Шелфтокер: виды, назначение и изготовление

О чем речь? Шелфтокер выполняет роль точечного акцента в пространстве торгового зала. Этот небольшой, но выразительный элемент мерчандайзинга способен мгновенно выделить товар, донести ключевое преимущество или сообщить об акции, превращая случайный взгляд в осознанный выбор.

Что важно? В конкурентной среде, где решение о покупке нередко принимается за считанные секунды, шелфтокер становится одним из самых оперативных инструментов влияния на поведение потребителя. При этом его эффективность определяется не столько размером, сколько точностью посыла и грамотной интеграцией в общую систему визуальных коммуникаций в точке продаж.

Что такое шелфтокер

Производителям важно выделить свою марку среди десятков товаров в супермаркете или специализированном магазине. Для этого маркетологи и дизайнеры создают POS-материалы, которые направляют внимание покупателя. Один из таких носителей — шелфтокер. Название образовано от английских shelf («полка») и talker («говорящий»), поэтому его часто переводят как «говорящая полка».

Источник: shutterstock.com

Однако шелфтокер не только указывает, где находится товар. Его главная задача — ненавязчиво привлечь внимание: сообщить о продукте, показать преимущество или обозначить акцию, не вызывая раздражения. Такой рекламный носитель подводит человека к знакомству с предложением и повышает вероятность покупки.

Идея «говорящей полки» появилась еще в прошлом веке. К 2020 году подобные инструменты использовались уже более ста лет. На постсоветском рынке они получили распространение позже — вместе с первыми супермаркетами и усилением конкуренции между брендами.

Первые шелфтокеры связывают с сотрудниками американской сети Piggly Wiggly. В 1916 году ее владелец внедрил привычный сегодня формат самообслуживания: товары покупатели брали с полок самостоятельно, а не просили продавца принести нужную позицию. Первые указатели объясняли, где искать масло, консервы и другие продукты, и помогали ориентироваться в ассортименте.

По мере развития брендов функция изменилась: шелфтокеры начали выделять отдельные популярные товары. Вскоре инструмент переняли и другие производители, превратив его в средство продвижения собственной продукции.

Зачем нужен шелфстокер

У шелфтокера можно выделить три основные задачи:

• Привлекать внимание.

Покупатель замечает сообщение, подходит ближе, читает его и может положить товар в корзину. Исследование студентов из Иркутска показало, что такие материалы видят не менее 22 % посетителей. При продуманном оформлении показатель может быть выше, поэтому шелфтокеры особенно полезны для стимулирования импульсного спроса.

На результат влияет все: формулировка, образ, яркость, место установки и общий визуальный стиль. Контент, адаптированный к аудитории, упрощает решение и способен изменить покупательское поведение. Это особенно важно для известной марки, когда у человека нет времени или желания подробно сравнивать предложения.

В одном нейромаркетинговом исследовании цифровые шелфтокеры тестировали с психографической сегментацией S.APP.FIR и отслеживанием движения глаз. Наличие шелфтокера увеличивало внимание к продукту на 35–65 %, а психологически настроенный таргетинг — продажи на 67 %.

• Выделять товар среди конкурентов.

Когда полка заполнена множеством упаковок, внимание человека рассеивается. Шелфтокеры структурируют визуальное поле: сначала взгляд останавливается на объединенной ими группе, а уже затем переходит к остальному ассортименту.

Источник: shutterstock.com

Это особенно полезно в категориях, где упаковки похожи по цвету и размеру, а на сравнение отводится всего несколько секунд. При удачном оформлении покупатели запоминают даже слоган и УТП.

Особенно заметный эффект шелфтокеры дают в следующих ситуациях:

1. полка попадает в «слепую зону» — находится выше или ниже уровня 150–170 см либо в левом нижнем углу;

2. товар повернут торцом, как книги и некоторые другие категории, поэтому его упаковку трудно рассмотреть;

3. действует скидка или акция — яркий носитель быстро сообщает об экономии либо дополнительной выгоде.

• Удерживать пространство на полке.

Здесь шелфтокер выполняет защитную функцию: визуально обозначает территорию бренда и показывает конкурентам и покупателям, что эта зона принадлежит марке N.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Виды шелфтокеров

Универсального шелфтокера не существует: конструкцию адаптируют к цели бренда и особенностям аудитории. Поэтому дизайн, текст и основное сообщение каждый раз требуют отдельной проработки.

Акцию, презентацию марки и обычное информирование лучше решать разными формами, материалами, размерами и текстами. Так каждый носитель точнее выполняет свою функцию.

Основные разновидности шелфтокеров определяют по конструкции, материалу, содержанию и назначению.

По форме:

• Горизонтальные. Их устанавливают вдоль края полки, чтобы направить внимание на товары на этом уровне или ниже.

• Вертикальные. Такие конструкции располагают перпендикулярно стеллажу и используют для акцента на конкретной позиции.

• По способу крепления различают несколько вариантов. V-образные модели фиксируют на краю полки и получают эффект глубины. Т-образные ставят на торцах стеллажей, чтобы обозначить отдельную товарную зону. Г-образные крепят к углам, экономя полезное пространство.

По материалу:

• Пластиковые. Прочные и сравнительно недорогие варианты для разных форматов размещения.

• Из оргстекла или прозрачного пластика. Это один из самых распространенных видов: внутрь легко вставить табличку и быстро заменить информацию.

• Металлические и деревянные. Такие материалы выбирают для тяжелых товаров или тогда, когда нужно подчеркнуть высокую ценность предложения. Таблички из дерева и металла особенно органично смотрятся рядом с продукцией в стилях эко и лофт.

• Комбинированные. В одной конструкции соединяют два или несколько материалов, чтобы получить более выразительный дизайн.

• Цифровые. Небольшие экраны демонстрируют сам товар, рекламное сообщение или пример его использования.

Источник: shutterstock.com

Отдельный формат — брендированные полки необычной формы с логотипом и четко сформулированной выгодой.

По содержанию:

• Акции, новинки и распродажи. Носитель сообщает размер скидки, условия и другие детали специального предложения.

• Краткий рассказ о товаре. Нескольких точных фраз достаточно, чтобы объяснить преимущество продукта и причину купить его сейчас.

• Рецепты. На полках с продуктами хорошо работают фотографии готовых блюд: они подсказывают способ применения и создают дополнительный мотив для покупки.

Разнообразие форматов не дает полке превратиться в ряд одинаковых ценников. Без заметного акцента покупатель может пройти мимо новой марки, действительно выгодной скидки или интересного предложения.

Виды шелфтокеров по назначению

• Рекламный шелфтокер.

Рекламный шелфтокер используют как элемент кампании или запуска нового продукта. Обычно его делают из легких гибких материалов, рассчитанных на несколько дней или недель: ламинированного картона, ПВХ-пластика, ПЭТ-термопластика или полипропилена. Конструкция быстро производится, легко устанавливается и снимается после окончания акции.

Если рекламный носитель крепят временным скотчем, его нередко сгибают в нескольких местах, подстраивая под форму и углы полки.

• Выставочный шелфтокер.

Выставочный вариант делают из более прочных и дорогих материалов: дерева, металла или толстого пластика. Он нужен, когда бренду выделяют постоянную зону, похожую на небольшой магазин внутри магазина. Срок службы такой конструкции составляет от нескольких месяцев до нескольких лет.

• Шелфтокер с POS.

Это рекламный или выставочный шелфтокер, который объединен с дополнительными POS-элементами. В композицию могут входить:

1. вертикальный фигурный стикер;

2. шелфтрей — держатель или подставка для буклетов;

3. разделители полки, в том числе стопперы — карточки или стикеры, установленные перпендикулярно основной конструкции.

Источник: shutterstock.com

• Каркасный шелфтокер.

Каркасный вариант объединяет несколько полок в одну брендированную зону. Обычно у него есть общая рама, поэтому монтаж требует больше времени и подготовки. Такие решения подходят для длительных промоакций и постоянного мерчандайзинга.

• Цифровой шелфтокер.

Одно из новых направлений POS-оформления — цифровые шелфтокеры, установленные непосредственно в физических магазинах.

Например, Adidas представил модели с экранами на лицевой стороне, номинированные на премию на выставке в Гонконге. Это уже не обычная печатная табличка, а цифровой ценник на Android, способный показывать яркое анимированное сообщение и заметно выделяться в торговом зале.

Изготовление шелфтокеров

Производство и печать POS-материалов часто поручают рекламному агентству. Оно может вести весь процесс: разработать концепцию и макет, подготовить дизайн, найти типографию и проконтролировать выпуск. Такой подход удобен, когда носители входят в общую рекламную кампанию и должны соответствовать другим материалам бренда.

Агентство также помогает заранее учесть требования сети, особенности крепления и сроки монтажа. Если посредник не нужен, заказ можно сразу передать типографии; предприятия полного цикла нередко предлагают и собственную разработку дизайна.

• Какие шелфтокеры дешевле.

Самый бюджетный материал — картон, который часто выбирают для коротких промоакций. Он позволяет получить яркое изображение, но быстро изнашивается. Продлить срок службы помогают ламинация и УФ-лакирование.

Источник: shutterstock.com

Пластик обходится дороже, зато подходит для кампаний продолжительностью несколько месяцев. Такие конструкции медленнее выгорают, переносят высокую температуру и лучше выдерживают механическое воздействие.

• Как печатают шелфтокеры.

Чаще всего применяют офсетную или цифровую технологию. Офсет выгоден при большом тираже: подготовка занимает больше времени, а после утверждения макета внести изменения уже трудно. При этом стоимость одного экземпляра снижается по мере роста заказа.

Цифровой способ удобнее для срочного выпуска небольшой партии — например, 100–200 единиц. На крупных тиражах он менее выгоден, зато позволяет оперативно исправлять макет.

• Как обрабатывают шелфтокеры после печати.

Постпечатная обработка делает изделие выразительнее и увеличивает срок его службы. В зависимости от оснащения типографии доступны:

1. сплошное либо выборочное УФ-лакирование;

2. глянцевая, матовая или софт-тач ламинация;

3. тиснение и фольгирование;

4. термоподъем;

5. шелкография;

6. фигурная вырубка и другие технологии.

• Сколько стоит.

Стоимость зависит от размера тиража, материала, количества цветов, необходимости разрабатывать дизайн и выбранной постпечатной обработки. Для ориентира: сто L-образных акриловых шелфтокеров размером 100 × 40 мм стоят в среднем 9000–10 000 рублей.

Как создать эффективный шелфтокер

Чтобы носитель действительно влиял на выбор покупателя, удобно двигаться по шагам:

• Определите цель.

Сначала сформулируйте, какого результата должен помочь добиться шелфтокер:

1. обратить внимание на конкретный товар;

2. ускорить продажу позиции, например с приближающимся сроком годности;

3. сообщить о выгодной распродаже заранее;

4. усилить узнаваемость определенной марки или бренда.

• Выберите дизайн.

Успех рекламного материала во многом зависит от визуального решения: оно должно быть заметным и легко запоминаться. Используйте контраст, яркие оттенки и понятные изображения. Для продвижения бренда добавьте логотип или слоган. При этом полка должна выглядеть привлекательной, а не перегруженной и уверенно отличаться от соседних выкладок.

Источник: shutterstock.com

• Продумайте текст.

Если главная задача — рассказать о продукте, формулировка должна быть короткой, ясной и убедительной. Укажите ключевую выгоду и добавьте понятный призыв, например «Купите сейчас». Откажитесь от терминов, длинных предложений и сложных оборотов: в магазине человек не станет внимательно читать текст, поэтому смысл должен считываться за секунды.

• Добавьте визуальные элементы.

Дополнительными элементами могут быть фирменный шрифт, цветовые акценты и логотип. Они должны сочетаться между собой и сразу объяснять, какому товару и сообщению посвящена конструкция.

• Изучите успешные примеры в магазинах конкурентов.

Полезно опираться и на собственные наблюдения. Пройдитесь по магазинам и отметьте материалы, которые сразу остановили ваш взгляд, а также решения, вызвавшие обратную реакцию.

До разработки или заказа потребуется анализ. Составьте ментальную карту либо таблицу, где будут зафиксированы цель, особенности покупателей, ограничения торговой точки и приемы конкурентов. Отдельно отметьте допустимые размеры, дистанцию чтения и срок размещения: эти параметры влияют на материал, конструкцию и способ печати.

После финальной проверки утвержденный макет можно передавать в печать.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Где и как размещать шелфтокеры

За установку обычно отвечает супервайзер, мерчандайзер или маркетолог. При размещении стоит соблюдать несколько правил:

1. Сообщение должно читаться примерно с двух метров: носителю важно не только привлечь взгляд, но и передать рекламный смысл.

2. На передней части стеллажа или каркасной корзины материал крепят так, чтобы он был виден даже от противоположной полки.

3. Треугольные конструкции и кашированные материалы устанавливают непосредственно на полку, при необходимости используя пластиковые фиксаторы.

4. Сообщение об акции или скидке часто располагают перпендикулярно полке либо подвешивают на крючок.

5. Информационный шелфтокер обычно фиксируют на краю в зоне шелфстоппера. Если покупателю нужно изучить подробности, рядом можно поставить лоток с листовками, которые разрешается взять с собой.

5 советов как выделить шелфтокер на полке

Сам по себе шелфтокер привлекает внимание к продукту или бренду, но среди насыщенной выкладки он тоже может потеряться. Сделать носитель заметнее помогут следующие приемы:

1. Используйте необычные материалы. Необычная фактура быстрее выделяется среди стандартного картона и пластика. Деревянная или металлическая конструкция привлекает взгляд, лучше запоминается и способна подчеркнуть характер либо ценность бренда.

2. Добавьте подсветку. Световой акцент заметно повышает видимость материала и делает композицию выразительнее. Подсветка может стать главным элементом оформления или аккуратно подчеркнуть нужную часть.

3. Используйте пространство эффективно. Конструкция не обязана оставаться плоской. Используйте пространство над выкладкой и под ней, создайте небольшой подиум или поднимите сообщение на уровень глаз покупателя.

4. Дополните шелфтокер другими POS-материалами. Флаеры, буклеты и разделители полок дополняют основное сообщение, привлекают внимание к зоне и позволяют дать человеку больше полезной информации.

5. Используйте каркасный шелфтокер. Каркасная конструкция выступает над полкой, поэтому выглядит объемно и создает эффект отдельной сценической зоны. Внутри можно разместить несколько товаров либо собрать единую рекламную композицию.

Сочетая эти приемы с понятным сообщением, можно сделать носитель заметным и направить внимание покупателя на нужный товар.

Типичные ошибки в создании и размещении шелфтокера

Хотя конструкция кажется простой, ошибки в дизайне, размещении и обслуживании способны полностью лишить ее эффективности. Наиболее распространенные проблемы перечислены ниже.

Ошибки в размещении и видимости:

1. Размещение вне поля внимания. Материал оказывается слишком высоко или низко, в углу стеллажа либо на участке, который посетители проходят, не задерживаясь.

2. Перекрытый обзор. Чрезмерно крупная или неудачно установленная конструкция закрывает упаковки и ценники.

3. Расхождение между обещанием и фактом. На шелфтокере остается надпись «Скидка 20 %», хотя ценник не изменился или акция уже завершилась. Подобная несогласованность снижает доверие к бренду.

Источник: shutterstock.com

Проблемы с дизайном и читаемостью:

1. Плохая читаемость. Мелкий шрифт, слабый контраст и блики на глянцевой поверхности мешают понять сообщение за те несколько секунд, которые есть у проходящего покупателя.

2. Перегруженное сообщение. Большой объем текста, технические параметры и сложная аргументация рассеивают внимание и не подходят для спонтанного выбора.

3. Чужеродный дизайн. Если оформление не связано с упаковкой и фирменной системой бренда, шелфтокер не объединяет выкладку и выглядит случайным элементом.

Организационные и логистические промахи:

1. Нет согласованных инструкций. Сотрудники не понимают, где и каким способом устанавливать материалы, поэтому часть крепится хаотично, а часть остается в подсобном помещении.

2. Тираж не соответствует возможностям сети. Например, изготовлено 200 экземпляров для 350 согласованных точек или 400 штук, хотя в части магазинов отсутствует подходящее место крепления.

3. После установки нет контроля. Через неделю часть материалов повреждается или теряет вид, но их состояние никто не проверяет.

4. Не учтен жизненный цикл. Акционный носитель продолжает висеть после завершения предложения и вводит людей в заблуждение.

Источник: shutterstock.com

Как избежать ошибок:

1. Проведите аудит до заказа. Изучите форматы магазинов, измерьте места установки и согласуйте габариты с байером.

2. Проверьте макет в реальных условиях. Оценивайте размер и читаемость с обычной дистанции в проходе, а не только на экране компьютера.

3. Организуйте регулярный контроль. Поручите мерчандайзерам осматривать POS-материалы как минимум раз в две недели.

4. Поддерживайте актуальность. Снимайте рекламные конструкции сразу после окончания акции.

5. Подготовьте персонал. Сотрудники должны знать стандарты установки и понимать, к какому товару относится каждый носитель.

Шелфтокер дает результат только вместе с продуманным мерчандайзингом. Если условия размещения вызывают сомнения, лучше еще раз проверить их до запуска тиража.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания