Модель атрибуции Яндекс: виды и правила настройки

О чем речь? Модель атрибуции Яндекс.Директа — метод распределения конверсии по каналам трафика. Бывает четырех видов, но относительно недавно добавился еще один — автоматический, который существенно облегчает труд директологов.

На что обратить внимание? Выбор модели атрибуции зависит от LTV, типа бизнеса и целевой аудитории. Также этот параметр по-разному отображается в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике.

Понятие и задачи модели атрибуции

Те, кто хотя бы однажды выполнял анализ трафика, уже встречался с атрибуцией, даже не подозревая об этом. Разработано большое количество ее моделей, применимых в разных условиях.

Моделью атрибуции называется правило, в соответствии с которым источники трафика делятся по точкам соприкосновения с пользователями, в зависимости от того, какой вклад в конверсию совершает каждый из них.

Источник: shutterstock.com

Для наглядности рассмотрим это на примере простого кейса.

Компания «Красота для вас» продает на своем сайте сувениры ручной работы. В качестве каналов продвижения используются контекстная реклама, страницы в соцсетях и ремаркетинг. Примерный путь потенциального покупателя выглядит так:

1. Человек видит в социальной сети фотографию товара и подписывается на страницу. Читает посты в ленте, начинает интересоваться продукцией и заходит в каталог.

2. Находит компанию через поиск Google по названию и через контекстную рекламу, попадает на сайт, однако товар сразу не заказывает.

3. Через несколько дней повторно встречает рекламу товара благодаря ретаргетингу Яндекс.Директ и видит, что компания запустила акцию, и продукция стоит дешевле.

4. Переходит по объявлению ремаркетинга, попадает на сайт и заказывает сувенир.

Проходя по этой цепочке, клиент трижды взаимодействует с компанией, прежде чем купить товар. Контакт происходит через социальную сеть, контекстную рекламу и ремаркетинг. У каждого касания есть собственная ценность, которая и определяется с помощью атрибуции.

Обычно в продажах между первым касанием и заказом товара есть несколько промежуточных этапов, характерных для типичной воронки. Это:

• знакомство с брендом;

• этап раздумий (выбор, сравнение стоимости, оценка необходимости покупки, изучение отзывов и т. д.);

• заказ или конверсия;

• повторные случаи конверсии (удержание).

Всегда дешевле удерживать имеющихся клиентов, чем находить и привлекать новых, поскольку при удержании применяются более целевые рекламные кампании и их эффективность оценить намного легче.

Функции атрибуции в бизнесе:

• помощь в распределении рекламного бюджета между разными каналами таким образом, чтобы их ROI и ROAS (метрики окупаемости) были выше, а финансовые риски ниже;

• возможность сделать более персонализированное предложение товара, который интересен клиентам, в удобных для них каналах;

• формирование долговременных отношений с клиентами.

Виды моделей атрибуции в Яндекс.Директе

С помощью моделей атрибуции можно понять, какой переход на сайт нужно рассматривать, как источник визита. То есть, используя разные модели, вы сможете установить, откуда пришел клиент. Кроме того, посещения одного и того же человека можно рассмотреть с четырех позиций.

Выделяют следующие типы моделей атрибуции в Яндекс:

• Первый переход. Отражает источник трафика, с которого пользователь посетил страницу первый раз.

• Последний переход. Источник — это канал, с которого человек в последний раз заходил на страницу.

• Последний значимый переход. Аналогичен последнему переходу, но здесь отражаются только платные каналы (таргетированная и контекстная реклама, социальные сети и т. д.). Прямые заходы, а также переходы с сохраненных страниц или внутренние переходы сюда не входят.

• Последний переход из Директа. Показываются переходы только из Яндекс.Директа, совершенные за последние 90 дней. То есть, если человек хотя бы однажды зашел на сайт по рекламному объявлению в Яндексе, этот визит вы увидите в отчете.

Далее мы более подробно рассмотрим каждую модель атрибуции.

Источник: shutterstock.com

Смену модели атрибуции можно делать в Яндекс.Метрике в верхней части любого отчета. Не забывайте, что по умолчанию в Яндекс.Директе всегда стоит атрибуция «последний переход».

Чтобы стало понятнее, рассмотрим применение разных моделей на примере стандартного поведения пользователя, который много раз заходил на сайт, что-то покупал, уходил, опять возвращался. Допустим, хронология его действий выглядит так:

• 1 октября первый раз зашел на сайт, кликнув на баннер в Яндексе;

• 3 октября еще раз зашел на сайт, но уже из страницы ВКонтакте;

• 3 ноября зашел на сайт через поиск Яндекса и заказал товар;

• 7 ноября открыл страницу по прямому заходу и сделал заказ;

• 17 ноября открыл сайт через сохраненные закладки.

Модель атрибуции «первый переход»

Применяется для оценки:

• медийных кампаний, с помощью которых клиент первый раз знакомится с брендом;

• рекламы в В2В-сегменте или рекламы товара, имеющего длительный цикл продаж, когда клиент многократно возвращается на сайт, чтобы принять решение о покупке (например, продажа автомобилей или дорогих туристических туров).

В нашем случае при использовании данной модели в Метрике визит засчитается, как переход по рекламе.

Модель атрибуции «последний переход»

Применяется для оценки:

• источников, конвертирующих пользователей непосредственно при визите;

• рекламы продуктов или услуг, решение о покупке которых клиент принимает быстро (например, заказ еды на дом).

В нашем примере покупатель последний заказ сделал, перейдя по прямой ссылке, поэтому при использовании данной модели визит расценивается как прямой заход.

Модель атрибуции «последний значимый переход»

В Яндексе переходы делятся на значимые и незначимые, в зависимости от того, требуется ли их оплачивать.

К значимым переходам относятся:

• переходы из поисковых систем;

• по рекламным объявлениям;

• из социальных сетей;

• из рассылок на e-mail;

• из мессенджеров;

• переходы по внешним ссылкам.

К незначимым переходам относятся:

• прямые заходы;

• переходы с сохраненных страниц;

• внутренние переходы.

Применяется для:

• оценки каналов трафика, которые требуют вложений. То есть, в статистику не попадают внутренние редиректы, прямые переходы и т. д.;

• рекламы продукции, имеющей короткий цикл продаж.

В нашем случае человек покупал товар не только после прямого перехода, но и после захода на сайт через поиск. Поэтому здесь источник трафика — это переход из поисковиков.

Модель атрибуции «последний переход из Яндекс.Директ»

Все рекламодатели, размещающие объявления в Яндексе, могут использовать данную модель атрибуции, чтобы анализировать трафик, приходящий с контекстной рекламы.

Эффективность рекламной кампании можно оценить независимо от того, когда именно пользователь совершил переход.

У нас в модели отражается первый переход по баннеру из Яндекс.Директ.

Автоматическая модель атрибуции в Яндексе

Данная модель напоминает «Атрибуцию на основе данных», которая используется в Google Analytics. Она также применяет машинное обучение, чтобы сформировать портрет целевой аудитории (ЦА) и более точно определить тех, кто чаще выполняет целевое действие на сайте.

Такая модель позволяет:

• лучше понять, какое влияние канал оказывает на конверсию;

• обучать рекламные кампании в Яндекс.Директе.

Она предлагает гораздо больше сигналов для отслеживания конверсии в сравнении с другими моделями. В 2021 году стандартные сигналы, такие как регион, демография и другие, были дополнены кросс-девайсом, который учитывал, когда один и тот же человек входил с разных устройств.

Сейчас также учитываются и домохозяйства, то есть совокупность устройств, которым владеет, к примеру, одна семья. Такие группы вычисляются с помощью математических алгоритмов. Этот подход дает понять, как влияет на конверсию каждое устройство данного домохозяйства.

Источник: shutterstock.com

Благодаря такой модели обучение кампаний проходит быстрее, поскольку при автоматической атрибуции используется больше данных, чтобы обучать конверсионные стратегии в Директе.

Отчет по новой модели атрибуции может потребоваться, если нужно глубже проанализировать, как рекламная кампания влияет на число конверсий.

Если в качестве основного канала получения конверсий вы используете Директ, то стоит остановить свой выбор на автоматической модели атрибуции.

Она позволяет учесть алгоритмы, которым не уделяется внимание в других моделях, благодаря чему можно обнаружить уникальные пути, приводящие к конверсии, где была задействована ваша реклама.

В модели учитываются не только последние переходы, но также и история посещений. Причем можно увидеть, каким образом реклама в Директе повлияла на конверсию в конкретный момент. Это позволяет оптимизировать кампанию и добиться повышения конверсий в целом по проекту, в сравнении с их количеством до использования автоматической модели.

Критерии выбора и настройки модели атрибуции в Яндекс.Директе

На выбор модели атрибуции в Яндекс.Директе влияют особенности ЦА и бизнеса, а также продолжительность взаимодействия с покупателями.

Вид и особенности бизнеса

Компании реализуют разные виды продукции, и это влияет на продолжительность цикла продаж и степень вовлеченности клиентов.

• Электронная коммерция. Интернет-магазины, для которых характерен недлинный цикл продаж, могут успешно использовать модель последнего перехода. С ее помощью можно учесть последний этап контакта клиента с компанией перед совершением покупки.

• Компании, реализующие продукцию с долгим циклом продаж. В сфере В2В, продажах недвижимости и других отраслях, где клиенту требуется много времени для принятия решения, лучше использовать модель первого перехода. Она позволяет учесть все первые точки взаимодействия клиента и компании.

• Специализированный бизнес. В некоторых случаях большое значение имеют конкретные этапы взаимоотношений с клиентами. Так, для некоторых компаний важно, чтобы клиент визуально оценил примеры продукции (допустим, посмотрел портфолио фотостудии). Для такого бизнеса самой информативной в плане анализа влияния касания будет модель последнего значимого перехода.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Целевая аудитория

Реакция разных групп пользователей на рекламу может отличаться.

• Активные пользователи социальных сетей. Если представители вашей целевой аудитории активно ведут себя в социальных сетях и там же принимают решения о приобретении товара, вам подойдет модель последнего перехода, показывающая, какое влияние реклама оказывает на получение целевого трафика.

• Заказчики профессиональных услуг и товаров. Если ваш бизнес нацелен на работу с профессиональной аудиторией, представители которой долго думают, прежде чем принять решение, воспользуйтесь моделью первого перехода, позволяющей определить источники первичной заинтересованности.

Чтобы более глубоко разобраться в данной теме, рекомендуем обратиться к разделу справки Яндекс.Директ.

LTV

Выбор оптимальной модели атрибуции зависит от LTV (от английского «Lifetime Value»), то есть от времени цикла клиента.

• Кратковременный жизненный цикл. Если клиенты быстро делают покупки и не приходят снова, то лучше всего для эффективного учета этапов взаимодействия использовать автоматическую модель атрибуции в Яндекс.Директ.

• Продолжительный жизненный цикл. Если покупателю для принятия решения нужно совершить много шагов по воронке продаж, рекомендуется выбирать модель последнего значимого перехода, поскольку она лучше показывает, какой реальный вклад реклама вносит в конверсию. Например, модель отражает степень влияния на принятие решения динамического ретаргетинга или контекстных объявлений.

Модель атрибуции нужно выбирать, опираясь на цели рекламы, особенности компании и целевой аудитории, длительность жизненного цикла клиента. Также можно использовать сочетание разных моделей.

Источник: shutterstock.com

Такой подход применяют, когда нужно оценить определенные аспекты касаний с клиентами, и ни одна из рассмотренных моделей не подходит для вашего случая. Комбинируя модели, можно более глубоко проанализировать, как рекламные усилия влияют на эффективность кампании.

Настройка

Настройка модели атрибуции состоит из следующих шагов:

• Зайти в кабинет Яндекс.Директ, нажать в меню слева «Добавить» и выбрать пункт «Кампания».

• Выбрать в открывшемся окне режим эксперта. Остальные настройки выбираются в соответствии с типом рекламы, но модель атрибуции можно настроить только в режиме эксперта. Упрощенный «Мастер кампаний» для этого не подходит.

• В разделе «Стратегия» раскрыть меню «Дополнительные настройки». Оно находится под настройками счетчика Яндекс.Метрики.

• Открыть выпадающий список «Модель атрибуции» и выбрать наиболее подходящую.

Настройка модели атрибуции завершена.

Если нужно выбрать другую модель атрибуции в уже созданной Яндексе кампании, нужно нажать кнопку «Редактировать», чтобы перейти в настройки.

Затем снова найти раздел «Стратегия» (путь мы описывали выше) и выбрать новую модель. Если такой раздел отсутствует, скорее всего, вы выполняете настройку кампании не в режиме эксперта. Перейдите в данный режим, и раздел появится.

Отличия моделей атрибуции в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике

Нужно анализировать не только то, как ведут себя пользователи на сайте, но и эффективность размещения рекламы в Директе.

В Яндекс.Метрике посещения сайта учитываются тогда, когда пользователь оставляет заявку, то есть происходит конвертация в лида. В Яндекс.Директе фиксируются клики по объявлениям. Поэтому в одном случае модель атрибуции в Яндекс используется применительно к визитам, а в другом — к кликам.

Конверсия в Яндекс.Директе всегда соответствует приводящему к ней клику, и все отчеты формируются по кликам.

Исключением является только показатель конверсии, который представляет собой соотношение целевых визитов и кликов по объявлениям или группе объявлений (кампании) в Директе, а не всех посещений с источником «Директ».

Также есть отличия в дате конверсии.

Источник: shutterstock.com

В Яндекс.Метрике фиксация происходит в тот же день, когда цель была достигнута, а в Яндекс.Директе в день, когда человек перешел по объявлению (произошла конверсия). Таким образом, если пользователь по рекламе перешел вчера, а заказ сделал сегодня, то в Метрике конверсия будет учтена сегодняшним днем, а в Директе она будет отнесена ко вчерашнему дню.

Например, если клик был сделан 8 августа, а конверсия произошла 28 августа, то в отчете Яндекс.Метрики «Директ — Сводка» за период с 10 по 30 августа будет учтен один целевой визит. А отчет в Яндекс.Директе за тот же период не покажет ни одной конверсии. Отчет за период, в который входит 8 августа, отразит одну конверсию.

Почему это имеет значение?

Иногда от первого касания до конверсии проходит много времени. Не все посетители интернет-магазина делают покупку при первом же входе. Многие берут время на размышление, сравнивают цены, изучают альтернативные варианты, копят деньги. Все это может занимать несколько дней.

С помощью Яндекс.Метрики можно увидеть, когда реально совершается конверсия и какие каналы имеют большее значение в общей цепи взаимодействий с целевой аудиторией.

Яндекс.Директ позволяет определить, какая реклама мотивировала человека к покупке и в какие дни она является более эффективной.

Кросс-девайс и модели атрибуции

Многие пользователи выходят в интернет с разных устройств, и часто их больше двух. Это, например, компьютер на рабочем месте, смартфон, ноутбук и другие устройства.

Кросс-девайс позволяет учитывать в отчетах весь трафик, а не терять его из-за того, что человек сначала, например, переходил с ПК из Яндекс.Директа, а затем со смартфона совершил прямой переход на страницу.

В таком случае конверсия Директа или иного источника трафика была бы не учтена, поскольку счетчик мог видеть лишь одно касание, а именно, прямой переход.

Источник: shutterstock.com

С октября 2021 года в счетчиках Яндекс.Метрики появилась возможность сделать такую настройку, но только за период после 14.10.2021 года. Все, что происходило ранее, не учитывается.

Такой способ имеет погрешность в пользователях, которая растет с увеличением объема данных. Однако благодаря непрерывному обучению и анализу огромного количества факторов можно сказать, что в настоящее время система функционирует корректно.

Погрешность в кросс-девайсе клиентов не окажет большого негативного влияния на вашу экономику, если только вы не владеете сайтом, который ежемесячно посещают миллионы пользователей.

Практическое применение модели атрибуции Яндекс.Директ

Рассмотрим применение модели атрибуции Яндекс.Директ на примере компании, которая занимается недвижимостью. Сначала нужно понять, какому типу бизнеса соответствует проект. Для сферы недвижимости характерен продолжительный цикл сделки.

Он может длиться 90—180 дней, и за это время пользователи много раз взаимодействуют с рекламными материалами. На основе этих данных нужно создать в Яндекс.Метрике карту касаний клиента, предшествующих целевому действию, по схеме: Отчеты — Аудитория — Общее количество визитов (при этом лучше, чтобы период взаимодействия был не менее 90 дней), Целевое действие — Первичное обращение.

Отмечаем число первичных обращений при разном количестве касаний:

• с первого касания — 296;

• со второго-третьего касания — 156;

• с четвертого-седьмого касания — 70 и т. д.

После этого нужно подключить метрику «Дней от первого визита». При этом можно выполнить более детальную разбивку отчета, используя показатели «Всего визитов» и «Количество дней от первого визита».

По анализу отчета видно, что на первый день post-click касания рекламного объявления приходится почти 64 % целевых визитов (диапазон в день посещения составляет от одного до семи визитов).

Источник: shutterstock.com

Второе место по эффективности занимает второй день, на третьем месте стоит промежуток времени от 64 до 127 дней.

Исходя из этого, можно сделать вывод:

• Фактические данные подтверждают, что для проекта характерны сделки с длительным циклом.

• Важную роль играют не только каналы знакомства и охвата, но и каналы, привлекающие новых пользователей и поддерживающие интерес аудитории. Также большое значение имеет ретаргетинг.

На втором этапе нужно проанализировать каналы и рекламные кампании относительно связки First / Last / Last non-direct click. Для этого за требуемый период делают отчет Яндекс.Метрики «Источники, сводка» (путь: Отчеты — Источники — Источники, сводка) и отчет «Директ, сводка» (путь: Отчеты — Источники — Директ, сводка).

Для анализа влияния рекламы на целевые действия пользователей в каналах, которые с рекламой не связаны, нужно настроить отчет «Источники, сводка» следующим образом:

• период анализа — от 90 дней (рекомендуется);

• роботность — только люди;

• атрибуция — модель последнего значимого перехода (кросс-девайс);

• сегмент настраивается для людей, у которых источники — это первый источник трафика, рекламная система — это все системы;

• целевое действие — первичное обращение или набор обращений, например, при отправке всех возможных форм.

По итогам анализа получилось, что потенциальные клиенты, которые пришли из поисковиков и первый раз столкнулись с оффером проекта в любом канале рекламы, учитываемом Метрикой, сделали за 90 дней 17 первичных обращений в форме звонков.

Источник: shutterstock.com

Чтобы оценить, как размещение в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) влияет на дальнейшие целевые действия в других рекламных кампаниях Директа, нужно настроить отчет «Директ, сводка» следующим образом:

• период анализа — от 90 дней (рекомендуется);

• роботность — только люди;

• атрибуция — модель последнего значимого перехода (кросс-девайс);

• сегмент для пользователей, у которых: Источники — Первый источник трафика (кросс-девайс) — Директ — Кампания — РСЯ…;

• целевое действие — первичное обращение или набор обращений при отправке всех возможных форм.

По итогам анализа получилось, что потенциальные клиенты, которые пришли из рекламной системы Яндекс.Директ, совершили за 90 дней 79 целевых действий. Из них 15 действий было выполнено после посещения сайта через рекламную кампанию Бренд Поиск и первичного знакомства с оффером через кампанию РСЯ.

Комбинируя в разных вариациях отчеты по первому и последнему касанию каналов и материалов в цепочках прогрева, можно осуществить более системный подход к разработке медиаплана и стратегии продвижения, что позволит избежать многих проблем.

Ошибки в работе с моделями атрибуции Яндекс.Директа

Если хорошо и вдумчиво разобраться в теме, то работа с моделями атрибуции оказывается достаточно простой. Однако до сих пор нередко совершаются одни и те же ошибки. Чаще всего, это:

• Использование в отчетах разных моделей атрибуции.

Оценивая рекламные кампании, можно столкнуться с тем, что число конверсий не совпадает. Так получается из-за того, что в кампании применяется одна модель атрибуции, а в отчете указывается другая. Чтобы привести данные в соответствие, нужно и для отчета, и для рекламной кампании выбирать одну и ту же модель.

• Изменение модели атрибуции.

Если используется стратегия, когда оплата делается за конверсии, то от выбора модели зависит не только то, какие именно конверсии будут учитываться и оплачиваться, но и то, как будут обучаться алгоритмы. Часто встречается такая ошибка, когда модель атрибуции в кампании меняют, и тогда алгоритмам приходится заново начинать обучение.

• Окно атрибуции.

Учитывая конверсию, также учитывают 90-дневное окно атрибуции — это период, за который пользователь ни разу не пришел на сайт. Если так произошло, цепочка обрывается, и если человек вновь вернется, его визит будет засчитан как «Первый заход».

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о модели атрибуции Яндекс

Модели атрибуции в Директе позволяют получить подробные данные об эффективности объявлений и рекламных кампаний, а также кликов по РРС-рекламе. Вы можете отследить, как меняется эффективность размещения рекламы в зависимости от настроек кампании.

Нужно ли уделять внимание выбору модели атрибуции?

Нужно, поскольку от этого зависит принятие важных решений в бизнесе. Прежде всего, это позволяет проанализировать эффективность рекламы даже тем, кто мало что в этом понимает, и перераспределить финансы между каналами трафика.

К тому же, по умолчанию в Яндексе используется модель атрибуции последнего перехода из Директа, поэтому вклад других рекламных каналов системой оцениваться не будет. Если Директ вам не подходит из-за низкой эффективности, настройки нужно менять.

Можно ли выбрать другую модель атрибуции в Яндекс.Директ?

Конечно, изменить модель можно в настройках рекламной кампании.

Какую модель лучше выбрать для малого бизнеса?

Отметим, что самая подходящая модель атрибуции в Яндексе для малого бизнеса — это «Последний переход из Директа», поскольку она позволяет получить быстрые результаты.

Какое влияние атрибуция оказывается на рекламный бюджет?

Благодаря атрибуции можно избежать неэффективных расходов, так как она помогает грамотно распределить средства между рекламными каналами.

Где можно взять отчеты по атрибуции?

Отчеты по атрибуции есть в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике.

Анализ конверсии в Яндексе можно выполнить с двух позиций. Если вы хотите оценить поведение пользователей на сайте, отследить конверсионную цепочку и сравнить разные источники трафика по эффективности, воспользуйтесь Яндекс.Метрикой.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB