Лестница Ханта: насколько высока и куда ведет

Очередная бесполезная маркетологовщина, подумаете вы, услышав незнакомый термин «лестница Ханта». Если он вам, конечно же, не знаком. Да, это маркетинг, но отнюдь не бесполезный. Концепция Ханта — основополагающий подход в привлечении клиентов и успешном ведении бизнеса. Особенно это касается компаний, тесно связанных с интернет-продвижением.

Как часто вы задавали себе вопросы: «А на каком этапе существования компании клиенты начали узнавать о нас и покупать наш продукт? А можно ли повлиять на этот процесс и ускорить его?» Ответ кроется в ступенях, которые предлагает преодолеть Бен Хант. Давайте разбираться в этом вместе.

История лестницы узнавания Ханта

Юджин Шварц стал известной личностью в сфере рекламного бизнеса еще в середине прошлого века и до настоящих дней является образцом для многих успешных маркетологов и копирайтеров. Ему удалось создать уникальную теорию, используя которую можно трансформировать свойства любого продукта в полезные для потребителей характеристики.

Гуру маркетинга указывал, что рекламисты должны хорошо ориентироваться в любых запросах и состояниях покупателей. Успешный маркетолог знает, как создать торговое предложение для потребителя независимо от того, на каком этапе совершения покупки находится последний. Современный маркетинг невозможно представить без интернет-технологий, поэтому возникает запрос на адаптацию концепции Ю. Шварца к этой ситуации.

Важным шагом на этом пути можно считать появление в 2010 году работы Бена Ханта, которая называется «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Эта книга базируется на теории Юджина Шварца, но представляет собой еще одну эффективную теорию, получившую название «Awareness Ladder» («лестница» Ханта («осведомленности, узнавания»)). Бен Хант предложил классификацию потребителей, основанную на уровне их информированности о бренде и его продукции.

Считается, что понятие «лестница Ханта» маркетинг чаще воспринимает как академическую теорию, но стоит отметить, что и на практике данная техника маркетингового искусства действительно работает.

Широкое распространение в мире получила методика анализа уровня осведомленности потенциальных покупателей. Наибольшего успеха она достигла при:

• развитии интернет-бизнесов;

• создании лендинг пейдж;

• продвижении с помощью email-маркетинга;

• разработке УТП;

• создании комплекса маркетинговых материалов — маркетинг-кита;

• увеличении количества посетителей на веб-ресурсе;

• использовании соцсетей для продвижения компании.

Однако данная лестница осведомленности активно используется не только в интернет-развитии бизнесов. Часто техника Ханта помогает раскручивать офлайн-магазины в наружной рекламе (витрины, фасады, баннеры), создании PR-кампании или печати POS-материалов (буклетов, постеров, прочих сувениров).

Основные этапы лестницы Ханта

10 лет назад маркетолог Бен Хант ввел термин «лестница узнавания», который остается незаменимым и мощным инструментом до сих пор. Благодаря новшеству сегментация целевых поисковых запросов покупателей, создание семантического ядра и подготовка УТП стали более эффективными.

Знаменитая лестница Ханта имеет пять этапов (ступеней), каждый из которых относится к определенной покупательской проблеме. Цель специалиста — разрешить ситуацию и удовлетворить клиента. Рассмотрим подробнее каждый шаг:

• Безразличие/незнание характеризуется отсутствием сведений о каких-либо проблемах.

• Осведомленность определяет начало работы по поиску возможных решений.

• На этапе Сравнения проводится анализ и исследование всех возможных вариантов разрешения ситуации.

• Далее происходит Выбор лучшего способа среди возможных.

• Покупка включает заключение договора на поставку продукта. Проблема решена.

Чтобы ситуация стала более понятной, разберем ее на примере организации, занимающейся продажей садовых инструментов. Бизнес имел стабильную прибыль в течение долгого времени, однако руководство решило начать осваивать новые источники привлечения клиентов. Поэтому был создан сайт, на котором, однако, практически нет посетителей. Компанию это не особо волнует, потому что продажи есть. Шаг первый — безразличие.

Ситуация меняется, поскольку объем продаж в офлайн-магазинах начал сокращаться. Или руководство просто решило добавить новый фокус — развитие онлайн-бизнеса. Настало время второй ступени, на которой приходит понимание грядущей проблемы. Как только осознание наступило, начинается поиск вариантов решений. Отдел маркетинга активно придумывает способы, как увеличить онлайн-продажи компании.

На следующем этапе проводится мониторинг и анализ всех собранных решений, которые сравниваются по разным параметрам: цене, прибыли, затратам, гарантиям и т. п. Здесь же специалисты садовой компании выстраивают стратегию по продвижению интернет-магазина. Выбирают оптимальный канал рекламы из всех предложенных: соцсети, СЕО, контекстная реклама или email-рассылка.

Как только с решением проблемы разобрались, пришло время выбора победителя. Например, маркетологи определили, что наилучшим решением по продвижению сайта станет запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе. На четвертом этапе необходимо обозначить, кто будет заниматься настройкой рекламы (штатный специалист или аутсорсинговая компания), каков бюджет организации.

И на пятой ступени происходит сама покупка. В данном случае садовая компания заключает договор с внешней организацией, которая займется рекламой.

После разбора ситуации можно наглядно увидеть, как логически замкнулась цепочка покупательских запросов в пользу заключения договора на предоставление услуг.

Знакомая маркетологам воронка продаж и лестница Бена Ханта имеют общие черты. Основное различие — воронка активизируется только после первого взаимодействия компании с клиентом, а лестница начинает свою работу еще до того момента, как пользователь определился с выбором фирмы и решился на покупку.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов.

Значение лестницы узнавания Бена Ханта для бизнеса

Хант дал созданному им понятию название «Awareness Ladder», которое уже российские маркетологи перевели по-разному: «лестница осознанности» или «лестница узнавания». Однако использовать первый термин более уместно, поскольку покупатель при переходе со ступени на ступень повышает именно осознанность в отношении проблемы, вариантов ее решения и т. п.

Российские переводчики стали активно пользоваться вторым вариантом — так «лестница узнавания» Ханта вошла в обиход маркетологов.

В чем же суть использования Awareness Ladder? Цель состоит в том, чтобы в максимально короткие сроки провести клиента с первой ступени до последней.

Без грамотной помощи специалиста этого не произойдет. Поэтому трудность для маркетолога — определить текущее положение клиента и помочь ему сделать новый шаг.

Что касается сферы продаж и рекламы, здесь лестница осознанности является важным инструментом, который предоставляет маркетологам сведения о том, на каком этапе находится покупатель, с какими вопросами и трудностями столкнулся клиент на данной ступени.

Лестница узнавания эффективно помогает компаниям убедить целевую аудиторию остановить свой выбор именно на их продукте.

В зависимости от сферы деятельности общественность будет располагаться на разных уровнях осознанности. Если бизнес популярен и широко распространен, значит, аудитория обладает высоким уровнем осознанности. Клиент знает о своих потребностях и вашем возможном участии в решении его проблемы.

Перед инновационными сферами производства стоит более сложная задача, поскольку аудитория здесь имеет низкую осознанность. В таком случае компании должны вложить силы и средства для повышения узнаваемости бренда и правильного позиционирования на рынке.

Правило, которое распространяется на все виды деятельности, — успех бизнеса будет масштабнее, если компания верно определит степень потребительской осознанности, присущей ее клиентам. Удовлетворять запросы и решать проблемы ЦА станет гораздо проще, а значит, взаимоотношения будут эффективными на каждой из ступеней.

Помимо упомянутых выше преимуществ лестница Ханта помогает оптимизировать текущую рыночную позицию.

Безусловно, компания сама решает, стоит ли работать исключительно с клиентами высокого уровня осознанности или фокусироваться на всей целевой аудитории. Верхний уровень обладает неоспоримыми преимуществами, поскольку покупатель активно ищет решение своей проблемы. Недостатком здесь является достаточно большое количество конкурентов.

В таком случае Хант советует оптимизировать работу в отношении всех уровней клиентов на каждой ступени. Знаменитая Awareness Ladder предоставляет компаниям возможность наладить отношения даже с покупателями низкого уровня осознанности.

Классификация клиентов и законы лестницы Ханта

Чтобы активно и успешно использовать лестницу Ханта, важно понимать ее законы:

• Каждый потенциальный покупатель начинает восхождение по лестнице с первой ступени, даже не осознавая свою истинную потребность.

• Успешный результат может быть достигнут только в случае, если клиент пройдет все уровни, не пропуская ни один.

• Покупка происходит только на пятой ступени, но никак не раньше.

• Первые четыре уровня предоставляют клиенту необходимую информацию, чтобы он принял положительное решение. Однако его конечный выбор еще не сформирован, поскольку он в поиске наилучшего варианта.

• Если компания будет помнить об этих законах, возможности создать долгосрочные и успешные отношения с целевой аудиторией значительно возрастут.

Хант также классифицировал всех клиентов в зависимости от их поведения и уровня становления. В итоге выделяют три основных типа потребителей:

• Холодный. Не имеет сильной заинтересованности, поэтому компании не стоит предлагать ему четкие условия сотрудничества. Потребитель даже не осознает наличие проблемы, а значит, еще не задумывался над ее решением.

• Теплый. Начинает искать возможные пути решения, поскольку определил наличие проблемной ситуации. Клиент изучает данные о товарах и услугах, оценивает возможности и риски.

• Горячий уже готов совершить покупку, поэтому активно планирует и выбирает конкретную компанию.

У клиента на каждой из ступеней имеются свои уникальные потребности, поэтому взаимодействие с ними будет различаться.

Примеры потребностей лестницы Ханта

Еще раз поднимемся по ступеням Awareness Ladder:

• Первая — никаких проблем не обнаружено.

• Вторая — проблема обозначена, начинается поиск вариантов решения.

• Третья — все возможные решения найдены, выбираем лучшее из них.

• Четвертая — определились с конечным товаром или услугой.

• Пятая — покупка выбранного продукта.

Термин «лестница Ханта» поможет лучше понять пример из реального бизнеса. Здесь мы приведем их сразу несколько:

1. Женщина с небольшой грудью.

2. Мужчина, у которого выпадают волосы на голове.

3. Заметное варикозное расширение вен.

4. Парень с лишним весом.

Теперь разберем обозначенные ситуации с точки зрения лестницы осознанности Бена Ханта.

На первой ступени никаких проблем у людей не обнаружено, царит беззаботность.

1. Ситуация № 1. Небольшая грудь

   Если при формировании фигуры девушка не уделяет повышенного внимания груди, то по достижении определенного возраста и комплекции у нее начинает развиваться комплекс.

2. Ситуация № 2. Выпадение волос

   Выпадение волос часто происходит у мужчин среднего возраста. Многие из них поначалу даже не осознают приближающуюся проблему или не придают ей особого значения. Мужчины порой не осведомлены, что существуют различные средства, предотвращающие выпадение еще на ранней стадии. Благодаря рекламе они понимают проблему и начинают над ней задумываться.

3. Ситуация № 3. Заметное варикозное расширение

   Синеватые вены выступают на ногах, но никак не мешают человеку жить. Многие не обращают на это внимания, поскольку варикоз не попадается им на глаза. Поэтому и задумываться о причинах появления болезни и о способах лечения они не собираются.

4. Ситуация № 4. Избыточный вес

   Увеличение веса никак не влияет на физическое состояние человека, поскольку у него нет сильной одышки или излишней потливости. Значит, и проблемы никакой не обнаружено.

Далее идем вверх, на вторую ступень лестницы, на которой субъект обнаружил проблему и начинает поиск вариантов решения.

1. Ситуация № 1. Небольшая грудь остается такого же размера

   Девушка обратила внимание, что у всех ее подруг грудь выросла, поэтому она ищет вариант для себя: приобрести медицинское средство, вставить импланты или пойти в спортзал, чтобы тренировать спину и грудь.

2. Ситуация № 2. Выпадение волос не прекращается

   Мужчина стал все чаще замечать, что объем волос уменьшается. Наличие проблемы установлено, а значит, нужно найти способ вылечить кожу головы и прекратить выпадение волос.

   Перед рекламщиками и маркетологами стоит задача показать главные преимущества препаратов и убедить человека в важности приобретения лечащего средства, поскольку это эффективнее и безопаснее шампуней или операции по пересадке волос.

   Читайте также!

   «White paper: маркетинговый инструмент будущего» Подробнее

3. Ситуация № 3. Заметные варикозные вены

   Раньше варикоз никак не лечился. Однако сегодня медицина значительно продвинулась, так что эффективное решение существует.

4. Ситуация № 4. Увеличение веса продолжается

   Парень не видит сильной проблемы в повышенном весе. Однако за разговором друг случайно упомянул об этом, в итоге наличие проблемы определено — пора худеть.

Мы уже на середине, а значит, время третьей ступени лестницы, где все возможные решения найдены и нужно выбрать лучшее из них.

1. Ситуация № 1. Увеличить грудь

   Самый распространенный вариант — обратиться к пластическому хирургу и вставить силиконовые импланты. Крайние меры девушки принимают в разных ситуациях: когда хотят чувствовать себя красивыми, заполучить внимание мужчины и т. п.

2. Ситуация № 2. Выпадение волос продолжается

   Чаще всего люди ищут информацию в Интернете, на медицинских сайтах или форумах. Запросы «способы лечения облысения», «волосы выпадают лечить» или «методы лечения облысения мужчины» очень популярны. Интернет выдаст множество сайтов, где легко найти необходимую информацию о продолжительности лечения, стоимости услуги в клиниках, отзывах клиентов и т. п.

3. Ситуация № 3. Заметные варикозные вены

   Активный поиск оптимального лечения и устранения варикоза на ногах. Современная медицина предлагает несколько способов, все зависит от возможностей и желаний человека: операция, лазерная процедура, лечебный массаж, специальные чулки.

4. Ситуация № 4. Избыточный вес стал проблемой

   Активно изучаем способы избавления от лишнего веса. Спрашиваем совета у людей с аналогичной проблемой, обращаемся к диетологу, консультируемся с тренером. Полученную информацию анализируем и на основе данных выбираем наилучший вариант.

Мы практически достигли вершины лестницы узнавания, осталось всего два шага. Выбираем наилучший продукт на четвертой ступени, поскольку окончательно определились со способом решения проблемы.

Наконец мы поднялись на пятую, последнюю ступень, на которой происходит непосредственная покупка выбранного товара или услуги.

1. Ситуация № 1. Грудь достигает желаемого размера

   Пластика груди будет выполнена качественно в частной клинике или медицинском центре? Окончательное решение принято.

2. Ситуация № 2. Лечение выпадения волос

   Мужчина определил, какое средство от выпадения волос нравится ему больше всего. Собирается приобрести его в интернет-магазине. Осталось нажать последнюю кнопку, и покупка будет сделана.

3. Ситуация № 3. Варикоз на ногах

   Давно зарекомендовавшая себя клиника недалеко от работы успешно проводит лечение варикоза ног. И специалисты там — заслуженные доктора. Непременно стоит обратиться к ним.

4. Ситуация № 4. Избавляемся от лишнего веса

   Пришло время менять фастфуд и газированные напитки на диету Елены Малышевой. На ее официальном сайте можно заказать доставку еды, в которой уже посчитан суточный объем калорий и витаминов.

Маркетинговые инструменты первой ступени лестницы Ханта

На первой ступени осознанности клиент еще не понимает, что у него есть какая-либо проблема. Главная задача маркетологов — расширить охват показов.

Два основных инструмента здесь — контент-маркетинг и реклама.

Контент-маркетинг

Зацепить внимание пользователей поможет интересный заголовок. Он в данном случае играет важную роль, поскольку читателю любопытно узнать о теме, но не интересуют конкретные детали. Содержание при этом должно подтолкнуть его к осознанию проблемы.

Интригующие названия часто содержат цифровые значения и вопросительные слова «зачем» и «почему». Ниже приведены несколько примеров:

• Какой город подходит тебе больше всего?

• 8 распространенных ошибок в продвижении интернет-магазина.

• 5 признаков того, что пора менять работу.

Необходимо расширить количество ресурсов, на которых публикуются статьи. Популярными источниками являются Яндекс.Дзен, «Пульс» и другие сайты. Таким образом внимание к компании будет повышаться не только со стороны целевой аудитории.

Реклама

Реклама давно вошла в обиход человека, поэтому многие компании используют ее для привлечения внимания. Видов рекламы огромное количество: тизерная, email, медийная, в социальных сетях и пр. Однако ее отдача будет не сильно высокой, так как видеть рекламные объявления может и холодная аудитория, не имеющая проблем и не заинтересованная в вашем продукте.

Обратить внимание пользователей на контент помогут необычные изображения и желтые заголовки.

Реклама на ТВ является одной из самых дорогих и направлена на группы людей, которые не пользуются Интернетом. Перед рекламщиками стоит важная задача — запомниться зрителям. Примерами удачных роликов являются сухарики «Хрусteam» с Павлом Волей и Old Spice с мужчиной на коне.

Первый этап не принесет никаких продаж, даже если созданный вами контент интересный и качественный. Дело в том, что аудитория находится на самом нижнем уровне осознанности, поэтому не ощущает потребности в вашем продукте. Переходим на вторую ступень.

Результативность первого этапа оценивается по количеству привлеченной аудитории. Успех всей кампании рассчитывается в самом конце, сейчас ваша задача — создать цепочку, которая проведет аудиторию на пятую ступень лестницы Ханта.

Маркетинг второй ступени лестницы Ханта

На втором уровне проблема человека обозначена, поэтому он начинает искать варианты ее решения. Такие инструменты, как контент-маркетинг и крауд-маркетинг, помогут компании начать более тесное взаимодействие с аудиторией.

Контент-маркетинг

На первой ступени мы уже использовали данный маркетинговый прием, однако сейчас предоставляемая информация должна содержать более глубокие и детальные сведения.

Упор ставится на профессиональный и грамотный контент, который содержит полезную информацию о возникшей проблеме. Как показывает практика, аудитория благосклонно относится к инструкциям или чек-листам, где раскрываются дополнительные сведения.

Описанный выше контент будет актуален при размещении его в блоге организации.

При этом не стоит забывать и про статьи на сайте для тех людей, которые ищут информацию через поисковик. Для компании это дополнительный плюс: больше трафика и повышение доверия среди целевой аудитории.

Крауд-маркетинг

Хитрый метод, которым стоит пользоваться осторожно. При грамотном комментировании на тематических ресурсах и форумах компания сможет заинтриговать аудиторию и повысить внимание к себе. В итоге вы будете рекомендованы как грамотный специалист в решении определенных проблем.

Партизанский маркетинг может негативно сказаться на продвижении, если специалисты не будут помнить о следующих правилах:

• Реклама должна быть неочевидной.

• Следите за актуальностью.

• Комментарии и рекомендации пишутся в тему.

Существует множество инструментов повышения узнаваемости бренда. Имя компании должно часто мелькать перед ЦА, чтобы при возникновении проблемы ваша организация сразу всплыла в памяти пользователя.

Работа с клиентами на третьей ступени лестницы Ханта

Если до этого сведения носили больше информативный характер, то на третьем этапе перед пользователем стоит практический выбор возможных решений. Маркетологи должны сделать упор на стоимость продукта, преимущества и положительные результаты.

Направляем внимание на оформление сайта, улучшаем его юзабилити. Специалисты сформировали рекомендации на этот счет:

• Стоимость товара/услуги на видном месте.

• Характеристики и параметры подробно изложены.

• Политика компании и прочие условия детально прописаны.

Инструменты третьей ступени — SEO-продвижение, контекстная и таргетированная реклама.

Поисковое продвижение сайта по коммерческим запросам

Человек с конкретной проблемой ищет помощи в Интернете. Поэтому компаниям следует обратить внимание на продвижение сайтов в таких поисковых системах, как Google и «Яндекс». Аудитории на третьем этапе важны конкретные данные о товарах или услугах с указанием цен, чтобы сформировать список всех возможных вариантов. Однако непосредственной покупки не происходит.

SEO-продвижение поможет сайту повысить позиции в выдаче, но для этого ресурс должен соответствовать требованиям поисковых роботов.

Контекстная и таргетированная реклама

Отдача от контекстной рекламы будет видна быстрее, так как ее настройки дают возможность показывать объявления пользователям чаще.

Юзеры давно знают, что при выдаче запроса помимо органического поиска также идет показ контекста, который занимает первые и последние строчки на странице. Статистика доказывает, что CTR в данном случае значительно выше.

Более того, при размещении контекстного объявления веб-мастер может указать преимущества, цены и скидки на рекламируемый продукт.

Еще один вид онлайн-рекламы — таргетированная. Ее воздействие видно на платформах социальных сетей и партнерских веб-ресурсах. Методы настройки позволяют искать целевую аудиторию, которой с большей вероятностью окажется интересна ваша деятельность.

Описанные выше шаги приближают пользователя к совершению покупки, а компанию — к получению нового довольного клиента.

Действия маркетологов на четвертой ступени лестницы Ханта

Мы почти убедили покупателя приобрести наш продукт. На четвертом уровне лестницы осознанности маркетологи должны помочь аудитории ответить на последний решающий вопрос: какой компании отдать выбор?

Рассмотрим пять эффективных инструментов, которые окончательно убедят целевых клиентов обратиться именно к вам.

Добавить сайт на карты и в справочники

Если пользователю нужно срочно найти сервис или купить товар, он сделает это, вбив запрос в карту или справочное приложение (Яндекс.Карты, 2GIS). Здесь легко найти основные данные по компании (телефон, часы работы, адрес, сайт). Советуем подать заявку на размещение вашей организации в справочниках, чтобы увеличить поток клиентов.

Поработать над сайтом, в том числе и над его продвижением

Чтобы построить долгосрочные и крепкие отношения с покупателями, важно не просто продать ему товар — необходимо заслужить доверие клиентов. Превратить сайт в эффективный ресурс продаж помогут следующие рекомендации:

• СЕО-продвижение. Внутренняя и внешняя оптимизация сайта выведет ресурс на первые страницы в «Яндексе» и Google. В итоге органический поиск будет стабильно и бесплатно приводить качественный трафик.

• Уникальное торговое предложение (УТП). На рынке много компаний, с которыми вам придется конкурировать. Чтобы аудитория запомнила именно ваш продукт, создайте уникальное и привлекательное предложение для своей ЦА.

• Юзабилити. Во многом влияет на bounce rate (показатель отказов). Пользователи становятся более капризными, поэтому вы не можете позволить себе совершить ошибку (долгая загрузка страниц, скрытые кнопки, сложная навигация, пустые блоки). Важно постоянно проводить анализ работы веб-ресурса на наличие проблем. В Интернете много полезного контента о том, как повысить удобство пользования сайтом.

• Оформление и дизайн. Следите за модой, чтобы вовремя вносить на сайт новые инструменты. Таким образом компания показывает пользователям, что веб-ресурс не устарел, он систематически обновляется, а значит, доверие аудитории увеличится. Также периодически советуем проводить небольшой редизайн.

• Продающие тексты. Сайт может быть переполнен полотнами, которые никого не интересуют, или, наоборот, иметь минимум важной информации по теме. Обеих крайностей нужно избегать, если вы хотите привлечь и удержать посетителя. Грамотный копирайтер знает, как подобрать оптимальный объем текста, чтобы выразить мысль и не надоесть читателю: минимум воды, больше фактов. Как показывают исследования, пользователь воспринимает тексты до 2 500 знаков.

• Доверие. К сожалению, в Сети широко распространено мошенничество, поэтому юзеры порой бывают подозрительны. Как повысить доверие к вам среди пользователей? Не игнорируйте раздел «О нас» или «О компании». Разместите фотографии работников, грамоты и сертификаты, отзывы (желательно также в формате видео).

Социальные сети

Продвижение товаров и услуг в социальных сетях становится все более популярным. Для этого есть множество причин: новые знакомства и общение с друзьями, удобный и красочный интерфейс, развлекательный контент. Если компания планирует добиться успеха и увеличить товарооборот, настраивайте и развивайте соцсети.

Онлайн-платформы помогут удержать клиентов, если сайт еще находится в доработке и не может стать полноценным ресурсом в привлечении покупателей.

Исходя из оценки ЦА компании создаются страницы в соцсетях («Одноклассники», «ВКонтакте», Instagram), которые являются отражением сайта.

Фирма, нацеленная на рост и успех, понимает, что от качественного контента и регулярного обновления страниц на онлайн-платформах зависит ее будущее развитие. Рекомендуем нанять SMM-менеджера, который будет ежедневно писать разнообразные посты (информационные, образовательные, продающие и т. п.) и работать над повышением вовлеченности аудитории. Огромным преимуществом станет быстрая обработка вопросов подписчиков.

Репутация

Заработать ее сложно, а потерять легко. Однако положительная репутация быстрее располагает аудиторию к фирме и позволяет формировать с ней долгосрочные и лояльные отношения. Многие пользователи внимательно изучают отзывы клиентов, перед тем как обратиться в компанию.

На российском рынке онлайн-рекламы понятие SERM еще относительно новое. SERM, или управление репутацией в поисковых системах, является инструментом, позволяющим сформировать стратегию работы, а также проанализировать общее настроение аудитории по отношению к компании или ее конкурентам.

Читайте также!

«Что такое декомпозиция целей и зачем она нужна» Подробнее

Рекомендации по управлению репутацией:

• Каждое недовольство клиента обрабатывается в индивидуальном порядке.

• Работа проводится как над отрицательными, так и над положительными отзывами. Пользователи увидят, что вы заботитесь о покупателях.

• Обслуживайте клиентов так, чтобы они сами желали оставить вам отзыв. В противном случае попробуйте мотивировать их бонусами или подарками.

• Даже если вы натолкнулись на грубость, никогда не отвечайте тем же. Компания останется в минусе в любом случае, поскольку проявит себя непрофессионально и настроит потенциальных клиентов против себя.

Помните, что положительная репутация компании создается не один день и требует ресурсов. Налаженные бизнес-процессы помогут улучшить обслуживание клиентов, повысить качество предлагаемых товаров и услуг.

Ретаргетинг

Если пользователь зашел на сайт, но по каким-либо причинам покинул его, воспользуйтесь ретаргетингом. Данный рекламный механизм легко настроить по различным параметрам исходя из целей компании. Например, человек провел на странице с услугой 13 секунд, но затем закрыл сайт. Для такого сегмента пользователей настраивают показ объявлений со специальным промокодом.

Читайте также!

«Анкета клиента: формы, шаблоны и примеры составления» Подробнее

Организация должно четко осознавать, что вернуть целевого клиента можно только действительно привлекательным предложением. У вас уже был шанс убедить его совершить покупку, но он отказался (не понравились условия доставки, цены, политика возврата).

Пример. Посетитель выбрал товар и добавил его в корзину, однако не купил —> дарим ваучер на скидку в 10 %.

У целевых покупателей могут различаться приоритеты при выборе компании. Одни ориентируются на цены, другие — на бренд и репутацию. Поэтому стратегия должна затрагивать все возможные направления.

Пятая ступень лестницы узнавания Ханта

Многие предприниматели совершают ошибку, считая, что на стадии совершения покупки их миссия полностью выполнена и от них больше ничего не зависит. Работа с клиентами должна проводиться непрерывно, в том числе и после заключения сделки.

Дальнейшие мероприятия?

Допродажа

Предложите покупателям продукцию, которая может дополнить купленные ими товары. Такой прием позволяет существенно увеличивать средний чек.

Есть и второй метод работы с клиентами после покупки. Он предполагает воздействие через сотрудника компании, который информирует покупателя о полезных качествах рекомендуемой продукции.

Email-маркетинг

Данная технология позволяет периодически напоминать потребителям о своих торговых предложениях. С ее помощью можно вернуть клиентов на продающие страницы сайта и совершить новые продажи. В рассылках можно рассказать покупателям о новых акциях, распродажах и поделиться другими интересными новостями.

Чтобы клиенты открывали письма из рассылки, стоит использовать:

• актуальные темы;

• цепляющие заголовки;

• приятный стиль подачи информации;

• продающий дизайн;

• демонстрацию ценности для покупателя.

Следует вести статистику по количеству открытых писем, отписок и переходов на сайт. Это даст возможность выработать эффективную стратегию email-рассылок.

Ретаргетинг

На завершающей стадии стоит использовать ретаргетинг. Торговые объявления лучше демонстрировать с учетом целей либо загружать в рекламную систему аудиторию, по которой собраны телефонные номера и адреса электронной почты. К примеру, можно ориентироваться на клиентов, совершивших покупку на протяжении двух предыдущих месяцев.

Так же, как и на предпоследнем этапе, здесь нужно сформировать предложение, которое будет привлекать покупателей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Далеко не все предприниматели имеют представление о технологии «лестница Ханта», но многие неосознанно взаимодействуют с потребителями на различных ступенях. При этом очень важно, не путая ступени, своевременно предложить решение для клиентских запросов. Статистические исследования говорят о том, что на совершение крупной покупки покупателю необходимо от 10 месяцев до года, но чем раньше вы начнете взаимодействие с клиентом, тем короче будет этот временной отрезок.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 11.11.2020

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Облако тегов

#лестница Ханта#лестница Бена Ханта#лестница Ханта маркетинг#лестница Ханта пример

Понравилась статья? Поделитесь:

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB