Нативная интеграция: как продавать ненавязчиво

О чем речь? Нативная интеграция — органичное внедрение рекламы в контент блогеров, когда она становится естественной частью видео или поста. Благодаря этому получается избежать раздражение у аудитории и повысить доверие к бренду.

В чем преимущества? Нативная реклама у блогеров работает эффективнее традиционных форматов, так как воспринимается как рекомендация, а не навязчивый продающий месседж. Это увеличивает вовлеченность и конверсии при правильном выборе площадки и формата подачи.

Что такое нативная реклама и интеграция простыми словами

В интернете компании размещают огромное количество PR. Однако не всегда эти интеграции работают на результат. Пользователи устают от кричащих баннеров и однотипных статей. Чтобы привлечь аудиторию, важно использовать оригинальные и проверенные решения, которые не будут раздражать потенциальных клиентов.

Формат нативной (от англ. native — естественный) рекламы сегодня является современным способом продвижения, когда интеграция гармонично встроена в направление площадки, где ее размещают.

Рассмотрим пример. Владелец магазина велосипедов хочет увеличить число продаж и заказывает PR на местном веб-ресурсе. В редакции предлагают разместить баннер, написать статью. Графика «Покупайте велосипед на улице Рогова» — стандартный формат. В статье рассказано о продукции магазина. Но в ней не дают интересных и полезных советов для велосипедистов — такая реклама проходит мимо большинства читателей.

Источник: shutterstock.com

Можно выбрать иной формат. Например, коллаборацию с партнерами «Десять мест в городе, где можно отремонтировать велосипед». В тексте упомянут бренд, но больше данных о пользе для велолюбителей. Если выпустят такой материал без имени магазина, никто не смутится: подобные выходят регулярно. Поэтому реклама никого не оттолкнет.

Хорошая нативная интеграция:

• Гармонично включена в формат выбранной площадки, ее воспринимают как часть общей концепции сайта.

• Работает с целевой аудиторией (ЦА), которую привлекает и площадка.

• Не делает прямых предложений, хотя в ней ненавязчиво говорится о бренде и его пользе.

• Не маскируется под другие форматы, которые не являются PR.

Нативная реклама часто появляется в блогах и в средствах массовой информации. Важно найти подходящую площадку с разным размером аудитории — от нескольких тысяч до миллиона. Чтобы охват был максимальным, нужно выбирать разные ресурсы.

Какие форматы можно задействовать: статья, пост, ролик. Многие используют развлекательные интеграции с помощью конкурсов и тестов. Хорошо работают специальные проекты — серии материалов, несколько постов на одну и ту же тему.

К нативной рекламе относят баннеры, выскакивающие у темы, подходящей по содержанию. К примеру, пользователь открыл статью про велосипеды. Рядом появляется объявление, где ему предлагают купить запчасти со скидкой. Но в обзоре нет упоминаний бренда, заказавшего баннер.

Источник: shutterstock.com

К нативной интеграции принято относить более сложные форматы взаимодействия с аудиторией. Например, сайт размещает статью, где рассказывает о путешествиях. На одной из фотографий герой едет на велосипеде, который рекламирует бренд. Это ненавязчивый формат, где не делается акцент на конкретных преимуществах товара.

Успешные примеры нативной рекламы:

• Средства массовой информации и блоги. Пример: статья о здоровом образе жизни, где упоминаются определенные марки велосипедов для занятий спортом.

• Видео. Пример: лайфстайл-блог, где ненавязчиво продвигают определенную бренд.

• Подкаст. Пример: блогеры рассказывают о своей рутине, где упоминают марку, но не прямо рекламируют, а делятся опытом.

Задачи рекламной нативной интеграции

Зачем она нужна? Нативная реклама выполняет ряд задач: повышение лояльности аудитории, увеличение продаж, продвижение ресурса.

Увеличение охвата

Такой формат помогает привлечь клиентов и удержать старых. Важно, чтобы специалисты по продвижению изучили потенциальную аудиторию, которой будет интересно посмотреть нативную рекламу. Затем этих пользователей задействуют для ретаргетинга, показывая им объявления повторно.

Рассмотрим пример того, как можно увеличить охваты. Сервису онлайн-курсов по продуктивности нужно увеличить число продаж. Он обращается в онлайн-журнал. Его корреспондент и эксперты написали текст «Как встретить Новый год продуктивно». Читатели получают промокод и скидку, которыми они смогут воспользоваться в январе. Весь декабрь люди видят нативный PR курсов.

Повышение лояльности

Качественная нативная интеграция бренда задерживает внимание читателей, поэтому через нее можно рассказать о полезных свойствах продукта. Это позволяет отработать негатив, ответить на вопросы пользователей.

Рассмотрим, как работать с недовольством. Производитель лапши быстрого приготовления хочет доказать аудитории, что из продукта можно делать полезные блюда. Компания приглашает блогера-повара.

Источник: shutterstock.com

Он готовит изысканную лапшу с морепродуктами, рассказывает о технологии производства продукта, приводит доказательства того, что при правильном использовании вреда для здоровья нет. Подписчики доверяют блогеру, поэтому должны проникнуться историей бренда.

Представление нового продукта

Важно соблюдать баланс, когда аудитории можно рассказать о новом продукте, при этом ссылаясь на авторитетные источники. Если материал появится на страничке уважаемого медиа/блогера, то о товаре/услуге сложится позитивное мнение. Важно снять у пользователя подозрение, чему поможет мнение эксперта.

Рассмотрим пример нативной рекламы с введением товара. Банк выпустил новые виды дебетовых карт с современным дизайном. За нативкой он обратился к молодому блогеру, который ездит в путешествия. Тот записал видео, где рассказал о том, как удобно ему было пользоваться картой, а также оценил новый дизайн.

Работа на СЕО

Поисковые системы лучше продвигают популярные ресурсы. Пользователи считают, что чем выше ресурс в выдаче, тем он надежнее. Поэтому компании стремятся заказывать тексты на известных сайтах.

Чтобы о товаре узнало максимальное количество пользователей, важно давать ссылку на свой ресурс, привлекая ЦА к покупке. С ростом числа просмотров сайт бренда будет подниматься в поисковой выдаче. Продвигать нужно не только веб-ресурс, но и страницы в соцсетях.

Преимущества и недостатки нативной интеграции

У рекламной интеграции есть преимущества:

• Легко запустить. Обычно партнер сам создает рекламную интеграцию, например, записывает и монтирует ролик, продвигает его. Компания может не принимать участие в подготовке, а просто предоставить продукт.

• Нативное продвижение. Пользователи не раздражаются от того, что видят рекламу.

• Долгое воздействие. Реклама в соцсетях будет висеть у блогера в канале долгое время, ее станут регулярно просматривать. Это даст популярность без участия компании в раскрутке.

Кроме плюсов есть и очевидные минусы:

• Неясная аудитория. Иногда в коллаборации с блогером размывается образ бренда, а на продукт смотрят любые аудитории. Не все из них хотят ближе познакомиться с маркой.

• Вред для репутации. Если блогер даст некачественный PR или его имидж будет разрушен, то компания тоже пострадает от совместного участия в продвижении. Важно ставить четкое техническое задание перед партнером, следить за его репутацией перед запуском.

• Сложно предугадать результат. В нативной рекламе нет прямого призыва к покупке, поэтому понять, насколько PR подействует, достаточно трудно.

Стоит поговорить о том, что значит для компании, и сколько стоит нативная интеграция у блогера. Инфлюэнсеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков требуют немного, иногда берут продукт в качестве оплаты. С ними сотрудничать гораздо выгоднее, чем заказывать дорогую статью в медиа. У крупного блогера стоит покупать интеграцию, если бизнес встал на ноги, хорошо зарабатывает.

Когда необходима нативная интеграция

Когда стоит заказывать рекламу у блогера:

• Выстраивание маркетинговой стратегии.

Если хотите увеличить популярность компании, привлечь покупателей и вырастить посещаемость ресурса, то нативная интеграция у блогера хорошо подходит как один из инструментов реализации маркетинговой стратегии. Блогеры работают с лояльной аудиторией, имеют большое число реакций, люди любят следить за их жизнью, покупать те же продукты, что и они.

• Активное общение с ЦА.

Нативная реклама у инфлюэнсера позволяет лучше понять аудиторию, выявить запросы, потребности, создать продукт и PR с учетом пожеланий пользователей. Этот инструмент ненавязчиво внедряет в привычный контент блогера пиар-сообщения, ориентируясь на большие охваты и посещаемость.

Источник: shutterstock.com

• Работа со сложным продуктом.

Через нативную интеграцию можно продвинуть товары или услуги, которые тяжело представить через традиционные PR-форматы. Блогер объяснит, как пользоваться продуктом, расскажет о его достоинствах и возможностях, покажет на своем примере опыт взаимодействия с ним.

• Совершенствование имиджа и брендинга.

Размещение рекламы у блогера помогает грамотно выстроить реноме фирмы через позитивные интеграции. Инфлюэнсеры с большой и лояльной аудиторией влияют на пользователей, они могут помочь улучшить отношение к бренду.

Форматы нативной интеграции

Сегодня соцсети являются популярной площадкой для размещения PR- коалиций. Также нативку размещают на стримингах, в видеохостингах, мессенджерах и блогах. Важно понимать, что для каждого формата нужна определенная площадка. Рассмотрим примеры нативных интеграций.

Реклама в YouTube

Через видео тоже можно продвигать определенный продукт/услугу. Для этого используют продакт-плейсмент. В кадре показывается рекламируемый товар, но делается это естественно, чтобы не раздражать зрителей.

Например, продукт может просто промелькнуть в ролике, его возьмет в руки блогер. Эта реклама делает бренд более узнаваемым.

Продакт-плейсмент. Продвигаемый продукт ненавязчиво используют в кадре, не делая на нём акцент. Зрители могут рассмотреть объект, увидеть название или преимущества использования.

Нативное упоминание тоже активно используется в видео. Например, блогер в процессе общения именует бренд, говорит о продукте в положительном ключе. Он не расписывает плюсы, не убеждает пользователей купить товар, а выдает личное мнение.

Источник: shutterstock.com

Конечно, поклонники блогера обязательно обратят внимание на продвигаемый продукт. В лайфстайл-видео рассказывают о том, как прошел день, в ключе этого формата также можно упомянуть бренд. Например, блогер показывает, как посетил определенное кафе, где ему понравилось.

PR во ВКонтакте

Замаскированная реклама в постах. Блогер рассказывает о продукте. Реклама будет неявной, но пользователь, увидевший пост, запомнит название бренда. И у него начнет формироваться позитивное мнение о продукте.

Пример: «Осенью организм человека замирает. Хочется вернуться к жизни, радоваться остаткам тепла. Пришло время изменений. Я зашла салон красоты «Изида», где мне предложили сменить имидж. Я осталась в восторге. Понравились ли вам эти изменения?»

Нативное упоминание в Stories или Reels. Блогер может рассказать о продукте в коротком видео. Пример: «Вчера собирала ребенка в школу. Устали. По пути зашли в кафе «Шоколад». Отдохнули, согрелись, порадовали себя горячим напитком. Посмотрите, как это было...» В сторис тоже можно использовать интеграцию, для этого готовят определенное видео. Короткие ролики в рилс хорошо закрепить, чтобы видеть их в любое время. Тогда интеграция работает долго.

Челленджи. Игровой формат, который используют блогеры в видео, можно использовать для продвижения товара/услуги. Так, они предлагают выполнить какое-то действие и записать ответный ролик с хештегом. Хорошо добавить имя бренда в название челленджа. Таким образом можно значительно увеличить число упоминаний продукта.

Реклама в Telegram

Нативный пост. В мессенджере существует множество каналов. Можно разместить пост, где будет упомянут бренд, но сделано это будет не прямо, а с учетом подачи автора. Пример: «Всем привет! Зашел недавно на сайт, где продают выгодные туры по нашей стране. Хотите экономить на отдыхе — переходите по ссылке». Цель таких материалов — привлечь внимание пользователей, чтобы увеличить трафик на продвигаемом сайте.

Интеграция в медиа

Можно выбрать стандартный формат — упоминание бренда в статье, подборке. Или выдать пост в блоге медиа, где будет размещено название марки. Например, рассказать о новых курсах, об инфопродукте.

Такие подборки выгодно выглядят в формате полезных советов, разборов и «Топ-5 популярных продуктов». В подобных материалах можно выгодно показать преимущества товара или услуги, продемонстрировать сравнение с конкурентами.

Как создать мощную нативную интеграцию

За нее необязательно платить. Иногда блогеры готовы упомянуть название компании на условиях взаимного обмена. Бренд в ответ тоже делает интеграцию с отсылкой на ресурс блогера.

Для начала следует изучить аудиторию, установить цель, понять, какой будет нативная реклама. Важно выбрать, какой блогер лучше всего презентует продукт или бренд.

Шаг 1: Поставьте цель

Определите, какую цель преследует коллаборация с блогером. Это может быть повышение виральности, рост продаж, увеличение посещаемости сайта. Когда цель ясна, то вы сразу поймете, какой вид сотрудничества подходит бренду, какой формат выбрать, что включить в содержание поста, статьи или видео.

Источник: shutterstock.com

Возьмем простой пример: нужно повысить объем продаж. Выбирайте блогера с числом подписчиков до ста тысяч. В таком комьюнити аудитория достаточно однородна, легко определить ее интересы и желания. Если же нужно поднять узнаваемость бренда — обратите внимание на популярных блогеров с большим числом подписчиков.

Шаг 2: Начни с технического задания — в этом будет заключаться суть нативной интеграции

Отвечайте на вопросы:

• Какой продукт рекламируется?

• С какой целью?

• Какова аудитория?

• Чем продукт отличается от конкурентов?

• Какую пользу приносит?

Важно ответить на все эти вопросы искренне и без привлечения нейросетей.

Шаг 3: Изучите площадки

Проследите, каким образом другие бренды выбирают площадки, чем они интригуют аудиторию, выявите сильные и слабые стороны конкурентов, определите плюсы и минусы продукта/услуги. Это даст возможность расставить верные акценты в своем рекламном материале.

Источник: shutterstock.com

Изучите площадку, на которой хотите разместить коммерческий пост:

• Какова тема?

• Какой стиль общения?

• Какими были другие посты?

Совет: Соберите статистику с помощью специальных сервисов, которые анализируют прошлые интеграции. Например, Telemetr или Tgstat.

Шаг 4: Заголовок — первое взаимодействие

На многих площадках важно зацепить взгляд пользователя, чтобы он захотел читать дальше.

Что можно использовать:

• Воспользуйтесь спойлером, чтобы заинтриговать.

• Упомяните известных личностей, но не в целях кликбейта.

• Обращение к потребностям аудитории.

• Провокации и яркие заявление.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Шаг 5: Будьте готовы к диалогу

Любую нативную интеграцию нужно начать с посадочной страницы — перехода на сайт или в соцсети. Визуально нужно грамотно оформить эти данные, следует указать контакты для обратной связи. Описание продукта должно быть понятным, заказ можно сделать быстро. Убедитесь, что у вас хватает товара, а доставка работает споро. Если продвигаетесь у крупного узнаваемого блогера, то в первое время количество заказов существенно вырастет.

Шаг 6: Пропишите сценарий и содержание

Лучше довериться профессиональному блогеру. Он создаст материал, который будет подходить к его формату. Но не забывайте контролировать процесс. Пропишите техническое задание, изучите сценарий. Важно указать моменты, которые для вас недопустимы. Можно собраться с блогером и обсудить с ним удобный вариант, высказать свои пожелания и прийти к совместному мнению.

Если в рекламе есть изображение, то его тоже следует заранее согласовать. Предоставьте блогеру референсы, примеры вашего продукта, возможность посетить место, где продают товары бренда. Перед выходом ролика/поста просмотрите его и согласуйте все нюансы.

Шаг 7: Добавь призыв к действию

Без призыва нельзя привлечь внимание клиентов к совершению целевого действия. В нативке важно следовать определенным правилам. Не надо использовать фразу: «Купите прямо сейчас». Лучше замените ее на «Подпишитесь на канал, чтобы узнать подробности».

Помните, что привлечение внимание с помощью непрямого призыва действует лучше, чем навязчивая недвусмысленная формулировка.

Шаг 8: Следи за количеством

Не нужно ставить только на краткость. Иногда о продукте важно рассказать подробно. Стоит погрузить пользователей в контекст, создать особую атмосферу. Однако существуют технические лимиты на количество символов.

Источник: shutterstock.com

Ограничения в Telegram:

• 4096 символов без картинки;

• 1024 — с изображением (без Premium);

• 2048 — с картинкой (с Premium).

Шаг 9: Учитывай стиль общения

Tone of Voice должен совпадать с тоном канала. Если автор — комик и любит иронично общаться с публикой, то деловой пост будет неверно воспринят. Иногда приходится писать за блогера, поэтому нужно учесть его индивидуальный стиль. Если продукт никак не подходит под общую авторскую концепцию, то лучше не сотрудничать с этим ресурсом.

Шаг 10: Сфокусируйтесь на важном

Сконцентрируйтесь на самом главном, выберите четкое направление, которое будет диктовать формат для вашего продукта. Не пытайтесь сразу представить весь бренд, покажите что-то одно.

Шаг 11: Ищите общие темы

Блогер должен органично дополнять контент о продукте. Например, если реклама о бренде ювелирных украшений, то покажите, как инфлюэнсер выбирает презент любимой. Не используйте фальшивые сценарии, стройте концепт на искренности.

Шаг 12: Используйте «Недоброжелатели скажут»

Можно употребить такой необычный прием — найти что-то раздражающее аудиторию. Это привлекает внимание. Негативные эмоции делают блог заметным. Это такие действия, как:

• Хвастаться успехом.

• Высказать непопулярное мнение.

• Использовать хайповые темы, которые возмущают/бесят людей.

Шаг 13: Согласуй текст перед выходом

Обычно в процессе обсуждения нативной интеграции участвует автор канала, блогер, менеджер и заказчик. Чем больше времени на согласование, тем лучше. Не нужно допускать публикацию без финальных правок. Сегодня стоит помнить и о маркировке рекламы.

Шаг 14: Проанализируйте эффективность коллаборации

Сложно установить четкие правила по изучению статистики. Ведь в такого рода интеграциях нет прямых ссылок, промокодов. Но существуют косвенные признаки, по ним можно анализировать успех сотрудничества с блогером.

Сначала изучите трафик на сайте: выросло ли после выхода поста число просмотров, подписчиков. Важно в день запуска интеграции не размещать другие яркие материалы. Это позволит понять, действительно ли пост был успешен.

Источник: shutterstock.com

Изучите статистику на ресурсе блогера. Попросите команду эксперта предоставить информацию о числе просмотров, репостов, исследуйте комментарии, реакции. Важно оценить пересечение ЦА.

Проверьте, какие клиенты блогера перешли к вам. Это можно сделать с помощью сверки списков аккаунтов новых подписчиков. Если к вам перешли пользователи, которые есть у блогера, это говорит о том, что интеграция работает.

Если цель поста — продажи, посмотрите, сколько покупок совершено после того, как вышел пост. За основу оценки берите не один день, а неделю после интеграции.

Как правильно выбрать блогера для нативной интеграции

• Шаг 1: Найти подходящего блогера.

Можно ввести хештеги, чтобы найти целевую аудиторию. К примеру, вы хотите рекламировать бульонные кубики. Важно подобрать блоги в Ютуб по хештегам: #рецепты, #готовим_сами. Ищете местных блогеров — выявляйте их по геотегам. И изучите подписки конкурентов из этой же сферы.

Многие работают с сервисами, которые используют метод агрегации блогеров по разным направлениям. Так, статистику показывают: GetBlogger, SAPE, EpicStars.

• Шаг 2: Оценить качество контента.

Важно перед запуском нативной интеграции проанализировать аудиторию, посмотреть последние десять постов. Это поможет определить частоту выхода контента, изучить форматы, подходит ли стиль блогера тону бренда, часто ли размещается реклама.

Чтобы понять, насколько в блоге «живая» ЦА, следует сопоставить число подписчиков, реакций, комментов, просмотров. Обычно на 10 лайков приходится около 100 последних. А на сто симпатий — от 5 комментариев. Если заметок больше, чем лайков, то это должно насторожить: возможно, были задействованы боты.

• Шаг 3: Сравнить активность подписчиков.

О накрутке свидетельствует одинаковое число реакций и комментариев под постами. Читайте, что пишут в ответ. Сегодня легко можно понять, что создано ботами или нейросетями. Последние оставляют много эмодзи, а тексты очень простые и позитивные.

Источник: shutterstock.com

Обратите внимание на коэффициент вовлеченности (ER). Этот показатель можно выявить, если соотнести число просмотров и количество подписчиков. Для миллионника он составляет один процент, для некрупных блогов — 3—5%.

Существуют сервисы, которые позволять собрать информацию в разных соцсетях — LiveDune, Popsters, HypeAuditor.

• Шаг 4: Узнать репутацию блогера.

Следует проверить, не замечен ли автор в каких-то скандалах. Иногда его могут даже занести в черный список рекламодателей из-за нарушения правил и срыва срока выдачи PR. К примеру, блогер пообещал бренду разместить нативный ролик, а в нужное время перестал отвечать на сообщения и не опубликовал нужный материал.

• Шаг 5: Изучить опыт работы с рекламодателями.

Перед тем, как связываться с блогером, посмотрите на практику его сотрудничества с разными брендами, подходит ли вам результат этих интеграций. Лучше показать техническое задание, спросить, готов ли специалист выполнить его, будут под постом нужные числа просмотров. Затем обговорите возможность заключения специального договора и соглашения NDA.

Как ненавязчиво рекламировать, запуская нативную интеграцию с подкастом

Существует способ привлечь внимание пользователей к продукту с помощью нативной интеграции, но без прямого призыва к действию.

Популярностью пользуется формат «Есть проблема — найдено решение»

Ситуация: ведущие во время обсуждения поднимают важный вопрос, а затем кто-то предлагает проверенное решение, после чего они переходят к другой теме. Здесь нет призывов купить этот продукт: один из блогеров просто делится опытом.

К примеру, банки часто включают в подкаст обучающие финансовой грамотности форматы. Во время общения гости упоминают услуги и названия этих учреждений, подчеркивая преимущества сотрудничества и грамотного вложения денег в инвестиции. Чтобы такой формат не утомлял, важно подходить к созданию материала с юмором, использовать увлекательную информацию.

Спонсорские выпуски

Обычно спонсоры проплачивают выпуск, а ведущие посвящают его определенной теме и регулярно произносят название бренда. Например, подкаст «Книжный дом» будет промить определенного автора и название его книг, так как выпуск оплачен из кармана издателя.

Важно в нативных интеграциях не продавать прямо продукт, а делиться полезной информацией о нем, упоминать полезные свойства, делиться личным позитивным мнением об использовании товара/услуги.

Используйте промокоды для продвижения

Например, вы готовите подкаст об инвестициях. В ходе разговора можно ответить на волнующие вопросы, а затем произнести промокод, который даст скидку при подключении услуги.

Источник: shutterstock.com

Если вы записываете полезные уроки для онлайн-курса, то давайте реферальные ссылки на другие продукты. Например, запустили серию для писателей. И всем, кто прослушает подкаст, можно подарить промокод книжного магазина дать скидку на другие курсы онлайн-школы.

Продвижение через истории

Люди лучше всего реагируют на искренние рассказы о жизни. Например, ведущий поделится своей проблемой, а затем скажет, как ему удалось с ней справиться. Важно, чтобы это была максимально честная история: ложь очень легко проверить в мире информации. Главное — говорить без фальши и не бояться осуждения.

Подкасты как образовательные платформы

Сегодня подкасты используют с образовательной целью. Они дают возможность получить нужные знания в любом месте и в любое время. К примеру, канал «Онлайн-профессии» предполагает разбор от экспертов, а также разные лекции.

Он достиг показателя в 7 тысяч подписчиков лишь на органическом трафике. Потом люди стали заходить на канал покупать инфопродукты — например, абонементы в онлайн-школу. За день поступало до 250 заявок через Ютьюб-канал.

Законодательство и маркировка рекламной нативной интеграции

Федеральный Закон «О рекламе» не включает понятие нативной рекламы, но в нем есть упоминание органичной интеграции: Настоящий Федеральный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера (Статья 2 ФЗ «О рекламе»).

Здесь нет упоминания услуги, хотя мы не знаем, специально ли исключено это пояснение. В объектах авторских прав есть список, позволяющий применять органичную интеграцию в:

• художественных произведениях;

• музыкальных творениях с текстом или без него (песни, подкасты);

• аудиовизуальных произведениях (видеролики, сторис, фильмы, вебинары и т. п.);

• подкастах;

• комиксах, рассказах, книгах, плакатах;

• постах блогеров, статьях, записях соцсетей или мессенджеров.

Как это понять?

Мы не найдем четко прописанных определений нативной рекламы и органичной интеграции. Здесь нужно ссылаться на пояснения органов, курирующих законодательство о PR.

Органичная интеграция

Если упоминается товар, информация об изготовителе, продавце, а сами данные включены в научные или литературные произведения, то данные сведения не являются рекламой. К таким ситуациям относят, например:

• обзор нескольких продуктов от разных компаний в видео или посте;

• описание новинки от бьюти-автора с упоминанием бренда;

• видеообзор о том, как блогер использовал тот или иной товар, например, поход в магазин, покупка одежды.

Если информация о продукте является частью сюжета, выступает важной характеристикой персонажа, задействована в ситуации, то ее признают органической интеграцией.

Источник: shutterstock.com

Важно, чтобы внимание было сконцентрировано не только на бренде и его товаре, на его достоинствах, но и на самом главном герое. То есть необходимо, чтобы интеграция органично была включена в сюжет, но ее можно было спокойно убрать из ролика без потери общего смысла.

Важно обратить внимание на цитату, которая упоминается в законе: «...не могут быть изъяты без ущерба для целостного восприятия произведения».

Получается, что объект рекламы может стать частью сюжета, который при исчезновении меняет смысл всего действия или влияет на восприятие информации. ФАС не дает подробной интерпретации этой фразы, поэтому сложно понять, как оценивать данное заявление.

Важно понимать, что не всякая интеграция будет рассматриваться как органичная. Если какой-то товар заслужит в кадре больше внимания, чем остальные, будут звучать призывы к его покупке, указаны адреса реализации, то контент с большей долей вероятности признают PR. Тогда он попадет под положение статьи 18.1 ФЗ «О рекламе».

Важно знать признаки органично интегрированной рекламы:

• соответствует общему стилю материала;

• входит в контекст сообщения;

• может быть частью сюжета;

• прямо не продвигает товар или бренд;

• не используется эмоциональная окраска избыточного характера с целью продвижения продукта, бренда;

• нет прямого призыва совершить покупку;

• не выделяется из общей канвы, а также соответствует запросу аудитории.

Рассмотрим простой пример органичной интеграции. В подкасте ведущий рассказывает о компании, в которой работает его респондент. Он задает простые вопросы о деятельности гостя, спрашивает название фирмы, где тот трудится.

Тем самым он использует метод органичной рекламы в подкасте. То есть данное упоминание вписывается в общую канву разговора и соответствует заявленной теме, но прямого призыва посетить соцсети компании и положительной реакции на бренд нет.

Нативная реклама

Определение ее дал Роскомнадзор. Он полагает, что это рекламная интеграция, то есть органичное включение сообщения о товаре/услуге в произведение науки или искусства. Больше пояснений ведомство не дает.

Получается, что такой вид рекламы считывается, как намеренно закамуфлированный способ продвинуть товар/услугу без прямого призыва к действию с помощью материала, который можно воспринять как часть авторского высказывания на ресурсе.

Источник: shutterstock.com

Под нативной рекламой также принято рассматривать способ оформления PR на платформе так, чтобы она не воспринималась как метод раскрутки товара/услуги, а выглядела как информация, которую легко считать полезной.

Что говорится в упоминаниях официальных законов: «Нативной интеграцией признается такая органическая имплементация объекта продвижения третьего лица (товара/услуги/работы, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара/услуги/работы, изготовителя или продавца товара/услуги/работы, результатов интеллектуальной деятельности либо мероприятия третьего лица (в том числе спортивного соревнования, концерта, конкурса, фестиваля)) без очевидного акцента на него в информационный материал Сообщества, при которой информационный материал Сообщества соответствует общей тематике и стилю Сообщества и обладает самостоятельной смысловой ценностью».

Роскомнадзор считает, что нативная реклама, в отличие от органичной интеграции, должна попадать под ФЗ «О рекламе». И значит, ее обязательно следует маркировать. Однако важно заметить отличие, которое все-таки имеется между двумя этими форматами. Нативную рекламу осознают как способ продвижения, но не возникает отрицательной реакции от того, что человеку пытаются навязать определенные товары/услуги.

И такого клиента можно воспринимать как лояльного бренду. Во ином случае человек может не понимать, что перед ним PR. Он смотрит на картину целиком, считая, что продвигаемый товар реально органично связан с представленной частью контента. Происходит слияние рекламы и материала.

Источник: shutterstock.com

Что можно отнести к нативному PR? Это рекомендации от популярного блогера, статья с пиар-контентом, видеообзор полезных продуктов.

Зачастую встречается мнение, что нативную рекламу не воспринимают как интеграцию для продвижения. Тогда непонятно, как Роскомнадзор ее распознает, почему тот или иной пост должен маркироваться в соответствии с ФЗ «О рекламе».

Высказывается мнение, что органическая интеграция может считаться неоплаченной, ведь ее распространяют с помощью реакций пользователей, а не через возмездные площадки. Но в ФЗ «О рекламе» не используется понятие о договоре с возмещением продвижения как способе отличить ее от других форматов.

Происходит путаница, когда нативную интеграцию не отличают от органичной. А это совершенно разные понятия, которые имеют отдельные цели. Отличие в восприятии зрителей: видят они за сообщением рекламу или воспринимают сюжет как должное, без какого-то «подвоха» и призыва к действию.

Поэтому в сегодняшнем правовом поле ориентироваться довольно сложно. Тяжело распознать границу, разделяющую нативную рекламу и органичную интеграцию, когда стоит вопрос о маркировке сообщения.

Также непонятно, как пост или другой материал будут воспринимать контролирующие органы. Им довольно трудно доказать, что сообщение носило информационный характер, в нем не содержалось призыва.

А за отсутствие маркировки сегодня предусмотрены крупные штрафы. При этом отсутствие договора на размещение рекламы не будет являться препятствием для назначения взыскания. Поэтому производители стараются маркировать любые PR-интеграции, которые публикуют на собственном сайте.

Важно учитывать обстоятельства, контекст и индивидуальную ситуацию при анализе рекламы на предмет ее органичности или нативности.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о нативной интеграции

Нативная реклама нужна, чтобы производитель и потребитель встали на одну ступеньку. Тогда компания поймет, чего хочет ее аудитория, а клиенты смогут поделиться личным мнением с целью улучшить предлагаемый продукт.

Какие ошибки наиболее распространены при ее создании?

Какие оплошности совершают блогеры:

• Неуместный контент. Например, блогер выступает за здоровый образ жизни, а на канале неожиданно появляется обзор спиртных напитков.

• Штампы. «Я часто задаюсь вопросом», — такие и похожие фразы сразу «кричат» о PR.

• Неумелые включения. Например, автор показывает, как идет по улице и неожиданно находит пачку с чипсами. Заметна халтура и нелепость. Это отпугнет покупателей.

• Много рекламы. Когда блогер начинает долго перечислять достоинства продукта, это говорит о том, что покупателю пытаются навязать товар.

• Банальность в начале материала. «Британские ученые сделали неожиданное открытие». Такие банальные фразы оттолкнут любого читателя.

Почему нативная интеграция популярна?

В 2024 году было проведено исследование компанией Mediascope. Выяснилось, что более 60% пользователей российского интернета не воспринимают традиционные формы PR. И свыше 70 процентов доверяют мнению блогеров, медийных лиц и инфлюэнсеров сильнее, чем рекламе от бренда.

Почему же так выросла популярность нативной PR-интеграции:

• Усталость от баннерной рекламы. Люди перестали воспринимать выскакивающие из разных углов страницы сообщения.

• Блокировщики рекламы. Сегодня многие пользователи установили себе AdBlock.

• Ориентироваться на мнение живых людей. Пользователи стали доверять блогерам больше, так видят прямые рекомендации.

• Интерактивность. С пользователями стали общаться, делиться информацией, спрашивать их мнение.

По данным «Дзена», нативные материалы на платформе имеют средний уровень кликабельности в 8—12%, а баннерная реклама не позволяет достичь показателя более 0,5 процента.

Нужно ли делать прямой призыв к покупке в подкасте при нативной интеграции?

При разборе конкретного продукта, описании его достоинств, не следует открыто побуждать к покупке. Вы можете добавить, что под постом есть ссылка, перейдя по которой можно приобрести товар. Если блогера воспринимает ЦА, она самостоятельно придет к решению о покупке.

Не нужно давать пустых обещаний в рекламе, лебезить перед посетителями, уговаривать их на покупку. Будьте честны, вежливы, готовьтесь принимать обратную связь. Только тогда вы получите нужный эффект от размещения рекламы.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону