POS-материалы: задачи, виды, способы использования

О чем речь? POS-материалы — рекламная продукция, которую используют в точках продаж. Их задача — привлечь внимание клиента к продукции бизнеса, побудить к покупке по выгодной цене, пригласить к участию в акции.

На что обратить внимание? Видов POS-материалов много: штендеры, баннеры, лайтбоксы, флаги, бодистенды, муляжи товаров — вот далеко не полный список того, что можно использовать. Размещают их в прикассовой зоне, на полках, у входа в торговую точку (внутри и снаружи) или в торговом зале.

Понятие и задачи POS-материалов

POS-материалы — это инструменты маркетинга, которые работают непосредственно в месте покупки. Их задача — не информировать издалека, а влиять на решение человека в тот момент, когда он уже находится внутри торгового пространства. Именно здесь покупатель чаще всего меняет планы и принимает спонтанные решения.

Аббревиатура POS происходит от выражения Point of Sale — «точка продажи». Однако, по сути, это не просто реклама, а способ управлять вниманием и поведением клиента в реальном времени. POS-материалы формируют визуальную среду: они направляют, выделяют, подсказывают и подталкивают.

Источник: shutterstock.com

Основная функция POS-материалов — эмоционально воздействовать на клиента и провоцировать импульсивное действие. Человек может не планировать покупку товара, билета или услуги, но грамотно оформленная среда формирует это желание прямо на месте.

Как же это происходит? Обычно покупатель приходит с конкретной потребностью — взять продукты или необходимые вещи. Он редко задумывается о бренде заранее. Задача производителя — сделать так, чтобы выбор пал именно на его товар. Для этого POS-материалы выполняют несколько важных задач:

• обозначают наличие торговой точки и самого товара;

• помогают сориентироваться в пространстве и направляют покупателя к месту продажи с помощью указателей, заметных ценников, наклеек в виде следов и другой напольной навигации;

• привлекают внимание за счёт нестандартного размещения товара и яркого оформления (например, не на общей полке, а на отдельном стеллаже в середине торгового зала);

• визуально повышают ценность продукта, создавая ощущение выгодной покупки (размер или внешний вид упаковки, рекламный баннер);

• выделяют конкретный бренд среди конкурентов, формируя отдельную зону;

• формируют положительное впечатление о товаре, производителе, повышая уровень доверия.

POS-материалы воздействуют на покупателя в момент принятия решения и работают именно здесь и сейчас. Этим они принципиально отличаются от других видов рекламы и напрямую влияют на продажи в конкретной торговой точке.

Виды POS-материалов

Бренды и маркетологи практически каждый день ищут новые способы выделиться в торговом пространстве и привлечь внимание покупателя. Ниже приведены наиболее распространённые виды POS-материалов.

• Деревянные штендеры.

Это такие доски-раскладушки, которые чаще всего устанавливают у входа в кафе и рестораны, реже — возле магазинов и салонов. Используются для анонса акций, блюд дня или специальных предложений.

• Рекламный кронштейн на фасаде здания.

Может быть статичным или вращающимся, нередко оснащается подсветкой. Основная задача — привлечь внимание прохожих ещё до входа в кафе или магазин.

• Афишная тумба.

Это объёмная PR-конструкция, чаще всего с несколькими сторонами. Раньше на ней размещали афиши мероприятий, сейчас, как правило, используют для рекламы товаров и брендов.

• «Короба» с подсветкой (лайтбоксы).

Такие можно увидеть у входа в магазин или торговый центр. Хорошо привлекает внимание в вечернее и ночное время.

• Передвижные рекламные элементы.

Такие конструкции часто используются на выставках, ярмарках и в торговых центрах. Как правило, на них наносятся рекламные слоганы, логотипы или другие дизайнерские элементы, привлекающие внимание.

Источник: shutterstock.com

• Бренд-зона.

Часть торгового пространства, оформленная в фирменном стиле. Может использоваться как зона для фото, отдыха или консультаций. Дорогостояще, эффектно, солидно и прекрасно привлекает внимание.

• Рекламная стойка.

Это такой стенд, на который выкладывают товар отдельно от обычных полок. Один из самых распространённых примеров POS-материалов.

• Муляж продукта.

Есть его разновидность — джумби. Это увеличенная копия продукта, в несколько раз больше реального размера. Например, огромная бутылка напитка, пачка снеков или гигантская коробка с товаром. Такие конструкции размещают в торговых залах или рядом со входом, чтобы объект было видно издалека и он сразу привлекал внимание.

• Рекламный плакат.

Обычно делается из плотного картона или пластика. Чаще всего используется в кинотеатрах и торговых центрах. Например, это может быть большой постер с изображением фильма, бренда или новой акции, возле которого посетители останавливаются и делают фото.

• Фигура персонажа в полный рост (из картона или пластика).

Это может быть спортсмен, актёр, продавец с товаром или фирменный герой. Такие фигуры ставят у входа в магазин или рядом с витриной, чтобы привлечь внимание и создать эффект присутствия.

• Стоппер.

Небольшой рекламный элемент на полке, который выступает вперёд и сразу бросается в глаза. Например, он может выделять новый товар или акцию среди множества похожих упаковок.

• Наклейки и PR-элементы на тележках.

Это вариант для супермаркетов. Пока человек ходит по магазину, он постоянно видит эту рекламу, а заодно её замечают и другие покупатели.

• Ролл-ап.

Вертикальный баннер на лёгком каркасе. Его часто используют на выставках, презентациях или в торговых центрах, потому что он быстро устанавливается и легко переносится.

• Подвесной баннер.

Рекламное полотно, которое крепят под потолком. Такой баннер видно издалека, и он не занимает место на полу, что удобно для магазинов с ограниченным пространством.

• Рекламный флажок.

Небольшой флюгер с логотипом или изображением товара. Обычно крепится к полке или стойке и помогает дополнительно привлечь внимание к бренду.

• Наклейки типа следов.

Изображения на полу в виде шагов, стрелок или линий. Они ведут покупателя к нужному отделу, кассе или конкретному товару, упрощая навигацию.

• Шелфтокер.

Маленький рекламный элемент, который крепится прямо к полке. Часто используется для обозначения акции, новинки или специальной цены. Весьма распространённый POS-материал.

Источник: shutterstock.com

• Муляж-блистер.

Небольшой стенд или подставка с имитацией товара. Например, это может быть увеличенная упаковка конфет или косметического средства, установленная рядом с настоящим товаром.

• Стриплента.

Пластиковая полоса, на которой подвешивают лёгкие товары. Чаще всего так размещают снеки, сладости или небольшие упаковки продуктов возле касс.

• Воблер.

Небольшой рекламный элемент на гибкой ножке. Он слегка двигается от потоков воздуха или проходящих людей, за счёт чего привлекает внимание.

• Вращающийся цилиндр.

Такие можно увидеть на входе в барбершопы. Классика: 3 полосы синего, белого и красного цветов. Этот элемент давно стал узнаваемым символом таких заведений. Кстати, у него очень долгая история, которая уходит в те времена, когда в барбершопах можно было не только подстричься, но и получить медицинскую услугу (например, сделать кровопускание).

• Коробка или стойка с рекламными буклетами.

Обычно располагается на стойке администратора, столе или у входа в помещение.

• Подставки под напитки (бирдекли).

Обычно вырезаются из картона (иногда из дерева). Могут быть разных форм. Обязательно — логотип бренда. Используются в кафе и кофейнях и одновременно выполняют PR-функцию.

• Рекламные экраны и дисплеи.

Они располагаются в торговых залах, кафе, аэропортах. На них могут показывать изображения товаров, акции или короткие видеоролики.

• Сумки и другая брендированная упаковка.

Пакеты с логотипом магазина или марки, которые покупатель уносит с собой. Такая реклама продолжает работать уже за пределами торговой точки.

• Сувенирная и памятная продукция.

Сюда относятся небольшие предметы с фирменной символикой: ручки, блокноты, кружки, календари. Их раздают в местах продаж, на выставках и промо-мероприятиях.

Принципы работы с POS-материалами

Правильно выстроенная работа с ними помогает превратить рекламу в реальный инструмент продаж и увеличить прибыль. Ниже — базовые принципы, которые стоит учитывать при их использовании.

• Начинайте с идеи и плана.

Прежде чем заказывать или производить POS-материалы, важно понять, зачем они вам нужны. Определите цель рекламной активности, опишите целевую аудиторию и заложите бюджет. Это упростит работу внутри команды и поможет избежать недопонимания с подрядчиками.

Если вы привлекаете агентство или фрилансера (например, дизайнера), заранее обсудите ожидаемый результат и конкретные задачи, которые должна решать реклама.

POS-материалы также помогают выстраивать логику пространства магазина, но для этого нужен креативный подход. Покупатели давно привыкли к стандартной рекламе, поэтому такой элемент должен выделяться, быстро считываться и содержать чёткий призыв к действию.

• Формулируйте понятное предложение.

Оффер должен быть простым, ясным и сразу объяснять выгоду. Он обязан привлекать внимание и подталкивать к покупке.

Источник: shutterstock.com

Разделите аудиторию на группы и адаптируйте предложение под каждую из них. Один и тот же товар может быть полезен по-разному: например, бритвенные принадлежности мужчины покупают для себя, а женщины — в качестве подарка к празднику.

• Делайте ставку на положительные эмоции.

Избегайте агрессивных, пугающих или провокационных образов. POS-материалы должны вызывать приятные ассоциации и позитивное отношение к бренду, а не отталкивать.

• Не перегружайте визуал и текст.

В точке продаж у покупателя нет времени разбираться в сложных сообщениях. Большое количество текста и деталей только мешает восприятию. Оставляйте в POS-материале самое важное: логотип, суть предложения, размер скидки, сроки акции и короткий призыв к действию.

• Используйте несколько вариантов.

Один носитель редко даёт заметный результат. Эффективнее сочетать несколько форматов и распределять POS-материал по всему торговому пространству.

Важно продумать маршрут покупателя — от входа до кассы — и размещать рекламу так, чтобы она сопровождала его на всём пути. При этом учитывайте размеры зала и оборудования: мелкие элементы могут «потеряться» в гипермаркете, а крупные конструкции будут неуместны в небольшом магазине.

Места размещения POS-материалов

В розничной торговле принято выделять несколько ключевых зон для размещения POS-материалов. Каждая из локаций решает свою задачу и влияет на покупателя на определённом этапе.

Пространство перед магазином

Это первая точка контакта с потенциальным покупателем. Главная цель — привлечь внимание прохожих и заинтересовать их настолько, чтобы они захотели зайти внутрь. Здесь используют вывески, штендеры, баннеры, указатели и нестандартные элементы оформления. Например, увеличенную модель товара или реальный объект, закреплённый прямо на здании.

Пространство у входа

Место, где человек принимает решение — заходить или пройти мимо. В этой зоне размещают самые заметные и понятные предложения: плакаты с акциями, промостойки с товарами по сниженной цене, напольные наклейки, крупные надписи со скидками. Цель — подтолкнуть посетителя сделать шаг внутрь.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Зал магазина или другого заведения

Основная территория работы POS-материалов. Здесь покупателя сопровождают указатели, навигационные элементы, постеры, экраны и промозоны. Такая реклама помогает ориентироваться в пространстве и направляет движение от одного отдела к другому.

Полки и места выкладки

Точка принятия решения о покупке. На этом этапе работают ценники, воблеры, шелфтокеры, наклейки с акциями и подарками. Рядом могут располагаться брендированные стойки, корзины или холодильники.

Источник: shutterstock.com

Эти элементы выполняют функцию безмолвного консультанта и усиливают выбор конкретного товара.

Зона рядом с кассой

Финальный этап взаимодействия с покупателем. Здесь размещают компактные POS-материалы: шоу-боксы, диспенсеры, мини-плакаты, рекламу на монетницах. Чаще в этой зоне продаются товары импульсного спроса. Грамотное оформление помогает увеличить средний чек и логично завершает путь покупателя.

В интернет-маркетинге роль POS-материалов частично выполняют баннеры, всплывающие окна и акционные блоки на сайте. Однако в офлайн-торговле максимальный эффект достигается за счёт одновременного использования разных форматов и охвата всех ключевых зон. Когда покупатель несколько раз сталкивается с PR в разных точках, вероятность сделки заметно возрастает.

Примеры POS-материалов

• «Леруа Мерлен»: рост продаж за счёт POS-видео.

В магазинах сети поставили мультимедийные стойки/экраны, где крутились короткие ролики «как сделать» по ремонту и строительству. Это помогло покупателям быстрее понять, что выбрать и как применить материалы и инструменты.

Что получили:

1. продажи категории «ремонт и строительство» выросли примерно на 10 %;

2. бренд стал заметнее для аудитории;

3. усилилось восприятие «Леруа Мерлен» как практичного помощника и эксперта.

• «Эльдорадо»: POS-стенды с QR-кодами.

В торговом зале установили элементы с куаркодами: человек сканирует — и сразу получает расширенную карточку товара (характеристики, детали, сравнение). Выбор стал проще, а часть вопросов ушла без участия консультанта.

Источник: shutterstock.com

Что получили:

1. конверсия покупок в магазине поднялась примерно на 15 %;

2. снизилось количество обращений к сотрудникам по базовым вопросам;

3. лояльность выросла, потому что покупателю стало удобнее выбирать.

• «М.Видео»: POS-стопперы для допродаж.

На полках разместили стопперы, которые напоминали о скидках на аксессуары (кабели, чехлы, носители, расходники) рядом с основной покупкой. Это сработало как подсказка на месте и подтолкнуло к допкомплекту.

Что получили:

1. средний чек увеличился примерно на 5 %;

2. продажи аксессуаров пошли вверх;

3. покупатели чаще добавляли сопутствующие товары к основной покупке.

• «Ашан»: курсовые POS-наклейки.

В магазине сделали заметную навигацию с их помощью: подсказки на полу/стенах помогали быстрее обнаружить нужный отдел и не тратить время на поиски.

Что получили:

1. улучшился customer experience (покупателю проще ориентироваться);

2. сократилось время поиска товаров;

3. выросла лояльность за счёт более комфортного посещения.

Контроль использования POS-материалов

Недостаточно просто разместить POS-материалы в торговой точке — важно следить за тем, как они используются. Реклама может повредиться, отклеиться, потерять внешний вид или быть размещена неправильно. Нередко бывает и так, что под брендированными материалами оказывается товар другого производителя, что полностью обесценивает PR.

Отдельного внимания требуют сроки размещения. Большинство POS-материалов связано с акциями, скидками, предложением новинок или конкурсами. Если такие элементы появляются в зале с опозданием или остаются после окончания мероприятия, магазин теряет продажи, а процесс может оказаться неэффективным.

Контроль обычно осуществляется через регулярные проверки. В них участвуют мерчендайзеры, супервайзеры и руководители торговых точек. Для каждой категории сотрудников разрабатываются чек-листы.

Источник: shutterstock.com

Они содержат перечень обязательных пунктов для проверки. Наиболее удобный способ выстроить систему контроля — использовать электронные чек-листы. Они позволяют автоматизировать процесс проверок, фиксировать нарушения и отслеживать их устранение. Преимущества электронных чек-листов:

1. Гибкость и актуальность. Шаблоны легко редактируются: изменения вносятся один раз и сразу становятся доступными всем сотрудникам.

2. Быстрый сбор информации. Проверки проводятся с помощью смартфонов или планшетов, без бумажных форм.

3. Простота использования. Интерфейс таких сервисов интуитивно понятен, поэтому с ними одинаково удобно работать и руководству, и линейному персоналу.

4. Добавление доказательств. К чек-листам можно прикладывать фото, видео, комментарии, подписи или аудиозаписи. Ограничение загрузки файлов из галереи снижает риск подмены данных и скрытия ошибок.

5. Информационные сводки. Система автоматически формирует отчёты и показывает аналитику в режиме реального времени.

Как правило, за одним территориальным управляющим закреплено несколько магазинов. Плановые проверки проводятся примерно раз в одну-две недели. В ходе таких визитов оценивается общее состояние торговой точки: чистота, корректность выкладки, оформление витрин и наличие рекламных материалов.

Источник: shutterstock.com

Такие аудиты достаточно масштабны, поскольку сети важно видеть картину целиком. Если выявляются нарушения, управляющий сразу указывает на них сотрудникам и позже контролирует, были ли они устранены.

Помимо комплексных проверок, проводятся и короткие тематические аудиты. Например, при запуске кофе-баров — зон самообслуживания с кофемашинами — контролируется их состояние: чистота оборудования, исправность техники, наличие всех ингредиентов.

Для такого анализа часто вводят KPI: если сотрудник выполняет установленный норматив, он получает бонус. Аналогичные точечные проверки могут проводиться и по другим задачам — например, для оценки размещения товаров в конкретной зоне или проверки рекламных плакатов на входе.

Ошибки, снижающие эффективность POS-материалов

• Покупателю непонятно, что именно ему предлагают.

POS-материалы — это не декор и не украшение торгового зала. Их основная задача — донести конкретное сообщение. Если человек не понимает, о чём реклама и зачем она ему, материал не работает. Так, при запуске продукта покупателю нужно сразу объяснить, в чём его особенность: это впервые, необычный формат, удобная упаковка, выгодная цена.

Допустим, компания выводит на рынок новый йогурт. POS-материалы должны чётко показать, что это за продукт и почему его стоит попробовать. Короткий слоган или понятное сообщение здесь работают лучше всего.

При этом важно не переборщить. Если торговая точка «завалена» воблерами, шелфтокерами и плакатами, внимание рассеивается. Для одного товара обычно достаточно пары акцентов. Это, например, воблер и шелфтокер с ключевой информацией.

• Перегруженность текстом и сложный визуал.

Частая ошибка — попытка уместить в POS-материал всё сразу. Компании стараются рассказать о продукте максимально подробно, забывая, что в магазине никто не будет смотреть на длинные тексты. В итоге сообщение становится нечитаемым и просто игнорируется.

Источник: shutterstock.com

Особенно это заметно в промоакциях и конкурсах, когда на одном носителе пытаются разместить условия, призы, адреса магазинов, контакты и дополнительную информацию. Такой подход не работает.

Покупателю достаточно понять главное: проходит акция или конкурс, есть призы и нужно выполнить одно простое действие. Остальную информацию лучше вынести на сайт или лендинг.

Хорошо помогает понятное название акции — оно упрощает дизайн и делает сообщение легче для восприятия. Ключевые элементы (название акции, бренд, выгода) должны сразу бросаться в глаза. Для мелких POS-материалов пёстрый дизайн, большой объем текста вообще недопустимы.

• Отсутствие образа, который цепляет целевую аудиторию.

Реклама всегда работает через облики. В торговом зале покупатель сталкивается с огромным количеством визуальной информации, и POS-материалу нужно выделиться на этом фоне. Если носитель не вызывает интереса, не считывается за секунды и не вызывает ассоциаций с потребностью аудитории, он теряется среди других.

Удачный POS-материал легко узнаваем, визуально понятен и «попадает» именно в свою ЦА. Даже самый простой воблер должен сочетать текст и изображение так, чтобы человек сразу понял: этот товар — для него.

Источник: shutterstock.com

• Плохая адаптация общей рекламной идеи под POS-форматы.

Часто POS-материалы создаются как продолжение основной PR-кампании, но теряется её смысл. Идея, которая хорошо работает в Сети, наружной рекламе, может быть сложной или непонятной в точке продаж. Если концепция не адаптирована под формат магазина, POS-материалы выглядят оторванными от общей кампании и не дают ожидаемого эффекта.

• Одинаковый и скучный дизайн внутри одной кампании.

Ещё одна распространённая ошибка — экономия на оформлении. Особенно это заметно в объёмных и нестандартных конструкциях, которые делают формально, без идеи и визуального акцента.

Однотипные и невыразительные POS-материалы не привлекают внимание и быстро теряются в торговом пространстве. При этом вложения в интересный дизайн обычно обходятся дешевле, чем потери от слабой рекламной кампании и неработающих конструкций.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о POS-материалах

Какие тренды в них актуальны сейчас?

Рынок POS-материалов активно развивается, и подходы к их созданию заметно меняются. Сегодня акцент делается не только на продаже, но и на впечатлении, которое бренд производит на посетителя. Основные актуальные тенденции:

• Экологичные решения. POS-материалы всё чаще изготавливают из перерабатываемых продуктов или создают из уже использованных конструкций. Такой подход формирует образ ответственного бренда и привлекает аудиторию, ориентированную на экологию.

• Зоны для фото и селфи. ренд-зоны, стойки и инсталляции проектируют так, чтобы посетители хотели их запечатлеть. Фото в социальных сетях усиливают узнаваемость марки без дополнительных рекламных затрат.

• Крупные визуальные инсталляции — используются свет, движение, нестандартные формы. Такие конструкции хорошо работают в торговых центрах и местах с высоким пешеходным трафиком.

Как измерить эффективность POS-материалов?

Оценка их требует регулярного анализа и корректировок. Универсального показателя нет, важно отслеживать несколько параметров одновременно. Для оценки эффективности используют:

• сравнение продаж до и после размещения POS-материалов;

• изменение покупательского трафика в торговой точке;

• уровень конверсии: сколько посетителей совершили покупку, приняли участие в акции или отсканировали QR-код;

• обратную связь от покупателей и персонала, работающего в зале.

На основании этих данных принимаются решения о замене носителей, изменении дизайна или корректировке мест размещения.

Что важно учесть при разработке POS-материалов?

При их создании важно заранее определить цели и условия использования. Если разработка передаётся подрядчику, ему необходимо дать полное понимание задач и специфики бизнеса. На этапе подготовки важно учитывать особенности компании и продукта, который продвигается, портрет целевой аудитории и её поведение в торговой точке, форматы POS-материалов и зоны их размещения. Важны единый стиль и сообщение, согласованные с общей рекламной стратегией.

Грамотно выстроенная система POS-материалов позволяет не только привлечь внимание, но и системно влиять на продажи, усиливая эффект от других каналов коммуникации.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок