Продвижение B2C: каналы, советы, ошибки

Отношения «бизнес – клиент», обозначаемые B2C, должны строиться по особым правилам. Стратегические и тактические решения, применяемые компаниями для продвижения продуктов частному лицу, нацелены не только на донесение до клиента рациональности покупки, но призваны также вызвать желание (эмоцию, импульс) приобретения.

Поэтому качественное продвижение B2C требует учета специфики персонализированных отношений с клиентом.

Что такое B2C и в чем его отличия от B2B?

Основанием данной классификации служит тип конечного потребителя.

Для начала разберемся в терминологии.

«Business to business» − это «бизнес для бизнеса», субъектами отношений выступают предприятия. При этом покупатель приобретает продукт не для себя, а для своей компании.

Пример. Предприятие занимается продажей одежды собственного производства. Человек заказывает на нём спецодежду в соответствии с требованиями на новом месте работы. Фирма не предоставляет форму, поэтому оплачивать пошив заказчик будет самостоятельно. В таком случае работает B2C.

И, кстати, обращение клиента вызвано отнюдь не сумасшедшим желанием иметь комплект одежды, которую никуда, кроме работы, он не наденет, а необходимостью. То есть определять B2C как покупку ради своего удовольствия неправильно.

Если же обращается представитель компании, которой необходимо пошить униформу для сотрудников, речь идет о работе бизнеса с бизнесом, B2B. Представитель фирмы может обратиться снова, уже в частном порядке, и заказать, допустим, костюм на свадьбу дочери, тогда предприятие вновь вступит в отношения B2C.

Источник: shutterstock.com

Резюмируем: одно предприятие может работать и в сегменте B2B, и в сегменте B2C. Характеристика коммерческих взаимоотношений зависит от того, кто оплачивает приобретение: физическое лицо или организация, для нужд которой производится покупка.

Основы B2C

Одним из важнейших этапов стратегического планирования является создание бизнес-модели.

Чтобы предприятие могло качественно функционировать на рынке B2C, нужно предварительно провести анализ, в ходе которого:

1. Сформулировать проблему

   Выходить на рынок B2C нужно с четким пониманием проблем, которые поможет решить ваш продукт. Если подобных проблем нет, их можно создать самостоятельно или развить до таких масштабов, которые повергнут клиента в шок.

   Этому можно поучиться у продавцов пылесосов «Кирби»: демонстрацию возможностей агрегата они дополняют показом увеличенных изображений сапрофитов и прочей нечисти, которая буквально атакует человека с ковров, простыней, стен. Знал ли клиент о подобных «ужасах» раньше? Вряд ли.

   Продавец открывает ему глаза и предлагает готовое решение за солидные деньги. Но разве полторы сотни тысяч рублей могут остановить человека в желании как можно скорее пропылесосить всю квартиру, чтобы избавиться от насекомых?

   По той же схеме действуют продавцы водных фильтров, которые являют «чудо» и наглядно демонстрируют ужасающую степень нечистоты проточной воды и даже жидкости, которая проходит через бытовой фильтр. Клиенты в шоковом состоянии приобретают «замечательные» устройства.

   К чему это всё? К тому, что потребность не обязательно первична. Сначала может родиться решение (в виде товара или услуги), а уже потом выявиться сама проблема.

Читайте также!

«Про B2C маркетинг простыми словами» Подробнее

2. Донести информацию о себе

   Филип Котлер, автор маркетинговой «Библии», еще в XX веке прямо указал на ведение грамотного маркетинга как необходимое условие любой деятельности. Что уж говорить о веке XXI, когда инструментарий маркетологов расширился и усовершенствовался за счет высоких технологий!

   Интернет позволяет познакомить бизнес с огромной аудиторией, в которой, несомненно, найдется целевой потребитель, ищущий решение своей проблемы. Вывеска магазина, находящегося в проходном месте, позволяет повысить узнаваемость бренда.

   Еще один способ сообщить о себе – реклама в СМИ. Но это наиболее затратно и при этом мало эффективно. Люди научились включать «слепоту и глухоту» к рекламе, в современных условиях без таких способностей невозможна нормальная жизнь.

   Наибольшей эффективностью обладает сарафанное радио. Создайте великолепный продукт, обеспечьте высококлассный сервис и ждите, когда первые клиенты расскажут о своем опыте общения с вашим бизнесом своим друзьям и знакомым. Эффективность гарантирована, но ждать увеличения потока покупателей придется, возможно, очень долго.

3. Создать атмосферу бизнеса

   Атмосферность – не просто модный тренд, а важное условие комфорта клиента. Если в магазине стоит удобный диван, доброжелательный продавец предлагает скрасить нелегкий процесс выбора чашечкой вкусного кофе и сообщит исчерпывающие сведения о товаре, вероятность совершения покупки повышается кратно.

   То же самое с сайтом: если он удобен, понятен, представлены полные данные о товаре и качественные фотографии, процесс приобретения не вызывает затруднений, клиент обязательно порекомендует портал своим знакомым. От атмосферы во многом зависит покупательское поведение, поэтому не стоит пренебрегать её созданием.

4. Подготовить продавца

   Вознаграждение продавцов в секторе B2C обычно несопоставимо с суммами, которые получают их коллеги при работе в B2B, поэтому крайне важно мотивировать сотрудников. В некоторых направлениях роль продавца сводится к рассчетно-кассовому обслуживанию, но чаще именно от личности менеджера по продажам зависит успех сделок.

   Чтобы убедиться в справедливости утверждения, достаточно посмотреть на продажу, проводимую владельцем бизнеса и наемным работником. Чтобы последний приблизился к первому по степени заинтересованности в продаже, необходима грамотная мотивация. Она является одним из двух главных факторов достижения продавцом успеха на рынке B2C.

   Второй аспект – стандарты сервиса, которые следует четко определить. Каждый сотрудник должен не просто ознакомиться с ними, но и применять принципы в своей деятельности, а руководителю необходимо отслеживать исполнение стандартов (тайные покупатели, фиксация разговора или запись видео).

5. Предложить качественный продукт

   Важно не только как предлагать, но и что предлагать. Ориентир нужно держать на интересы и ожидания целевого покупателя, портрет которого составляется на подготовительном этапе.

6. Наладить систему сервиса после продажи

   Если покупателя устраивает уровень обслуживания в компании, он может простить любимой фирме даже некоторые сбои. Если предприятие легко выходит из проблемных ситуаций, это кратно повышает уровень клиентской лояльности. К тому же часто оплата покупки не является финалом отношений, основная работа впереди.

   Поэтому проявлять заботу о клиенте нужно не только до момента расчета, но и после, обеспечивая высокий уровень постпродажного сервиса.

7. Наладить сбор и анализ статистических данных

   В массовых секторах B2C-рынка показателями эффективности деятельности могут являться:

   • количество «случайных прохожих»;

   • число клиентов-покупателей;

   • конверсия;

   • сумма среднего чека;

   • экономический эффект промоакций;

   • плавность спроса.

В итоге получится оптимальная бизнес-модель, в которой будет учтена специфика конкретного бизнеса.

Почему продвижение B2C так важно?

Глобальная система человеческого потребления оказывает серьезную поддержку представителям рынка B2C: продуктовым магазинам и аптекам, кафе и бутикам одежды, автопроизводителям и организациям сферы услуг и пр. С другой стороны, рынок сегодня настолько насыщен, что выделиться в ряду конкурентов всё сложнее.

Бренды B2C осваивают интернет-пространство, чтобы обеспечить максимальную близость к клиентам, изучать тенденции в их поведении и даже стараться предугадывать запросы. Электронная коммерция растет семимильными шагами, сегодня её объем равняется 2,3 трл долларов. Иметь «представительство» в Интернете – необходимость для фирмы B2C.

Источник: shutterstock.com

В 2013 году продажи B2C в цифровом пространстве исчислялись суммой в 1,5 млрд долларов, прогностические значения на 2019 год составляют 2,35 млрд долларов, что позволяет с уверенностью рассматривать B2C-маркетинг как залог развития бизнеса и повышения показателя рентабельности вложений.

Основные преимущества B2C маркетинга

• Увеличение посещаемости ресурса. B2C-компании мотивируют потенциального клиента зайти на портал, чтобы поближе познакомиться с брендом.

• Увеличение базы рассылки. Растет число посетителей сайта, увеличивается и количество подписчиков.

• Повышение эффективности взаимодействия с клиентами благодаря активному использованию сегментации.

• Поисковое продвижение сайта: ключевые слова обеспечивают занятие более высоких строчек в выдаче, релевантность запросам приводит к росту трафика.

• Повышение узнаваемости бренда, конверсии. Интернет дает возможность использовать в маркетинге различные способы, помогающие B2C обеспечить охват большой аудитории, грамотно сработать на её удержание.

Чтобы маркетинговые кампании были эффективными, B2B и B2C-продвижение ни в коем случае нельзя считать одним и тем же процессом. Они обладают рядом существенных отличий.

12 групп каналов продвижения B2C в Интернете

Реклама

Доказана эффективность при использовании таких каналов, как:

1. Поисковая реклама (элементы выдачи или отдельные блоки).

2. Партнерская сеть.

3. Отраслевые прайс-агрегаторы.

К числу самых популярных относятся сервисы «Яндекс.Директ», Google Adwords и «Бегун». Среди агрегаторов востребованы «Яндекс.Маркет», «Прайс.ua», «Викимарт», а также представляющие определенную отрасль. Они являются площадками, где собирается информация о товарах (наличие, цены, акции) со множества сайтов.

Каналы отличаются гибкостью настроек и дают возможность качественного контроля показателей (количество переходов на ресурс, конвертация в заказы), что позволяет, в частности, точно определять стоимость привлечения целевых клиентов.

Если каналы используются правильно, то становятся высокоэффективными инструментами, характеризующимися при этом низким порогом входа. Но перед стартом продвижения необходимо тщательно подготовить интернет-ресурс для размещения. Покликовая оплата, стоимость выводится исходя из модели аукциона. Трафик качественный.

Универсальность каналов делает их востребованными как малым, так и крупным бизнесом.

Социальные сети

Самыми значимыми являются:

• Таргетинг

• Промопосты

Бизнес рано или поздно осознает необходимость представительства в социальных сетях, где получает значительно более широкие возможности (по сравнению с поисковиками) проводить поиск целевого клиента.

С помощью таргетинга продвижение B2C в соцсетях становится высокоэффективным. Затем можно заказать на специализированных биржах (например, Sociate и Feeclick) посты, которые будут размещаться на платной основе. Facebook, «ВКонтакте», Twitter – на вершине рейтинга площадок высокой эффективности тергетированной рекламы.

Каналы, про которые обычно забывают

Возможности поисковой рекламы исчерпаны. Что делать? Обратиться к названным ниже каналам, которые, обладая всеми плюсами рекламы в поиске, характеризуются и специфическими преимуществами:

• Ремаркетинг/ретаргетинг.

• Рекламные сети.

Позволяют организовать работу как с потенциальными клиентами (довести их до готовности покупки), так и с действующими клиентами, для удержания которых применяются допродажи всех видов, информирование об акциях и пр.

Инструментарий включает «Яндекс. Директ», Google Adwords, социальные и рекламные сети («Каванга», «Редклик», «ТопАдверт» и др.).

Дисплейная реклама

Она же изобразительная, макетированная, графическая, из чего понятно, что главным элементом является картинка. При этом кликабельность находится в прямой взаимосвязи с качеством изображения.

Выделяются три канала:

1. Медийная реклама.

2. Баннерная реклама.

3. Тизерная реклама.

Обычно оплачиваются показы, поэтому высокий показатель кликабельности (CTR) удешевляет стоимость клика. Большим плюсом в сопутствующем увеличении числа клиентов является повышение узнаваемости бренда. Но при этом бизнес с недоверием относится к тизерам, которые могут привлекать не слишком качественный трафик.

Тем не менее тизерная реклама остается одним из популярных каналов, для работы в которых используются «Тизернет» и «ДиректАдверт», а также сервисы Яндекса и Google.

CPA-реклама

Рекламная модель Cost Per Action предполагает оплату рекламодателем пользовательских действий. Каналы:

• Партнерки.

• Рекомендации покупателей.

Главное, правильно составить оффер, что позволит гарантировать качество трафика. Рекламодателю помогут агрегаторы Admit, «ГдеСлон», Actionads, Actionpay, позволяющие переложить ответственность за поиск клиентов на владельцев сайтов – участников партнерских программ. Можно и самостоятельно создать партнерку, которая будет удовлетворять вашим запросам.

Другие рекламные форматы

Стоит использовать следующие каналы:

• Видеореклама.

• Мобильная реклама.

Относительная новизна каналов заставляет рекламодателей с некоторой опаской рассматривать возможность их использования. Малый бизнес считает, что слишком высоки риски, порог входа кажется едва ли не заоблачным. И всё же стоит активнее продвигаться в этом направлении, поскольку эксперты прогнозируют рост целевого трафика в данных каналах.

Сейчас, пока мобильная и видеореклама еще только осваиваются, нужно принять участие в этом процессе, чтобы потом быть во всеоружии и грамотно использовать возможности форматов, которые неизбежно станут популярными. Google Adwords, Google AdMob, Mobiads, Adlabs-mobile и другие инструменты помогут наладить работу в названных каналах.

Иные методы

Кажется, использованы уже все методы, внедрены все подходы, но не покидает ощущение, что не хватает какой-то фишки, которая могла бы качественно изменить ситуацию или поддержать общую эффективность. Если позволяет бюджет, стоит обратить внимание на следующие форматы:

• Сотрудничество с популярными представителями блогосферы.

• Мобильные приложения и приложения в социальных сетях.

• Спецпроекты в рамках авторитетных интернет-ресурсов.

• Черная реклама (спам входных страниц, спам в личку, агрессивный popup и менее агрессивный popunder).

Методы заинтересовывания клиентов посредством контента

Рекламные возможности Всемирной сети невероятно широки, оспаривать это ни к чему. Каналов множество, нужно найти оптимальные для своего бизнеса и активно работать в них. Однако реклама – не единственная возможность воздействия на клиента. Не стоит отвергать потенциал, которым обладает контент.

Разумеется, в данном подходе есть свои плюсы и минусы. Так, существенными недостатками являются значительные временные затраты и порой серьезные усилия, которые нужно вложить в создание качественного контента, который сможет не только заинтересовывать клиентов, но и работать на их удержание.

Также часто требуется немало времени, чтобы ваша ценная и полезная информация заработала во всю мощь. Степень воздействия материалов на аудиторию отследить проблематично: статьи могут повышать уровень продаж или понижать его, но со стопроцентной уверенностью выявить, какой именно пост тем или иным образом повлиял на аудиторию, невозможно.

Какие места выбрать для публикации контента?

Корпоративные сайты – первое, что приходит на ум. Но для размещения можно использовать массу других площадок:

• Хостинг-платформы, которые позволяют размещать самые разные форматы: мультимедийные презентации, видео, аудио, инфографику.

• Личные блоги.

• Тематические группы социальных сетей.

• Отраслевые блоги.

• Имейл-рассылки.

• Сервисы «Вопрос – ответ».

Правильный контент-маркетинг обеспечивает возможность стать для потенциальных клиентов экспертом, которому можно доверять. Пользователи будут искать общения, поэтому необходимо обеспечить двустороннюю связь.

Люди могут задавать вопросы (и должны получать экспертные исчерпывающие ответы) в социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Youtube, «Одноклассники») или специальных сервисах («Ответы» от Mail.ru или Google.ru и др).

Использование контента существенно расширяет инструментарий для привлечения и удержания клиентов. Важно, что информация может преподноситься в самых разных формах: текст, аудио, видео и пр.

SEO-оптимизация

Поисковая оптимизация напрямую связана с контентом. Основных каналов продвижения два:

1. Поисковые системы.

2. Социальные сети.

Источник: shutterstock.com

Сейчас пользователи ищут требуемую информацию не только в поисковиках, но и в соцсетях, что акцентирует необходимость активного использования данного канала.

Что касается первых, то здесь пользователь рассчитывает получить на свой запрос удовлетворяющую его информацию. Если вы предоставите таковую, то он перейдет в разряд клиентов. Но как быть, если конкуренты дают потенциальному клиенту релевантные его запросу данные? В таком случае и возникает необходимость в премудростях и фишках SEO.

Email-маркетинг

Остается популярным методом, несмотря на то, что многие пользователи расценивают электронные письма от компаний как спам. Основные виды рассылки:

• По купленной базе адресов.

• По собственной базе адресов.

Если рассылка требуется немедленно, собирать свою базу времени нет, привлекаются купленные списки адресов. Но ожидать небывалого эффекта от этого не стоит. Если же информативные письма направляются лояльным клиентам, которые дали согласие на получение уведомлений от компании, то и эффект рассылки повышается кратно.

Размещение данных о вашем местоположении

Чтобы клиенты не затруднялись в поиске магазина или офиса, нужно позаботиться о размещении в Сети указателей с точными данными и схемой проезда. Для этого используются:

• Геолокационные данные в социальных сетях.

• Электронные справочники по организациям.

• Городские и муниципальные сайты.

«2ГИС», «Яндекс.Справочник», «Google Адреса», Forsquare и другие сервисы помогут вам с размещением данных, а вашим клиентам – с поиском вашей компании. Может взиматься плата за услуги.

Иные методы

Все приведенные выше методы требуют использования Интернета, при этом не стоит забывать о традиционных форматах (телефонных обзвонах по базе, объявлениях, листовках и пр.). Сопутствующими методами являются:

• Общение на форумах, сообщения в личку в социальных сетях.

• Электронные доски объявлений и биржи фриланса.

• Покупные ссылки в чужих постах.

Сотрудничество как способ привлечения клиентов

Наиболее востребованы данные методы в сфере услуг:

• Спонсорская деятельность.

• Субподряд с конкурентами.

Список получился внушительным. Его стоит иметь в печатном виде всем маркетологам, чтобы проанализировать, исключить неприменимые к конкретному бизнесу методы и в итоге составить оптимальный реестр, эффективность применения каждого должна регулярно оцениваться.

Как выбрать лучший канал продвижения B2C

Цель использования любого канала продвижения заключается в привлечении клиентов, их удержании, стимулировании покупательской активности и тем самым обеспечении роста продаж в компании. При этом крайне важно правильно выбрать путь, по которому движение к цели не будет сопровождаться проблемами.

Источник: shutterstock.com

К сожалению, часто именно неправильное направление становится главной причиной неуспеха. Чтобы выбрать верный путь продвижения, нужно:

1. Проанализировать каналы, которые используют конкуренты. Если соперники успешны, стоит изучить модель их бизнеса, способы лидогенерации. Это может показаться удивительным, но некоторые конкурирующие фирмы окажутся вполне расположенными к общению и без проблем поделятся опытом.

Хотя, конечно, чаще бывает, наоборот, свои секреты бизнес предпочитает сохранять в недоступности для конкурентов.

Не опускайте руки и воспользуйтесь некоторыми лазейками:

• Попробуйте наладить контакт через социальные сети и специализированные мероприятия, проводящиеся для вашей отрасли (нетворкинг

• Попробуйте устроиться на работу в конкурирующую фирму, чтобы изнутри изучить методы её работы.

• Пригласите сотрудника конкурентов, обладающего ценной информацией об организации деятельности (руководителя отдела, топ-менеджера) на работу в свою компанию.

Читайте также!

«СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана» Подробнее

2. Проанализировать каналы, которые используют успешные организации из смежных отраслей. Полученная информация может стать основой для внедрения в вашей фирме новшеств, которые выведут бизнес на качественно новый уровень.

3. Проанализировать каналы, которые используются при продвижении товаров-субститутов (заменителей). Случается, что деятельность и конкурентов, и смежников остается закрытой для изучения, тогда можно проанализировать работу с субститутами (например, банковский кредит и товарный кредит, предоставляемый в магазине без привлечения услуг кредитной организации).

4. Работать с целевой аудиторией. Воспользуйтесь каналами, освоенными прямыми конкурентами, чтобы привлечь целевых потребителей.

5. Проверять каналы конкурентов.Опыт ваших конкурентов поможет оценить затраты, требуемые на грамотное продвижение. Стоит получить консультацию (у экспертов, обладающих большим опытом конкурентов) о порядке действий и рисках, существующих при продвижении продукта в выбранном канале.

6 советов о том, как начать продвижение B2C

• Совет #1. Изучите свою целевую аудиторию

Узнать своих клиентов нужно заранее. Без информации об интересах пользователей, условиях выбора ими товара и совершения покупки, предпочтениях в формате контента ни одна маркетинговая стратегия не принесет эффективности, все усилия по созданию плана продвижения окажутся напрасными.

Понимание своей целевой аудитории становится первым и одним из важнейших шагов на пути продвижения продукта.

• Совет #2. Узнайте о привычках потребителей в онлайн-среде

Чтобы обеспечить качественное продвижение B2C в Интернете, необходимо увеличивать вовлеченность аудитории, маркетинговое воздействие должно быть целенаправленным. Для этого следует учесть аспекты пользовательского поведения в онлайн-пространстве.

Из каких данных будет складываться «цифровой портрет» клиента: любимые социальные сети, период активности (в какое время предпочитает находиться онлайн), какой вид контента нравится больше остальных (если человек не приемлет видео, не стоит «бомбить» его своими роликами, предложите текстовый формат или инфографику, основываясь на предпочтениях).

Теперь у вас есть ценная информация, которая поможет настроить маркетинговую кампанию таким образом, чтобы достичь максимальной эффективности.

• Совет #3. Цените потенциальных клиентов

Лояльность клиентов напрямую связана с пониманием ими своей ценности для компании. Не составляют исключения и потенциальные клиенты. Даже если пока они ничего не приобрели, нужно создать у потребителей ощущение собственной важности для вашего бизнеса.

Поздравляйте их с праздниками, проводите акции, приглашения на которые рассылайте заранее, разрабатывайте различные программы лояльности, бонусов и пр. Помните, каждый довольный клиент становится своеобразным «рекламным центром», векторы от которого расходятся к его друзьям, родственникам, знакомым. Рекомендации и положительные отзывы сделают свое дело.

• Совет #4. Общайтесь с аудиторией

Интернет позволяет взаимодействовать с аудиторией постоянно: на форумах и в блогах, через социальные сети. Очень важно, чтобы выбранные площадки были живыми; создав группу в соцсетях, необходимо заниматься её развитием, обновлять посты, оперативно отвечать на вопросы и комментарии пользователей.

Люди видят, что компании интересно их мнение. Поблагодарить за хорошие слова – полдела, принципиально важно отработать негативные отзывы, постараться мирным путем разрешить конфликт.

• Совет #5. Занимайтесь обучением потребителей

Полезные рекомендации и правила пользования товарами, которые покупатели приобретают у вас, станут весьма ценным дополнением к общей картине грамотного продвижения. Помочь с выбором, дать практические советы по применению, ответить на вопросы – всё это будет положительно оценено клиентами.

Можно создать отдельный раздел (на сайте или странице в соцсетях), где будут приведены часто задаваемые вопросы и развернутые ответы.

• Совет #6. Анализируйте ход маркетинговых мероприятий

Анализ становится залогом успеха применения технологий маркетинга B2C. Внедрить что-то новое и спать спокойно – неприемлемо. Следует обязательно оценить эффективность инструмента интернет-маркетинга, что-то изменить при необходимости и снова оценить.

Последуйте приведенным советам, чтобы создать правильную стратегию своего B2C, в ходе реализации которой вы сможете влиять на целевых клиентов, эффективно взаимодействовать с ними, чтобы в итоге достичь показателей продаж, подчас превышающих запланированные.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Как оценить продвижение B2C

Сегодня нормальным считается однопроцентный показатель кликабельности баннерной рекламы. Сложно представить, что совсем недавно эта цифра составляла 75 %. К чему это? К тому, что по закону выживания каждый канал рано или поздно становится малоэффективным. Отсюда вывод: нужно всё время находиться в поиске новых каналов.

Привлекать клиентов в условиях конкуренции становится всё дороже, парадоксальный факт: чем больше клиентов, тем больших затрат требует привлечение каждого нового покупателя. В этом существенное отличие от обычных продаж, где для стимулирования применяются скидки и презенты.

Еще одним выводом на основе аккумуляции опыта является следующий: бизнес умирает не только и не столько из-за проблем с продуктами, а в большей степени из-за дефицита покупателей. Нехватка клиентов обусловлена отсутствием каналов привлечения и реализации товара.

Но и те, кому посчастливилось выжить в условиях жесточайшей конкуренции, используют в лучшем случае всего пару путей. Начиная бизнес прямыми продажами, можно затем привлечь медийную рекламу, а после выработки её ресурса обратиться к контекстной рекламе и контент-маркетингу.

Главное, постоянно отслеживать эффективность, чтобы вовремя привлекать в процесс продвижения другие возможные форматы. Если тестировать разные подходы, можно найти наиболее эффективные в данный момент для вашего конкретного бизнеса.

Вполне реальна ситуация, когда опробование разных каналов покажет, что вы сделали правильный выбор и используете действительно самые эффективные каналы (для данного этапа).

Источник: shutterstock.com

В оценке эффективности каналов продвижения применяются следующие параметры:

• CAC (customer aquisition costs) – стоимость привлечения покупателя. Пример: покупка клиента в «Яндекс.Директ» обойдется в 5000 рублей, а в Facebook – в 3000 рублей.

• Канальная емкость характеризуется числом клиентов за единицу времени. Пример: из «Яндекс.Директ» вы получаете 100 человек в месяц, из Facebook – максимум 10 (но они дешевле).

• Сложность подключения – сколько времени потребуется на то, чтобы канал заработал. Пример: полное подключение партнерской сети в Яндекс может затянуться (вплоть до месяца), даже модерация требует нескольких дней. Инструменты Facebook уже через пару минут начнут работать на вас.

• ROI – коэффициент возврата инвестиций. Одновременно самый точный и самый сложный в плане подсчета показатель. Считают показатели чаще всего по когортам, выделяемым на основании важных для оценки продвижения признаков.

7 типичных ошибок продвижения B2C

• Ошибка #1. Интернет-сайт разработан неправильно

Расхожая фраза о полной замене продажников сайтом находит подтверждение в опыте работы некоторых компаний, но не всех и не всегда. Если ваш бизнес – консалтинг, сайт является важной составляющей, но отнюдь не может заменить собой продавца.

То же касается продажи дизайнерской мебели: интернет-ресурс представляет компанию в режиме 24/7, но продажи не осуществляет. А вот для некоторых других сегментов рынка B2С сайт может явиться единственным инструментом реализации товара или, по крайней мере, самым главным.

Чтобы сайт работал эффективно, нужно правильно расставить приоритеты: имидж или товар, при планировании масштаба портала, который должен соответствовать вашим задачам. Иначе есть риск оплачивать деятельность, которая совсем не пригодится, либо, наоборот, сэкономить на действительно важных для качественного представительства в Интернете вещах.

Источник: shutterstock.com

Нельзя не обратить внимание на «кентавров» − ресурсы, владельцы которых совершают типичную ошибку, пытаясь объять необъятное и объединить «лицо» компании с информационным сайтом. Ничего хорошего из этого в большинстве случаев не выходит.

Как устранить ошибку? Чтобы веб-ресурс стал полноценным инструментом, нужно внимательно отнестись к процессу его создания. Представьте, что сайт – новый сотрудник, к умениям и навыкам которого вы предъявляете определенные требования.

Если разработчик интересуется, с какой целью вы создаете ресурс, что представляет собой ваша компания, кто ваши клиенты и пр., можете смело заказывать ему проект. Если же программиста волнует только то, какой сайт вы хотите, не стоит прибегать к его услугам.

Полноценный портал, эффективно справляющийся со своими задачами, является достижением, позволяющим вам занять в своем сегменте выгодное положение.

• Ошибка #2. Закрытые цены на товар

Иногда решение не публиковать на сайте расценки на предлагаемые товары или услуги кажется вполне взвешенным и объективным – нужно, чтобы клиент заинтересовался продуктом и пришел в офис. Но следует помнить, что сокрытое вами открыто у конкурентов, и клиент чаще выбирает ту компанию, которая честно представляет цены на свои товары.

Не видя цифр, клиент делает вывод: значит, очень дорого!

Как устранить ошибку? Неготовность к конкуренции на уровне цен требует некоторой изобретательности в подходах, но часть прайса всё же нужно опубликовать, снабдив её комментариями о возможности торга, наличии спецпредложений и пр. Открытая цена положительным образом сказывается на увеличении продаж.

• Ошибка #3. Невнимание к наполнению сайта

Классный дизайн, потрясающие мультимедийные возможности, а сайт не работает. Причину нужно искать в качестве наполнения ресурса. Часто текстовый контент является сферой ответственности непрофессионалов (секретаря руководителя или менеджера по продажам).

А ведь именно текст становится основой, которую изучают поисковые роботы, чтобы определить место сайта в рейтинге выдачи.

Как устранить ошибку? Нужно четко осознавать, что наполнение сайта не относится к числу второстепенных задач, от него зависит дальнейшее функционирование портала. Поэтому поручить это дело нужно человеку, понимающему, как грамотно представить информацию о компании.

Это может быть штатный пиарщик, привлеченный специалист или непосредственно разработчик портала. При этом дальнейшее сопровождение вполне возможно осуществлять собственными силами, ведь система администрирования сайта открыта.

• Ошибка #4. Только на вершину!

Вершина поисковой выдачи – вот то, к чему стремятся многие владельцы ресурсов, полагая, что только первые места говорят об эффективности сайта.

Руководитель регулярно получает отчеты, в которых значится, ключевой запрос «купить квартиру в новостройке Геленджик» в Яндексе занимает первое место, «скрепер» находится в Google на втором. Критерий очевиден, но не является основным, потому что сайт может занимать вершину рейтинга по определенным запросам и характеризоваться предельно низкой посещаемостью.

Пять посетителей в день – показатель, мягко говоря, не внушающий оптимизма, который омрачает радость нахождения на верхних строчках выдачи. Причина – выбраны не те запросы. Больший эффект принесет соответствие более конкурентному запросу (пусть и с понижением в рейтинге до мест внизу первого десятка, но с десятикратным увеличением посещаемости).

Подтверждением является, например, опыт сети лингвистических центров «Талисман». Компания провела аудит продвижения своего корпоративного портала, который занимал первые строчки в выдаче Яндекса по ряду запросов, при этом характеризуясь низкой посещаемостью. Аудит выявил, что продвижение велось по очень слабым запросам.

Изменив список, «Талисман» увеличил количество целевых посетителей в пять раз.

Как устранить ошибку? Оценивать качество продвижения в динамике, по количеству пользователей, преходящих на ресурс по всему спектру тематических запросов.

• Ошибка #5. Выбор единственного пути продвижения

Даже если выбранный метод продвижения является эффективным, нельзя гарантировать беспрепятственное движение к цели, поскольку, как уже говорилось ранее, канал может «выгореть», к тому же каждый инструмент характеризуется своими преимуществами и недостатками, коэффициентами рентабельности, спецификой применения, рисками.

Но её очевидный минус в краткосрочности, что справедливо и для баннеров. Зато их воздействие сильное. Использование тематических порталов для размещения пресс-релизов и статей позволяет обеспечить продолжительный эффект.

К примеру, публикуя в "Яндекс.Директ" контекстную рекламу, вы оцените её эффективность, но через определенное время заметите, что количество пользователей неуклонно снижается, хотя затраты остаются прежними. Если же попытаться увеличить число посетителей, то потребуется в разы расширить бюджет.

Не стоит ограничивать возможности контекстной рекламы единственной поисковой системой (например, продвижение в "Яндекс.Директ" поддержит аналогичная работа в системе "Бегун").

Как устранить ошибку? Имеющиеся на продвижение сайта средства стоит разделять минимум на два инструмента. Лучше всего использовать миксовую стратегию, что позволяет минимизировать риски: текстовый контент должен сопровождаться SEO-оптимизацией, баннерами, контекстной рекламой.

• Ошибка #6. Не налажен учет «превращений» посетителя в клиента

Одна компания провела телефонный опрос и выяснила, что сайт посещали исключительно конкуренты! Фирма вынуждена была поменять площадки для продвижения, что привело к налаживанию работы с целевыми клиентами. В этом основная беда многих сайтов – посетителей много, но как узнать, кто из них становится покупателем?

Как устранить ошибку? Нужно наладить учет входящих звонков. Самым простом способом является публикация на сайте отдельного номера, по которому и осуществляются продажи. Большую эффективность в оценке показывает метод использования отдельных телефонных номеров для пришедших с разных каналов клиентов.

• Ошибка #7. Считать, что сайт – исключительно затраты

Интернет-представительство позволяет снижать расходы и даже зарабатывать, благодаря интеграции сайта в бизнес-процессы компании (система eCommerce, внутренняя сеть компании, CRM, создание зарубежного представительства). Примеры тому уже можно найти в работе многих компаний.

Ювелирный холдинг внедрил автоматизацию продаж, что позволило перевести большой объем оптовых закупок в онлайн и мгновенно корректировать политику в соответствии с ценами на драгметаллы и камни. Компания работает с покупателями из США, не открыв там ни одного офлайн-представительства!

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 13.07.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB