Оставить комментарий
О чем речь? Построение бизнес-модели – создание четкой схемы, которая определяет ценность продукта, целевую аудиторию и способы монетизации. Она помогает систематизировать работу компании и выстроить стратегию развития.
Как построить? Начинают с анализа ключевых компонентов: ценностного предложения, каналов сбыта, взаимоотношений с клиентами и структуры доходов/расходов. Можно либо использовать готовые шаблоны (например, Business Model Canvas), либо разработать индивидуальную модель под специфику бизнеса.
Из этого материала вы узнаете:
- Что такое бизнес-модель
- Зачем строить бизнес-модель
- Виды бизнес-моделей
- Классический подход к построению бизнес-модели
- Этапы построения бизнес-модели по Александру Остервальдеру
- Критерии оценки эффективности выстроенной бизнес-модели
- Примеры построения удачных бизнес-моделей
- Часто задаваемые вопросы о построении бизнес-модели
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Что такое бизнес-модель
Бизнес-модель представляет собой описание процесса зарабатывания денег бизнесом. Она показывает, каким образом в компании создаются условия, выгодные для потребителей.
При разработке бизнес-модели даются ответы на вопросы:
Какие товары или услуги будет предлагать компания?
Кто будет их покупать?
Какие каналы и способы маркетинга будут задействованы?
Сколько средств необходимо для ведения бизнеса?
Как компания будет получать доход?
Благодаря эффективной бизнес-модели компания имеет понятную структуру расходов и способна предложить клиентам товар, который удовлетворит их потребности, по цене, позволяющей сохранять конкурентоспособность. Предприятиям необходимо периодически проводить анализ существующей бизнес-модели, чтобы видеть, соответствует ли она реальной экономической и рыночной ситуации.
Молодые компании, которые хотят заинтересовать инвесторов, должны показать, каким образом они планируют зарабатывать, представить бизнес-план. В этом тоже поможет построение бизнес-модели.
Не нужно путать бизнес-план и бизнес-модель, хотя и то, и другое – это основные элементы единой бизнес-стратегии. В бизнес-модели отражено, откуда и как предприятие будет получать доход и прибыль, а бизнес-план анализирует реализацию бизнес-модели, то есть выполнение операционных процессов и финансовых прогнозов.
С помощью бизнес-стратегии компания показывает, как она сможет заработать больше, чем конкуренты. Например, есть салон цветов, где можно купить авторские букеты. Это бизнес-модель.
Если рядом откроется аналогичный салон, применяющий такую же модель, владельцу нужно будет реализовывать бизнес-стратегию. Он должен будет решить, с помощью чего можно опередить конкурентов (скидки, добавление новых товаров или услуг, введение бонусной программы и т. д.).
Решения, принимаемые для достижения бизнес-целей, входят в бизнес-модель, а решения, помогающие быть конкурентоспособными, составляют стратегию. Модель обычно является более стабильной, чем стратегия, поскольку не изменяется в один миг.
Разработано большое количество бизнес-моделей, в том числе подписная, лизинг, фримиум, розничная и другие.
Зачем строить бизнес-модель
Если бизнес не развивается или закрывается вовсе, значит, специалисты, ответственные за планирование, недооценили, насколько это важно. Лучше заранее выбрать направление, разработать четкий план и вносить в него изменения в процессе, чем пытаться построить бизнес, на ходу принимая решения и анализируя результаты. Плохая подготовка с большой вероятностью приведет к провалу.
Источник: shutterstock.com
Правильная бизнес-модель ценится тем, что позволяет хорошо подготовиться. Кроме того, есть и другие преимущества:
Анализ рентабельности. Когда четко обозначены все расходы и прописано, каким образом компания будет выходить на рынок, можно оценить жизнеспособность бизнеса и понять, нужно ли что-то менять или все сделано правильно.
Возможность спрогнозировать и уменьшить риски. Подробное описание пути товара от компании к клиенту помогает увидеть, где в этой цепочке есть слабые места. Это позволяет принять решение по устранению или минимизации рисков.
Привлечение инвестиций. Когда инвесторы видят четкую схему работы и описание всех процессов, они быстрее примут решение о вложениях средств в бизнес.
Определение точек роста. «Мозговой штурм», сопровождающий разработку бизнес-модели, помогает найти новые пути для развития.
Брайан Трейси, автор книг о бизнесе и мотивационный оратор, говорит, что нужно думать на бумаге, а каждая, затраченная на планирование минута, помогает сэкономить 10 минут в ходе воплощения плана.
Планирование нужно проводить на всех этапах работы, а не только на старте бизнеса. Постоянно спрашивайте себя, к чему вы идете, и не менее одного раза в несколько лет корректируйте стратегию развития.
Помните, что сроки планирования у каждой компании могут быть свои, все зависит от специфики и условий работы конкретного бизнеса. Понять, как часто нужно пересматривать планы и стратегию, можно только опытным путем.
Виды бизнес-моделей
В основном компании применяют бизнес-модели, которые уже известны и хорошо показали себя на практике, корректируя их с учетом своих особенностей и потребностей. Рассмотрим существующие бизнес-модели, которые подойдут, чтобы начать работу.
Рекламная бизнес-модель
Построение такой бизнес-модели компании основано на партнерских отношениях с ведущими рекламодателями и компаньонами. Они платят деньги за то, что вы привлекаете внимание целевой аудитории, размещая рекламу в журналах, соцсетях и т.д. Благодаря сотрудничеству с поставщиками платежных услуг клиенты получают возможность платить за подписку.
Источник: shutterstock.com
Модель предполагает создание контента (текстового или видео), интересного для целевой аудитории, и демонстрацию релевантной рекламы. Она востребована в социальных сетях, онлайн-изданиях, на YouTube.
Рекламная бизнес-модель должна закрывать потребности как пользователей, так и рекламодателей. Люди сами принимают решение, платить им или нет, а рекламодатели платят обязательно. Эту модель иногда применяют в комплексе с краудсорсингом. В таком случае для создания контента не нужны вложения средств, поскольку материал поставляют пользователи.
Партнерская программа
Эта модель связана с рекламной, но имеет определенные отличия. В партнерской модели чаще используются не рекламные объявления, которые можно легко идентифицировать, а ссылки, которые вставляются в контент.
Например, партнерские ссылки на онлайн-магазины книг можно встраивать в обзоры новинок на сайтах соответствующей тематики. Если человек закажет книгу, перейдя по такой ссылке, сайт получит от партнера оговоренную комиссию. Такая же схема применима на сайтах-агрегаторах билетов.
Читайте также!
Комиссионная бизнес-модель
Между покупателями и продавцами есть посредники, помогающие провести сделку. За свою работу они берут оплату с покупателя или продавца, а в некоторых случаях и с того, и с другого.
Построение данной бизнес-модели используют такие организации, как риелторские агентства, рекрутинговые и PR-агентства, другие компании, оказывающие услуги, например, те, которые находят клиентов для различного бизнеса.
Кастомизация
Компании дополняют уже имеющиеся на рынке товары определенными элементами и продают их конкретным клиентам в качестве уникальных. Так, например, поступают турагенты, организующие путешествия для богатых клиентов. Кастомизацию могут использовать продавцы велосипедов и других товаров.
Краудсорсинг
Если контент для вашего сайта поставляется большим количеством пользователей, значит, вы применяете модель краудсорсинга. Как правило, она применяется совместно с рекламным форматом, что позволяет получать доход. Также существуют и другие подходы.
Например, вы продаете спортивные костюмы, а дизайн для них разрабатывают дизайнеры. С каждого проданного костюма они получают определенный процент.
Источник: shutterstock.com
Часто компании просят совет у аудитории при решении сложных вопросов. Самые успешные решения компании используют для развития бизнеса, а их авторов поощряют. Чтобы бизнес мог успешно работать с использованием модели краудсорсинга, необходимо привлекать большое количество людей, поощряя их за активность.
Модель работы без посредников
Производители товаров поставляют свою продукцию на полки магазинов с помощью посредников, особенно если товаров выпускается много и продаются они в разных точках и регионах.
Небольшие компании могут работать без посредников, поставляя товар напрямую потребителям. За счет сокращения цепочки поставок существенно снижаются затраты, а с клиентами выстраиваются честные прямые отношения.
Модель шеринга
Можно продавать не продукт полностью, а лишь его часть. Например, можно сдавать дом для отдыха группе людей, тогда у каждого человека во владении будет только часть дома. Также в качестве примера можно привести американскую компанию NetJets, предоставляющую в долевое владение бизнес-джеты.
По схеме таймшеринга для отдыха действует компания Disney Vacation Club, использующая гибкую систему членства, с подсчетом баллов для продажи долей в недвижимости.
Франшиза
Часто франчайзинговую модель применяют рестораторы, но также она встречается и в других сферах услуг, начиная от клининга и заканчивая агентствами по подбору кадров. Согласно этой модели, стратегия для запуска и развития бизнеса продается другому лицу.
При этом ему оказывается юридическая помощь, предоставляются финансовый план и концепция, обучающие материалы, бренд-бук и бизнес-бук.
Таким образом, успешный бизнес наделяет других предпринимателей правом использовать их бизнес-модель, уже опробованную и хорошо показавшую себя. Такую модель применяют «Шоколадница», Domino`s Pizza, Subway, McDonald's.
Фримиум
Данный метод построения бизнес-модели состоит в том, что часть продукции или услуги предоставляется бесплатно, а за дополнительные опции берется плата.
Фримиум не является бесплатной демо-версией, позволяющей клиентам в течение определенного времени тестировать продукт. Фримиум дает бесплатный доступ к основным функциям на неограниченный период, а плата предусмотрена только за дополнительный функционал.
Такую модель часто применяют онлайн-сервисы.
Лизинг
С первого взгляда он может напоминать шеринг, но разница есть. Шеринг предполагает продажу доступа к части чего-либо, а лизинг – это длительная аренда с дальнейшим выкупом. Например, в лизинг берут оборудование, а когда срок договора заканчивается, его выкупают.
Источник: shutterstock.com
Часто такая модель применяется для продуктов с высокой стоимостью. Купить такой товар клиенты не в состоянии, но они могут его арендовать на определенный срок.
Модель low-touch
Такая модель подразумевает снижение цены на услуги или продукцию за счет сокращения спектра услуг и невысокого уровня обслуживания. Данный подход востребован, например, у продавцов мебели (IKEA), а также бюджетных авиакомпаний. Они предлагают клиентам делать что-то самим или приобретать дополнительные услуги за отдельную плату.
Маркетплейс
«Ярмарка мастеров», Контур.Витрина и другие аналогичные торговые площадки дают возможность продавцам реализовывать свою продукцию. Для взаимодействия продавцов и покупателей предусмотрены простые инструменты.
Благодаря построению такой финансовой модели бизнес может иметь прибыль из разных источников, в том числе за счет оплаты дополнительных услуг по продвижению, комиссии за проведение сделок и т. д. Модель подходит как для услуг, так и для товаров.
Читайте также!
Бандлинг
Данная бизнес-модель предполагает объединение нескольких продуктов, за счет чего стоимость снижается в сравнении с тем, когда они продаются отдельно. Такой подход используется для мотивации клиентов к более активным покупкам.
По такому принципу работают флористы, предлагая дополнить букет цветов мягкой игрушкой или воздушными шарами. Фитнес-центры, использующие бандлинг, дают клиентам скидки, если они оплачивают сразу несколько занятий.
Модель «бритва и лезвие»
Эту модель придумали применительно к бритвам, поэтому и назвали именно так. Суть заключается в том, что долговечный продукт продают ниже стоимости, чтобы какой-то его компонент продавался больше.
Источник: shutterstock.com
Например, производители станков для бритья могут продавать их по очень низкой цене, чтобы потом люди долгое время покупали много лезвий. То есть, товар продается с целью вовлечения клиентов в постоянное взаимодействие, что гарантирует множество дополнительных покупок в длительной перспективе.
Модель «бритва и лезвие наоборот»
Это подход, обратный предыдущей модели, когда клиентам продается дорогой продукт и параллельно предлагаются сопутствующие товары по невысокой цене. Аналогично модели «бритва и лезвие» здесь имеет место побуждение потребителей к включению в определенную систему продуктов.
Но большой продажей здесь, наоборот, является первоначальная покупка, от которой бизнесу идет основная прибыль. Дополнительные товары нужны, чтобы клиенты продолжали использовать дорогой товар.
Обратный аукцион
Эта модель основана на том, что клиенты сами озвучивают цену продавцу. Такую концепцию использовал Priceline.com, чем совершил переворот в онлайн-бронировании.
Пользователи выбирают на сайте нужный район города и отель определенной звездности, а затем говорят, сколько они готовы заплатить. Если тарифы на выбранные номера не превышают названную цену, пользователь получает подтверждение.
Компания LendingTree из Америки дает людям, которым нужен кредит, возможность связываться с разными кредитными организациями, чтобы выбрать наиболее подходящие условия. На платформе можно сравнить условия и ставки по разным продуктам.
Подписка
Эта модель основана на том, что для получения возможности пользоваться услугой, потребитель должен за нее заплатить. Она стала популярной за счет сетевых изданий, а сейчас ее применяют поставщики онлайн-услуг и производители программного обеспечения. Онлайн-кинотеатры Premier, Start, KION тоже используют данную модель.
Это еще не все модели, есть и другие, но начинающим бизнесменам не стоит пытаться изобрести что-то свое. Нужно понимать, что все новое является достаточно рискованным. Для успешного ведения бизнеса лучше использовать уже известные модели, проверенные и эффективные.
Классический подход к построению бизнес-модели
Этап 1. Определение целей и ценностей бизнеса
Решите, чего конкретно хотите достичь, определите ценности своего предложения для клиентов, обозначьте его преимущества.
Для построения эффективной модели бизнеса нужно дать ответы на следующие вопросы:
Какая боль есть на рынке? Возможно, потребителям не хватает какой-то услуги, либо имеет место неудовлетворенная потребность или неэффективность какой-либо отрасли.
Какое решение предлагаете вы своим продуктом? Опишите, каким образом клиенты могут решить проблему, используя продукт. Например, если вы предлагаете приложение, помогающее бороться с бессонницей, вы способствуете решению проблемы дефицита сна.
Чтобы успешно продавать продукцию или услугу, нужно точно знать, кто входит в категорию ваших клиентов. Определение целевой аудитории является важнейшим элементом стратегии.
Источник: shutterstock.com
Ответьте также на такие вопросы:
Кто является идеальным клиентом для вашего бизнеса? Выделите группы потребителей по половому или возрастному признаку, интересам, уровню дохода.
Какие потребности, боли и желания есть у клиентов? Продукт должен предлагать решение реальных проблем конкретных людей. Например, если вы предлагаете программное обеспечение для автоматизации бухгалтерского учета, значит, вашими целевыми клиентами будут представители малого и среднего бизнеса, которые хотят сделать операционную работу более простой.
Какова покупательная способность клиентов? Благодаря разделению рынка на сегменты можно не только найти целевых клиентов, но и определиться с ценовой политикой.
Данный этап нередко называют Customer Value Proposition (сокращенно CVP). Его правильная формулировка имеет важнейшее значение, поскольку, если ошибочно выбрать бизнес-модель, эффективное привлечение клиентов будет затруднительно.
Используя CVP, вы должны найти ответ на вопрос, почему среди разнообразных предложений потребители должны отдать предпочтение вашему продукту.
Этап 2. Выбор типа бизнес-модели
На этом этапе построения бизнес-модели, когда цель и ценность бизнеса уже определены, нужно выбрать направление, соответствующее концепции. Рассмотрим самые популярные типы бизнес-моделей и их особенности.
Модель B2C (от английского «Business to Consumer»).
Данная модель предполагает продажу продукта конечному потребителю. Продавать можно как физические товары (технику, одежду), так и услуги (обучающие курсы, доставку продуктов и т. д.).
В таком случае бизнес строится с акцентом на массового потребителя. Например, компания Nike продает конечным покупателям обувь и одежду для занятий спортом.
Источник: shutterstock.com
Модель B2B (от английского «Business to Business»).
Одни компании продают продукты или услуги другим компаниям. При ведении такого бизнеса часто заключаются сложные контракты на длительный срок. Например, клиентами компании Salesforce являются крупные предприятия, покупающие CRM-системы для автоматизации работы с клиентами и управления продажами.
Модель C2C (от английского «Consumer to Consumer»).
Предполагает создание платформ, где обмен услугами и товарами происходит напрямую между обычными потребителями. Такие платформы позволяют без посредников продавать и покупать продукцию.
Данная модель лежит в основе платформы Avito, где зарегистрированные пользователи продают товары непосредственно друг другу.
Подписная модель (Subscription).
Принцип построения такой бизнес-модели заключается в том, что доступ к продукту клиент имеет только в случае регулярной оплаты. Данную модель может использовать бизнес, предлагающий различные сервисы, товары или контент. Например, неограниченный доступ к контенту за плату предоставляет «Яндекс Музыка». Такая модель позволяет получить непрерывный поток клиентов.
Модель Freemium.
Часто ее применяют для мобильных приложений, ПО, онлайн-сервисов и других цифровых продуктов.
На выбор модели влияют целевая аудитория, вид продукта, а также то, каким образом вы планируете получать доход. Факторы, имеющие значение на данном этапе:
Стратегия монетизации. Если вы предлагаете платформу для взаимодействия, наиболее подходящей моделью может стать С2С. Если же ваша работа строится на длительных отношениях с компаниями, следует остановить выбор на В2В.
Источники, из которых бизнес может иметь доход. Для В2С-модели такими источниками являются прямые продажи, а для варианта с подпиской – периодические платежи клиентов.
От бизнес-модели зависят стратегия маркетинга, структура бизнеса, подход к ценообразованию, способы привлечения аудитории.
Увеличим продажи вашего бизнеса с помощью комплексного продвижения сайта. Наша команда экспертов разработает для вас индивидуальную стратегию, которая позволит в разы увеличить трафик, количество заявок и лидов, снизить стоимость привлечения клиентов и создать стабильный поток новых покупателей.
Этап 3. Анализ и сегментация целевого рынка
Для успешной работы бизнес-модели необходимо понять, кто входит в целевую аудиторию. Детальное исследование поможет максимально адаптировать товар или услугу под рыночные запросы.
Прежде всего, при анализе рынка для построения бизнес-модели нужно сформировать портрет клиента. Факторы, на которые нужно обращать внимание, описывая тех, кому предназначается продукт:
Демографические признаки. Пол, возрастная группа, образование, материальное и семейное положение, род деятельности – вся эта информация нужна для того, чтобы понимать, кто будет применять продукт.
Психографические признаки, такие как интересы, образ жизни, ценности. Зная жизненные приоритеты и понимая мышление пользователей, вы сможете создать таргетированную бизнес-модель.
Боли и потребности. У клиентов могут быть проблемы, нерешаемые с помощью имеющихся на рынке предложений. Зная, что именно нужно пользователям, можно предложить им справиться с проблемами с помощью вашего продукта.
Покупательская способность. Обязательно нужно принимать во внимание финансовый вопрос. Зная, товары из какого ценового сегмента предпочитают клиенты, можно правильно подойти к ценообразованию и рассчитать объем продаж.
Например, если вы планируете продавать приложение для домашних спортивных занятий, в целевую аудиторию войдут люди 23-43 лет, имеющие достаточно высокий доход, уделяющие много внимания своему здоровью и любящие спорт.
Разделение рынка на сегменты позволяет изучить аудиторию. С помощью этого можно понять:
какие сегменты дают наибольшую прибыль;
на какой из них нужно сделать акцент для развития;
какие маркетинговые каналы и виды рекламы лучше всего работают в каждом сегменте.
Этап 4. Разработка стратегии привлечения и сохранения клиентов
На этом этапе разрабатывают стратегии, способствующие привлечению и долговременному удержанию клиентов. Сюда входят маркетинговые действия и работа с потребителями.
Источник: shutterstock.com
В построении модели бизнес-процессов предприятия важное значение имеет онлайн-маркетинг. В него входят:
Search Engine Optimization (SEO). Оптимизация сайта под поисковые алгоритмы способствует привлечению органического трафика. Эта стратегия рассчитана на длительный срок и обеспечивает стабильный поток пользователей.
Контекстная реклама (РРС). С помощью платных рекламных объявлений в социальных сетях или в Google Ads, настроенных под конкретную аудиторию, можно быстро привлекать трафик.
Соцсети. Для каждого типа бизнеса важно выбрать правильный канал, поскольку у них есть свои особенности. Точный выбор платформы помогает настроить эффективное взаимодействие с целевыми клиентами.
Инфлюенсеры (Influencer marketing). Для продвижения продукта или услуги сотрудничают с лидерами мнений или блогерами.
Также эффективными могут быть и традиционные каналы: участие в тематических встречах, реклама на радио и телевидении, партнерское сотрудничество, сетевое взаимодействие на деловых мероприятиях.
Использование любого канала связано с денежными и временными затратами, поэтому следует заранее распланировать, какие возможности вы будете использовать, чтобы получить максимальный результат.
Этап 5. Определение основных ресурсов и процессов
Для построения и реализации эффективной бизнес-модели нужно определить, какие ресурсы и процессы потребуются:
какие люди, физические и финансовые ресурсы и технологии нужны для производства и доставки продукта;
кто обеспечит успешное сотрудничество (партнеры, поставщики, стратегические союзы);
как нужно организовать внутренние процессы, чтобы работа была эффективной и качественной.
На данном этапе вы должны создать операционную структуру бизнеса, что позволит избежать проблем в процессе реализации.
Этап 6. Анализ доходов и расходов
При составлении бизнес-модели нужно обязательно описать источники денег. Необходимо составить план по следующим направлениям:
Источники дохода. Определите, откуда в компанию будут приходить деньги: от реализации товаров и услуг, дохода от подписок или рекламы, комиссии от платежей и т. д.
Постоянные и переменные затраты. Спрогнозируйте издержки, например, оплата аренды, выплата заработной платы, закупка сырья, маркетинг.
Прогноз прибыли. Рассчитайте, какой период требуется, чтобы компания перестала работать в убыток и начала получать прибыль.
Качества успешной модели: гибкость, способность и готовность меняться, ориентация на потребителя, а также на конкурентов.
Бизнесмен обязательно должен уметь адаптировать бизнес-модель под изменения рынка, чтобы обеспечить конкурентоспособность компании.
Этапы построения бизнес-модели по Александру Остервальдеру
Business Model Canvas или модель Остервальдера является инструментом, позволяющим визуализировать и описывать бизнес-модель. Это таблица, состоящая из девяти квадратов, в каждом из которых написано слово или фраза, описывающая один из компонентов бизнеса.
Предприниматели очень часто используют эту модель, поскольку с ее помощью можно создать как глобальную стратегию бизнеса, так и маркетинговую или другую узкую стратегию.
Преимуществом данной технологии построения модели бизнес-процессов является то, что на одном листе можно передать большое количество информации. Кроме того, заполняя модель, можно многое узнать и о собственном бизнесе.
Как уже говорилось, модель состоит из девяти квадратов. Они имеют разный размер и разделены по следующим сферам:
взаимодействие с потребителем;
предложение;
инфраструктура;
деньги.
Весь бизнес стоит на этих четырех опорах. Рассмотрим подробнее этапы построения бизнес-модели по Остервальдеру.
Этап 1. Ключевые партнеры (Key partners)
Основной вопрос: кто помогает работе компании? Благодаря партнерству бизнес имеет ресурсы, экономит их и минимизирует риски.
Источник: shutterstock.com
Виды партнерства могут быть между:
конкурентами;
компаниями, не конкурирующими друг с другом;
производителем и поставщиками;
компаниями, работающими над совместным запуском проекта.
Вопросы к себе:
Кто является моими ключевыми партнерами?
Кто является моими главными поставщиками?
Какие основные ресурсы мне дают партнеры?
Какой вид деятельности является у них основным?
Этап 2. Ключевые виды деятельности (Key activities)
Основной вопрос: что нужно предпринять, чтобы реализовать бизнес-модель?
Здесь нужно описать основные этапы производства товара или оказания услуги:
род деятельности;
производство (пекарня, фабрика);
устранение проблем (частная клиника, салон красоты рядом с домом, маркетинговое агентство);
платформа/сеть (программное обеспечение, интернет-магазин, онлайн-кинотеатр).
Вопросы к себе:
Что нужно сделать для создания продукта?
Что обеспечивает работу каналов сбыта?
Как формируются отношения с потребителями?
Этап 3. Ключевые ресурсы (Key resources)
Основной вопрос: что требуется, чтобы бизнес работал? Нужно назвать все важнейшие ресурсы: взятые в аренду, находящиеся в собственности, партнерские.
Ресурсы делятся на:
Материальные: оборудование, площадка, машины.
Финансовые: денежные средства, кредиты.
Интеллектуальные: патенты, торговые марки, авторские права.
Человеческие: фрилансеры, штатные работники.
Вопросы к себе:
Какие ключевые ресурсы необходимы для создания продукта?
Какие ресурсы нужны для каналов сбыта?
Какие ресурсы требуются для взаимодействия с клиентами?
Какие ресурсы нужны для получения доходов?
Согласно методологии построения данной бизнес-модели, во внимание нужно брать не только физические активы, но также и нематериальные ресурсы, такие как патенты, контракты, бренды, интеллектуальную собственность, партнерства. Также учитывается и человеческий капитал, то есть, коллектив, навыки, знания.
Этап 4. Ценностные предложения (Value propositions)
Основной вопрос: по какой причине клиенты идут ко мне, а не в другие компании? Нужно определить преимущества и ценность своего предложения.
Ценностью продукта являются:
уникальность и новизна;
более эффективная работа, чем у продукта конкурентов;
доступная стоимость;
комфорт;
гибкость – возможность настройки продукта под себя;
качественный сервис и поддержка покупателей.
Источник: shutterstock.com
Вопросы к себе:
Какие ценности я могу предложить клиенту?
Какие проблемы потребителей решает мой продукт?
Какие потребности клиентов удовлетворяет мой продукт?
Какое предложение я могу сделать каждому потребительскому сегменту?
Что я делаю лучше конкурентов?
При построении такой бизнес модели следуйте рекомендациям:
Ориентируйтесь на проблему клиента и на то, как ее сможет решить ваш продукт. Если зацикливаться на самом продукте, на выходе он может получиться хоть и классным, но бесполезным для клиентов.
Учитывайте социальные и эмоциональные факторы. Нередко человек покупает конкретный товар из соображений безопасности или с целью подчеркнуть статус. Социальная и эмоциональная мотивации очень важны при формировании ценностного предложения.
Обращайте внимание на альтернативные варианты. Посмотрите, какими еще способами, кроме вашего, решаются проблемы клиентов. Проанализируйте преимущества своего продукта, чтобы еще больше их усилить.
Не предлагайте то, что не в состоянии выполнить. Чтобы не испортить репутацию компании и не утратить доверие клиентов, убедитесь, что сможете в течение длительного времени обеспечить выполнение ценностного предложения.
Читайте также!
Этап 5. Отношения с покупателями (Customer relationships)
Основной вопрос: как мы выстраиваем взаимоотношения с клиентами?
В данном разделе описывают, каким образом бизнес будет сохранять настоящих клиентов и привлекать будущих.
Виды взаимодействия с клиентами:
Поддержка по телефону (горячая линия) или в чате.
Индивидуальная поддержка, которая обеспечивается закреплением за клиентом персонального менеджера.
Самообслуживание – наличие на сайте формы для записи или бронирования.
Автоматизированное обслуживание – выдача персональных рекомендаций, основанных на предпочтениях пользователя.
Совместная работа – привлечение клиентов к разработке продукта.
Источник: shutterstock.com
Вопросы к себе:
Какое взаимодействие с клиентами у меня уже есть?
Какие затраты на это требуются?
Что я могу сделать для улучшения отношений с клиентами?
Этап 6. Каналы сбыта (Channels)
Основной вопрос: каким образом продукт доставляется потребителю? Здесь указываются любые касания с потребителями: от рекламы до постпродажного обслуживания.
Каналы включают следующие этапы:
Информационный – потенциальные клиенты получают информацию о предложении.
Оценочный – клиентам показывают преимущества перед конкурентами.
Помощь в заказе и получении.
Обслуживание после продажи.
Вопросы к себе:
Каким образом у меня сейчас происходит взаимодействие с клиентами?
Как связаны друг с другом разные каналы?
Какие каналы являются самыми эффективными и выгодными?
Этап 7. Потребительские сегменты (Customer Segments)
Основной вопрос: кто клиент? Если на данном этапе построения бизнес-модели совершить ошибку, дальше все пойдет неправильно, поэтому своего потребителя важно определить четко.
Вопросы к себе:
Для кого я произвожу продукт?
Какие клиенты имеют значение для бизнеса?
Как клиенты различаются по потребностям?
Что нужно учесть:
Не следует выделять очень широкие сегменты. Целевая аудитория может состоять из подгрупп, представители которых имеют разные потребности. Сегментирование позволяет учесть критерии, по которым клиенты делают выбор, разницу в прибыли между сегментами и т.д. На сегменты можно не делить покупателей товаров первой необходимости, поскольку для такой аудитории это смысла не имеет.
Опирайтесь не только на собственный опыт, но и на информацию, полученную из тестов и опросов клиентов, интервью и исследований. Это позволит увидеть более объективную картину.
Учитывайте, что на мнение и выбор клиентов влияют разные источники. Люди живут в социуме и могут под влиянием близкого окружения или конкурентов выбирать другие способы решения проблемы. Важно проводить целостную оценку аудитории и ее потребностей.
Этап 8. Структура издержек (Cost structure)
Основной вопрос: какие расходы?
Выделяют два основных подхода к построению бизнес-моделей:
ориентация на ценность (например, как премиальные отели);
ориентация на низкую цену (как хостелы и мотели).
Источник: shutterstock.com
Необходимо учитывать разные виды расходов и искать пути их снижения. К расходам относятся:
Постоянные издержки – не зависят от объема товаров или услуг. Например, платежи за аренду или оплата труда сотрудников.
Переменные издержки – на них влияет оборот предприятия.
Экономия на объемах – например, поставщик делает скидку при заказе большой партии сырья.
Экономия от совмещения – например, компания пользуется общим каналом сбыта для разных видов продукции.
Вопросы к себе:
Какие расходы имеют самое важное значение?
Какие из основных ресурсов стоят дороже всего?
Какие основные виды деятельности самые затратные?
На этом этапе наиболее часто совершаются следующие ошибки:
Упускаются значимые расходы. Важно не забывать про косвенные издержки, которые не имеют непосредственной связи с производством (обслуживание покупателей, инфраструктура).
Не используются возможности для оптимизации. Необходимо выявлять издержки, которые могут быть уменьшены за счет автоматизации, выбора других поставщиков или масштабирования бизнеса.
Этап 9. Потоки доходов (Revenue streams)
Основной вопрос: за что клиенты согласны платить?
На данном этапе построения бизнес-модели показывают, каким образом компания получает заработок. Входящих денежных потоков может быть несколько. Например, маникюрный салон может не только оказывать соответствующие услуги, но и продавать средства по уходу за ногтями.
Основные потоки доходов:
реализация товаров и услуг;
продажа франшизы или лицензии;
доход от рекламы или сдачи помещений в аренду.
Вопросы к себе:
Какие у меня сейчас есть источники дохода?
Какова моя ценовая политика?
Какое значение имеет каждый из потоков?
Что нужно учесть:
Не следует концентрироваться только на одном источнике дохода. Для снижения рисков необходимо искать новые возможности заработка, например, предлагать дополнительные услуги или разработать версию продукта для состоятельных клиентов.
Принимать во внимание разные переменные. Доход может зависеть от жизненного цикла продукта, сезона и т. д. Любые факторы, влияющие на прибыль, нужно учитывать при разработке бизнес-модели.
Критерии оценки эффективности выстроенной бизнес-модели
Не стоит сразу начинать расчет бизнес-плана или презентовать построенную бизнес-модель инвесторам. Сначала нужно ее проверить на предмет преимуществ и недостатков, сравнить с моделями конкурентов, оценить потенциал.
Потенциал бизнеса – это возможности для роста и развития. Оценивают его по следующим показателям:
Спрос. Высокий спрос говорит о том, что потребителей интересует ваш продукт, и подразумевает стабильную прибыль.
Рентабельность. Если рентабельность высокая, значит, компания грамотно работает с затратами, трансформируя их в прибыль. Благодаря этому появляются средства для инвестиций.
Объем и скорость роста выручки. Если выручка быстро и постоянно растет, значит, бизнес работает эффективно, и в компании есть ресурсы для расширения ассортимента и рынка сбыта, открытия новых точек.
Занятая доля рынка. Расширение доли рынка говорит о том, что в компании ведется правильная ценовая политика, появляются новые клиенты (уходят от конкурентов), заключатся выгодные договора с поставщиками.
Имидж бренда. Чем лучше имидж, тем больше лояльных клиентов имеет компания.
География присутствия. Чем большее количество городов, регионов, областей охватывает бизнес своим присутствием, тем больше у него клиентов, а следовательно, и прибыли.
Численность персонала. Чем больше работников есть у компании, тем больше продукции она выпускает и реализует.
Размер собственного капитала. Чем больше собственных средств у бизнеса, тем стабильнее он в финансовом отношении.
Объем имущества на балансе. Имущество обеспечивает финансовую поддержку и одновременно говорит о стабильности бизнеса. Активы можно продавать, сдавать в аренду, использовать как залог при получении кредитов.
Кредитный потенциал. Позволяет получать займы, необходимые для закупок или открытия новых точек продаж.
Анализ плюсов и минусов. Нужно еще раз критично посмотреть на бизнес-модель.
Оценить:
Детальность проработки процессов. Возможно, при построении бизнес-модели были упущены важные шаги, например, не учтены какие-то каналы продаж.
Возможности роста бизнес-модели вместе с бизнесом. Если объем продаж или количество покупателей будет увеличиваться, а модель не сможет адаптироваться к этому, будут проблемы. Например, возникнет дефицит ресурсов для производства, не будет хватать работников или площадей.
Способность модели подстраиваться под меняющиеся условия рынка. Модель должна гибко реагировать на поведение потребителей, меняющийся спрос, появление новых участников и т. д. Не менее одного раза в год модель нужно пересматривать, поскольку со временем она может стать неактуальной.
Модели конкурентов. Можно посмотреть, как работают конкуренты, перенять у них полезные приемы и хитрости.
Примеры построения удачных бизнес-моделей
Netflix
Изначально компания занималась продажей DVD-дисков по почте, но они стали невостребованными, когда широкое распространение получили компьютеры и появился интернет. Тогда компания стала вести бизнес в сети, организовав онлайн-кинотеатр. Изменив бизнес-модель, Netflix остался на плаву и занял большую долю рынка в своей отрасли.
Walmart
Это сеть супермаркетов в Америке, которая сначала продавала товары в розницу, а затем стала продавать продукты через подписку. В соответствии с новой бизнес-моделью, клиенты с подпиской могут заказывать продукты с бесплатной доставкой неограниченное количество раз. Если подписки нет, доставка платная. Благодаря подписочной модели постоянные покупатели экономят деньги, а компании удается сохранять клиентов и получать дополнительный доход.
Amazon
Это самая большая в мире платформа электронных продаж. Раньше здесь можно было купить только редкие книги, но постепенно на Amazon пользователи стали покупать и технику, и одежду, и косметические товары.
Через некоторое время компания стала развивать инфраструктуру и логистику, внедрила облачные технологии, разработала собственные устройства. Это позволило Amazon занять лидирующие позиции на рынке.
Hewlett-Packard
Эта компания выпускает и продает оборудование и расходные материалы для компьютеров и принтеров и занимает первое место в сфере технологий. За счет облачных технологий и услуг Hewlett-Packard получает дополнительный доход. Кроме того, специалисты НР разрабатывают индивидуальные решения для предприятий и работают в сфере IT-консалтинга.
LEGO
Производитель игрушек из Дании – это отличный пример построения эффективной бизнес-модели. В начале двухтысячных годов компанию настиг серьезный кризис: продажи шли вниз, а убытки вверх. В итоге к 2004 году убытки составили почти 300 миллионов долларов, и нужно было принимать срочные меры, чтобы не обанкротиться.
LEGO полностью пересмотрела бизнес-модель, и вместо того, чтобы выпускать все новые и новые линейки продукции, начала создавать конструкторы с высокой степенью вовлечения – именно это у нее получается лучше всего. Компания стала активно работать с фанатским сообществом, вновь вернулась к базовым наборам, а ассортимент уменьшила.
В новой модели акцент был сделан на вовлеченность потребителей, были разработаны онлайн-платформы, на которых люди высказывали идеи и пожелания по поводу новых наборов. Также компания стала выпускать новые серии по франшизам от киностудий, такие как «Гарри Поттер», «Звездные войны», «Бэтмен».
В результате LEGO полностью восстановилась и начала активно развиваться. К 2015 году она опередила Mattel и стала самым крупным мировым производителем игрушек.
Часто задаваемые вопросы о построении бизнес-модели
Какие ошибки часто допускают при построении модели по Остервальдеру?
Наиболее часто совершают следующие ошибки:
Концентрация только на одном блоке. Каждый из них имеет важное значение.
Излишняя детализация. Все нужно уместить на один лист, поэтому следует основное внимание уделять ключевым моментам, но также нужно предусмотреть место для развития бизнеса.
Игнорирование среды. Важно следить за изменениями в законодательстве, финансовой обстановкой, учитывать культуру конкретных регионов и т. д.
Ориентация на краткосрочные цели. Необходимо учитывать риски и планировать дальнейшее развитие.
Игнорирование конкурентов. Оценивайте преимущества и слабые стороны конкурентов и улучшайте свое предложение, чтобы сохранять конкурентоспособность.
Разработка одной модели навсегда. Для бизнес-среды характерны постоянные изменения, поэтому модель необходимо регулярно пересматривать, адаптировать ее под рыночные условия, анализировать потребности клиентов и следить за новыми технологиями.
Использование только личного опыта. Нужно опираться на объективную информацию о клиентах, собирать данные с помощью опросов, интервью, тестов, чтобы видеть реальную картину.
Почему при построении бизнес-модели нужно исследовать не только прямых, но и косвенных конкурентов с общей целевой аудиторией?
При построении бизнес-модели предприятия новые идеи можно разрабатывать, зная информацию об иностранных конкурентах. Изучайте статьи и кейсы, опирайтесь на тренды, характерные для сферы работы компании. Также уделяйте внимание анализу косвенных конкурентов.
Благодаря этому можно получить инсайты, обеспечивающие преимущество на рынке и позволяющие максимально закрыть текущие проблемы. Нужно использовать разные источники информации, главное, чтобы они были актуальными и достоверными, и оценивать как прямых, так и косвенных конкурентов.
В противном случае вы рискуете столкнуться с неопределенностью, снижением конкурентоспособности продукта и несоответствием бизнес-модели рыночным условиям и требованиям. Если вы раньше не уделили этому достаточно внимания, проведите конкурентный анализ отечественного и иностранного рынков, оцените существующие тенденции.
Почему важно не путать ценностное предложение и взаимоотношения с клиентами при построении бизнес-модели?
Ценностное предложение состоит из двух элементов:
профиль потребителя;
карта ценности.
Профиль формируется на основе собственных потребностей и потребностей клиентов. Он представляет собой совокупность характеристик, позволяющих наблюдать и изучать потребности аудитории в условиях рынка.
В карте ценности акцент делается на методах удовлетворения потребностей покупателей или компании. Под ценностью понимается комплекс преимуществ, создаваемых бизнесом, чтобы привлечь потребителей. Обе части должны согласовываться друг с другом.
Создание ценностного предложения основано на определении проблемы клиентов. Это можно сделать с помощью метода «Бережливого стартапа», предложенного американским бизнесменом Эриком Рисом и позволяющим снизить издержки за счет оптимизации процессов.
Ценность – это преимущество, предлагаемое бизнесом клиентам, а взаимоотношения – это подход к взаимодействию с потребителями. Те, кто относит круглосуточную клиентскую поддержку к ценностному предложению, совершают ошибку.
Бизнес-модель является эффективным инструментом маркетинга. Построение модели бизнес-процессов помогает уже на старте проекта увидеть риски и «подводные камни». А уже работающим компаниям это позволяет увидеть новые возможности и перспективы для развития. Лучше потрудиться и создать грамотную бизнес-модель, чем потерпеть крах или постоянно сталкиваться с проблемами.
