Примеры недобросовестной рекламы: отличительные черты и возможные последствия

О чем речь? Примеры недобросовестной рекламы возникают с завидной регулярностью, когда компании стараются выделиться на фоне конкурентов. Следует отличать недобросовестную рекламу от недостоверной.

Как проверить? Если вы создаете рекламный продукт и сомневаетесь в его законности, то необходимо обратиться к порталу ФАС, которая регулярно выкладывает на нем разъяснения и примеры.

Понятие и отличия недобросовестной рекламы

Чтобы выделиться на фоне конкурирующих фирм и сделать более заметными свои PR-кампании, некоторые бренды используют не совсем честные приемы. Различные примеры недобросовестной рекламы, конечно же, привлекают внимание целевой аудитории, но и нарушают действующее законодательство.

Федеральный закон РФ № 38 «О рекламе», принятый 13.03.2006, в настоящее время выступает основным нормативным актом, обеспечивающим защиту отечественного потребителя от нечестных пиарщиков. Первая статья данного закона указывает, что покупатели наделены правом на получение достоверной информации. Само понятие недобросовестной рекламы раскрыто в ст. 5 Федерального закона РФ «О рекламе». Здесь указывается, что под такое определение, в частности, попадают случаи некорректного сопоставления продуктов различных производителей или компаний-продавцов.

«Ненадлежащая реклама» является общим термином, который применен в рассматриваемом федеральном законе. В эту категорию попадают любые сообщения PR-характера, которые не соответствуют установленным принципам, включая недостоверную и неэтичную информацию.

Рассмотрим примеры, когда рекламу можно признать недобросовестной:

• Используются некорректные сравнения с похожими продуктами конкурентов. Здесь можно вспомнить нашумевшую историю противостояния брендов «Бургер Кинг» и «Макдональдс». Представители первого бренда нередко устанавливали возле баннеров второго свои рекламные модули с информацией, что у них бургеры больше и вкуснее.

• Содержатся сведения, порочащие деловую репутацию конкурентов или затрагивающие их честь и достоинство. Примером такой недобросовестной рекламы могут выступать ролики, созданные фирмой «Дарья» и концерном «Равиоли». PR-специалисты первой компании выпустили видеоролик, в котором мультипликационный герой отодвигал тарелку с конкурирующим продуктом, произнося запоминающийся слоган: «От ваших равиолек дождешься желудочных колик». Маркетологи из «Равиоли» в ответ раскручивали пиар со словами: «Дашка, брысь!»

• Под видом продвижения одного продукта рекламируется другой, который попадает в категорию запрещенных товаров. К примеру, на этикетках бутылок с водкой «Хаски» производитель разместил запоминающийся след собачьей лапы. Затем на оживленных магистралях были установлены билборды. На них изображалась упряжка хаски и такой же отпечаток. Здесь не было никакой информации о водке, но потребители, увидев знакомый элемент, сразу понимали, о чем идет речь. Как заявил сам производитель, такие баннеры рекламировали «Общество любителей собак хаски», а никак не запрещенный для рекламы в РФ алкоголь.

• Включает неправдивую информацию, которая может навредить конкурентам. К примеру, издание «Ведомости» размещало плакаты с текстом: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут “Ведомости”». Такой слоган был разработан, чтобы транслировать читателям мысль, что их конкуренты из газеты «Коммерсантъ» черпают свои идеи из «Ведомостей».

Некоторые примеры недостоверной рекламы содержат неправдивую информацию. В статьях Федерального закона РФ «О рекламе» приведены варианты подобных PR-сообщений. Они могут содержать:

• несуществующие преимущества в сравнении с конкурирующими продуктами;

• неправдивые данные о происхождении, составе, свойствах, дате производства, сроке годности и т. д.;

• обман потребителя в отношении высокой востребованности продукта, «ограниченной» партии товара, заканчивающихся сроках продажи;

• ложные сведения о стоимости, акционных скидках, бонусах, льготном порядке оплаты продукции, конкурсах и др.;

• не соответствующие действительности сведения об ассортименте и комплектации продукции;

• недостоверная информация о сроках обязательств, гарантийного обслуживания продукта;

• неправдивые сообщения о наличии сертификатов качества, конкурсных наград, «народного выбора», рекомендаций известных личностей, испытаний и др.;

• обман потребителя о производителе или продавце.

Яркий пример недобросовестной рекламы, содержащей недостоверную информацию – регулярные объявления сети ювелирной продукции Sunlight о начале распродажи продукции, связанной с «очередным» закрытием. Проверка деятельности этой компании антимонопольным комитетом показала, что нет предпосылок говорить о прекращении деятельности данной торговой марки в обозримом будущем. По итогам проверки челябинское УФАС вынесло решение о применении меры наказания к сети Sunlight за недобросовестную рекламу о закрытии в виде штрафа в сумме 200 тыс. руб. Отметим, что указанная санкция стала повторной. Обвинение в распространении недостоверных сведений было выдвинуто собственнику ООО «Солнечный свет».

Рекламные сообщения с неэтичным содержанием включают информацию, оскорбляющую чувства некоторых категорий граждан. Фразы и образы могут иметь оскорбительную направленность в отношении:

• расовых, этнических, возрастных, половых признаков и т. д.;

• профессиональной принадлежности;

• религиозных верований, политических и философских убеждений;

• объектов культурного наследия, религиозной и другой атрибутики;

• официальных символов стран и государственных валют.

Примером недобросовестной рекламы с неэтичным содержанием могут выступать плакаты бренда Intel. Они содержали изображения согнувшихся мужчин с черной кожей, между которыми стоял белый человек. На плакате была подпись: «Умножай производительность компьютеров. Повышай производительность сотрудников».

Виды недобросовестной рекламы

Разберем наиболее популярные виды недобросовестной рекламы, а также расскажем о том, как этого избежать, чтобы не было проблем с законом.

Порочащий PR

Примеры недобросовестной рекламы услуг заставляют не доверять продукту, подрывая его престиж. Некачественный пиар способен поставить под вопрос благородство и достоинство как бизнеса, так и отдельного человека. Не зря существуют правовые нормы, профессиональные стандарты этики и правила делового взаимодействия, которые определяют, что является компрометирующими данными.

К дискредитирующей информации можно отнести обличение в пренебрежении нормами морали во всех жизненных аспектах, недобросовестном отношении в трудовой и предпринимательской деятельности, нарушении правил деловой дисциплины. Также порочащими будут утверждения, что человек или организация нарушает нормы законодательства РФ.

Таким образом, вся информация, которая уничижает честь и достоинство человека или организации, может быть признана компрометирующей. Такого типа реклама – это пиар, который сообщает о неприменении определенных товаров или сервисов физическим лицом или организацией, дискредитируя при этом данный продукт. За каждый установленный факт подобного PR полагаются санкции в виде штрафа, что предусмотрено законодательством.

Зонтичная реклама

Это ловушка, которая нацелена на раскручивание товара, пиар которого не допустим по закону. Способ продвижения – демонстрация иного товара с применением схожего или идентичного фирменного знака. Потребитель, встретившийся с рекламой такого вида, скорее всего проведет параллель с запрещенным продуктом, желая приобрести именно его.

Легко сообразить, что такой вид продвижения очень распространён среди владельцев бизнеса, связанного с алкогольной продукцией. Так как существует запрет на его PR и агитацию за употребление спиртосодержащей продукции. Это привело к тому, что большинство лиц, владеющих предприятиями в этой сфере, решило использовать зонтичную рекламу. Из-за недопустимости пропаганды алкогольной продукции через телевизионный, уличный, печатный пиар и радиовещание, многие организации прибегли к недобросовестной раскрутке. Конечно, такими компаниями руководила боязнь утратить свою популярность, поэтому они всячески старались вызвать желание у потребителя приобрести свой товар.

Стоит отметить, что не во всех ситуациях фирменный знак применяют для обмана. Бывают случаи, когда изготовитель создает себе новое имя, меняя марку своей компании.

Недобросовестным признается не только продвижение конкретного продукта под видом другого, но и раскрутка товара, реклама которого недопустима (в этом случае запрещённые изделия замаскированы под легальные).

Сравнительная реклама

Еще один вид нечестного продвижения. Она представляет собой скрытый либо прозрачный посыл с огромным давлением на потребителя. Из-за высокой конкуренции изготовители прибегают к различным изощрениям, чтобы представить свой продукт в самом лучшем свете среди тех, которые уже есть на рынке. Агитация такая сильная, что потребители начинают принимать все за чистую монету, желая приобрести именно тот товар, качества которого раскрыты более полно.

Недобросовестная реклама преследуется законом в ситуациях, перечисленных ниже:

• продвижение принижает качество других товаров, созданных иными предприятиями;

• продвижение рассказывает потребителям о преимуществах продукта, которыми он не обладает, либо необоснованно возвышает его среди других, абсолютно идентичных.

Явное сравнение рекламируемых товаров с маркой конкурента редко используется российскими предприятиями. PR-работники прекрасно понимают, что использование наименования другой фирмы может неоднозначно отразиться на восприятии потребителя. Кто-то из людей получит информацию о наличии разнообразия, появится альтернатива выбора. Но большое количество товаропроизводителей готово использовать нечестную рекламу для продвижения продукта.

Стоит отметить, что с точки зрения законодательства разрешается открытое обращение к фирме, которая производит аналогичную продукцию. Даже в случае, если наименование организации защищено законом в форме товарного знака. Такой вид продвижения может быть запрещен только в том случае, если сопоставление имеет цель принизить качество товара конкурентов, подрывая их авторитет.

Неявное сравнение

Чаще используется продвижение, где сопоставление завуалировано. Обходя точные формулировки и конкретное сравнение, изготовители прибегают к тождественным словам, чтобы придать своему товару наивысшую репутацию, убедить потребителя в эксклюзивности и оригинальности. Этот способ продвижения может считаться законным, если качество и полезность продукта, заявляемые в рекламных материалах, соответствуют действительности. Когда не нарушены моральные нормы и права, пиар вполне может считаться добросовестным.

Скрытое сравнение рекламируемого товара с другими называется неявной рекламой. Главная трудность такого продвижения заключается в том, что сложно честно и достоверно сравнить качество своего продукта с конкурентным. В случае, если продвигаемый товар называют «самым лучшим из возможных», надо осветить все его особенности, которые говорят о превосходстве над остальными. Если будет установлено, что рекламируемая продукция в чем-то хуже других, даже в одном аспекте, такой вид раскрутки может быть признан обманным и недобросовестным.

Очень опасно использовать в продвижении способ открытого заявления о превосходстве своего товара над другими, так как это может привлечь внимание ФАС и других правовых структур. Важно просчитать все риски и сформировать легальный вид рекламной компании. В случае, если вы с ювелирной точностью проведете сопоставление продуктов на рынке и убедитесь, что ваш товар действительно лучший, это не может дать стопроцентную гарантию, что сравнительные операции были действительно точны.

Живой иллюстрацией недобросовестной рекламы стала забавная ситуация, когда в честь выпуска новой «Лады» (LADA Vesta), был придуман кричащий слоган, который призывал потребителей расстаться с не «Вестой». Такой призыв придумали, чтобы потенциальные приобретатели автомобиля захотели воспользоваться возможностью trade-in. Пиарщики достаточно бесстрашно подошли к установке наружной рекламы. На ярких билбордах была представлена невеста азиатского происхождения, которая служила символом крупных конкурентов-производителей Hyundai и Kia. Стоит отметить, что ответ Кореи стал не менее оригинальным. Хотя официально Hyundai воздержался от выяснения отношений, дилер решил не игнорировать провокацию. Незамедлительно широкой общественности был продемонстрирован ответный слоган: «Наши НЕвесты не ломаются»! Ситуация получилась забавная и противоречивая.

Скрытая реклама

В этом виде продвижения обязательно используется аудиовизуальные возможности, для внушения потребителю желания купить данный товар. Скрытая реклама недопустима, так как она зомбирует потребителя. Этот способ раскрутки товара может нанести вред психическому здоровью, исказив восприятие человека, поэтому применять его запрещено.

Мимикрия

В маркетинге существует два вида людей. Первый – это талантливые генераторы идей. Второй – паразитические личности. Сверхталантливые рекламщики полны новых концепций и идей, они упорно трудятся, изобретают, ищут самые выгодные решения. Паразитические личности никогда не тратят время на поиск новых вариантов, они просто отслеживают успешные концепции, чтобы присвоить их и использовать.

Потребитель, которому понравилась задумка креативщика, по инерции хорошо оценит рекламную работу и недобросовестного пиарщика. В самом справедливом варианте ленивые люди находятся в тени сверхталанта. Но бывают ситуации, когда им удается встать с креативщиками на один уровень.

Различают 4 вида мимикрии в рекламных материалах:

1. Плагиаторы – очевидное, абсолютное (и глупое!) копирование чужого PR-креатива.

2. Клон. Происходит в тех случаях, когда однажды стиль/способ продвижения продукта принес колоссальный результат. Из-за этого производитель использовал рекламную компанию повторно, только с новым товаром, чтобы повторить успех.

3. Имитирование – включение в продвижение особенностей и мелких составляющих чужого PR.

4. «Оживлять!» – обновить, подарить новую жизнь чему-то уже популярному и известному, добавив необычные детали. Рекламный креатив «Ретро FM» тонко и элегантно копирует Fnac Music Store – изготовителя пластинок для патефона.

Правила, которые помогут создать законную рекламу

С правовой точки зрения разработка PR-материалов – непростая задача. В процессе такой работы следует учитывать множество моментов. Необходимо провести разносторонний анализ PR-объявления с привлечением специалистов в области права. Приведем несколько основных правил, на которые следует опираться в работе с рекламой:

• Важно все делать честно. Недопустимо сообщать о выдуманных наградах и сертификатах вашего продукта. Точно также не следует рассказывать о несуществующих характеристиках и свойствах продукции. Приготовьтесь к тому, что вам придется предоставить доказательства.

• Не рекомендуем использовать такой прием, как сравнение своей компании или продукта с конкурентами или известными брендами. Данное правило пришло в маркетинг из психологии. Установите запрет на аналогии. Даже если ваш продукт действительно лучше других, представленных на рынке, не стоит говорить об этом. Лучше акцентировать внимание потребителей на реальных характеристиках, которые ему присущи.

• Анализируйте смысл рекламных сообщений. Проверьте, что они не вводят потенциальную целевую аудиторию в заблуждение, точно передают основную мысль и не являются обидными для отдельных категорий людей или компаний.

• В рекламе нет места для нецензурных и бранных выражений. Подобное PR-объявление не спасет даже такой прием, как использование троеточия в качестве намека на ругательства. К этому достаточно понятному правилу есть еще одно важное дополнение. Недопустимо в рекламных материалах формировать негативный образ потребителя или предлагать ему то, что формирует такое впечатление.

  

• Никогда не говорите о собственном превосходстве. Использование таких словоформ, как «самый», «единственный», «лучший» и др. – это всегда риск. Ранее мы отмечали, что недопустимо превозносить свой продукт. Разве что вы располагаете исключительными и неопровержимыми доказательствами превосходства. Чтобы выделиться, можно точно указать определенный критерий. Фраза «Мы лучшие в области доставки» не подходит. Следует добавить конкретику: «Мы доставляем продукты за 30 минут в любой район города» (при этом приготовьтесь доказать это при проверках).

• В объявления контекстной рекламы не включайте названия соперничающих фирм. Такой прием попадает под классификацию недобросовестной конкуренции. В ходе потенциального разбирательства будет проведен анализ. Он установит, являются ли указанные компании соперниками, получили ли вы преимущества за счет такого действия, не нанесен ли ущерб упомянутым юридическим лицам.

Как проверить рекламу на добросовестность и другие параметры

Невозможно разработать универсальный алгоритм составления рекламного текста, после выхода которого у вас не будет проверки из ФАС, но можно привести несколько советов, как избежать подобной неприятности.

Сделайте анализ профильных для своей сферы бизнеса законов h3

Всегда помимо общих норм (например, нельзя рекламировать насилие) присутствуют и специальные внутриотраслевые правила.

Примеры требований и обоснование:

Посмотреть примеры недобросовестной финансовой или любой другой рекламы в интересующей вас сфере можно, используя базу ФАС. Здесь публикуются все спорные PR и принятые решения по рассматриваемому нами вопросу. Чтобы найти нужный пример, вы потратите до 10 минут.

Сделайте анализ пояснений, представленных ФАС

Служба публикует письма с ответами на наиболее распространенные вопросы представителей бизнеса. Подобные материалы не имеют законодательной силы, но с их помощью можно разобраться в логике действий ФАС.

Примеры писем о рекламе в различных областях бизнеса:

Следите за реакцией представителей профессионалов своей ниши. К примеру, рекламные материалы, обыгрывающие взаимоотношения между партнерами или особенности женщины, следует проанализировать на предмет реакции со стороны феминистических сообществ. В случае чрезмерно острой реакции не следует демонстрировать такой PR.

Примеры недобросовестной рекламы в России

• PR устройств для приема спутникового ТВ от МТС

Мы уже отмечали, что недобросовестной может быть признана реклама, которая наносит вред репутации конкурирующих фирм. В 2017 г. «Мобильные Теле Системы» в ходе PR-кампании своего оборудования для спутниковой трансляции буквально разрушали стандартное эфирное телевидение. Видеоролики содержали следующую фразу: «Не мучайся со старым ТВ. Переходи на спутник». Это яркий пример недобросовестной рекламы услуг. По мнению ФАС, даже при том, что спутниковое телевидение имеет некоторые бесспорные преимущества в сравнении с эфирным, нельзя утверждать, что оно устарело и не отличается надежностью.

ФАС расценила подобное сопоставление как неправильное. В результате реклама МТС была квалифицирована как недобросовестная. Штрафные санкции за такие нарушения находятся в пределах 100–500 тыс. руб. Сейчас данное дело находится на рассмотрении.

• Скрытое рекламирование виски

На видеоканале популярного блогера Ильи Варламова демонстрировался ролик «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи». В одном из фрагментов этого видео ведущий, находясь за столом, где расположена бутылка виски, ведет рассуждения о «вечных ценностях». На этикетке, которая хорошо видна зрителю, четко читается название бренда Dewar’s. Таким образом видеоблогер не просто украсил кадр бутылочкой виски, а ненавязчиво включил в свой обзор PR-материалы, продвигающие алкогольные напитки. Это явное нарушение закона о рекламе, по которому было возбуждено соответствующее дело.

• Реклама средства «Гексорал», в которой снялся Филипп Киркоров

Весенние месяцы 2019 года подарили еще один пример недобросовестной рекламы с участием медийной личности. К такому мнению пришла ФАС после изучения ролика, продвигающего «Гексорал», в котором снимался Ф. Киркоров. Это видео показывали на каналах ТВ-3, СТС и «Первый». В нем певец демонстрирует полное исчезновение боли в горле после применения рекламируемого средства. Видеоролик направлен на то, чтобы продемонстрировать зрителю полную гарантию позитивного эффекта. Это нарушает нормы закона.

Видео включает запоминающийся слоган: «Гексорал. Болезнетушитель № 1» со специальной уточняющей сноской. Зрителю рассказывают, как данный спрей доминирует по продажам в ассортименте продукции производителя. Да, здесь не говорится, что средство является лидером на рынке, но такое впечатление может сформироваться у рядового зрителя. Законом предусмотрено, что объем подобных уточнений не может занимать меньше 7 % площади экрана, а время их показа должно быть более 5 сек. Видео с Киркоровым нарушает эти требования, в нем сноска заполняет лишь 2 % и представлена на протяжении 3 сек.

• Продвижение запрещенного интернет-казино

Этот ролик может служить примером недобросовестной финансовой рекламы, так как у аудитории он формирует мнение о высокой доходности игр в онлайн-казино. Ролик, продвигающий Azino777, опередил по числу просмотров PR-видео от Yandex, Coca-Cola и Tele2. Он был снят при участии рэпера Витя АК-47, агитирующего в ненавязчивой манере попробовать удачу в казино. В данной рекламе занижен уровень риска, и она формирует ложное представление о доходности такого занятия, что нарушает нормы законодательства.

• Реклама ЖК «Манхэттен» в г. Челябинск

В ситуациях, когда сведения, представленные в PR-материалах, устаревают, реклама становится противозаконной, так как аудитория получает недостоверные данные. Примером такого случая может служить видео с презентацией ЖК «Манхэттен», записанное в 2013 г. Через три года этот ролик еще оставался на официальном сайте жилищного комплекса, но данные относительно сдачи секций в эксплуатацию в 2014 и 2015 годах была устаревшей. Сроки готовности отдельных домов и полного завершения строительных работ были скорректированы в 2015 году.

В конечном итоге реклама ЖК «Манхэттен» была признана челябинским УФАС недобросовестной. Предприятию вручили предписание прекратить демонстрацию презентационного ролика, так как в нем содержались сведения, не соответствующие действительности. По этому факту были собраны материалы для возбуждения административного делопроизводства.

Примеры недобросовестной рекламы за рубежом

• Luminosity

К разработчикам известного программного продукта для тренировки мозга в начале 2016 года по решению Федеральной торговой комиссии Соединенных Штатов были применены штрафные санкции в размере $ 2 млн. Эксперты из ФТК пришли к выводу, что создатели Luminosity неоправданной информацией в своей рекламе ввели пользователей в заблуждение.

В рекламных материалах фирмы Lumos Labs говорилось, что указанное приложение позволит повысить успеваемость школьников, предупредит возрастное ухудшение памяти и даже справится с болезнью Альцгеймера. Маркетологи компании утверждали, что если пользоваться тренажером 3 раза в неделю более 10 мин., то можно максимально раскрыть свой потенциал в любых жизненных сферах.

• Nutella

Шоколадную пасту с таким названием любят не только дети, но и взрослые. Собственник этого продукта – производитель сладостей из Италии Ferrero – в 2012 году вынужден был участвовать в судопроизводстве из-за содержащейся в рекламе информации о полезности «Нутелла» для человека. Более того, он утверждал, что это отличное решение для детского «здорового завтрака». Такие сведения не соответствуют указанному на этикете составу продукта. Порция спреда содержит свыше 20 г. сахара и 11 г. жира. Это не имеет отношения к здоровой еде. При этом состав шоколадной пасты с орехами может меняться в зависимости от страны изготовления.

Американка из Калифорнии оформила иск против Nutella, в котором отметила, что, поддавшись нечестной рекламе, она кормила шоколадной пастой ребенка, не подозревая о содержании вредных компонентов в продукте. Очевидно, она пренебрегла общим правилом покупателя внимательно изучать данные этикетки и положилась на честность пиара. После рассмотрения жалобы суд постановил, что Nutella обязана выплатить истице компенсацию в размере свыше $ 3 млн. Производителю пришлось делать выплаты многим покупателям продукта, которые приобрели его в течение 2008–2012 годов. После этого события компания взяла курс на полную открытость и стала указывать точное содержание сахара в пасте на лицевой стороне банки.

• Activia

Американскому подразделению известной корпорации «Данон», как производителю молочных продуктов с пробиотиками «Активиа», в 2008 г. было предписано выплатить штраф по обвинению в использовании антинаучных сообщений о преимуществах своей продукции. В рекламе йогуртов Activia от «Данон» говорилось, что они клинически подтвердили свою полезность для иммунитета людей и работы пищеварительной системы. В Соединенных Штатах крутили рекламные ролики с участием популярной актрисы Джейми Ли Кертис, которая сообщала о наличии в «Активиа» особых бактерий. Как оказалось, кроме того, что стоимость продукции Activia была на 30 % выше, чем у аналогичных йогуртов, никаких других особенных преимуществ она не имеет.

В ходе досудебного рассмотрения дела о недобросовестной рекламе компания «Данон» вынуждена была сформировать фонд на $ 35 млн, из которого будут выплачиваться компенсации в размере до $ 100 всем обратившимся потребителям.

• Red Bull

Нельзя давать невыполнимые обещания в рекламе. К примеру, заявление, что продукт подарит крылья и возможность летать является заведомым обманом. Именно такой посыл в рекламе давали маркетологи, продвигающие энергетический напиток Red Bull. Производитель «Рэд Булл» в 2014 году по результатам судебного разбирательства, которое пришло к выводам, что этот продукт не окрыляет, выплатил штрафные санкции в размере $ 13 млн.

Конечно, каждый здравомыслящий человек понимает, что невозможно летать, выпив какой-либо напиток. Тем не менее, слоган компании продукта Red Bull формировал у потребителей мнение, что, выпив баночку энергетика, можно повысить свою умственную и физическую активность, стать более собранным и внимательным. Данное утверждение производителя не было подтверждено какими-либо клиническими исследованиями.

• Hyundai и Kia

Каждый автолюбитель считает, что в перечень наиболее важных критериев при выборе машины должен быть включен объем потребления топлива. В процессе сравнения этого показателя у разных автомобилей покупатели ориентируются на данные производителей. Необоснованные обещания низкого расхода топлива обошлись концернам Hyundai и Kia Motors в многомиллионные суммы.

Эксперты в 2012 году установили, что указанные автопроизводители занизили данный показатель своих автомобилей в документации. Представители корейских компаний заявляли об отсутствии злого умысла. Они утверждали, что все произошло из-за небольших ошибок в расчетах, в результате которых показатель расхода топлива был занижен примерно на 3 %. Но суд США все же принял решение, обязующее корейских автогигантов выплатить компенсации собственникам более 900 тыс. авто в размере $ 395 млн.

• Volkswagen

Перед прохождением государственных испытаний автомобилей по чистоте выброса, известный немецкий производитель внедрил в свои модели ПО, существенно занижающее показатели вредных веществ в выхлопных газах. Кроме того, эксперты выявили наличие дополнительных устройств для очистки выбросов, которые обманывали тестирующее оборудование. За семь лет, начиная с 2008 года, представители «Фольксваген» реализовали более 11 млн моделей авто этой марки с дизельными моторами (Гольф TD, Beetle TD, Джетта TD, Пассат TD и Ауди А3 TD). Все эти машины позиционировались как экологически чистые.

Эксперты из Университета Западной Виргинии выявили значительное превышение вредных веществ в указанных моделях авто. После это в США и ЕС были инициированы уголовные расследования. Судебные издержки обошлись немецкому концерну в $ 18 млрд. В 2016 году концерн Volkswagen AG был номинирован на Шнобелевскую премию со следующей формулировкой: «За устранение проблемы токсичности выхлопных газов автомобилей с применением автоматики, включающей систему очистки выхлопов при проведении замеров».

Ответственность за недобросовестную рекламу

При отсутствии доказательств, которые демонстрируют отсутствие вины рекламодателя по факту недобросовестного PR, компания будет нести предусмотренное наказание. Предприятия вправе осуществлять следующие действия с пиар-материалами:

• оформление;

• содержание;

• подготовка.

Соответствие рекламы требованиям закона, включая ее правильное содержание и оформление, контролирует региональные антимонопольные инстанции. В этой сфере предусматривается три варианта ответственности:

• Административный штраф на основании ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ.

• Уголовная ответственность за нанесшее существенный ущерб предумышленное размещение заведомо ложных рекламных материалов с корыстной целью предусмотрена на основании ст. 182 Уголовного кодекса РФ.

• Гражданско-правовая ответственность предусматривает право лиц, потерпевших от недобросовестного PR, подавать иски на возмещение полученных убытков, выраженных в том числе в моральном ущербе или упущенной выгоде.

В результате размещения нечестной рекламы предприятие может получить требование убрать такие материалы или выпустить за свой счет PR-опровержение, направленное на снижение вредного эффекта.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Защита от недобросовестной рекламы

Когда в PR-материалах компании присутствуют утверждения о том, что ее продукт «самый-самый», это может быть расценено как принижение качества конкурирующих продуктов. В рекламе нельзя плохо отзываться о других участниках рынка. При выявлении такого факта конкуренты могут обратиться в ФАС.

Потребитель, в отношении которого определенные PR-материалы негативно повлияли на достоинство, ввели в заблуждение или привели к другим неблагоприятным последствиям, вправе обратиться к специалистам ФАС для проверки рекламы.

Таким образом, в любых ситуациях, связанных с недобросовестным пиаром, следует писать в Федеральную антимонопольную службу. Существует пять способов подачи жалоб, которыми может воспользоваться любой гражданин:

• Отправка по почте на адрес: Москва, ул. Садовая–Кудринская, 11, д. 242, ГСП–3, индекс 125993.

• На e-mail: delo@fas.gov.ru.

• На официальном портале ФАС: https://fas.gov.ru/approaches/send_to_fas.

• Через раздел «Информация, связь и реклама» сайта www.gosuslugi.ru.

• При личном посещении местного отделения ФАС.

К ответственности за нечестный PR могут привлекаться и рекламодатель, и распространитель этих материалов. При подаче жалобы субъекты имеют право выставлять требования по:

• возмещению убытков, морального вреда, упущенной выгоды;

• опровержению информации, представленной в рекламных материалах.

Таким образом, можно сделать вывод, что нарушать требования закона «О рекламе» стоит только в том случае, если очень хочется привлечь интерес ФАС или внимание общественности. Если вам это не нужно, лучше соблюдать порядок. И следует обращать внимание на PR-материалы конкурирующих фирм, чтобы своевременно отреагировать, если будут нарушены ваши права.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB