Разработка планов маркетинга: задачи, этапы, инструменты

Чтобы его создать, необходимо проанализировать экономическую ситуацию, оценить, какую позицию на рынке занимает предприятие, выполнить анализ состояния дела с учетом всех элементов, которые присутствуют в деятельности фирмы. Это необходимо, чтобы в результате получился документ, отражающий уникальность бизнеса и предложения и показывающий, что копирование его другими организациями бессмысленно.

Маркетинг-план содержит цели и задачи, которые ставит перед собой компания на определенный срок (обычно это 12 месяцев, редко – больше). Также документ включает стратегию достижения приоритетов, календарный график PR-действий, бюджет с указанием расходных статей и способы отслеживания его исполнения.

Источник: shutterstock.com

Цель разработки плана маркетинга – определить направление, порядок осуществления мероприятий, методы учета и оценки эффективности. Важно четко понимать, к какому результату должна прийти компания, чтобы по прошествии определенного периода оценить, совпадает ли реальная ситуация с тем, что вы запланировали. Этот документ позволяет понять, выдерживает ли бизнес заданный темп, нужно ли принимать меры для корректировки работы.

Преимущества, которые имеет планирование marketing-деятельности:

• определяет цели, способы и основные показатели оценки эффективности маркетинга;

• предусматривает ресурсы, которые требуются для выполнения задач, а также позволяет отслеживать расходы;

• позволяет контролировать действия и не дает самовольно принимать решения, не соответствующие поставленной цели;

• помогает добиться системного восприятия маркетинга персоналом и показывает, какую роль играет marketing-отдел в структуре компании;

• объединяет команду, побуждает коллектив к достижению целей.

Виды планов маркетинга

Строгой классификации маркетинг-планов по видам нет. Поэтому и выбор какого-либо из них остается за компанией. Можно, например, составить план по комплексу маркетинга либо воспользоваться моделью SOSTAC.

План по комплексу маркетинга

Под комплексом маркетинга подразумевается сочетание факторов, используемых компанией для продвижения продукции и получения преимущества на рынке. Основная модель, лежащая в его основе, включает:

• Product – товары. Это продукция или услуги, предлагаемые компанией.

• Price – цена. Стоимость продукта, по которой его покупают клиенты.

• Place – каналы распределения, используемые для доставки и продажи товара.

• Promotion – продвижение. Как компания позиционирует продукт, рассказывает о его достоинствах.

Эти элементы иногда дополняют такими:

• People – люди. Все, кто связан с реализацией товаров или услуг.

• Process – процесс. Как клиент делает выбор и покупает продукт.

• Physical evidence – физический атрибут. В какой обстановке человек выбирает и покупает товар, что его окружает.

Необходимо выполнить анализ данных элементов, используя вопросы: кто, что, где, как, когда. То есть: что за продукцию планируется представить на рынке, по какой стоимости и где реализовывать, для каких клиентов, в каких каналах продвигать. На основе ответов и нужно создавать маркетинговый план.

Проработав эти вопросы, вы лучше поймете поведение потенциальных клиентов и сам продукт. А на основе сделанных выводов – сформулируете цели и задачи, сроки исполнения, определитесь с бюджетом, ответственными лицами и KPI, и составите план маркетинга.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Маркетинговый план как медиапродукт

В зависимости от особенностей бизнеса или отраслевых стандартов, компании используют разные подходы к этому marketing-процессу. Некоторые предприятия составляют и календарь мероприятий, и маркетинг-план, и медиаплан, тогда как другие обходятся только последним.

Так, для маленькой клиники, обслуживающей жителей спального района, не нужно составлять большой проект с разбивкой по комплексу маркетинга. Ей достаточно плана продвижения с указанием конкретных каналов (например: таргетинг, публикация на онлайн-картах, отзывы на сайтах).

Если же говорить об оптовой компании, то при разработке маркетинга она может обойтись без медиаплана. Так как реализация продукции в этом случае идет через собственный отдел продаж или партнеров, то нужды в телевизионной или баннерной рекламе нет. Для продвижения компания принимает участие в выставках и конференциях, организует вебинары, публикует информацию в справочниках.

Что включают в медиаплан:

• вид PR: статьи, баннеры, публикации в социальных сетях;

• канал продвижения: контекстная реклама, SEO;

• охват – какому количеству людей будет показан PR;

• период продвижения;

• предполагаемая конверсия – доля посетителей, выполнивших целевое действие (сделавших заказ и т. д.);

• затраты на продвижение;

• прогнозируемая прибыль.

Маркетинг-план по модели SOSTAC

В этом случае он делается в табличном виде. Аббревиатура SOSTAC расшифровывает так:

• Situation Analysis (анализ ситуации) – изучение конкурентов компании, ее положения на рынке, рисков и возможностей.

• Objectives (постановка целей) – определение и описание приоритетов фирмы в плане.

• Strategy (стратегия) – разработка проекта по достижению целей.

• Tactics (тактика) – определение инструментов для выполнения задуманного (поисковая оптимизация, контекстная реклама, электронная рассылка и т. д.).

• Action (действия) – подробный пошаговый календарный план с указанием расходов по каждому направлению.

• Control (контроль) – указание метрик, с помощью которых можно понять, эффективной ли оказалась кампания. Также необходимо по каждому направлению определить ответственных лиц.

Структура плана маркетинга

Содержание marketing-планов может быть разным. В некоторых указываются запланированные на определенный срок маркетинговые мероприятия, ответственные сотрудники. В другие включено детальное описание методов продвижения с учетом сегментов ЦА.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим, какие элементы может содержать план маркетинга. При разработке документа выбирайте те, которые соответствуют приоритетам компании:

1. Цели. Например, расширение круга клиентов, вывод товара на рынок, увеличение продаж и т. д. Указывая цель, нужно прописывать конкретные показатели и сроки, в которые планируется их достичь. Например: увеличить продажи на 20 % во втором полугодии текущего года.

2. Ценностное предложение. Четкое и понятное описание преимуществ, отражающее презентацию товара покупателям. Укажите отличия вашего бренда от конкурирующих, поясните, как продукт помогает клиентам в решении проблемы. Это раздел является основополагающим для этого marketing-документа и продвижения, и все остальное планирование проводится с учетом ценностного предложения.

3. Описание ЦА. Целевая аудитория в маркетинг-плане должна быть разбита на сегменты с указанием ключевых сообщений, которые вы собираетесь донести до пользователей. Необходимо подготовить свои обращения для каждой группы ЦА.

4. Каналы продвижения. Укажите, через какие площадки будете взаимодействовать с клиентами. Например, соцсети, имейл, радио, блог компании, аккаунты блогеров, СМИ. В каждой подход к продвижению будет разным, что нужно учитывать при создании стратегии контента.

5. План работ. Составьте перечень маркетинговых действий, которые планируете осуществить за определенный период. Для подготовки списка ответьте на вопросы: когда и с какой периодичностью будет рекламироваться продукт в разных каналах? На какой срок рассчитаны PR-кампании? Что вы хотите сообщить аудитории через рекламу? Какие мероприятия запланированы?

6. KPI. Чтобы понять, эффективны ли marketing-меры, нужно установить KPI – ключевые показатели. Их нужно определить еще в процессе разработки плана маркетинга, чтобы изначально обозначить цель, к которой нужно стремиться. KPI должны соответствовать приоритетам marketing-стратегии. Чаще всего используют следующие метрики:

   • объем органического трафика на сайт;

   • увеличение дохода;

   • показатель конверсии целевой страницы;

   • стоимость лида;

   • цена клика.

Этапы разработки планов маркетинга

При создании плана маркетинга нужно определить его общую цель, срок действия документа, назначить ответственных за его содержание и формирование.

Анализ ситуации

Какие элементы нужно исследовать, чтобы приступить к составлению плана маркетинга:

• продажи;

• маркетинговые ходы;

• цели и задачи;

• конкуренты;

• продукция;

• целевая аудитория;

• рынок сбыта.

Кроме того, на данном этапе разработки плана маркетинга нужно решить, какие методы вы будете использовать, чтобы улучшить/исправить ситуацию. Постарайтесь собрать максимально полную информацию о бизнесе, учесть все нюансы и особенности, чтобы создать эффективный документ.

Основная задача маркетолога заключается в том, чтобы понять потенциальных клиентов, определить их мотивацию. Чтобы проанализировать целевую аудиторию более наглядно, можно создать аватары виртуальных пользователей. Что нужно для этого знать:

• процентное соотношение мужчин и женщин в ЦА;

• возрастную группу;

• местоположение;

• способы оплаты;

• род деятельности;

• увлечения и интересы;

• частоту покупок.

Зная эти данные, вы лучше поймете, кто является вашими клиентами, и сможете создать эффективную рекламу, предназначенную для конкретного сегмента ЦА.

Постановка целей

Для определения приоритетов используйте методику SMART. По ней цель должна быть:

• S (Specific) – конкретная;

• M (Measurable) – измеримая;

• A (Achievable) – реально достижимая;

• R (Relevant) – значимая, важная;

• T (Time bound) – ограниченная по времени.

Разработкой marketing-плана занимается штатный маркетинговый отдел компании либо агентство, у которого есть требуемые специалисты и необходимый набор компетенций.

В любом случае собственники и топ-менеджеры фирмы обязаны лично участвовать в формировании данного документа, поскольку он должен учитывать их мировоззрение, ценности, идеологию и видение процесса. Также в эту деятельность могут включаться любые отделы и подразделения предприятия, если это необходимо.

Стратегия

Долгосрочная политика зависит от цели, прописанной в маркетинг-плане. Это может быть стратегия:

• онлайн-маркетинга;

• продвижения;

• увеличения среднего чека;

• поднятия конверсии;

• товарная;

• сохранения и повышения лояльности покупателей.

Когда вы определитесь со стратегической концепцией, нужно будет решить, с помощью каких тактических вариантов, с указанием подробностей на уровне конкретных действий, компания будет двигаться к своим целям.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Тактика достижения приоритетов

При разработке плана маркетинга следует не только определить цели, но и продумать, как практически их придется добиваться. Для этого нужно выбрать:

• показатель достижения цели;

• единицу измерения эффективности;

• метод контроля показателей.

Также нужно оценить:

• реальность выполнения поставленных задач;

• возможность достижения целей исключительно за счет маркетинговых инструментов;

• количество времени на выполнение задачи (хватит ли).

Для увеличения продаж необходимо постоянно публиковать свежие материалы, использовать SEO-контент. Он позволяет повышать позиции сайта в поисковой выдаче по пользовательским запросам. За счет такой оптимизации объем трафика на ресурсе увеличивается, и, как следствие, растут продажи.

Контекстная реклама приносит бизнесу дополнительную прибыль, однако нужно действовать очень аккуратно, чтобы напрасно не истратить бюджет. На что нужно обратить внимание:

• выбор ЦА – если реклама будет максимально адресной, то клики будут стоить дешево;

• качественные PR-материалы – важное условие успешной пиар-кампании.

Заинтересовать пользователей можно с помощью имейл-рассылок. Отправьте по существующей клиентской базе информацию об акциях, новинках, скидках и других интересных предложениях.

Действия

Следующим этапом в разработке плана маркетинга является решение задач. Необходимо составить определенную тактику достижения каждой цели. На привлечение новых клиентов и получение прибыли компания может рассчитывать только тогда, когда она четко прописывает комплекс действий, основанных на анализе и расчете, и следует намеченному плану.

Для оптимизации сайта с целью повышения его позиции в поисковой выдаче нужно:

• проанализировать часто используемые ключевые слова;

• отредактировать контент с учетом постоянных запросов;

• публиковать на ресурсе новые актуальные материалы;

• создавать мини-сайты, с которых пользователи будут переходить на основной портал.

Контекстную рекламу нужно размещать на тематических ресурсах, соответствующих вашему продукту, соблюдая следующие условия:

• использовать ключевые слова в баннере;

• закладывать бюджет на рекламу с учетом пробного запуска;

• оформление целевых страниц и сайтов делать так, чтобы они соответствовали пользовательским запросам.

Для запуска имейл-рассылки нужно:

• собрать электронные адреса пользователей;

• сформулировать сообщения с призывами к действию;

• собрать в таблицу статистику по результатам рассылки;

• проанализировать рентабельность тактики, чтобы решить, как действовать дальше.

Контроль результатов

С этой целью делают пробный запуск рассылок и контекстной рекламы, а через несколько дней проверяют результаты, определяют, по какой цене получились лиды/клики (зависит от вида PR-кампании).

Далее проводят расчет вероятной рентабельности и вносят изменения в планы дальнейшей работы, если это требуется. Важно постоянно отслеживать результаты и вовремя делать корректировку, чтобы эффективность маркетинговых ходов была выше.

Пример плана маркетинга

Рассмотрим разработку планов маркетинга на примере вымышленной организации, занимающейся продажей экологически чистых бытовых товаров.

1. Текущее положение:

   • Рост объема продаж в сравнении с прошлым годом – 25 %.

   • Запуск новой линии товаров – занимает 30 % от всего сбыта.

   • Увеличение количества подписчиков в соцсетях – 50 %.

2. Анализ развития целевого рынка:

   • Расширение сегмента экологически чистой продукции – 15 % в год.

   • Целевая аудитория – люди от 25 до 45 лет, которые уделяют внимание биосфере и устойчивому развитию.

   • Основные конкуренты – компания 1, предприятие 2.

3. Ключевые цели:

   • Рост объема продаж – 20 % в следующем квартале.

   • Запуск кампании, рекламирующей новую продукцию.

4. Второстепенные цели:

   • Рост числа подписчиков в соцсетях – 30 %.

   • Проведение трех вебинаров по вопросам экологии.

5. Описание стратегии компании. Сегменты целевой аудитории: городское население, молодые семьи, потребители, которые сознательно относятся к вопросам экологии.

   • Продукт: расширение ассортимента, внедрение новых экологически чистых бытовых товаров.

   • Цена: рассчитать конкурентоспособную стоимость продукции, предусмотреть скидки постоянным покупателям.

   • Место: расширение каналов сбыта за счет розничных торговых точек и онлайн-площадки.

   • Продвижение: через контекстную рекламу, соцсети, взаимодействие с блогерами, освещающими экологическую тематику.

6. Разработка рекламной кампании:

   • Ответственный – отдел маркетинга.

   • Срок – 15.08.2025 года.

   • Действия – разработка рекламных креативов, планирование размещения.

7. Запуск новой линии продукции:

   • Ответственный – продуктовый отдел.

   • Срок – 01.09.2025 года.

   • Действия – подготовка товара, маркетинговые меры, обновление сайта.

8. Организация вебинаров:

   • Ответственный – PR-отдел.

   • Срок – 30.09.2025 года.

   • Действия – организация, запуск рекламы, регистрация участников.

9. Детализация маркетингового бюджета (итого: 430 000 руб.):

   • Рекламная кампания – 145 000 рублей.

   • Разработка новой продукции – 100 000 руб.

   • Мероприятия и вебинары – 55 000 рублей.

   • Контекстная реклама и соцсети – 100 000 руб.

   • Прочие расходы – 30 000 рублей.

10. Оценка эффективности:

    • Объем продаж – анализ отчетности о продажах (ежемесячно).

    • Число подписчиков – анализ статистических данных по соцсетям.

    • Итоги рекламной кампании – анализ ROI, CTR, конверсий.

    • Участие в вебинарах – количество участников и оценка обратной связи.

Инструменты разработки планов маркетинга

В распоряжении современных специалистов есть разнообразные инструменты, благодаря которым разработка планов маркетинга становится проще, повышается эффективность процесса. Это и методологические фреймворки, и специальное ПО, и многое другое. Чтобы создать качественный маркетинг-план, нужно правильно подобрать инструменты. Среди них:

Аналитические инструменты:

• Яндекс.Метрика и Google Analytics – оценка эффективности цифровых каналов и анализ поведения посетителей сайта.

• SEMrush и Similar Web – изучение актуальных трендов на рынке и конкурентов.

• YouScan и Brandwatch – анализ восприятия бренда и исследование социальных медиа.

• Tableau и Power BI – создание интерактивных дашбордов и визуализация информации.

Инструменты, используемые в стратегическом планировании:

• Матрица BCG – анализ продуктового портфеля и распределения ресурсов.

• Модель «5 сил Портера» – исследование привлекательности и конкурентной интенсивности рынка.

• Матрица Ансоффа – разработка стратегий роста.

• Карта потребительского пути (от английского «Customer Journey Map») – нужна для понимания того, как потребители взаимодействуют с брендом.

Инструменты тактического планирования:

• Медиапланеры (например, Excel, Smartsheet) – распределение публикаций в медиа.

• Контент-календари (Trello, CoSchedule и др.). Это планирование и координация маркетинг-материала.

• Платформы имейл-marketing (SendPulse, MailChimp) – планирование кампаний по e-mail-рассылкам.

• Инструменты управления PR-кампаниями (Google Ads Editor) – планирование рекламных действий.

Инструменты проектного управления:

• com и Asana – координация проектов маркетинга и контроль статусов.

• Gantt-диаграммы (например, GanttPRO или MS Project) – визуализация реализации проектов во времени.

• Agile-инструменты (Trello или JIRA) – гибкое управление маркетинг-задачами.

• Коллаборативные сервисы (Microsoft Teams или Slack) – координация и взаимодействие внутри команды.

Инструменты денежного планирования и управления бюджетом:

• Финансовые модели(Google Sheets или Excel) – прогнозирование ROI и определение эффективности.

• Специализированные решения(Plannuh или Allocadia) – управление бюджетом на маркетинговые мероприятия.

• Инструменты атрибуции(Convertro или Attribution) – оценка вклада разных каналов в величину конверсии.

Источник: shutterstock.com

Инструменты контроля и оценки эффективности:

• Marketing Performance Management платформы(Bizible или Allocadia) – комплексный анализ продуктивности.

• ВI-системы(Supermetrics или Datorama) – интеграция информации из разных источников.

• Сall-tracking системы(CoMagic , Calltouch) – контроль эффективности офлайн-конверсий.

• A/B-тестирование(VWO или Optimizely) – анализ эффективности marketing-гипотез.

При выборе инструментов нужно учитывать масштаб бизнеса, ресурсы, которыми он располагает, уровень его маркетинговой зрелости. HubSpot приводит данные исследования: конверсия компаний, которые пользуются интегрированными marketing-платформами, на 20 % выше по сравнению с другими. При этом продуктивность маркетинговых отделов больше на 15 %.

Однако нужно понимать, что любые самые современные и эффективные инструменты не могут заменить стратегическое мышление. Поэтому технологии следует использовать не как замену работы человека, а как дополнение, делающее ее эффективнее. Самых высоких результатов можно добиться, применяя наряду с креативным мышлением автоматизированные решения.

Ошибки в разработке планов маркетинга

Нужно понимать, что разработка плана маркетинга – не формальность. Это процесс создания эффективной системы, ее должны использовать коллектив и ведущие исполнители. Но если при составлении плана допустить сбои, нужного результата не получить. Какие ошибки бывают:

• Отсутствие четких целей и KPI. Невозможно определить, в правильном ли направлении движется компания и какой результат приносит работа. Поэтому создается впечатление, что все усилия направлены в пустоту.

• Определение слишком сложных целей, которых очень тяжело или невозможно достичь.

• Несоответствие приоритетов и затрат. Например, при разработке плана не учитывается снижение цен на акционные товары или неправильно рассчитан рекламный бюджет.

• Отсутствие анализа эффективности мер маркетинга. То есть компания не оценивает результаты, поэтому непонятно, насколько эффективен marketing.

• Отсутствие стратегии. Не прописана программа действий, которая определяет логичность и последовательность мероприятий.

• Мало информации на старте. Нельзя начинать разработку стратегии, не собрав данные по анализу ЦА, рыночной ситуации и т. д.

• Непонятная коммуникация с аудиторией. Производитель не может донести свою миссию и ценности до пользователей, поэтому они плохо реагируют на рекламу.

• Копирование плана лидеров рынка или конкурентов. Эффективна только программа, учитывающая особенности конкретной компании и созданная именно для нее.

Рекомендации, которые позволят избежать многих ошибок:

• Ставьте четкие конкретные цели, достижение которых можно измерить и оценить через систему KPI.

• Обеспечьте взаимодействие и понятную коммуникацию между отделами и членами команды, составьте для них подробные инструкции. Объясните, что для достижения высоких результатов важно следовать замыслу.

• Создавайте гибкий план, позволяющий при необходимости пересматривать отдельные пункты.

• Учитывайте интересы пользователей и опирайтесь на них при разработке проекта, поскольку от этого зависят продажи.

• Внедряйте во все активности триггеры – слова, усиливающие «боль» пользователя и побуждающие его к поиску решения проблемы.

• Проанализируйте путь клиента, по которому он идет к покупке вашей продукции (воронку продаж), и учитывайте его в разработке рекламных действий.

• Анализируйте имеющуюся стратегию, выявляйте ошибки, учитывайте их и прошлый опыт при разработке новой долгосрочной политики.

• Проведите тестирование программы на небольшой группе пользователей в течение короткого времени, чтобы посмотреть, насколько она эффективна и нужны ли изменения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com