Маркетинг влияния: особенности, рекомендации, примеры

Предлагаете банковские услуги? Пусть о вашей надежности расскажет актер, снимавшийся в голливудских фильмах. Занимаетесь продажами косметических средств? Пусть качество вашего товара наглядно покажет известный бьюти-блогер, ведь его и ваша целевые аудитории совпадают. Продаете спортивную одежду и думаете об увеличении доли на рынке? 

Предложите представлять ваш бренд популярному рэперу, и его фанаты будут копировать стиль одежды своего кумира! В этой статье мы расскажем о том, что такое маркетинг влияния.

Что собой представляет маркетинг влияния

Маркетинг влияния, он же Influencer Marketing, — способ продвижения товаров/услуг через лидеров мнений. 

Актуальная тенденция последнего времени в нашей стране — продвижение брендов с помощью блогеров. Раньше маркетинг влияния применяли в телевизионной рекламе, приглашая к участию в ней известных людей. 

Этой персоной может быть, как мы уже упомянули, известный блогер, пользователь форума, имеющий авторитет, а также популярный рекомендатель с сайта отзывов.

Маркетинг влияния давно применяется в наружной, телевизионной и интернет-рекламе, что позволяет увеличить узнаваемость бренда и повысить лояльность к нему. Простыми словами, маркетинг влияния — это способ обратиться к целевой аудитории при помощи уважаемых ею популярных персон.

Маркетинг влияния часто связан с маркетингом в социальных сетях и контент-маркетингом, поскольку маркетинговое сообщение может распространяться посредством личных аккаунтов в соцсетях. Также рекламное лицо может быть и автором контента.

Однако маркетинг влияния — это не сарафанное радио. Это два разных направления в маркетинге, отличные друг от друга. Маркетинг влияния подразумевает участие лидеров мнений, а сарафанное радио — это способ подачи маркетинговых сообщений. Маркетинг влияния может использовать сарафанное радио, но последнее предполагает участие не только известных людей.

Преимущества маркетинга влияния

1. Большинство покупателей учитывают мнение авторитетных людей при принятии решения о приобретении товара. 88 % людей перед совершением покупки принимают во внимание информацию, содержащуюся в онлайн-обзорах.

2. Для 90 % покупателей важны советы сверстников. Только 33 % при выборе товара готовы полагаться на рекламные объявления. 

   

3. Люди устали от рекламы. Как показывают исследования компании «Янкелович», среднестатистический житель США ежедневно видит 5 тысяч рекламных объявлений. В результате опроса выяснилось, что только 14 % респондентов могут вспомнить, какое рекламное объявление они видели последним. Неудивительно, что у многих пользователей установлена программа AdBlock.

4. Согласно опросу, проведенному компанией Tomoson, маркетинг влияния (вместе с имейл-маркетингом) находится в числе инструментов интернет-продвижения, имеющих наибольшую эффективность. Изучалось мнение 125 маркетологов.

Издание Adweek провело опрос среди лидеров мнений, в результате которого выяснилось, что:

• 88 % из них рассказывают о брендах, с которыми имели дело, своим друзьям;

• после завершения рекламной кампании 72 % из них создают дополнительный контент бесплатно;

• 77 % предпочтут приобрести продукт спонсора, а не его конкурента.

Итак, подытожим всё вышесказанное пятью сильными качествами маркетинга влияния:

1. Он эффективен. Ничто так не повышает продажи, как личная рекомендация авторитетного человека. Согласно данным исследовательского центра McKinsey, сарафанное радио дает в два раза больше продаж, чем платная реклама, а коэффициент удержания клиента в результате WOM-маркетинговых кампаний выше на 37 % (данные Forbes). Авторитет лидеров мнений, задействованный в маркетинге влияния, увеличивает эти показатели.

2. Он позволяет использовать возможности социальных медиа и сетей, которые развлекают пользователей, предоставляют им полезную информацию и возможности для общения. Пользователи не хотят больше тратить свое время на просмотр рекламы. В этой ситуации влияние авторитетных людей — возможность, которую следует использовать. Речь идет о влиянии этих персон на своих подписчиков в социальных сетях. 

   

3. Его популярность увеличивается год от года. СМИ пишут о нем все чаще (об этом говорят данные отчета в Google Trends). Рост популярности запроса Influencer marketing с 2012 года увеличился до 5 000 %, а в 2015 году поднялся на 500 %.

4. Это не та реклама, которую мы видим повсюду в большом количестве. Ежедневно каждый из нас сталкивается с тремя-четырьмя тысячами рекламных сообщений. Через какое-то время мы перестаем обращать внимание на рекламные объявления и уже не запоминаем их содержание. Маркетинг влияния — это естественная реклама, которой удается обойти избирательность нашего восприятия, поэтому ее эффективность в продажах выше на 53 %. И AdBlock здесь не работает.

5. Его методы позволяют преподнести рекламное сообщение точно целевой аудитории. А вычислить результаты и определить эффективность рекламной кампании намного проще, чем при использовании привычных рекламных средств.

Маркетинг влияния весьма эффективен в отношении молодых людей, относящихся к поколению до 30 лет. По данным опроса, проведенного компанией Annalect, 40 % таких людей совершали онлайн-покупки на основании рекомендаций человека, обладающего авторитетом в Сети. 20 % советовали продукт знакомым.

Типы влиятельных персон в маркетинге

Выделяют три категории влиятельных людей:

• селебрити;

• люди, пользующиеся большим влиянием (макровлиятели);

• микровлиятельные персоны.

Селебрити — так называют музыкантов, актеров, спортсменов, которых часто упоминают в СМИ. У таких людей в соцсетях более миллиона подписчиков, а уровень вовлеченности на пост составляет 2–5 %. В общем, они имеют большое число подписчиков на свои страницы, но с низким уровнем вовлеченности. Из-за того, что очень большое количество людей интересуется селебрити, реклама с их участием будет очень похожа на телевизионную, поскольку ее нельзя будет сориентировать на конкретную целевую аудиторию.

Люди, пользующиеся большим влиянием (макровлиятели), — это блогеры, журналисты и другие авторы, имеющие от 10 тысяч до миллиона подписчиков на свои страницы. Уровень вовлеченности на каждый пост составляет 5–25 %. Этих персон лучше привлекать для продвижения по направлениям «стиль жизни», «модный бизнес» и тому подобное.

Микровлиятельные персоны — это лидеры мнений, имеющие от 500 до 10 000 подписчиков, но высокий уровень вовлеченности на пост — 25–50 %. Не стоит недооценивать эту категорию влиятельных людей. Отдельные возрастные группы населения могут доверять им больше, чем звездам мировой величины.

При разработке стратегии продвижения выбирайте категорию влиятельных людей, ориентируясь на вашу целевую аудиторию, ее демографические характеристики. К примеру, подростки доверяют мнению звезд YouTube больше, чем всемирно известным людям.

По мнению Тима Феррисса, сотрудничество с тремя или четырьмя блогерами, имеющими трафик 7 по 10-балльной шкале, позволит вам добиться лучших результатов в продвижении, чем работа с одним блогером с трафиком 10.

Кратко про этапы маркетинговой кампании влияния

Если вы намереваетесь использовать маркетинг влияния, то необходимо предпринять следующие шаги:

1. Выбрать авторитетного человека, который мог бы представлять ваш бренд или продукт. Для этого следует изучить блоги и социальные сети в ручном режиме или с использованием сервисов AdAsia, Publicfast или TapInfluence. Здесь важно найти не самого популярного блогера, а выявить, кто наиболее интересен именно вашей целевой аудитории.

2. Организовать маркетинговую кампанию, направленную на привлечение этих авторитетных людей.

3. Далее необходимо создать руководство для лидеров мнений с целью максимально увеличить охват аудитории. Необходимо сформулировать цели — это может быть увеличение продаж, числа подписчиков в соцсетях, ознакомление с новым продуктом.

4. Оценить показатели узнаваемости бренда и данные продаж.

Советы, как правильно взаимодействовать с лидерами мнений

Маркетинг влияния показывает высокий коэффициент окупаемости инвестиций и может применяться в разных направлениях бизнеса — но как найти лидеров мнений, нанять их и управлять ими? Здесь существует несколько правил:

Знайте свой рынок и тех персон, которым доверяют люди

По словам Майка Филби (компания ButcherBox), поиск авторитетных людей — это ручной процесс, с маркетинговыми платформами компании в этом деле не повезло. «Мы ищем партнеров, обладающих высоким влиянием и большим количеством подписчиков. Для нас имейл-маркетинг оказался наиболее эффективным».

В маркетинге влияния, как и в случае с платной рекламой, придется определять коэффициент окупаемости инвестиций для каждого канала. Вам нужно будет опытным путем находить самые эффективные каналы, сотрудничая с большим количеством разных лидеров мнений на вашем рынке. Затем стоит отказаться от неэффективных рекламных каналов.

Конечно, было бы хорошо, если бы специальные сервисы могли гарантировать крепкие партнерские отношения с «влиятелями», показывающими высокий коэффициент окупаемости инвестиций. Но сейчас это не работает.

Хорошо платите лидерам мнений

Маркетинг влияния сейчас широко применяется. Бренды заинтересованы в сотрудничестве с популярными персонами. Поэтому хорошо оплачивайте услуги «влиятелей». Недостаточно просто продавать отличный продукт. У лидеров мнений много предложений о сотрудничестве от разных брендов. Вам нужно выделиться среди конкурентов, достойно оплачивая ту рекламу, которую вашему продукту делают лидеры мнений.

Найдите, как отличиться среди других

Даже если вы предложите хорошие условия сотрудничества, возможно, нужно будет приложить усилия к тому, чтобы вас заметили, особенно если вы заинтересованы в работе с конкретной знаменитостью.

Модный дизайнер и предприниматель Марк Эко (Marc Ecko) говорит о том, что хорошим достижением может быть уже то, что на ваш продукт обратит внимание менеджер знаменитости. Доставку товара нужно превратить в целое событие. Например, если вы изготавливаете футболки, отправьте селебрити не одну штуку, а полную коробку.

Так, маркетолог компании American Apparel Райан Холидей (Ryan Holiday) отправил блогеру целый ящик продукции. Блогер не оставил этот факт без внимания, и снятое им видео набрало на YouTube 125 тысяч просмотров. Посылка компании Pepperidge Farm тоже произвела впечатление на блогера, и его пост на Reddit получил 500 тысяч новых просмотров. И всё, что для этого пришлось сделать, — организовать отправку пары коробок с товаром.

«Поскольку вам нужно поразить человека, сделайте из доставки примечательное событие», — таков совет Марка Эко. Вы боретесь за внимание лидера мнений, поскольку не стремитесь в итоге получить абстрактный голос бренда или сухой текст.

Марк Эко отправил Спайку Ли футболку с портретом Малькольма Икса, так как знал, что у режиссера вышел новый фильм — Malcolm X. В ответ Спайк Ли прислал дизайнеру собственноручно подписанное благодарственное письмо.

Будьте тактичны

Иногда, ставя цель привлечь к своему предложению внимание какого-нибудь известного человека, маркетологи слишком увлекаются. Марк Эко считает, что следует соблюдать ряд правил: не нужно преследовать человека и отправлять ему посылки на домашний адрес: это не поможет наладить контакт. Люди, которые поступают подобным образом, считают, что так они смогут быстрее достичь своей цели, но это неверно.

Что касается имейл-сообщений, то Марк Эко считает, что не нужно писать известному человеку на все электронные адреса, которые у него только есть, в том числе на личные почтовые ящики. Это будет выглядеть странно. Используйте адреса для деловой корреспонденции, и если сделанное предложение будет интересным, на него обратят внимание. В противном случае дело не в адресе электронной почты — проблема в вашем предложении.

О стоимости маркетинга влияния и измерении ROI

Ранее мы затрагивали вопрос эффективности маркетинга влияния. В принципе показать неплохие результаты может любой рекламный канал, если вложить в него достаточно финансовых средств и времени, поэтому больше интересна стоимость маркетинга влияния и его ROI.

Одно из направлений работы маркетолога — это сбор данных и оценка эффективности разных рекламных каналов, особенно новых. Целью этого является поиск новых рынков сбыта.

Маркетологи, работающие с данными, знают, что измерить эффективность маркетинга влияния достаточно сложно. Однако в последние годы появились специальные сервисы для отслеживания эффективности маркетинга влияния и его оптимизации.

Для анализа ROI маркетинга влияния используются пять показателей:

• цена за показ / Cost per Impression;

• цена за взаимодействие / Cost per Engagement;

• коэффициент кликов / Click Through Rate;

• стоимость лида / Cost per Lead;

• стоимость привлечения / Cost per Acquisition.

Первые три показателя можно охарактеризовать как микрометрики, четвертый не даст полной характеристики. А вот пятый покажет, что для отдельных направлений маркетинг влияния более эффективен, чем другие рекламные каналы.

Вложения в сотрудничество с микровлиятелями показывают хорошую рентабельность.

А как вы контролируете рекламные кампании? Для определения эффекта маркетинга влияния и работы с лидерами мнений существуют специальные платформы: LeadDyno, HasOffers, NeoReach, TapInfluence и другие.

Информация для определения эффекта от работы с влиятельными персонами собирается тем же образом, что и другая маркетинговая информация. Следует правильно настроить модели атрибуции; для более детального анализа нужно учитывать не только последний клик.

Если вы присваиваете вес только последнему клику, то, возможно, лишаете себя ценной информации. Например, кто-то из влиятельных персон обеспечивает вам большой поток новых посетителей, информируя их о вашем продукте, но эти новые посетители совершают покупку после того, как получат от вас имейл, увидят вашу рекламу в Интернете и прочее. Всё это нужно оценивать при расчете рентабельности инвестиций.

12 примеров успешного маркетинга влияния

• Известный блогер может рассказать о вашем продукте разными способами: поместить пост в «Твиттере», фото в «Инстаграме» или снять ролик для канала YouTube. Например, на канале LizzzTV вышел ролик о цветном кинетическом песке, собравший за время кампании 450 тысяч просмотров, 15 тысяч лайков, 4 тысячи комментариев, 18 % переходов на веб-сайт рекламодателя. Сейчас этот ролик просмотрен уже более миллиона раз, лайков им собрано уже около 24 тысяч.

Но маркетинговая кампания может быть еще обширнее…

• #mycalvins

Масштабную кампанию в Интернете провела компания Calvin Klein. Более 600 влиятельных блогеров по всему миру публиковали в «Инстаграме» свои фото в спортивном нижнем белье от этого бренда. В итоге он получил в соцсетях миллионы новых подписчиков и более 25 млн взаимодействий с ними. Компания пообещала помещать лучшие фото на отдельном веб-сайте — и в Интернете появилась громадная масса пользовательского контента с хештегом #mycalvins.

• Другой пример — рекламный ролик, в котором актер Ник Офферман в роли Рона Свонсона в течение 45 минут пьет виски Lagavulin. Эта реклама в 2015 году получила награду как лучший образец маркетинга влияния.

В результате кампании рекламный ролик набрал 3 млн просмотров на YouTube. «My Tales of Whisky Official» получил более 18 тысяч подписчиков. Sony, Tumblr и Go Daddy разместили видеоролик на своих площадках, за счет чего охват кампании был значительно увеличен.

• Loki the Wolfdog

Популярной особой может быть не только человек. У барашка Толика, живущего в одном из ресторанов Москвы, 6,5 тысяч подписчиков в «Инстаграме», а американский хаски по имени Локи более популярен — у него их больше миллиона. Поэтому компания Mercedes-Benz USA решила привлечь Локи к участию в рекламе. В рекламных роликах пес пробирается через снега, также мы видим, насколько комфортно путешествовать по заснеженным дорогам на внедорожнике.

Только в «Инстаграме» эта кампания с использованием маркетинга влияния собрала 173 млн просмотров и 2,3 млн комментариев.

• Stride Gum

Диджей Халед, артист и продюсер, пользовался мобильным фотоприложением Snapchat, и через какое-то время каждое его фото получило примерно по 3 млн просмотров. Артист получил статус King of Snapchat и стал весьма востребован у тех компаний, которые используют маркетинг влияния.

Именно с участием Халеда проводилась в Snapchat кампания по продвижению «Mad Intense Gum».

• Estée Lauder

Дженнер Кендалл, имеющая более 75 млн подписчиков в «Инстаграме», сотрудничала с Estée Lauder, продвигая коллекцию Estée Edit, в которую вошли 82 косметических средства. Дженнер Кендалл продвигала бренд в своем аккаунте в «Инстаграме»: она давала подписчикам советы по макияжу, применяя косметику Estée Edit.

• Hallmark

Компания Hallmark продвигала коллекцию украшений, используя маркетинг влияния. Hallmark сотрудничала с авторитетными блогерами «Инстаграма», которые помещали на своих страницах фотографии с семейных праздников и ссылки, по которым можно было купить украшения. В ходе кампании использовался хештег #KeepsakeIt.

• Loeffler Randall

Бренд Loeffler Randall популярен среди творческих людей во многом благодаря тому, что привлекает в свои маркетинговые кампании авторитетных персон.

Амбассадоры бренда — это писатели, художники и другие творческие люди, ведущие активную жизнь.

Фотографии авторитетных персон в обуви и с аксессуарами LR публикуются в «Инстаграме» Loeffler Randall с хештегом #LRambassador.

• Old Navy

Актриса Меган Ринкс продвигала марку Old Navy в «Инстаграме», «Твиттере» и YouTube, публикуя рекламные посты. Меган Ринкс рассказывает своим подписчикам, как одеваться для разных случаев жизни (например, для посещения вечеринок и для свиданий), при этом она, конечно же, выбирает одежду Old Navy.

• Naked Juice

Продвижение напитка Naked Juice осуществляется с использованием маркетинга влияния. Популярные блогеры публикуют в «Инстаграме» фото, на которых среди других вещей присутствует Naked Juice, который попал на снимок как бы случайно.

• Glossier

Бренд Glossier привлекает к участию в продвижении косметических средств обычных покупательниц, которые любят оставлять отзывы о приобретенной продукции. Бренд решил не нанимать знаменитостей для продвижения косметики.

Генеральный директор Glossier Эмили Вайс считает, что любая женщина может выступить авторитетной персоной. Glossier разработал специальную программу, позволяющую своим самым популярным подписчикам предлагать скидки на товары бренда для пользователей в Сети.

• Sperry

Бренд Sperry в конце 2016 года привлек к сотрудничеству для создания визуального контента своей официальной страницы в «Инстаграме» более сотни микровлиятелей. Это были те поклонники бренда, которые уже размещали удачные фотографии своих покупок в «Инстаграме».

Подробнее о том, как отыскать правильных лидеров мнений

Эффективность маркетинга влияния определяется тем, кто именно привлекается для продвижения продукта. Однако как узнать, кто из лидеров мнений приведет к вам много покупателей?

Конечно же, здесь важную роль играют ваша интуиция и опыт. Знание отрасли поможет вам определить, кто из влиятельных фигур может быть полезен в наибольшей степени и сделает маркетинговую кампанию успешной. Та или иная персона может быть выбрана просто в силу того, что вы ей доверяете и интуитивно чувствуете, что это нужный человек.

Однако следует уделять внимание и маркетинговым исследованиям. Необходимо знакомиться с лидерами мнений и изучать то влияние, которое они могут оказать на своих подписчиков. Выявив наиболее влиятельное лицо, стоит увеличить инвестиции в ваше с ним сотрудничество.

Таким образом вы сможете определить, где искать деловых партнеров, узнаете, какие персоны интересны вашей целевой аудитории и могут на нее повлиять.

Опросник может заменить масштабное маркетинговое исследование — иногда достаточно просто получить ответы клиентов на определенные вопросы. Он может помочь в исследовании CRO. Кроме того, это достоверный источник информации из первых рук.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Определите, какие персоны и блоги пользуются популярностью среди вашей целевой аудитории, кому доверяют ваши покупатели. Получив эту информацию, работайте с лидерами мнений напрямую.

Итоговые рекомендации по реализации маркетинга влияния

Маркетинговая кампания должна иметь четкие цели, а посол бренда должен соответствовать определенным требованиям:

1. Он обязан способствовать созданию релевантного контента. Имидж популярной личности должен соответствовать вашему маркетинговому предложению. Не стоит нанимать королеву красоты, если вы продаете запчасти для грузовиков, пусть у нее и миллионы подписчиков. Этот же подход следует применять, используя маркетинг влияния в сфере сервиса.

2. Между знаменитостью и ее подписчиками должен быть контакт — посты должны вызывать обсуждения, получать лайки и репосты. В противном случае такой канал больше похож на телевизор.

3. У «влиятеля» должны быть аккаунты в большом количестве социальных сетей. Если у него будет хороший контент (хоть и рекламный), он все равно опубликует его везде, даже там, где не оплачено.

Создавайте контент сами или формулируйте четкое техническое задание для блогера. Это позволит вам получить измеримый результат и даст возможность корректировать маркетинговую кампанию. Обозначьте основные ограничения и рамки креатива. Не стоит пускать дело на самотек на данном этапе. Обратите внимание на микровлиятелей — людей, «широко известных в узких, специфичных кругах»: если их целевая аудитория вам подходит, из сотрудничества с ними можно извлечь большую пользу. 



Приведем немного информации, которая будет полезна в том случае, если вы работаете с небольшим рекламным бюджетом:

1. Опять же, если ваш бюджет не позволяет нанять самых раскрученных блогеров YouTube, привлекайте к сотрудничеству людей с меньшим количеством подписчиков. Возможно, что такое партнерство принесет очень хороший результат при меньших финансовых вложениях.

2. Найдите тех, кто пока не стал звездой, но имеет определенное количество подписчиков-поклонников. Например, реклама на канале Goodmood на YouTube стоит недорого, а каждое видео набирает сотни тысяч просмотров.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 24.12.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB