ROI: что это, формула и расчет показателя с примерами

Какой ROI считается хорошим показателем и как понять, окупаются ли вложения? Этот вопрос рано или поздно задаёт себе каждый, кто тратит деньги на рекламу или новый проект. Return on investment, или рентабельность инвестиций, — это простая метрика, которая показывает соотношение полученной прибыли к сумме вложенных денег.

Она не требует сложных расчётов и специальных программ, но именно её часто путают с ROMI и другими показателями эффективности, что приводит к неверным выводам о работе маркетинговых каналов.

Что вы получите после прочтения этой статьи? Вы разберётесь, как посчитать ROI по формуле буквально за пару минут, научитесь отличать его от похожих метрик и поймёте, какие цифры говорят об успехе, а какие сигнализируют о проблемах.

Материал построен так, чтобы вы могли сразу применить знания на практике: здесь есть готовые формулы, примеры расчёта для разных сфер бизнеса и сравнительная таблица метрик эффективности инвестиций. Дочитайте до конца — и расчёт ROI перестанет казаться сложной задачей.

ROI: что это такое и зачем нужен показатель

ROI (return on investment) — это показатель рентабельности инвестиций, который выражает в процентах, насколько эффективно сработали вложенные деньги.

Если объяснять, что такое ROI в маркетинге, проще всего представить его как универсальный измеритель отдачи: неважно, вложили вы деньги в рекламную кампанию, открытие нового магазина или покупку акций — показатель ROI покажет, окупились ли затраты и насколько. Именно поэтому эту метрику одинаково активно используют и маркетологи, и финансисты, и владельцы бизнеса.

Что показывает ROI простыми словами

Если говорить совсем просто, ROI показывает, сколько денег вернулось на каждый вложенный рубль. Представьте, что вы дали другу в долг рубль, а он вернул вам полтора — это и есть положительная окупаемость инвестиций, только выраженная в процентах. Показатель ROI считается именно так: он сопоставляет доход, полученный от вложений, с расходами, которые на них потратили.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Если цифра получилась больше нуля — вложения принесли прибыль, деньги отработали и вернулись с наваром. Если ROI равен нулю — вы вышли в ноль, ни заработали, ни потеряли. А отрицательный результат прямо сигнализирует об убытке: расходы оказались выше, чем доход. Такая простота — главное достоинство метрики: она не требует специальных знаний, чтобы понять, работают деньги или просто утекают в пустоту.

Зачем считать ROI в бизнесе и маркетинге

Roi что это в маркетинге, если не инструмент, который помогает принимать решения на основе данных, а не интуиции? Когда у вас есть конкретная цифра рентабельности, вы перестаёте гадать, стоит ли продолжать рекламную кампанию, и начинаете действовать осознанно.

Показатель одинаково хорошо работает для оценки контекстной рекламы, таргетинга, email-рассылок и офлайн-акций — с его помощью легко сравнить, какой канал приносит больше прибыли на вложенный рубль.

Вот основные сферы, где расчёт ROI приносит реальную пользу:

• маркетинг — сравнение эффективности рекламных каналов и кампаний;

• продажи — оценка окупаемости работы с отдельными сегментами клиентов;

• развитие бизнеса — выбор стратегии масштабирования или запуска нового направления;

• инвестиции — анализ доходности вложений в акции, недвижимость или собственные проекты.

Показатель ROI также незаменим, когда нужно обосновать бюджет перед руководством или инвестором. Вместо абстрактных фраз про «хорошие результаты» вы показываете конкретную аналитику: вложили столько-то, получили столько-то, рентабельность составила определённый процент. Это делает разговор предметным и снимает лишние вопросы.

Важно понимать, что ROI — не разовый расчёт для галочки, а рабочий инструмент, который стоит применять регулярно. Сравнивая показатели разных периодов, каналов или проектов, вы быстрее замечаете, где эффективность вложений падает, и успеваете скорректировать стратегию до того, как бюджет уйдёт впустую.

Именно эта универсальность и объясняет, почему метрика остаётся одной из базовых при оценке эффективности бизнеса, а не просто модным термином из отчётов.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как за 3-6 месяцев забрать спрос и увеличить прибыли в 2-5 раз

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Формула расчета ROI и примеры на реальных цифрах

Разобравшись, зачем нужен ROI, переходим к главному — как его посчитать. Формула расчёта ROI простая, с ней справится любой, кто умеет пользоваться калькулятором или базовыми функциями Excel. Дальше разберём саму формулу, покажем расчёт на реальных цифрах и расскажем, какими инструментами удобнее пользоваться.

Базовая формула расчета ROI

Классическая roi формула выглядит так: ROI = (Доход − Расход) / Расход × 100%. Это самая простая и распространённая формула расчета рентабельности инвестиций, которую применяют и в маркетинге, и в финансах.

Расшифруем каждый компонент:

• доход — все деньги, которые вы получили благодаря вложениям (выручка от продаж, привлечённых клиентов и так далее);

• расход — сумма, которую вы потратили на достижение этого результата (бюджет на рекламу, зарплаты, закупку товара);

• разница между доходом и расходом — это чистая прибыль, то есть та сумма, которая реально осталась у вас после вычета всех затрат.

Результат формулы всегда выражается в процентах и показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль или доллар вложений. Это ключевой момент: ROI — не абсолютная сумма денег, а коэффициент, который отражает эффективность, а не масштаб. Именно поэтому с помощью ROI удобно сравнивать проекты разного размера — маленький бюджет с высоким процентом рентабельности может оказаться выгоднее крупных вложений с низкой отдачей.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Пример расчета ROI для рекламной кампании

Лучше всего формула расчета работает на конкретных цифрах, поэтому разберём пример для рекламной кампании. Допустим, вы вложили в рекламу 50 000 рублей, а благодаря ей получили доход в 80 000 рублей.

Считаем по шагам:

1. Находим чистую прибыль: 80 000 − 50 000 = 30 000 рублей.

2. Делим прибыль на расход: 30 000 / 50 000 = 0,6.

3. Умножаем на 100%, чтобы получить процент: 0,6 × 100% = 60%.

Итоговый ROI рекламной кампании составил 60%. Это означает, что каждый вложенный рубль вернулся с прибылью в 60 копеек сверху — то есть кампания не просто окупилась, а принесла заметный дополнительный доход.

Например, если бы вы получили доход всего в 55 000 рублей при тех же затратах, ROI составил бы только 10%, что уже говорит о слабой отдаче и поводе пересмотреть настройки кампании. А если бы доход оказался ниже расхода — скажем, 40 000 рублей, — ROI ушёл бы в минус, сигнализируя об убытке. Такая интерпретация помогает быстро принимать решения: продолжать вложения, оптимизировать канал или останавливать кампанию.

Как считать ROI в Excel и онлайн-калькуляторах

Вручную считать ROI удобно, когда речь идёт об одной кампании, но если каналов и проектов много, разумнее автоматизировать процесс.

Проще всего сделать это с помощью Excel или Google Таблиц: создаёте три столбца — доход, расход и формула расчета ROI, где ROI = (Доход − Расход) / Расход × 100. Формулу достаточно прописать один раз и растянуть на все строки — расчёт по десяткам кампаний займёт пару минут вместо часов ручной работы.

Если не хочется возиться с таблицами, можно воспользоваться готовыми онлайн-калькуляторами ROI — они есть в свободном доступе и требуют только ввести доход и расход, чтобы мгновенно получить результат в процентах.

Для более серьёзной аналитики подойдут сервисы сквозной аналитики, которые автоматически подтягивают данные по расходам на рекламу и доходам из CRM, считают ROI для каждого канала и показывают динамику в реальном времени.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Какой инструмент выбрать, зависит от объёма данных:

• разовый расчёт — онлайн-калькулятор;

• регулярный анализ нескольких каналов — таблица в Excel с готовыми формулами;

• множество кампаний и постоянный мониторинг — сервис сквозной аналитики.

Важно помнить: расчёт по выручке и расчёт по прибыли — это разные вещи. Если в формулу подставить выручку без вычета себестоимости товара, других издержек и налогов, ROI получится завышенным и создаст ложное ощущение успеха. Корректный расчёт всегда опирается на чистую прибыль, иначе итоговая цифра не отразит реальную эффективность вложений.

ROI, ROMI, ROAS: в чем разница между метриками

Метрика ROI — не единственный способ измерить эффективность вложений, и часто её путают с другими показателями, хотя между ними есть чёткая разница. Чтобы не запутаться в отчётах и не сравнивать несравнимое, важно понимать, что именно измеряет каждая метрика и когда её уместно применять.

Что такое ROMI и когда его использовать

ROMI (return on marketing investment) — это показатель, который отражает отдачу конкретно от маркетинговых вложений, а не от бизнеса в целом.

Если классический ROI учитывает все инвестиции — производство, логистику, зарплаты, аренду, — то ROMI фокусируется исключительно на затратах, которые ушли на маркетинг: рекламу, продвижение, работу агентства или SMM-специалиста. Формула похожа на ROI, только вместо общих расходов в знаменатель подставляют именно маркетинговый бюджет.

ROMI особенно полезен, когда нужно оценить, окупились ли конкретно маркетинговые вложения, без искажения цифрами из других статей расходов.

Используйте эту метрику, если хотите понять эффективность работы маркетингового отдела отдельно от остального бизнеса, сравнить несколько рекламных стратегий между собой или обосновать перед руководством, почему бюджет на продвижение стоит увеличить. Для маркетолога ROMI — куда более честный инструмент самооценки, чем общий ROI, который размывает вклад именно рекламных усилий.

Что такое ROAS и чем он отличается от ROI

ROAS (return on ad spend) показывает окупаемость именно рекламных расходов — сколько выручки принёс каждый рубль, потраченный на рекламу, без учёта себестоимости товара, налогов и прочих издержек. В отличие от ROI, который считает чистую прибыль, ROAS оперирует выручкой, поэтому его проще и быстрее рассчитать, особенно если нужно оперативно оценить эффективность рекламной кампании прямо во время её ведения.

Представьте ситуацию: интернет-магазин потратил на рекламу 20 000 рублей и получил выручку 100 000 рублей. ROAS в этом случае составит впечатляющие 500%, ведь реклама принесла в пять раз больше денег, чем на неё потратили.

Но если себестоимость товаров, логистика и прочие расходы на привлечения клиентов съедают большую часть выручки, реальный ROI может оказаться отрицательным. Именно поэтому ROAS хорош для быстрой диагностики рекламных расходов, но не заменяет полноценный расчёт рентабельности бизнеса.

Как выбрать нужную метрику для разных задач

Чтобы не тратить время на лишние сравнения, проще один раз разобраться, какую метрику применять в конкретной ситуации:

• быстрая диагностика рекламной кампании — ROAS, потому что он считается моментально и не требует данных о себестоимости;

• защита маркетингового бюджета перед руководством — ROMI, так как он честно показывает эффективность именно маркетинговых вложений;

• финансовый отчёт для инвесторов или собственника бизнеса — ROI, потому что он отражает реальную рентабельность с учётом всех расходов.

Для наглядности сравним метрики в таблице:

На практике удобнее использовать все три метрики в связке: ROAS помогает быстро оценить работу рекламы, ROMI — понять эффективность маркетинга в целом, а ROI — увидеть реальную картину прибыльности бизнеса. Такой комплексный подход к аналитике убережёт от ложных выводов и поможет принимать решения на основе точных цифр, а не догадок.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Какой ROI считается хорошим и как его повысить

Универсального ответа на вопрос, какой ROI считается хорошим, не существует — всё зависит от отрасли, маржинальности продукта и того, сколько времени проходит от первого контакта с клиентом до сделки.

Показатель ROI, который для одного бизнеса будет провальным, для другого окажется отличным результатом. Поэтому прежде чем паниковать из-за низких цифр или радоваться высоким, стоит сравнить их с ориентирами конкретно вашей ниши.

Ориентиры нормального значения ROI по нишам

В разных сферах бизнеса приемлемые значения ROI отличаются в разы, и это нормально. В e-commerce с высокой конкуренцией и короткими циклом сделки хорошим показателем считается ROI от 20 до 50%, поскольку маржа на товары часто невелика, а расходы на рекламу съедают заметную часть прибыли.

В сфере услуг, где себестоимость ниже, а клиент часто возвращается повторно, ROI в 100% и выше — не редкость, а рабочая норма. В недвижимости из-за длинного цикла сделки и высокого чека нормальным считается ROI от 15 до 30%, но в абсолютных цифрах это может быть в десятки раз больше, чем в интернет-магазине.

Почему так происходит? Дело в разной марже и разной длине сделки. Если у вас маржинальность продукта 10%, то даже небольшой рост расходов на рекламу резко ужимает ROI. А если маржа 60-70%, как часто бывает в инфобизнесе или консалтинге, показатель растёт куда быстрее при тех же вложениях.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Поэтому вопрос, какой ROI считается хорошим, всегда стоит уточнять: хороший — по сравнению с чем? Ориентируйтесь на средние значения по своей отрасли и на собственную динамику за прошлые периоды, а не на чужие кейсы из разных ниш.

Способы повышения показателя ROI

Если текущий ROI ниже желаемого, есть конкретные рычаги, которые реально помогают его увеличить. Разберём главные способы по порядку значимости.

1. Оптимизация рекламного бюджета. Проанализируйте, какие каналы приносят реальные продажи, а какие только расходуют деньги без отдачи. Часто 20% каналов дают 80% результата — остальное можно смело сокращать.

2. Отключение неэффективных каналов. Если после месяца тестов канал показывает ROI ниже нуля или около него, не тяните — остановите расходы на рекламу там и перераспределите бюджет на то, что работает.

3. Повышение конверсии сайта или посадочной страницы. Даже небольшая оптимизации форм заявки, скорости загрузки и текстов может увеличить конверсию на 10-15% без дополнительных вложений в трафик.

4. Увеличение среднего чека. Допродажи, комплекты товаров, апсейлы — простой способ поднять доход без роста расходов.

5. Работа с удержанием клиентов. Повторные продажи обходятся дешевле привлечения новых, а значит, автоматически повышают ROI существующей клиентской базы.

Важно пересчитывать ROI регулярно — раз в месяц или после каждой значимой рекламной кампании. Показатель, который считался хорошим полгода назад, может перестать быть таковым из-за роста конкуренции или изменения цен на рекламу. Регулярный мониторинг помогает вовремя заметить, что метрика ROI пошла вниз, и быстро скорректировать стратегию, а не разбираться с последствиями постфактум.

Ошибки и ограничения при расчете ROI

Даже когда формула ROI кажется предельно простой, на практике расчёт легко исказить неверными исходными данными. Показатель ROI честен ровно настолько, насколько честны цифры, которые в него подставляют, поэтому важно учитывать не только сумму дохода, но и все статьи затрат, а также понимать, в каких ситуациях метрика вообще способна дать адекватный ответ.

Типичные ошибки при подсчете ROI

Самая частая ошибка — расчёт roi формулы по выручке, а не по чистой прибыли. Если подставить в числитель весь доход без вычета себестоимости, налогов и прочих издержек, показатель roi получится завышенным и создаст иллюзию успеха там, где реальная рентабельность близка к нулю.

Вторая распространённая проблема — неучёт затрат, которые не относятся напрямую к рекламе: зарплаты сотрудников, аренда офиса, обслуживание CRM, комиссии платёжных систем. Эти дополнительные затраты часто выпадают из расчёта roi, хотя реально влияют на итоговую прибыль.

Ещё одна ошибка — неправильное распределение доходов между рекламными кампаниями, когда одну и ту же продажу засчитывают сразу нескольким каналам или, наоборот, теряют её из виду. Сюда же добавляется игнорирование модели атрибуции: без чёткого понимания, какой канал привёл клиента первым, а какой закрыл сделку, расчёт roi превращается в гадание на цифрах.

Чтобы избежать этих ошибок, придерживайтесь простого правила учёта затрат:

• включайте в расчёт все прямые и косвенные расходы, а не только рекламный бюджет;

• считайте по чистой прибыли, а не по выручке;

• фиксируйте модель атрибуции заранее, до запуска кампании;

• сверяйте данные из рекламных кабинетов с реальными продажами в CRM.

Когда ROI неинформативен для оценки

Метрика roi отлично работает для коротких сделок с быстрым циклом, но теряет точность в других сценариях. Для долгосрочных проектов с отложенным доходом — например, в B2B с циклом сделки в несколько месяцев — расчёт roi сразу после запуска кампании покажет убыток просто потому, что доход ещё не успел поступить.

Похожая ситуация возникает при сезонном бизнесе: если считать roi формула в низкий сезон, картина будет искажена и не отразит реальную эффективность вложений за год.

Важно учитывать и то, что показатель roi не учитывает риски вложений и временную стоимость денег. Рубль, полученный сегодня, объективно ценнее рубля, который вернётся через год, а roi этого различия не показывает — он просто сравнивает итоговые суммы без поправки на время и вероятность недополучить доход вовсе.

Чтобы получить более точную картину, дополняйте roi другими метриками:

1. LTV — для оценки долгосрочной ценности клиента.

2. Период окупаемости — чтобы понимать, когда именно вложения вернутся.

3. NPV — если нужно учесть временную стоимость денег.

Такой комплексный подход убережёт от поспешных выводов и поможет объективно оценивать даже сложные долгосрочные проекты.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок