Публикация в СМИ: пошаговый план действий для бизнеса

Зачем? Публикация в СМИ приносит бизнесу массу преимуществ. Это больший охват аудитории, повышение узнаваемости, отстройка от конкурентов, получение новых лидов и проч. Минусов практически нет, и подходит любой компании: и B2C, и B2B.

Как? Недостаточно просто написать статью о том, какая ваша фирма крутая, принести ее в «Коммерсант», и материал тут же опубликуют на сайте. Работа строится иначе: постановка цели, выбор темы и издания, договор с журналистами, много правок.

Кому нужно продвигаться в СМИ

Существует много различных способов привлечения внимания к бренду. Использование средств массовой информации позволяет быстро повысить популярность и узнаваемость проекта. Для этого чаще всего используют уже известные и раскрученные площадки, что намного легче и дешевле, чем запускать рекламную кампанию с нуля. Создавать личную страницу, фирменный стиль бренда все же стоит, так как впоследствии это приведет новых клиентов. Однако для более быстрого результата можно воспользоваться готовыми площадками, чтобы заявить о проекте.

Публикация в СМИ рекомендуется, если вы хотите:

• повысить узнаваемость проекта и доверие аудитории;

• поднять свою значимость как эксперта;

• увеличить известность и авторитет личности;

• наполнить поисковую выдачу положительными материалами о бренде;

• выделить бренд на фоне остальных компаний;

• улучшить взаимодействие с потенциальными клиентами;

• использовать нативную рекламу для ознакомления аудитории с продукцией компании.

Публикация материалов в СМИ доступна любому деловому проекту, от крупной компании до преподавателя-консультанта. При большом желании организовать весь процесс можно самостоятельно и бесплатно. Однако это потребует больше усилий и времени.

4 причины публиковать материалы в СМИ

Несмотря на то, что многие относятся скептически к публикациям в СМИ, большинство фирм продолжает издавать свои материалы для достижения определённого результата.

Формирование и повышение спроса с помощью публикаций

Публикация новостей в СМИ помогает ознакомить потребителей с новыми продуктами. Например, увидев статью об открытии центра изучения иностранных языков, видеообзор магазинных игр для развития речи или интервью с основателем какого-либо успешного проекта, потребитель поймет, что именно этот товар ему и нужен.

Американская компания Nielsen, специализирующаяся на проведении маркетинговых измерений в индустрии товаров повседневного спроса, выяснила, что 78 % клиентов «всегда или часто» выбирают новые бренды к покупке. Поэтому публикация информации в СМИ является отличным способом заинтересовать потребителей. Так они узнают о новом продукте, захотят попробовать и в дальнейшем, возможно, будут его регулярно приобретать.

Формирование и повышение спроса важно для компаний различных моделей, а не только для тех, кто работает с конечными потребителями. Например, B2B-фирмам необходимо продвигать свои товары и услуги среди руководителей и владельцев бизнеса. Кроме того, медиа также заинтересованы в публикации нового и качественного материала. Поэтому, если предложение или готовые статьи привлекают внимание СМИ, они обычно предлагают сотрудничество.

Например, кафе Levon’s в Москве решило специализироваться на приготовлении бртучи – блюда армянской кухни, представляющего собой тонколистовой лаваш с завернутой в него начинкой. Он напоминает шаурму, но считается более полезным, так как используется запечённое в духовке мясо, сыр, зелень и свежие овощи. Важной задачей было познакомить москвичей с блюдом, так как о нем практически никто ничего не слышал. Для этого владельцы кафе запустили широкую SMM- и PR-кампанию, в ходе которой будущие потребители узнали о блюде, его составе, пользе, происхождении, процессе приготовления. О бртуч были опубликованы статьи в различных СМИ, компании поступили предложения о франшизе, а о кафе узнали многие потенциальные клиенты.

Например, коммерческий проект VR Professionals создал наглядное обучение с помощью виртуальной реальности. Чтобы крупные компании, такие как «Газпром нефть» и «Норникель», заинтересовались приобретением данной технологии для своих сотрудников, создатели стартапа публиковали статьи в отраслевых медиаресурсах о пользе использования VR в обучении.

Наполнение поисковой выдачи положительными материалами о компании

Как только потребитель узнает о новом товаре, он ищет более подробную информацию о нем в Интернете. Хорошо, если есть официальный сайт, где можно выяснить необходимое о продукте или услуге. Однако порой этого недостаточно, чтобы появилось желание приобрести товар. Если на первой странице поиска находится несколько статей о продукте компании, размещенных на авторитетных ресурсах, доверие потребителя возрастет.

Если вы только недавно заявили о своем проекте, публикации в интернет-СМИ помогут донести его идею, цели, преимущества и перспективы до потенциальных клиентов. В будущем, когда компания займет крепкую позицию на рынке, дружественные массмедиа поддержат репутацию бренда. Если на каких-то сайтах содержится негативная информация о фирме или ее продуктах, правильно подготовленные материалы помогут сгладить неприятное впечатление и повысить имидж компании.

Например, одна зарубежная компания собиралась выйти на российский рынок и заказала услугу сопровождения у PR-менеджеров. У организации имелись публикации в электронных СМИ и хороший официальный сайт, но проблема была в том, что все материалы были размещены еще в 2015 г. Любой человек, находящийся в поисках информации о данной компании, мог подумать, что она давно не работает. Основной задачей менеджеров было создание позитивного информационного поля с помощью публикации новых материалов в СМИ. На данный момент в поисковой выдаче содержатся свежие и интересные статьи о компании, что увеличивает заинтересованность потенциальных потребителей.

Повышение узнаваемости проекта и доверия потенциальных клиентов

Повысить уровень доверия будущих потребителей возможно с помощью публикации материалов в независимых источниках, таких как массмедиа, блогеры, сайты-отзовики и т. п. Многие клиенты считают, что если бренд удостоился внимания авторитетных СМИ, то ему можно верить. Грамотно сделанный корпоративный сайт и аккаунт в социальных сетях повышают рейтинг организации.

Если потребитель вспоминает торговую марку при необходимости, значит, компании удалось выстроить правильный ассоциативный ряд. Конечно, на узнаваемость бренда влияют не только публикации в СМИ, но и другие факторы – ведение социальных сетей, наличие достижений и наград, плодотворное сотрудничество с крупными клиентами, мнение авторитетов.

Например, создатели музея «Автомобили мира», который открылся в 2022 году в Москве, заказали PR-сопровождение. Менеджеры активно заполнили поисковую выдачу различными интересными материалами для привлечения потенциальных клиентов. Для этого опубликовали ряд статей о музее и автомобилях, провели интервью с создателем проекта. Благодаря работе пиарщиков журналисты согласились рассказать об автомузее в подборках и репортажах о местах, которые недавно открылись в Москве. Так специалисты смогли заявить о новой культурной точке большому количеству людей, а площадка стала отличным местом для прогулки и отдыха.

Экспертность спикера повысит репутацию всей компании

Развитие блога компании, внутренней редакции и публикации работ с реализованными актуальными проектами и задачами в СМИ повышает репутацию компанию. Выбор эксперта, от чьего имени выходят комментарии в массмедиа и кто может общаться с журналистами, является важным шагом для любой организации. Именно спикер знает обо всем, что происходит в компании, и может это грамотно преподнести ЦА. Благодаря этому клиенты получают полную информацию о сфере деятельности организации и о том, как успешно решаются задачи. Данные материалы намного полезнее рекламы, к которой многие потребители относятся с недоверием.

Например, спикер образовательного проекта по философии mindfulness обладает глубокими знаниями и умеет интересно рассказывать о концепции осознанности, снижении уровня стресса и наполнении жизни смыслом. Статьи, публикуемые под его именем, привлекают внимание читателей, в результате, многие проходят курсы проекта, так как относятся с доверием к спикеру.

Таким образом, размещение экспертных материалов дает компании целевую аудиторию, которая обращается за решением своих проблем, повышает инвестиционную привлекательность фирмы. Необходимо помнить: от уровня экспертности и репутации руководителя на 45 % зависит статус самой организации.

Виды PR-статей

1. Интервью

   В PR интервью рассматривается как техника продвижения бренда, способствующая формированию его положительной репутации. В данном случае это беседа с автором или руководителем проекта, в ходе которой обсуждается важная для общества проблема или достижения лидера/компании.

   

   Предметом интервью может быть следующее:

   • становление предпринимателя, его путь к успеху;

   • история успеха компании: ее победы и поражения;

   • презентация нового товара, проекта;

   • мнение предпринимателя по актуальной проблеме.

2. Кейс

   Здесь на первое место выходят описание проблемы, процесс решения и итоговый результат. Например, кейс интернет-агентства рассказывает, как они помогли увеличить объем просмотров в 15 раз благодаря аналитике постов социальной сети. Стилист-парикмахер закупила качественное оборудование, установила цены чуть ниже, чем у конкурентов, привлекла много новых клиентов.

   Считается, что кейс – самый популярный вид PR-текстов. Большинству людей интересно узнать на чужом примере решение волнующих их проблем, так как возможно им это поможет избежать ошибок еще на старте собственного проекта. Издатели и редакторы СМИ понимают, что такие материалы вызовут интерес и большое количество просмотров.

   Особой популярностью пользуются кейс-стори – решение проблемы, основанное на случае из жизни автора проекта, компании. Обычно такие статьи получают большой отклик. Использование кейс-стори приносит много просмотров. Например, один заказчик с помощью такого текста улучшил коммерческие факторы и показатели сайта, показал свою экспертность, привлек читателей интересной подачей, а также смог увеличить трафик и конверсии. Кейс-стори оказалась настолько яркой и полезной, что не теряет своей актуальности до сих пор.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

3. Информационная статья

   Информационная статья является независимым источником информации, в ней рассказывается о предмете в доступной и лаконичной форме, без лишних деталей. Допускается естественное описание компании, можно вставить несколько ссылок. Многие блоги и массмедиа заинтересованы в информационных статьях, поэтому можно даже найти СМИ с бесплатной публикацией материалов.

4. Исследование

   Это хороший инструмент, который помогает делать бизнес эффективнее. В таком случае компании выстраивают свою работу, основываясь на точных данных о рынке. Они ориентированы на потребителя, стараются предложить тот продукт, который соответствует ожиданиям клиента. Поэтому если ваша компания проводит какую-либо актуальную аналитику, ее результатами можно поделиться в СМИ. Тематические исследования рекомендуется публиковать в специальных профильных изданиях. Например, Oborot.ru с удовольствием примет статьи о развитии торговли с помощью интернет-технологий.

Онлайн-порталы для размещения публикаций

При слове «СМИ» многие представляют себе традиционные медиа. Однако в последнее время они отошли на второй плане. Большая часть контента публикуется в новых медиа – это нишевые СМИ, информационные площадки, корпоративные блоги.

Существуют и так называемые редакторские СМИ – платформы, материалы на которых проходят особо строгий отбор. Автору, который не является профессиональным журналистом или не работает в данном издании, скорее всего, будет сложно опубликовать в них свои материалы.

Однако существуют другие массмедиа, где опубликовать свои материалы в соответствии с требованиями редакции может любой желающий. Например, подать свою работу можно на сайтах: vc.ru, spark.ru, retail.ru и других. Также есть площадки, на которых размещаются публикации, связанные с одним определенным брендом. К примеру, «Тинькофф Журнал», блоги Aviasales, «Очаково». Бренд-медиа также принимают работы от разных авторов.

В большинстве вышеупомянутых СМИ можно сделать бесплатные публикации.

5 правил бесплатной публикации

Чтобы материал опубликовали, он должна отвечать следующим требованиям:

1. Релевантность. Статья должна быть актуальной и достоверной, соответствовать интересам целевой аудитории интернет-ресурса. Например, читателям сервиса электронного маркетинга Unisender вряд ли будет интересно читать статью о разведении собак. Однако если заводчики поделятся результатами хорошо действующей системы рассылок – такая информация будет соответствовать тематике ресурса.

2. Польза для СМИ. Любое издательство, публикуя те или иные материалы, надеется получить выгоду. Поэтому если редактор заинтересуется и поймет, что благодаря статье увеличатся просмотры и охваты, ее утвердят.

3. Отсутствие рекламы. Большому количеству авторов было отказано из-за прямого PR в статье. Да, некоторые издания допускают небольшое количество рекламного текста. Однако он должен быть подан естественно и ненавязчиво.

4. Качество. Текст должен быть грамотным, хорошо написанным, тематически соответствовать информационной платформе и быть актуальным для потенциальных читателей. Предлагайте готовый качественный материал, который можно опубликовать с минимальными правками.

5. Соответствие политике сайта. Текст статьи обязательно должен отвечать требованиям редакции. Например, многие издания не принимают внешние ссылки в гостевых статьях. Из-за этого автору нужно будет внести оплату за публикацию, или работа вовсе не будет принята.

Критерии поиска и анализа СМИ для размещения публикации

1. Сформулируйте темы

   Прежде чем писать статьи, составьте список тем, в которых вы хорошо разбираетесь. Для этого определите, в какой области являетесь экспертом, какими знаниями и опытом хотите поделиться. Чтобы корректно выявить тематику текстов, ответьте: о чем вы можете, желаете и готовы писать.

   

   Вопрос о «Можете» определяет ваш уровень знаний. Составьте перечень тем, которые хорошо известны. «Хотите» говорит, о чем именно будете писать. Если вы специалист в каком-то вопросе – это еще не значит, что обязаны готовить материал по этой теме. «Готовы» – это про ваши стремления. Действительно ли решились писать текст, насколько компетентны в этой сфере. Возможно, есть какие-то проблемы, неуверенность, из-за которых вы вообще не будете делать материалы на определенную тематику. Ответы на данные вопросы помогут наметить примерные темы статей. Обязательно запишите их. Так проще найти интересные идеи, сократив список тем.

2. Найдите релевантные вашим темам СМИ

   Можно отправить тексты для публикации в отраслевые, региональные, нишевые, федеральные СМИ. Как только определитесь с примерной тематикой, необходимо найти своих потенциальных читателей. Для этого нужно выбрать площадки массмедиа, которые вам подойдут.

   Каким образом это сделать? – Существуют сайты, в которых содержится список различных онлайн-ресурсов, классифицированных по темам. Например, vsesmi.online/russia, karta-smi.ru, prnews.io/ru/sites и т. д. Можно воспользоваться результатами поисковой выдачи. Для этого напишите в строке поиска «онлайн-журнал» или «онлайн-портал» и нужную тему. На первых трех страницах выдачи – самые подходящие онлайн-ресурсы. К примеру, если ввести «Как сохранить зрение онлайн-журнал», поисковик покажет наиболее популярные порталы, где вы могли бы опубликовать свои материалы.

3. Определите СМИ, с которыми планируете сотрудничать

   Выбрав наиболее понравившиеся площадки, проанализируйте их. Просмотрите статьи, которые там находятся. Особое внимание уделите разделу «Рекомендованные материалы», если он есть. Далее нужно узнать, принимает ли данный портал работы новых авторов. Иногда об этом пишут на самом сайте. Также обычно указывают требования к тексту, контактные данные издательства.

   На некоторых сайтах массмедиа имеется специальная кнопка, позволяющая самостоятельно отправить статью на публикацию или связаться с редакцией.

4. Изучите, как представлены авторы и информация о них

   Если цель статьи – самопрезентация, расширение базы потенциальных клиентов, то необходимо, чтобы редакция представила вас как автора, указав фамилию и имя, опубликовала вашу фотографию и дополнительную информацию, например, сферу деятельности, место работы, должность, электронный адрес, контактный телефон.

   

   Внимательно изучите то, как редакция представляет других авторов на площадке. Нравится ли вам такой подход? Хотите оказаться среди этих авторов? Тогда решайтесь.

5. Составьте персональную карту СМИ

   Прежде чем писать статьи, рекомендуем подготовить карту СМИ. Она представляет собой табличку с указанием медиаресурсов, которые будут интересны вашим потенциальным клиентам. Рекомендуется сделать медиакарту на компьютере, чтобы добавлять данные при необходимости. В таблице могут содержаться следующие параметры:

   • название медиаресурса;

   • ссылка на платформу;

   • разделы и тематика;

   • тираж;

   • посещаемость, характеристика и охват аудитории;

   • график выхода;

   • индекс цитируемости;

   • критерии отбора материалов;

   • требования к авторам;

   • контактные данные редактора;

   • требования к оформлению статей.

6. Изучите редакционные требования к статьям

   Обычно требования к статьям для публикации в СМИ указаны достаточно подробно и размещены на видном месте. Есть специальный раздел для авторов, в нем содержится информация о том, куда необходимо отправить готовые материалы или где их разместить, а также виды статей, которые утверждает редакционная коллегия.

   Например, на интернет-портале Cossa.ru имеется специальный раздел для авторов, где подробно рассказано, как нужно написать статью для данной площадки, чтобы ее бесплатно опубликовали.

Что делать, если портал отказал в публикации

Если редакция отказала в публикации, то, скорее всего, на каком-то шаге вы допустили ошибку. Тем не менее, отчаиваться не стоит. Можете поговорить с редактором, предложив темы, на которые готовы написать новые тексты. Если редакция пойдет на уступки, у вас появится шанс подготовить еще материалы.

При отказе можно попробовать отправить статью на другую площадку. Но будьте внимательны: скорее всего, ее придется редактировать, так как разные платформы выдвигают собственные требования. Воспользуйтесь персональной картой СМИ для выбора другой площадки, подробно изучите ее и требования к публикациям. Если правильно выполнить все предложенные пункты, ваша статья обязательно будет опубликована.

5 этапов подготовки и размещения публикации в СМИ

Итак, определившись с видом публикации, необходимо подобрать правильные СМИ и грамотно подойти к процессу размещения материалов. Публикация в СМИ приносит бизнесу массу преимуществ. Это больший охват аудитории, повышение узнаваемости, отстройка от конкурентов, получение новых лидов и проч. Подробно рассмотрим все этапы подготовки и размещения публикаций в СМИ.

Этап 1. Планируем захват инфополя

Прежде чем подготавливать материалы к написанию статьи, заниматься поиском подходящего ресурса и работать с редакторами, рекомендуется выполнить подготовительный этап. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какую цель преследуете, публикуя материалы в СМИ? Вы хотите найти клиентов, прогреть имеющуюся аудиторию, ищите партнеров и инвесторов, желаете повысить свой рейтинг?

2. Кто ваши потенциальные читатели? Задумайтесь о том, кто будет изучать ваши статьи: бизнесмены, молодые родители, врачи и т. д.

3. Какие проблемы имеют потенциальные читатели? Необходимо составить конкретный список назревших вопросов. Например, молодой маме крайне важно знать, как ухаживать за ребенком в первые дни его жизни.

4. Какими массмедиа интересуется ваша целевая аудитория? В данный список можно внести: новостные, деловые и отраслевые ресурсы, пресс-службы, тематические платформы, бренд-медиа, корпоративные сайты, федеральные, региональные и местные СМИ.

5. Какая информация будет полезна для целевой аудитории? Прежде всего, вы должны подумать, какие знания и опыт будут полезны читателю. Что ценное они смогут найти в статье. Если вы публикуете рекламу в СМИ, она должна быть ненавязчива. У читателя не должно сложиться впечатление, что ему хотят что-то продать. Как правило, статьи с большим количеством рекламы не находят положительный отклик.

6. Как правильно написать о компании в статье? Отдавая материал на публикацию, каждый автор надеется на продвижение собственного бренда. Как же сделать это правильно, чтобы у редактора и читателей не возникла негативная реакция?

Рассказывать о своей компании нужно аккуратно и ненавязчиво. Сделать это можно в виде хорошего кейса, сторителлинга, реальных примеров, иллюстраций и статистических данных.

Полученные ответы на вопросы занесите в таблицу. Так у вас получится приблизительный план работы с массмедиа. Пример – ниже:

Для каждого пункта у вас будет свой собственный список: потенциальные читатели, проблемы, массмедиа, примерная тематика. Такая таблица поможет четко следовать намеченному плану.

Этап 2. Находим контакты со СМИ

При выборе ресурса для публикации материалов важно учитывать количество посещений площадки, ее позицию в поисковой выдаче и активность целевой аудитории. Как правило, крупные массмедиа характеризуются большой посещаемостью. Однако на тематических блогах можно найти более лояльных и заинтересованных клиентов.

Цена рекламных публикаций в СМИ может быть достаточно высокой. Давайте посмотрим, каким образом можно выкладывать свои материалы бесплатно:

1. Публикации на открытых ресурсах

   Ряд открытых сервисов (VC.ru, Habr, Tproger и др.) позволяет публиковать материалы без утверждения редактора. Для начинающего автора это – отличное решение, так как можно потратить меньше времени и сил. Алгоритмы таких порталов настроены на самостоятельное продвижение более популярных работ.

   

   Преимущества:

   • большое количество читателей;

   • отсутствие строгих требований;

   • размещение материала без согласования с редакцией.

   Публикация на открытых порталах имеет недостатки, с которыми вам придется разбираться. Например, статья может иметь совсем небольшое количество просмотров из-за неактуальности темы, неправильного формата текста и даже неподходящего времени размещения.

2. Гостевые статьи

   Чтобы внести разнообразие в содержание основных материалов, многие массмедиа привлекают внештатных авторов. Прежде чем отправить свою работу на утверждение, рекомендуется согласовать тему с редактором сайта. Чтобы статью опубликовали, необходимо тщательно изучить требования к размещаемым материалам. Подробную информацию вы найдете в специальном разделе «Стать автором». Преимущества этого варианта размещения:

   • прогретая целевая аудитория;

   • выход на потенциальных клиентов;

   • распространение информации о бренде с помощью чужих ресурсов.

   Гостевые работы могут принять даже самые крупные информационные ресурсы. Если уверены в качестве и актуальности своей статьи, попробуйте выйти на сотрудничество с подходящими СМИ из вашей медиакарты.

3. Запросы журналистов

   Благодаря запросам журналистов можно публиковать свои материал в крупных СМИ, минуя попытки самостоятельно договориться с редактором. Эти профессионалы часто находятся в поиске интересных статей, людей для беседы, а редакционные коллегии – постоянных авторов. Предложить свои материалы можно на портале журналистских запросов Pressfeed.

   

   Чтобы журналисты или редакторы вас заметили, оставьте грамотный и интересный комментарий на запрос из нужного ресурса. Так появится шанс опубликовать интервью, статью или комментарии в крупных СМИ. Преимущества:

   • не нужно самостоятельно пытаться связаться с массмедиа;

   • можно подготовить небольшие работы;

   • есть возможность получить большой просмотр в крупных издательствах.

Ценность данного ресурса в том, что там размещаются запросы на любую тематику. Чтобы статью опубликовали, нужно подготовить актуальный и креативный текст. Иных вложений не требуется.

Этап 3. Пишем статьи и комментарии

Начинающим авторам и брендам важно получить репутацию эксперта. Для этого старайтесь грамотно заявлять о себе: рассказывайте истории достижений и неудач, разбирайте сложные кейсы, пишите рекомендации и советы, делитесь информацией о появлении новых продуктов. Если проявите себя как эксперта в какой-либо области, редакторы и журналисты сами будут обращаться за материалами. Для этого необязательно постоянно писать серьезные тексты большого объема. Иногда небольшие, но полезные статьи с конкретными советами набирают намного больше просмотров.

Специалисты также советуют разбавлять текст реальными примерами, рассказами из жизни, цифрами. Можете также публиковать собственные фотографии в СМИ, если они органично вплетаются в материал. В этом будет состоять ваше отличие от конкурентов.

Рекомендуем обратить внимание на следующие виды публикаций, которые приветствуются в информационном пространстве:

• Комментарии актуальных событий. Умение аргументировано толковать новости, касающиеся вашей сферы деятельности, анализировать и прогнозировать различные события, поможет проявить экспертность. Проявив себя таким образом, в дальнейшем вы сможете получать приглашения от журналистов.

• Рекомендации, подборки, чек-листы, советы. Перечисленные практические материалы направлены на решение конкретных проблем читателей. Составив список актуальных проблем и запросов пользователей, подготовьте гайд, в котором будут решаться требуемые задачи.

Чтобы размещать свои публикации в СМИ, нужно уметь сотрудничать с редакторами и журналистами. Ведь именно от них зависит, выйдет ли статья в свет. Поэтому кроме медиакарты и грамотного текста, вам необходимо уметь кратко и структурировано презентовать свой проект.

Чтобы научиться правильно общаться с представителями массмедиа, рекомендуем прислушаться к следующим советам:

• Быстро реагируйте на запросы. В большинстве случаев редакторы выбирают нужные материалы из первых комментариев, так как не имеют большого количества времени, чтобы просмотреть всех авторов. После отправки отклика не отключайте уведомления, возможно редактору понадобится с вами связаться и задать уточняющие вопросы.

• Высылайте уникальные работы. Целевая аудитория настроена на получение пользы от прочитанного, поэтому прислушивается к личному опыту автора и его рекомендациям, которые доказали свою эффективность на практике. Для редакторов важен хороший текст, подтвержденный реальными кейсами, историями, интересными фактами и статистикой.

• Докажите, что вы – эксперт. Старайтесь брать в работу те темы, в которых действительно чувствуете себя уверенно. Излагайте собственные мысли, не переписывайте чужой текст. Если пока недостаточно знаний в какой-то нише, попробуйте сконцентрироваться на другой работе.

• Адаптируйте материал под разные массмедиа. Если хотите отправить свои публикации в несколько СМИ, обязательно редактируйте их. Каждое издание имеет свою стилистику, требования к автору и оформлению работ. Перед отправкой статьи тщательно изучайте площадку, ее потенциальных читателей. Высылая письмо, рекомендуется писать название издания или имя редактора.

Если после того, как вы отправили статью, редактор просит ее подкорректировать, не расстраивайтесь – это вполне нормальное явление. После исправления недочетов работа будет допущена к публикации.

Этап 4. Распространение материала

Обязательно узнайте предполагаемую дату публикации вашей работы. Это необходимо для еще одной проверки на ошибки. Иногда при размещении статьи ссылки становятся неактивными, пропадают абзацы, становятся видны опечатки. Вы лучше всего знаете материал, поэтому, увидев какой-либо недочет, сразу же скажите редактору.

После публикации нужно сделать так, чтобы статья получила большое количество просмотров:

• При наличии корпоративного сайта напишите там о размещении ваших материалов на информационной площадке. Рекомендуется сделать специальный раздел «Наши публикации в СМИ».

• Оповестите о материале в личном блоге, корпоративных социальных сетях, указав ссылку на статью.

• Предлагайте читателям перейти по линку, чтобы оценить и обсудить новый текст.

• Сделайте рассылку своей базе клиентов.

• Разместите анонс и ссылку на публикацию в тематических сообществах (обязательно получив разрешение администраторов).

• Через несколько дней опубликуйте еще один пост в личном и корпоративном блоге. Опишите основные мысли вашей статьи и снова дайте на нее ссылку.

Таким образом вы повысите просмотры работы, а также реализуете поставленные цели.

Этап 5. Оценка эффективности

Чтобы оценить собственный контент-маркетинг, можно воспользоваться системой веб-аналитики, которая покажет количественные и качественные показатели посещаемости вашей страницы. Однако проверить таким способом сторонние площадки нельзя.

Чтобы отслеживать аналитику на чужих ресурсах, узнайте заранее у редакторов, допустима ли у них вставка ссылок с UTM-метками в текст статьи. Именно они помогут отследить количество переходов. Если откажут, учитывайте непрямые показатели, такие как увеличение запроса на ваши услуги, прямые переходы на сайт компании.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки компаний, желающих публиковаться в СМИ

Следующие рекомендации помогут избежать ошибок в написании и утверждении материалов:

• Четко определите цель и задачи публикации

После того как вы получили задание на публикацию статьи в СМИ, сразу уточните у начальства для кого она, какой цели надо достичь и что ценное в ней должно быть для читателя. Не пишите текст ради престижа или вашего начальства. Чтобы работа была утверждена редактором, она должна нести пользу и потенциальным читателям, и изданию.

Для привлечения новых клиентов нужно писать о проблемах, которые беспокоят их, а не ваше руководство. Например, для начальника автосервиса важно количество отремонтированных машин, так как именно это ему приносит прибыль. А клиентам интересно почитать, например, о том, что влияет на качество восстановления автомобилей. Чтобы статьи пользовались спросом и приводили новых потребителей, нужно писать для них. Целевой аудитории важно получить практическую пользу и найти решение своих проблем в ваших публикациях.

• Не акцентируйте внимание на пресс-релизах

Когда начнете сотрудничать с несколькими изданиями, не спешите отправлять публикации пресс-релизов о любых новинках, появившихся в вашей компании. Работайте с каждой информационной площадкой в индивидуальном порядке.

Иногда крупные издания публикуют пресс-релизы, но только в том случае, если изменения принесли большой успех. Например, новость о ребрендинге брянской молочной продукции «Милград» была опубликована в Esquire, Adindex.ru, Tjournal, Рамблер. Это произошло благодаря новому дизайну: очаровательный синий кот покорил сердца не только российских, но и японских потребителей.

Перед отправкой пресс-релиза убедитесь, что выбранные массмедиа публикуют такой контент. Обычно в разделе для авторов пишут виды статей, которые допускаются к размещению. Кроме того, регулярно просматривайте примеры публикаций в выбранных СМИ. Если вы предложите статью на тему, которую только недавно разместили, скорее всего, ее отклонят. Обратите внимание, что требования к авторам и публикациям могут периодически меняться. Всегда проверяйте правила перед отправкой материала в редколлегию. Например, издание «Лайфхакер» с 2020 года не публикует колонки пиарщиков, но авторы-эксперты в этой области их ведут.

Составив список нужных вам средств массовой информации, подготовьте для них сразу несколько вариантов тем. Напишите примерный план, структуру статьи. Обязательно обсудите с редактором. Он может натолкнуть вас на идею, как сделать текст более логичным и интересным. Согласование темы и плана поможет подготовить качественный материал, отвечающий требованиям издания.

• Не пишите на общую редакционную почту

Отправьте письмо со списком примерных тем на почту редактора рубрики, где вы хотите опубликовать статью. На общей почте редакции обычно много ненужных сообщений. Ваше письмо могут просто не увидеть.

• Не сливайте правки

Если вашу работу утвердили к публикации, будьте готовы, что могут внести некоторые правки в текст самостоятельно или попросить вас его отредактировать. Это обычная практика. Редакция уже хорошо знает своих читателей и круг их интересов. Если у вас не хватает каких-то деталей – обязательно внесите их в соответствии с указаниями редактора. Если в тексте есть прямая реклама, а это недопустимо по правилам площадки, ее нужно будет убрать. Некоторые сайты допускают публикацию рекламы в СМИ за отдельную стоимость.

Если редактор предлагает убрать важные по вашему мнению элементы, попробуйте защитить свою точку зрения, объяснив, почему они должны быть в статье. Однако если правки незначительны, согласитесь с редакцией. В противном случае вашу работу могут не опубликовать.

• Отвечайте на комментарии

Вы проделали большую работу, и, наконец, ваша статья опубликована. Кажется, что можно уже и отдохнуть. Однако чтобы материал собрал большой охват, следите за комментариями и на них обязательно отреагируйте. Благодарите за положительный отклик или критику, напишите ответы на возникшие вопросы читателей, попросите поделиться опытом. Инициировать начало общения вы можете самостоятельно или предложить сделать это вашим сотрудникам. Так статья будет еще интереснее для читателей и соберет большее количество просмотров.

Публикуя материалы в СМИ, будьте готовы к негативным комментариям. Бояться их не стоит, так как это можно использовать для продвижения бренда. Во-первых, публикуйте материалы под своим именем. Если статья выложена анонимно, чаще всего люди начинают высказывать негатив по любому поводу. Большое количество отрицательных комментариев не говорит о плохой работе. К сожалению, люди редко пишут о хорошем, но если что-то не нравится, обязательно скажут. Во-вторых, статья поднимается в рейтинге от количества комментариев – и неважно, какие они. В-третьих, если грамотно аргументируете свою позицию, то сумеете нивелировать негатив в комментариях. Главное: будьте рассудительны и спокойно отвечайте на все замечания.

• Не забывайте оценить итоги

Чтобы добиться желаемых результатов, скорее всего придется публиковать материалы в СМИ на постоянной основе. Лучше делать это регулярно. Выявить подходящие информационные ресурсы и публиковать статьи с определенной периодичностью. Чтобы следить за переходами, сделайте специальные ссылки с метками (обязательно спросите разрешение у редакции. Некоторые СМИ этого не допускают).

Сбор статистических данных позволит вам лучше понять свою аудиторию. Так сможете увидеть, какие статьи набрали больше просмотров и комментариев, что совсем не удостоилось внимания читателей. Это поможет вам скорректировать контент-план дальнейших материалов.

• Выбирайте СМИ в соответствии с уровнем ваших статей

Если вы – начинающий автор, отталкивайтесь от интересов вашей целевой аудитории. Так будет проще выбрать нужные информационные площадки. Конечно, любому автору хочется, чтобы его работу заметили, и она сразу попала на первые страницы таких изданий, как «Известия», «Ведомости», «Коммерсант». Однако сделать это возможно, только если имеется какая-то потрясающая новость: например, вы провели исследование, в котором приняли участие все жители планеты или изобрели машину времени.

Возможно, что подписчики крупных изданий и вовсе не ваша целевая аудитория. Прежде чем выбрать площадку для публикации материалов, изучите своих потенциальных читателей: что им интересно, какие ресурсы предпочитают. Может быть, вы найдете свою аудиторию в небольших тематических массмедиа.

Примеры:

1. Вы являетесь разработчиком компьютерных игр → Желаете сообщить о новой стрелялке или квесте → Напишите администраторам игровых площадок. Например, mmoglobus.ru, igromania.ru.

2. Занимаетесь продажей билетов на поезда и самолеты → В преддверии праздничных дней хотите популяризировать направления, которые плохо покупают → Составьте подборки путешествий в мужские и женские издания: необычные места для отдыха в России, где можно порыбачить в тишине и т. п.

3. Изготавливаете детские игрушки → Желаете рассказать о пользе деревянных игрушек для ребятишек до года → Постарайтесь (например, за обмен на свой товар) попасть в подборку статей о желанных подарках для детей в женском журнале.

Публикация в СМИ – это одна из самых важнейших частей пиар-стратегии. Поэтому если решили таким способом продвигать свою компанию, настройтесь на постоянную и кропотливую работу. Чтобы вас заметили, одной статьи недостаточно. Нужно регулярно заявлять о себе: рассказывайте истории о сотрудниках и деятельности компании, выкладывайте удачные кейсы, делитесь подборками и инструкциями. Расскажите о своих неудачах, показывая, что вы – такие же люди, имеете право совершать ошибки. Любой опыт, как позитивный, так и отрицательный, может помочь в продвижении бренда.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB