Почему не работает Яндекс.Директ: распространенные причины

Почему не работает Яндекс.Директ? Основных причин несколько. Это недостаток средств на балансе и блокировка после модерации, ошибки в настройках и проблемы с активацией, наличие дублей и низкий коэффициент качества. Подобные недочеты исправить не так уж и сложно.

На что обратить внимание? Зачастую Яндекс.Директ работает вовсе не так, как ожидалось. То есть объявления показываются, но результат очень слабый. Тут список причин гораздо более обширный: от неправильного подбора ключевых слов до отсутствия сквозной аналитики. И решать такие проблемы гораздо сложнее, с ними может справиться только специалист.

Что такое Яндекс.Директ и как он устроен

Яндекс.Директ представляет собой сервис, который показывает объявления пользователям в интернете и привлекает их на сайт. Здесь люди могут изучить предложения компании, больше узнать о ней, а также сразу купить товар, если он вызвал интерес.

Благодаря Яндекс.Директ компании могут продвигать свою продукцию в Сети.

PR-объявления публикуются в Картах, Поиске и на сайтах, которые являются партнерами РСЯ (Рекламной сети Яндекса).

Источник: shutterstock.com

Когда человек ищет в интернете продукт, похожий на то, что предлагаете вы, ему показывают ваш промо-материал. То есть объявления видят только люди, которым действительно нужен этот товар, поэтому рекламный бюджет не расходуется на нецелевых посетителей.

Прежде чем говорить о том, почему не работает Яндекс Директ, разберемся, в чем разница между продвижением в РСЯ, Поиске и Картах:

• Поиск.

Когда пользователь в поисковой строке набирает определенный запрос, в выдаче у него появляется ваше предложение. Конкретные запросы (слова или фразы) можно указать самому в настройках либо система подберет их автоматически.

Например, если человек напишет в строке поиска «Заказать поставку оборудования для кофейни», ему будет показана промоссылка, и, перейдя по ней, он может начать работать с сервисом.

• Карты.

Компанию в Яндекс.Карты могут увидеть люди, которым нужны товары или услуги недалеко от их местонахождения. Это целевые пользователи, поэтому продвижение в Картах является очень эффективным и помогает опередить конкурентов. При подключении такого PR бизнес получает привилегии в виде большего количества звонков и заказов на свои услуги продукты.

Людей часто интересуют магазины, организации, находящиеся рядом с домом, поэтому такой способ хорош для привлечения покупателей прямо в точки продаж. Если продвижение в Картах сочетать с другими вариантами в Директ, то охват ЦА будет выше, а кампания станет более эффективной.

• РСЯ.

В Рекламную сеть Яндекса входит свыше 60 тысяч площадок для размещения PR. Объявления для публикации выбираются алгоритмами в зависимости от интересов аудитории.

Если пользователь искал какой-то товар или услугу в Сети, ему будет показано соответствующее рекламное предложение. Например, человек интересовался инструментами для онлайн-продвижения, изучал статьи и ролики. И если он позже снова зайдет на любую площадку РСЯ, то ему будут показаны материалы по возможностям рекламы в Директ.

Какие задачи бизнеса решает Яндекс.Директ

Предположим, человек ищет в интернете способы решения какой-то проблемы. Очевидно, что если ему предложить продукт, который способен помочь, он, в отличие от тех, кто ничего не искал, скорее всего, заинтересуется.

Скажем еще несколько слов о том, чем может быть полезно продвижение в РСЯ, Картах и Поиске, и перейдем к разбору причин того, почему не работает реклама Яндекс Директ. Итак, какие задачи решает такой промоушн:

1. Знакомит пользователей с брендом. Люди переходят на страницу из Поиска и с других площадок, читают публикации, изучают продукт, могут оформить подписку. Это повышает доверие потенциальных клиентов и в дальнейшем они могут сделать заказ.

2. Способствует росту продаж. Благодаря рекламе пользователи узнают о продукте, могут заинтересоваться, перейти на сайт и сделать покупку. Предположим, вам нужен телевизор и вы ищете, где его можно приобрести. Если в выдаче показать объявление о том, что в одном из магазинов до конца месяца ТВ продаются с праздничными скидками, это будет хорошей мотивацией к переходу на веб-ресурс торговой точки и совершению сделки.

3. Возвращает покупателей на сайт. Компания может напомнить о себе людям, которые уже заходили на площадку и смотрели товары, но ничего не приобрели.

4. Повышает доверие к бренду. Можно сформировать положительный образ компании, запустив соответствующие ролики или баннеры. Аудитория больше доверяет брендам, которые не вызывают отрицательных ассоциаций.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Преимущества использования Яндекс.Директ

PR через Яндекс.Директ помогает создать положительный имидж и поднять продажи за счет повышения узнаваемости бренда и конверсии. Какие преимущества дает Яндекс.Директ рекламодателям:

1. Широкие охваты. Благодаря Яндекс.Директ о вас узнают миллионы пользователей, причем не только в России, но и в странах СНГ. Если бизнес нацелен на работу с этими регионами, то с помощью данной онлайн-платформы он сможет успешно продвигаться и находить клиентов. Воспользоваться платформой могут любые компании, работающие в самых разных направлениях.

2. Геотаргетинг. В Яндекс.Директ можно настраивать рекламу на конкретные территории (регионы, города), где находится целевая аудитория (ЦА). Если компания ориентируется преимущественно на местный рынок, эта функция для нее будет очень полезной.

3. Контекстная реклама — основная специализация платформы. Размещение ее через Яндекс.Директ подразумевает использование ключевых слов и сочетаний, поэтому PR будут видеть люди, которые интересуются конкретными товарами или услугами. Благодаря этому количество заинтересованных клиентов значительно возрастает.

4. Интеграция с другими сервисами Яндекс. Благодаря взаимодействию Яндекс.Директ с такими сервисами как Яндекс.Карты и Яндекс.Маркет, бренд присутствует на многих платформах, его лучше узнают и запоминают потенциальные клиенты.

5. Российская валюта. Кроме понятного, удобного и простого интерфейса рекламодатели получают преимущество и в расчетах. Яндекс.Директ работает с отечественным рублем, поэтому компаниям из РФ легко оплачивать услуги платформы, вести учет и отчетность.

Почему Яндекс.Директ не работает в принципе, и что с этим делать

Представьте, что вы оплатили и запустили рекламу через Яндекс.Директ, но людям объявления показывают очень мало или не выдают вовсе. Расскажем, в чем может быть причина и что нужно предпринять для решения проблемы.

Неправильная настройка бюджета либо отсутствие средств на балансе

Самые частые причины, почему не работает Яндекс.Директ — это некорректное определение лимитов или нулевой объем средств.

Источник: shutterstock.com

В каких случаях показ рекламы останавливается:

• Нет денег на балансе. Объявления не увидят, даже если рекламная кампания (РК) активна.

• Закончился дневной или недельный бюджет. Трафик равномерно распределяется системой, а когда лимит исчерпан, показы останавливаются.

• Очень маленькие ставки. Объявления не показываются пользователям, если стоимость клика ниже, чем минимальный порог для попадания на аукцион.

Что делать:

• Внесите средства на баланс в объеме, которого хватит не менее чем на неделю показов.

• Увеличьте бюджет на день или отключите мешающие охвату лимиты.

• Применяйте «Прогноз бюджета» — инструмент, позволяющий корректировать ставки.

Отклонение объявлений модераторами

Яндекс контролирует, чтобы рекламодатели не нарушали установленные правила. Объявление может быть заблокировано даже из-за небольших ошибок. Чаще всего реклама отклоняется по следующим причинам:

• запрещенная тематика — лекарственные средства, алкоголь, азартные игры;

• текст в объявлении не соответствует информации на веб-ресурсе (например, на сайте указана скидка 15 %, а в рекламе — 25 %);

• нет лицензии на финансовые или медицинские услуги либо отсутствуют другие разрешительные документы.

Что делать:

• зайдите во вкладку «Остановленные» и проверьте статус модерации; если есть замечания, исправьте их;

• подготовьте сертификаты и гарантийные письма для сложных тематик.

Неправильная настройка кампании

Еще одной частой причиной, почему не работает реклама Яндекс.Директ, являются технические недочеты. Проверьте следующие параметры:

• настройки региона показа — если ваше местоположение отличается от указанного геотаргетинга, свою рекламу вы видеть не будете;

• установка времени и даты демонстрации — возможно, РК на данный момент отключена по расписанию или представление PR запланировано на будущее;

• доступность сайта — если при проверке Яндекс установит, что лендинг не функционирует (ошибка 404), показы будут остановлены.

Что делать:

• проверьте и если нужно исправьте настройки часового пояса и региона;

• отключите таргетинг по времени, чтобы отследить показы;

• воспользуйтесь сервисом Pingdom для проверки работоспособности сайта.

Присвоен статус «Мало показов»

Данную метку в Яндекс получают группы объявлений, содержащие низкочастотные или узкие запросы (например, «ремонт ноутбуков Lenovo в Иркутске»). Пользователи редко ищут такие задачи, поэтому показы приостанавливаются системой.

Что делать:

• введите низкочастотные запросы в группу с часто встречающимися ключами;

• используйте широкие фразы, например, «ремонт ноутбуков», и настройте минус-слова, чтобы отделить мусорный трафик.

Задержка активации

Если настройки в Яндекс.Директ изменяются, системе необходимо до трех часов, чтобы обработать данные. В это время даже при обновлении статистики показы вы можете не увидеть.

Что делать:

• подождите несколько часов после изменения настроек;

• не проверяйте самостоятельно объявления через поиск, иначе статистика CTR будет недостоверной.

Признание объявлений похожими

Яндекс блокирует PR-материал, если система у разных рекламодателей видит дубликаты, то есть:

• одни и те же ключевые фразы;

• одинаковые товары в одном и том же регионе;

• аналогичные тексты объявлений.

Что делать:

• измените описания и заголовки так, чтобы они были уникальными;

• трансформируйте структуру кампании путем тематического разделения групп.

Плохой CTR или низкий коэффициент качества

Это еще одна частая причина, почему не работает Яндекс.Директ. Объявления блокируются системой даже при высокой ставке, если у них:

• низкий CTR: Яндекс расценивает PR как нерелевантный и он теряет позицию в выдаче;

• плохой коэффициент качества; на него влияют удобство сайта, соответствие контента пользовательским запросам, история кликов.

Источник: shutterstock.com

Что делать:

• увеличьте скорость загрузки посадочной страницы, оптимизируйте UX, чтобы повысить коэффициент качества;

• поработайте над креативами (добавьте специальные предложения, цифры, кнопки действия).

Если вы увидели, что Директ не показывает объявления, не пугайтесь — пятнадцати минут обычно хватает, чтобы решить проблему. Проверьте баланс, статус модерации и настройки. Если там все нормально, но реклама не работает и не приводит клиентов, разбирайтесь, почему так происходит. В итоге вы все равно найдете причину.

Почему Яндекс.Директ не работает так, как ожидалось

Разберемся, почему реклама Яндекс.Директ не работает как надо, если кампания запущена и деньги на балансе есть. Если все настроено и сделано правильно, то PR приводит на сайт хороший трафик и затраты на него окупаются. Если же что-то сделано не так, клиентов нет. Самые распространенные ошибки ниже.

Неправильный выбор ключей

Контекстная реклама — работа с конкретными потребительскими запросами. И если настройки сделаны так, что объявления не попадают в ЦА, большая часть PR-бюджета расходуется зря.

Самая главная ошибка — использование нерелевантных или слишком общих запросов. Предположим, ваша компания занимается ремонтом ноутбуков в Казани, а в настройках группы объявлений указаны фразы «техника», «ноутбуки» или подобные.

Продвижение в этом случае будет неэффективным, так как по широким ключам на сайт пойдет нецелевой трафик. В результате аукциона вы получите много показов, но кликов и заявок будет очень мало.

Источник: shutterstock.com

Для определения правильных ключей при слишком общих запросах нужно внимательно отнестись к сбору семантики. Для этого проанализируйте статистику в вашей нише, пользуйтесь Wordstat и отчетами в кабинете рекламодателя Яндекс.Директ.

Рекомендации:

• разделяйте запросы на высоко-, средне- и низкочастотные, чтобы отделить горячую аудиторию от холодной;

• указывайте минус-слова на стадии выбора ключей;

• пользуйтесь модификаторами + [ремонт] + [ноутбуки] + [Казань];

• не допускайте двусмысленности (например, «окна» может обозначать не только окна ПВХ, но и браузеры, и операционные системы).

Также важно объединять ключи по смыслу и создавать под них отдельные PR-материалы. Чтобы конверсия (а значит и прибыль) была выше, нужно максимально точно формировать связку «ЦА — запрос — объявление — сайт».

Игнорирование минус-слов

Реклама может быть не очень эффективной даже при правильном выборе ключевиков, если не использовать исключающую лексику. В этом случае деньги могут расходоваться на бесполезные, хотя и похожие запросы. Например, если не использовать минус-слова при запросе «ремонт ноутбуков», то на сайт придут и те, кто ищет, как отремонтировать его своими руками. В результате клик зафиксируется, деньги спишутся, а клиента компания не получит.

Сначала нужно добавить базовые минус-слова (отзывы, бесплатно, самому и т. д.) и запустить рекламу, а далее пополнять список такой лексики по результатам отчета по поисковым запросам. Это поможет вам управлять показами.

Важно к использованию минус-слов подходить аккуратно. Если их слишком много, объявление будет показываться редко, что также скажется на конверсии. Очень внимательными нужно быть с использованием служебных частей речи. Например, если в ключевых фразах есть «порошок для стирки», а в минус-словах указать «для», то показов по этому словосочетанию не будет.

Неудачные заголовки

70 % успеха объявления — его название. Если человека не цепляет то, что он видит, заходя на сайт, он уйдет, и никакие самые точные настройки его не удержат. Поэтому к заголовку нужно относиться очень внимательно.

Примеры неправильных заголовков:

• «Ремонт гаражей» — и больше ничего.

• «Окна и двери ПВХ недорого» — по такому заголовку переходят те, кому важно не качество, а низкая цена.

• «Услуги по ремонту» — текст сухой, нет эмоций.

• «Быстро и качественно» — вода, встречающаяся на многих сайтах.

Чтобы усилить заголовок и сделать его более цепляющим, нужно добавить в него выгоду для клиента и конкретные цифры. Например: «Двери ПВХ с установкой от 400 р/м²». Хорошо работают названия, отражающие проблему клиента и предлагающие ее решение: «Устали от сквозняков? Поставим пластиковые окна за 1 день».

Источник: shutterstock.com

Также в заголовке можно указать конкретное место («Двери ПВХ в Казани с гарантией 15 лет») или написать оффер («Бесплатные замеры, до конца месяца скидка 15 %»). Для каждой группы объявлений нужно придумать 3-4 названия и протестировать их.

Слабые тексты

По запросу в выдаче появляется множество сайтов, по которым человек быстро пробегает глазами. Поэтому описание должно привлекать внимание при беглом просмотре. Это касается, прежде всего, заголовков.

А если говорить о том, почему не работает само объявление в Яндекс.Директ, то здесь нужно упомянуть уникальное торговое предложение (УТП). Если в тексте просто написано о выгодах, то реклама будет неэффективной. Потому что объявления о других похожих товарах и услугах обещают примерно то же самое.

Важно, чтобы текст не просто содержал ключевые слова, а наглядно показывал ценность вашего УТП для потребителей.

Например, можно написать не «Ремонт ноутбуков», а «Ремонт ноутбуков на дому в Казани от 1000 руб.». Чтобы шансы на показ объявления в спецразмещении были выше, вставляйте быстрые ссылки на важные страницы, используйте максимально доступное количество символов.

Подумайте, чем ваше УТП выделяется среди конкурентов, что есть у вас из отсутствующего у них. Может, вы даете дополнительную гарантию или принимаете срочные заказы, а, возможно, у вашего магазина удобная парковка, что тоже может оказаться конкурентным преимуществом, которое следует отразить в названии или первой строке.

Не нужно дублировать заголовок. Объявление должно быть написано эмоционально и заканчиваться призывом к действию («Проконсультируйтесь по телефону», «Оформите заказ» и т. д.). Хороший PR-материал выглядит примерно так: «Замер бесплатно. Работаем круглосуточно. Принимаем срочные заказы. Скидка 20 %. Звоните!».

Неверные ставки

Очень высокие ставки приводят к быстрому расходованию средств, не гарантируя при этом конверсию. А при слишком низких объявления будут редко показываться. Не пытайтесь очень экономить, потом что это плохо отражается на количестве показов. В Яндекс.Директ применяется принцип аукциона, вы не сможете опередить тех, которые согласны платить больше.

Источник: shutterstock.com

Если вы понимаете, что причиной того, почему не работает реклама в Яндекс.Директ, являются неправильные ставки, попробуйте начать со средних значений. А затем постепенно их меняйте. Для наиболее эффективных ключевых слов используйте повышенные ставки. Можно пользоваться автоматическими стратегиями, такими как «Оптимизация по конверсиям».

Чтобы видеть ставки в вашей нише и понимать, как изменение объема трафика повлияет на количество кликов по объявлению, применяйте инструмент «Прогноз бюджета». Корректировки сумм позволяют менять их в большую или меньшую сторону в зависимости от выбранных настроек. Например, стоимость показов для определенного сегмента ЦА можно увеличить, если в нем совершается больше покупок (допустим, мужчины 35–45 лет).

Бюджет нужно поддерживать на таком уровне, чтобы он обеспечивал не менее 5–10 конверсий в неделю. Иначе РК не успеет выйти на достаточную эффективность. Если пользуетесь автостратегиями, не нужно резко увеличивать бюджет. Иначе алгоритмы могут начать работать по-другому и как это скажется на эффективности рекламы, предсказать сложно.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Неправильные настройки геотаргетинга

Очень серьезной ошибкой является установка показов на всю страну, если компания работает только в одном городе. Также неправильно и исключать регионы, где может находиться ЦА. Еще ошибка: обозначить в настройках Москву, но не указать область, что приведет к потере трафика.

При некорректном геотаргетинге нужно зайти в параметры РК и посмотреть, на какие регионы определены показы.

Не забывайте о разнице во времени, и о том, что для разных городов можно запускать свои РК. Так, в Москве конкуренция выше, чем в регионах и области, поэтому и ставки могут быть выше.

Неудобный сайт

Иногда непонятно, почему при большом количестве кликов и показов продаж мало, то есть реклама не работает. Если вы уверены, что настройки правильные, текст и заголовок отличные, то нужно проверить техническую сторону сайта. Расскажем, почему не работает Яндекс.Директ, если с объявлением все хорошо:

Очень медленно загружается страница (дольше 4-5 секунд после клика). Не каждый клиент готов долго ждать. Многие уходят, а рекламный бюджет расходуется зря. При медленной работе сайта вы не получите хороших конверсий даже при идеальных настройках.

Источник: shutterstock.com

Нерабочие ссылки. Конверсия в целевое действие и, следовательно, продажи, существенно снижаются при не открываемых страницах на сайте, то есть когда пользователь при переходе в карточку товара или в другой раздел видит ошибку 404.

Лишние поля для заполнения в форме захвата лидов. Пользователи не любят тратить много времени на внесение данных формы. Поэтому они просто уходят к конкурентам. Чем проще форма, тем выше шансы, что человек совершит целевое действие.

Отсутствие информации о компании, товарах и услугах. Часто бывает так, что бизнес создает веб-ресурс, но не поддерживает актуальность данных на нем.

Сайт не адаптирован под носимые устройства. На мобильный трафик в Яндекс.Директ приходится до 80 %. Поэтому если на смартфонах сайтом пользоваться неудобно (мелкие кнопки, некликабельные номера, нестабильный текст), пользователи на нем не задержатся.

Дальше расскажем, что делать, если вы обнаружили, что веб-ресурсом не удобно пользоваться:

Проверьте скорость работы сайта. От нее напрямую зависит объем трафика. Для этого воспользуйтесь инструментом PageSpeed Insights. Если оценка получилась 90 и выше — это хорошо. Если нет — нужно убрать лишние анимации и тяжелые скрипты.

Удалите битые ссылки, либо их можно исправить, заменить на другие.

Проведите аудит мобильного приложения. Проверьте со смартфона, как оно работает. Если нужно, замените кнопки на более удобные. Чтобы Яндекс.Директ действовал эффективно, нужно не только правильно настроить рекламу, но и продумать UX-дизайн. Стоит проработать и юзабилити сайта, чтобы пользователям было удобно.

Расходование бюджета в РСЯ на нерелевантных площадках

В Рекламную сеть Яндекс входит огромное количество сайтов и приложений, на которых могут быть показаны ваши объявления. Но большая часть таких площадок не дает целевых клиентов, лишь приводя к сливу денег. Это еще одна причина, почему не работает реклама в Яндекс.Директ.

Что происходит? Вы настраиваете и запускаете PR, видите, что клики и трафик есть, но в итоге:

• средняя глубина — 1 страница;

• время нахождения пользователей на сайте не более 15 секунд;

• цели не работают;

• заявок нет.

Реклама не срабатывает потому, что людям, не входящим в ЦА, не нужно то, что вы предлагаете.

Источник: shutterstock.com

Чтобы избежать слива бюджета на нерелевантных площадках в РСЯ, нужно установить правильные фильтры:

• приложения — все, в которых source = app;

• сайты с названиями: kino, music, film, igry;

• видео — они обычно являются нецелевыми;

• автоматический набор трафика с дешевых площадок.

Для повышения эффективности рекомендуется использовать анимационные баннеры, поскольку они не перегружают сайт, но лучше привлекают внимание. Кроме того, должны быть цепляющие заголовки, отражающие боли потребителей и показывающие выгоду (например, «Ремонт ноутбуков за 1 день с гарантией», а не просто «Ремонт ноутбуков»). Отслеживайте в аналитике, с каких площадок были заявки, и настраивайте на них показы.

Отсутствие четкой структуры РК

Во многих рекламных кампаниях царит хаос: в одном месте смешаны все регионы, ключи, типы объявлений и т. д. В результате невозможно осуществлять управление РК, непонятно, почему не работает Яндекс.Директ, что именно не действует.

Последствия плохой структуры РК:

• снижение CTR, так как нет соответствия запросов и объявлений;

• невозможность провести А/В-тестирование и сравнить эффективность;

• непонятно, какие ставки оптимизировать;

• неясно, какие ключи эффективны и приводят клиентов, а какие зря расходуют средства.

Разберемся, как правильно должна выглядеть структура РК:

• Разделение по направлениям : Рекламная сеть Яндекс, поисковая, ретаргетинг.

• Дифференциация по продуктам или услугам.

• Разделение по интенту внутри каждой части («цена», «монтаж», «купить», «заказать»).

В каждой группе должны быть по 1-2 ключа, под которые нужно разработать отдельные объявления. Для отслеживания используйте уникальные UTM-метки.

Источник: shutterstock.com

Примеры правильной структуры:

Кампания 1: Яндекс Поиск — Двери ПВХ Казань.

• Группа 1: купить двери ПВХ.

• Группа 2: заказать пластиковые двери.

• Группа 3: установка дверей.

Кампания 2: РСЯ — Двери ПВХ.

• Баннеры на гарантию.

• Баннеры на рассрочку.

• Look-a-like на тех, кто уже был ранее на сайте.

Отсутствие сквозной аналитики

Почему заявки не всегда гарантируют результат?

Часто бывает так: в компанию за неделю поступило 60 запросов, и казалось бы, это хороший показатель. Но получается, что половина из них — пустышки, заявки от ботов, 15 — нецелевые, то есть людям нужно совсем другое, а из оставшихся 15 закрылись только 3.

Такая ситуация вполне нормальна. Но если вы не используете сквозную аналитику, то ничего не узнаете. Этот инструмент работает следующим образом: на каждом объявлении стоят UTM-метки, в метрике определены цели, а в CRM настроена передача.

CRM-система показывает, из какого источника пришла заявка (ключ, Яндекс, креатив), менеджеры фиксируют статус контакта (звонок, лид, продажа, отказ). В результате вы видите не просто клик, а стоимость реальной продажи.

Без аналитики невозможно понять, какой источник дает реальных клиентов, какие креативы эффективны, что за ключи генерируют лиды, какие каналы можно отключить. Поэтому есть риск слить весь рекламный бюджет напрасно.

Источник: shutterstock.com

Если у вас нет сквозной аналитики, можете использовать следующие инструменты:

• Roistat — популярный, но стоит дорого;

• Calltouch — хорошо подходит для кол-трекинга;

• Битрикс24 с UTM и источниками — подходит для небольших компаний.

Не менее частые ошибки в использовании Яндекс.Директа

• Отсутствие анализа целевой аудитории и ниши.

Это прежде всего важно специалистам по рекламе, когда они приступают к новому проекту. Однако и предприниматели также должны периодически актуализировать данные о целевой аудитории. Реклама будет вызывать интерес и эффективно работать тогда, когда она создана с учетом болей и потребностей потенциальных покупателей. Переходя на сайт, они уже видят ответы на свои вопросы и возражения, и оставляют контактную информацию и другие данные, нужные для оптимизации PR-кампании. Поэтому если вы не знаете, почему не работает реклама Яндекс.Директ, обратите внимание не только на настройки, но и на изучение ЦА.

• Отсутствие анализа конкурентов.

Мало кто из предпринимателей регулярно исследует состояние соперников, а еще меньше это делают перед запуском РК. Даже маркетологи и директологи часто пренебрегают этим этапом работы. Но это нужно делать регулярно, а не надеяться, что все и так будет хорошо.

Источник: shutterstock.com

Не ленитесь периодически обновлять информацию по конкурентам, поскольку рынок постоянно меняется, появляются новые участники, а кто-то уходит.

И уж совершенно точно конкуренты меняют свои УТП и PR-объявления.

• Неправильно составленная структура аккаунта в Яндекс.Директ.

Прежде чем настраивать PR-кампании, нужно составить структуру рекламного кабинета. То есть определить, сколько и каких РК будет запущено. Если она изначально будет создана неверно, то в дальнейшем вы вряд ли сможете получать намного больше заявок или снизить стоимость рекламы. Даже если приложите для этого серьезные усилия.

Неудобная структура оказывает заметное отрицательное влияние на эффективность рекламы, так как она не позволяет нормально управлять PR-кампаниями и полноценно их анализировать.

• Отсутствие разделений кампаний на Поиск и РСЯ.

Этот пункт касается только режима «Эксперт», поскольку в режиме «Мастер кампаний» выбрать место для показа объявления нельзя. Разделение облегчает управление и анализ РК. Это позволяет более качественно распределять средства между разными местами показа.

Если не понятно, почему не работает Яндекс.Директ, обратите внимание на этот пункт. Возможно, дело как раз в том, что нет разделения. РСЯ и Поиск отличаются по аудитории. В поиске люди присматривают конкретные товары или услуги. Поэтому они изначально готовы сделать заказ или совершить иное целевое действие. То есть поисковая кампания позволяет охватить пользователей со сложившимся спросом. РСЯ дает более широкий масштаб: рекламу люди видят даже тогда, когда они не пытаются найти товар или услугу.

Если в кампании выбрать сразу и РСЯ, и Поиск, то показы будут в основном уходить в первую. Для компаний, в которых РСЯ не нужна или работает существенно хуже Поиска (например, для служб заказа такси), это имеет критическое значение. Поэтому для любого бизнеса лучше использовать разделение на РСЯ и Поиск в режиме «Эксперт».

• Необдуманное увеличение ставок.

Такую ошибку совершают рекламодатели, которые хотят всегда быть на первых местах в поисковой выдаче. Они ежедневно и не один раз проверяют свои объявления и сразу повышают ставки, когда замечают, что PR начал опускаться ниже.

Источник: shutterstock.com

Так делать не нужно. Ставки можно повышать целенаправленно на ключевые фразы, которые дают хорошую конверсию, обеспечивая приход целевых лидов. Стратегия их поднятия на все ключи подряд для опережения конкурентов себя не оправдывает, поскольку она приводит к росту стоимости рекламы.

Позиция объявления определяется не только ставкой, но и прогнозом CTR. На нее влияет и коэффициент качества. Понятно, что ставку поднять проще всего. Но это далеко не всегда приводит к положительному результату.

Исключениями являются:

1. Компании, оказывающие услуги моментального спроса (сервисы доставки еды, заказа такси/эвакуатора и т. д.). Для них позиция по целевым запросам имеет важнейшее значение.

2. Случаи, когда в запросах упоминается название бренда. Если конкуренты рекламируются по этим же ключам, то нужно контролировать, чтобы ваша реклама не уходила с первой позиции в поиске.

• Отсутствие оптимизации РК.

Некоторые считают, что достаточно один раз настроить PR и можно долго о нем не вспоминать, лишь внося деньги на счет. Но они потом удивляются, почему же не работает реклама в Яндекс.Директ. Кто-то иногда добавляет в минус-слова нецелевые запросы, убирает ненужные площадки в РСЯ.

Но для эффективной работы этого мало. Если раньше такая тактика иногда еще срабатывала, то сейчас все изменилось. В лучшем случае вы просто дорого заплатите за редкие заявки, а в худшем – истратите все деньги, заложенные на рекламу.

Перемены в Яндекс.Директ приводят к тому, что методики устаревают, а те, что приходят им на смену, не всегда эффективны. Поэтому нужно постоянно отслеживать актуальные тенденции. А если учесть, что автоматический таргетинг сейчас в поисковых кампаниях не отключается, нужна еще более активная чистка трафика.

Предположим, вы не проконтролировали, что автотаргетинг теперь стал обязательным, но увидели, что звонков и заявок стало заметно меньше. То есть ваши поисковые PR-кампании, ранее отлично работавшие, вдруг оказались неэффективными. Не зная новых правил, вы и не поймете, почему так случилось, и что делать, чтобы исправить ситуацию.

• Изменение хорошо работающих PR-кампаний.

Иногда рекламодатели, стараясь улучшить и так отлично идущую РК, начинают ее трансформировать. Из-за этого алгоритмы сбиваются, эффективные стратегии нарушаются, что приводит к падению трафика. Они начинают ломать голову, почему не работает Яндекс.Директ, пытаются вернуть все обратно. Но достичь прежнего уровня очень сложно.

Источник: shutterstock.com

Чтобы вернуться к тому, что было, требуется немало усилий и времени. А всего-то нужно было соблюдать золотое правило маркетинга «Не трогай то, что работает хорошо!» Если у вас есть новая гипотеза, которую нужно проверить, не меняйте старые кампании. Создайте новую РК либо воспользуйтесь инструментом «Эксперименты» от Яндекс.Директ. Тестировать посадочные страницы можно и в Яндекс.Метрика.

Кому доверить настройку кампаний в Яндекс.Директ

Вы можете обратиться к частному специалисту или в агентство. Есть еще вариант делать все самому. Но мы его не рассматриваем. Самостоятельно работать стоит только тем, кто точно знает, как это делать правильно. Мы же коснемся преимуществ и недостатков двух первых вариантов.

Частный специалист

• Преимущества.

Экономия средств. Частные специалисты берут за работу значительно меньше маркетинговых агентств. И у них нет скрытых платежей, что еще больше снижает ваши расходы на рекламу.

Индивидуальный подход. Частник постоянно находится с вами на связи. Он готов проконсультировать в любой момент, более глубоко погружается в ваш бизнес. Поэтому может разработать рекламную кампанию с учетом всех потребностей и пожеланий.

Гибкость. Так как между вами и специалистом нет посредников, вы можете сами контролировать ход работы. Это позволяет оперативно реагировать на рыночную ситуацию и действия конкурентов, вносить изменения в PR-кампанию с учетом меняющихся условий. Также есть возможность проверять разные подходы и виды рекламных объявлений.

Прозрачность. Можно видеть статистику и аналитику, полностью контролировать все стороны РК, оценивать, достигнуты ли поставленные цели, следить за расходом бюджета.

Личный контакт. Вы можете напрямую взаимодействовать с человеком, работающим с вашими кампаниями, задавать любые вопросы, что способствует созданию доверительных отношений.

• Недостатки.

Специалист работает один, без команды. И если возникает необходимость решения сложных вопросов, связанных с настройкой РК в Яндекс.Директ, могут быть проблемы. Также частники не всегда располагают достаточными техническими возможностями, новейшими технологиями и инструментами, которые имеются в арсенале агентств.

Отсутствие гарантий. Вы вряд ли сможете получить компенсацию за некачественно или не до конца выполненное задание. Поэтому к выбору специалиста нужно отнестись максимально внимательно, что потом не кусать локти и не ломать голову над тем, почему не работает реклама в Яндекс.Директ.

Источник: shutterstock.com

Узкая специализация. Не всегда один человек может знать все, что требуется в интернет-маркетинге. Поэтому, возможно, вам придется обратиться еще и к копирайтеру, SEO-оптимизатору, аналитику и другим специалистам.

Отсутствие технической поддержки. Вам нужно будет самостоятельно решать процедурные проблемы, если они будут возникать, а на это уходит много сил и времени.

Агентство

• Преимущества.

Специалисты работают командой: копирайтер пишет тексты, стратег создает концепцию, специалист по семантике занимается сбором ключей, аналитик контролирует результаты и т. д.

Системность. Агентство занимается не только настройкой рекламы, но и разрабатывает всю стратегию продвижения, начиная от анализа ЦА и конкурентов и заканчивая тестированием гипотез и оптимизацией РК.

Юридическая защищенность. Агентство заключает с вами официальный договор с указанием сроков работ, обязанностей сторон, основных показателей и т. д.

• Недостатки.

Ограничение бюджета. Некоторые агентства не работают с проектами, которые имеют небольшой бюджет.

Высокая стоимость услуг. Зачастую агентства за работу берут больше, чем фрилансеры, поскольку над проектом трудится несколько специалистов.

Нет уверенности, что вашему проекту посвятят достаточное количество времени.

Источник: shutterstock.com

Неважно, к кому вы обратитесь, главное, внимательно отнестись к выбору исполнителя. Ошибки в этом вопросе чреваты не только сливом рекламного бюджета, но и другими проблемами. Так, некомпетентные специалисты могут не указать минус-слова, настроить РК без предварительного анализа, использовать нерелевантные запросы. В результате вы не получите эффективной PR-кампании, заплатите за клики конкурентов или ботов, а реальных новых клиентов не появится.

При плохой настройке РК возникают и репутационные риски. Представьте, что пользователь, который искал эксклюзивную обувь или одежду попал в магазин, торгующий дешевыми некачественными подделками.

Может случиться и обратная ситуация: человеку нужен бюджетный товар, а его направляют на сайт с элитной продукцией. И в том, и в другом случае вам обеспечены негативные отзывы и испорченная репутация.

Отдельно стоит сказать и о том, что на переделку требуется немало времени. Если подрядчик сработал некачественно, вам нужно будет искать другого, снова объяснять, что нужно, ждать результатов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания