Региональное продвижение: способы, инструменты и этапы

В чем преимущества? Региональное продвижение позволяет компаниям сфокусироваться на конкретных географических сегментах, глубже понять потребности местной аудитории и выстроить с ней доверительные отношения.

Как продвигать? Такой подход особенно ценен для малого и среднего бизнеса, франчайзинговых сетей, локальных производителей и предприятий сферы услуг. Он дает возможность эффективно конкурировать даже с крупными федеральными игроками за счет персонализации предложений и учета местных особенностей. Для этого используют специальные способы и инструменты.

Как география влияет на поисковую выдачу

В поисковых системах запросы пользователей идентифицируются по географическому признаку и подразделяются на геозависимые и не привязанные к месту. Причем у Яндекс и Google свои критерии приоритетности, поэтому списки они составляют по-разному.

Чтобы было понятнее, разберем конкретный пример. Предположим, вы хотите купить очки для плавания, и именно так и будет сформулирован ваш запрос. Или пишете «онлайн-курс по рисованию». В обоих случаях запросы будут геонезависимые, ведь не имеет значения, из какого города вам пришлют товар или будут вести трансляцию уроков.

На механизм получения продукта это не влияет. Поисковые системы выдадут список всех сайтов, относящихся к запросам. По-иному выглядит ситуация с заказом горячего обеда. Запрос геозависимый: лучше доставлять заказ из ближайшей доступной точки. Поэтому поиск идет с привязкой к очень ограниченной территории.

Источник: shutterstock.com

Выходит, если компания занимается региональным продвижением, то работу надо строить именно с учетом поискового трафика в этой местности, то есть географического фактора. Соответственно, этому посвящена и SEO-стратегия.

Яндекс и Google идентифицируют местоположение владельца сайта по нескольким признакам:

• Контактные данные на сайте.

• Наличие подтвержденных сведений об офисах в картографических сервисах поисковиков.

• Привязка ресурса к определенным регионам в Яндекс Вебмастер.

• IP-адрес хостинга сайта.

• Содержание информации на ресурсе, указывающей на определенное местоположение.

Каким сайтам нужно региональное продвижение

Когда компания работает непосредственно в регионе, контактируя с его жителями, то для нее региональное продвижение сайта становится обязательным. Большие организации, деятельность которых распространяется на несколько областей, способны охватить значительную долю рынка, проводить диверсификацию и нивелировать экономические риски, снижать издержки логистики. Помимо этого, конкурентные преимущества часто имеют региональные особенности, что тоже можно использовать для развития бизнеса.

Учреждения сферы здравоохранения

В 2023 году изучали особенности поведения людей при выборе клиники. Было установлено, что жители охотнее обращаются в учреждение, наиболее близкое к их местоположению:

• 93 % пациентов хотят, чтобы медицинская клиника находилась не далее 5 км от дома или работы.

• 78 % людей обращаются по неотложным случаям в учреждения, адреса которых получены через локальный поиск.

• 82 % пациентов изучают репутацию заведения по отзывам на местных сайтах, потом принимают решение.

• Ресурсы медицинских учреждений с геопривязкой имеют конверсию из поисковых систем больше на 47 %.

Рестораны и службы доставки

Статистика говорит, что за прошедшие два года у потребительского спроса на привоз продуктов и готовой еды сильно возросла геопривязка:

• 89 % людей предпочитают заказывать еду на дом, в офис из заведений, расположенных на расстоянии около 3 км.

• 67 % пользователей рассматривают предложения только первых пяти ресторанов из списка в локальной выдаче.

• 83 % клиентов не готовы переплачивать за доставку, и ищут заведения в своем районе.

• Рестораны, правильно использующие стратегию регионального продвижения с геопривязкой, получают на 156 % больше заказов через поиск.

Заведениям общепита надо и размещать на сайтах свои адреса, но и давать краткие сведения об интересных местах города. Это способствует доверию пользователей и «нравится» поисковикам.

Ремонтные и строительные компании

Географический фактор в этой сфере особенно значим, поэтому региональное продвижение должно строиться с учетом таких фактов:

• 94 % клиентов поручают ремонты местным фирмам, максимум из соседних районов;

• компании своего округа готовы выехать на аварийные вызовы в среднем через 40 минут;

• 77 % заказчиков хотят, чтобы строительные подрядчики знали о местных нормативах;

• 88 % потребителей считают важным наличие офиса фирмы в своем городе, проверяют это.

Компании в сфере строительства должны знать ассортимент материалов на местном рынке, учитывать климатические факторы региона, важно присутствие своей команды специалистов.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Небольшие интернет-магазины

Анализ данных крупных маркетплейсов и специализированных агентств показывает, что значение продвижения интернет-магазинов на региональных рынках растет все больше. Чтобы успешно вести торговлю в Сети, надо создавать местные площадки:

• 73 % людей, покупающих одежду и обувь, выбирают те магазины, у которых есть возможность примерки в точке выдачи, расположенной не далее 2 км.

• Конверсия увеличивается на 47 %, если потребители имеют возможность самовывоза.

• 82 % возвратов происходит через ближайшие пункты выдачи.

• 91 % людей при покупке габаритной бытовой техники хотят, чтобы в их населенном пункте был центр обслуживания.

Локальные сервисные компании

В 2023 году на базе данных свыше 1000 таких предприятий был проведен анализ факторов, благодаря которым региональное продвижение имеет успех. Основные позиции:

• 87 % людей для ремонта автомобилей находят СТО не дальше 3 км;

• 92 % потребителей, выбирая фитнес-центр, не рассматривают предложения залов, расположенных более чем в 2 км от дома/работы;

• 79 % клиентов, прежде чем обратиться за услугами, изучают отзывы о локальной компании как минимум от шести пользователей;

• наличие у обслуживающей фирмы геопривязки приводит к увеличению конверсии из органического поиска на 143 %.

Задачи регионального продвижения

Это комплекс маркетинговых мероприятий, подобранных с учетом особенностей определенной местности. Сюда входит не только региональное продвижение сайта, но и изучение специфики поведения жителей, изучение мнений путем опросов и пр. Важны и анализ коммуникационных каналов, аналогичных предприятий.

Источник: shutterstock.com

Перед региональным маркетингом стоят такие задачи:

• Увеличить видимость в населенных пунктах. Предприятие должно попадать в списки поисковой выдачи по региональным запросам.

• Привлечь релевантный трафик. На сайт должны приходить пользователи, живущие в конкретном регионе, нуждающиеся именно в этом товаре/услуге и составляющие соответствующие запросы.

• Повысить эффективность маркетинга. Когда стратегия учитывает специфику населенного пункта или региона, локальный спрос, SEO и реклама будут намного результативнее.

• Облегчить масштабирование. Региональное продвижение сайтов организуется в нескольких регионах, за счет построения управляемой системы не страдает качество и логика наполнения.

• Повысить доверие к бренду. Для конкретного региона указываются контактные данные, дополняются картами, отзывами. Есть подробная информация о механизмах работы с клиентами. За счет этого создается привлекательный региональный образ компании.

• Синхронизировать офферы со спросом в регионе. Предложения должны учитывать, насколько товарная линейка и подача услуг подходят под запросы местных жителей.

• Увеличить конверсию на сайте. Создают региональные посадочные страницы, формулируют условия доставки для отдельного региона, утверждается цена и сервисные сценарии.

• Оптимизировать расходы на маркетинг. Деньги перебрасываются туда, где они принесут больше пользы, – в районы и каналы.

• Создать устойчивую региональную систему продвижения. Систематическая работа на отдаленный результат – SEO-продвижение, контент и реклама на территории.

Способы регионального продвижения

• PR через местные офисы.

Проще всего региональное продвижение строить на базе уже имеющихся в конкретной области подразделений, организовав по всем доступным каналам информационную кампанию и объявив о своем присутствии. На сайте в разделе «Контакты» должны быть адреса всех магазинов. Надо закрепить эти сведения на картах, в веб-мастерах. Способ даст быстрый рост узнаваемости.

Если региональных представительств нет, стоит их открыть. Как только появятся юридические адреса магазинов, эти данные размещаются на Яндекс.Карты, Google Maps, Яндекс.Вебмастер.

Имейте в виду, что вряд ли получится указать просто какие-то произвольные места. Поисковые системы основательно проверяют достоверность данных. Они могут попросить предоставить договор аренды или фото офиса, на котором видно название компании и адрес. Также через почту пересылается код подтверждения.

Источник: shutterstock.com

Если Google и Яндекс не предоставить такую информацию, геопривязка не включится, а карточку компании заблокируют.

Безусловно, открытие офиса в другом регионе стоит достаточно дорого, процедура регистрации очень непростая. Не у каждой компании есть возможность таким образом расширяться. Но есть выход – заключить партнерское или дилерское соглашение с местными фирмами. В таком случае они на ресурсах параллельно со своими координатами разместят ваши.

• Переделать сайт.

Есть много компаний, которые не имеют возможности открывать офисы в других регионах, но способны организовать обслуживание их жителей.

Для этого нужно разместить соответствующий контент на сайте, чтобы его видели пользователи из этих мест. В терминологии SEO это – мультирегиональное продвижение. Стратегия позволит найти клиентов за пределами своей области. Для ее реализации существует несколько возможностей.

• По странице для каждого населенного пункта.

Сначала стоит сделать пробный вариант регионального продвижения сайта, создав для важного места свой ресурс.

Структура площадки дополняется нужным количеством страниц на втором или третьем уровне с соответствующим контентом и ключевыми словами, в которых обязательно присутствует наименование региона.

Схематично структура будет выглядеть так:

1. ru/razdel/smolensk/;

2. ru/razdel/moskva/;

3. ru/razdel/spb/.

Важно: объекты, к которым осуществляется географическая привязка (название города, района, станции метро), нужно указать на каждой странице в тексте, а также в метатегах, заголовках.

По такому же принципу осуществляется региональное продвижение теми компаниями, которые работают на один крупный регион. Так, «Московская оконная компания» оказывает услуги только в столице, но теги и привязка прописаны для каждого района и станции метро, а также созданы отдельные страницы. Это позволяет обрабатывать низко- и среднечастотные запросы.

Подобным образом можно вести маркетинг-кампанию, если вы намерены масштабироваться на несколько регионов. Этот метод с технической точки зрения реализуется проще всего, метатеги настраиваются быстро. В последующем прямо на страницах можно вести рекламные кампании.

Нужно распространить свое присутствие на множество городов и регионов? Тогда нет смысла создавать и настраивать сотни страниц. Стоит воспользоваться другими методами.

• Стратегия продвижения сайта подпапками.

Структура веб-ресурса на одном домене дополняется папками по числу регионов, а уже в них копируются страницы с нужной информацией и геопривязкой к определенной территории. Обычно названия городов упоминаются в tittle, description, заголовках. Повысить вероятность попадания под поисковые запросы поможет микроразметка контактных данных.

Схематично структура будет выглядеть так:

• ru/smolensk/razdel/;

• ru/moskva/razdel/;

• ru/spb/razdel/.

Этот вариант:

• позволяет получить больше регионального трафика из Google;

• распространяет рейтинг ресурса на новые подпапки, поскольку они воспринимаются поисковыми системами как единое целое, поэтому возможно и присвоение положительной репутации, и попадание в фильтры.

• Региональное продвижение сайта на поддоменах.

Потребуется для каждой местности разработать собственный ресурс и разместить его на домене третьего уровня. Сейчас есть инструменты, которые позволяют сделать это автоматически.

В частности, на CanapeCMS и «1C Битрикс» есть функция, при помощи которой можно копировать отдельные страницы и целые сайты, после чего настроить их по потребности, адаптировав под нужные города. Это удобный метод, когда для регионального продвижения используется Яндекс.

Источник: shutterstock.com

Поддомен обладает функционалом полноценного сайта. Настроив необходимое количество подобных площадок, можно продвигать интернет-магазины, каталоги, услуги.

Схема структуры будет такой:

• ru/ — основной домен;

• site.ru/ — для Москвы;

• site.ru/ — для Тулы.

Работу над площадками начинают с определения списка населенных пунктов, в которых планируется осуществлять региональное продвижение. Города выбирают на основе предварительного анализа спроса, изучения логистических возможностей и проработки организационных вопросов. После этого для каждого места генерируется свой поддомен.

Подключают опцию автоматического определения региона на основе IP-адреса посетителя. Тогда при входе на сайт появляется окно с настраиваемым названием города/региона. Каждый поддомен прописывают в Яндекс.Вебмастер и вносят релевантные контактные сведения.

Название региона/города обязательно должно быть:

• в title и description;

• в заголовках;

• в текстах.

CMS-платформы располагают специальным функционалом меток, который позволяет провести эту настройку гораздо быстрее.

В итоге вы получаете множество отдельных веб-ресурсов, которыми управляете из единой системы, но каждый подстраиваете под особенности своей местности.

Описанный метод регионального продвижения сайтов имеет несколько плюсов:

• Просто масштабировать — можно сделать сколько угодно поддоменов. Их количество зависит только от имеющегося бюджета, причем всегда можно найти тариф выгоднее.

• Контент сайта отражает реальное положение дел в регионе – адекватный ассортимент продукции, цена доставки, акции и распродажи для конкретной местности.

• Имея работающий поддомен, в дальнейшем при открытии офисов в регионе надо лишь контактную информацию дополнить актуальными сведениями и адресами.

• Если какой-то из сайтов блокируется поисковиками, на остальных это не отражается, как в случае с подпапками.

• Скрипты и использование API.

Если в код встроить скрипт, автоматически вычисляющий геолокацию пользователя на основании его IP-адреса, при входе на сайте будет появляться окошко с названием региона. Тогда доступный посетителю контент актуализируется для его местоположения. Лучше работают скрипты, созданные на базе Yandex API и Google API.

Эти сервисы ориентируются на карты поисковиков и вычисляют геолокацию посетителя, затем отправляют данные на сайт, и человеку показывают нужную страницу. Этот метод хорошо подходит для магазинов и маркетплейсов.

Как привязать сайт к нужным регионам

Очень важно, чтобы геопривязка сайта была сделана правильно. От этого зависит видимость в локальной выдаче. Региональное продвижение будет эффективным только в том случае, если у сайта, папки или поддомена верные географические настройки.

Использование Google Мой Бизнес

При помощи этого инструмента можно существенно повысить видимость сайта в локальной выдаче и на картах:

Регистрируем и верифицируем аккаунт в Google Мой Бизнес:

• вносим и подтверждаем физический адрес;

• загружаем учредительные документы;

• указываем категории бизнеса (возможно максимум 10 позиций);

• вносим точные географические координаты офиса;

• подтверждаем телефон посредством SMS-кода.

Не исключено, что, помимо вышеизложенных действий, понадобятся какие-то дополнительные регистрационные процедуры. Это связано с проблемами, возникшими в последние годы, когда для пользователей Google Мой бизнес из России были введены ограничения.

Источник: shutterstock.com

Оптимизируем профиль:

• вносим информацию во все информационные поля;

• загружаем фото хорошего качества;

• подробно описываем свой продукт, не забывая вставлять ключевые слова;

• даем информацию о специальных предложениях и акциях с указанием дат;

• вставляем разделы о механизмах взаимодействия – оплата, доставка и пр.;

• настраиваем кнопки для важных действий – «Купить», «Позвонить», «Записаться» и пр.

Формируем механизм управления отзывами в Google Мой Бизнес:

• оповещения о новых отзывах;

• ответы на отклики в течение суток;

• ответы недовольным клиентам по специальному скрипту;

• аккумулирование отзывов по определенной системе;

• обработка фото от пользователей;

• отслеживание рейтинга и его колебаний.

Настройка в Яндекс Вебмастер

Это отличный инструмент для регионального продвижения сайта, который дает еще больше возможностей для программирования действий и управления видимостью.

Основные настройки:

• назначение главного региона по месту регистрации офиса компании;

• выбор дополнительных местностей;

• настройка региональных поддоменов с собственными параметрами;

• определение обслуживаемой территории для каждого подразделения;

• привязка региональных зеркал сайта.

Настройка технических параметров:

• используя диагностические инструменты, убедиться в отсутствии ошибок в геопривязке;

• проверить, как индексируются региональные разделы;

• проанализировать поведение пользователей по территориям;

• выявить технические ошибки;

• проверить, как работают редиректы.

Расширенные настройки:

• параметры цен и валют;

• способы оплаты;

• особые условия доставки;

• промоакции;

• управление каталогами.

Какой способ регионального продвижения выбрать

В первую очередь надо посмотреть, какие сайты поисковые системы предлагают в топе выдачи. Это делают через любой из специализированных сервисов: «Топвизор», «Пиксель Тулс», PR CY, Arsenkin.

Проанализировав сайты аналогичных компаний в топе выдачи, определив основные преимущества лидеров, ориентируйтесь на них при региональном продвижении. Но бывает и так, что составить определенную картину не получается. Тогда надо отталкиваться от своих ресурсов.

Если у вас уже есть сайт с хорошим рейтингом, он может стать базой для масштабирования. Для выбранных регионов нужно добавить подпапки. Такой способ несложен, не требует больших затрат для настройки и поддержки, поэтому оптимален при ограниченном бюджете. Этот же вариант лучше выбрать, если необходимо использовать более одного языка. Тогда надо будет применить HTML-атрибут Hreflang.

Источник: shutterstock.com

Когда стоит более масштабная задача, например охват большого количества территорий при хорошем бюджете, лучше использовать поддомены. Каждый из них будет привязан к своему региону, что позволит оптимизировать дальнейшее продвижение. Существует мнение, что Яндекс отдает приоритет как раз сайтам с поддоменами. Но это не совсем так, поскольку большое значение имеют и другие настройки, выявить которые позволит как раз анализ топа выдачи.

Разные способы регионального продвижения можно комбинировать, меняя их под требования поисковиков. Поэтому если сначала были выбраны подпапки, то ничто не мешает позже переключиться на поддомены, если падает трафик и понижается позиция в списке выдачи. Кроме того, для Яндекса и Google можно применить различные настройки: поддомены для одного, папки для другого, закрыв от индексации поисковиком ненужные страницы.

Есть еще один способ совмещения инструментов. По нему для небольших населенных пунктов надо организовать подпапки, а для крупных – поддомены. По услугам в регионах можно также делать отдельные страницы. Этот вариант подходит даже в том случае, если нельзя менять структуру сайта. Тогда страницы помещаются в блок, и к ним прикрепляется каталог продукции.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Инструменты регионального продвижения

Для регионального продвижения сайта существуют разные инструменты, помогающие проводить маркетинговые мероприятия, управлять процессами. Лучше их использовать в комбинации.

Программы лояльности

Важнее всего формировать положительное отношение к компании у потребителей. Именно их лояльность – залог длительного сотрудничества. Этот фактор имеет особенное значение как раз на региональном уровне, где ценность личных контактов и доверия повышается.

В частности, в маленьком городе сеть продуктовых магазинов может предложить потребителям скидку за участие в социально значимых мероприятиях. Бонусы начисляют за покупки продуктов местных производителей, раздельный сбор мусора и пр. Это не только подталкивает спрос, но и формирует благоприятный социальный имидж компании.

Источник: shutterstock.com

Разрабатывая программы лояльности на региональном уровне, надо учитывать специфику менталитета жителей. Так, в селах и деревнях лучше работают карты со скидками в расположенных рядом магазинах, а для крупных городов предпочтительнее кешбэк за доставку.

Взаимодействие с местными медиа и СМИ

В регионах следует наладить непосредственный контакт с потребителями. Надо общаться с аудиторией посредством всех доступных каналов: газет, журналов, радио и ТВ, через блогеров. Адаптируя сообщения к восприятию местных жителей, учитывая культурный и социальный контекст региона, компания становится ближе и доступнее.

В частности, открывая кафе в Твери, запустите на радиостанции проморолик, начинающийся с утреннего приветствия, и включите в него нужную информацию – анонс выступления музыкальной группы, самые яркие предложения. Так жители станут воспринимать заведение частью своей жизни. Аналогичная кампания на каналах федерального уровня подобного эффекта иметь не будет.

Региональное продвижение через СМИ обязательно надо использовать сервисным фирмам: медицинские клиники, образовательные и культурные центры. Данные о вас надо размещать там, откуда жители преимущественно получают информацию.

Кобрендинг с местными компаниями и участие в мероприятиях

Очень эффективный ход – использовать в качестве трамвая местную компанию с хорошей репутацией. Если вы открываете в регионе пекарню, предложите сотрудничество известной в городе кофейне – и о вас узнает намного больше людей за короткое время.

Активно участвуйте в общественной жизни – фестивалях, благотворительных акциях и т. д. Так имя компании будет на слуху, а жители смогут оценить ваш вклад в жизнь региона.

Таргетированная реклама с геопривязкой

В наши дни маркетинговая деятельность в интернете немыслима без таргетированной рекламы. Сообщения в VK, «Дзен», Rutube должны быть настроены таким образом, чтобы показываться исключительно жителям ограниченных территорий.

Так, проводя акцию в Твери и предлагая ее жителям приобрести со скидкой солнечные очки в магазине, настройте параметры объявления, чтобы его видели только пользователи с IP-адресами из этого региона. Тогда не придется платить за ненужные показы, а охват увеличится.

Локальные социальные сети и сообщества

Размещая информацию в местных веб-группах, вы достигнете лучшего результата, нежели работая только через сайт компании. Пользователей больше интересует то, что касается непосредственно их города, поэтому участие в локальных сообществах быстрее привлечет клиентов. Так, магазину спортивной экипировки в Твери стоит размещать свою информацию в группе Центра гармоничного развития «Волга», где присутствует ЦА торговой точки. Это даст больший эффект, чем контент на собственной странице.

Повышение имиджа

Очень важно отрабатывать все отзывы. В небольших населенных пунктах огромное значение имеет сарафанное радио. Люди больше верят мнению знакомых, чем вашим заявлениям. На сайте должно быть удобно оставлять отзывы, и на них необходимо оперативно реагировать. Это один из путей построения репутации, особенно если бизнес связан с услугами.

Предложите покупателям написать отзыв сразу после сделки или несколько позже, отправив ему сообщение в рассылке или QR-код. Хорошие оценки на Яндекс.Карты и в 2ГИС намного эффективнее работают на имидж, чем любые рекламные баннеры.

Этапы регионального продвижения

• Анализ местности и конкурентов.

  Для начала нужно исследовать региональный рынок по таким параметрам, как спрос, сезонные колебания, поведение покупателей. А затем оценивают топ поисковой выдачи, чтобы понять, как местные предприятия взаимодействуют с потребителями, каковы специфика, особенности контента, локальные каналы продвижения, страницы какого типа лучше ранжируются.

• Подбор ключевых слов под каждый город.

  Даже для одного и того же набора услуг в разных регионах семантическое ядро может отличаться. При его подборе учитывают геозависимые и не привязанные к месту поисковые запросы, специфику формулировок локальных клиентов. Так можно с большей точностью направлять запросы на релевантные страницы, исключить конкуренцию между регионами в пределах сайта.

  Источник: shutterstock.com

• Оптимизация страниц и структуры.

  Иногда необходимо перестроить сайт в соответствии с выбранной для регионального продвижения моделью. Прежде всего, должны быть отдельные страницы для каждого места, на которых метаданные и контент соответствуют поисковому спросу посетителей. Важно правильно сделать структуру разделов, перелинковку, согласовать данные, чтобы относящаяся к региону информация и в текстах, и в разделе «Контакты» не противоречила друг другу. Иначе поисковики не смогут адекватно создать геопривязку.

• Отслеживание видимости и доработка стратегии.

  Работа по региональному продвижению не заканчивается настройкой сайта. Для каждого места надо постоянно отслеживать, как поисковые системы видят ресурс, какова динамика трафика и конверсии. По итогам анализа вносят корректировки: усиливают направления с хорошими показателями, для слабых меняют подход. Это позволяет обеспечить эффективную работу SEO-продвижения в регионе не только сейчас, но и на перспективу.

Принципы управления региональным продвижением

Взаимоотношения компании с клиентами может быть продуктивным только если хорошо понимать специфику аудитории. Управление продвижением требует скрупулезного анализа и креатива, одной статистикой здесь обойтись не получится.

Ведь у жителей микрорайона, поселка, вообще любого места могут быть свои привычки и ожидания, что надо обязательно учитывать в региональном маркетинге. В этом – отличие локального PR от маркетинга на федеральном уровне: последний создается крупными мазками, а для первого важны мелкие нюансы и штрихи.

Управление региональным продвижением строится на нескольких принципах, применение которых позволяет компании сделать взаимодействие с потребителем доверительным и комфортным. Ниже приведены основные из этих принципов.

Основной акцент делается на особенностях региона

Местности отличаются не только климатом и экономикой, у людей каждого из них свои интересы, культура, традиции. Имеет значение соотношение городского и сельского населения. Все это формирует спрос и предпочтения жителей. Поэтому креативная маркетинговая акция, имевшая успех в Карелии, с большой вероятностью не сработает, например, в Омской области.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим ресторанный бизнес. Для миллионника можно предложить концепцию здорового питания на бегу, что вписывается в ритм мегаполиса. А в маленьких городах, особенно с яркими национальными особенностями, где люди привыкли обедать вкусно и обстоятельно, лучше делать акцент на местной кухне, фермерских продуктах.

В региональном продвижении стратегию надо базировать на понимании особенностей района, без чего невозможно выстроить адекватную коммуникацию. Бренд должен позиционироваться в русле национальной идентичности. Этого можно добиться участием в местных мероприятиях, использованием в PR регионального диалекта.

Так, жителям Самары понятна будет рекламная фраза: «Перебирайтесь из ваших курмышей в наш комплекс «Седьмое небо»». Курмыши – в прошлом район на окраине, у которого была репутация неблагополучного. Сейчас название стало для самарцев нарицательным и обозначает далекое и необустроенное место.

Гибкость в подходах

В региональном маркетинге важна адаптивность. Жесткие стандарты и шаблоны не оставляют места локальной аутентичности, поэтому не подходят для работы на местном уровне. Это не значит, что нужно отказаться от генеральной стратегии бренда, однако ее нужно согласовать и дополнить в соответствии с особенностями региона.

Так, федеральная сеть кофеен глобально позиционирует себя как «третье место» между офисом и квартирой. В регионах с холодным климатом этот подход дорабатывается с акцентом на то, что посетители заведения согреются облепиховым чаем и почувствуют себя как дома.

Источник: shutterstock.com

Применяя гибкий подход, можно встроить бренд в обычной уклад жизни горожан. Надо только суметь донести до потребителя, что вам близки их потребности и привычки, что готовы предложить услуги в соответствии с ними.

Выстраивание коммуникаций

Необходимо осознавать важность доверия жителей региона к компании. Причем этот фактор еще большее значение приобретает в маленьких населенных пунктах, где люди при выборе руководствуются мнением знакомых и коллег. В мегаполисах поведение потребителей отличается большей анонимностью, поэтому там доверие важно, но далеко не в такой степени.

В регионах целесообразность управленческого решения оценивают с точки зрения влияния на лояльность. Поэтому нельзя обманывать, недоговаривать при описании условий акций, контактах в соцсетях. Надо своевременно реагировать на негативные отзывы, не отмахиваться от проблем, а решать их.

Анализ результатов регионального продвижения и корректировка

Все маркетинговые действия нуждаются в дальнейшей оценке, иначе они не принесут рассчитанного результата. Работая в регионе, необходимо иметь сведения не только о численности жителей, но и о распределении по возрастным категориям, уровне дохода, потребительском поведении.

Мониторинг должен проводиться постоянно, показывая динамику трафика, конверсии. Для этого используют Яндекс.Метрика, если есть региональный сайт, а также оценивают поведение посетителей, их активность в социальных сетях.

По итогам исследования дорабатывается контент на сайте. Если результаты анализа показывают, что в городе N товар преимущественно покупают молодые люди от 18 до 25 лет, а в городе S им интересуется 40-летняя аудитория, то региональное продвижение надо адаптировать конкретно под эти возрастные группы. Эта работа должна проводиться постоянно. Колебания регионального рынка имеют небольшие временные промежутки, поэтому реакция должна быть очень быстрой.

Группа местных специалистов

Региональным продвижением должны заниматься люди, непосредственно находящиеся на управляемой территории, которые изнутри знают рынок, знакомы с менталитетом, традициями, запросами и нуждами местных жителей. Только так можно обеспечить быструю реакцию на изменяющиеся условия, подстроить стратегию в нужном направлении.

Источник: shutterstock.com

Хороший пример в этом отношении демонстрируют сетевые компании «Магнит», «Пятерочка». Понимая потребности жителей регионов, менеджеры на местах формируют ассортиментные линейки. Поэтому удается избежать как дефицита продуктов, так и неликвида. Постоянный мониторинг и оптимизация схемы завоза товаров снижает риски убытков.

Интеграция в местное сообщество

Хотя этот пункт последний в списке, его важность не стоит недооценивать. Когда жители региона понимают, что компании близки их запросы, устанавливаются доверительные контакты. Путь к этому – через участие в местных акциях, спонсирование малых фирм, уникальные предложения.

Хороший результат дают мероприятия, учитывающие культурную, национальную специфику. Так, банк на картах размещает изображения памятников, выпускающая спортивную одежду фирма организует марафон по знаковым местам. Это делает бренд ближе к народу и повышает доверие.

Люди ценят внимание к себе, поэтому следует добавить в коммуникацию личного отношения, чтобы ее эффективность выросла в разы. Такую задачу позволяет реализовать региональное продвижение. Если все сделано правильно, между компанией и потребителями налаживается доверие, устанавливаются хорошие и устойчивые отношения, что конвертируется в рост продаж.

Распространенные ошибки в региональном продвижении

• Территории выбираются без глубокого анализа. Не заходя физически в регион, компания пытается продвигаться только за счет сайта. Поисковики видят несовпадение информации и понижают рейтинг ресурса в выдаче.

• Региональные страницы написаны по шаблону. Для разных городов загружается один и тот же текст, все отличие состоит в названии населенного пункта. Видя написанные под копирку страницы, поисковая система расценивает их как малополезные.

• Нелогичная структура сайта. Для региональных страниц не организованы перелинковка, навигация, связь с услугами. На таком сайте посетителю невозможно ориентироваться, поисковые системы не в состоянии индексировать ресурс.

• Отсутствует раздел «Контакты». Даже если прописать какой-то телефон или формальный адрес, геопозиционирование не сможет полноценно работать. Контактная информация должна быть представлена максимально полно.

• Строить стратегию продвижения только на SEO. Обозначить свое присутствие в регионе компания должна за счет локальных сервисов, карт, работы с отзывами. Если этого не сделать, а рассчитывать только на семантическое ядро, потеряется много клиентов.

• Не анализируется спрос. Если ассортимент продукции или услуг одинаков для всех, то эффективность регионального продвижения будет низкой, поскольку не учитываются местные реалии в виде конкуренции, поведения потребителей и особенностей спроса.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок