Клиенты конкурентов: как работать правильно

Почему важны? Клиенты конкурентов – это ваши потенциальные потребители. Проведя анализ и определив, почему они приобретают товар не у вас, можно сформировать более точное предложение и получить значимую часть покупателей на рынке.

На что обратить внимание? Мы не зря говорим об анализе. Фразы наподобие «Купите у нас, потому что мы крутые» не работают, поэтому ваше предложение должно быть понятным, конкретным и точным. Для этого следует провести анализ конкурентов и своего продукта и воспользоваться определенными принципами и правилами.

Основа работы с клиентами конкурентов

Чтобы привлечь клиентов фирм-конкурентов, которые покупают товары, аналогичные вашим, важно продемонстрировать существенные преимущества и предоставить ощутимые выгоды. Наиболее частый вопрос, задаваемый представителями целевой аудитории (ЦА) на разных этапах взаимодействия с маркетологами и менеджерами отдела продаж, звучит следующим образом: «Почему следует выбрать предложение вашей компании, а не конкурентов?»

Предоставить аргументированный ответ в этом случаем будет непросто при отсутствии адекватной информации о ваших соперниках. Такая форма обоснования преимуществ, как «мы лучшие в этой сфере» здесь не поможет. Потенциальным клиентам необходима конкретика. Чтобы уйти от соперников, они должны увидеть понятную выгоду для себя.

Важно продемонстрировать клиентам конкурентов видимые преимущества, базирующиеся не только на свойствах своего продукта. При этом необходимо показать, что ваше предложение выгодно отличается от заявок других фирм. Клиент должен иметь возможность выбора между различными продуктами, представленными на рынке.

Обеспечить конкурентное преимущество вашего предложения могут те его характеристики и условия, которые не могут предоставить другие фирмы. Чтобы выделить свои сильные стороны, нужно провести анализ конкурирующих компаний и их продуктов.

Профессиональное изучение соперников позволяет решить ряд важных задач:

• Разработать эффективную стратегию развития предприятия.

• Усовершенствовать методы привлечения внимания к своему продукту.

• Прогнозировать возможные объемы сбыта.

• Усовершенствовать свой продукт.

• Сформировать востребованный ассортиментный перечень.

• Рассчитать адекватную цену продукта.

Основной задачей анализа конкурентов является корректировка политики предприятия с целью увеличения прибыли бизнеса.

Анализ конкурентов

Даже в узких рыночных нишах может работать много соперничающих между собой предприятий. Нужно провести анализ их деятельности. Это потребует немало времени, но результат того стоит. Можно выбрать несколько конкурентов или, хотя бы, одного основного. Компания для анализа должна быть максимально похожей на вашу. Например, в регионе работает 10 магазинов, осуществляющих продажу пищевых добавок. Три из них ведут деятельность исключительно в интернете. Именно эти магазины и будут конкурировать друг с другом.

В процессе выявления соперников следует обратить внимание на целевую аудиторию и цены продуктов. Для примера возьмем фирмы, которые продают бижутерию. Технология реализации у них одинаковая, но одни компании распространяют изделия премиального класса, а другие – бюджетные украшения. В связи с этим их нельзя считать соперниками.

Подготовка к работе с клиентами конкурентов проводится по следующим направлениям:

• Выявление имеющихся и возможных соперников на рынке. В ходе исследования следует объективно оценивать выбранные предприятия. Для анализа может использоваться методика изучения информации из СМИ.

• Уточнение, какие фирмы ведут рыночную борьбу с конкурентами. Возможно, некоторые занимаются демпингом или ориентируются на имиджевые решения.

• Анализ сферы работы конкурентов: свободная рыночная рынка, перспективы, потенциальный приток новых клиентов.

  

• Мониторинг цен соперничающих компаний путем анализа розничной сети. Важно отслеживать динамику стоимости продуктов на рынке. Для примера приведем известный случай, когда Сергей Студенников, собственник сети «Красное и белое», вменил в обязанности реализаторов каждый день выявлять скидки и акционные предложения в магазинах конкурентов. При поступлении таких данных компания также проводит аналогичные мероприятия.

• Изучение инновационных решений конкурирующих компаний. Этот момент особенно важен в технологичных нишах. Необходимые данные получают в ходе исследований, опросов, изучения информации из СМИ. В некоторых случаях прибегают и к промышленному шпионажу.

• Анализ преимуществ и недостатков конкурентов. Чтобы обойти соперников на рынке, можно давить на их слабые места, а, значит, их обязательно следует выявлять. В качестве инструмента для такого анализа часто применяются фокус-группы.

• Изучение всех компонентов конкурентных продуктов: цена, упаковка, различные характеристики и т. д. Сбор данных может проводиться через опросы.

• Изучение действий соперников при выходе на рынок новых конкурентов. Данная информация позволит прогнозировать маркетинговую политику этих фирм. Возможно, одни компании направят усилия на повышение уровня сервиса, а другие выберут демпинг.

• Анализ коммуникационной политики конкурентов в отношении потенциальных клиентов. Например, можно исследовать технологии повышения спроса на продукт (акционные предложения, скидки и др.).

• Изучить результаты финансовой деятельности конкурентов. Поиск данных часто проводится методами экономического шпионажа.

• Анализ способов продвижения соперниками своих продуктов.

Отметим, что при подготовке к работе с клиентами конкурентов важны всесторонние исследования. При этом в случаях, связанных с решением отдельных задач, может проводиться и изучение одного параметра.

Методами анализа может выступать как использование отдельного инструмента для исследования, так и продуманная стратегия. Важно собрать максимальное количество данных о компаниях-конкурентах. Для этого могут использоваться различные средства, включая мониторинг информации в СМИ, промышленный шпионаж, интервью с потребителями, анализ доступных документов. Далее мы рассмотрим комплексные методики проведения исследований.

1. Технология изучения клиентов большого количества конкурентов:

   • Дифференциация компаний по размеру бизнеса.

   • Определение преимуществ и недостатков для каждой категории фирм.

   • Разработка конкурентной стратегии отдельно для всех групп компаний с учетом их особенностей.

   • Формирование окончательной политики борьбы с соперниками.

   • Анализ всех элементов намеченной стратегии с целью выявления ошибок и недостатков.

   Данная технология может применяться при существовании 2 и более конкурентов.

2. Основные этапы известной методики Майкла:

   • Оценка мотивации и перспективных стратегий конкурента.

   • Анализ существующей политики компаний и методов, которые используются для ее реализации.

   • Оценка положения конкурента в рыночной нише.

   • Прогнозирование возможных действий соперников.

   Описанная выше методика анализа используется каждые 2–3 года.

3. Технология «4Р», основанная на изучении концепций конкурирующих фирм. Ее также можно применять при наличии нескольких соперников. Технология основана на сравнительном анализе:

   • Продукта.

   • Цены.

   • Региона продаж.

   • Способов продвижения.

   Вес каждого из вышеперечисленных факторов может отличаться. На это влияет значимость отдельного показателя в каждом конкретном случае. Когда будет получена вся необходимая информация, можно выстроить рейтинг компаний-конкурентов.

Обратите внимание! Через определенные промежутки времени каждое успешное предприятие должно проводить углубленные исследование, но не забывайте о возможностях экспресс-анализа, так как этот инструмент позволяет эффективно решать менее масштабные задачи.

Способы получения информации о клиентах конкурента

Как найти клиентов конкурентов? Существует несколько способов сбора контактной информации пользователей, которые являются потребителями товаров соперничающего бренда или его подписчиками в соцсетях. Далеко не все они отвечают нормам этичности и закона.

Например, настраивая рекламу в Яндекс.Директ, вы не встретите никаких ограничений на использование ключевых запросов соперничающих фирм, которые содержат названия чужой торговой марки. При этом в сноске указано, что использование подобных «ключей» может расцениваться как недобросовестная конкуренция. Такие действия порождают серьезные штрафы, но Яндекс, как правило, не участвует в таких разбирательствах.

Далее мы приведем законные способы привлечения клиентов конкурентов. Такие методы могут дать хороший эффект компаниям, которые длительное время работают с «заезженной» аудиторией.

Парсинг аудитории ВК

Автоматизированный сбор и систематизация сведений из соцсетей представляет собой метод получения данных с применением специализированных сервисов. Используя программы-парсеры, несложно найти информацию о людях, которые зарегистрированы на платформе ВК. Отметим, что при применении этого метода невозможно получить личные данные и контактную информацию человека, если только он сам не опубликовал свой номер телефона или адрес электронной почты в комментариях или обсуждениях. В то же время, парсинг поможет узнать местоположение и выяснить интересы представителей аудитории.

Для настройки рекламы на клиентов конкурентов, необходимо заполучить их контакты, а точнее – id-адреса. Решить такую задачу в соцсети ВК позволяет парсинг. Это платный инструмент, но ряд сервисов предоставляют безвозмездный тестовый период, чтобы пользователи могли опробовать и оценить его возможности. Для парсинга в сети ВК предназначены следующие программы:

• Ninja;

• TurgetHunter;

• Segmento Target;

• Церебро Таргет.

Сбор данных клиентов конкурентов такие программы осуществляют автоматически. Для этого достаточно задать определенные параметры, а затем можно заняться своими делами. Время, необходимое для сбора аудитории, зависит от количества подписчиков в группе. Этот процесс может занять от нескольких минут до суток. Сначала нужно указать ссылку на группу конкурента в ВК и определить критерии, по которым будет осуществляться сортировка.

Специалисты советуют использовать несколько фильтров для сбора клиентской базы:

• Пользователи, которые находятся в друзьях у экспертов, популярных личностей и блогеров. Этот фильтр подходит, если конкурент активно использует личную страницу и через нее продвигает свой бренд.

• Подписчики в группах и бизнес-сообществах. Это традиционный метод сбора аудитории, который позволяет получить данные пользователей, являющихся подписчиками конкурента. Функция удобна, потому что можно парсить сразу в нескольких группах. В дальнейшем это поможет в настройке таргетированных рекламных объявлений. Дело в том, что запрещено прописывать id-адреса пользователей из разных групп, но чтобы преодолеть это препятствие, достаточно объединить их в одном списке.

• Активные подписчики бизнес-сообществ. Инициативность пользователя в социальных сетях (лайки, комменты, посты, участие в опросах и т. д.) указывает на высокую заинтересованность в продуктах конкурирующего бренда. Работа с такой аудиторией может обеспечить хорошие результаты. Ее представители будут постоянными и лояльными потребителями.

• Новые участники групп конкурентов. Сбор данных о людях, которые недавно подписались на обновления сообщества в ВК, также полезен. Свежее присоединение к группе указывает на интерес к продукту. Эта категория подписчиков с высокой вероятностью готовится совершить покупку.

• Участники обсуждений. Далеко не все потребители подписаны на группу конкурента в соцсети ВК. Но многие могут задавать волнующие вопросы в пабликах и участвовать в обсуждениях. Чтобы найти пользователей, которые интересуются покупками, можно указать ссылку на сообщество соперника и провести поиск по ключевым фразам, связанным с приобретениями («купить», «заказать» «заказ» и т. д.).

• Семейное положение. Данный фильтр будет полезен далеко не для всех направлений бизнеса. Как правило, предпочтения в еде или одежде мало зависят от этого статуса. Однако для экспертов, продвигающих услуги психолога или частного адвоката по семейным делам, пользователи с состоянием «Все сложно» часто являются потенциальными клиентами.

Парсинг аудитории в Telegram

Данная платформа отличается высокой защищенностью конфиденциальных сведений пользователей. Здесь не получится узнать контактные данные аудитории, но и Телеграм вполне можно использовать для привлечения клиентов конкурентов. На платформе есть множество тематических каналов, на которых собрана довольно разнообразная ЦА. Для поиска потенциальных клиентов среди подписчиков, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию: их интересы и потребности. Самый простой метод привлечения из Телеграма – это размещение рекламных постов в группах, где могут находиться ваши потенциальные потребители.

Есть также способы, связанные с использованием парсеров, которые анализируют активных пользователей Телеграм в открытых группах. Однако на закрытых каналах мессенджера доступ к аудитории запрещен. Вы можете попробовать привлечь ЦА конкурентов из Telegram, используя сервисы telegram-soft.org и tg-onedash.ru. Они предлагают удобный и высокоскоростной парсинг, который собирает данные не только о пользователях, но и об администраторах групп.

Включение в списки ключевиков для Яндекс.Директ фраз, используемых другими

Для того чтобы привлечь клиентов конкурента и показать им свои рекламные объявления, можно использовать те же ключевые слова, что и фирма-соперник. Есть немало сервисов для получения списка таких запросов. Эти ресурсы были созданы для специалистов, занимающихся настройкой контекстной рекламы. Они существенно упрощают работу с Яндекс.Директ. Некоторые из них за отдельную плату предоставляют инструменты для формирования перечня ключевых слов, по которым продвигает свои рекламные кампании конкретная фирма.

Ниже представлен список сервисов, которые содержат функционал для сбора ключей конкурентов:

• promopult.ru;

• elama.ru;

• spywords.ru;

• keys.so/ru;

• tools.pixelplus.ru;

• pr-cy.ru;

• ru.megaindex.com;

• mutagen.ru;

• seowork.ru;

• ru.semrush.com.

Контекстная реклама с применением геолокации конкурента

При запуске контекстной рекламы своего продукта в Яндекс можно настроить ее таким образом, чтобы объявления показывались клиентам соперников. Для начала нужно зайти на сервис Яндекс.Аудитория, нажать вкладку «Создать сегмент», выбрать категорию «Геолокация» и указать тип «Полигоны», а на карте найти нужный район или здание. Затем следует создать новый сегмент аудитории (назовите его так, чтобы не запутаться в будущем).

К примеру, если стоит задача переманить часть ЦА у конкурента, продающего авто марки «Geely», назовите этот сегмент «Интересующиеся "Джили"». Теперь останется только добавить его в свою рекламную кампанию и сохранить изменения.

Работа с look-alike-аудиториями

Этот метод доступен компаниям, которые применяют контекстную рекламу для продвижения своего бизнеса. Используя смарт-баннеры, можно показывать объявления пользователям, которые недавно проявляли интерес к похожим продуктам. Чтобы реализовать это на практике, нужно создать новую рекламную кампанию в Яндекс.Директ с типом «Смарт-баннер» (картинки, аниме или видео высокого качества, которые демонстрируются пользователям на главной вкладке Яндекс в поисковике). Эти объекты привлекают внимание целевой аудитории, так как выгодно выделяются среди других объявлений.

При настройках рекламы типа «Смарт-баннер» следует указать таргетинг на look-alike-аудиторию (пользователи, похожие по интересам на вашу ЦА, включая клиентов конкурентов). Специалисты советуют загружать при этом файл с фидами (перечень товарных карточек, который используется для наполнения интернет-магазинов и каталогов товаров).

3 принципа взаимодействия с клиентами конкурентов

• Подталкивайте к принятию решения о покупке

Чтобы эффективно продвигать свой продукт и убеждать приобрести его, необходимо понимать, как люди приходят к решению о покупке. В процессе выбор участвуют две системы: неявная и явная (автопилот и пилот реальный). Чтобы воздействовать на поведение целевой аудитории, нужно учитывать последствия каждой из них.

Нервная система влияет на решения людей через эффект окружения. Используя автопилот, можно успешно воздействовать на поведение покупателей. Он работает на основе сенсорного восприятия, в связи с чем в сознании клиента ценность продукта определяют сигналы, которые передают органы чувств: глаза, обоняние, тактильные знаки. Таким образом, для воздействия на автопилот нужно сделать так, чтобы торговое предложение в какой-то мере было ориентировано именно на ощущения.

Явная модель формирования решений о выборе базируется на простом уравнении:

Цель бизнеса состоит в том, чтобы повысить первую составляющую расчета и снизить его стоимость, тем самым убеждая покупателя сделать покупку.

Относительность показателей ценности и издержек позволяет воздействовать на них через контекст и ситуационное окружение. Это открывает для маркетинга широкие возможности. Так, для максимизации чистой ценности можно подчеркнуть удовольствие от использования продукта и сделать акцент на привлекательной цене, тем самым снижая издержки и увеличивая вероятность покупки.

Отметим, что издержки в данном случае могут быть явными и неявными. В первом случае они связаны с финансовыми факторами, а во втором – с поведенческими. За счет неявных издержек можно повысить ценность продукта, не сокращая чистую стоимость. Воздействие на них способствует росту этой характеристики, что обеспечивает конкурентное преимущество.

Поведенческие издержки, включая и временные затраты, снижают с помощью различных методов. К примеру, это может быть быстрая доставка, тест-драйв, бесплатная дегустация и т. д.

• Работайте над восприятием своей торговой марки

Целевая аудитория чувствует бренд не так четко и однозначно, как он описан в маркетинговых документах. На этот фактор могут влиять различные ассоциации. Важно формировать образ бренда, используя сигналы, правильно воспринимаемые потребителями даже в размытом виде.

К примеру, можно упаковать гель для стирки черных вещей в черную емкость, а нежное крем-мыло сделать чисто-белым. Для шампуня, выпускаемого спортивным брендом, будет уместна яркая бутылка, которая ассоциируется с упаковкой для воды. В пакетах для экологичной продукции будет уместен зеленый цвет. Кроме того, такие товары можно упаковать в коробки ручной работы. Очень эффективно работает установление связи торговой марки с конкретными оттенками. Так, все уже давно привыкли, что «Макдональдс» – это сочетание желтого с красным, а у «Тайда» основным является ярко-оранжевый цвет.

Необходимо учитывать имеющийся опыт целевой аудитории, так как в решениях клиенты часто опираются именно на него. Корректировка этого фактора возможна, но на нее понадобится много финансовых ресурсов и времени. Более эффективным будет решение адаптировать свои сигналы к потребительскому опыту.

К примеру, покупатели мужского пола не будут реагировать на гель для душа в розовой упаковке. Можно приложить максимум усилий и ресурсов, чтобы изменить данный стереотип, но лучше изменить цвет флакона.

• Выстраивайте стратегию продвижения на целях, которые важны для потребителя

Чтобы маркетинг-политика эффективно воздействовала на рост продаж, она должна выстраиваться на значимых для покупателей целях. Не всегда их определение будет простым. Тем не менее, выявление целевой ценности позволит получить понимание того, почему клиенты совершают покупку.

Основой для принятия решений о приобретении конкретного продукта выступают ожидания потребителя. Именно они и определяют целевую ценность торговой марки. При отсутствии связи продукта с внутренними положительными установками потребителя или его целями, он не совершит покупку.

После выявления значимых приоритетов представителей ЦА можно легко выяснить, какая их часть будет опираться на данный фактор, а в дальнейшем останется только выстраивать кампании, ориентированные на таких потребителей. Для понимания глубинных целей используются custdev-интервью. Это большая и глубокая тема для отдельного материала, но вкратце можно отметить, что такие беседы должны включать следующие вопросы: Как клиент раньше обходился без вашего продукта? Что выступало его заменителем? Если допустить, что такого продукта нет – что может обеспечить аналогичные ощущения?

Важность формирования собственного конкурентного преимущества

Нередко конкурентные преимущества отдельных фирм заметны и без детального анализа. В списке достоинств бренда на фоне соперников могут присутствовать самые разные особенности.

Важно то, по каким критериям будет проводиться сравнение. Соответственно, оценка конкурентных преимуществ может осуществляться разными способами. Все зависит от конкретного случая. Рассмотрим основные компоненты конкурентного преимущества:

• Полезность для самой фирмы является наиболее важным элементом рассматриваемого списка. Отдельно взятое преимущество, прежде всего, должно приносить пользу бизнесу. Такая сильная сторона компании является важной в контексте формирования стратегии, направленной на повышение прибыльности.

• Уникальность – это еще один важный компонент в системе конкурентных преимуществ. Неповторимость продукта по отдельным свойствам значительно усложняет соперникам разработку эффективных предложений для потребителей.

• Защищенность сильных сторон товара затрудняет его копирование и подделку. В этом случае появляется больше возможностей для правовой защиты торговой марки. Такая ситуация способствует стабильности развития компании на длительный период.

• Ценность данных характеристик товаров фирмы для ЦА стимулирует постоянство высоких показателей сбыта.

Обеспечение конкурентных преимуществ представляет собой сложный процесс, включающий ряд аспектов. Их можно разделить на два вида.

Внутренние преимущества

Этот вид конкурентных приоритетов основан на способности компании путем снижения затрат на производство минимизировать себестоимость продукта. Здесь важно не допустить падения качественных характеристик ниже среднерыночного уровня. Если снижение входной цены продукта обеспечивается за счет потери качества, то и продавать его приходится дешево, что отражается на прибыльности бизнеса. В этом случае низкая себестоимость не может считаться конкурентным преимуществом.

Для выхода на лидирующие позиции в своем рыночном сегменте предприятию необходимо повышать показатели производительности и параллельно сокращать расходы. Какие преимущества обеспечивает сокращение производственных издержек? Это:

• создает условия для поддержания высокой рентабельности, преодоления рыночных кризисов и успеха в конкурентной борьбе без снижения цен;

• обеспечивает потенциал для захвата новых рынков при использовании демпинговой политики;

• позволяет получать высокий доход, который может перераспределяться на финансирование модернизации производства, что, в конечном итоге, позволит получить дополнительные преимущества перед соперниками;

• формирует надежную защиту бизнеса от воздействия конкурирующих фирм.

Внешние факторы

Данный вид конкурентных преимуществ основан на характеристиках продукта, позволяющих выделиться на фоне соперников и формирующих повышенную ценность для ЦА. Этот фактор создает условия для повышения цен реализации. Так как конкурирующие продукты не имеют подобных уникальных характеристик, они не смогут повлиять на уровень ваших продаж даже через снижение их стоимости.

Чтобы определить внешние факторы, которые позволят получить преимущества перед соперниками, следует провести исследования, направленные на анализ потребительских нужд, не закрытых другими компаниями. Затем нужно найти возможности для удовлетворения этих запросов. Выбор внешнего фактора для развития определяет перечень инструментов, которые будут использоваться для достижения целей компании по получению преимуществ перед другими участниками рынка.

Прежде всего, необходимо выяснить, есть ли такая характеристика у продукта вашей фирмы.

Покупатели часто объясняют свой выбор того или иного товара его стоимостью, которая ниже, чем у конкурентов. Именно цена нередко толкает потребителей на совершение спонтанных покупок.

Следующим вариантом получения преимуществ перед конкурентами выступает дифференциация продукта. Речь идет о наличии у него свойств, обеспечивающих более высокую привлекательность с точки зрения клиента. Такие характеристики, как качество, простота использования, безопасность, длительный срок службы могут стать решающими в этом контексте. На получение конкурентных преимуществ влияет уровень узнаваемости торговой марки или резкий скачок ее популярности на фоне модных трендов или других аналогичных факторов.

Третий вариант связан с формированием особого рыночного положения продукта, которое обеспечивает монополизация нишевого сегмента. Покупатели лишаются выбора и будут вынуждены покупать определенный товар или услугу. Можно говорить, что данный метод не имеет отношения к рыночным отношениям, которые формируются на условиях свободной конкуренции, но многие фирмы идут именно таким путем.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры переманивания клиентов конкурента

• Ускорить путь к награде

Американский автор Денис Хоуптли в книге «Нечто совершенно иное» отмечает, что первоочередной задачей является понимание мотивов использования вашего продукта потребителями. После этого следует определить действия, которые покупатель предпринимает для достижения своей цели. На завершающей стадии следует упростить этот процесс, убрав избыточные шаги на его пути к получению награды. Такой подход поможет увеличить скорость движения ЦА по воронке продаж и упростить привыкание к продукту.

В качестве иллюстрации данного метода можно привести историю фирм Blockbuster и Netflix. Ранее первая из них была лидером в сфере кинопроката, но после появления второй, что значительно упростило пользователям доступ к картинам, ситуация изменилась. Клиентам больше не нужно было ездить в прокатный пункт, так как появилась возможность арендовать фильмы онлайн. Благодаря ускорению прохождения этапов «крючка», Netflix сумел вытеснить Blockbuster с лидирующей позиции.

• Сделать продукт на порядок более ценным

Один из путей к лидерству на рынке предлагает создание товара, который значительно превосходит предложения конкурентов.

Допустим, вы одновременно получили сообщения, одно из которых пришло в Snapchat, а другое – в WhatsApp. Какое из них будет открыто первым? Многие выберут первый сервис. Что делает пользовательский опыт в этом приложении более привлекательным?

Одной из ключевых особенностей Snapchat является автоматическая «самоликвидация» отправленных сообщений через несколько секунд. Если получатель не откроет приложение сразу, то он уже никогда не сможет прочитать полученную информацию. Благодаря такой функции люди могут обмениваться спонтанными (часто и компрометирующими) фотографиями, что делает сообщения более интересными для получателя. В результате Snapchat имеет весомое преимущество перед WhatsApp, что и позволяет ему оставаться в лидерах.

• Увеличить частоту использования продукта

По мнению аналитиков, количество повторяемых действий напрямую влияет на укоренение привычек. Повышение частоты использования вашего продукта может стать ключевым фактором в борьбе за внимание покупателя.

Компания «Амазон» может послужить примером успешной реализации этого подхода. Известная торговая площадка сделала шоппинг более доступным и частым благодаря возможности покупать все, что угодно, прямо из дома или офиса. Это превратило Amazon в универсальный магазин, в котором легко приобретать. В результате онлайн-платформа стала наиболее используемым и самым успешным сервисом в мире.

• Упростите старт использования продукта

Многие товары, которые формируют привычки (habit-forming products), отличаются тем, что начать пользоваться ими очень легко. Убрав лишние препятствия на пути потребителей, вы сможете легко привлечь клиентов конкурента.

Для примера рассмотрим Microsoft Office и Google Docs. В настоящее время «Гугл Докс» стал самым распространенным продуктом во всем мире, несмотря на то, что не так давно о нем мало кто слышал. Как это произошло? Люди, ранее незнакомые с Google Docs, могут мгновенно пользоваться им бесплатно и без установки какого-либо ПО. Это значительно облегчает начало работы с продуктом и прохождение через «крючок».

Что не нужно делать с клиентами конкурентов

Приведем 3 примера того, как нельзя вести работу с клиентами конкурентов:

1. Привлечение за счет скидок. Никогда не используйте этот способ, чтобы получить клиентов. Это негативно отражается на репутации компании и прибыли бизнеса. Конкурент всегда может сделать более выгодное предложение, чтобы удержать своих покупателей.

2. Еще раз о снижении цен. Скидки привлекают любителей халявы и не способствуют появлению постоянных клиентов. Когда эти акции заканчиваются, покупатели, которые привыкли искать, где подешевле, уйдут к тем, кто предоставит им лучшее предложение.

3. О репутации. Будьте цивилизованными в своих действиях на рынке. Не критикуйте конкурентов. Это может нанести вред вашей репутации и отразиться на бизнесе. Вместо этого сосредоточьтесь на развитии своего дела, улучшении качества предлагаемых товаров, услуг.

Как взаимодействовать с клиентами, чтобы они не ушли к конкурентам

Нередко затраты на привлечение новых потребителей намного превышают суммы, необходимые для удержания существующих.

Рекомендуем рассчитать Customer Lifetime Value (CTV): сколько времени клиенты остаются с вами, какие ресурсы требуются для их привлечения, удержания и вовлечения. Если у вас возникают проблемы, возможно, стоит пересмотреть стратегию продвижения или стараться получать более подходящую аудиторию.

Всегда оставайтесь на связи с потребителями:

• Систематически анализируйте ситуацию. Проводите опросы и рассчитывайте показатель потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score).

• Обзванивайте клиентов, раз в месяц организуйте деловые встречи с ними (если заключены долгосрочные договора), предоставляйте информацию, что делаете и планируете для них организовать.

• Находите решения для проведения «нерабочих» встреч с потребителями.

К примеру, в одной компании принято дарить партнерам презенты в день рождения предприятия и на Новый год. Каждый раз они находят интересные варианты и никогда не повторяются: наручные часы со слоганом «Time is priceless», брендированный рюкзак в стиле кэжуал и т. д.

Используйте нетрадиционные способы коммуникации. К примеру, можно организовать для клиентов увлекательный бизнес-квест, как системный интегратор IBS Platformix. Игра проходила в онлайн-режиме. Более ста партнеров этой компании из разных регионов страны были разделены на команды для решения творческих задач, в которых присутствовали: детективный сюжет, гармонично встроенная информация о предприятии, соперничество и подарки. Задания командам поступали по электронной почте, а необходимые данные для их решения доставляли курьеры. В итоге была обеспечена полная вовлеченность, очень высокая лояльность.

Конкуренты в некоторых случаях могут прибегать к нечестным средствам: перехват рекламы, демпинг, прямое предложение заманчивых условий чужим клиентам, переманивание сотрудников, работающих с покупателями и т. д.

В бизнесе действуют профессиональные объединения, формирующие этические нормы ведения дел и контролирующие их выполнение. К примеру, в области пиар-агентств таким сообществом выступает АКОС. Для обсуждения проблемных вопросов можно привлекать членов профессиональных объединений. Безусловно, лучшим вариантом борьбы с недобросовестной конкуренцией является недопущение таких действий со стороны собственной компании.

Для продавцов продуктов, которые формируют привычку, характерны все описанные в нашем материале методы и стратегии. Они перемещают потребителей по воронке продаж намного быстрее и эффективнее, чем конкуренты, поэтому имеют все шансы на переманивание клиентов соперников, цепляя их на собственный «крючок».

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB