Оставить комментарий
О чем речь? Рекламная игра (Advergaming, адвергейминг) — маркетинговый инструмент для продвижения бренда или продукта. Она обычно бесплатная или стоит небольших денег (несколько долларов). Основная цель рекламной игры - повысить вовлеченность аудитории.
На что обратить внимание? Адвергейминг — инструмент не для всех. У малого и среднего бизнеса, как правило, нет бюджета на его разработку. Также его не используют в B2B и при продвижении люксовых продуктов. Рекламные игры устраивают гиганты типа «Магнит» или «Тинькофф», и, надо сказать, результаты впечатляющие.
В этой статье:
- Понятие рекламной игры
- Задачи и преимущества рекламной игры
- Отличия рекламной игры от геймификации, рекламы в играх и трансмедиа
- Виды рекламных игр
- Правила создания рекламной игры
- Ошибки при запуске рекламной игры
- Что учесть при разработке рекламной игры
- Примеры удачных и неудачных рекламных игр
- Часто задаваемые вопросы о рекламных играх
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Понятие рекламной игры
Термин Advergaming образован от слов advertisement — реклама и gaming — игры, развлечения. Суть в том, что продвижение продукта или бренда осуществляется с помощью компьютерных игр.
Источник: shutterstock.com
Данный маркетинговый прием можно реализовывать двумя путями:
-
предлагать посетителям сайта онлайн-games, чтобы таким образом заинтересовать потенциальных клиентов и/или презентовать новый продукт аудитории;
-
создавать собственные игры (advergames), за счет чего удается эффектно представить положительные стороны реализуемого товара.
Рекламные игры разрабатываются с единственной целью — продвигать выпускаемую продукцию. Их содержание должно быть неразрывно связано с брендом, следовательно, недостаточно взять стандартный вариант и распространять его под своим товарным знаком. Но сам продукт может не занимать центральное место в игре.
В качестве примера можно привести онлайн-квест «Агент 92», использовавшийся для продвижения новой модели мобильного телефона Panasonic. Здесь участник в процессе прохождения уровней одновременно узнавал о функционале устройства.
Источник: shutterstock.com
Прохождение игры занимает примерно 8—10 минут — за это время организатор может собрать информацию, рассказать о себе или произвести яркое впечатление.
Процесс формирует основы последующего взаимодействия покупателя с продуктом и порой может подтолкнуть его к совершению спонтанных покупок.
Благодаря адвергеймингу возможно сформировать узнаваемый бренд и долго удерживать внимание клиентов, наладить отношения с потенциальными потребителями, обеспечить высокую посещаемость ресурса. Увлекательная игра способствует быстрому достижению маркетинговых целей путем развития имиджа бренда в сочетании с постоянным изучением аудитории.
Читайте также!
Задачи и преимущества рекламной игры
В чем заключается ее польза?
-
Рекламные игры и акцииобеспечивают непринужденную коммуникацию с аудиторией. Люди сами изъявляют желание участвовать в забаве.
-
Удобство настройки. Игра может быть оригинальной или основываться на имеющемся формате, но всегда отличается фирменной стилистикой и дает представление о бренде.
-
Возможность массового увлечения. У пользователей формируется привязанность к игре, они зачастую начинают активно рекомендовать ее другим.
-
Возможность полного контроля. Любой контакт пользователя с игрой можно фиксировать. Это позволяет узнать такие данные как продолжительность участия в ней, периодичность ее запуска и тип используемого устройства.
Остановимся на важнейших характеристиках рекламных игр и их достоинствах:
Подразумевается не размещение рекламы, а популяризация бренда
Нет необходимости добавлять в программу PR-содержимое, такое как периодически демонстрируемые баннеры или видеоролики.
Внимание пользователей в рекламных играх сосредотачивается на самом бренде. Здесь важно донести миссию фирмы, показать исключительность предлагаемой продукции.
Добровольное взаимодействие
Рекламная игра — это еще один вариант того, как сблизиться с аудиторией. Пользователи начинают ее по собственному желанию и понимают, что бренд участвовал в ее создании.
Награды за участие
Пусть и не в каждой игре, но, как правило, участники могут получить какое-либо вознаграждение: призы, продукцию по сниженным ценам, специальные бонусы.
Повышение узнаваемости бренда
Установлено, что за счет рекламной игры бренд становится более узнаваемым. При этом не следует побуждать пользователей сразу же прекратить участие в ней и перейти к оформлению заказа.
Источник: shutterstock.com
Рекламные игры и акции дают гарантию, что пользователи хорошо запомнят бренд и при необходимости обратятся к нему. Также благодаря их высокой интерактивности растет вероятность, что пользователи станут обсуждать ваш бренд с родными и знакомыми.
Можно использовать для любого бренда или продукта
Несомненным плюсом рекламных игр стоит назвать универсальность. Эффект от них можно получить в любой сфере, независимо от характера продаваемого продукта или услуги. Главное, чтобы разрабатываемая вами игра была необычной и высоко ценилась пользователями.
Долгосрочные результаты
Обычные PR-кампании не позволяют долгое время удерживать внимание покупателей.
Напротив, если пользователь загрузил рекламную игру, он может регулярно к ней возвращаться. Таким образом, у вас есть возможность постоянно находиться в поле зрения аудитории и подогревать ее интерес, несмотря на то, что это известный маркетинговый ход.
Можно привлекать различные демографические группы
Еще недавно было распространено мнение, что видеоигры интересны лишь молодым людям.
Это утверждение было опровергнуто исследователями в 2021 году. Как удалось выяснить, рекламные игры могут приобрести популярность среди разных категорий населения при условии, что их разработке предшествовал тщательный анализ аудитории.
Секрет успеха — в оригинальном включении бренда в развлекательный процесс. Понятно, что в реальности все намного сложнее. Поэтому компании часто отказываются от этой идеи.
Отличия рекламной игры от геймификации, рекламы в играх и трансмедиа
Рекламная игра, геймификация, реклама в играх и трансмедиа - все эти понятия кажутся связанными и часто путают, однако они имеют свои особенности и отличия.
Геймификация (gamification)
В случае ее проведения речь идет не о том, чтобы создавать игру или размещать ее на сайте, а в том, чтобы давать пользователям стимулы в обмен на выполнение конкретных шагов.
Другими словами, применительно к маркетингу геймификация означает комплекс мероприятий, прямо или косвенно побуждающих пользователя приобрести продукцию бренда. Это достигается с помощью механик, составляющих сюжетную линию обычной игры, действие которых обусловлено специфической реакцией человека на различные факторы.
Геймификация состоит в воздействии на потребителя путем использования типичных gaming-механик в неигровых процессах. В частности, получила широкое распространение практика поощрять за продвижение, организовывать последовательное прохождение уровней, давать бонусы или звания за высокие результаты. Благодаря gaming-механикам неигровой процесс наполняется чувством азарта, удовлетворенности своими успехами, позволяет расслабиться.
Источник: shutterstock.com
Наряду со стандартными схемами привлечения клиентов можно осуществить геймификацию материалов для подписчиков сообщества или рекламной кампании вообще. Как следствие, налаживается взаимодействие с аудиторией и ускоряется донесение сведений. Таким образом, внедрение gaming-механик в рекламу никаких сложностей не представляет.
Реклама в играх (in-game advertising)
Это включение рекламного контента в содержание компьютерных игр. С точки зрения многих специалистов данный механизм имеет много общего с продакт-плейсментом.
Чаще всего подобную рекламу можно увидеть в популярных games, объединяющих множество пользователей. При этом ее публикация обходится довольно дорого, поскольку среди участников игры гораздо чаще встречаются целевые клиенты.
Читайте также!
Трансмедиа (transmedia)
Это метод продвижения бренда на основе различных коммуникационных платформ. Принцип действия здесь состоит в том, что сюжет строится вокруг одного бренда и разделяется на фрагменты, публикуемые на различных площадках. Соответственно, в процессе перехода с одной платформы на другую пользователь как бы последовательно знакомится с материалами PR-кампании.
Источник: shutterstock.com
Это не нужно путать с геймификацией или созданием игры, при использовании трансмедиа можно комбинировать разные формы рекламы, разрабатывать промосайт, выпускать games для отдельных устройств и т. п. Среди примеров можно назвать Red Quest от МТС, описание которой доступно в интернете.
Виды рекламных игр
Пользователи нуждаются в развлечениях, когда хотят отдохнуть в свободное время. С учетом этого рекламодатели организуют продвижение на базе компьютерных games в форме внедрения PR в имеющиеся игры или выпуска отдельных из них под фирменным знаком. В этом заключается адвергейминг. Он представляет собой механизм повышения интереса к бренду посредством развития интерактивности и вовлечения в игровой процесс.
К наиболее распространенным формам адвергейминга (advergaming) относятся:
ATL-адвергейминг
Такие игры создаются путем адаптации популярных прежде релизов, где продукция бренда присутствует в качестве приятного дополнения. Рост пропускной способности интернет-каналов связи позволяет придавать таким games насыщенное графическое оформление.
BTL-адвергейминг
К этой категории относится реклама в следующих типах игр: обучающих (edutainment); военных (militainment); нацеленных на привлечение в какую-либо организацию (recruitment tools); напрямую используемых с целью распространения рекламы (in-game advertising).
Различают два вида BTL-адвергейминга — статический (передача одинаковых сообщений) и динамический (возможность корректировать PR геймерам и подводить итоги мероприятия). При данной классификации чаще всего подразумевается не весь BTL-advergaming, а только in-game advertising.
Довольно привлекательным вариантом становится использование в рекламе изображений категории «18+». Однако создатели игры, скорее всего, не будут рисковать, так как публикация взрослого контента может повлечь судебные взыскания и привести к неоправданным расходам.
TTL-адвергейминг
К нему относятся «погоня за ссылками» и «игры альтернативной реальности» (ARG). В первом случае game содержит ссылку на сайт фирмы, распространяющей свою продукцию, и задача — спровоцировать геймера на нажатие этой кнопки.
Игры альтернативной реальности — ситуации, в которых происходит моделирование действительности. Здесь коммуникации чаще осуществляют через интернет, тогда как участники общаются друг с другом при помощи мобильных устройств.
Адвергейминг не способствует формированию узнаваемого бренда, когда на развлекательный процесс никак не влияет присутствие торговой марки, ее можно спокойно игнорировать и проходить game без ее поддержки. В случае же неразрывной связи игры с торговой маркой использование адвергейминга при продвижении дает последней весомые преимущества.
Источник: shutterstock.com
Организовывать advergaming следует так, чтобы в game логотипы не встречались на каждом углу, но при этом бренду отводилась ключевая роль. Недопустимо включать эмблему в готовый продукт, если она не имеет никакого отношения к игре и даже смотрится неестественно. Пользователю логотип на том или ином уровне не должен казаться лишним.
Хороший результат дают adverGames, через которые происходят прямые продажи. В частности, стоит отметить онлайн-мини-игры, где призом является скидка на продукцию.
Правила создания рекламной игры
-
Выбрать правильную площадку.
Отдавайте предпочтение ресурсам, которые посещает основная масса ваших целевых клиентов. Выбор подходящего портала позволяет найти общий язык с пользователями и обратить на себя внимание устоявшегося сообщества. При этом удается добиться большей отдачи от продвижения за счет контента, привлекая в первую очередь уже существующих потребителей.
В частности, подобная стратегия была удачно реализована «Магнитом», совместно с Mail.ru Group разработавшим игровую платформу на основе VK Mini Apps. Механизмы социальной сети дали возможность в gaming-форме рассказать, каким станет «Магнит» в будущем. Всего за 10 дней участие в игре приняли свыше 725 тысяч человек.
В то же время, если бросать все усилия на один канал продвижения, вы упускаете пользователей других сайтов. При наличии достаточных средств рекомендуется параллельно распространять контент на нескольких площадках, охватывающих значительную часть целевой аудитории.
-
Включить соревновательный эффект.
Он производит впечатление на публику и обеспечивает продолжительную коммуникацию. Онлайн-игра «ЕВРОквиз-баттл», объединяя 10 тысяч пользователей VK, наглядно демонстрирует ценность элемента соревнования.
От каждого геймера требовалось занять сторону одного из двух брендов. Давая точные ответы, можно было улучшить не только персональный рейтинг, но и общий результат игры. Такие акции уместны, если проводятся в связи с важным событием или сулят выигрыш дорогих призов. Иначе пользователь может остановиться на пути к финишу.
-
Помнить о важности социальной повестки.
Эффективная геймификация в бизнесе за счет социальной повестки была осуществлена брендом Snickers в ходе кампании Hungerithm. Идея состояла в том, чтобы с помощью особого алгоритма изучать настроение пользователей социальных сетей и с учетом этого снижать цену на батончик.
Большое число раздраженных комментариев говорит о том, что люди испытывают голод — соответственно, Snickers нужно продавать дешевле. Так покупка не только ведет к экономии, но и позитивно влияет на интернет.
Определенные темы вызывают резкую реакцию у людей, поэтому их не следует затрагивать. Иначе может случиться так, что аудитория воспримет ваше предложение неприязненно.
Источник: shutterstock.com
-
Содействовать аудитории в получении новых знаний.
Пользователь проявит больший интерес к игре, если вы не просто обеспечите ему приятный досуг, но и обучите новым приемам. Примером служит кейс по развитию лояльности у games-фанатов в процессе геймификации, где участники совершенствовались в киберспорте и получали бонусы, которые затем можно было обменять на необходимую технику.
В 2021 году этот пакет был удостоен ежегодной национальной премии Loyalty Awards Russia в номинациях «Геймификация года» и «Лучшая краткосрочная программа лояльности». Реализация таких проектов занимает много времени, так как нужно постоянно контролировать достижения участников и оказывать им поддержку. Только тогда вам удастся сохранить аудиторию и увеличить число клиентов.
-
Использовать механики социального шеринга.
За счет них достигается значительный охват. Необходимость поделиться информацией, чтобы участвовать в розыгрыше, способствует эффективному продвижению, если:
-
аудитория уже многочисленная и проявляет к вам доверие;
-
продукт имеет особые характеристики и о них пользователь точно захочет рассказать.
-
-
какие категории населения входят в аудиторию;
-
в каких регионах она проживает;
-
о каких возможностях продукта потребители хотят узнать больше;
-
как аудитория воспринимает предложение о покупке товара;
-
какие характеристики продукта являются для аудитории наиболее важными.
Подобная практика успешно применяется банком «Тинькофф» в формате лайфстайл-квестов, вовлекающих множество клиентов. Здесь для участников на первом месте стоит не столько выигрыш, сколько взаимодействие с интересным брендом и коммуникация с друзьями. При этом не рекомендуют обещать награду за пересылку сообщения: это может негативно действовать на аудиторию, которая безразлична к бренду и не годится для продвижения.
Ошибки при запуске рекламной игры
Запуск рекламной игры может быть сложным процессом, требующим тщательного планирования и внимания к деталям. Однако даже самые тщательно продуманные игры могут содержать ошибки, которые могут сказаться на успехе и эффективности продвижения бренда.
Games — это просто
Во многих случаях разработчики, приглашенные в крупную компанию, наблюдают одинаковую картину. Руководитель демонстрирует известную коммерческую game и обращается с просьбой сделать все по аналогии, взяв за тему конкретное направление бизнеса. В действительности рекламные игры базируются на совершенно других принципах вовлечения аудитории. Games для брендов каждый раз создаются заново: один и тот же подход не будет работать многократно.
Источник: shutterstock.com
Необходимы новаторские подходы
На практике попытки инноваций себя не оправдывают. Не следует добиваться создания того, чего до этого никто не предлагал. Если выпуск коммерческой game, использующей оригинальную концепцию, можно прекратить и вычесть расходы, то в случае рекламной игры все куда сложнее.
Нанесенный вред репутации не сравнится с любыми денежными потерями. Для рекламных игр нужно брать за основу испытанный механизм и ограничиться небольшими изменениями.
Компания Renault выпустила «Renault Duster: Открой Россию», представляющую собой адаптацию известного формата Mafia Wars. Фактически это так называемая waiting game — после запуска определенных игровых процессов пользователь может отвлечься до тех пор, пока от него не потребуется следующее действие.
Брендированная game — это дешево
Если суммы выделенных средств на продвижение оказывается недостаточно, стоит выбрать привычные схемы наподобие PR в СМИ. Это вполне оправдано, так как в нашей стране трудно найти специалиста по рекламным играм.
А чтобы создать эффективную, необходимо привлечь квалифицированных экспертов из разных областей, таких как гейм-дизайнеры или линейные продюсеры. Только разработка такой обойдется как минимум в 100 000 долларов, при этом дороже всего стоит визуальное оформление.
Чрезмерная экономия может привести к тому, что стало с обучающей игрой для холдинга «Северсталь». В течение года участие в ней приняли лишь 250 пользователей (тогда как персонал холдинга насчитывает свыше 90 000 сотрудников).
Читайте также!
Игра сама начнет себя продвигать
Часто можно услышать, что размещение game на популярной платформе типа «Вконтакте» или ее релиз для Android автоматически приводит к старту продвижения.
В отличие от большинства рекламных форматов, game предполагает осознанное взаимодействие. Специфика игрового процесса в том, что в него однозначно могут вовлекаться нецелевые пользователи. Эти люди не готовы просто следовать указаниям.
Источник: shutterstock.com
Ради победы в игре они будут стремиться нанести ущерб, нарушать правила и оскорблять других участников. Компания должна улаживать с ними отношения — впрочем, итоги этой работы могут быть впечатляющими.
Что учесть при разработке рекламной игры
Рекламная игра - это эффективный способ привлечения внимания к бренду или продукту, однако для успешного создания и запуска игры необходимо учесть множество факторов.
Эффективность
Для продвижения в игровой форме характерны ограниченные масштабы применения. Такой вариант не годится, если фирма реализует дорогостоящую или не имеющую аналогов продукцию. Внедрение games затрудняется в b2b-сегменте.
Рекламные игры и акции дают наилучший результат при торговле дорогими товарами массового потребления, продуктами питания, сложной техникой для личных нужд (от смартфонов до автомашин), услугами в сфере туризма. Gaming-механизмы полезны и на финансовых рынках (виртуальные игровые биржевые торги).
Большинство пользователей (около 70 %) играют по сети в рабочее время, послушав знакомых или прочитав рекламное объявление. В первую очередь они надеются на приз, примерно 20 % участвуют в game, только если она увлекательна и дает возможность испытать новые ощущения, например, попробовать себя в роли секретного агента или гонщика «Формулы-1».
Наверняка многие захотят в ней раскрыть свой потенциал, показать умение решать сложные задачи.
Бонусы рекламных игр
Если организатор согласен предоставить определенную информацию об итогах мероприятия, составе и численности участников, то появится отличная возможность рассказать о game широкой публике и попутно осветить деятельность компании, используя для этого тематические СМИ или общие издания деловой направленности.
Даже в ходе небольшого розыгрыша бывают напряженные ситуации, когда участникам трудно разобраться в правилах. В этом есть плюс — фирма получает удачный повод прямо выйти на связь с клиентами.
И если в случае обычных конкурсов приходится тратить большие средства на организацию взаимодействия через кол-центр, то благодаря интернету об этом можно не беспокоиться. Оператор телефонной службы каждый раз способен ответить лишь одному клиенту.
Благодаря сайту работа ускоряется — общение с ними происходит в разных окнах, и затраты на привлечение отдельного покупателя намного меньше.
Источник: shutterstock.com
Если прохождение игры вызывает реально яркие эмоции, для компании возникает еще один положительный момент — участники нередко по собственной инициативе организуют сообщества.
Вокруг самой game и отельных эпизодов ведутся бурные дискуссии, привлекающие все больше пользователей. На данном этапе ключевую роль играет модератор сообщества.
В ходе такого обсуждения наступает подходящий момент, чтобы между делом выдвинуть на первый план достоинства предлагаемого товара. И тогда высока вероятность, что посетители станут активными приверженцами бренда, через которых можно донести свои ценности до широкой аудитории.
Оценка эффективности
Количественную характеристику игры дают: общее число участников, доля активных геймеров и тех, кто прошел все уровни, число проводивших обсуждения, процент пользователей, откликнувшихся на рекламу, сумма обзоров мероприятия в СМИ.
С помощью качественных показателей может описываться аудитория в целом либо информация, полученная в процессе взаимодействия с пользователями. Технологии интернета обеспечивают сбор полных сведений о геймерах, тем более, если данный функционал был реализован на этапе разработки игры. Впрочем, фирма и так может уточнить некоторые моменты:
Также бренд получает в распоряжение контактную базу, с помощью которой можно осуществлять дальнейшее взаимодействие с потребителями.
Читайте также!
Примеры удачных и неудачных рекламных игр
Трудно сказать, с чего началась история рекламных игр. Утверждается, что первую попытку предпринял бренд Polo, выпустивший одноименную game еще в 1978 году. Не вполне ясно почему, но от этой идеи отказались еще до завершения работы.
Возможно, что первой рекламной игрой стоит назвать Tapper — аркаду под брендом Budweiser в 1983 году. От геймера требовалось выполнять задачи бармена, подавать пиво, собирать пустые бокалы. Популярность игры достигла такого пика, что она стала предлагаться отдельно и была адаптирована для многих платформ.
Следует упомянуть и Barclaycard Water Slide Extreme, интерес к которой все еще сохраняется. Релиз состоялся в 2009 году как часть рекламной кампании банка Barclaycard.
С первого взгляда это может показаться странным. На самом деле задумка авторов довольно необычна. За основу был взят видеоролик с сотрудником офиса, скользящим по трубе и производящим оплаты, пока звучит песня 1976 года Let Your Love Flow. Перед маркетологами стояла задача показать, как легко и быстро можно делать покупки с бесконтактными картами банка. За этим видео последовала масштабная кампания, включавшая саму видеоигру.
Тенденция была подхвачена брендом Pritt, выпускающим в основном клеи, ленты и другие бытовые принадлежности, и подход был, в общем, весьма оригинальным.
Стилистика Knutselwereld имеет нечто общее с Amanita Design — данная студия также имеет опыт работы над рекламными играми. Сайт Nike Lab предлагает Rocketman, в которой ученые проектируют новые кроссовки при поддержке звезды НБА Винса Картера.
Если же говорить о провалах, то стоит упомянуть творение команды Square Enix — игру Hire Hitman, выпущенную с целью продвижения консольного проекта Hitman Absolution. Смысл ее в том, чтобы «заказать» какого-то друга.
В итоге game заблокировали уже через несколько часов после выхода. Однако самым большим разочарованием оказалась игра Mojo Master. В ней нужно было соблазнять множество анимированных девушек, используя их как своего рода тренажеры. Игра стала частью кампании дезодорантов Axe. Практической пользы от приобретаемых навыков никакой, поэтому непонятно, чего добивались и о чем хотели сказать авторы.
Часто задаваемые вопросы о рекламных играх
Эффективность рекламных игр обусловлена тем, что с их помощью можно сделать бренд достаточно известным и часто упоминаемым.
Бывают ли рекламные игры прибыльными?
Не сомневайтесь. В 2006 Burger King объединил усилия с Microsoft, из чего вышла игра Sneak King для Xbox, продажи которой достигли 2 000 000 копий. Сейчас ее сюжет (геймер атакует голодных людей и кормит их бургерами) кажется нелепым, но тогда интерес был огромен.
Что не стоит делать?
Надеяться на опытного разработчика, который справится со всеми задачами. Только вы сами хорошо знакомы с вашей целевой аудиторией. Поэтому важно брать все под свой контроль.
Что ждать от индустрии рекламных игр?
В принципе, как и от любой game, активного внедрения VR и AR. Возьмем игру The Hard Way от KFC. В ней миссия геймера — спасти мир, для чего требуется приготовить жареного цыпленка.
Таким образом, к рекламным относятся видеоигры, нацеленные на продвижение конкретного бренда или продукта. Их суть состоит во включении бренда и/или продукта в game-процесс. Чаще всего для участников разрабатывается система вознаграждения в форме скидок или бонусов.
