Пользовательский контент: этапы работы и идеи стимулирования

О чем речь? Пользовательский контент – информация, которой делится целевая аудитория. В основном это комментарии, отзывы, фото и видео, опубликованные в интернете после покупки товара, заказа услуги или некоторое время спустя как подведение итогов. Чем больше положительных моментов они описывают о бренде, тем лучше для продвижения бизнеса.

Как стимулировать? Не всегда люди пишут что-то положительное после покупки, если все устраивает, чего не скажешь о негативных моментах. Таких отзывов в Сети хоть отбавляй. Задача компаний – стимулировать хорошие комментарии и отрабатывать плохие.

Польза пользовательского контента

Простыми словами, пользовательский контент – это материал, создаваемый посетителями веб-ресурса (User Generated Content, UGC). В частности, к нему относятся отзывы, изображения продукта в соцсетях или конкурсные посты. Созданием пользовательского контента могут заниматься не только клиенты компании. Его выдают все участники интернет-сообщества.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим преимущества пользовательского контента в маркетинге.

• Естественная интеграция. Пользовательский контент не ассоциируется с рекламой и поэтому позволяет сблизиться с аудиторией. Представим, что автор ролика рекомендует подписчикам удобные кроссовки. Это напоминает дружескую беседу и помогает преодолеть неуверенность. При просмотре подобного контента у людей не возникает мысли, что им настойчиво что-то предлагают.

• Дешевизна. Фактически все расходы компании идут на изготовление продукта, тогда как контент создается силами самих пользователей.

• Лояльность. Подогревая интерес к пользовательскому контенту, например, путем репостов в своем сообществе, компания формирует о себе положительное мнение.

• Дополнительный охват. UGC часто распространяется вне основной целевой аудитории (ЦА) и способствует бесплатному привлечению новых клиентов.

• Возможность тестировать гипотезы. Пользовательский контент дает маркетологам информацию, какие вопросы активно освещаются, а что не интересует покупателей. Таким образом можно оценить целесообразность того или иного нововведения и реализовать его посредством других механизмов взаимодействия с рынком.

Многообразие форм и гибкость пользовательского контента делают его подходящим для всех стадий воронки продаж. Бренды публикуют UGC в сообществах и на официальных страницах, распространяют по e-mail, применяют в рекламе.

Виды пользовательского контента

Типы пользовательского контента:

• Отзывы.

Побуждайте пользователей делиться впечатлением от покупки на специальных сайтах, в сообществе бренда. Если ваш продукт реализуется через онлайн-площадки, такие как Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет, там обязательно будут представлены отзывы покупателей.

• Рекомендации.

Увы, слишком восторженные отклики не всегда заслуживают доверия. Совершая покупку, человек рассчитывает использовать товар для своих нужд. Если так и происходит, то его все устраивает. Но если его ожидания не оправдались, то он сгоряча начнет оставлять повсюду гневные отзывы.

• Комментарии.

Они тоже считаются пользовательским контентом. Комментируя публикации в блоге или сообществе, пользователи выражают заинтересованность данным вопросом и желание сообщить свою точку зрения.

Источник: shutterstock.com

Положительные записи укрепляют репутацию бренда, впрочем, как и отрицательные. Главное – претензии нужно незамедлительно рассмотреть и исправить ситуацию. От ошибок никто не застрахован, зато клиенты поймут, что для бренда важно их мнение.

• Обзоры.

Для их написания чаще всего привлекаются эксперты. В обзорах содержится анализ технических характеристик продукции. Иногда эксперт дает личную оценку, что помогает принять решение о покупке.

• Рейтинги или сравнения.

Перечень товаров или услуг, распределенных по некоему принципу. Аналогично устроено сравнение, где два продукта соотносятся по своей эффективности.

• Гостевые публикации.

Специфический контент, который не похож ни на что вышеперечисленное. А началось все с того, что блогеры, у которых закончились идеи для публикаций, попросили помощи у коллег. Откройте официальную страницу вашего города в ВК, 90 % контента – гостевые публикации. К ним прибегают большинство крупных брендов, в том числе «ГоуПро», «Ред Булл» и другие.

• Фотографии.

Пользователям проще выкладывать кадры, чем делать полноценные обзоры. Даже если пользователю некогда написать комментарий, то опубликовать в своем профиле снимок, где он завтракает с фирменной кружкой – одно удовольствие.

• Видео.

Также распространенный тип пользовательского контента. Здесь все по аналогии с фото. Герои роликов могут распаковывать товар, оригинально его использовать или выражать бурный восторг в ответ на подарок.

• Челленджи и флешмобы.

Масштабные мероприятия с участием пользователей привлекают многочисленную аудиторию и вызывают активные обсуждения. Эффективнее всего действуют эмоциональные или социальные призывы. Один яркий флешмоб позволяет бренду заметно повысить узнаваемость.

• Истории с хештегами.

Когда пользователи делятся своим опытом, рассказ о бренде ведется напрямую от лица клиентов. Обычно публикация сторис осуществляется посредством фирменного хештега. В результате удается вовлечь широкую аудиторию и добиться естественного продвижения.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Этапы работы с пользовательским контентом

В первую очередь нужно решить, каким образом будет использоваться UGC-контент. Материал для наполнения публикаций содержится в отзывах и обзорах. В случае расширения ассортимента или обновления упаковки можно провести творческий конкурс среди подписчиков.

Разобравшись с целью, приступаем к реализации:

1. Придумать идею, выбрать тип контента. Необходимо вовлекать пользователей в его создание. Попросите их сделать оригинальный снимок товара или проявить фантазию и написать рассказ. Укажите дальнейший порядок действий: выложить у себя на странице, направить по e-mail или опубликовать на стене сообщества.

2. Определите вознаграждение и то, как его получит победитель. Подумайте над тем, как отметить достижения участников: вручить сертификат, презент, пригласить на закрытое мероприятие и т. д. Опишите механизм определения победителя: путем голосования, случайной выборки или экспертной оценки.

3. Выбрать платформу для размещения. Конкурс целесообразно проводить на площадке, которую часто посещает целевая аудитория. Если большинство покупателей используют ВК, то Одноклассники для привлечения внимания не подходят.

4. Рассказать клиентам о конкурсе. Полные правила должны содержаться в отдельной публикации в сообществе или на специальной странице сайта. Так как участники плохо запоминают условия и сроки конкурса, эти сведения должны быть на виду.

5. Подвести итоги, поблагодарить. В конце непременно опубликуйте результаты конкурса. Чтобы гарантировать соблюдение правил, проводите розыгрыш в прямом эфире. Поблагодарите остальных за участие, раздайте утешительные призы.

Если собираетесь добавлять пользовательский контент на ваши ресурсы, делайте это только с разрешения владельцев. Это поможет избежать обвинений в нарушении авторских прав.

Как мотивировать создавать пользовательский контент

Большинство покупателей с удовольствием выражают свое мнение, но сначала их нужно слегка подтолкнуть. Что же может подействовать?

Прямой запрос. Попросите клиента выложить фотографию или отзыв. Например:

• Упакуйте заказ и вложите открытку с надписью: «Поделитесь фото с нами! Отметьте @ваш_магазин и получите скидку 10 % на следующую покупку».

• После сделки отправьте сообщение: «Будем рады увидеть ваш отзыв в сторис с отметкой нашего аккаунта».

Проводите конкурсы. Запустите акцию: «Каждую неделю разыгрываем подарок среди тех, кто отмечают нас в сторис».

Пример. После публикации отзыва о кондитерской клиент может принять участие в розыгрыше набора пирожных.

Источник: shutterstock.com

Сделайте процесс удобным. Вас будет проще отметить, если на визитке есть QR-код для перехода в ваш профиль.

Создавайте фотогеничный товар. Красивые букеты и привлекательное оформление вполне могут вызвать у клиентов желание сфотографировать покупку. Тщательно проработайте детали:

• декоративные элементы (ленты, мини-открытки, фирменная упаковка);

• акценты (например, золотая пудра на тортах или цветные коробки для букетов).

Идеи мотивации клиентов оставлять пользовательский контент

Чтобы довольные потребители почувствовали желание рассказать о своих впечатлениях, поступайте следующим образом:

• Выбирайте клиента недели и награждайте.

Возьмите за правило регулярно определять опубликовавшего самую интересную историю или отзыв за прошедшую неделю или месяц, с вручением ему подарка/бонуса. Проявляя внимание к людям, вы побуждаете их выражать свое мнение.

• Сделайте клиента героем вашего аккаунта.

Пусть небольшая история расскажет о человеке: чего он хотел, как вы помогли ему добиться цели. Так можно удачно отблагодарить клиента, а тот получит удовольствие и непременно выложит это на своей странице.

• Создайте фирменный хештег и челлендж.

Придумайте оригинальный хештег и попросите клиентов опубликовать пост или историю, чтобы описать свои впечатления. Отзывы могут даже размещаться в отдельной рубрике. Если подсказать клиенту идею, то написание отзывов заметно упрощается.

Источник: shutterstock.com

• Проводите быстрые опросы в сторис.

Опубликуйте вопросы типа «Как мы были Вам полезны?», «Что изменилось после консультации?» и награждайте авторов лучшего ответа. Клиенты чувствуют себя непринужденно и проявляют высокую активность.

• Стикеры/фразы, которые хочется репостить.

Используйте фирменные стикеры, фразы, графику (например, студентам онлайн-школы можно раздать стикеры «Я выжил в отчетный период с @ваше имя»). Люди сами начнут это использовать в историях и постах.

• «Тихий бонус».

Не сообщайте заранее о призах за отзывы. А как только клиент что-то выложит, устройте ему сюрприз в виде скидки, подарка или специальных условий. Так вы произведете неожиданное впечатление, отчего человек начинает сильнее проявлять благосклонность.

• Внедрите систему лояльности.

Отмечайте активных клиентов – начисляйте бонусные баллы за отзывы, которые можно будет потратить на покупки. Так легко повысить их удовлетворенность и улучшить свою репутацию.

• Обращайтесь лично.

После приобретения продукта отправляйте персональные сообщения с просьбой рассказать о своих ощущениях. Отметьте, что клиентский опыт дает вам возможность совершенствоваться.

• Показывайте примеры.

Размещайте отзывы, фото или истории других покупателей – это поддерживает стремление новых пользователей также поделиться своим опытом, особенно если они убедятся, что их контент не останется без внимания.

• Фотозона с брендом или доска благодарности.

Дайте покупателям возможность сделать снимки в яркой или необычной локации. Главное, чтобы в этом месте присутствовал ваш логотип или название. Можно привести пример цветного магазина WhyNot, оформление которого всегда соответствует времени года, празднику.

В итоге прохожие, посетители, блогеры, подыскивающие удачный фон для снимков, создают UGC-контент превосходного качества. Красивые изображения вызывают интерес у публики и способствуют росту популярности бренда.

Примеры использования пользовательского контента

Приведем примеры использования UGC в зависимости от направления бизнеса:

Бухгалтер/консалтинговая компания. Как использовать:

• Просить клиентов оставить небольшие отзывы (видео, текст) по завершении отчетного периода.

• Разместить скриншоты переписок, где заказчик восхищается итогами работы (не забудьте получить разрешение).

• Запустить рубрику «Клиент месяца» и описывать достижения в финансовой сфере.

Онлайн-школа или курсы (например, по финансам или учету). Как использовать:

• Просить учеников выкладывать фото с дипломами/сертификатами.

• Размещать у себя отзывы из соцсетей.

• Запустить акцию: «Покажи, как тебе пригодились полученные знания».

Источник: shutterstock.com

Здесь достаточно опубликовать историю: «Прошла курс 1С для новичков и уже получила работу! Спасибо за знания!» Суть в том, что такой контент выглядит естественно и не кажется попыткой прорекламировать подписчикам товар/услугу. Это скорее напоминает дружеский совет, передачу личного опыта.

Магазин товаров для офиса. Как использовать:

• Отмечать клиентов за публикацию фото своих рабочих мест с вашими товарами.

• Объявлять творческие конкурсы на тему вашей продукции.

• Составить альбом «Как наши клиенты используют нашу канцелярию».

Фото: уютное рабочее место бухгалтера с подписью: «Люблю свою новую тетрадь и ручку — закупалась в @officeplusplus».

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Кафе или доставка обедов для офисов. Как использовать:

• Просить клиентов делать сторис в кафе или за обедом.

• Репостить фото и видео покупателей за обслуживанием.

• Предлагать бесплатное угощение за публикацию фото с фирменным блюдом.

Как оценить эффективность пользовательского контента

Для оценки эффективности UGC-стратегии вернитесь к изначально поставленной цели. Если вы рассматривали пользовательский контент как инструмент привлечения внимания к бренду, выясните, как часто упоминается его название.

Вы организовали конкурс для привлечения новых подписчиков – проверьте, насколько выросло число участников сообщества. Имейте в виду, что для более точной оценки следует подождать несколько дней после подведения итогов, так как из подписчиков быстро удаляются те, кого интересует только выигрыш.

Если на основе полученного от пользователей контента вы создавали рекламу, охарактеризуйте его качество. Часть отзывов могут пригодиться для рассылок и социальных сетей. Удачные фото хорошо будет добавить в PR-материалы.

Интеграция пользовательского контента в маркетинговые кампании

Когда у нас накопился пользовательский UGC-контент, необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы с его помощью организовать наиболее эффективный процесс продвижения. Следующая последовательность действий позволит организовать работу с этими материалами для получения конкретных результатов.

1. Аудит и категоризация собранного UGC – организуйте удобное хранение контента путем его разделения в зависимости от разных признаков (формат, качество, тематика). Сформируйте медиабиблиотеку UGC с указанием тегов.

2. Проверка качества и отбор – пользовательский контент не всегда имеет ценность. Укажите критерии, по которым определяется его соответствие принципам вашего бренда, но не гонитесь за безупречностью – действие UGC часто обусловлено его недостатками.

3. Получение прав на использование. Запросите у авторов разрешение применять их материалы. Чтобы не тратить время, сформируйте политику конфиденциальности для пользовательского контента. Или подключите механизмы автоматизации.

4. Планирование интеграции в контент-календарь – укажите, через какие каналы и как регулярно будет распространяться UGC. Для наилучшего результата пользовательский и фирменный материал должны быть представлены в соотношении 30 : 70.

5. Адаптация контента под каналы – в зависимости от их специфики может возникнуть необходимость в преобразовании одного и того же UGC. В частности, на сайте обычно выкладываются фото высокого разрешения, а в сторис – вертикальные видео.

Включаемый в маркетинговые материалы контент должен оставаться аутентичным – только тогда на него будут обращать внимание. По данным платформы Olapic, 56 % покупателей проявляют интерес к UGC, у которого отсутствуют признаки избыточного редактирования.

Успешно действует внедрение UGC на всех этапах взаимодействия с клиентом. Например:

• На сайте. Это — галереи UGC на страницах продуктов, виджеты с отзывами.

• В e-mail-маркетинге — включение реальных историй пользователей в рассылки.

• В PR-кампаниях — использование UGC как креативов для таргетированной рекламы.

• В офлайн-пространствах — digital-экраны с публикациями клиентов.

• В упаковке — QR-коды, ведущие на UGC-галереи или истории пользователей.

Не оставляйте без внимания создателей UGC. Упоминайте их в публикациях, благодарите в ЛС или открыто – тогда наряду с этими пользователями и другие клиенты начнут проявлять интерес к передаче контента о вашем бренде.

Необычная практика – объединить усилия с авторами наиболее привлекательного UGC. Например, бренд одежды Aerie сделал своими представителями рядовых покупательниц, размещая их фотографии в рекламных материалах, вследствие чего продажи выросли на 38 %.

Потенциальные риски и недостатки пользовательского контента

Хотя пользовательский контент приносит очевидную пользу, работа с ним – дело рискованное. Чтобы избежать неприятностей в процессе внедрения UGC, необходимо предусматривать возникающие при этом затруднения. Перечислим типичные недостатки, свойственные данному типу контента.

• Размывание имиджа бренда. Как правило, UGC представляет собой любительскую съемку. Такие материалы могут хуже восприниматься и идти вразрез с имиджем бренда, что создает наибольшие трудности в элитном сегменте.

• Непредсказуемость содержания. Контент пользователей должен проходить тщательную проверку. В нем могут встречаться неуместные материалы, не соответствующие позиции бренда.

• Риски для репутации. Негативные отзывы или некачественный контент могут серьезно ухудшить отношение к бренду, особенно если компания не в состоянии контролировать их распространение.

• Юридические тонкости. Размещение пользовательского контента без согласия авторов может привести к судебным разбирательствам и требованиям компенсации.

Права на пользовательский контент

Выделяют несколько категорий пользовательского интернет-контента. И у каждой из них имеется свой правообладатель:

1. Оригинальный пользовательский контент (собственные фотографии, комментарии). Правами на него обладает пользователь, без его согласия материал нельзя публиковать.

2. Скопированный пользовательский контент (запись фильма во время показа в кинотеатре). Права на него принадлежат создателям ленты, пользователь не может им распоряжаться.

3. Контент, созданный с применением другого произведения (например, фанфики). Здесь нельзя сказать однозначно: права на персонажей и на рассказ принадлежат разным сторонам. В России публикация таких материалов не имеет законных оснований. Онлайн-ресурсы часто несут ответственность за несоблюдение пользователями авторских прав.

Источник: shutterstock.com

Чтобы приобрести в 2026 году права на использование пользовательского контента и модов, можно выбрать следующие инструменты:

• Прямое соглашение с автором. В идеале следует заключить договор. На данный момент юридическую силу имеет электронная подпись, чекбокс-согласие на сайте или ответ «Да» в чат-боте с сохранением истории сообщений.

• Лицензии Creative Commons. В 2026 году 40 % пользователей соцсетей при публикации контента указывают лицензии CC. Имеются разные варианты: CC BY – можно использовать со ссылкой на автора, CC BY-SA – разрешено модифицировать при сохранении лицензии, CC BY-ND – изменение материала запрещено.

• Политика платформ. Использование контента в соцсетях регулируется пользовательскими соглашениями. Будьте внимательны: так, в соцсетях можно делать репосты с помощью внутренних механизмов, но нельзя скачивать и самостоятельно публиковать материалы.

Порядок использования пользовательского контента регулируется рядом законов, в том числе Гражданским кодексом РФ: ст. 1225 (охрана объектов интеллектуальной собственности) и ст. 1274 (цитирование и добросовестное использование), GDPR, DMCA и локальными законами о персональных данных.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания