ROAS: что это, формула расчета и отличие от ROMI

Почему показатель ROAS вызывает столько путаницы у тех, кто только начал работать с рекламой? Дело в том, что за одной короткой аббревиатурой скрывается метрика, от которой зависит судьба бюджета — но при этом её легко перепутать с рентабельностью инвестиций, чистой прибылью или конверсией.

Начинающий специалист видит цифру в рекламном кабинете и не понимает, хорошая она или тревожная, а владелец бизнеса слышит отчёт от подрядчика и не может оценить, действительно ли реклама окупается или просто генерирует продажи в минус.

Что вы получите после прочтения этого материала? Разберётесь, как считать ROAS вручную по данным из любого рекламного кабинета, узнаете реальные диапазоны нормальных значений для разных отраслей и научитесь чётко отличать эту метрику от ROMI, чтобы не смешивать окупаемость рекламы с рентабельностью всего бизнеса. Дальше — конкретные формулы, примеры на цифрах и практические ориентиры, которые можно сразу применить в работе.

Что такое ROAS и зачем его считать

ROAS это в маркетинге один из ключевых показателей рекламных вложений, без которого сложно понять, работают ли рекламные бюджеты на рекламу или просто расходуются впустую по разным каналам продвижения. Аббревиатура расшифровывается как return on ad spend, что переводится как окупаемость рекламных расходов.

Источник: shutterstock.com

Показатель ROAS демонстрирует соотношение дохода, полученного от рекламы, к затратам на её запуск и ведение по каналам. Важный момент, который часто упускают новички: ROAS считает именно доход, то есть общую выручку от продаж, а не чистую прибыль бизнеса. Разница между этими понятиями существенная — из выручки ещё не вычтены себестоимость товара, налоги, зарплаты и прочие расходы бизнеса, поэтому высокий показатель не всегда означает, что компания зарабатывает много денег на рекламе.

Что показывает ROAS простыми словами

Если объяснять без сложных формул, метрика ROAS показывает, сколько дохода от продаж приходится на каждый рубль, вложенный в рекламу. Представьте, что вы потратили на рекламную кампанию 10000 рублей, а покупатели, пришедшие по этим объявлениям, принесли магазину 50000 рублей выручки.

В этом случае ROAS составит 500%, а значит каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс 5 рублей выручки. Чем выше это значение, тем эффективнее конкретный канал продвижения привлекает деньги в кассу бизнеса. Метрика удобна именно своей наглядностью — не нужно погружаться в бухгалтерию, чтобы понять базовую картину: рекламные каналы либо генерируют ощутимую выручку относительно расходов на рекламу, либо съедают рекламный бюджет без заметной отдачи.

Именно поэтому показатель ROAS часто становится первой цифрой, на которую смотрят маркетологи, открывая кабинет рекламы после запуска кампании.

Зачем бизнесу отслеживать этот показатель

Практическая ценность метрики ROAS раскрывается тогда, когда нужно принимать решения на основе цифр, а не интуиции. Первый сценарий — сравнение эффективности рекламы в разных каналах: контекстная реклама может показывать один ROAS, продвижение в соцсетях — другой, а размещение на маркетплейсах — третий, и без такого сравнения каналов сложно понять, куда стоит перераспределить рекламный бюджет между ними.

Второй сценарий — поиск убыточных и прибыльных рекламных кампаний внутри одного канала, когда из десяти запущенных объявлений три приносят основную выручку от продаж, а остальные работают в минус и требуют отключения или доработки.

Третий сценарий — аргументация решений перед руководством бизнеса: вместо абстрактных фраз о том, что реклама «вроде работает», маркетолог показывает конкретную цифру и обосновывает, почему бюджет на рекламу стоит увеличить именно на этот канал.

Источник: shutterstock.com

Регулярный мониторинг показателя ROAS позволяет оперативно оптимизировать распределение денег между каналами продвижения и рекламными кампаниями, не дожидаясь конца квартала, чтобы обнаружить проблему. Для владельцев бизнеса это ещё и способ проверить работу подрядчика по рекламе — если агентство не может внятно объяснить динамику этой метрики по каналам, это повод задать дополнительные вопросы.

В связке с другими метриками показатель ROAS помогает выстроить понятную систему принятия решений для бизнеса, где каждое изменение бюджета на рекламу опирается на факты о продажах, а не на предположения о работе каналов.

2026 выбивает слабых с рынка:
как удвоить продажи и стать лидером своей ниши за 3-4 месяца

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Как рассчитать показатель ROAS: формула и примеры

Разобраться, как считать ROAS для рекламных кампаний, проще, чем кажется на первый взгляд — потребуется всего одна формула расчета и данные из двух-трёх систем аналитики, которыми пользуется почти любой маркетолог. Дальше показатель ROAS раскладывается на понятные шаги расчета, которые можно повторить на своих цифрах уже сегодня.

Классическая формула расчета ROAS

Формула расчета ROAS выглядит так: ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу. Результат можно выражать как коэффициент (например, 4:1 или ×4) либо в процентах (например, 400%). В доход включается вся выручка, которую принёс конкретный рекламный канал или рекламная кампания — сумма продаж, оформленных клиентами, пришедшими по этой рекламе.

В расходы на рекламу попадает всё, что бизнес заплатил за показ рекламных объявлений: стоимость кликов, оплата показов, комиссии рекламных площадок и агентские вознаграждения, если они привязаны к конкретной рекламной кампании.

Результат можно выражать двумя способами — в процентах, например 500%, либо в виде множителя, например ×5. Оба варианта означают одно и то же: каждый рубль, потраченный на рекламу, вернулся в виде пяти рублей дохода. Чем точнее разнесены доходы и расходы на рекламу по конкретным рекламным кампаниям, а не по всему рекламному бюджету сразу, тем честнее получится итоговая цифра расчета.

Какие данные использовать для расчета

Чтобы посчитать ROAS без ошибок, нужно собрать данные из нескольких источников аналитики. Расходы на рекламу берутся из рекламных кабинетов — Яндекс Директа, VK Рекламы, Google Ads — там видна точная сумма трат по каждой рекламной кампании, группе объявлений или ключевой фразе.

Данные о доходе сложнее: если речь про интернет-магазин, выручку показывает Яндекс Метрика с настроенными целями и электронной коммерцией, либо система учёта заказов. Если бизнес работает через отдел продаж, точный доход от рекламы фиксируется в CRM, где менеджеры отмечают, какая сделка закрылась и на какую сумму, и как продвигаются продажи по рекламным кампаниям.

Сложность в том, что расходы на рекламу и доход изначально лежат в разных системах аналитики и их нужно связать между собой. Для этого применяется сквозная аналитика — она сопоставляет клик по рекламе с конкретным лидом в CRM и итоговой суммой сделки, устраняя разрывы между источниками данных аналитики.

Источник: shutterstock.com

Без такой связки аналитики расчёт ROAS для рекламных кампаний превращается в приблизительную оценку, а не в точный показатель эффективности рекламы.

Коротко источники данных аналитики для расчета можно свести в список:

• Рекламные кабинеты — расходы на рекламу и клики по рекламным объявлениям

• Яндекс Метрика или аналог — переходы, конверсии, доход по электронной коммерции

• CRM-система — фактические продажи и суммы сделок

• Сквозная аналитика — связка расходов на рекламу и доходов по каждому рекламному каналу

Примеры расчета ROAS

Рассмотрим пример расчета для интернет-магазина. Расходы на рекламу за месяц составили 40000 рублей, а покупатели, пришедшие по этим рекламным объявлениям, оформили заказы на 180000 рублей. Считаем: (180000 / 40000) × 100% = 450%. Это означает ROAS 4,5x: каждый вложенный в рекламу рубль принёс 4,5 рубля выручки, и это хороший сигнал для масштабирования рекламной кампании.

Теперь пример расчета для сферы услуг с заявками. Компания потратила на рекламу 25000 рублей, получила 10 заявок по рекламе, из которых закрылось в продажу 3 клиента на общую сумму 20000 рублей. Расчёт: (20000 / 25000) × 100% = 80%. Это ROAS ниже 100%, реклама работает в убыток по выручке, и здесь стоит разбираться либо с качеством заявок, либо с ценой клика по рекламе, либо с работой отдела продаж.

Разница между двумя примерами расчета наглядно показывает, зачем вообще нужен этот показатель аналитики — без расчёта обе рекламные кампании выглядели бы одинаково успешными по количеству лидов, но только цифры аналитики выявляют, где реклама действительно приносит доход от продаж, а где просто расходует рекламный бюджет.

4 Особенности расчета ROAS в B2B

В B2Б-сегменте посчитать ROAS для рекламных кампаний сложнее из-за длинного цикла продаж. Между первым кликом по рекламе и подписанием договора может пройти несколько недель, а иногда и месяцев, и клиент за это время успевает изучить сайт, скачать презентацию, пообщаться с менеджером отдела продаж и вернуться повторно через другой рекламный канал.

Прямая атрибуция — то есть попытка привязать конкретную продажу к одному клику по рекламе — в такой ситуации может искажать картину аналитики и не всегда отражает реальный вклад рекламы.

Решает эту проблему связка сквозной аналитики с CRM: система фиксирует все касания клиента с рекламой на протяжении всего цикла продаж и в момент закрытия сделки соотносит итоговую сумму с историей взаимодействий.

Источник: shutterstock.com

Дополнительно рекомендуется использовать модели атрибуции в аналитике — например, распределение ценности сделки между несколькими рекламными каналами, которые участвовали в воронке продаж по рекламе, а не присвоение всей суммы последнему клику по рекламе. Это делает расчёт ROAS для рекламных кампаний в B2B более честным и позволяет объективно оценивать вклад каждой рекламы в итоговый доход от продаж.

ROAS и ROMI: разница и другие метрики

Разобравшись с формулой ROAS, легко запутаться в соседних метриках — ROI и ROMI звучат похоже и тоже связаны с окупаемостью рекламы, но измеряют совершенно разные вещи. Главная путаница в том, что ROAS отличается от ROI и ROMI по объёму учитываемых затрат: одна метрика смотрит только на рекламу, вторая — на весь бизнес, третья — на маркетинг в целом. Разберём каждый показатель отдельно, а затем сведём их в одну таблицу для быстрого сравнения.

ROI: возврат инвестиций

ROI, или return on investment, переводится как возврат инвестиций — это показатель, который оценивает окупаемость вообще всех вложений в бизнес, а не только денег на рекламу для привлечения клиентов. Формула выглядит так: ROI = (Прибыль − Инвестиции) / Инвестиции × 100%. Прибыль здесь — это доход за минусом всех расходов, включая себестоимость товара, зарплаты сотрудников, аренду и логистику. Инвестиции — это всё, что было вложено в проект: закупка товара, реклама, оплата труда, налоги.

Пример: вложили в открытие направления 300000 рублей, получили прибыль 450000 рублей. ROI = (450000 − 300000) / 300000 × 100% = 50%. Эта метрика отвечает на вопрос, стоило ли вообще вкладываться в бизнес или направление, и её чаще смотрит собственник или директор, а не маркетолог, который управляет только бюджетом на рекламу и запускает отдельные кампании для привлечения клиентов.

ROMI: рентабельность маркетинговых инвестиций

ROMI, или Return on Marketing Investment, показывает рентабельность именно маркетинговых вложений и рекламы, а не всего бизнеса целиком. Формула: ROMI = (Прибыль от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%. Здесь ключевое отличие от ROAS — ROMI часто использует прибыль, а не выручку, то есть учитывает себестоимость товара и другие переменные затраты, которые ROAS игнорирует.

Второе отличие — состав затрат. В ROAS попадают только прямые расходы на рекламу, а в ROMI обычно учитывают более широкий набор маркетинговых затрат, состав которых зависит от методологии расчёта: например, зарплаты, услуги подрядчиков, производство контента и инструменты аналитики.

Пример: затраты на маркетинг и рекламу клиентов — 60000 рублей, прибыль от привлечённых клиентов — 90000 рублей. ROMI = (90000 − 60000) / 60000 × 100% = 50%. Эта метрика полезна, когда нужно оценить эффективность маркетинга и рекламы в целом, а не отдельной рекламной кампании для привлечения клиентов.

Сравнительная таблица ROAS, ROI и ROMI

Чтобы окончательно закрепить разницу, сравним три метрики по одинаковым параметрам. Это удобный шаблон, который можно держать перед глазами при подготовке отчётов по рекламным кампаниям и затратам на маркетинг, рекламу и привлечение клиентов.

Вывод простой: если нужно быстро понять, окупается ли конкретная кампания и вложения в рекламу — берите ROAS, это самая оперативная метрика для ежедневной работы с трафиком, рекламой и привлечением клиентов. Если хотите оценить, стоило ли вкладывать деньги в бизнес или новое направление — считайте ROI.

А когда нужно показать руководству, что маркетинг и реклама в целом приносят прибыль, а не просто трафик и новых клиентов, используйте ROMI, учитывающую все затраты на рекламу и удержание клиентов. Разница между ROAS и ROMI особенно заметна, когда себестоимость товара высокая — тогда хороший показатель по рекламе может маскировать слабую реальную рентабельность маркетинга, и только ROMI покажет истинную картину затрат и прибыли от привлечения клиентов через рекламу.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Какой ROAS считается хорошим и как его повысить

Универсального числа, которое подходит всем без исключения, не существует — и это нормально, потому что оценивать ROAS нужно всегда через призму маржинальности конкретного бизнеса. Высокий ROAS в отчёте радует глаз, но если товар продаётся почти по себестоимости, даже показатель в 400% может означать работу в минус. Поэтому, прежде чем говорить о нормах, важно разобраться с точкой безубыточности — базой, без которой любая оценка ROAS превращается в гадание на цифрах.

Точка безубыточности и нормы по отраслям

Точка безубыточности ROAS — это минимальное значение показателя, при котором рекламная активность выходит в ноль по прибыли. Рассчитывается она через маржинальность товара по формуле: точка безубыточности = 100% / маржа в процентах. Маржа здесь — это доля прибыли в цене товара после вычета себестоимости, то есть чем она выше, тем ниже порог, при котором рекламные вложения начинают окупаться.

Источник: shutterstock.com

Разберём на цифрах. Если маржа товара составляет 20%, расчёт выглядит так: 100% / 20% = 500%. Это значит, что при марже 20% безубыточный ROAS начинается только с отметки 500%, а всё, что ниже, формально приносит прирост выручки, но по факту съедает прибыль бизнеса. Если же маржа выше, например 50%, порог снижается до 200%, и работать становится проще — запас прочности у рекламного бюджета больше.

Ориентировочно по отраслям картина может выглядеть так, но конкретные ориентиры зависят от маржинальности, категории товара, канала и модели атрибуции: интернет-магазины с невысокой маржой часто ориентируются на более высокий ROAS, а в сфере услуг допустимый порог может быть ниже.

В B2B, где цикл сделки длинный, а средний чек крупный, норму сложно привязать к конкретным цифрам — здесь важнее смотреть на итоговую рентабельность каждой сделки и на динамику выручки от рекламных каналов. Все эти цифры условны и зависят от ниши, конкуренции и текущей ценовой политики.

Способы повышения ROAS: до и после клика

Повысить ROAS можно только комплексно, работая одновременно с двумя этапами: тем, что происходит до клика пользователя по рекламному объявлению, и тем, что происходит после — уже на страницах сайта.

На этапе до клика важно снижать стоимость привлечения без потери качества трафика, который приходит на сайт. Здесь помогает:

• уточнение таргетинга — сужение аудитории до тех, кто реально готов купить, а не просто интересуется темой

• регулярное тестирование креативов — замена изображений, заголовков и текстов рекламных объявлений, которые перестали давать конверсии

• пересмотр групп объявлений — разделение по сегментам аудитории и товарным категориям вместо одной большой группы на всё

• корректировка ставок — снижение цены за клик там, где конкуренция позволяет, и повышение на самых прибыльных запросах

Источник: shutterstock.com

На этапе после клика решается другая задача — превратить как можно больше переходов на сайт в реальные покупки. Здесь работает:

• доработка посадочной страницы сайта — понятный оффер, чёткий призыв к действию, минимум лишних полей в форме заявки

• ускорение загрузки сайта — даже секунда задержки снижает конверсии, особенно на мобильных устройствах, с которых пользователи заходят на сайт

• оптимизация воронки продаж сайта — сокращение шагов между посещением сайта и оплатой, устранение точек, где пользователи чаще всего уходят с сайта

Работать только с одной стороной — распространённая ошибка. Дешёвый трафик, ведущий на сайт с плохой посадочной страницей, и дорогой трафик на идеальный сайт дают похожий результат: ROAS остаётся ниже желаемого.

Типичные ошибки при расчете и оценке ROAS

Часто маркетологи и владельцы бизнеса допускают ошибки, которые искажают картину и мешают принимать верные решения:

• Учёт всей выручки компании вместо дохода от конкретного канала — нужно считать только продажи, которые реально пришли с этой рекламной кампании

• Игнорирование возвратов и скидок — если товар вернули или продали с большой скидкой, сумму выручки нужно корректировать, иначе ROAS окажется завышенным

• Сравнение кампаний с разными периодами и целями — сопоставлять можно только сопоставимые отрезки времени и похожие задачи

• Использование данных только рекламного кабинета без сквозной аналитики — кабинет не видит, что произошло с лидом дальше после перехода на сайт, поэтому картина получается неполной

• Оценка ROAS без привязки к маржинальности — высокий показатель выручки от рекламы сам по себе ничего не говорит о прибыли, если не учтена себестоимость товара

Чтобы избежать этих ловушек, стоит регулярно сверять данные рекламных кабинетов с CRM и с показателями сайта, держать под рукой актуальные цифры по марже и следить за динамикой выручки с сайта — тогда ROAS перестанет обманывать и начнёт показывать реальную картину происходящего на сайте.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок