Как составлять карты для маркетинга: классическую, влияния, ментальную и дорожную

Карты для маркетинга придуманы на все случаи деловой жизни. Есть для стратегического развития отдела, для продвижения товара, бренда, для проработки влияния, построения грамотной таргетированной рекламы. Все они разные и очень полезны маркетологам. Но внедрять все и сразу мы бы не рекомендовали.

Предлагаем начать знакомство с классической маркетинговой картой, потом постепенно подключать другие, завершив изучением особенностей внедрения Roadmap, так как она самая сложная. И дело не в том, что составить ее тяжело. У вас должно быть понимание особенностей и целей использования каждого вида маркетинговых карт, нужно уметь подготавливать для их создания базовые материалы и пользоваться предоставляемыми программами возможностями передачи информации, необходимо знание специфики маркетингового объекта и четкое видение стратегии компании.

Необходимость маркетинговой карты

Карта необходима, чтобы найти место назначения во время путешествия. Благодаря ей можно определить, как добраться до конечной цели. Это также справедливо в отношении клиентов. Но если нет такой схемы, то куда вы отправитесь? Не составив маршрут, придется потратить много сил и времени, но в конечном итоге турист все равно не достигнет цели.

Именно поэтому так важно правильно организовать маркетинговую кампанию и грамотно составить для нее карту движения, по которой покупатель придет к товару. Нужно лишь знать, как это сделать.

Эта карта включает в себя:

• Задачи компании, цели и выделенные на стратегию ресурсы.

• Исследование рынков, анализ конкурентов.

• Проведение бизнес-аудита, включая анализ сайта, продукта или услуги.

• Простой поэтапный план конверсии, или по-другому – маршрут.

Как правило, на первом этапе происходит разработка начального плана движения, чтобы понять, насколько он эффективен и какое количество потребителей сможет достичь конечной точки – вашего бренда. Чтобы сделать маршрут более удобным для покупателей, необходимо усовершенствовать его, а также исследовать поведение контрагентов. Для этого компания отвечает на следующие ключевые вопросы:

• По каким причинам клиент не дошел до цели?

• Когда и где именно он потерялся?

• С какими триггерами и мотивами возможно довести покупателя до пункта назначения?

• В каких местах маршрута исчезает больше всего потенциальных покупателей?

Чтобы показать текущий уровень развития бизнеса и выявить дыры в маркетинге, карта будет иллюстрировать актуальные бизнес-процессы. Это позволит оценить качество стратегии на основе данных анализа и поможет понять, как заполнить брешь в ходе ее реализации.

А когда становится понятно, в чем проблема и как ее устранить, остается только найти пути улучшения. Так, основная задача любой фирмы – создать максимально удобный для клиента маршрут, который быстрее всего доставит его к покупке.

То, что мы рассмотрели – только одна грань маркетинга. Ведь единственный маршрут не подойдет всем клиентам. Поэтому теперь нужно определить, кто ваш потенциальный клиент. От этого зависит то, какие каналы будут использоваться в дальнейшем.

Пошаговая инструкция по созданию маркетинговой карты

На основе маркетинговой карты можно вести клиента по каждому этапу пути до конверсии. В первую очередь ее необходимо составить и утвердить. Определение целевой аудитории (ЦА) – это то, что нужно для начала.

Этап 1. Анализ целевой аудитории

Важно понимать, что целевая аудитория оригинальна по потребностям и ресурсам.

На первом этапе необходимо провести сегментирование клиентов по его характеристикам:

• какими брендами пользуется;

• основные актуальные для темы исследования привычки;

• в чем заключается его болевая точка;

• цель, преследуемая в данном случае.

То, что использует клиент для удовлетворения потребности, является его ресурсом:

• покупатель может приобрести товар, который ему необходим – какова его готовность платить, то есть наличие денег;

• клиент должен выбрать покупку среди иных предложений – в качестве каналов для получения информации о продукте им используются социальные сети, поисковые системы, реклама, телевидение и другие.

Образ покупателя создается по данным опорным точкам. С точки зрения целевой аудитории вариант хороший тогда, когда бренд соответствует потребностям этой группы людей. Как только потенциальный покупатель начинает испытывать нехватку в ресурсах, он перестает быть потребителем. Для исправления ситуации можно пойти двумя путями:

1. вы подбираете альтернативу для клиента, если его ресурсы тратятся на конкурентов. Однако предлагаемым выбором может быть только аналог со значимыми бонусами;

2. или советуете бесплатные пробные продукты из карты маркетинга. Пример: потребитель интересуется услугами в сфере образования, но у него нет свободных средств на полную оплату курсов. Тогда компания может предложить частичный доступ ко всем курсам, которые есть в компании. Этот шаг позволит клиенту сэкономить ресурсы, которые будут затрачены на покупку полного курса.

Этап 2. Анализ маршрута клиента

Пять стадий отделяют заинтересованное лицо от покупателя:

1. С помощью показа вы должны донести до потребителя преимущества вашего предложения.

2. При этом необходимо наладить контакт с клиентами, чтобы они могли получить от вас обратную связь. По завершении этого этапа происходит формирование лида.

3. Лид – это оценка товара, которая показывает, насколько он соответствует требованиям покупателя. На данный момент клиент находится в стадии разогрева, поэтому пока он не приобрел товар.

4. При покупке товара происходит конверсия лида в покупателя.

5. Поддержка – это то, как компания взаимодействует с приобретателем после покупки.

Иногда фирмы пренебрегают последней стадией, но только после нее происходит трансформация первого клиента в постоянного.

А теперь посмотрим на статистику и оценим влияние сопровождения на увеличение повторных продаж. Согласно проведенным исследованиям, чтобы увеличить прибыль от 25 до 95 %, необходимо удержать в среднем 5 % от общего числа клиентов.

Во время преодоления членом ЦА маршрута, можно отслеживать, кто дошел до определенной точки и что именно он делал во время путешествия. Выявляемые отличия клиентов создают картину персональных особенностей, активно используемых в маркетинге.

Чтобы построить наиболее эффективные маршруты, компании, необходимо провести оценку рынка, зафиксировать статистику по состоянию бренда и потенциального покупателя. Вам уже известно, какие каналы использует клиент для поиска товара.

Также важно выявить, какие мысли преобладают у клиента в данный момент. Что ему важно? Это может быть что угодно:

• стоимость товара;

• интерес к конкурентным предложениям;

• индивидуальные сомнения, что ваша продукция может устранить его актуальную проблему.

Исходя из этого выявляется потенциал компании:

• Какие есть варианты решения проблемы целевой аудитории?

• Какие преимущества имеет это решение по сравнению с другими?

• Цена оправданна или нет?

Чем больше фирма анализирует продвижение потребителя, тем лучше вы понимаете, что нужно сделать, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к компании и ее продукции. При наличии точек соприкосновения с лидом на каждом этапе маркетингового процесса, конвертировать ЦА в клиентов можно будет, если найдете точки соприкосновения с ней.

Этап 3. Выявление лучших способов привлечения клиентов

Перед запуском новой рекламной кампании необходимо выяснить, какой канал и контент наиболее эффективен для привлечения аудитории. Это может быть:

• блог;

• таргетинг;

• рассылка электронных писем;

• промо-публикации в интернете;

• сообщества в социальных сетях;

• всевозможные бонусные и партнерские программы;

• контент интерактивного характера;

• полезные вебинары и обучающие курсы.

Например, если у клиента есть потребность в обучении сборке конструктора, он хочет получить информацию, как это делается, то будет полезно прочитать блог или посмотреть специальное видео. На каждом этапе клиент взаимодействует через канал, который был создан по ситуации и именно для него.

Рассмотрим таблицу «Карта клиента»:

Однако не должно быть дискретных каналов. Каждый из них должен быть связан с предшественником. В этом и скрыта суть маркетинговой карты. Вы должны решить, куда двигаться лиду, допустим, после блога. Неверный выбор маршрута может привести к тому, что клиент даже не доберется до конечной точки.

Иными словами – потребитель должен пройти весь маршрут до конца. Если стимулировать его сделать это на одном дыхании или перепрыгнуть этап – есть вероятность, что он не справится. Чтобы сделать карту эффективной, необходимо постоянно анализировать ее результативность, а также проводить изменения, отталкиваясь от поведения целевой аудитории.

Преимущества карты восприятия в маркетинге

С помощью карт позиционирования (или, точнее, восприятия) можно визуализировать то, как понимает ЦА ключевые атрибуты товаров на рынке.

Так, перцептивное картирование используется маркетологами для визуализации восприятия объектов маркетинга потенциальными клиентами. В качестве примера можно привести карту, на которой отображены позиции и линейки всевозможных товаров, бренда или компании на фоне конкурентов.

При помощи карты позиционирования в маркетинге вы сможете наглядно представить, как располагаются в сознании потребителей конкурирующие объекты маркетинга, участвующие в исследовании. Благодаря такому виду визуального представления информации о текущей позиции, можно понять стратегию развития компании. Если сравнивать бренды, то это будет называться «бренд-мэппинг» (brand mapping).

Для перцептивных карт сведения собираются с помощью опроса потребителей продуктов или услуг. Их просят оценить разные параметры – то, что они считают важным, например:

• легкость использования;

• эффективность;

• стоимость;

• сопровождение, помощь, поддержка клиента;

• надежность;

• качество товара / услуги.

Эти данные клиентов суммируются в показатели ЦА и формируют трехмерный график. Обычно параметры таких графиков:

• два измерения проецируются на оси «Х» и «Y»;

• третий параметр передается размером окружности / маркера.

Примером такого графика может послужить приведенная ниже карта потребительского восприятия бренда, сформированная по трем измерениям: качества, стоимости и наличия в местах продаж.

Выборка была произведена по нескольким нескольких брендам, что позволяет лучше представить их дифференцировку в восприятии ЦА. Карта также позволяет определить, где находится свободная от конкурентов ниша.

Составление карт для различных маркетинговых объектов может быть выполнено по соотношению «цена / качество», по другим характеристикам и основаниям:

• Бренд. Какой объем продаж у бренда, количество продуктов на полке.

• Кафе. Сравнивая цены на кофе и другие напитки и их ассортимент, можно сделать вывод о заведении.

• Продукты питания. Содержание сахара в еде и напитках относительно их вкусовых качеств.

• Отели, гостиницы. В зависимости от расположения отеля уровень сервиса будет разным.

4 этапа составления карты позиционирования в маркетинге

Необходимые действия при составлении карты восприятия и визуального отображения бренда:

1. Изучите качества исследуемого продукта и выявите их влияние на решение покупателя о его приобретении.

2. Сформируйте перечень товаров, которые будут включены в ваш анализ (маркетинговую карту) рынка как конкурентные. Базой этого списка должны стать результаты опроса не менее 4-5 конкурентных компаний, имеющих наиболее высокий уровень влияния на рынке.

3. Составьте рейтинг по основным атрибутам (скажем, от 1 до 10). На основе рейтинга каждого атрибута, определите оценку каждого продукта.

4. По этой схеме продукты наносятся на вашу перцептивную карту. Размещайте их на карте (диаметр значка – согласно величине оценки товара) по двум координатным осям.

В процессе формирования карты восприятия визуализируются свободные места, лишенные конкурентов. Если продукт можно создать и производить по выявленным перспективным параметрам, то он будет занимать свою нишу на рынке. Если товар не сможет занять это место, вам придется столкнуться с жестким соперничеством с другими производителями, продукция которых имеет схожие характеристики.

Верхняя левая часть карты, представляющая соответствующие принципу «низкая стоимость – высокий уровень качества» продукты, обычно оказывается пустой. Эта область не привлекательна с точки зрения бизнеса, так как экономически не оправданна: даже если здесь нет конкурентов, то продавать дешево качественный (соответственно, высокозатратный) товар нет никакого смысла – вы ничего не заработаете.

Суть интеллект-карты маркетинга

В качестве инструмента сегментации целевой аудитории и таргетинга ментальная карта в маркетинге является очень важным инструментом для интернет-маркетолога.

Преимущества майнд-карт для таргетинг-аудитории в следующем:

• В первую очередь благодаря им можно не только определить инструменты рекламной кампании, но и пошагово осуществить проект, не теряя в процессе ключевых элементов.

• Их удобно применять в ходе сегментирования и при изменении основных сообщений для разных видов целевой аудитории.

• С помощью майнд-схем можно легко настроить таргетированную рекламу как один из эффективных инструментов интернет-маркетинга. Просто составлять план своих действий на рабочем месте в рекламном кабинете, определять, какие кампании будут включены, а также контролировать успешность каждого пункта плана.

• И в завершение, интеллект-карты – это инструмент для передачи задач сотрудникам или подрядчикам. Они включают в себя не только базовые элементы фирмы, но и связь между ними. Это значительно сокращает время, необходимое для разъяснения задачи и проверки ее решения.

Типы ментальных карт в маркетинге

Разработаны несколько видов интеллект-карт:

Дорожные карты, создаваемые в разных командах (т.е. использующих различные методологии), отличаются друг от друга. Например, дорожная карта Waterfall будет отличаться от созданной Agile.

2 варианта создания дорожной карты

Нет единого, идеально-правильного метода визуального представления дорожной карты. Создатели вправе оперировать разными шаблонами для отражения необходимых данных. Могут использоваться:

• детализированные функции;

• стратегические инициативы глобального уровня;

• информация о багфиксинге;

• релизы по периодам (кварталам).

Полноценная информативная дорожная карта включает в себя:

1. Электронные таблицы

   Самый простой способ создания roadmap – использование электронных таблиц. Так, с помощью Excel можно оформить идею или обозначить дедлайны. Затем достаточно просто обновлять их.

   Но дорожные карты в таблицах имеют существенные недостатки, так как не позволяют представить стратегический план, недостаточно наглядны для его представления. Также Excel – это статичный документ, который после проведения шаринга трудно контролировать и сложно синхронизировать версии у всех участников команды.

Читайте также!

«Индивидуальный план развития: разработка для сотрудника и руководителя» Подробнее

2. Презентации

   В ПО, предназначенном для создания презентационных форм, можно легко визуально представить дорожную карту. При использовании таких программ у менеджера продукта больше возможностей и свободы для маневра.

   Но здесь также есть сложности, поскольку презентация – это статичный документ, требующий ручной обработки. Желательно, чтобы дорожная карта была в рабочем состоянии и регулярно обновлялась у всех членов команды. Поэтому все больше людей пользуется услугами сервиса для управления продуктами с функционалом составления дорожных карт.

С помощью сервисов можно быстро и наглядно создать роадмап по внутренним шаблонам. Это экономит рабочее время, позволяет планировать работу. Как правило, у многих инструментов есть бесплатная версия, можно подобрать приемлемый вариант и оформить подписку.

Вот перечень наиболее популярных сервисов, которые предлагаем использовать:

• ProductPlan

Чтобы создать таблицу, пользователь может воспользоваться различными шаблонами, которые позволяют загружать файлы из Excel и экспортировать готовые документы. На данный момент программа не имеет русского интерфейса, да и цена подписки очень высокая (39$) по сравнению с другими вариантами.

• Roadmap Planner

Данный сервис является продвинутым и предоставляет широкие возможности для визуализации. Чтобы сделать работу более эффективной и продуктивной, можно использовать шаблоны. Поддерживается коллективный режим работы. Есть двухнедельный тестовый режим. В сервисе нет экспорта файлов.

• Roadmunk

Обеспечивает быстрое оформление необходимых схем и стратегий с помощью шаблонов. Карты сотрудников и файлы можно загружать в общий доступ, экспортировать. Отсутствует русскоязычный интерфейс.

• Aha!

С помощью этой системы можно создавать визуальные стратегии для конкретного продукта. В ней есть возможности: управление запросами, установление дедлайна, определение функций. При этом сервис больше подходит для ведения проектов, нежели для осуществления мероприятий по управлению продукцией.

• Venngage

Здесь можно быстро составить дорожную карту из шаблонных вариантов. Есть возможность создать бизнес-план, буклет. Интерфейс на русском языке, однако есть ограничения в функционале сервиса при использовании бесплатного режима.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

4 этапа создания дорожной карты

Очевидно, что не стоит упоминать лишний раз о тех целях, которые непосредственно связаны с разработкой дорожных карт. И если вы понимаете, как они влияют на бизнес, знаете, во что будете вкладывать деньги, будет не сложно определить, какие функции необходимо добавить в дорожную карту. Цифровой маркетинг, например, подразумевает четыре этапа, пройдя которые вы добьетесь желаемого.

1. Четкое понимание стратегии

   Большинство глобальных стратегий базируется на ключевых целях. На основе общего стратегического видения разрабатывается продуктовый прогноз. Чтобы сделать его максимально привлекательным для клиентов, необходимо учитывать все детали. Это приведет к пониманию и группой разработчиков, и потребителями того, что именно вы собираетесь делать и какого результата планируете добиться.

   Чтобы сделать проект качественно, именно на данном этапе необходимо убедиться, что команде понятны все эти нюансы.

2. Кастомизация ассортимента

   На этой стадии работы необходимо определиться с тем, какие именно функции следует выделить из общего числа внутренних или внешних данных, а также решить, должны ли они быть представлены в каждом релизе. Сейчас есть возможность выбрать дату внешнего и внутреннего релиза.

3. Подборка наиболее важных фич

   Не стоит забывать, что клиенты всегда должны быть оценены в соответствии с вашей стратегией. Сегодня есть множество различных инструментов, посредством которых вы можете проанализировать работоспособность вашей стратегии. Это несложно сделать, ведь каждый продукт уникален.

   Наличие оригинальной оценочной карты позволит точнее определить приоритеты, отражаемые в ваших дорожных картах, что в маркетинге очень важно.

   Необходимо помнить общие правила, которые применяются при установке приоритета.

4. Использование дорожной карты в сотрудничестве.

   Чтобы создавать хорошие продукты и следовать успешной стратегии, необходимо наладить коммуникации с клиентами, получать обратную связь. Когда вы применяете дорожную карту в маркетинге, например, и получаете хороший результат, появляется возможность закрепить этот успех, использовать положительно зарекомендовавшие себя технологии и инструменты в дальнейшем, а также распространять опыт на иные области собственного бизнеса и среди контрагентов.

   Используя программное обеспечение, можно легко делиться своими роад-мапами, постоянно обновляя их.

Сейчас вам понятно: процесс применения карты в маркетинге – это не исключительно сфера бизнес-психологии или чего-то подобного. Ее применение выгодно во многих областях деловой жизни. С помощью стратегической карты отдел маркетинга может разработать и представить вариант емейл-продвижения, карту триггеров, план исследования рынка, список идей по проекту, после чего ярко продемонстрировать свои успехи партнерам и заказчикам.

С помощью специальных программ можно создать карты, минимизировав затраченные на это маркетологом время и иные ресурсы. Есть возможность применить богатую цветовую палитру для расстановки необходимых акцентов, внести корректировки в схему, использовать уже разработанные оптимальные шаблоны для упрощения задачи.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB