Матрица Ансоффа: что это такое и как ее использовать

О чем речь? Матрица Ансоффа — модель для аргументированного выбора оптимального направления развития бизнеса. Всего есть четыре возможных варианта, каждый из которых имеет свои неоспоримые преимущества и вместе с тем несет определенные риски — высокие или не очень.

На что обратить внимание? Прежде чем воспользоваться матрицей Ансоффа, следует оценить предлагаемый компанией продукт, провести анализ рынка, изучить конкурентов, выявить преимущества перед ними. Только таким образом можно правильно выбрать наиболее выигрышную стратегию.

История возникновения матрицы Ансоффа

Игорь Ансофф, американец с русскими корнями (годы жизни 1918–2022), стремился решать бизнес-задачи с помощью своих знаний в области математики и экономики. Именно он заложил основы стратегического менеджмента. Его концепцию можно назвать первой пробой использования данного подхода в бизнесе.

Матрицу, о которой пойдет речь, Ансофф разработал в 1957 году (публикация была в журнале Harvard Business Review) и с того времени предприниматели разных стран используют ее в своей работе.

В книге Ансоффа, изданной в 1965 году под названием «Корпоративная стратегия», также приведена данная матрица.

В русскоязычных изданиях фамилия автора имеет разное написание, поэтому и название матрицы может выглядеть по-разному, например, матрица Ансофа, Анцефа, Ансоффа, Анфосса. Оригинальный вариант на английском языке выглядит как «Ansoff» с ударением на второй слог.

В современных источниках и в переводах работ обычно пишут «Ансофф» и это же написание используется в академических учебниках.

Суть матрицы Ансоффа

Ситуация и актуальные тренды на рынке очень быстро меняются, конкуренция растет, поэтому перед любым бизнесом остро стоит вопрос увеличения продаж. Компаниям важно понимать, нужно ли вкладываться в разработку новых продуктов и освоение новых рынков. Чтобы найти ответы на эти вопросы, Игорь Ансофф предложил структурированный подход.

Матрица Ансоффа представляет собой таблицу, в которой товары и рынок размещены в четырех квадрантах: «Существующий рынок и существующий продукт», «Существующий рынок и новый продукт», «Существующий продукт и новый рынок», «Новый продукт и новый рынок».

Каждый сегмент соотносится с одной из следующих стратегий: «Развитие рынка», «Проникновение на рынок», «Диверсификация», «Развитие продукта». Компания должна проанализировать рынок, с которым работает, и определиться с типом продукта, чтобы выбрать оптимальную стратегию.

Источник: shutterstock.com

Матрица Ансоффа помогает выбрать направление развития в зависимости от рынка, целей, возможностей и ресурсов компании. Она позволяет проанализировать и оценить все названные факторы, чтобы принять обоснованное решение.

Благодаря матрице бизнес может оценить риски, связанные с конкретной стратегией развития, и выбрать путь для роста, который в данной ситуации будет самым эффективным. Данный инструмент используют в работе и менеджеры, и аналитики, и маркетологи.

Предположим, что у вас есть китайский ресторан, который работает уже четыре года, но в течение последних шести месяцев количество заказов не увеличивается (хотя и не падает). Чтобы бизнес развивался дальше, вам нужно находить новых клиентов. Используйте матрицу Ансоффа, которая поможет выбрать оптимальную стратегию развития, увеличить продажи и прибыль.

Однако, прежде чем начинать работу с матрицей Ансоффа, вам нужно проанализировать рынок и продукт, определить, какое положение занимает компания, классифицировать свой товар.

Источник: shutterstock.com

Матрица является отличным способом для того, что понять, на чем нужно сконцентрироваться. Бывает так, что бизнес пытается параллельно осваивать новые рынки, развивать продукт и работать с текущим сегментом, в итоге получается, что ресурсы распыляются по разным направлениям, а результата нет. С помощью матрицы можно выбрать наиболее перспективный и наименее рискованный путь.

Матрицей могут пользоваться как маленькие компании (цветочный киоск, небольшой фотосалон), так и крупные торговые центры, которые каждый день посещают тысячи посетителей.

Возможности матрицы Ансоффа

Что дает матрица:

• Помогает выбрать перспективное направление развития.

Это входит в число приоритетных целей матрицы. На выбор стратегии влияет продукт, текущее состояние компании и то, на каком рынке она работает. Допустим, вы производите смартфоны и хотите иметь больше прибыли. Матрица покажет, в каком направлении стоит идти: работать над увеличением объема продаж в рамках текущего ассортимента, заняться разработкой новых моделей смартфонов, выходить на новые регионы.

А может, вы поймете, что имеющийся продукт трогать не стоит, а заработанные деньги лучше использовать для разработки новой линейки автомобильных аксессуаров.

• Способствует расстановке приоритетов.

Когда ресурсы компании ограничены, ей необходимо выбирать самые эффективные и прибыльные стратегии. Чтобы знать, в каком направлении сосредоточить усилия, можно воспользоваться матрицей.

• Помогает оценить степень риска.

Стратегии развития отличаются по уровню риска, причем он меняется от минимального до максимального. С помощью матрицы можно заранее просчитать вероятные риски и разработать минимизирующие их стратегии.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Типы рынков и продуктов в матрице Ансоффа

При выборе стратегии нужно ориентироваться на степень новизны рынка или товара, а для этого их делят на категории «существующий» и «новый».

Типы рынков:

• Существующий — компания имеет своих поставщиков и клиентов, работает с рекламой, знает, кто является ее конкурентами.

• Новый — компания ничего не знает о потребителях и рынке, не имеет опыта коммуникации с ЦА, не изучила конкурентов, пока не рекламирует продукт.

Типы товаров:

• Существующий — с ним компания уже работает, то есть, производит, продвигает и реализует.

• Новый — товар, который компания еще не выпускает и не продает, рекламы также нет.

Стратегии в матрице Ансоффа

Матрица Ансоффа в маркетинге включает четыре стратегии.

Проникновение на рынок

Стратегия направлена на закрепление на существующем рынке с текущими товарами, увеличение доли. Цель — достичь максимально высоких продаж уже имеющихся продуктов на данном рынке. Усилия направлены на повышение узнаваемости, привлечение клиентов других компаний, увеличение количества покупок, что позволяет упрочить позицию на рынке.

Данная стратегия используется тогда, когда компания стремится по максимуму использовать имеющийся потенциал и не тратить при этом много средств. Этот путь не требует анализа новых рынков и адаптации товаров, поэтому является самым безопасным.

Источник: shutterstock.com

Может использоваться бизнесом, уже имеющим хорошую позицию на рынке и желающим расширить свое присутствие (это могут быть производители FMCG или розничные сети). Стартапам, которым нужно закрепиться в своей нише, стратегия тоже подойдет.

Плюсы:

• минимальный риск, поскольку рынок уже знаком;

• небольшие затраты (если сравнивать с другими стратегиями);

• легкая реализация с помощью имеющихся ресурсов.

Недостатки:

• ограниченность роста из-за перенасыщения рынка;

• высокая конкуренция, из-за чего реализация продуктов может осложняться;

• уязвимость к изменениям рынка вследствие зависимости от него.

Данную стратегию с успехом использовала сеть дисконтных супермаркетов Aldi. Она запустила в Ирландии промокомпанию Swap and Save, которая показывала потребителям, как они могут сэкономить. Для этого использовались баннеры в магазинах, ролики на ТВ, пользовательские посты с хештегом #SwapAndSave в социальных сетях.

Развитие рынка

Эта стратегия матрицы Игоря Ансоффа, в рамках которой компания осваивает новые рынки, используя существующий продукт. Она может предполагать работу с сегментами аудитории, которые были не охвачены раньше, либо быть направлена на географическое расширение. Например, фирма, выпускающая спортивные костюмы, начинает поставлять их в азиатский регион, адаптируя дизайн с учетом местных особенностей.

Этой стратегией стоит воспользоваться при насыщении текущего рынка, либо в случае, если компания планирует уменьшить зависимость от конкретного сегмента или ниши с помощью диверсификации бизнеса.

Ее с успехом могут применять компании, которые выпускают продукты питания, одежду, электронику или другие универсальные товары, которые могут пользоваться спросом на других рынках.

Плюсы:

• минимизация рисков, связанных с разработкой, за счет использования уже испытанной продукции;

• уменьшение зависимости от одного рынка.

Источник: shutterstock.com

Недостатки:

• необходимость исследования новых рынков, что связано с временными и материальными затратами;

• наличие языковых, культурных и законодательных барьеров;

• конкуренция с уже работающими на новом рынке компаниями.

Данную стратегию использовал известный производитель Crocs, выпускающий резиновую обувь с нескользящей подошвой. Первоначально она была предназначена для катания на лодках, а в дальнейшем кроксы стали использовать работники медицинских учреждений, повара, садоводы. Сейчас эту обувь многие носят в повседневной жизни. Освоить новый рынок, используя уже существующий продукт, компания смогла за счет эффективной рекламы.

Развитие продукта

Данная стратегия направлена на предложение новой или усовершенствованной продукции имеющимся клиентам. Сюда входит расширение ассортиментной линейки, инновации, изменение характеристик текущих продуктов. Например, учитывая тренд на экологичные решения, автопроизводитель начинает выпускать электрический вариант уже известной модели.

Эта стратегия матрицы Ансоффа используется при широких возможностях текущего рынка, когда потребности аудитории уже невозможно удовлетворить с помощью имеющихся продуктов. Благодаря совершенствованию товаров или услуг можно увеличить сумму среднего чека и укрепить доверие клиентов.

На развитии продукта можно сконцентрироваться бизнесу, имеющему достаточно средств для разработок и исследовательской деятельности.

Плюсы:

• удержание и повышение лояльности текущих клиентов за счет удовлетворения их новых потребностей;

• увеличение среднего чека и прибыли благодаря расширению линейки продуктов;

• укрепление репутации бренда с помощью ориентации на клиента и внедрения инноваций.

Недостатки:

• значительные расходы на исследование, создание и тестирование продукта;

• необходимость обучать сотрудников и адаптировать производство под новую продукцию.

Пример: в 2007 году компанией Apple был выпущен первый iPhone. Через год вышла новая модель, которая завоевала популярность. Так бренду удалось раскрутиться и в 2010 году компания в расчете на тех, кто пользуется iPhone, представила первый iPad.

Диверсификация

Диверсификация подразумевает разработку новых продуктов, которые будут представлены на новых рынках. Данная стратегия сопряжена с максимальным риском, поскольку предполагает работу в новом направлении.

Виды диверсификации:

• Связанная — расширение бизнеса в областях, смежных с основной. Например, чтобы освоить рынок электроники, провайдер облачных бизнес-решений запускает производство гаджетов для умного дома.

• Несвязанная — развитие компании направлено на абсолютно новые сферы. Например, вы печете кондитерские изделия и решили открыть производство мебели.

Данная стратегия используется, когда бизнесу нужны новые источники дохода, обеспечивающие прибыль на долгое время, или когда компания хочет стать менее зависимой от текущих продуктов и рынков.

Источник: shutterstock.com

Также ее используют, если спрос на основной продукт резко падает.

Стратегия диверсификации по матрице Ансоффа подойдет крупному бизнесу, у которого есть достаточно средств на эксперименты, либо компаниям, желающим освоить инновационные направления.

Плюсы:

• получение новых источников заработка;

• возможность зайти в уникальную нишу;

• снижение зависимости бизнеса от экономических кризисов и повышение стабильности за счет работы в разных направлениях.

Недостатки:

• максимальный уровень риска по сравнению с другими стратегиями;

• расходы на исследовательские работы, производство продукта и выход на новый рынок;

• снижение внимания к основному бизнесу.

Пример: компания BIC изначально выпускала шариковые ручки — они были основным продуктом. В дальнейшем по той же технологии стали производиться станки для бритья и зажигалки, и сейчас сложно сказать, с каким продуктом компания ассоциируется больше.

Так как диверсификация связана с самым большим риском, внедрять эту стратегию нужно очень аккуратно. Чтобы обезопасить бизнес, сначала рекомендуется проверить гипотезу на ограниченном бюджете, проанализировать юнит-экономику, предварительно собрав данные, и при получении положительных результатов масштабироваться.

Диверсификацию можно использовать, если компания готова к долговременным вложениям средств и располагает достаточными ресурсами. В противном случае в матрице лучше выбирать квадранты с меньшим риском.

Этапы построения матрицы Ансоффа

Любая компания может построить матрицу Ансоффа самостоятельно. Методика, по которой это следует делать, включает 5 этапов.

Этап 1. Определение текущих координат

Нужно обозначить:

• полный перечень продуктов или услуг, которые компания предлагает на данный момент;

• рынок присутствия бизнеса (сегменты аудитории, регион, каналы продаж).

Этап 2. Создание таблицы 2×2

Нужно сделать простую таблицу, в которой:

• по вертикали — «Текущий продукт» / «Новый продукт»;

• по горизонтали — «Текущий рынок» / «Новый рынок».

Этап 3. Заполнение ячеек

В каждую ячейку (всего их получится четыре) нужно вписать конкретные действия, соответствующие сочетанию «продукт / рынок». Общие формулировки здесь не подойдут.

Матрицу можно создавать в любом удобном формате (в виде цифровой доски, в бумажном варианте и т. д.). Важно, чтобы все члены команды, участвующие в процессе, имели доступ к инструменту.

Интерпретация результатов матрицы Ансоффа

Анализ результатов матрицы Ансоффа включает оценку рисков, возможностей и объема ресурсов, которые нужны для реализации каждой стратегии. Оценку можно проводить по таким параметрам как узнаваемость бренда, темпы роста рынка, частота заказов, уровень конкурентного преимущества, препятствия для выхода на новые рынки.

Источник: shutterstock.com

Приведем несколько показателей, разработанных для каждого квадранта:

• Потенциал роста — показывает, какие возможности компания имеет для увеличения прибыли.

• Стратегическое соответствие — степень соответствия опции долгосрочным целям бизнеса.

• Ресурсные требования — какие ресурсы (человеческие, материальные, технологические) требуются для работы.

• Сроки — время, в течение которого должна быть реализована стратегия и получены первые результаты.

• Степень риска — возможные потери и вероятность неудачи.

Инструкция по применению матрицы Ансоффа на практике

1. Определение целей бизнеса — вы должны четко понимать, какого результата хотите добиться (запуск новинки, выход на новый рынок и т. д.). Зная цель, можно выбрать оптимальную стратегию.

2. Анализ текущего состояния. Определите слабые и сильные стороны компании, оцените возможности бизнеса и проблемы, стоящие перед ним. Нужно понять, почему продукция привлекает покупателей, в чем ваше конкурентное преимущество и отличие от других компаний.

3. Определение риска, к которому готова компания. Стратегии отличаются по уровню риска (об это говорилось ранее), поэтому нужно все хорошо взвесить и рисковать только в той степени, с которой вы согласны. Также можно «разделить яйца» между разными корзинами, чтобы в случае неудачи не потерять все сразу.

4. Выбор оптимальной стратегии. Переходить к выбору нужно только после четкого определения цели, анализа рынка и оценки рисков, изучив предварительно плюсы и минусы каждого варианта.

5. Составление плана — в нем должны быть прописаны действия всех членов команды, сроки реализации и бюджет.

Чтобы выбрать наиболее подходящий путь, можно сначала прописать план действий в любом квадранте матрицы Ансоффа. Если у компании много разных продуктов, можно попробовать использовать несколько путей параллельно.

Действия перед выбором конкретной стратегии из матрицы Ансоффа

С помощью матрицы бизнес может выбрать подходящую стратегию, однако определить этап развития компании она не поможет. Поэтому сначала вы должны оценить финансовое состояние бизнеса, оценить свой продукт, найти и устранить слабые места, и только затем переходить к матрице.

7 РИСИсточник: shutterstock.com

Лучшую стратегию можно выбрать только тогда, когда есть понимание рыночной ситуации, уровня конкуренции и собственных преимуществ. Часто матрицу комбинируют с другими аналитическими бизнес-инструментами:

• SWOT-анализ — показывает сильные и слабые (Strengths и Weaknesses) стороны компании, возможности и угрозы (Opportunities и Threats). Благодаря такому комплексному подходу результат получается более предсказуемым и достоверным.

• PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological) — помогает учесть влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов на бизнес. Используется для долгосрочного планирования, так как позволяет оценить возможности и риски на несколько лет вперед.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Рекомендации по выбору стратегии из матрицы Ансоффа

Факторы, на которые нужно обратить внимание, выбирая направление развития бизнеса:

• Степень конкуренции — в высококонкурентной среде развиваться сложнее.

• Готовность к рискам — в каждой стратегии есть свои подводные камни, но особенно рискованной является стратегия диверсификации. Если компания располагает достаточными средствами и готова к риску, можно выбирать этот вариант, если нет — стоит обратиться к более стабильным стратегиям.

• Стадия развития бизнеса — известные компании могут не опасаясь выбирать диверсификацию, а начинающему бизнесу этот вариант не подходит, так как новичкам сложно занять место на рынке.

Оцените все стратегии матрицы Ансоффа и выбирайте ту, которая максимально отвечает вашим целям, рынку и продукту. Рекомендуется сначала анализировать менее рискованные варианты.

Стратегию проникновения на рынок можно использовать, когда:

• рынок еще не полностью занят компанией, есть неохваченные сегменты потребителей, в которых можно продавать продукт;

• у компании есть конкурентное преимущество, благодаря чему она может перехватить часть клиентов конкурентов;

• бренд еще плохо знаком аудитории. В этом случае нужно работать над повышением узнаваемости.

Эта стратегия подойдет компаниям-разработчикам приложений и сайтов, которые могут предлагать свой продукт на более выгодных условиях по сравнению с конкурентами. Также этот вариант могут использовать магазины с товарами массового спроса, пиццерии, автомойки, кафе — если они откроют дополнительные точки в других районах города, клиентов станет больше.

Стратегию развития рынка можно использовать, когда:

• компания ранее успешно продвигала продукт;

• бизнес не имеет конкурентов или их мало;

• спрос на продукцию удовлетворен не полностью;

• компания предлагает уникальный продукт;

• есть средства, чтобы заниматься продвижением дальше.

Источник: shutterstock.com

Стратегию может с успехом использовать онлайн-бизнес, продукт которого не нужно физически доставлять клиентам. Это разработчики сайтов, школы дистанционного обучения, сервисы аутсорсинговых услуг, компании, продающие цифровые продукты. Доставка в этом случае обойдется дорого, а если продукция не уникальная, то нужно будет еще и выдержать борьбу с конкурентами в другом регионе.

Стратегию развития продукта можно использовать, когда:

• товар находится в процессе тестирования или имеет недостатки;

• компания работает в высококонкурентной среде;

• есть вероятность, что появятся новые конкуренты;

• сфера бизнеса связана с постоянным обновлением продукта;

• компания имеет возможности разрабатывать и производить новые товары.

Такую стратегию матрицы Ансоффа могут применять производители оборудования, электроники или бытовой техники. Также она подойдет любому бизнесу, который планирует расширяться за счет приобретения прав на продукт другого бренда.

Стратегию диверсификации можно использовать, когда:

• только она подходит для развития, а три другие стратегии использовать не получится;

• прибыль от нового продукта и рынка больше, чем от текущих;

• компания получает меньше прибыли, а рынок сужается;

• для выпуска нового продукта и вывода его на рынок не требуется много средств;

• компания согласна рисковать.

Например, вы занимаетесь разработкой сайтов и решили создавать и продавать приложения школам дистанционного обучения и строительным компаниям. Или вы продаете товары массового спроса и решили выпускать мясные полуфабрикаты.

Дополнительные советы по использованию матрицы Ансоффа

Чтобы матрица была полезной, она должна быть связана с менеджментом компании. Что требуется:

• привлечение к процессу ключевых членов команды;

• пересмотр матрицы не реже одного раза в год;

• выделение зон ответственности для сотрудников в рамках реализации стратегий;

• соответствие стратегических решений и операционных планов.

Если относиться к матрице как к однократной акции, она становится бессмысленной, поскольку не обеспечивает системного подхода к развитию компании.

Источник: shutterstock.com

Также следует помнить о том, что нужно сочетать несколько стратегий, чтобы обеспечить устойчивое развитие (именно так поступают самые успешные компании). Например:

• проникновение на рынок — позволяет получать стабильную прибыль;

• развитие продукта — помогает сохранять существующих клиентов, повышать лояльность;

• развитие рынка — дает новые возможности для роста;

• диверсификация — способствует устойчивости бизнеса в кризисные периоды.

Благодаря такому подходу обеспечивается гибкость, то есть, компания может заниматься инвестициями, когда обстановка к этому располагает, и сосредотачивать усилия на укреплении своей позиции в периоды кризисов.

Пример многогранного использования матрицы Ансоффа

Рассмотрим, как можно сочетать разные варианты стратегий матрицы Ансоффа на примере компании Coca-Cola:

1. Проникновение на рынок. Чтобы кока-колу в Америке покупали чаще, Аза Кэндлер (основоположник компании) работал в направлении повышения узнаваемости бренда. Он запускал рекламу с участием известных людей, бесплатно предлагал напиток в аптеках, продал права на фасовку и реализацию колы.

2. Развитие рынка. Когда напиток приобрел популярность, его стали продавать не только в Америке, но и в других странах (Канаде, Кубе).

3. Развитие товара. В рамках данной стратегии компания постоянно занимается модернизацией напитка: выпускает продукт в металлических банках, использует бутылки другого дизайна, продает колу в автоматах и т. д. Также расширяется ассортиментная линейка — появляются Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Plus Coffee, Sprite и другие напитки.

4. Диверсификация. Для каждой страны компания создает определенный ассортимент продукции. Например, жителям Франции предлагается соленая вода с лимонным вкусом, а в Бразилии продаются сывороточные коктейли. Суммарный ассортимент компании на мировом рынке в 2017 году насчитывал 500 позиций.

Преимущества матрицы Ансоффа

Матрица помогает:

• сделать сложные задачи простыми;

• визуализировать направления развития;

• грамотно распределять ресурсы;

• принимать обоснованные решения.

Источник: shutterstock.com

Она имеет особое значение в динамичной рыночной среде, где много конкурентов и постоянно происходят изменения. Это инструмент, который, с одной стороны, обеспечивает адаптивность и гибкость, а с другой — позволяет сохранять стратегическую направленность.

Недостатки матрицы Ансоффа

Как и любой другой инструмент, матрица имеет не только достоинства, но и недостатки. Это:

1. Недостаточная детализация. В матрице Ансоффа не учитывается геополитическая обстановка, мировая экономическая ситуация и другие факторы, от которых зависит стратегия бизнеса. Эти параметры можно учесть в рамках PEST-анализа или другой бизнес-матрицы, но использовать их сложнее, чем матрицу Ансоффа.

2. Невозможность принятия стратегических решений только по матрице. Поскольку на работу компании влияет множество факторов, необходимо применять также и другие инструменты.

3. Утрата актуальности. Матрица Ансоффа — это достаточно надежный и эффективный инструмент, однако она была создана несколько десятилетий назад и современный рынок требует применения новых методов.

Распространенные ошибки в работе с матрицей Ансоффа

Матрицей пользоваться не сложно, однако ошибки все же случаются. Наиболее частые это:

1. Недооценивание рисков диверсификации. Стартапы, плохо закрепившиеся на исходном рынке, нередко спешат перейти к стратегии диверсификации, что чревато неэффективным использованием ресурсов и крахом.

2. Неверное разделение продукта и рынка на «текущий» и «новый». Если вы слегка изменили дизайн, это еще не значит, что получился новый продукт, а открытие магазина в другом районе города не говорит о выходе на новый рынок.

3. Непоследовательность. Использование матрицы подразумевает последовательное прохождение этапов, начиная от проникновения и заканчивая диверсификацией. Если какой-либо этап пропустить, успеха, скорее всего, не будет.

Полезные книги о матрице Ансоффа

Расскажем, какие книги о матрице Ансоффа и стратегическом управлении стоит изучить, чтобы эффективно работать с данным инструментом.

Игорь Ансофф, «Корпоративная стратегия» (1965 год). Автор, экономист и математик с русскими корнями, заложил основы стратегического менеджмента. Книга содержит первое описание матрицы Ансоффа и характеризует ее как инструмент, позволяющий бизнесу выбрать стратегию развития в зависимости от типа продукта и рынка (новый или текущий).

Игорь Ансофф, «Стратегическое управление». В книге подробно рассказывается о том, по каким параметрам бизнесу нужно выбирать организационную структуру, чтобы достичь поставленных целей, описана методология стратегического управления организацией, в том числе освещены вопросы гибкости и адаптации управляющих систем к рыночной ситуации.

Источник: shutterstock.com

Пол Хейг, «Управленческие концепции и бизнес-модели. Полное руководство». Автор разбирает матрицу Ансоффа и еще 49 бизнес-моделей, рассказывает об их авторах и принципах работы, поясняет, как их применять и на что обратить внимание. Эту книгу стоит почитать маркетологам и руководителям предприятий.

Названная литература помогает разобраться в теоретических основах матрицы Ансоффа и понять, как ее использовать на практике в контексте стратегического управления.

Расширенная модель матрицы Ансоффа

Эта модель, в отличие от классической версии 2×2, представляет собой систему 3×3 и включает не только новые и существующие продукты и рынки, но и промежуточные состояния. Категории расположены по осям матрицы следующим образом:

1. По горизонтали — рынки: текущий, расширенный (модифицированный, освоенный частично либо смежный), новый.

2. По вертикали — продукты: текущий, модифицированный (усовершенствованный, обновленный либо адаптированный), новый.

Точки пересечения указанных категорий образуют стратегии роста (всего их девять).

• Проникновение на рынок: текущий продукт / текущий рынок. Цель: занять большую долю рынка и увеличить продажи за счет имеющихся клиентов.

Какие инструменты используются: скидки, кросс-продажи, программы лояльности, активная реклама, повышение качества сервиса. Например, компания Coca‑Cola с помощью известной рекламы «Праздник к нам приходит» существенно увеличила сезонные продажи напитка.

• Экспансия рынка: текущий продукт / расширенный рынок. Цель: выйти на смежные каналы продаж или сегменты потребителей в рамках известного рынка.

Какие инструменты используются: работа с другими сегментами аудитории с прежней географией, освоение новых каналов сбыта (маркетплейсы и др.). Например, компания, выпускающая бытовую химию, стала продавать ее офисам и столовым на предприятиях. Стратегия связана с умеренным риском.

• Развитие рынка: текущий продукт / новый рынок. Цель: вывести имеющийся проверенный товар на совершенно новую аудиторию или в новый регион.

Какие инструменты используются: выход на новые территории, освоение зарубежного рынка, адаптация продукта под запросы других культур. Например, отечественный производитель обуви начал реализовывать продукцию в Белоруссии. Стратегия связана со средним риском.

Источник: shutterstock.com

• Модификация продукта: модифицированный продукт / текущий рынок. Цель: усовершенствовать продукт либо адаптировать его для текущего рынка.

Какие инструменты используются: улучшение качества, производство сезонных вариантов, рестайлинг упаковки, расширение функционала. Например, производитель автомобилей выпустил модель с более совершенной системой мультимедиа. Стратегия связана с умеренным риском.

• Ограниченная диверсификация: модифицированный продукт / расширенный рынок. Цель: адаптация продукта с улучшенными качествами под частично новый сегмент.

Какие инструменты используются: расширение линейки для удовлетворения новых потребностей, адаптация под запросы новой аудитории. Например, производитель питания для спортсменов создает продукт для вегетарианцев и реализует его клиентам фитнес-клубов. Стратегия связана со средним риском.

• Частичная диверсификация: модифицированный продукт / новый рынок. Цель: предложить на незнакомом рынке товар с измененными характеристиками.

Какие инструменты используются: партнерство с дистрибьюторами, работающими на новом рынке, локализация продукта. Например, производитель смартфонов выходит на рынок Африки, адаптируя бюджетный продукт под местные запросы и условия связи. Стратегия связана с высоким риском.

• Развитие продукта: новый продукт / текущий рынок. Цель: разработать принципиально новый продукт для текущих клиентов.

Какие инструменты используются: расширение ассортимента, внедрение инноваций, разработка сопутствующих решений. Например, компания Apple начала выпуск Apple Watch для клиентов, пользующихся iPhone. Стратегия связана с достаточно высоким риском.

Источник: shutterstock.com

• Продуктовая экспансия: новый продукт / новый рынок. Цель: вывести новинку в смежный либо частично освоенный сегмент.

Какие инструменты используются: пилотные проекты, проверка гипотез на ограниченных группах потребителей. Например, кофейня разработала готовые завтраки и начала продавать их в магазинах у дома и через доставку. Стратегия связана с высоким риском.

• Полная диверсификация: новый продукт / новый рынок. Цель: вывести на незнакомый рынок совершенно новый продукт.

Какие инструменты используются: создание дочерних предприятий, развитие новых направлений, покупка стартапов. Например, компания, занимающаяся телекоммуникационными технологиями, запустила за рубежом финтех-сервис для малых предпринимателей. Стратегия связана с максимальным риском.

Благодаря расширению матрицы Ансоффа обеспечивается более плавный переход между стратегиями, что позволяет сгладить риски. Такой вариант может использовать бизнес, который работает на стыке рынков или в очень динамичной среде. Он помогает оценить возможности для развития с учетом потенциального дохода и уровня риска.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок