Клиентская база от А до Я: формирование, расширение, анализ

Клиентская база — средство, важное для жизнедеятельности любой коммерческой организации. Понимание того, как наработать клиентскую базу, а затем ее сохранить и расширить, открывает путь к успеху компании. Для облегчения этой задачи сегодня создано много техник и средств, например, специальное программное обеспечение, упрощающее работу со списками покупателей и заказчиков. 

Впрочем, для эффективного использования клиентской базы достаточно и подручных инструментов. Что же представляет собой клиентская база? Из каких этапов состоит ее создание? Эти и другие вопросы мы рассмотрим в данной статье.

Что собой представляет клиентская база

Клиентской базой называется комплекс данных, который содержит информацию о заказчиках или покупателях, когда-либо пользовавшихся услугами конкретной организации. Но случается и иначе: клиентская база с нуля заполняется сведениями о потенциальных потребителях. Впрочем, и уже сформированный список покупателей и заказчиков постоянно дополняется новыми контактами и данными.

Почему так важно знать, как увеличить клиентскую базу? Дело в том, что грамотное использование сведений о потребителях позволяет разрабатывать наилучшие предложения, условия и стратегии для формирования у покупателей желания сотрудничать именно с данной коммерческой организацией. Причем клиентская база — это один из наиболее эффективных инструментов.

Существует несколько ответов на вопрос о том, как набрать клиентскую базу. Одна из самых неэффективных стратегий — это позволить ей формироваться стихийно, то есть довериться случаю. Более рациональный подход — целенаправленная работа с заказчиками.

При стихийном подходе клиентская база — это просто перечень всех покупателей, которые когда-либо взаимодействовали с данной коммерческой организацией. Количественно это может быть довольно внушительный список, но пользы от него немного, так как большинство имен в нем — это мертвый груз, никак не влияющий на прибыль организации.

Целевая разработка клиентской базы предполагает распределение данных на:

• общие сведения о лице: наименование организации, имя, адрес, контакты и прочее;

• специальные данные, касающиеся использования приобретенных товаров, особенностей бизнеса клиента и т. д.

Это очень грамотное решение — создать клиентскую базу с нуля, либо отредактировать ее таким образом, чтобы сделать акцент на самых необходимых сведениях. Нет смысла включать в базу данных избыточную информацию, которой вы не планируется воспользоваться. А вот стратегически важные сведения лучше не просто хранить, но еще и периодически обновлять. Актуальная информация о крупных и перспективных заказчиках в вашей клиентской базе данных — это значительное преимущество в бизнесе.

О главном активе бизнеса - клиентской базе рассказывает видеоблогер Alex Yanovsky.

Простой образец клиентской базы в Excel

Вести клиентскую базу данных можно различными способами. Тут не может быть четких правил. Но, в сущности, достаточно элементарного программного обеспечения — редактора таблиц Excel. Это повсеместно распространенная и легкая в освоении программа с удобным интерфейсом. Далее на фото представлен общий вид клиентской базы данных, которую можно создать в Excel.

Лист «Мои услуги» — это перечень тех услуг, которые коммерческая организация предоставляет клиенту. Информацию отсюда можно вставлять в сведения о потребителе.

Лист «Клиенты» — это перечень заказчиков, с которыми вам случалось взаимодействовать. Информацию о них следует включать только ту, которая вам реально пригодится. В нашем примере клиентская база содержит следующие сведения:

1. Порядковый номер. Его также удобно использовать в качестве ID. Кроме того, так вы всегда в курсе, каково число заказчиков вашей организации.

2. Имя клиента. Для частных и юридических лиц возможна вариативность вводимых данных: либо Ф. И. О., либо название организации.

3. Номер телефона.

4. Адрес электронной почты.

5. Услуга. Здесь удобно упростить работу с клиентской базой за счет создания выпадающего списка. Количество услуг ограниченно, так что нет нужды заполнять их для каждого клиента. В случае какого-либо эксклюзивного соглашения, не указанного в стандартном перечне, ничто не мешает прописать это в комментарии.

6. Комментарий. Сюда можно внести любую дополнительную информацию.

7. Дата первого заказа. Дает возможность рассчитать, как давно конкретное лицо является клиентом вашей организации. Удобно для введения, например, скидочной системы.

8. Дата последнего заказа. Эта информация понадобится для того, чтобы, например, выяснить, кто из клиентов давно не обращался за вашими услугами, и принять соответствующие меры — напомнить о себе покупателю звонком или электронным письмом.

Создание клиентской базы данных в редакторе таблиц Excel дает существенные преимущества перед той же обычной книгой учета. Здесь мы имеем не просто список, а программную среду, позволяющую сортировать информацию и анализировать статистику. 

За пару секунд вы можете узнать, например, какая из услуг вашей организации наиболее востребована, а какая совсем не пользуется спросом. Чем больше столбцов в таблице с клиентской базой, тем более подробную статистику можно получить. Но лучше не утруждать себя слишком объемной работой. Вносите только те сведения, которые действительно необходимы.

Структура клиентской базы

Первый тип категоризации, применяемый при создании клиентской базы данных, выстраивается по принципу воронки продаж. Это означает, что заказчики и клиенты должны быть каким-либо удобным способом ранжированы по степени лояльности к вашей организации. Ниже покажем, как это выглядит на примере.

Допустим, мы используем цвета, чтобы обозначить степень интереса клиента к услугам или продукции нашей коммерческой организации.

• Белый — о таком потребителе мы можем сказать только лишь то, что он внесен в клиентскую базу.

• Серый — организации, в которых отсутствует лицо, принимающее решение.

• Зеленый — данные потенциальные клиенты согласились ознакомиться с коммерческим предложением.

• Желтый — лица, давшие согласие на получение вашей рекламной рассылки.

• Зелено-золотой — организации или частные клиенты, которые делали запрос на ваши товары или услуги.

• Золотой — лица, которые единожды воспользовались вашими услугами или приобрели товары.

• Платиновый — клиенты, которые сделали три или более заказов у вашей организации.

• Красно-зеленый — лица, отказавшиеся от рассмотрения вашего коммерческого предложения.

• Красно-золотой — клиенты, которые сделали около трех заказов, но прекратили сотрудничество.

• Красно-платиновый — клиенты, которые прекратили сотрудничество после продолжительной совместной работы.

Такая структура клиентской базы дает возможность отслеживать воронку продаж.

Например, те лица, которые попадают в красный спектр, дают возможность специалистам компании выявить наиболее распространенные причины, по которым теряются клиенты. Это позволяет определить, в каком направлении нужно работать, чтобы исправить имеющиеся на данный момент проблемы.

Второй тип категоризации — это структурирование клиентской базы по месту жительства: регионы, города, улицы и т. д., в зависимости от масштабов компании и ее задач.

Третий тип категоризации — это классификация клиентов по роду их деятельности. Такой подход позволяет коммерческой компании определить сферы, в которых ее услуги или товары наиболее востребованы. В дальнейшем можно сосредоточиться именно на тех областях, где спрос выше.

Основные виды клиентских баз

Любая система взаимодействия с клиентами ориентирована на то, чтобы анализировать производимую ею работу. Эффективность такой деятельности во многом будет зависеть от наличия информативной клиентской базы данных. Обладая необходимыми сведениями, довольно просто выделить из числа клиентов тех, с кем работа будет наиболее выгодна для компании. 

Например, продажи и услуги определенной группе лиц способствуют значительному развитию рыночных возможностей коммерческой компании. Клиентская база позволяет в короткий срок определить тех потребителей, которые подойдут по заданному параметру.

База мертвых клиентов

В клиентской базе существуют так называемые мертвые клиенты. Это те физические или юридические лица, которые по той или иной причине в данный момент не пользуются вашими товарами или услугами. Но всё же они присутствуют в самой клиентской базе, так как прежде компания производила по отношению к ним некоторую работу по привлечению, удержанию или просто обслуживанию. 

Мертвых клиентов не всегда сбрасывают со счетов. Возможно, что они не могут сотрудничать в силу некоторых обстоятельств только сейчас, что позволяет выделить две категории этих лиц:

• клиенты, взаимодействие с которыми можно будет возобновить в перспективе;

• потребители, работа с которыми никогда более не возможна в силу каких-либо весомых причин.

Потенциальная клиентская база

В данном разделе содержатся профили потребителей, которые были созданы для тех или иных задач коммерческой компании.

Активная клиентская база

Эта клиентская база состоит исключительно из тех заказчиков коммерческой компании, которые пользовались ее услугами или приобретали товар достаточно часто, чтобы их можно было бы считать постоянными.

Разумеется, в эту категорию не следует включать тех покупателей, которые возникли недавно, даже если они с завидным постоянством напоминают о себе. Кроме того, из активной клиентской базы необходимо исключать обанкротившихся лиц.

Чтобы использовать активную клиентскую базу, следует для начала:

• определить каналы продаж;

• сформировать актуальный перечень клиентов, включающий все необходимые сведения о них;

• разделить потребителей по группам: прибыльность, потенциал и т. д.;

• установить приоритеты для вертикального развития заказчиков;

• назначить инструменты для вертикального развития клиентов;

• сформировать задание менеджерам продаж.

В дальнейшем, используя активную клиентскую базу, требуется регулярно анализировать результаты проведенной работы. Они позволят дополнять профили и формировать характеристики потенциального клиента, определять их предпочтения, интересы и т. д. При правильном подходе уменьшается отток клиентов, а продажи возрастают.

Рабочая клиентская база

Сюда включаются все потребители, которые единожды сделали заказ или покупку. О них еще мало информации, чтобы судить наверняка, каким именно способом получится в будущем добиться лояльности. Таким образом, первый шаг к взаимодействию уже совершён, но будущее предугадать сложно.

База постоянных клиентов

Это клиенты, которые совершили более трех заказов/покупок. В их отношении можно будет выявить определенные закономерности.

База проверенных временем партнеров

Эти частные и юридические лица уже стабильно взаимодействуют с коммерческой организацией. Можно сказать, что с ними сложились прочные отношения.

VIP-партнеры

Это особая категория клиентов, которых какие-то факторы позволяют выделить даже из числа проверенных временем.

Ключевые клиенты (Key Account Clients)

Это наиболее важная группа заказчиков, которая формируется из проверенных временем и VIP-клиентов. Для отбора в категорию ключевых используется особая технология — Key Account Management.

Формирование клиентской базы с нуля

Допустим, вы являетесь новичком в бизнесе, без клиентской базы. Однако вы заинтересованы в том, чтобы быстро начать успешную деятельность в рынке B2B. Договоримся, что ваш товар или услуга достаточно универсальна: она подходит всем — от индивидуальных предпринимателей до юридических лиц. Итак, нам нужна клиентская база. С чего начать?

Обратим внимание на потребителя. Кто он? Задумайтесь. Это нужно, чтобы получить более четкое представление о клиенте. Чем лучше вы вообразите себе его, тем больше вероятность, что вы сможете определить, на что делать упор в своей работе.

Допустим, есть организация, которая осуществляет закупки через главный офис, находящийся в другом регионе. Заинтересует ли вас такой клиент? Сотрудничество с ним маловероятно и неэффективно. Но не спешите ставить крест. Помните, что подход к закупкам организация может и поменять, так что сделайте себе соответствующую пометку — проверить клиента через полгода или год.

С опытом приходит и понимание того, как более эффективно выстраивать клиентскую базу, чтобы информация из нее приносила выгоду.

Практически в любой сфере рынка существует конкуренция. Поэтому, прежде чем действовать, необходимо провести следующий анализ:

• выявить всех конкурентов,

• определить долю рынка.

Формирование клиентской базы в каждой сфере имеет свои особенности, так что стоит рассмотреть вариант стажировки у конкурентов. Это позволит увидеть бизнес изнутри и приобрести те навыки, которые пришлось бы нарабатывать долгое время.

От особенностей деятельности конкурентов мы плавно переходим уже к самим клиентам, отвечая на поставленные ранее вопросы. Что это за люди или организации? Каковы их интересы? Как вы сможете своей деятельностью помочь им в реализации этих потребностей.

Для создания эффективной клиентской базы вам как минимум надо иметь четкое представление о своей целевой аудитории.

• Портрет вашего клиента. Например, вы продаете продукты питания для столовых различных организаций. Значит, ваш прямой клиент — это управляющий каждого отдельного заведения. Возможно, заведующий хозяйством, но уж точно не повар, чье решение ни на что не способно повлиять. Далее вы выявляете, какова специфика деятельности его организации. Быть может, в ней не предусмотрен штат для кухни? Почему бы тогда не предложить особые условия: привозить горячую еду к обеденному времени? Это лишь пример, иллюстрирующий общий принцип. Главная мысль — портрет клиента открывает подход к нему.

  Читайте также!

  «Как привлечь клиентов через интернет: самые эффективные способы» Подробнее

• Путь клиента. Поставьте себя на место клиента. Представьте, что вам нужно с его точки зрения решить ту задачу, в рамках которой именно вы окажетесь полезны. Вернемся к примеру с продажей продуктов питания. Как ваш потенциальный клиент будет искать исполнителя? Постарайтесь оказаться на шаг впереди.

Как самостоятельно создать клиентскую базу

Как создать и использовать клиентскую базу рассказывает эксперт по продажам Евгений Романенко.

Наращивание клиентской базы

В редких сферах можно говорить о предсказуемом и однообразном поведении потребителей. Допустим, у вас в клиентской базе 100 человек или организаций. Это не значит, что все они в один и тот же день воспользуются вашими услугами, а на другой забудут о вас. Всегда есть кто-то, кто может с вами взаимодействовать. Нужно лишь проявлять инициативу в поиске.

Допустим, вы занимаетесь ремонтом квартир. Насколько одинаковы потребности тех людей, которые могут попасть в вашу клиентскую базу? Если разобраться, то не трудно прийти к выводу, что есть жилые помещения старого фонда, а есть новостройки. 

Можно возразить, что создание клиентской базы — это дело разовое. То есть кто-то более предприимчивый, чем другие, однажды успевает занять рыночную нишу, после чего потенциальных заказчиков в ней не остается. Это не так. Обратите внимание на следующие факторы:

1. Естественная миграция населения. Многие люди переезжают. С работой это связано, учебой или какими-то другими личными обстоятельствами — не столь важно. Для нас имеет значение лишь то, что новые лица всегда могут наполнить вашу клиентскую базу.

2. Изменение инфраструктуры. Новые торговые центры, рынки, сетевые магазины, развлекательные комплексы — это потенциальные кандидаты на попадание в вашу клиентскую базу. Инфраструктура регулярно меняется, растет. Появляются новые лица, которые дают вам возможность взаимодействовать с ними.

3. Крупные события. Это мероприятия региональных, федеральных и международных масштабов, к которым можно приурочить активную работу по расширению клиентской базы.

4. Технический прогресс. Он открывает возможность для того, чтобы занять твердую позицию в совершенно новых сферах. Еще 20 лет назад мобильные телефоны были редкостью, но уже через десятилетие мастерские по ремонту гаджетов стали очень выгодным видом бизнеса с широкой клиентской базой.

5. Возникновение новых юридических лиц. Тенденция открывать свой бизнес сильно разрослась в современной России. При таких обстоятельствах постоянно появляются новые лица, которые могут войти в вашу клиентскую базу.

6. Смена социального статуса населения. Ежегодно подрастает новое поколение, кто-то женится, кто-то заканчивает учебу. Любая смена статуса формирует у человека определенные запросы, делая его потенциальным потребителем той или иной услуги. Соответственно, выбрав популярную сферу деятельности, можно рассчитывать на стабильный ежегодный рост клиентской базы.

Список факторов, которые способствуют увеличению количества новых заказчиков для вашей клиентской базы, можно продолжать. Но ограничимся уже сказанным. Главное, понять, что клиенты — это совокупность самых различных людей и организаций, в жизни и деятельности которых постоянно происходят перемены.

Работа с клиентской базой

Мало просто создать клиентскую базу. С ней необходимо работать, чтобы получать прибыль. Если этого не сделать, либо использовать неправильные методы, то результатом может стать уничтожение клиентской базы. То есть ваши потенциальные покупатели и заказчики уйдут к конкурентам. Грамотный подход, напротив, позволит расширить ряды ваших потребителей.

Первое, что необходимо, — это правильно вести клиентскую базу данных.

Как вести клиентскую базу

• Соблюдайте цикличность. Не утомляйте клиента регулярными звонками. Звоните лишь тогда, когда необходимо, со значительными интервалами.

• Следите за тем, чтобы к одному клиенту ни в коем случае не было прикреплено двое или более сотрудников.

• Введите лимит времени на работу с одним клиентом. Если в выделенный срок не удалось добиться положительного ответа, то не стоит дальше продолжать давить. Несговорчивые персоны должны быть удалены из клиентской базы.

• Формируйте клиентскую базу данных, содержащую все необходимые сведения о потребителе. Сюда можно включить график работы, контакты, историю заказов и т. д.

• Ведите историю взаимодействия с клиентом. Прошлый опыт позволит в будущем выбирать более эффективные стратегии и избежать старых ошибок.

• Узнавайте подробности о преимуществах конкурентов, если заказчик отдал им предпочтение.

В идеале клиентская база должна регулярно наполняться подобной информацией. Если данным советом пренебречь, то работать будет гораздо сложнее.

Кстати, имейте в виду, что информация о проблемах с клиентами должна быть закрыта от продавцов. Дело в том, что, обращаясь к тем, кому прежде не удалось что-то продать, ваш сотрудник будет чувствовать неуверенность.

Управление клиентской базой

Есть два инструмента, которые позволяют эффективно взаимодействовать с клиентской базой.

Первый инструмент — это паспорт региона. Важная информация о той местности, в которой зарегистрирован клиент. Это экономическая характеристика, политическая ситуация, анализ социальной сферы и т. д. — словом, всё, что может нам пригодиться для более глубокого понимания полной картины.

Второй инструмент — это карточка клиента: история сотрудничества, аналитика, контакты и информация, связанная с бизнесом.

В случае, когда мы говорим об организациях, важно включать в карточку информацию о том, как выстраивалось общение с лицом, принимающим решение. Данный термин также известен как DMU (Decision Making Unit). Собственно, от того, насколько удалось заинтересовать данное лицо или группу лиц, зависит успех работы с клиентом.

Как расширить клиентскую базу

Сегодня среди коммерческих организаций всё более популярным становится ориентирование на нужды и потребности клиентов. Это принято считать верной стратегией. Хотя далеко не все переняли данные нововведения. Распространены компании, которые предпочитают игнорировать интересы своих заказчиков и покупателей, что приводит к неблагоприятным результатам.

Впрочем, таких фирм становится всё меньше. И сейчас наиболее актуальный вопрос заключается не в том, как правильно общаться с потребителем, а как расширить клиентскую базу. Приведем несколько методов.

Увеличение клиентской базы

Обратите внимание на Всемирную сеть. Этот способ отлично подходит для больших городов. Воспользовавшись услугами SEO, вы легко окажетесь на первых позициях поисковых запросов, что положительно отразится на росте вашей клиентской базы. Конечно, далеко не каждый посетитель станет вашим клиентом, но приток всё равно обещает быть значительным. Интернет сегодня — это эффективное средство для того, чтобы привлечь внимание к своему продукту или услуге.

Воспользуйтесь партнерскими программами. Это еще один способ того, как использовать средства Интернета, чтобы привлечь новую аудиторию и расширить клиентскую базу. В данном случае речь идет о партнерских программах и их производных. Суть заключается в том, что различные компании упоминают вас у себя на электронном ресурсе. Они дополняют это ссылкой, благодаря чему на вашем сайте увеличивается число посещений. Возможны различные нюансы того, как вы договоритесь с партнером. Кто-то обходится взаимной рекламой, другие же предлагают такую услугу за деньги.

Откройте филиалы в регионах. Это отличный способ наполнить клиентскую базу. Вы открываете дочерние компании в других населенных пунктах, где привлекаете людей и организации, которые до сих пор не могли пользоваться вашими услугами или приобретать ваши товары. Это позволяет значительно увеличить географию своего влияния. Способ довольно дорогой, рискованный и трудоемкий.

Рекламируйте свою компанию. Качественно сделанная реклама — это эффективное средство распространения информации для увеличения клиентской базы. Но здесь важно знать контекст и понимать, что о вас услышат именно те, кто нужно, и там, где эта информация будет востребована. Было бы странно публиковать рекламу автомобилей в интернет-магазине игрушек.

Используйте программы лояльности и другие маркетинговые акции. Хорошая скидка — это отличный способ привлечь новых клиентов. Быть может, раньше у них не было причины ознакомиться с вашим предложением, а теперь у покупателей появится подходящий повод для этого.

Начинайте поиск новых клиентов с мониторинга конкурентов. Это очень полезный совет, который незаменим, когда нет собственного опыта. Мало просто производить качественный продукт или оказывать хорошую услугу. Нужно еще и правильно преподнести всё это. 

Важно понимать, что действовать вам придется не самостоятельно, а в окружении конкурентов. Поэтому столь важно и полезно изучить их подход к работе. Ознакомьтесь с прайсами, отзывами, способами ведения телефонной беседы с потребителями. 

Все приемы, которые использует конкурент, вы должны учитывать, чтобы разработать собственные подходы, которые позволят вам выделиться и собрать свою клиентскую базу.

Участвуйте в профильных выставках. Такие мероприятия позволяют оказаться с конкурентами в одинаковых условиях. Здесь можно заявить о себе эффектно оформленным стендом. Постарайтесь емко изложить самые привлекательные для клиентов стороны сотрудничества с вами. Не забудьте указать все необходимые контакты, чтобы облегчить возможность связи с вами. 

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: чек-лист для составления идеального письма

Помните, что все люди разные: кому-то проще позвонить, а кто-то охотнее напишет электронное письмо или приедет к вам в офис на собственном автомобиле. Наймите для профильной выставки профессиональных менеджеров по рекламе.

Не забывайте про телефонные продажи. Телефон был и пока остается предпочтительным способом связаться с нужным вам человеком. Старайтесь не просто обращаться в отделы закупок фирм, которые вас заинтересовали. Помните, что решение принимают руководители таких отделов, так что лучше сразу же наладить контакт с ними, чтобы сэкономить массу времени. 

Назначайте встречи, куда вам надо приходить со всем необходимым наглядным материалом и четким планом того, как вы видите сотрудничество.

Для многих людей работа не ограничивается зданием офиса. Если вы — из их числа, то не стесняйтесь расширять клиентскую базу и в нерабочее время. Вручайте визитки, рассказывайте о преимуществах сотрудничества, назначайте встречи. 

И помните, что вы являетесь лицом фирмы, а потому лучше никогда не говорить ничего лишнего о ее тайнах незнакомым людям. Любой из них может оказаться вашим клиентом, которому знать подобные нюансы не следует.

Каким образом осуществляется поддержание клиентской базы

Клиентская база — это то, благодаря чему коммерческая организация получает регулярный доход. Поиск потребителей — дело важное и нужное, но если возникли проблемы с заработком, то необходимо сделать упор на работу с теми лицами, которые уже есть в вашей клиентской базе.

Почему же рекомендуется направить усилия именно на старых клиентов? Есть три причины:

1. Результат обеспечивается в кратчайшее время, так как мы не совершаем поиск и привлечение, а сразу работаем с потребителями.

2. Есть определенное понимание потребностей заказчиков, что позволяет эффективнее осуществлять продажи.

3. Возможно получение от имеющихся покупателей новых контактов других лиц, которые потенциально могут заинтересоваться нашими предложениями.

Но следует понимать, что клиентская база — это не последний шанс и не последний рубеж, а та категория потребителей, с которой мы должны работать регулярно, а не только в периоды кризиса.

Развитие клиентской базы

Для развития клиентской базы нам необходимо четко обрисовать потрет нашего потенциального потребителя. Давайте на примере рассмотрим, как может выглядеть описание заказчика в случае оптовой компании, обслуживающей торговые точки. Итак, наш клиент — это магазин. Его характеристики, которые нас интересуют:

• площадь,

• ценовой диапазон,

• продукция каких брендов продается,

• регулярность поставок.

Еще один пример. Наш клиент — производитель сырья. Тогда нас заинтересуют следующие характеристики:

• объемы производства;

• какое оборудование нужно для переработки сырья;

• наблюдается ли и возможно ли расширение производства;

• каким образом и как часто производятся закупки;

• кто еще поставляет такое же сырье.

Взяв за основу эти характеристики, мы имеем возможность сравнивать несколько клиентов по интересующим нас параметрам.

Ведение клиентской базы

Чтобы не терять заказчиков, необходимо периодически напоминать им о себе. Причем следует делать это ненавязчиво, а с поводом и пользой, чтобы отношения компании и клиента развивались.

Проще всего показать это на примере. Допустим, мы являемся организацией, которая занимается поставками определенного оборудования. У нас появилась возможность закупить партию еще более эффективных устройств. Первое, что мы должны сделать, — это обзвонить клиентов, в чьем производстве, как мы знаем, такое оборудование пригодится.

Допустим, наш заказчик охотно приобрел предложенные ему товары, установил на производстве и доволен тем, что о нем в нужный момент вспомнили.

Как обернуть эту ситуацию с пользой для нашей компании так, чтобы расширить клиентскую базу? Возможно ли это?

Конечно. Мы просто через время позвоним нашему покупателю, чтобы расспросить о том, насколько хорошо работает новое оборудование, и между делом сообщим ему, что для того, чтобы привести ему всё необходимое, нам пришлось закупить целую партию этих товаров. Не знает ли он другие организации, которые были бы заинтересованы приобрести аналогичное оборудование?

Разумеется, есть вариант, что наш клиент не располагает такой информацией, либо просто не захочет, чтобы кто-то кроме него владел таким высокотехнологичным оснащением. Но велика вероятность, что благодарный покупатель даст нам пару контактов.

Так происходит работа с клиентской базой. Важно понимать, что она — это не просто имена, адреса и номера телефонов, а ресурс, который можно эффективно использовать.

Выбор CRM для клиентской базы

Клиентская база — это продукт коллективной деятельности. Кто-то, возможно, приноровится с нею работать. А вот новому сотруднику будет довольно трудно понять все нюансы, если нет какой-либо системности в предоставляемых данных о клиентах. 

Наиболее эффективный выход — это использование специальных программных средств — CRM-систем. Они дают возможность проводить многоуровневую аналитику, учитывая особенности социальных групп, регионов, сегментов рыка и т. д.

На практике мало кто ведет клиентскую базу в полноценных CRM-системах. Используются программы попроще, вроде обычного табличного редактора. При наличии опытного пользователя можно даже такую несложную программу сделать мощнейшим средством, вычисляющим жизненные циклы CLF, вводящим идентификацию и т. д. 

Но на практике такие результаты труднодостижимы. А для рядового пользователя эта задача и вовсе невозможная.

Поэтому чаще всего компании применяют простые программы, которые не производят глубоких расчетов, но достаточны для того, чтобы вести емкую клиентскую базу с заметками и комментариями. Польза ее не всегда очевидна, а потому персонал часто относится к работе с приложениями как к лишней нагрузке.

Добросовестный руководитель должен помочь подчиненным научиться применять программные продукты в качестве средства, повышающего эффективность работы с клиентской базой.

Как осуществляется анализ клиентской базы

Распространено несколько способов анализа клиентской базы.

Recеncy Frequеncy Monеtary (RFM-анализ)

Данный подход основывается на том, что клиентская база формируется по принципу ранжирования, где каждый потребитель имеет определенные показатели:

• Recency — новизна (чего-либо);

• Frequency —как часто или в каком объеме происходит что-либо (например, покупка);

• Monetary — размер выручки.

Этот метод анализа клиентской базы строится на утверждении, что человек, который совершает определенные действия, сообщает ими о своей лояльности к вашей коммерческой организации. В числе таких действий: недавняя или крупная покупка, много приобретений и т. д.

ABC-анализ клиентов

Данный метод основан на принципе Парето. Выделяются в клиентской базе три группы:

• А (75 %) — наиболее ценные клиенты;

• В (20 %) — клиенты средней ценности;

• С (5 %) — клиенты наименьшей ценности.

Соответственно, такой анализ клиентской базы показывает, на работу с какими потребителями стоит сделать основной упор.

Оценка клиентской базы

Это более сложный способ анализа клиентской базы. Но и результаты его дают довольно объемные данные о лояльности заказчиков и эффективности работы сотрудников.

Вариантов такого анализа клиентской базы множество. Но можно считать, что вы выбрали довольно эффективный подход, если он включает следующие показатели:

• прибыль;

• объем заказов;

• количество заказов;

• рентабельность производства;

• наличие опозданий поставок;

• удовлетворенность клиентов.

Наиболее распространенный метод анализа — опрос.

Как произвести анализ клиентской базы

Существует масса вопросов, ответы на которые можно получить, проанализировав клиентскую базу. Например, каковы желания заказчиков? Как добиться долговременного сотрудничества? Взаимодействие с кем принесет значительную выгоду, а на кого не стоит тратить время? Работа с кем поможет превзойти конкурентов?

Умение сделать правильные выводы на основе информации из клиентской базы — это гарантия успешности компании. Чем больше людей становятся вашими заказчиками и покупателями, тем больший вес приобретает ваша коммерческая компания на рынке. При этом самое главное — не просто накопить побольше клиентов, но и установить с ними прочные взаимоотношения.

Всё сказанное приводит нас к тому, что очень важно выводить работу с потребителями на новый уровень. Это не просто применение какого-то универсального приема в отношении всех, кто включен в клиентскую базу. Напротив, наиболее эффективное решение — индивидуальный подход. 

Вместе с тем нет нужды тратить время, силы и другие ресурсы на всех клиентов. Далеко не все они приносят одинаковую пользу. Распространенная бизнес-формула говорит о том, что только 1/5 всех, кто числится в клиентской базе, дает основной доход. Именно с этими 20 % и предстоит вести активную индивидуальную работу, чтобы добиться успеха и существенной прибыли.

Анализ клиентской базы данных позволяет вычислить, какие из потребителей наиболее важны для ведения вашего бизнеса и имеют наивысшую ценность для коммерческой организации.

Способы и цели анализа клиентской базы

Чтобы провести анализ клиентской базы, необходимо для начала определиться с целью. Это означает, что нужно решить, какие данные вы желаете получить. Примерами может служить следующее:

• выявление клиентов, приносящих наибольший доход;

• определение заказчиков, совершающих покупку чаще, чем другие;

• как часто клиенты переходят из категории новых в постоянные;

• динамика цен;

• расчет скидочных акций и бонусов;

• оценка рентабельности заказчиков и покупателей;

• другое.

В зависимости от того, какой цели вы желаете достичь, следует выбирать и средство анализа. Для каждой сферы существует собственный инструментарий.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB