Как уменьшить стоимость лида: несколько верных способов

Как уменьшить стоимость лида — вопрос, который рано или поздно задает себе каждый предприниматель, развивающий свое дело через Интернет. Действительно, как, заплатив по минимуму, добиться того, чтобы на сайт заходило как можно больше покупателей?

Такое стремление понятно, и в нем нет ничего предосудительного. Более того, существуют реальные возможности для достижения подобной цели. В статье речь пойдет о том, как без повышения затрат на рекламу привлечь к себе внимание как можно более широкого круга аудитории лишь за счет снижения стоимости лида.

Кто такие лиды простыми словами

Лидами называют тех посетителей сайта, которые, обратив внимание на рекламу, проявили интерес к товару (услуге), а затем совершили определенное целевое действие. Например, заполнили бланк заявки, позвонили по телефону или запросили обратный звонок, согласились на получение рассылки на свой email. Лиды — это еще не реальные клиенты, а те, кто в скором времени могут ими стать.

Термин «лид» изначально появился на Западе, в Европе и Америке, а в России и странах Содружества начал применяться не так давно. Если говорить о точном переводе с английского, то lead — это проводить, водить, приводить. По смыслу это и есть «приведение» будущего клиента.

Что касается маркетинга, то тут в каждом лиде уже есть минимум информации о предполагаемом покупателе. Это может быть имя, номер телефона и адрес электронной почты. Если человек заполнял какую-нибудь анкету, то данных может быть и больше.

Благодаря лиду становится понятно, кому из предполагаемых клиентов действительно интересен ваш товар. Посещение сайта рекламодателя чем-то схоже с опросами, проводимыми среди прохожих на улице. И там, и там люди отвечают на вопросы анкет, высказывают мнение о товаре (услуге), показывают свой интерес и оставляют контактные данные.

По сути, человек на улице не отличается от привлеченного посредством интернет-маркетинга. Вопросы, как привлечь будущего клиента и как уменьшить стоимость лида, входят в область деятельности интернет-маркетологов и специалистов по контекстной рекламе.

Через Интернет привлекать можно разными методами:

• по фразам, которые люди вбивают в поисковики (или SEO-запросам);

• с помощью рассылок на email. Человек, прочитав что-то интересное, начинает лояльнее относиться к компании и воспринимать бренд;

• через страницы соцсетей. Главное — публиковать интересный, привлекающий внимание контент;

• через размещение рекламы в поисковиках и их популярных контекстных сетях. Это, к примеру, Google, Yandex, Yahoo!, другие.

В разных бизнесах (и даже внутри одного вида деятельности) квалификации лидов могут сильно отличаться, единой градации нет. Задача маркетологов и менеджеров по продажам (наряду с вопросом, как уменьшить стоимость лида) — грамотно распределить будущих клиентов по группам, отталкиваясь от особенностей сферы деятельности, обозначить для каждого статус, по которому видно, насколько человек готов покупать (что, кстати, крайне важно).

Выделяют три категории лидов с точки зрения их готовности к совершению сделки:

• Холодные клиенты — те, которые еще ничего не знают ни о компании, ни о ее продукте, не собираются делать покупку и могут лишь случайно открыть ваш сайт. Менеджеры отдела продаж выполняют обзвоны именно по этой базе.

• Теплые клиенты, или те, которые уже что-то слышали про вас. Еще не покупатели, но первый контакт налажен, и они, скорее всего, обратятся именно к вам, когда возникнет необходимость.

• Горячие клиенты (их еще называют качественными). Уже созрели и готовы купить товар или воспользоваться услугой. Их не нужно убеждать — следует лишь уточнить детально способ оплаты и доставки.

Прежде чем перейти к обсуждению вопроса, как уменьшить стоимость лида, следует сразу уяснить один очень важный момент: не существует некачественных лидов! Многие холодные клиенты не совершают покупок лишь потому, что мало знают о качестве продукта и выгоде от обладания им. В воронку продаж изначально должны быть вовлечены абсолютно все. Покупателем в итоге окажется как раз кто-то из тех, кто на начальном этапе был холодным клиентом. Разумеется, много людей «отвалится» на более ранних этапах.

Кроме того, различают входящих клиентов (те, что обратились самостоятельно) и исходящих (они привлечены в результате обзвонов и иных мер).

От чего зависит стоимость лида

Понятно, что всем хочется, чтобы заявок через сайт поступало много, причем с минимальными затратами на рекламную кампанию. Так как же уменьшить стоимость лида?

Оценка эффективности той или иной рекламы выполняется с учетом основных критериев, по которым определяется качество всех имеющихся лидов:

• Cost Per Action (CPA). Это цена за действие. Данный параметр можно считать главным: он показывает, во сколько вам обходится выполнение посетителем определенного целевого действия (он позвонил, заполнил бланк заявки или заказа). Имейте в виду: в числе поступающих звонков будет много спама или приглашений к сотрудничеству.

• Cost Per Sale (CPS). Цена за совершенную сделку, то есть сумма, в которую обойдется лид, совершивший покупку. Причем помните, что нельзя полностью возлагать на Digital-агентство ответственность за величину данного показателя. Тут многое зависит от того, насколько грамотно действуют при работе с клиентами именно ваши менеджеры по продажам.

• Return On Investment (ROI). Так называемый коэффициент возврата инвестиций. Вычисляется делением общей прибыли на все понесенные затраты. Этот показатель очень важен для оценки окупаемости рекламы.

Задаваясь вопросом, как уменьшить стоимость лида, владельцы бизнеса самое пристальное внимание обычно уделяют отслеживанию показателя CPA. Все стараются, чтобы он был как можно более низким. А вот значения ROI и CPS необходимо повышать, и это тоже очень важно.

Как высчитывается, сколько стоит лид? Берется стоимость привлеченного на сайт посетителя и делится на показатель конверсии. Таким образом, стоимость целевого действия зависит от следующих факторов:

• Сколько вы платите за трафик (стоимость трафика, CPC). Лиды будут обходиться дешево, если цена за привлеченный трафик достаточно низкая.

• Насколько качественный удается привлечь трафик и какую он способен дать конверсию. Поток трафика, собранный поисковиками по запросу «купить колеса», даст больше реальных покупателей, чем поток, привлеченный через баннер (даже если показывать его в тематической группе). Следует учитывать, что в разных тематических направлениях показатели конверсии будут отличаться в зависимости от используемых таргетинговых схем и площадок для сбора трафика.

• Грамотно ли сформирован лендинг. Он должен по-настоящему цеплять, выделяться на фоне других, потому что конкуренция в Интернете очень велика и у пользователей громадный выбор. Предложите широкую линейку товаров по привлекательной цене и возможность практически мгновенного оформления заказа. Тогда удастся привлечь большой поток посетителей, а это верный способ уменьшить стоимость лида.

Но не забывайте, что за качественный трафик придется заплатить больше. Тут важно выявить для себя золотую середину, чтобы поток пользователей обходился дешево и приносил много реальных покупателей. Как добиться хороших показателей конверсии? Дайте обширный каталог товаров, установите низкие цены и позаботьтесь об удобстве использования сайта. Тогда и поисковики полюбят ваш веб-ресурс, и удастся уменьшить стоимость лида.

Как посчитать стоимость лида

Под стоимостью лида понимается сумма, в которую рекламодателю обходится привлечение одного потенциального покупателя.

Этот показатель необходимо высчитывать, чтобы понимать, насколько грамотно распределяются средства, выделенные на рекламу. Цена лида представляет собой сумму, которую вы платите за выполненное пользователем целевое действие. В аналитических системах величина этого параметра обозначается как Сost per action (CPA) и для него используется короткое название «цель».

Не всегда предприниматели и бизнесмены высчитывают точно, сколько платят за заявку. Многие отталкиваются от средней цены в целом по сфере деятельности или, вообще не задумываясь, говорят: «Вот, даю по сто рублей на клиента, соберите их побольше». Но ведь здесь нужна конкретика, это очень важный момент, который обязательно следует учитывать при выделении средств на рекламную кампанию.

Причем не стоит забывать, что существует так называемая благоприятная стоимость лида и фактическая. Благоприятная — это та, которая, по вашим подсчетам, будет оптимально низкой и притом принесет желаемое число потенциальных клиентов. Отталкиваясь от нее, планируют расходы на рекламу. А вот фактическая — это та, что реально образовалась в процессе работы (когда вы заплатили и за лишний «мусор», и за услуги специалиста и т. д.).

Как уменьшить фактическую стоимость лида? Вопрос, интересующий очень многих, и тут надо разбираться подробно.

Расчет фактической цены одного лида

Для этого существует специальная формула:

Фактическая стоимость (CPA) = Расходы на привлечение / Число собранных потенциальных покупателей

То есть высчитывается, какая часть потраченных средств привела к выполнению посетителем целевого действия. Например: если, вложив 15 000 рублей, вы привлекли 150 лидов, значит, каждый из них обошелся вам в 100 рублей.

Вне зависимости от сферы деятельности обязательно не забудьте учесть в расчетах деньги, выплаченные за работу привлеченному специалисту по рекламе.

Кроме того, принимайте в расчет лишь качественные заявки, то есть ту аудиторию, которой действительно интересен ваш товар (услуга).

Поставив перед собой задачу уменьшить стоимость лида, изучите все полученные заявки и отсейте заведомо неперспективные. Это:

• Те, кто вроде как пошли на первый контакт, но только непонятно зачем. Они не реагируют на обращения и вообще прекратили общаться.

• Те, кому не интересен продукт, а есть иные, свои собственные цели. Если вы, например, видите, что запрос «специалист по оформлению интерьера» приводит отличный трафик, это еще не значит, что тут пишут только желающие найти хорошего дизайнера для обустройства своего дома. Здесь будет очень много фирм — продавцов строительных материалов, и они стараются через дизайнеров искать клиентов для себя. Эта часть аудитории для вас не является целевой. Кстати, будьте готовы к тому, что вряд ли сможете с лету вычислять таких бесполезных для вас посетителей — тут нужен некоторый опыт.

• Те, кто не отвечает на ваши обращения, звонки. Это могут быть люди, которые нарочно оставили вам неверный номер либо это вышло нечаянно. Или человек просто почему-то не берет трубку.

Следующий шаг. Пусть специалисту по рекламе вы платите, например, 12 000 руб. Тогда общий расход получается 15 000 + 12 000 = 27 000 руб. Если в общем потоке качественных заявок оказалось 80 %, то это 120 штук. Теперь считайте — получается, что одна заявка уже будет обходиться в 225 рублей (а не в 100).

В стремлении уменьшить стоимость лида постарайтесь учесть все возможные расходы, в том числе оплату сервисов, которыми будут пользоваться нанятые специалисты. Если за них платите вы, то цена заявки увеличивается, — не упускайте этот момент.

Расчет благоприятной стоимости одного лида

Здесь следует мыслить примерно так: «Да, у меня есть возможность отдавать по 100 рублей за каждый лид (сумма не берется с потолка, тут надо рассчитать приемлемую для вас цифру), но было бы неплохо собрать ту же аудиторию и за меньшую сумму, если это возможно». Ведь если лиды будут обходиться дешевле, это отличная экономия средств.

Рассчитав благоприятную стоимость, вы поймете, можно ли в вашем случае уменьшить цену лида. Формула используется такая:

Благоприятная стоимость (CPA) = Стоимость одного клиента х Показатель конверсии

Теперь считайте: к примеру, вы что-то продаете по цене 8 000 руб. Если себестоимость продукта 4 000 руб., а заработать на нем вы хотите 2 000 руб., то получается, стоимость клиента равна 2 000 руб.

Показатель конверсии тут — это число заявок, по которым была совершена реальная покупка. То есть если примерно каждый третий лид что-то купил, то ставите в формулу показатель конверсии 30 %.

Таки образом можно высчитать, что для данного конкретного примера благоприятная стоимость заявки — 666 рублей.

Эти формулы пригодятся вам, чтобы выполнить все необходимые расчеты и постараться уменьшить стоимость лида. Здесь важно учесть все расходы вроде всевозможных постоянных выплат за аренду, транспорт, налоговые отчисления и проч.

2 основных направления в работе по уменьшению стоимости лида

Хорошо, если вам удастся настроить привлечение по приемлемой цене достаточно качественного трафика.

Как уменьшить стоимость лида, корректируя качество трафика и расходы на него

Необходимо постоянно отслеживать стоимость лида (CPA) и выделять каналы и кампании, дающие самый лучший трафик.

• Кампании

Обязательно следует запускать несколько рекламных кампаний, если тематика вашего бизнеса достаточно широка, охватывает, к примеру, не только разные виды строительных работ, но и монтаж электрооборудования, систем видеонаблюдения, что-то еще. Тогда будет возможность высчитать, сколько стоит лид в каждой тематике, плюс объявления не будут конкурировать друг с другом.

• Типы каналов

Каналов следует создать как можно больше и затем в каждом из них смотреть, какой получается CPA. Вот самые часто используемые группы каналов:

• Органические результаты поиска в «Яндексе».

• Органические результаты поиска в Google.

• Поиск через Яндекс.Директ.

• Поиск через рекламную сеть Яндекс.Директа с помощью ключей.

• Поиск через рекламную сеть Яндекс.Директа с помощью ретаргетинга.

• Поиск через Google AdWords.

• Поиск с помощью ключей в контекстной сети Google AdWords.

• Поиск с помощью ключей в контекстной баннерной сети Google AdWords.

• Поиск с помощью ретаргетинга в контексте Google AdWords.

• Использование баннеров контекстной сети Google AdWords.

• Использование баннеров по темам и интересам в сети Google AdWords.

• Использование агрегаторов трафика вроде Яндекс.Маркета и проч.

• Использование таргетинга.

• Привлечение через тизерные и баннерные сети.

• Площадки, служащие источником трафика

Часть трафика дают поисковые выдачи, а часть приносят каналы РСЯ и КМС. Они притягивают поток пользователей из сетей-партнеров. При этом имейте в виду, что так называемые площадки-доноры не обязательно дают качественный трафик. Тема на форуме, например, может привлечь внимание конкурирующих фирм, которые просто мониторят ситуацию на рынке.

Нередко большая доля бюджета уходит на пустые клики, если вы работаете через КМС Google (вопрос модерации партнеров тут не всегда на уровне). Отнеситесь серьезно к анализу источников трафика, его поведению и качественным характеристикам. Не тратьте деньги на поставщиков, результаты которых оставляют желать лучшего. Это поможет грамотно посчитать и уменьшить стоимость лида.

• Изучение групп объявлений

Объявления оценивают по кликабельности и эффективности. Чем больше кликов собирает объявление, тем меньше приходится платить за трафик, а это реальная возможность уменьшить стоимость лида. Тут главное публиковать объявления с хорошей кликабельностью, придумать под одну группу запросов несколько вариантов и выбрать самый действенный.

Если говорить об эффективности объявлений, то здесь требуется более скрупулезный анализ, с учетом CPA, CPS и ROI. Знание этих показателей даст возможность оценить, насколько удается затронуть конкретным объявлением микротематику.

• Проверка работы семантических запросов

Это более глубокий способ изучения эффективности объявлений. Здесь рассматриваются не группы запросов (собранные по одной тематике), а каждый запрос как самостоятельная единица. Имейте в виду, что для подобного анализа нужен внушительный поток трафика. А если в среднем кампания дает 2-3 тыс. запросов, то сбор информации может растянуться даже на год и больше.

• Проверка работы стоп-слов

Любому специалисту знаком этот способ оценки трафика, им, пожалуй, пользуются чаще всего. Данную проверку можно выполнять как при запуске кампании, так и позже, по ходу дела. Благодаря анализу стоп-слов можно отсеять нерелевантный трафик.

Как можно влиять на конверсию

Хотите уменьшить стоимость лида — работайте над улучшением конверсии вашего веб-ресурса. Для изменения данного показателя существуют определенные базовые правила, плюс используются и дополнительные микроисследования, когда рекламная кампания уже запущена.

• Содержание страниц должно быть релевантно запросам

Например, вы запустили кампанию, и она привлекла хороший трафик. Вот тут очень важно, чтобы пользователь, вбивший в поиск «купить шины Cooper», попал на страницу, где можно выбрать и купить эти шины, а не туда, где размещена статья об их высоком качестве. Лучше всего, чтобы каждое объявление перебрасывало на специально сформированный для него лендинг, где каждый посетитель получит то, что искал.

• Цены

Хотите уменьшить стоимость лида — выставляйте привлекательные цены на товары и услуги. Понятно же, что предложений в Интернете масса и люди стараются купить максимально выгодно для себя.

• Обширный и подробный каталог

Во-первых, люди хотят иметь возможность выбирать, сравнивать варианты. Во-вторых, обширный и подробно составленный каталог демонстрирует серьезность компании. Качество каталога оценивается по нескольким показателям.

Первый — объем. Позаботьтесь о том, чтобы каталог был более обширным, чем у конкурентов. Кроме того, постоянно обновляйте и пополняйте его. Отличным дополнением станет предоставление полезных сервисов.

Второй — качественное наполнение. Уделите достаточно внимания описанию товаров, их свойств и качественных характеристик, разместите хорошие фото и/или видео, не забудьте про отзывы. Клиент проникнется большим доверием, если информации будет много. То же касается и сферы услуг — опишите подробно, как они оказываются, укажите цены, добавьте портфолио.

• Знание и применение основных правил юзабилити

Поднять показатель конверсии и уменьшить стоимость лида можно, используя определенный набор правил.

• Навигация должна быть максимально простой и удобной в использовании. Человек покинет сайт, если за три клика (условно говоря) не получит нужный ему товар или услугу. Когда речь идет о корпоративном сайте, следует продумать несложную структуру с понятным меню и набором основных разделов в нем. А для торговых интернет-площадок важный момент — не слишком мудреные фильтры, в которых каждый легко разберется.

• Процесс оформления заявки или заказа должен быть максимально простым и быстрым. Клиент уйдет, если окажется, что надо заполнить кучу полей или форма связи вообще нерабочая. В таком случае вряд ли у вас получится уменьшить стоимость лида, скорее наоборот.

• Оформление. Пользователи по достоинству оценят современный дизайн, а также адаптированные под мобильные устройства версии сайтов и интернет-магазинов. Помните, что клиенты, пришедшие через телефон, — это дополнительный (и немалый) поток трафика. И если человеку приятно заходить на ваш веб-ресурс, он вас обязательно запомнит, придет снова, посоветует друзьям.

• Изучение юзабилити

Пользователи могут покидать сайт (и снижать тем самым показатель конверсии) по разным причинам, которые следует анализировать и учитывать в последующей работе. Уделите внимание формам, юзабилити и А/В-тестированию. Конверсия может вырасти вдвое лишь потому, что вы изменили внешний вид кнопки «Заказать». В результате без дополнительных затрат у вас получится уменьшить стоимость лида. Посетителей (даже если трафик очень хороший) могут отпугивать разные моменты, такие как неудобная форма связи или оформления заказа, непонятная корзина, непривлекательная посадочная страница.

Здесь были перечислены лишь основные правила, которые будут полезны в работе над уменьшением стоимости лида. Однако имейте в виду, что для поднятия конверсии понадобится скрупулезный анализ определенных важных показателей, много времени и усилий.

Как уменьшить стоимость лида, если бюджет ограничен

Когда средств на рекламную кампанию маловато, остается либо выбирать самые дешевые пути привлечения, либо уменьшить стоимость лида (и таким образом за имеющуюся сумму притащить больше потенциальных клиентов). Ниже перечислены семь вариантов, как можно уменьшить стоимость лида.

Снизить цену за клик

Тут понятнее будет на примере. Пусть где-то всплывает ваш баннер с контекстом, за каждый клик по нему вы платите 50 рублей, и 60 посетителей нажали на этот баннер. Они переводятся на сайт, где сразу видят форму заказа обратного звонка. Кто заказал — уже ваш лид. И пусть это лишь половина привлеченных людей, получается 30 потенциальных клиентов.

60 × 50 / 30 = 100 рублей за лид

Таким образом, в контекстной рекламе снижение цены за клик позволяет уменьшить стоимость лида. Но имейте в виду, что при этом может меняться и качество трафика. Помните об этом и постоянно проверяйте, какова кликабельность контекстных объявлений и как она влияет на конверсию.

Отключать одни ключи и вводить другие

Тут стоит задача правильно сформировать семантическое ядро, по которому соберутся качественные лиды. Вы должны изучить вводимые пользователями запросы и использовать именно их — тогда поисковики станут выдавать ваш сайт в числе первых, а вы не будете оплачивать лишние клики от нерелевантных посетителей. Это отличный способ уменьшить стоимость лида, ведь к вам будут заходить лишь те, кто, скорее всего, захотят купить.

Изучайте статистические данные по ключам. Сильные оставляйте (и добавляйте схожие с ними), а слабые отключайте вовсе. Если у вас на каждое объявление сделано по одному ключу, то вместе с нерабочим ключом убирайте и объявление, от которого нет результатов.

Составьте список минус-слов. Это можно сделать прямо в процессе подбора ключей для рекламной кампании. Если сфера вашей деятельности, к примеру, оказание платных риелторских услуг, то «бесплатно» как раз попадает в категорию минус-слов.

Обязательно изучайте, что люди вбивают в поисковик. Из релевантных запросов делайте ключи, а в минус-список вносите нерелевантные.

Уделить больше внимания низкочастотным и среднечастотным ключам

По более коротким фразам запросы делаются чаще. Простой пример: по слову «грейпфрут» выполняли запросы более шести миллионов пользователей, и выдача Google на него — 6 090 000 позиций. В то время как число запросов «купить грейпфрут оптом» гораздо ниже, всего 346 000.

Поток трафика по низкочастотным ключам меньше, однако он качественнее: видно, что людям нужен именно ваш продукт. Обязательно оцените, какова конкурентность подобных ключей (ведь они могут уже использоваться на многих сайтах). Конкурентность считается так:

Результат оценивается так:

• KEI в промежутке между 0 и 10 — конкурентность ключа невысока.

• Значение KEI от 10 до 100 — конкурентность считается средней.

• KEI в промежутке от 100 до 400 и больше — это высокая и даже очень высокая конкурентность ключа.

Число запросов можно увидеть в специальных сервисах подбора ключевых фраз вроде Яндекс.Вордстата. А число позиций в выдаче — в самих поисковиках.

Если под низкочастотные и высокочастотные фразы у вас разные группы объявлений, то есть возможность немного схитрить. В список минус-слов для низкочастотных объявлений внесите высокочастотные ключи, и тогда на них не будет зря уходить трафик.

Тщательно продумать текст объявлений

Люди хотят быстро находить именно то, что им нужно, поэтому позаботьтесь о том, чтобы содержание объявления соответствовало предложению на лендинге. Прямо в объявлении можете изложить условия акции или уникальное торговое предложение.

Меняйте тексты объявлений и смотрите, как это отражается на конверсии. В Google Ads для этого предусмотрена специальная возможность создания сплит-листов новых вариантов уже существующих объявлений. Это делается в разделе «Проекты и эксперименты». 

Вы формируете тестовый новый вариант рекламы, он прикрепляется к той, что уже есть, и на него идет часть денег от уже существующей кампании. Смотрите результат и потом все полностью меняете либо оставляете тестовый вариант в виде самостоятельной рекламы.

Уделить достаточно внимания отложенным конверсиям

Не обязательно, как только пользователь оказался на сайте, сразу происходит необходимая конверсия. Человек может пройти, например, такие этапы:

• кликнул по рекламе в соцсети, попал на сайт и сразу вышел;

• попалась на глаза контекстная реклама — он снова зашел и уже нажал «подписаться на рассылку»;

• получил письмо, в котором была ссылка, заглянул по ней и вышел;

• оказался на сайте, перейдя по прямой ссылке, и сразу совершил покупку.

Необходимо высчитать показатель конверсии в подписку (это дала контекстная реклама) и конверсии в покупку (к ней привел переход по прямой ссылке). Однако впервые посетитель увидел рекламу в соцсетях, то есть речь идет о так называемой отложенной конверсии. Таким образом, цена лида складывается из затрат на рекламу в соцсетях, контекст и рассылку.

Чтобы уменьшить стоимость лида, необходимо и отложенным конверсиям тоже уделять достаточно внимания. По ним видно, откуда люди приходят на сайт и как можно быстрее приблизить их к покупке, сократив число шагов по воронке.

Если говорить о Яндекс.Метрике, то там есть возможность увидеть, по какому объявлению был привлечен пользователь и откуда он выполнил переход, после которого совершил целевое действие. Эта информация пригодится для того, чтобы найти способ, как уменьшить стоимость лида в Директе.

В Google Analytics существуют так называемые отчеты по многоканальным последовательностям. Тут видны конверсии по всем существующим каналам: где они начинались, где заканчивались, какова была их продолжительность и сколько денег они принесли. У каждого канала тут своя значимость в соответствии с тем, насколько он эффективен для конверсии. Данные собираются в пределах 90 дней.

Увеличить показатель конверсии

Если пользователь не доходит до выполнения целевого действия, то задача уменьшить стоимость лида остается невыполненной, то есть получается наоборот, цена растет. Может быть, вашим сайтом неудобно пользоваться, или для того, чтобы кликнуть «подписаться», нужно долго искать эту кнопку, или форма (для заявки или заказа) сложна для заполнения, поэтому покупка так и не совершается.

Вот на что следует обратить внимание на сайте:

• простота построения, логичность переходов;

• удобные и несложные в заполнении формы для заявок и заказов;

• быстрый доступ к контактам;

• наличие ясных призывов вроде «Оформить подписку», «Заказать» и т. д.

Очень удобный инструмент в Яндекс.Метрике — Вебвизор. Здесь можно просмотреть видео передвижений пользователя по странице: как двигался его курсор, где останавливался, какие кнопки нажимал и где возникали заминки. Плюс система сохраняет информацию о местоположении гостя, о том, каким устройством и браузером он пользуется.

Работать над улучшением предложения

Постоянно старайтесь улучшить свой продукт, его качественные показатели, сервисное обслуживание. Стремитесь к тому, чтобы ваш оффер был лучше, чем у конкурентов, — тогда потенциальные клиенты потянутся именно к вам. Вы настроите людей лояльно и сделаете их постоянными покупателями, снизите затраты на привлечение нового трафика и таким образом сможете уменьшить стоимость лида.

Как уменьшить стоимость лида в «Инстаграме»*, «Фейсбуке»* и других соцсетях

Каждому, кто продвигает свой бизнес через Интернет, хочется, чтобы посетители не пролистывали страницы с рекламой, а стремились купить предложенный товар и оставляли данные для связи. Специально для этого существует специальная функция Lead Ads, которая действует в Instagram, «Фейсбуке», «Одноклассниках» и «ВКонтакте». 

Как она работает? Человек кликает по рекламе и сразу оказывается на странице для заполнения заявки (без перехода на сайт и самостоятельного поиска контактов, форм и проч.). Это очень удобно и для покупателей, и для владельцев бизнеса.

Но даже перед теми, кто уже пользуется данной функцией, все равно неизменно возникает вопрос, как уменьшить стоимость лида в ВК или других соцсетях. Ниже приведены несколько проверенных на практике способов.

• Грамотно настроить таргетинговую рекламу

Реальную возможность уменьшить стоимость лида дает четкое выявление своей целевой аудитории и направление рекламы именно на нее. В «Фейсбуке» и «Инстаграме» настройки выполняются через рекламный кабинет по целому ряду параметров для ЦА, таким как возраст, половая принадлежность, географическое местоположение, интересы и проч.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

• Выбрать место для показа

Форму с заявкой можно публиковать прямо в новостной ленте, а можно и в сториз. И там, и там есть свои особенности. История доступна для просмотра лишь в течение суток. Если нужно сохранить публикацию, то автор должен поместить ее в раздел «Актуальное». 

Плюс для историй доступно креативное оформление с помощью гифок, стикеров, эмодзи, а сам контент занимает весь экран целиком. В ленте посты не исчезают (если нарочно не удалить), но открываются в более мелком формате, лишь на части экрана.

Какой вариант эффективнее? Можно порекомендовать в ленте публиковать новости, анонсы акционных мероприятий и т. д. А вот через истории привлекать посетителей к более активному общению, размещать тут интересный, реалистичный, жизненный контент. И затем в этом же стиле подавать рекламу и формы на заявки. Старайтесь, чтобы ваши истории были уникальными, динамичными, способными увлечь людей, подтолкнуть к диалогу.

• Осуществить ремаркетинг

Согласно статистическим данным, зайдя первый раз на сайт, 98 % людей не выполняют ожидаемого целевого действия. Так почему бы не вернуть таких пользователей и не подтолкнуть их все же к покупке? 

Ремаркетинг — это отличный способ уменьшить стоимость лида, потому что, по сути, речь идет об аудитории, которая уже знакома и с компанией, и с продуктом. Такие люди спокойнее воспримут предложение заполнить заявку. Можно, кстати, договориться с партнерами, чтобы реклама показывалась с их сайта.

• Формировать похожие аудитории

В процессе настройки поиска look-alike (LAL) происходит анализ действий пользователей (система выполняет его самостоятельно), на которых направлен ремаркетинг. И после этого формируется новая аудитория, с похожими параметрами и подходящая для ваших рекламных кампаний. 

Процент похожести вы можете регулировать сами, выставлять больший или меньший. При высоком проценте схожести круг новой аудитории получается уже.

• В настройках исключить лишних пользователей

Имеются в виду те, кто уже на вас подписались или заполнили форму заявки. Настройка выполняется в меню аудиторий путем создания специальной группы. Тех, кому не интересен ваш продукт, тоже лучше сразу исключить.

• Правильно подойти к выбору формата

Используйте несколько креативных тем для публикации в новостной ленте. В «Инстаграме» воспользуйтесь таким интересным форматом, как «Кольцевая галерея» (но здесь должен быть минимум текста, в противном случае аудитория показа сужается). Или такой вариант: доступно совмещение видеоматериалов с Lead Ads. Пользуйтесь этим, привлекайте людей интересными видео. Важно лишь, чтобы все самое главное тут уместилось в пяти секундах ролика. Статистика показывает, что большинство людей смотрят первые три секунды.

• Креативить по максимуму

Для сети «Инстаграм» это, пожалуй, непременное условие из-за большой конкуренции. Здесь все основано на почти мгновенном визуальном восприятии, никто не будет долго сидеть, читать, вникать. Публикуйте что-то креативное, уникальное, цепляющее быстро. 

Если у вас широкая целевая аудитория, то хорошо бы распределить материалы по категориям, ведь одним интересно одно, а другим — другое. И еще: стиль креатива должен соответствовать возрастным категориям и возможным интересам ваших посетителей.

• Писать понятным языком, чтобы цепляло, и создать доброжелательный приветственный экран

Вежливость приятна всем. Проработайте линию общения с посетителями — пусть они видят, что им рады, готовы к взаимодействию. Будьте внимательны к теплому клиенту, поздоровайтесь, расскажите, что он получит в обмен на анкетирование, скажите спасибо за заполнение заявки и сообщите, что скоро с человеком свяжутся.

• Собрать как можно больше данных

Формат Lead Ads позволяет собирать массу полезной информации о пользователях. Это имена, адреса электронной почты, сведения о занятости и проч. Вы можете вставить в форму абсолютно любые вопросы, но не слишком много и они не должны носить очень личный характер. Тогда человек оставит анкету незаполненной, а деньги за нее вы заплатите. То есть это не поможет уменьшить стоимость лида.

• Выставить ограничения на размер бюджета

Первое: можно ограничить расходы на день (это делается через настройки кампании). И тогда на рекламу не уйдет больше средств, чем вы указали. Второе: можно лимитировать расходы на конкретную группу объявлений. Оптимизацию следует выполнять каждый день.

Под оптимизацией подразумевается отслеживание стоимости лида (CPL). Если она становится чрезмерно высокой, то следует приостановить кампанию и понять причины. Изучите получше аудиторию, если нужно, поменяйте формат и креатив. Кроме того, если вы охватываете кампанией всю территорию России, то с мегаполисами следует работать по отдельной схеме, потому что там картина совсем иная, чем в небольших городах.

Еще несколько действенных способов снизить стоимость лидов в интернет-сообществах

1. Находите способы удивлять

   Придумывайте что-то свое, не слизывайте чужие, даже очень успешные идеи. Если вы не будете этого делать, вы не сможете уменьшить стоимость лидов и будете продолжать платить за них дорого.

   Люди практически не реагируют на то, что видели уже миллион раз. Вы не соберете переделанной старой публикацией ни лайков, ни кликов, ни просмотров. А как только активность снизится, «Фейсбук» (или кто-то еще) быстренько повысит CPM и цена за лид взлетит.

2. Уделяйте время обработке комментариев

   Не думайте, что на комменты никто не обращает внимания. Наличие положительных отзывов повышает доверие к публикуемому материалу.

   Негативные комментарии рано или поздно появляются всегда (быстрее, если вы охватываете эдалт-тематику). Проблемой нужно заниматься. Уделите время и средства на то, чтобы сформировать и запустить новое объявление или вручную удалить плохие комменты.

3. Заказывайте искусственную накрутку положительных отзывов

   Да, это стоит денег, но если они есть, то почему бы не усилить конкретную компанию? Обратитесь к специальным сервисам, которые будут выдавать два-три хороших комментария в течение дня (разумеется, за определенную плату). Хотите — с вашим текстом, или пусть исполнители придумывают сами. Поток положительных отзывов, несомненно, поспособствует большей активности со стороны целевой аудитории и позволит уменьшить стоимость лида.

   Постепенно запись обрастет и реальными комментариями — тогда можно будет остановить накрутку заказных отзывов.

4. Удаляйте негативные мнения

   Можно делать это вручную, но из-за плохого комментария (пока вы еще не успели его удалить) могут сбежать возможные покупатели.

   Возьмите на вооружение какой-нибудь специальный сервис вроде FBtool. Такая система в автоматическом режиме (после настройки) удаляет или скрывает новые появившиеся комменты. Имейте в виду, что после удаления система оповещает об этом автора, поэтому лучше просто скрывать.

   Просто запускаете программу, а потом смотрите, что она набросала в корзину, и хорошие отзывы восстанавливаете.

5. Грамотно настройте аналитику

   Вы платите за каждое обращение, сформированное рекламой. Однако далеко не все из них становятся лидами. Как уменьшить стоимость лида? Проанализируйте, какая кампания дает нецелевые обращения, и откажитесь от нее либо внесите изменения. Тут важно отследить, что происходит с каждым лидом и кликом, который не привел к конверсии. Таким образом, вы увидите, какие из рекламных объявлений либо ключей лишь пустая трата денег.

   Изучите все приведенные выше рекомендации, оцените, насколько эффективен используемый вами инструментарий по привлечению трафика, определите и подкорректируйте проблемные места проекта, проведите необходимую работу и постарайтесь уменьшить стоимость лида. Это поможет существенно сэкономить денежные средства и вложить их в развитие вашего бизнеса.

Автор статьи

Анастасия Гурьева

Руководитель интернет-проектов

Последние статьи этого автора:

• Google инструменты: шпаргалка для бизнесмена в Сети
• Как продавать через Интернет: шпаргалка для новичков
• Продвижение услуг в Интернете: лучшие способы и фатальные ошибки

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB