Премиальные бренды: как создать и продвигать

О чем речь? Премиальные бренды продают дорогие товары высокого уровня, которые отличаются первоклассным качеством, высоким сервисом обслуживания и уникальностью. Люди, покупающие их, приобретают не просто вещь, а повышают свой авторитет в глазах окружающих.

Что учесть? В премиум-сегменте меньше конкуренция и больше возможностей для реализации. Но, прежде чем ступить на этот рынок, нужно тщательно подготовиться: создать безупречный имидж, улучшить предложение, подтянуть качество и поднять цену. Немаловажны техники продаж премиальных товаров.

Классификация брендов

Сложилось устойчивое представление, что премиальная марка — это что-то очень красивое и дорогое. Разберемся, действительно ли это так. Для начала вспомним, на какие категории подразделяются все товары и услуги:

• Эконом-класс — это недорогие продукты низкого качества. Производители не тратят большие суммы на продвижение, не ломают голову над дизайном. Продавцы таких товаров часто не имеют необходимых знаний (это могут быть студенты или приехавшие на заработки провинциалы) и не могут обеспечить высокий уровень обслуживания.

• Средний класс — сюда входит продукция массового потребления. Люди, покупающие такие товары, хотят быть уверены в их качестве, но не желают переплачивать. Это известные многим бренды с хорошим дизайном и продуманным продвижением. Иногда компании своими силами обучают продавцов, чтобы повысить качество обслуживания.

• Премиум-класс — для этой продукции на первом месте стоит не качество, а имидж. На продвижение закладываются значительные бюджеты, и нередко клиенты переплачивают за бренд.

  Потребителям льстит тот факт, что они в состоянии купить товар, находящийся максимально близко к люксовой продукции. Премиум-товары иногда расцениваются как «улучшенный средний класс». Продавцы имеют более высокую квалификацию, скорее всего, проходили обучение, и у них достаточно знаний о товаре.

  
  

  Источник: shutterstock.com

• Люкс-класс — дорогая, роскошная высококачественная продукция. Продавцы стараются максимально угодить клиентам и знают все о товаре, с которым работают.

  Этих людей можно назвать настоящими профессионалами, поскольку их обучению уделяется пристальное внимание. На рекламу товаров закладываются внушительные суммы, однако увидеть ее можно не везде.

• Делюкс-класс — штучные либо эксклюзивные изделия. Обычно их производят в единственном экземпляре или делают на заказ в строго ограниченном количестве.

  Продавать продукцию могут сами мастера, которые ее изготавливают, либо профессионалы высочайшей квалификации. Переговоры по поводу заказов могут продолжаться месяц или даже год, а при изготовлении учитываются любые пожелания клиента.

Категории «люкс» и «делюкс» часто ошибочно приравнивают к «премиум». Однако, как мы уже говорили, последние — это только улучшенный вариант среднего класса. Продукцию же «люкс» и «делюкс» никак нельзя назвать массовой.

Стоит сказать, что в настоящее время ассортимент товаров выше среднего стал значительно шире, и понимание того, какие бренды считаются премиальными, изменилось. Сейчас такое качество зависит не от самого продукта, а от того, как он преподносится.

Характеристики премиальных брендов

Они нацелены на потребителей, имеющих доход выше среднего уровня. Отличия таких брендов:

• Высокое качество. Изготовители обычно используют более современные технологии и первосортное дорогое сырье. Например, премиальные бренды мебели производят продукт не из древесно-стружечной плиты, а из массива ценной древесины.

• Инновационные технологии. Такую продукцию часто изготавливают с применением хай-тека и передовых решений. Так, премиальные автомобильные брендыустанавливают на свои машины автопилот.

• Высокая стоимость. Для изготовления премиум-продукта требуется больше средств, поэтому и конечная его цена получается немалой.

• Хороший имидж. Бренды проводят серьезную многолетнюю работу над репутацией, принимают участие в крупных событиях и спортивных соревнованиях, сотрудничают с известными людьми, стараются избегать скандальных историй.

• Уникальность. Продажи премиум-продуктов нередко ограничены. Например, в жилищном комплексе класса «премиум» квартир значительно меньше, чем в более скромных домах.

• Персонализация. Магазины, работающие с премиальной продукцией, могут обеспечить более личный подход к клиентам, поскольку у продавцов на это есть больше времени и возможностей. Или, например, в самолете пассажиры бизнес-класса могут рассчитывать на более внимательное и заботливое обслуживание, чем те, кто летит эконом-вариантом.

Работать на премиальном рынке нелегко. С одной стороны, в этом сегменте конкуренция ниже, а прибыль больше, но, с другой — данная сфера характеризуется высоким порогом входа, в производство приходится вкладывать значительно больше. Кроме того, нужно тщательно следить за репутацией.

Зачем нужен премиальный бренд

Некоторые производители действуют так: выпускают продукцию похожего качества под разными торговыми марками, чтобы учесть запросы и потребности различных клиентов. Для среднего класса производится стандартный товар, а для более требовательной категории создается премиальный бренд, например, бытовой техники. Это позволяет решить следующие задачи:

• Увеличение прибыли. Чем больше стоит товар, тем существеннее выгода, которую он принесет.

• Снижение конкуренции. Наивысший её уровень на рынке наблюдается в сегменте среднего класса.

• Расширение охвата целевой аудитории. У компании появляются новые клиенты, имеющие доход выше среднего.

• Улучшение позиционирования.

Премиальный бренд в сравнении со средним классом запустить сложнее. Прежде всего, это связано с другим позиционированием. Кроме того, необходимо определить ценности новой целевой аудитории, понять, какую выгоду ей может дать продукт. Нужно знать актуальные тренды, чтобы учесть их в предложении, а также разбираться в каналах продвижения продукции.

Источник: shutterstock.com

Премиальные марки покупают разные клиенты. В нашей стране в реальности не очень много истинных потребителей роскоши: к ним относятся чиновники, олигархи, крупные бизнесмены. Но мы сейчас рассматриваем покупателей премиальных брендов. Это те, кого можно назвать потребителями «средней роскоши». Такие клиенты обычно покупают товар выше обычного уровня, чтобы выглядеть обеспеченно в глазах других людей.

Потребителями практически трети премиальных брендов в России являются представители другой целевой аудитории. Это люди, время от времени покупающие товар из данного сегмента. Эта продукция приобретается ими для самоутверждения и престижа, а еще у них пока нет серьезных обязательств в виде семьи или детей.

Что продают премиальные бренды

Такие товары есть в разных сферах — это техника, одежда, обувь, автомобили, косметика и так далее.

Премиальные зарубежные и российские бренды одежды:

• Дизайнерская продукция. Вещи, изготовленные вручную или в одном экземпляре по индивидуальному заказу, не предназначенные для массового производства. Так, бренды BrunelloCucinelli и Loro Piana отшивают изделия из тончайшей шерсти и кашемира.

• Нишевые продукты. Они производят монотовары отличного качества. Например, только обувь, исключительно плащи или сугубо сумки.

Техника для дома:

• Бытовые приборы премиум-класса. Посудомоечные и стиральные машины, встраиваемые духовые шкафы и так далее. Такую продукцию выпускают бренды Bertazzoni, Asko, KitchenAid.

• Техника, использующая новые технологии. Премиальный бренд стиральных машинAI EcoBubble, умные холодильники Bespoke, кондиционеры WindFree.

Косметические товары:

• Средства для ухода за кожей. БрендыRated Green, La Sultane de Saba, ACCOJE.

• Уходовые косметические средства. Бренды SheSmartи MATROMI, продукция которых содержит эффективные и безопасные ингредиенты.

Среди автомобилей премиум-класса есть и кабриолеты, и хэтчбеки, и лимузины, и внедорожники:

• Европейскиебренды. Bugatti, BMW, Mercedes-Benz, Maybach, Lamborghini, Porsche, Bentley, Rolls-Royce, Audi, Ferrari.

• Американские бренды. Lincoln, Cadillac, Tesla.

• Японские бренды. Infiniti, Lexus, Acura.

Как выглядит товар премиального бренда

В их создании огромное значение имеет визуализация продукта. Товары, относящиеся к среднему классу, часто имеют кричащее исполнение и стандартную упаковку, из-за чего теряются среди огромного количества аналогичной продукции. Премиум-бренды должны выделяться на фоне всего остального.

Упаковка

Важную роль играет её фактурность. Для изготовления используются специфические материалы, нередко экологически чистые (информация об этом обычно указывается на упаковке). Такой прием позволяет создать ощущение, что перед нами дорогой и солидный товар. При этом неважно, какой продукт представляет премиальный бренд (кроссовки, одежду, игрушки и так далее).

Источник: shutterstock.com

Например, производитель eco-friendly наушников, компания Nightingale, использует крафтовую упаковку в виде скворечника, который можно повесить на дерево.

Цвета

Специфическая гамма позволяет создать впечатление роскоши. Если продукция массового потребления часто выглядит кричаще и ярко, то для премиум-товаров используются приглушенные оттенки, а в оформлении акцент делается на минимализм.

Нейминг и дизайн

В названиях используются ставшие уже традиционными приемы: создание ассоциации с иностранным происхождением, написание на английском языке (например, марка одежды и обуви Gloria Jeans или сок Rich), а также использование в названии собственных имен, показывающих, что производитель соблюдает многолетние традиции и подчеркивающих их фамильность (водка Nemiroff, конфеты «Коркунов»). Можно также упомянуть и русский премиальный бренд «Б. Ю. Александров», выпускающий творожные сырки.

Такие товары отличаются тщательно продуманным дизайном высокого качества. Обычно он выглядит сдержанно и лаконично, без излишеств, а чтобы подчеркнуть особый статус продукта, используются слова gold, deluxe, limited edition и другие.

3 этапа запуска премиального бренда

Работа с любым таким продуктом требует очень внимательного подхода ко всем стадиям, начиная от анализа целевой аудитории и заканчивая продвижением. Рассмотрим подробно этапы запуска премиум-бренда.

Составление портрета целевой аудитории

Перед тем как запускать продукт премиум-класса, нужно хорошо проанализировать потенциального покупателя. Премиум-товары обычно выбирают люди, имеющие высшее образование, недвижимость в хороших жилищных комплексах или коттеджных поселках, личный автомобиль, достаточно высокий доход. Это собирательный образ потребителей премиальных продуктов.

Кроме того, такие товары могут покупать люди, желающие входить в сегмент «люкс», но не имеющие достаточно средств для этого. Поэтому перед запуском продукта необходимо тщательно изучить аудиторию, чтобы понять, кто именно будет вашими клиентами.

Источник: shutterstock.com

Для формирования портрета потребителя товаров премиального бренда нужно по списку определить параметры, которые должны быть учтены. К ним относятся возраст, пол, сфера деятельности, интересы, запросы и доход целевой аудитории. Чем подробнее будет портрет, тем успешнее окажется запуск и продвижение продукта.

Описание аудитории может выглядеть так: бизнесмены от 35 до 45 лет, имеющие семью и детей младше 10 лет. Хотят жить за городом и иметь в шаговой доступности школу, детский сад, спортивный зал, магазины. Им застройщик может предложить дома в фешенебельном районе, где есть вся необходимая для комфортной жизни инфраструктура.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Упаковка и подача товара, подчеркивающая его премиальность

Для изделий данного сегмента большое значение имеет бренд, имидж и имя компании. При разработке премиального продукта изготовитель использует определенную цветовую гамму для оформления. Соблюдается соответствующий стиль общения с покупателями, обеспечивается надлежащий сервис.

Например, сумки премиального бренда Hermès Birkin являются настолько редкими, что за ними выстраивается очередь из клиентов. Они выпускаются в ограниченном количестве, и компания лично приглашает покупателей в магазин в соответствии с листом ожидания.

Общение с потребителями товаров данного сегмента носит официальный характер. В разговоре наблюдается некоторая дистанцированность, беседа мало напоминает непринужденный разговор или диалог двух приятелей.

Премиальные компании, как правило, не применяют простонародные слова и сленг, избегают эпитетов (утонченный, великолепный и других), обращаются к клиенту на «вы». Такой подход позволяет подчеркнуть избранность и престиж торговой марки.

Источник: shutterstock.com

Премиальные бренды (например, итальянские) часто подчеркивают недоступность и высокое качество продукции. Этому способствует ограничение тиража, использование сложных технологий и дорого сырья для производства.

Большое внимание уделяется дизайну. Премиум-товары отличаются сдержанностью, простыми лаконичными формами и линиями, а также определенной цветовой гаммой: часто используются черный, синий и фиолетовый, оттенки золота, серебра.

В законах ничего не сказано, какие бренды следует относить к премиальным, а какие — нет. Это позволяет производителям не стараться получить особенный или максимально качественный продукт. Иногда, премиальный бренд — это логотип, упаковка в определенных цветах и слово premium.

При разработке продукта этого класса пристальное внимание уделяется его дизайну и стоимости, а также тому, как с товаром работают продавцы. За счет высокой наценки аудитория премиум-сегмента ограничена, что позволяет обеспечить более внимательное и обходительное обслуживание.

Запуск рекламы, соответствующей голосу бренда

Продвижение премиум-продуктов имеет отличия от маркетинга товаров массового спроса. Прежде всего, потенциальные клиенты должны с первых секунд понять, что им предлагается изделие для избранных. Громкие слоганы, большие скидки или призывы быстрее сделать покупку в таком случае неуместны.

Важно, чтобы реклама соответствовала голосу бренда, то есть тексты и дизайн креативов должны совпадать с основной концепцией торговой марки, стилем и оформлением упаковки. Например, если вы запускаете ненавязчивое продвижение премиальной недвижимости, избегайте ярких кричащих баннеров, сулящих огромные скидки.

Такие бренды очень трепетно относятся к своей репутации, поэтому большое внимание уделяют маркетинговым материалам и тщательно выбирают рекламные площадки. Клиенты не будут доверять компании, которая продвигается на развлекательных сайтах, тотализаторах и других сомнительных ресурсах, поэтому этих каналов нужно избегать.

Лучше сотрудничать со звездами мирового уровня или другими брендами премиальных товаров (например, производителями автомобилей или нишевого парфюма). Важно отслеживать результаты: реагировать на комментарии пользователей, собирать отклики и критику клиентов.

Инновационные подходы к продвижению премиальных брендов

Это, как и внимательное отношение к деталям, обязательные условия при разработке маркетинговой стратегии. Социальные сети и цифровые технологии помогают создать уникальный образ компании и привлечь потенциальных клиентов.

Бренду необходимо не просто выделиться, но и непрерывно взаимодействовать с аудиторией, доносить до пользователей уникальные предложения и публиковать эксклюзивные материалы. Стратегии, позволяющие успешно продвигать премиальный бренд:

• Разработка уникального контента. С его помощью можно рассказать пользователям историю бренда, показать преимущества продукта, создать прочную эмоциональную связь.

• Создание и внедрение омниканальной стратегии. Это позволит сформировать непрерывный клиентский опыт покупки с помощью разных точек взаимодействия и каналов коммуникации с брендом.

• Сбор и анализ информации. Это позволяет глубже понять предпочтения и потребности потенциальных клиентов и разработать персонализированные предложения.

• Оптимизация пользовательского опытаи усиление вовлеченности за счет внедрения инновационных технологий (например, ИИ или дополненной реальности).

Таким образом, чтобы премиальный бренд добился успеха, он должен не только выпускать качественный продукт, но и использовать инновационный подход к рекламе и маркетингу. Таким образом у потребителей сформируется уникальный положительный опыт взаимодействия с торговой маркой.

Как выбрать партнеров и амбассадоров для премиального бренда

Его создание и продвижение требует, кроме всего прочего, грамотного назначения агентов влияния. Они должны поддерживать ценности бренда, подчеркивать отличное качество и уникальность его продукции.

Сотрудничать нужно с теми, кто способен положительно влиять на развитие и имидж компании, взаимодействуя с целевой аудиторией.

Источник: shutterstock.com

Факторы, на которые следует обращать внимание, выбирая амбассадоров или партнеров: потенциальные покупатели, репутация, ценности. Важно анализировать их актуальность на рынке и профессионализм, и на основе этого принимать решения. Необходимо стремиться к созданию длительных отношений, помогающих сформировать положительное впечатление от бренда и укрепить его позиции.

На выбор партнеров и амбассадоров влияют:

• Авторитет и репутация. У того, с кем вы планируете сотрудничать, должно быть незапятнанное реноме, не противоречащее премиальному статусу бренда.

• Общие ценности. У компании или личности должны быть те же ценности, что и у бренда (экологичность, желание использовать инновации и так далее).

• Перспектива на будущее. Нужно искать партнеров для долгосрочных отношений, позволяющих расти и развиваться всем участникам.

• Целевая аудитория. Партнера должны знать основные потребители бренда и прислушиваться к его мнению. Это позволит сотрудничать максимально эффективно.

Выделяют следующие типы партнерства:

1. Совместные маркетинговые действия. Амбассадоры вместе с брендом проводят мероприятия или запускают рекламные акции.

2. Эксклюзивные коллаборации. Выпуск небольших партий товара совместно с популярными личностями (такой подход могут использовать, например, премиальные бренды женской одежды).

3. Медийное партнерство. Известные бренды или личности участвуют в продвижении премиального продукта через социальные сети и средства массовой информации.

Показатели успешности партнерства:

Благодаря сотрудничеству с амбассадорами и партнерами премиальный бренд становится не только более известным, но и получает стратегический инструмент. Это позволяет создать положительный имидж и укрепить доверие пользователей.

Как продавать товары премиального бренда

Важно правильно привлекать клиентов. Хорошо себя показывают следующие тактики:

• Обеспечение качественного сервиса. Магазин с детскойодеждой премиальных брендов может пригласить аниматоров, чтобы дети были заняты, пока мамы выбирают им обновки, а в салоне красоты можно предложить клиенткам не только кофе и сладости, но и бокал шампанского.

• Индивидуальное сопровождение клиентане только во время покупки, но и после.

• Использование интерактивной рекламы. Это 3D-графика, сенсорные панели и так далее.

Бережно относитесь ко времени покупателей. Продукт должен быть предоставлен самым удобным способом и как можно быстрее. Для этого:

• Назначайте персонального менеджера (еще лучше, если он будет выездной).

• Дайте клиенту возможность самостоятельно выбрать время для взаимодействия с вами.

• Избегайте многочисленных уточнений в ходе продажи.

Никогда ничего не навязывайте клиентам и предлагайте им пройти небольшой опрос, чтобы понять, что понравилось, а над чем стоит поработать. Говорите убедительно и понятно. Следуйте рекомендациям:

• не используйте сложную терминологию и специфические слова;

• создавайте лаконичные рекламные тексты;

• оформляйте сайт или магазин в сдержанном стиле.

Источник: shutterstock.com

Покупатели продукции премиальных брендов — это прагматичные люди, которые полагаются на экспертность продавца. Они не готовы сами изучать продукт, поэтому вы должны доказать им ценность предложения. Какими способами можно это сделать:

• Сделать акцент на технологичность товара или на то, что он изготовлен из сырья высокого качества.

• Разработать уникальное торговое предложение — в этом вам поможет исключительность продукции.

• Ссылаться на отзывы известных людей и оценки экспертов.

• Говорить о том, что бренд имеет долгую историю.

• Давать гарантии.

Плюсы и минусы работы с премиальным брендом

Деятельность в данном сегменте имеет следующие преимущества:

• высокая маржинальность;

• более персонализированное продвижение продукции из-за меньшего количества целевых потребителей;

• легкое позиционирование;

• понятные способы коммуникации с клиентами;

• низкий уровень конкуренции по сравнению со средним и эконом-сегментом.

Недостатки:

1. значительные затраты на запуск бизнеса, выпуск и продвижение продукции, организацию торговых точек, выплату зарплаты и так далее;

2. потребность в профессиональных высококвалифицированных сотрудниках;

3. необходимость уделять повышенное внимание клиентам и постоянно следить за репутацией;

4. медленный оборот запасов товара;

5. высокие риски финансовых потерь в случае неправильного выбора стратегии.

Перспективы развития премиальных брендов в будущем

Этот рынок с каждым годом насыщается все больше, а его конкурентоспособность возрастает. В таких условиях компаниям приходится постоянно решать задачи по удержанию внимания целевой аудитории.

Важнейшую роль играет уникальный клиентский опыт и персонализация предложений. Покупая эксклюзивный продукт, потребители приобретают не просто вещь, а хотят получить неповторимые впечатления и эмоции от контакта с торговой маркой.

Источник: shutterstock.com

Развитие премиальных брендов тесно связано с использованием цифровых технологий. Искусственный интеллект помогает изучать предпочтения и интересы аудитории и разрабатывать персонализированные предложения — это сейчас обязательный элемент многих бизнес-стратегий. В дальнейшем инновации в этой сфере будут развиваться все больше и больше. Нас ждет:

• создание умных приложений, способных обеспечить персонализированный сервис;

• демонстрация товара с помощью виртуальной и дополненной реальности;

• использование блокчейн-технологий, позволяющих проводить прозрачные и безопасные сделки.

Если премиальный бренд хочет быть интересным потребителям и поддерживать хорошую репутацию, он должен постоянно развиваться и уделять серьезное внимание социальной ответственности.

В ближайшем будущем лидирующие позиции на рынке займут те, кто поддерживает общественные проекты, ведет бизнес прозрачно и заботится об экологичности производства. Все чаще люди выбирают те торговые марки, которые не просто производят или продают качественную продукцию, но и думают о дальнейшей жизни человечества и будущем планеты.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о премиальных брендах

Для создания успешного премиум-бренда нужно понимать, чего от него ждут клиенты, по каким критериям они принимают решение о покупке. Также необходимо анализировать рыночную ситуацию, конкурентов и другие аспекты. Нельзя просто выкрасить в определенный цвет упаковку и снабдить ее иностранным названием, нужно смотреть более глубоко.

Что имеет значение для покупателей?

Когда клиент хочет купить товар премиального бренда, он обращает внимание на:

• Известность. Бренд должен быть знаком человеку и иметь хорошую репутацию, поскольку покупатель платит за статус.

• Уникальность. Клиент покупает товар, недоступный большинству потребителей, чтобы самоутвердиться и показать собственную исключительность.

• Качество. Для многих клиентов премиум-сегмента характерно экономное отношение к деньгам. Они покупают дорогой товар, потому что он в течение длительного времени не требует ремонта или замены и не доставляет проблем при использовании.

• Технологичность. Потребители хотят быть в первых рядах и как можно раньше начать использовать передовые разработки, о которых узнали из каких-либо источников.

• Качественный сервис. Индивидуальные консультации, оперативное решение вопросов, отсутствие очередей указывает на определенный статус.

Как определить, насколько эффективна стратегия премиального бренда?

Они должны постоянно анализировать и контролировать эффективность используемых подходов, чтобы сохранять конкурентоспособность и развиваться. К ключевым показателям относятся узнаваемость, доля на рынке, лояльность потребителей, прибыльность. Комплексный подход, подразумевающий качественные и количественные методы оценки, помогает понять, какое влияние стратегия оказывает на бизнес. Важную информацию, которая нужна для корректировки стратегических решений, можно также взять из отзывов покупателей и данных по анализу конкурентов.

Чем можно выделиться?

В основе позиционирования брендов лежат следующие стратегии:

• По качеству. Акцент делается на надежности и высококлассности продукции. Для премиальных брендов это имеет самоеважное значение, поскольку клиенты готовы переплачивать, если им гарантировать, что товар будет служить долго и без нареканий.

• По уникальности. Товар не должен иметь аналогов на рынке, быть уникальным. Это может обеспечиваться технологией изготовления, дизайном изделия или материалами, которые больше никто не использует.

• По эмоциональной ценности. Продукт должен вызывать у потребителей эмоции определенного спектра (чувство статусности, роскоши, элегантности и так далее).

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону