Коммерческое предложение: примеры, образцы, внедрение

Зачем? Коммерческое предложение — это определенная документация, предназначенная для отправки бизнес-партнерам. Правильное КП помогает заполучить самые выгодные контракты.

Как составить? Изучить основные подходы и принципы разработки КП и воспользоваться нашими полезными рекомендациями, подстроив их под свои цели.

Коммерческое предложение — это…

…головная боль сейлз-менеджеров. А если серьезно, каждый специалист любого предприятия хотя бы раз в жизни составлял коммерческое предложение и точно знает, как это трудно. Фактически коммерческие предложения — это определенная документация, предназначенная для отправки бизнес-партнерам. И даже при том, что современные технологии требуют новых подходом в бизнесе, коммерческое предложение остается обязательным его компонентом.

Если в КП все грамотно изложено, то прибыльная сделка у компании в кармане. Если нет, отвечает за это менеджер, составлявший конкретное предложение, поскольку именно из-за него фирма потеряла выгодных клиентов.

В последние годы бытует мнение о том, что коммерческим предложением является одна из форм современного рекламного текста, где детально расписаны все услуги компании, сказано, на каких условиях можно получить бонусы, скидки и спецпредложения.

Благодаря тому, что отсутствуют какие бы то ни было четкие правила составления коммерческого предложения, его вполне можно составлять в произвольной форме. Структура может быть разной. Главное, чтобы КП было эффективным и приносило фирме доход.

4 функции коммерческого предложения

Из всего вышесказанного следует, что любая рекламная компания обязательно включает в себя коммерческие предложения. Но в чем именно заключается их функция? Что должен чувствовать читатель, знакомясь с информацией о той или иной фирме на просторах Интернета или на флаерах?

Грамотно составленное и эффективное коммерческое предложение должно:

1. привлекать к себе внимание;

2. вызывать у потенциального клиента интерес;

3. стимулировать его купить товар;

4. мотивировать к покупке бонусами, эксклюзивными предложениями и т. д.

С учетом данных критериев и формируется коммерческое предложение. Необходимо понимать, кому именно предназначен этот документ, поскольку у разных поколений потребности разнятся. Бессмысленно и неэффективно рекламировать протезы для зубов с использованием инструментов, актуальных для современного поколения.

Чтобы привлечь действительно нужную аудиторию, нужно грамотно составить коммерческое предложение. Образец сейчас очень легко найти в Интернете.

Только цифры про коммерческое предложение

• Свыше 15 % фирм вообще не применяют коммерческие предложения

Вполне понятно, если коммерческие предложения не используют определенные фирмы в силу специфики своей работы, к примеру, если их клиент является конечным потребителем. Но абсолютно непонятно, почему КП нет у оптового предприятия.

• Отправляя коммерческое предложение партнеру, компания на 50 % повышает свои шансы на сделку

Эффективное коммерческое предложение приносит результат без продавца. Предназначение коммерческого предложения заключается в том, чтобы помочь потенциальному покупателю оценить плюсы и минусы, все взвесить и определить, какой ценностью обладает продукт или услуга.

Коммерческое предложение стимулирует клиента принять окончательное решение о сотрудничестве с вами.

• Лишь 25 % потенциальных клиентов интересно ваше коммерческое предложение

Другие 75 % или просто прочтут ваш материал, или он им будет совершенно неинтересен. Поэтому, каким бы качественным и грамотным ни было ваше коммерческое предложение по тексту и дизайну, не стоит полагать, что конверсия будет стопроцентной.

Здесь мы, безусловно, имеем в виду теплые коммерческие предложения, которые массово рассылают клиентам после звонка. Что касается персональных коммерческих предложений, с ними все иначе.

• Свыше 50 % заинтересованных потенциальных клиентов решают, сотрудничать с вами или нет, опираясь на информацию в КП

В коммерческом предложении отражены все ключевые преимущества сотрудничества. Благодаря коммерческому предложению клиент освежит в своей памяти все факты, кейсы, достоинства работы с вами, возможно, узнает что-то новое. Это подтолкнет его к заключению сделки.

• Фирмы, которые запаковали свое коммерческое предложение в качественный дизайн, отмечают рост продаж на 10–20 % в первые два месяца

О такой динамике говорят клиенты, которым просто разработали дизайн без доработки их текстов. Благодаря визуальному оформлению клиенты воспринимают компанию иначе. Как показывают исследования, за счет визуального сопровождения человек воспринимает текст коммерческого предложения в 20 тысяч раз эффективнее.

Благодаря дизайну вы как продавец можете выгодно выделиться среди конкурирующих компаний с аналогичными вашим условиями и преимуществами (а порой даже лучшими), но менее презентабельной упаковкой.

• Если коммерческое предложение содержит в себе информацию о сопутствующих услугах, то продажи возрастают на 5–10 %

Именно за счет коммерческого предложения вы готовите почву для успешной реализации товара или услуги. Нередко клиенты не знают, что в ваших силах решение и других актуальных проблем и задач. То есть за счет продажи как основного, так и сопутствующего предложения вы решаете сразу две проблемы.

Внешний вид правильного коммерческого предложения

Чтобы составить максимально эффективное предложение, необходимо понимать, что коммерческое предложение должно отвечать ряду требований, среди которых:

• четкость и конкретика;

• демонстрация всех возможных выгод адресата;

• отсутствие ошибок;

• грамотность и структурированность;

• наличие сведений о спецпредложениях для клиента;

• коммерческое предложение должно бороться с сомнениями и стимулировать клиента к покупке.

3 кита эффективного коммерческого предложения

Если забыть о формальностях и сосредоточиться на основных моментах, то эффективность коммерческого предложения базируется на 3 принципах:

1. Выгодном предложении.

2. Правильной аудитории.

3. Своевременности и актуальности (то есть коммерческое предложение должно быть сделано в подходящий момент).

Подтвердим свои слова. Вот коммерческое предложение, пример которого ярко демонстрирует, каким оно должно быть. Недавно на Украине приняли новый Налоговый кодекс РФ, довольно объемный. Многие предприимчивые компании, оказывающие бухгалтерские услуги на условиях аутсорсинга, выдвинули на рынок новую услугу — «приведение учета компании под требования нового НК РФ».

Преимущество состояло в том, что они предлагали очень привлекательную гарантию: если по результатам их работы в период первой проверки будут выявлены нарушения, по итогам которой контролеры оштрафуют хозяйствующий субъект, компании покроют все убытки за свой счет. То есть потенциальные клиенты не несут никаких рисков: избавляются от хлопот, получают идеальный бухучет и знают, что в случае проблем им вернут средства. Это привлекательное коммерческое предложение, и выгода в нем очевидна.

Правильная аудитория — это две тактики. Одни фирмы пошли к организациям и ИП среднего и малого бизнес-сегмента, у которых в штате отсутствует бухгалтер. Другие стали сразу действовать напрямую и отправились на предприятия, где бухгалтерию можно назвать отдельным государством, чтобы привести их дела в порядок в соответствии с новыми требованиями. Это, конечно, нелегко. Бухгалтеры данных предприятий продолжают заниматься своими делами, а привлеченная фирма в это время выполняет свои функции.

Что насчет своевременности и актуальности? Все вовремя, поскольку Налоговый кодекс РФ уже принят и вступает в действие. Ожидание невыгодно.

Именно по такой схеме и разрабатывается эффективное коммерческое предложение. Обратите внимание: именно разрабатывается, а не пишется.

Основные виды коммерческих предложений с примерами

Существует несколько основных разновиностей коммерческих преложений. Выбирая, какое подойдет для вашей компании больше, учитывайте специфику своего бизнеса, а главное, задачи, которые вы ставите перед этим документом. Правильный выбор и грамотная его проработка гарантирует его эффективность и окупаемость финансовых вложений.

Коммерческое предложение для массовой рассылки

Как правило, такое предложение рассылается в большом объеме. Его форма единая, уникальная. Потенциальные клиенты фирмы не ждут, что вы пришлете им какое-то письмо. Рассылка делается с целью привлечения их внимания.

Преимущества:

• большой охват ЦА;

• экономия времени.

Недостатки:

• отсутствие персонального предложения для клиента;

• скорее всего, коммерческое предложение изучит тот человек, в компетенцию которого не входит вынесение решений.

Рассылать базовые коммерческие предложения выгодно, если вы предлагаете единичную услугу, которая может заинтересовать много клиентов. Например, если предложение касается создания сайтов, доставки воды и т. д.

Персональное коммерческое предложение

Персональное коммерческое предложение отправляют конкретному человеку после переговоров, к примеру холодного звонка. Такое предложение обладает значимым преимуществом — как бы то ни было, клиент ждет его. Поэтому при создании КП стоит учитывать выявленные потребности человека. Документ должен включать себя максимально четкие и конкретные сведения, а также оффер.

Начинаться подобные коммерческие предложения должны так:

• «В продолжение нашего разговора направляю Вам…».

• «Как Вы и просили, высылаю…».

Предложения подобного рода обладают и еще одной важной характеристикой: по истечении нескольких дней с момента отправки можно снова звонить покупателю и обсуждать с ним конкретные точки соприкосновения. Например, интересно ли клиенту предложение, что ему понравилось, что хотелось бы уточнить.

Оферта

Особая форма коммерческих предложений в виде публичного договора, который не нужно подписывать. Используется на сайтах разных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. После выполнения человеком условия договора (к примеру, прохождения регистрации на сайта) он автоматически соглашается с условиями предложения.

Еще больше образцов коммерческого предложения

• Коммерческое предложение на оказание услуг

  

  

• Коммерческое предложение на товар

  

• Коммерческое предложение о сотрудничестве

  

• Коммерческое предложение на обслуживание

  

Структура классического коммерческого предложения

• Заголовок с графическим изображением (обычно логотип).

• Подзаголовок, который определяет товар или услугу.

• Привлечение внимания, реклама услуг и продуктов.

• Все преимущества клиента от сотрудничества.

• Контакты адресанта, товарные знаки.



При разработке коммерческого предложения помните, что у каждого элемента структуры свои функции. Например, при помощи заголовка продавец привлекает внимание потенциального клиента, стимулирует его дальше изучать документ. Именно эта часть КП, пожалуй, самая важная. После прочтения подзаголовка клиент должен еще больше заинтересоваться предложением.

Основная часть предназначена для обоснования вышеуказанной информации.

В финале ваша задача — окончательно убедить клиента в том, что ему действительно нужна ваша продукция.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• План маркетинга компании: короткий и подробный вариантыа

• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить

• Лидогенерация - что это? Основные методы и как ими управлять

Как составить коммерческое предложение: пошаговая инструкция



Шаг 1. Определяем цели коммерческого предложения

Обычно коммерческое предложение компании составляют для рассылки своей ЦА. В документе указывают продукцию и услуги фирмы с целью заинтересовать потенциального клиента хотя бы одной позицией. Но ведь можно действовать напрямую — узнать, в чем нуждается клиент, сделать ставку на эту потребность и сообщить о конкретных и важных для него продуктах или услугах.

Поэтому на первой ступени нужно определить, для чего вы составляете коммерческое предложение.

Шаг 2. Придумываем цепляющий заголовок

Заголовок стимулирует клиента прочесть текст. Он должен обращаться к клиенту, сразу рассказывать о проблеме или ее решении. Документ не стоит начинать фразой «коммерческое предложение». Она уместна лишь для теплых КП, когда клиент ожидает письмо.



Разрабатывать заголовки для коммерческого предложения нужно более тщательно, нежели заголовки для рекламных текстов В2С-сегмента. Множество триггеров, эффективных для простой аудитории, здесь результатов не дают. Прежде всего в вашем коммерческом предложении должен быть максимум конкретики и минимум воды. Заголовок должен быть кратким, четким, глубокомысленным, цеплять клиента. В идеале конкретное предложение должно сочетаться с выгодами для покупателя.

Как не нужно делать	Как правильно
«Коммерческое предложение на поставку высококачественных тканей». Смысл есть, но преимущества клиенту непонятны.	«Прочные ткани для мебели — в наличии 3000 расцветок». Производитель мебели непременно заинтересуется предложением, где сказано об износостойких тканях, представленных во множестве цветов.

Остановимся на главных ошибках в заголовке.

• Спамность

Безусловно, использование в заголовках цифр, сравнений и упоминаний о выгодах клиента необходимо. Как уже было сказано, следует вызывать у клиента интерес. Но важно не переборщить. В противном случае письмо будет похоже на спам.

Использование таких слов, как «бесплатно», «гарантируем», «выгодно», «предложение ограничено» и подобных, приведет к тому, что коммерческое предложение попадет в папку «Спам». Описательные осмысленные заголовки будут более эффективны по сравнению с откровенно рекламными непродуманными призывами.

Как не нужно делать	Как правильно
«Покупайте продукт по оптовой цене со скидкой 30 % только сегодня» — скорее всего, письмо попадет в спамную папку еще до того, как его заметит клиент.	«Для оптовых покупателей магазина Х — закупочная стоимость меньше на 30 %». В таком предложении вы рассказали о скидке, но не стали выглядеть как продавец на рынке.

Заголовок должен соответствовать информации в письме. Если вступление будет интригующим, но не по теме, читатель разочаруется и не станет дальше знакомиться с КП, даже если в нем есть видимые преимущества.

Читайте также!

«Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы» Подробнее

• Размытость

Нередко составители компредов чересчур стараются рассказать клиенту о выгодах. В результате заголовок становится бессмысленным.

Как не нужно делать	Как правильно
«Получите 20 тысяч потенциальных клиентов по 30 копеек каждый». Адресат не станет доверять такому предложению, так как непонятно, откуда к нему придут покупатели.	«Размещение рекламного объявления в газете: 20 тысяч потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Вот из этого предложения ясно, что речь идет о выгодном рекламном предложении.

• Нет конкретной информации и пользы

Пустой заголовок без фактов оттолкнет клиента. На первый взгляд, такой заголовок должен зацепить и вызвать желание узнать о предложении более подробно. Но никому не интересно тратить ценное время на разгадку ребусов. Ваше предложение должно быть конкретным. Пусть клиент сразу понимает, какую выгоду получит.

Как не нужно делать	Как правильно
«Один прием, который успешно применяют ваши конкуренты». Наивно полагать, что клиента одолеет любопытство и он отвлечется от важных дел, чтобы узнать о приеме, используемом конкурентами, при том что он ему, вероятно, и не нужен.	«Сервис М поднял доход интернет-магазинов детского питания на 40 %». Это уже более продуманное коммерческое предложение. Владельцу интернет-магазина детского питания станет интересно, как сервис увеличил доход. Никаких «приемов», но клиенту интересно ваше предложение.

• Наличие оценочных суждений

Использование таких слов, как, например, «выгодная», «быстрая», «лучшая», — не самый хороший вариант. В них нет никакой конкретики, а клиенты не любят, когда за них выбирают. Поэтому оценки следует заменять конкретными фактами.

Как не нужно делать	Как правильно
«Вряд ли где-то вам предложат более выгодные условия техобслуживания». Безусловно, это спам. Что понимается под выгодными условиями? Наверняка, клиент уже пользуется услугой техобслуживания и не будет тратить время на то, чтобы сравнить ваше предложение с тем, чем он пользуется.	«Техобслуживание корпоративного парка — два авто по цене одного». Здесь продавец конкретно обозначает выгоду клиента. Поэтому адресат предложения посмотрит письмо, чтобы узнать цены и установить, где обслуживаться выгоднее.

Шаг 3. Прорабатываем лид и оффер

Формула оффера для коммерческого предложения:

Мы предлагаем вам <ВЫГОДА> за счет <ТОВАР/УСЛУГА>

Слабый оффер (без формулы)	Сильный оффер (с формулой)
Мы предлагаем вам услуги ведения контекстной рекламы.	Мы предлагаем Вам получать 5-10 новых клиентов в день по 10 рублей засчет грамотно настроенной контекстной рекламы.

В лиде — в первом абзаце — кратко обозначена проблема, что стимулирует человека ознакомиться с КП. После лида, как правило, размещается оффер, в котором раскрывается суть компреда. Здесь речь может идти о сроках доставки, предоставлении дополнительного сервиса, уникальности продукта, ценовой политики и других преимуществах клиента.

Оффер — это УТП в рамках отдельного коммерческого предложения.

Наиболее распространенные ошибки:

• Слишком большое вступление, где первый абзац напоминает длинное «водянистое» введение, из-за которого у клиента пропадает заинтересованность.

Как не нужно делать

Как правильно

«На вашем предприятии очень много работников. Ежегодная покупка форменной одежды становится необходимостью. Затраты на нее высоки, однако изнашивается одежда довольно быстро, так как ваши работники каждый день трудятся по 12 часов. Вы тратите огромные средства на то, чтобы заменить порванные и износившиеся вещи. Вы вынуждены каждый раз по новой договариваться с поставщиками, предоставлять им размеры и формы, организовывать поставки и избавляться от ненужной одежды. Наша компания специализируется на изготовлении качественной форменной одежды и готова предложить вам свою квалифицированную помощь».

«Численность персонала в ОАО «РЖД» составляет 350 тысяч человек. Соответственно, требуется 700 комплектов формы на год плюс затраты на закупки у частных предприятий в размере 3 млн рублей каждый сезон». И далее нужно перейти к офферу: «Мы предлагаем отшивать форменную одежду на базе нашего предприятия. Так вы сэкономите 40 % расходов на приобретение служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, так как для изготовления одежды мы применяем исключительно высокопрочные ткани».

Что касается первого примера, с ним не все так плохо. Однако о конкретных условиях ничего не сказано. Направляя такое предложение, вы должны понимать, что фирма уже сотрудничает с какой-то фабрикой по пошиву формы.

Ваша задача — дать руководителю или менеджеру понять, что с вами сотрудничать выгоднее. Для этого следует убедить ответственных лиц в преимуществах сотрудничества с вами, подкрепив свои слова конкретными фактами.

• Уровень осведомленности лица, которое принимает решение, и выбор оффера

Приведем пример коммерческого предложения для фирмы-производителя бытовой химии в России. Компания специализируется на изготовлении органических порошков, стоимость которых на 60 % ниже зарубежных аналогов, однако ничуть не уступает им по качеству. Следовательно, компания может сделать на них большую наценку даже при доступной стоимости для конечного клиента, что в результате повысит ее прибыль.

Разрабатываем коммерческое предложение для маленького магазина розничной торговли.

Ситуация 1. Руководитель не знает о существовании проблемы. Директор магазина не подозревает о том, что есть более дешевые аналоги. Ваша задача — описать проблему и рассказать, как ее решить.	Решение: «Экономьте до 70 % на закупке экосредств. Предлагаем поставки бытовой химии российского производства на основе европейского сырья. Закупать органические средства «Х» можно по цене до 70 % дешевле. При этом их розничная стоимость всего на 15 % ниже по сравнению с импортными аналогами. Следовательно, прибыль от продажи на 55 % выше».
Ситуация 2. Руководитель знает о проблеме и думает, как ее решить. Директор торговой точки уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался к вам в компанию. Ориентируйтесь на предоставление дополнительных выгод.	Решение: «Доставка бытовой химии при заказе от 5000 рублей. Предлагаем поставки бытовой химии российского производства на основе европейского сырья. Минимальный заказ — от 5 тысяч рублей. Проверьте и убедитесь: спрос на наши товары выше, чем на аналогичную импортную продукцию. При этом прибыль от продаж на 55 % выше благодаря низкой стоимости закупки».
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Руководитель нашел другого поставщика, который предлагает такие же товары по схожим тарифам. Необходимо найти преимущество перед конкурентами.	Решение: «Экопродукция на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки бытовой химии российского производства на основе европейского сырья. Оплата за партию товара осуществляется только после ее реализации. Расширьте ассортимент магазина без корректировок бюджета предприятия. Бесплатная доставка до дверей вашего склада».

Прежде чем составить оффер коммерческого предложения, ответьте на два основных вопроса:

1. В чем нуждается клиент? К примеру, если он обращается в транспортную компанию, то надеется на быструю доставку груза без потери его целостности. Если выбирает поставщика, то хочет получить необходимый продукт в установленный срок и по оптовой стоимости и т. д.

2. Что предлагают конкуренты — необходимо быть в курсе предложений конкурентов и делать что-то отличное от них. Если конкурентами предложена бесплатная доставка, не делайте этот момент основной выгодой. Упомяните о ней, но сосредоточьтесь на других преимуществах.

• Расплывчатый оффер

Клиент не понимает оффер, в котором не отражены конкретные выгоды и ценность предложения.

Как не нужно делать	Как правильно
«Предлагаем поставки и установку унифицированных станков, которые подходят для использования вместе с деталями любого производителя».	«Предлагаем универсальные станки, которые работают с любыми деталями — вам не придется менять свое сырье. Заключая договор на поставку, вы получаете монтаж в подарок».

• Неправдоподобный оффер

Оффер обещает невозможное, заставляет клиента сомневаться.

Как не нужно делать	Как правильно
«Гарантия свежести продукта — доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день».	«Гарантия свежести продукта — доставка рыбы в Москву из Владивостока на скоростном вертолете в течение 12 часов после вылова».

• Штампы и клише в оффере

Не используйте штампы: «доставка в кратчайшие сроки», «эксклюзивная продукция», «доступная стоимость», «команда профессионалов» и тому подобное.

Как не нужно делать	Как правильно
«Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и обработку заказа в кратчайшие сроки».	«Менеджер работает только с вами — обработка ваших заказов занимает 10 минут».
«Предлагаем поставки эксклюзивной продукции».	«Предлагаем вам стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную рыночную нишу. Предположительный уровень спроса в вашем городе — 100 единиц товара ежемесячно».

Оперируйте фактами, конкретикой, обращайтесь к определенному предприятию или его представителю, и на ваше коммерческое предложение будут реагировать.

Шаг 4. Составляем основную часть коммерческого предложения

Основная часть предназначена в первую очередь для подкрепления оффера. Ознакомившись с ней, потенциальный клиент должен окончательно понять для себя, что сотрудничать с вами выгодно. В основной части может быть рассказано о выгодах клиента, товарах или услугах. Также она может доказывать и подтверждать обещания адресанта.



Проанализируйте, каким параметрам клиент уделяет внимание при выборе:

• В коммерческом предложении поставщика — сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальный объем закупок, ассортимент, особенности сервиса, скидки для оптовых покупателей, информация об уровне спроса покупателей на продукцию, выгода для клиента.

• В КП производителя — производственные объемы и возможности, ассортимент товаров, производство по индивидуальным параметрам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности выпускаемой продукции.

• В КП на услуги — перечень услуг, сервис, техническая поддержка, экспертность, условия для партнеров, схема работы и оплаты, наличие сертификатов и лицензий, отличия компании от конкурентов.

Обозначьте все важные для клиента сведения. Текст коммерческого предложения должен отвечать на все его возможные вопросы. Оперируйте фактами и конкретными расчетами, доказательствами, демонстрируйте выгоды.

Аргументируя свои преимущества, вам следует придерживаться определенных правил:

• Характеристики товара необходимо перевести в выгоды, к примеру: «Наши светильники экономичны, поскольку потребляют на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши затраты на свет на 15 %».

• Аргументируем преимущества, используя лестницу убеждения. Как правило, их расставляют от самых слабых к самым сильным. Самый весомый аргумент необходимо обозначить в оффере, затем чуть ослабить охватку, а в завершение основной части привести два-три весомых аргумента для плавного перехода к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп — тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы — 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка — в подарок!

• Конкретика всегда лучше ничем не подкрепленных аргументов.

Пусть ваше предложение состоит в том числе из точных данных, математических подсчетов, графиков, наглядно показанных выгод. Не используйте общие слова и оценочные суждения. Все утверждения должны быть подкреплены расчетами.

Если приводите научные исследования или статистику, ставьте ссылки с указанием имен экспертов. В В2В лучше оперировать рациональными, а не эмоциональными аргументами.

Как не нужно делать	Как правильно
«Мы уничтожаем старые светильники бесплатно. Вам не нужно выбрасывать их. И вот этот котенок не отравится ртутью».	«Мы уничтожаем старые лампы бесплатно, вывозя их с вашего склада. Вы экономите 50 тысяч рублей на вывозе мусора и не получаете штраф за загрязнение экологии».

Руководитель цеха тоже неравнодушен к котятам. Но предложением он воспользуется лишь в том случае, если будет видеть реальную выгоду и возможность экономии.

• Не стоит преувеличивать. Чрезмерно красочное описание свойств или качеств продукции заставит клиента засомневаться в правдивости ваших слов. Не давайте невыполнимых обещаний. Если в коммерческом предложении сказано о доставке в течение дня, а на деле товар везут неделю, деловых отношений с клиентом установить не удастся. Необходимо найти реальную выгоду, а не мифическую.

• Изучите бизнес клиента — подумайте, чего ему недостает, чем вы можете быть полезны. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно для адресата, может помочь его бизнесу. К примеру, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить со стоимостью 50 новых станков, а для директора мясокомбината — со стоимостью 50 голов скота.

Если у вас много конкурентов, то коммерческое предложение следует проработать особенно тщательно. Адресат должен его заметить в общем потоке писем. Здесь разрешается использовать креативные приемы, но при этом оставаться в рамках деловой коммуникации.

Читайте также!

«B2B-маркетинг: ключевые особенности, каналы продвижения» Подробнее

Шаг 5. Обосновываем цену

Неотъемлемой составляющей КП является прайс-лист:

• человеку не нужно самостоятельно выяснять, сколько стоит товар. Обычно занятые люди откладывают коммерческое предложение, чтобы уточнить цену позже, а потом просто забывают о нем;

• у людей есть склонность к завышению предполагаемой стоимости товара. Потенциальные клиенты могут счесть, что ваше коммерческое предложение очень дорогое, и отказаться от дальнейшего сотрудничества;

• если указана цена, значит, сотрудничество ведется на честных и прозрачных условиях. Вы ничего не скрываете, клиент уверен, что вы не стараетесь завысить цену, увидев его интерес.



Бывает, что у фирмы нет фиксированной стоимости — к примеру, если она определяется потребностями клиента. В этом случае необходимо указать стоимость типовых услуг или разбросать суммы «от» и «до», обозначив, от чего зависит итоговая цена на продукт.

Для наглядности можно рассчитать стоимость для конкретного случая или привести в качестве примера работы, в которых указана итоговая сумма. Допустим, ремонт цеха 50 м² с использованием стройматериалов российского производства обойдется в 500 тыс. руб., импортных — 1 млн руб.

Высокую или более высокую по сравнению с конкурентами цену необходимо аргументировать, так как клиент непременно задастся вопросом — почему так дорого? Чтобы обосновать цены, продавцы:

• рассказывают о преимуществах продукции или услуги — эксклюзивных качествах, дополнительном сервисе, бесплатном обслуживании, бонусах и других плюсах, благодаря которым становится ясно, что стоимость оправдана. Допустим, в 30 тысяч рублей входит цена на 100 единиц товара плюс техподдержка специалиста на протяжении года;

• делят стоимости на составляющие. Детально опишите, из чего состоит услуга. К примеру, за 50 тысяч рублей вы получаете 30 метров трубы вместе с доставкой, упаковкой, установкой, сервисным обслуживанием, выездом замерщика и купоном на изоляцию трубы со скидкой 20 %;

• освещают выгоды клиента или его экономию. К примеру: «Оплатите размещение на год за 100 тысяч рублей, и ваше объявление увидит 1 млн человек, а цена контракта составит 0,1 руб.»;

• сравнивают расценки. Проводите параллель с чем-то важным и понятным клиенту. Пример: цена на бухгалтерское обслуживание составляет 100 тысяч рублей ежегодно, а сумма штрафа в налоговую — 300 тысяч рублей;

• разделяют цену по месяцам или дням. Небольшие ежедневные или ежемесячные расходы клиенты воспринимают не так остро, как значительную сумму в год. Чтобы сыграть на контрасте, можно сразу же упомянуть об экономии в год. Допустим, в соответствии с договором технического обслуживания корпоративного автопарка ваши ежедневные расходы составляют 300 рублей. Экономия в год — 1 млн рублей, поскольку на обслуживание каждого третьего авто действует пятидесятипроцентная скидка;

• используйте пакеты услуг: эконом, стандарт и премиум. В этом случае не кажется, что стандартный пакет услуг стоит очень дорого;

  

• предлагайте клиентам оплачивать товары или услуги в рассрочку, чтобы клиенты не переплачивали проценты, или предоставляйте кредит на льготных условиях.

Шаг 6. Окончательно убеждаем клиента

Заключительная часть коммерческого предложения — работа с возражениями клиента. После прочтения этой части письма человек должен окончательно убедиться в том, что сотрудничать с вами выгодно. Сюда включают итоговые аргументы, свидетельствующие о том, что компания надежна, ее предложение выгодное и клиент, получая его, ничем не рискует. В данной части предложения размещают:

• сведения о фирме, если это значимое преимущество. К примеру, информация о ее месте на рынке, сертификатах, лицензиях, опыте работы, специализации на конкретных услугах, достижениях в цифрах;

• предложение попробовать бесплатный образец продукта или тестовый период для оценки качества;

• социальные доказательства в виде отзывов, рекомендаций специалистов, примеров успешных кейсов, фото «до» и «после», перечня знаменитых клиентов. Не размещайте заказные отзывы — они всегда видны;

• этапы выполнения работ и оплаты — если это позволяет клиентам рисковать меньше. Допустим, вносить оплату можно лишь по окончании работы или после тестирования техники. Также можно сказать о работе по договору и т. д.;

• гарантии — возврат средств, если продукция не понравилась; гарантийный сервис в течение обозначенного времени; проведение бесплатных консультаций, пока актуален договор; выплата компенсаций в случае несвоевременной доставки товара; бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии определяется сферой деятельности фирмы.

Шаг 7. Призываем к действию

Завершая свое коммерческое предложение, непременно обозначьте, какое действие должен выполнить клиент. Также в этой части упоминают об ограничениях по сроку или объему продукции (при наличии).



Пример: «Позвоните нам, чтобы получить образец договора на поставку. Предложение действует до тех пор, пока продукция в наличии на складе — общее количество 40000 единиц. Контактная информация…».

Не пользуйтесь откровенно рекламными призывами или спамными словами, например «обратитесь уже сейчас». Призывая потенциального клиента действовать, компании часто говорят о дополнительной выгоде для него. Пример: «Обратитесь к нам до 1 сентября и закупите товар на оптовых условиях при заказе на любую сумму».

Читайте также!

«Эффективная реклама: структура, виды, правила» Подробнее

Как сделать коммерческое предложение онлайн

Сегодня есть достаточно много онлайн-сервисов, позволяющих в кратчайшие сроки профессионально и без особых сложностей составить грамотное КП. Отзывы клиентов свидетельствуют о том, что один из лучших сервисов — Quote Roller. Если ранее интерфейс сервиса был исключительно англоязычным, что несколько ограничивало возможности его полноценного использования, то сейчас сайт представлен и на русском языке.

Не забывайте и о других онлайн-сервисах, позволяющих создавать коммерческие предложения, к примеру Moffer. Он тоже популярен и весьма удобен.

3 секрета, как улучшить коммерческое предложение

1. Дайте клиенту понять, что понимаете его продукт

   Лучший эффект всегда обеспечивают персонализированные предложения — те, в которых вы показываете, что знаете предмет. Клиент должен почувствовать, что вы неравнодушны и заинтересованы в работе с ним. Разберитесь в теме, поговорите с людьми из сферы деятельности потенциального покупателя, после чего сообщите, как конкретно вы можете решить его проблему.

   

   Пример. Вы агентство интернет-рекламы, разрабатываете коммерческое предложение для клиники пластической хирургии. Заказчик нуждается в текстах для рассылки и соцсетей. Не нужно рассылать типовое предложение. Продемонстрируйте клиенту, что знаете предмет его работы.

   Для этого необходимо:

   • узнать о последних новостях по вопросу;

   • пообщаться с женщинами, разбирающимися в теме;

   • выяснить, что сегодня на слуху;

   • не только предложить свои услуги, но и привести в качестве примера темы, которые вы можете осветить.

   Допустим, вы нашли интересную информацию о контурной подтяжке лица. Заказчик знает, что это востребованная услуга. И потенциальные клиенты, прежде чем решиться на операцию, читают в Интернете статьи на эту тему, выясняют нюансы, изучают отзывы о медцентрах. Если они прочтут в Сети простую и понятную статью об этой услуге, подкрепленную положительными отзывами и рекомендациями известных специалистов, то, скорее всего, обратятся к вашему заказчику.

   Дополните свое КП такими деталями и подробностями, и ваши шансы возрастут.

2. Пользуйтесь приемами поведенческой психологии

   Когда мы принимаем решение, где отдохнуть, куда пойти работать, то неизбежно сравниваем. Об этом писал Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемая иррациональность». Он рекомендует вводить предложение-приманку, когда вы хотите что-то продать. Суть метода в том, чтобы взять два рабочих варианта и добавить третий, немного хуже.

   Допустим, вы планируете отправиться в отпуск в Европу. Изучив все направления, вы остановились на двух вариантах — Рим и Париж и выбираете из них. Турагентство предлагает путевки и туда, и туда. Каждый тур включает в себя авиабилеты, проживание в гостинице, экскурсии и бесплатный завтрак. Какому варианту вы отдадите предпочтение? Выбрать нелегко. Но давайте представим, что есть третий вариант — тур в Риме без завтрака (условно назовем его «минус Рим» (-Рим). Он — приманка.

   Если бы потребовалось выбирать из трех вариантов (Париж, Рим, -Рим), вы сразу бы поняли, что Рим и Париж, тур в которые включает в себя бесплатный завтрак, — очень привлекательные направления. Что касается третьего варианта, он явно проигрывает двум другим. Если сравнить Рим с бесплатным завтраком с непривлекательным вариантом (-Рим), он кажется нам выигрышнее. По сути, -Рим способствует тому, что Рим с бесплатным завтраком видится как наилучший тур, и вы начинаете склоняться в его пользу, а не в пользу Парижа, где завтрак также включен. И это несмотря на то, что недавно вы не могли выбрать из двух вариантов.

3. Оборачивайте стремление людей к последовательности в свою пользу

   Ваша цель — привлечь потенциального заказчика, начать с ним диалог и сотрудничество. Для этого необходимо грамотно призывать его действовать. Предложите ему подарок. Это может быть:

   • первичная консультация;

   • скидка;

   • подарок или привилегия.

   Это повышает шансы на то, что человек свяжется с вами по телефону/почте или оформит заказ.

   Как только заказчик отправляет запрос, он запускает сценарий продажи. Об этом говорил Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Людям свойственна последовательность и иррациональность, они действуют в соответствии со взятыми на себя обязательствами.

   В качестве банального примера можно привести небольшой подарок, бесплатную консультацию или тестер продукции в магазине. Продавец втягивает человека в игру. Получая подарок, клиент подсознательно чувствует, что что-то должен взамен.

   Оборачивайте это в свою пользу. Предлагайте клиентам отправить заявку на бесплатный аудит, консультацию или подписку.

Скачайте полезный документ по теме:

Секреты деловой переписки: Чек-лист для составления идеального письма

Как оформить коммерческое предложение

Есть два варианта оформления коммерческого предложения. Первый — структурированный текст. Второй — полноценный рекламный материал с дизайном. Выбор определяется спецификой деятельности, качествами целевой аудитории и вашими личными предпочтениями.



Если вы выбрали первый вариант, структура текста обязательно должна быть продуманной. Важные мысли выделяйте при помощи заголовков и подзаголовков, пользуйтесь врезками для привлечения внимания, перечисляйте списками. Если текст грамотно структурирован, читателю намного легче его воспринимать.



Если вы отдали предпочтение второму варианту, то дизайн также должен быть продуманным. Необходимо грамотно расположить блоки, использовать соответствующие оттенки и расставить акценты цветом. Вы можете создать свое уникальное оформление и применить типовые прототипы — в Интернете их немало.

Вот, к примеру, качественный прототип коммерческого предложения с дизайном.



КП с дизайном действует более эффективно, однако его создание отнимает больше сил и денег.



Но есть еще более интересное решение по сравнению со стандартным PDF, документом или письмом. Речь идет о коммерческом предложении 3.0 — отдельной красивой странице, на верстку которой у вас уйдет всего несколько часов. Эту страницу вы можете разместить на своем домене и отправлять заказчикам. Она дает лучшие результаты по сравнению с устаревшим PDF или брендированными сметами конкурентов.

Проверка готового коммерческого предложения

Благодаря нескольким достаточно простым приемам вы можете определить, как КП влияет на адресата.

• Проверка «на белый просмотр». Просто взгляните на свое коммерческое предложение и определите, какие составляющие текста выделяются так, что их и правда хочется прочесть. Речь идет о заголовках, логотипах, выделениях текста, фото. Если на основе использованной там информации вам удалось понять, о чем идет речь в КП, то все хорошо.

• Проверка на понимание. Найдите среди своих друзей и знакомых человека, который бы соответствовал представителям ЦА вашего предложения. Если, прочитав документ впервые, он понял всю суть КП, уловил выгоды описываемой услуги или товара, то предложение разработано грамотно.

• Проверка «на пальцы». Прочтите свое предложение, исключив из него слова «уникальный», «прекрасный». Если читать документ интересно и без них, значит, все отлично. Еще раз подчеркнем, что описание всех преимуществ должны подкреплять точные данные, отзывы, рекомендации, сертификаты.

Как, кому и когда отправлять коммерческое предложение

Допустим, вы уже составили коммерческое предложение. Возникает вопрос: как его использовать, как направлять? Хорошо, если коммерческое предложение «горячее». Можно преобразовать в PDF и сразу направить заказчику, который его ожидает. А что делать с КП «холодного» типа? Здесь есть целых 4 варианта:

1. Отправлять регулярной почтой (физический формат). Может принести прекрасный эффект, если ваши конкуренты осыпают потенциального заказчика предложениями по email. При этом постарайтесь, чтобы письмо смотрелось дорого: конверт должен быть из плотной белоснежной бумаги с маркой. В идеале адрес следует писать от руки.

2. Отправлять КП в теле письма (HTML-формат). Для этого вам придется использовать специальные программы или сервисы для email-маркетинга. Дополнительным преимуществом данного подхода является то, что вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени, что, конечно, удобно.

3. Отправлять коммерческое предложение в приложении с сопроводительным письмом. В письме вы представляетесь и заинтересовываете клиента, не перегружая его при этом подробностями. Чтобы узнать дополнительную информацию, человек открывает документ в приложении.

4. Отправлять сначала письмо, потом коммерческое предложение (если есть отклик). Этот вариант отличается от предыдущего тем, что вы отправляете письмо в два этапа. Сначала проверяете, заинтересован ли клиент, и только после установки контакта направляете ему КП.

Какой способ из вышеперечисленных приносит лучший эффект, точно сказать нельзя. Нужно проверять.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 07.01.2019

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB