников.

Источник: shutterstock.com

Среди недостатков стоит отметить, что метод не учитывает уникальные особенности конкретной компании. Кроме того, для его реализации потребуется умение собирать и анализировать информацию о бюджетах конкурентов, что может быть непростой задачей.

Метод формирования бюджета, основанный на задачах и целях

Подходит тем, кто предпочитает выстраивать план с самого начала. Если необходимо увеличить продажи, маркетинговые расходы должны расти соответственно. Запуск новых продуктов или услуг также требует дополнительных затрат. В этом случае бюджет становится логичным продолжением маркетинговой стратегии.

Такой подход требует значительных усилий и времени, поэтому применяется нечасто. Тем не менее, именно он обычно обеспечивает наиболее значимые результаты. Этот метод не подойдет, если главная цель — выделиться и быть лучше других, а не просто соответствовать общим стандартам.

Преимущества:

• Маркетинг работает напрямую на достижение конкретных целей.

• Обеспечивается гибкость, позволяющая адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и корректировать подход в процессе работы.

Недостатки:

• Процесс требует значительных усилий из-за необходимости учитывать множество различных аспектов.

• Существует высокий риск ошибок, если пропустить важные факторы или неправильно разработать стратегию.

Важные показатели для расчета бюджета маркетинга

Для корректного планирования маркетингового бюджета важно понимать финансовую модель компании или продукта. В первую очередь стоит ориентироваться на маржинальность проекта и анализировать структуру рекламных расходов, рассчитывая юнит-экономику на основе воронки продаж.

• Маржинальность.

Маржинальность отражает разницу между себестоимостью и конечной ценой товара или услуги в процентах. Идеально, если маркетинговые затраты включены в себестоимость, распределяясь как постоянные или переменные расходы в зависимости от стратегии компании.

Однако часто расходы на рекламу не учитываются в себестоимости и покрываются за счет получаемой маржи — именно из неё формируется прибыль бизнеса.

• Доля затрат на рекламу.

Показывает, какой процент от полученной прибыли компания тратит на продвижение, то есть сколько средств требуется, чтобы заработать 1 ₽.

• Воронка продаж.

При разработке маркетинговой стратегии важно учитывать воронку продаж и ставить конкретные задачи на каждом её этапе: повышение узнаваемости, привлечение лидов, удержание клиентов.

Источник: shutterstock.com

После этого нужно вычислить ключевые метрики — стоимость лида, охват и другие показатели — для оценки рентабельности всех маркетинговых действий. ROI в этом случае служит не для планирования бюджета, а для измерения эффективности кампаний.

Оптимальное распределение бюджета рекомендуется строить по этапам воронки продаж. К примеру, при бюджете в 100 тысяч рублей можно выделить 30% на повышение узнаваемости, 50% — на привлечение новых клиентов и 20% — на укрепление лояльности. Такой подход эффективен при наличии четкой воронки и данных из CRM-системы.

Каждая компания самостоятельно решает, на какой этап следует направить большую часть средств, исходя из текущих целей и задач. Одни бренды ставят акцент на расширении охвата, другие — на росте продаж, а третьи — на увеличении повторных покупок через вовлечение аудитории.

• Unit-экономика.

Юнит — это базовая единица товара или услуги, которую компания выпускает и реализует. Юнит-экономика представляет собой вычисление разницы или отношения между доходами и затратами на один продукт, клиента или пользователя.

Этот показатель рассчитывают на стадии планирования бизнеса для прогнозирования объёмов продаж, а также после запуска, чтобы выявлять и устранять возможные проблемы. Регулярный еженедельный мониторинг помогает анализировать ключевые метрики и определять направления для улучшения и оптимизации.

Юнит-экономика показывает наилучшие результаты в простых и понятных проектах. Её часто применяют в стартапах и там, где бизнес-модель ясна и прозрачна, например, в сфере интернет-маркетинга.

Такой подход эффективен, когда можно отследить воронку продаж и есть доступ к точным метрикам — стоимости лида, охвату и другим показателям. В офлайн-бизнесах подобные вычисления часто затруднены из-за нехватки достоверных данных.

Как рассчитать бюджет маркетинга: пошаговый план

Планирование маркетингового бюджета — это последовательный процесс, состоящий из нескольких этапов.

Первый этап — четко определить цели, которых вы хотите достичь за определенный период.

Это может быть увеличение продаж на 20%, привлечение 300 новых клиентов, повышение узнаваемости бренда до 40% или запуск нового продукта. Важно, чтобы цели были конкретными, измеримыми и соответствовали принципу SMART, что поможет эффективно контролировать их выполнение и оценивать результаты.

Второй этап - преобразование целей в конкретные задачи.

Разбейте каждую поставленную цель на ряд четких маркетинговых задач. Для каждой задачи определите наиболее эффективные каналы и инструменты продвижения. Составьте перечень необходимых маркетинговых расходов, учитывая выбранные методы.

Источник: shutterstock.com

Третий этап - формирование бюджета.

Определите, какую сумму средств выделить на каждый маркетинговый канал для достижения максимальной эффективности.

Добавьте резерв в размере 10-20% бюджета для непредвиденных расходов, экспериментов с новыми гипотезами, адаптации к изменениям рынка и масштабирования удачных кампаний.

Четвертый этап - продумайте систему контроля и отчетности.

Разработайте систему мониторинга и отчетности, которая позволит регулярно контролировать затраты и эффективность по каждому каналу и задаче с учетом поставленных целей. Определите ключевые показатели для каждой цели, чтобы оценивать прогресс и своевременно вносить корректировки.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Пример расчета бюджета маркетинга

Рассмотрим расчет юнит-экономики на простом примере с небольшими числами для наглядности. Начнем с определения прибыли с одного юнита:

Для вычисления среднего чека нужно разделить общую выручку на количество продаж. Аналогично, чтобы узнать расходы на одну единицу, суммируем все затраты (производство, налоги, маркетинг и прочее) и делим на число продаж. Такой подход помогает четко понять доходность каждой продажи.

Рассчитаем прибыль с одной продажи, вычтя из среднего чека затраты на её осуществление. В нашем случае маржинальная прибыль на юнит составляет 1375 рублей. Далее определим текущий уровень маржинальности — он равен 55%. Предположим, что минимально приемлемая маржинальность — 20%.

Разница между этими показателями составляет 875 рублей. Теперь вычислим допустимый уровень маржинальности, то есть насколько можно снизить выручку ради роста объёмов продаж. Для этого вычтем минимально допустимый процент из текущего и умножим полученное значение на средний чек. Это позволит понять, какую выручку можно себе позволить потерять, увеличивая продажи.

В нашем примере расчет выглядит так: 2500 x 35% = 875 рублей. Эта сумма демонстрирует, сколько мы готовы инвестировать в привлечение одного клиента.

Источник: shutterstock.com

Далее перейдем к формированию плана продаж и маркетингового бюджета на следующий месяц. Цель — увеличить продажи на 25 %. Планируемый объем продаж составит 15 единиц, а маркетинговый бюджет — 13 125 рублей. Это позволит достичь запланированной выручки в следующем месяце.

Для определения желаемого увеличения объема продаж обычно берут показатель в пределах 20-25%. Чтобы рассчитать необходимое количество продаж на следующий месяц, умножим текущие продажи на коэффициент 1,25.

В нашем примере это дает 15 продаж. После этого полученный план продаж умножаем на коэффициент остатка — результатом будет сумма, выделяемая на маркетинговые мероприятия. Именно эти средства можно направить на рекламные активности для достижения поставленных целей.

Давайте убедимся, что не уйдем в убыток, и вычислим ожидаемую выручку и прибыль.

Формула для выручки:

Для прибыли используем расчет:

Если полученный показатель прибыли вас устраивает, значит, выбранный маркетинговый бюджет можно считать приемлемым. Далее распределите бюджет по каналам продвижения, исходя из приоритетов и целей вашей компании, начиная с наиболее эффективных.

Частые ошибки в планировании бюджета маркетинга

• Не учитывать выручку.

Чтобы избежать кассовых разрывов, необходимо тщательно планировать денежные потоки. Обычно этим занимается финансовый отдел, который контролирует и утверждает бюджеты всех подразделений компании.

• Выбирать неподходящие каналы для продвижения.

Перед масштабированием важно сначала провести тестирование инструментов. Ошибки в анализе предыдущих данных и недостаток опыта маркетологов могут привести к неверным выводам.

• Неправильно распределять бюджет между каналами.

Также важно грамотно распределять бюджет между каналами. На каждом этапе воронки продаж компания сталкивается с разными задачами, которые требуют использования соответствующих методов и каналов продвижения.

Источник: shutterstock.com

Для эффективного распределения бюджета важно проанализировать путь клиента и определить конверсию на каждом этапе воронки продаж.

• Не учитывать возможности производства и отдела продаж.

Игнорирование возможностей производства и отдела продаж может привести к значительным потерям. Даже при вложениях в маркетинг и большом потоке лидов, сотрудники отдела продаж не справятся с обработкой всех заявок.

Как снизить бюджет маркетинга

Иногда возникает ситуация, когда бюджет на маркетинг оказывается больше запланированного, и появляется желание его уменьшить. Чтобы при этом сохранить эффективность, стоит предпринять несколько шагов.

Определить эффективные и приоритетные расходы

Во-первых, необходимо выделить ключевые и действительно важные расходы. Как и в других областях, в маркетинге существуют траты, которые напрямую способствуют развитию бизнеса и оказывают влияние на конечные результаты, а также те, которые можно безболезненно сократить.

Для выявления наиболее результативных и приоритетных затрат рекомендуется выбрать определённый временной отрезок — к примеру, три месяца или год — и детально проанализировать каждый маркетинговый канал по отдельности. Нужно оценить, сколько новых подписчиков и клиентов было привлечено через рекламу и соцсети.

После определения эффективности расходов стоит скорректировать маркетинговую стратегию: либо сократить бюджет на неэффективные направления, либо полностью их исключить.

Маркетологи часто учитывают сезонные колебания, поскольку они существенно влияют на эффективность рекламных кампаний. Некоторые продукты и услуги пользуются спросом лишь в определённые периоды года, из-за чего вложения в продвижение вне сезона могут не оправдаться.

В таких ситуациях не обязательно полностью отказываться от рекламных инструментов — достаточно временно уменьшить бюджет на них и перераспределить средства в пользу других каналов продвижения. Такой подход помогает оптимизировать расходы и сохранить результативность маркетинга.

Постоянно анализировать и менять каналы продвижения

Регулярный анализ и обновление каналов продаж необходимы для поддержания эффективности продвижения. Рекомендуется проводить такую проверку не реже одного раза в три месяца, так как одни платформы теряют актуальность, а новые появляются.

Регулярное проведение аналитики, постоянный мониторинг маркетинговых каналов и сбор данных позволяют оперативно сокращать лишние расходы, отказываться от неэффективных инструментов и внедрять новые методы продвижения.

Источник: shutterstock.com

Для выявления наиболее прибыльных каналов часто применяют ABC-анализ, основанный на принципе Парето: 20% усилий обеспечивают 80% дохода, тогда как остальные 80% усилий приносят лишь 20% прибыли. Этот подход успешно используется и в маркетинговой деятельности.

Договориться о совместном бюджетировании с партнерами

Также стоит рассмотреть возможность совместного финансирования рекламных кампаний вместе с партнёрами. Объединение ресурсов с другими компаниями позволяет снизить затраты и расширить охват аудитории, что зачастую эффективнее, чем проведение кампаний поодиночке. Такой подход применим как в социальных сетях, так и при организации совместных рекламных проектов в других форматах.

Передача части задач на аутсорсинг

Это не обязательно означает найм внешних специалистов — можно воспользоваться современными инструментами для автоматизации процессов и облегчения работы.

Например, для создания постов и статей можно использовать нейросети — это позволит значительно ускорить процесс подготовки контента. Сложные задания стоит поручать копирайтерам, а рутинные задачи доверять искусственному интеллекту.

Также можно эффективно использовать уже готовые материалы на разных платформах. Например, если на сайте кофейни опубликована подробная статья о видах кофе, её можно разделить на отдельные тематические фрагменты и превратить в несколько постов для социальных сетей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о бюджете маркетинга

Сколько денег выделять на маркетинг?

Определение размера маркетингового бюджета зависит от множества факторов. Обычно рекомендуют выделять около 10% от дохода компании, однако эта цифра может меняться в зависимости от масштабов бизнеса, уровня конкуренции, стадии развития (стартап, рост, зрелость), целей (выход на новые рынки, удержание клиентов и прочее), а также специфики отрасли и сезонных колебаний.

Как часто можно пересматривать бюджет?

Что касается частоты пересмотра бюджета, оптимально проводить его анализ регулярно, чтобы своевременно корректировать расходы в соответствии с изменениями рыночной ситуации и внутренними задачами компании.

Как измерить эффективность бюджета?

Для оценки эффективности бюджета используют ряд ключевых метрик: возврат инвестиций (ROI) по конкретным каналам и кампаниям, стоимость привлечения лида и клиента, динамику роста трафика и конверсий, а также уровень узнаваемости бренда и вовлечённости аудитории.

Что делать, если бюджет ограничен?

Рекомендуется сфокусироваться на 2-3 наиболее результативных каналах продвижения, чтобы максимально эффективно использовать доступные ресурсы.

• Сосредоточьтесь на контент-маркетинге и SEO, чтобы получить устойчивый эффект в долгосрочной перспективе.

• Применяйте доступные и недорогие инструменты — социальные сети, электронную почту, партнерские программы.

Кто отвечает за формирование маркетингового бюджета?

• В больших компаниях этим занимается маркетинговый директор.

• В малом бизнесе — маркетолог или непосредственно владелец.

Для достижения успеха важно вовлекать руководителей отдела продаж и продуктовых менеджеров, чтобы задачи маркетинга соответствовали реальным возможностям компании. Не стоит искать универсальную формулу для определения маркетингового бюджета — лучше применять несколько методов одновременно. Сосредоточьтесь на достижении конкретных и измеримых результатов, а также будьте готовы вносить изменения по мере необходимости. Помните: грамотно спланированный и гибко управляемый бюджет — это не просто расходы, а стратегические вложения в развитие бизнеса.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок