Матрица SWOT-анализа: структура и задачи

О чем речь? Матрица SWOT-анализа — ключевой элемент метода стратегического планирования, в котором наглядно отображаются сильные и слабые стороны бизнеса, а также вероятные угрозы и возможности развития.

На что обратить внимание? Для составления матрицы необходимо ответить на ряд вопросов, от точности формулировок и честности ответов будут зависеть дальнейшие шаги. Допустив ошибку, есть риск пойти неправильным путем и получить убытки вместо прибыли.

Суть SWOT-анализа

SWOT-анализ — это метод стратегического планирования. Он используется для оценки четырех основных факторов, влияющих на работу компании: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).

Этот инструмент помогает принимать обдуманные решения о будущем развитии бизнеса. Его применяют, например, при необходимости преодолеть стагнацию, вывести на рынок новый продукт или освоить новую отрасль.

Источник: shutterstock.com

Strengths и Weaknesses — это внутренние аспекты, на которые компания может оказывать влияние, такие как скорость доставки, себестоимость продукции и маркетинговая стратегия. В то же время Opportunities и Threats — внешние обстоятельства, не зависящие от бизнеса, например, рост конкуренции, колебания валют или технологические изменения.

На втором этапе, когда все внутренние и внешние факторы для SWOT-анализа определены, формируют стратегическую матрицу SWOT-анализа. В ней указывают, какие шаги следует предпринять, чтобы минимизировать риски и расширить долю рынка.

Анализ может проводить один человек, хорошо разбирающийся в ситуации внутри компании и на рынке, например владелец бизнеса, генеральный директор или соучредитель. Однако более объективный результат получается при коллективном обсуждении. Когда в процессе участвует вся команда, включая руководителей подразделений, маркетологов и других специалистов, появляется больше мнений и идей, а это, в свою очередь, помогает глубже проработать стратегию развития.

SWOT-анализ чаще всего применяется в бизнесе. С его помощью оценивают деятельность компании, отдельных направлений, проектов, филиалов, торговых точек и даже отдельных продуктов.

Компании используют SWOT-анализ для решения различных задач:

• выявления своих ключевых преимуществ и формирования уникального торгового предложения;

• определения слабых сторон и поиска способов их устранения, например, оптимизации бизнес-процессов и минимизации рисков;

• изучения потенциальных угроз и разработки стратегии их предотвращения или смягчения последствий;

• постановки краткосрочных и долгосрочных целей бизнеса;

• поиска перспективных направлений развития и составления плана их реализации;

• определения необходимых ресурсов для роста и повышения конкурентоспособности.

Но SWOT-анализ применяется не только в бизнесе. Его используют и в других сферах, например, для личностного развития. SWOT-анализ личности помогает определить истинные ценности, сформулировать план самосовершенствования, выявить отвлекающие факторы и избавиться от них.

Виды матриц SWOT-анализа

Существует несколько типов SWOT-анализа, отличающихся принципами построения, целями и конечными результатами.

Тип 1. Количественный SWOT-анализ

Этот вид матрицы представляет собой перечень ключевых факторов S (сильные стороны), W (слабые стороны), O (возможности) и T (угрозы). При составлении важно учитывать:

• Только достоверные данные.

• Актуальные параметры конкретного рынка, аудитории и региона.

• Четкое и детальное описание каждого пункта: если речь идет о продажах в конкретном городе, необходимо учитывать его экономику, демографию, конкурентную среду и законодательство.

Особенности количественного SWOT-анализа:

• прост в понимании;

• наглядно отображает факторы;

• требует минимального исследования;

• имеет ограниченную практическую ценность;

• не оценивает значимость факторов для бизнеса;

• не предлагает направления для развития.

Когда использовать количественный SWOT-анализ:

• Для наглядной демонстрации сотрудникам текущей рыночной позиции компании.

• Для вовлечения команды в стратегические вопросы, поиска идей и выявления проблемных зон.

• В качестве основы для «Ящика идей», «Мозговых штурмов», рабочих встреч и презентаций.

Тип 2. Качественный

Матрица качественного SWOT-анализа включает в себя числа и экспертную оценку значимости факторов внутри и вне компании.

Рассмотрим алгоритм её построения далее.

Особенности качественной матрицы:

• Позволяет выявить наиболее значимые факторы на данный момент.

• Способствует оценке перспектив, рисков и возможностей на рынке с учетом текущей ситуации.

• Указывает на ключевые аспекты, требующие внимания, и рекомендуемые действия.

• Требует участия экспертов и руководителей для проведения точного анализа.

• Не предназначена для детальной разработки мероприятий по оптимизации бизнес-процессов.

Области применения качественной матрицы SWOT-анализа:

• Определение приоритетных направлений для будущего развития.

• Оценка позиции компании относительно конкурентов в отрасли.

• Сопоставление уровня внешних угроз и доступными возможностями.

Тип 3. Корреляционный

Корреляционная матрица SWOT-анализа формируется с учетом внутренних аспектов (преимуществ и недостатков компании) и внешних факторов (перспектив и рисков). Их связь помогает разрабатывать новые стратегии с учетом ресурсов и внешней среды.

Источник: shutterstock.com

Особенности корреляционной матрицы:

• Позволяет определить, что необходимо улучшить для удовлетворения потребительского спроса.

• Помогает находить способы эффективного использования рыночных возможностей.

• Снижает потенциальные риски за счет существующих инструментов.

• Требует участия команды специалистов для выявления возможных направлений развития.

• Сложный и длительный в реализации процесс.

• Ненаглядна и может быть трудночитаемой.

Применение матрицы корреляционного SWOT-анализа:

• Разработка антикризисного плана.

• Улучшение торгового предложения.

• Оптимизация бизнес-процессов и устранение узких мест.

• Формирование эффективной бизнес-стратегии.

Правила составления матриц SWOT-анализа

Существует ряд простых правил, которые позволяют заранее настроить работу по этому методу:

1. Сужайте фокус анализа

   Проводить SWOT-анализ в масштабах всей компании, например холдинга, возможно, но малоэффективно. Гораздо точнее определить дальнейшие шаги можно, если сосредоточиться на конкретной сфере — скажем, продажах, рекламе или клиентском сервисе.

2. Разделяйте внутренние и внешние факторы

   Иногда аналитики путают категории, принимая сильные и слабые стороны за внешние обстоятельства, а возможности и угрозы — за внутренние. Чтобы избежать ошибок, важно проверять себя и использовать матрицу SWOT-анализа для корректного структурирования данных.

3. Избегайте субъективности

   При определении сильных и слабых сторон продукта помните: они определяются не вами, а вашими клиентами. Оценка должна основываться на восприятии потребителей, а не на личных предположениях.

4. Формулируйте чётко

   Чем точнее и конкретнее сформулированы факторы, тем яснее и полезнее будут выводы. Размытые формулировки, напротив, ведут к нечетким и неконкретным результатам.

5. Привлекайте коллег и смотрите шире

   Лучшие результаты SWOT-анализа достигаются при наличии нескольких точек зрения. Обратитесь к коллегам: их экспертиза в различных областях поможет выявить важные детали, которые могли остаться незамеченными.

Этапы создания матрицы SWOT-анализа

Этап 1: Определение ключевых вопросов

Рассмотрим самые распространенные вопросы для каждого из факторов.

Анализ сильных сторон:

• В чем состоит основное конкурентное преимущество компании?

• Какие активы находятся в распоряжении бизнеса?

• Что делает компанию уникальной?

• Какие ресурсы играют ключевую роль?

• Какие основные достоинства есть у персонала?

• В чем компания превосходит своих конкурентов?

• Почему клиенты выбирают именно эту компанию?

Анализ слабых сторон:

• В чем заключается главное преимущество конкурентов?

• В каких аспектах другие компании превосходят данную?

• Какие ресурсы находятся в дефиците?

• Какие претензии чаще всего высказывают клиенты?

• Какие недостатки можно отметить в продукте?

• Чем недовольны сотрудники?

• Какие внутренние процессы можно улучшить?

• Что препятствует совершенствованию продукта?

Анализ возможностей:

• Как политическая и экономическая обстановка в стране может повлиять на развитие бизнеса?

• Какие возможности могут способствовать ускоренному росту компании?

• Эти возможности носят постоянный или временный характер?

• Какие тренды на рынке могут сыграть на руку бизнесу?

Анализ угроз:

• Какие новые компании на рынке могут представлять конкуренцию?

• Как текущая политическая и экономическая ситуация может отрицательно сказаться на компании?

• Какие продукты конкурентов, недавно появившиеся на рынке, способны отобрать часть аудитории?

• Могут ли изменения в рыночных условиях негативно повлиять на бизнес?

Этап 2: Создание таблицы SWOT-анализа

На этом этапе собранные данные распределяются по четырем категориям — сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы — это позволяет упорядочить информацию. В таблицу заносятся показатели в зависимости от уровня их важности. Такой подход помогает сделать информацию более структурированной.

Для этого нужно предварительно оценить деятельность компании по каждому из указанных критериев. Пример матрицы SWOT-анализа приведен ниже.

Используя входные данные, организованные в такой структуре, можно приступить к формированию матрицы решений.

Этап 3: Определение сильных и слабых сторон

На этом этапе требуется определить ключевые внутренние факторы, способные повлиять на успех компании. К числу сильных сторон относятся те аспекты, которые обеспечивают компании конкурентное преимущество.

В то же время, слабыми сторонами считаются факторы, по которым компания уступает соперникам. В таблице показатели располагаются по убыванию: от самых значимых к наименее значимым. Также важно учитывать влияние сильных и слабых сторон на финансовые показатели компании.

Этап 4: Поиск перспектив для роста

На этом этапе изучаются внешние факторы, благоприятные для роста продаж. После анализа этих факторов исключаются те, что слабо влияют на прибыль и лояльность клиентов.

Этап 5: Определение возможных рисков для бизнеса

На последнем этапе выявляются факторы, которые могут привести к снижению общего уровня дохода компании. Риски исходят исключительно от внешних факторов, на которые невозможно повлиять. Также исключаются те факторы, которые вряд ли окажут влияние на прибыль и удовлетворенность клиентов в ближайшие пять лет.

Пример составления матрицы SWOT-анализа

Небольшая фирма по производству зонтов «Мэри Поппинс» работает уже полтора года. Все изделия бренда создаются вручную в единственной мастерской, расположенной в родном городе N-ске. Однако недавно компания вложила средства в онлайн-продвижение, что позволило ей получать заказы из разных регионов России.

Основной клиентской аудиторией являются женщины от 25 лет, проживающие в крупных городах. Компания замечает, что спрос на продукцию постепенно начинает превышать предложение, поэтому принимает решение проанализировать текущую ситуацию. С этой целью разрабатывается матрица SWOT-анализа, которая поможет определить сильные и слабые стороны бизнеса, а также выявить возможные перспективы и риски.

Проанализировав результаты, руководство компании «Мэри Поппинс» пришло к выводу, что у бизнеса есть возможности для роста, однако этому препятствуют слабый имидж бренда и высокие расходы на доставку. Кроме того, угрозу представляет мощный конкурент с более разнообразным ассортиментом.

Анализ матрицы после построения

После выполнения SWOT-анализа, на основе полученных данных можно оценить текущую позицию компании на рынке и её конкурентоспособность. Также это поможет разработать простые стратегии. Рассмотрим, как работать с результатами анализа.

Разработайте стратегические альтернативы

Информация, полученная в результате составления матрицы SWOT-анализа организации, отображает текущую ситуацию. Для составления прогноза нужно объединить сильные стороны и возможности, чтобы сформировать стратегии, направленные на расширение присутствия компании на рынке с использованием как частично реализованных, так и неиспользованных потенциалов.

Упорядочите альтернативы по приоритетности

Полученные стратегии бизнеса нужно распределить по степени эффективности, исходя из того, насколько оправдано внедрение каждой из них.

Оцените возможные альтернативы

Каждую из них следует оценить по четырём основным критериям:

• финансовая оправданность;

• расширение рыночной доли;

• операционные затраты;

• репутационные риски.

Если бизнес-план не соответствует хотя бы одному из этих факторов, его внедрение лучше отложить. Идеально, если список допустимых альтернатив сузится до 2-3 вариантов.

Составьте дорожную карту

Для оставшихся стратегий, которые могут быть реализованы в будущем, нужно разработать дорожную карту. Она должна включать подробную информацию по следующим аспектам:

• долгосрочные цели;

• планы на ближайший год;

• методы оценки эффективности стратегии;

• препятствия на пути к достижению целей.

Результаты должны быть оформлены в виде выводов по каждому из бизнес-планов с учетом данных, представленных в матрице SWOT-анализа организации.

Дополнительные действия

SWOT-анализ недостаточно просто провести, важно правильно интерпретировать полученные данные.

Рассмотрим 7 примеров бизнес-задач и их возможные решения простыми словами:

• Доходы от продаж в офлайн-магазинах снижаются, а арендная плата растет.

  Переводим продажи в онлайн: создаем интернет-магазин и отказываемся от аренды торговых помещений.

• Компания активно продвигается на YouTube, ведет канал, через который поступает не менее половины целевого трафика. В случае блокировки канала, фирма потеряет большую часть трафика и доходов.

  Не ограничиваемся только YouTube и развиваем другие каналы для привлечения трафика. Например, начинаем использовать страницу в ВК.

  

  Источник: shutterstock.com

• Сотрудники отдела маркетинга часто не укладываются в сроки, установленные руководителем.

  Приглашаем менеджера проекта, который поможет правильно ставить задачи с учетом приоритетов, составлять инструкции и объективно оценивать время, необходимое для выполнения задач.

• Экономический кризис негативно повлиял на покупательную способность граждан, и продажи дорогой обуви значительно снизились.

  Снижаем производство элитной обуви и увеличиваем выпуск товаров средней ценовой категории.

• Оборудование, необходимое для производства, часто выходит из строя, и компания пока не может позволить себе его замену.

  Находим партнеров с таким же оборудованием и договариваемся о его аренде, предлагая делиться частью прибыли в качестве оплаты.

• В интернете появились негативные отзывы о компании, упоминающие низкую квалификацию сотрудников, что привело к снижению повторных продаж.

  Отправляем сотрудников на курсы повышения квалификации, внедряем систему баллов и бонусов для постоянных клиентов.

• Клиенты жалуются, что офис трудно найти, несмотря на расположение в центре города. Многие из них договариваются о встречах, но не приходят.

  Устанавливаем четкие указатели на наиболее вероятных маршрутах для клиентов (например, от парковок или остановок общественного транспорта). На сайте, визитках и в рассылках добавляем карту-маршрут с ориентирами на крупные объекты поблизости.

Ошибки при составлении матрицы SWOT-анализа

Мы рассмотрим пять основных ошибок, которые часто допускаются при проведении SWOT-анализа. Обратите внимание на их наличие перед тем, как собирать информацию и разрабатывать стратегию на ее основе.

Ошибка 1: отсутствие сбора данных

Иногда в матрице SWOT-анализа появляются субъективные предположения. Это значит, что не проводятся исследования и не ведется работа с клиентами. Например, может быть указана популярность бренда, хотя соответствующие исследования среди потребителей не проводились.

Такой подход не дает должных результатов и сложно назвать его настоящим анализом, поскольку он основывается не на фактических данных, а на гипотезах о рынке. В итоге получается искаженное восприятие ситуации, которое приводит к неправильным выводам и неэффективным мерам для устранения внутренних проблем компании. Поэтому необходимо опираться на реальные данные, а не на вымышленные.

Ошибка 2: составление матрицы на основе общих данных

Каждый фактор должен быть детально описан. Вместо простого «высокая стоимость» лучше указать, что «стоимость на 5-10% выше, чем у конкурентов». Чем больше конкретных фактов и цифр, тем более информативным будет анализ — это поможет в создании четкой стратегии и понимании нужных шагов.

Если в слабых сторонах указана высокая стоимость, это не дает ясности о действиях. Но если приведены точные цифры, становится понятно, что нужно снизить цену на 5-10%, чтобы увеличить продажи.

Ошибка 3: включение всего подряд в сильные стороны

Здесь должны быть указаны именно те преимущества, которых нет у конкурентов. Например, если аромат парфюма сохраняется до 12 часов, а у конкурентов — до 10, это следует записать как сильную сторону. 

Но если у вас есть большая клиентская база, программа лояльности или высокий уровень сервиса, и это есть у ваших конкурентов, не стоит включать эти факторы в матрицу. Уникальными преимуществами это назвать нельзя.

Ошибка 4: путаница между факторами

Иногда один и тот же фактор может оказаться в нескольких категориях таблицы. Например, стоимость товара и упаковка могут быть записаны как и преимущество, и возможность бизнеса. Это неправильно. 

Цена и упаковка — внутренние аспекты, которые относятся к сильным сторонам компании, и не могут быть перенесены в другие категории. В то время как возможности и угрозы — это внешние элементы, связанные с рыночной средой или нишей.

Ошибка 5: поверхностный анализ

Многие компании ограничиваются только количественным анализом. Однако, этого недостаточно для выявления ключевых процессов, влияющих на бизнес.

Необходимо проводить более тщательное исследование, собирая конкретные данные и привлекая экспертов, которые помогут глубже разобраться в внешних рыночных факторах. Только комплексное понимание всех взаимосвязей между факторами позволит разработать эффективную стратегию, составить план действий и найти способы минимизации угроз.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о матрице SWOT-анализа

Какие факторы не охватывает матрица SWOT?

Матрица SWOT-анализа не включает те характеристики и факторы, которые не относятся к основным категориям анализа.

Какие недостатки есть у метода?

Некоторые эксперты критикуют метод за:

• субъективность при его применении;

• отсутствие конкретных данных;

• трудности в интерпретации выводов;

• нехватку иерархии факторов.

Кто составляет матрицу?

Рекомендуется, чтобы в процессе анализа участвовало несколько человек. Совместные усилия помогут получить наиболее объективные результаты, которые будут ранжированы по степени важности.

После проведения SWOT-анализа можно получить полную картину ситуации в компании, включая внутренние процессы и рыночные условия, а также потенциальные риски. Для стратегического планирования одного SWOT-анализа недостаточно, но этот метод может стать хорошей основой для разработки бизнес-плана.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB