Сколько стоит клик в Яндекс.Директ: правильный расчет

Когда пользователь нажимает на рекламную ссылку или рекламный баннер в «Яндексе», со счета рекламодателя списывается определенная сумма денежных средств. Эта сумма и представляет собой стоимость клика. Следует отметить, что за показ или просмотр рекламы деньги заказчика не списываются. Из этой статьи вы узнаете о том, сколько стоит клик в Яндекс.Директе и как можно повлиять на его цену.

От чего зависит стоимость клика в Яндекс.Директе

Самый дешевый переход по объявлению в Яндекс.Директе стоит всего 30 копеек. Однако не нужно торопиться с выводами. Дело в том, что рекламу по такой цене увидят немногие.

Дело в том, что вы сможете разместить такую рекламу только по самым низкоконкурентным запросам, внизу страницы поисковой выдачи. За более привлекательное место придется побороться с конкурентами. Аукцион определит, сколько будет стоить клик в Яндекс.Директе.

Следует отметить, что по самым популярным тематикам в таких регионах, как Москва, переход по рекламному объявлению порой стоит 2500–3000 рублей. При таких ставках вы можете потратить свой рекламный бюджет буквально за несколько минут. Чтобы эффективно расходовать средства и избежать переплаты, важно знать принципы, по которым настраивается контекстная реклама.

Дело в том, что его стоимость может измениться в любое время. Прежде всего это будет зависеть от поведения конкурентов, ключевые слова которых совпадают с вашими. Другие факторы, влияющие на формирование цены:

1. Статистика: отсутствие объявлений со статусом «мало показов», показ рекламы без остановки (с постоянным пополнением баланса), CTR объявлений и пр.

2. Релевантность объявления — то есть его соответствие запросу пользователя. Так, при запросе «ремонт автомобиля» переход по объявлению при прочих равных факторах будет стоить меньше, если в качестве заголовка указать «ремонт автомобиля», а не «ремонтируем авто любых производителей».

3. Качество настройки рекламного объявления — высокое разрешение картинки (для РСЯ), контактная информация, количество заголовков, отображаемая ссылка, различные уточнения, наличие быстрых ссылок и их описания.

4. Регион показа. Переходы пользователей, находящихся в Санкт-Петербурге и Москве, стоят дороже всего. Это обусловлено более широкой аудиторией рекламодателей, конкурирующих друг с другом по какому-либо виду услуг, а также возрастающей вероятностью использования ими одинаковых ключевых слов. Поэтому при запуске рекламы по России корректируйте ставки с учетом региона.

5. Позиции показа, которые предусмотрены для размещения рекламных объявлений на поисковой странице «Яндекса». Существует 3 типа показа. Самым эффективным считается «спецразмещение» — рекламные блоки находятся вверху, над результатами органической выдачи. Второй вариант называется «Гарантированные показы» — объявления размещаются внизу страницы. Последний тип — «Динамические показы». Для них отводятся места на 2-ой и последующих страницах поисковой выдачи. Самыми дорогими являются позиции первого типа, а самыми бюджетными — последнего.

Вне зависимости от того, прибегнете ли вы к услугам агентства или создадите рекламу сами, именно цена за один клик определит то, сколько будет стоить ваша рекламная кампания и насколько эффективной она окажется. Другие расходы в системе просто не предусмотрены.

Как мы видим, невозможно дать четкий ответ на вопрос о том, сколько стоит клик в Яндекс.Директе. Ведь в системе контекстной рекламы не существует единой фиксированной стоимости.

Переходы по объявлениям разных тематик всегда стоят по-разному. Цена меняется даже в рамках единой тематики.

Воспользуйтесь функцией под названием «Прогноз бюджета», чтобы рассчитать, сколько примерно будет стоить ваша рекламная кампания. Но учтите, что данные в прогнозе далеко не всегда совпадают с реальными показателями.

Дело в том, что программа не способна определить настройки каждой отдельной кампании заранее, оценить релевантность и грамотность составленного объявления или степень его соответствия пользовательскому запросу.

Важный плюс системы Яндекс.Директ — возможность самостоятельного контроля бюджетных расходов. Чтобы уменьшить или увеличить рекламные затраты, достаточно вручную изменить ставки для ключевых фраз.

Сколько стоит клик в Яндекс.Директе в нишах с небольшим количеством рекламодателей и слабой конкуренцией? При таких условиях цены варьируются от 1 до 5 рублей и вы вполне можете претендовать на «спецразмещение», не боясь перерасхода.

Но гораздо чаще конкуренция в занимаемой нише настолько высока, что стоимость перехода по рекламному баннеру поднимается до 30, 50 и даже нескольких сотен рублей.

Если вы попали в подобную ситуацию, будьте максимально аккуратны. Ваши попытки одолеть конкурентов и заполучить самые выгодные места для показов могут привести к тому, что ставки очень быстро и сильно возрастут. Вы даже не заметите, как весь рекламный бюджет исчезнет всего за 1 день. А заказов при этом совсем не будет.

Когда начнете устанавливать ставки для ключевых слов в своей рекламной кампании, ориентируйтесь на те цифры, которые получите в результате своих расчётов, а не на те, которые предложит вам система (включая сервис прогноза бюджета).

3 вида стоимости клика в Яндекс.Директе

Основные понятия рекламной системы Яндекс.Директ:

• рекомендуемая ставка;

• максимальная цена клика (которую вы выставляете для группы своих объявлений или всей кампании);

• фактическая цена 1 перехода с рекламы.

1. Рекомендуемая стоимость клика в Яндекс.Директе

   Данный параметр устанавливается по каждому отдельному ключевому слову для группы объявлений по аукциону за последнее время. Он формируется под влиянием следующих факторов:

   • репутации вашего аккаунта — потраченного бюджета, числа успешно проведенных кампаний и допущенных нарушений;

   • конкуренции по данному запросу;

   • вложенности и частотности ключей для группы объявлений;

   • настройки таргетингов по географии.

   Приведем пример влияния конкуренции в нише на ставку, которую рекомендует программа. «Пластиковые окна» — высокочастотный запрос с таргетингом по всей России, с большим количеством конкурентов. Давайте проверим его в «Прогнозе бюджета», чтобы посмотреть, сколько стоит клик в Яндекс.Директе.

   

   Как мы видим, место в «спецразмещении» стоит почти 290 рублей, а на первой позиции — 715 рублей за переход.

   Теперь настроим регионы показа, уберем самые дорогие из них — Москву и Санкт-Петербург с областями.

   

   Прогнозируемая цена перехода сильно упала по всем позициям размещения.

   Однако это всё ещё высокочастотный запрос со множеством вложений. Поэтому мы его уточним.

   

   Ситуация улучшилась. Но можно получить ещё более выгодный вариант, если разобрать эту ключевую фразу со вложенными запросами до чистых ключевиков.

   Планка, которая позволяет системе гарантировать размещение на определенных позициях при прочих равных условиях, определяется рекомендованной ставкой в настройках рекламы или средней стоимостью клика в прогнозе бюджета. Однако при этом необходимо учесть ряд нюансов:

   • добивайтесь более выгодного размещения не высокими ставками, а за счет улучшения качества рекламы и соблюдения релевантности цепочки «запрос» — «объявление» — «контент лендинга»;

   • это динамичный показатель — в любой момент на аукцион может зайти рекламное объявление с завышенной максимальной ставкой, установленной рекламодателем для занятия лучших мест показа, которое выбьет вас с занимаемой позиции.

2. Максимальная цена клика в Яндекс.Директе

   Здесь имеется в виду сумма денежных средств, которую вы готовы заплатить за посетителя продающей интернет-площадки, чтобы не уйти в убыток. Количество показов и охват аудитории зависят от ставки, установленной вами для групп объявлений.

   Полезный совет: не берите сразу же такую высокую планку, как рекомендует система. Сначала проверьте, сколько стоит клик в Яндекс.Директе, и начните с минимальной ставки в 3-3,5 рублей. Пусть кампания будет действовать некоторое время в тестовом режиме, чтобы вы могли отследить показатели открутки рекламы и, если нужно, откорректировать параметры для каждой отдельной группы, повышая или снижая ставку по минимальному шагу.

   В нише с высокой конкурентностью и большой стоимостью перехода на поиске следует уделить особое внимание подбору околоцелевых и сопутствующих ключевых слов. Они помогут вам собрать более дешевый трафик.

3. Фактическая стоимость клика в Яндекс.Директе

   Реальная цена посетителя всегда меньше установленной по ключам для группы объявлений. Поэтому, чтобы узнать, сколько стоит клик в Яндекс.Директе, посмотрите на отчет по одному из рекламных объявлений на поиске в период расклика:

   

   Из представленной таблицы видно, что мы потратили на одного посетителя с поиска меньше 2 рублей. И это притом что установленная ставка была 2,3 рубля, а система рекомендовала для входа в «спецразмещение» заплатить 36 рублей.

   Во время набора статистики мы изменяли ставки по отдельным ключевым словам, стараясь добиться баланса между расходами на переходы и числом показов в день, чтобы кампания стала рентабельной.

Сколько в среднем стоит клик в Яндекс.Директе

Яндекс.Директ считается одним из самых эффективных инструментом привлечения клиентов. Стандартные условия вполне доступны. Однако в действительности переход по рекламному баннеру будет всегда стоить намного выше. 

Уровень конкуренции и тематика сильно влияют на объем расходов. При большом количестве объявлений на странице «Все объявления» клик по определенному поисковому запросу стоит дороже. Но и в условиях отсутствия конкурентов минимальный порог входа в «спецразмещение» все равно устанавливает система. 

Получается, что если переход по рекламному объявлению будет стоить меньше, чем вход в гарантию, то это объявление будет отображаться лишь в рекламной сети «Яндекс» (РСЯ) и на странице «Все объявления».

При ответе на вопрос о том, сколько стоит клик в Яндекс.Директе, следует также учесть, что в разных тематиках средняя цена рекламы будет отличаться. Некоторые классические высококонкурентные тематики существуют довольно давно: медицина, страхование, банки, строительство, недвижимость, автомобили. В 2015 г. ввели новые правила. 

А до этого действовала распространенная практика размещения контекстной рекламы по нерелевантным, но дешевым поисковым запросам. 

Именно так средняя стоимость перехода по объявлению значительно уменьшалась в системе. В настоящее время реклама Яндекс.Директа приводит клиента только на страницу с рекламируемой услугой или товаром, поэтому многие специально под контекст создают лендинги.

Мы подготовили таблицу по коммерческим запросам, которая поможет вам лучше понять общую картину цен на рекламу. Все запросы в ней отсортированы по географическому принципу и даны без минус-слов:

• Россия (без Крыма, Питера и Москвы);

• Санкт-Петербург и Ленинградская область;

• Москва и область.

Цены указаны списываемые, округленные до рубля в меньшую сторону.

Позиции, которые определяют то, сколько будет стоить клик:

• первое «спецразмещение»;

• вход в «спецразмещение»;

• вход в «гарантию».

Запросы не учитывают показы в РСЯ. Мы подобрали их при помощи сервиса Wordstat.Yandex. Здесь используются лишь высокочастотные запросы — от 7 000 по фразе «заказать + ...» и от 100 000 в месяц по фразе «купить + ...» по Москве и области.

Наша главная цель — постараться ответить на вопрос о том, сколько стоит клик в Яндекс.Директе, основываясь на статистических данных.

Благодаря представленной ниже таблице вы можете сами оценить уровень конкуренции, а также приблизительные затраты на рекламу. Средняя стоимость клика отражает примерный порядок расходов в определенной сфере. К примеру, 10 посетителей в Москве по запросу «купить диван» с первой позиции выйдут в 4200 рублей. Подобные затраты приемлемы для дорогих моделей, но не для бюджетных изделий.

Некоторые тематики слишком «перегреты»: окна, доставка цветов или пиццы. Переход по такому рекламному баннеру в среднем стоит 2500 рублей, несмотря на то, что средний чек в цветах и пицце, в 3 раза меньше.

Коммерческие запросы: 

Сколько стоит клик в Яндекс.Директе: пошаговый расчет стоимости

Как уже говорилось ранее, при определении ставок для ключей в своей рекламной кампании следует ориентироваться на цифры, которые вы получите в результате расчётов (не на предложенные системой, включая сервис прогноза бюджета). Посмотрим, что вам для этого понадобится.

• Шаг 1. Оценка прибыли

Чтобы ответить на вопрос о том, сколько стоит клик в Яндекс.Директе, следует в первую очередь определить размер среднего дохода с каждого покупателя, пришедшего к вам с контекстной рекламы.

Предположим, вы продаёте женские сумки. А ваш средний чек по продажам составляет 6 000 рублей.

Если вы закупаете изделия по 4 000 рублей, то доход от реализации одной сумки составит 2 000 рублей. Приведем похожий пример с оказанием услуг. Допустим, вы владеете маникюрным кабинетом. При среднем чеке в 2000 рублей и расходах на материалы в размере 500 рублей ваш доход составит 1500 рублей.

Определите свою прибыть с каждого заказа и далее уже отталкивайтесь от этой цифры.

• Шаг 2. Оценка конверсии

Какая именно конверсия здесь имеется в виду? И как она поможет вам определить, сколько стоит клик в Яндекс.Директе? В числе клиентов, кликнувших по вашему объявлению и перешедших на ваш сайт, окажутся и те, кто закажет предлагаемую услугу или товар. Процент конверсии представляет собой отношение количества покупателей к числу посетителей.

Определить эту цифру на начальном этапе довольно сложно, так как до запуска контекстной рекламы вы не будете знать конверсию своей рекламной кампании. Так откуда взять этот показатель?

Ни в коем случае не с потолка. Лучше всего запустить Яндекс.Директ и через несколько дней оценить полученную конверсию. После этого уже можно рассчитать, сколько приблизительно будет стоить переход по рекламному объявлению с учетом полученных данных.

А теперь давайте вернёмся к нашим примерам. Допустим, конверсия вашей рекламной кампании по продаже женских сумок составит 5 % (1 покупатель на 20 посетителей), а кампании по услугам маникюра — 10 % (1 гарантированный клиент из 10 пришедших на сайт человек).

Продолжим дальше.

• Шаг 3. Расчет стоимости клика

На данном этапе нужно не просто определить, сколько стоит клик в Яндекс.Директе. Ваша главная цель — узнать цену, при которой рекламная кампания станет прибыльной.

Прибыльной называют такую рекламу, затраты на которую оказываются меньше размера дохода, получаемого от реализации услуг или товаров. Рассчитывая, сколько будет стоить переход по рекламному баннеру, будем стремиться к тому, чтобы система работала на нас, а не против нас.

Все расчёты очень просты, так что калькулятор вам не понадобится.

Прежде всего, давайте узнаем, сколько должен стоить клик, чтобы рекламная кампания работала в ноль:

где СТ_max — самая высокая стоимость перехода,

ПР — прибыль с покупателя,

К — процент конверсии.

Теперь мы знаем максимальную стоимость клика, которая позволит вам не уйти в убыток, но и не принесет вам какой-либо прибыли. Чтобы оказаться в плюсе и получить доход, установите ставки ниже данного значения.

Если вам нужно узнать стоимость, благодаря которой инвестиции в рекламу окупятся в n-ное количество раз, используйте следующую формулу:

где СТ — цена перехода по рекламному баннеру,

ПР — прибыль,

К — конверсия,

n — коэффициент увеличения инвестиций в рекламу.

Допустим, вы вкладываете в Яндекс.Директ 2000 рублей, а желаете получить 4000 рублей (то есть увеличить инвестиции в 2 раза).

Точно таким же образом определите, сколько стоит клик в Яндекс Директе в занимаемой вами нише. Главную трудность здесь представляет процедура уточнения процента конверсии. Однако данный показатель вы сможете определить на практике, после запуска Яндекс.Директа и анализа первых результатов.

Как управлять стоимостью клика в Яндекс.Директе

Яндекс.Директ использует систему аукциона — ставки назначаются с учетом того, сколько стоит определенная позиция. Объявление занимает нужное место в том случае, если переход по нему стоит больше, чем ставка, либо столько же. При меньшей ставке оно оказывается ниже.

Как правило, торги ведутся за:

• 1-ое место «спецразмещения»;

• вход в «спецразмещение»;

• 1-ое место гарантированных показов;

• вход в «гарантию».

Важно знать, что все ставки в системе назначаются двумя способами. Давайте подробно их разберем.

1. Автоматический

   

   Рекламодатели борются за лучшие места показа рекламы в режиме реального времени. Поэтому условия аукциона меняются каждые несколько минут: один заказчик вдруг снижает ставки, другой заканчивает показ по дневному лимиту бюджета, а третий появляется в ночное время. Получается, что переход по рекламному объявлению в разное время может стоить по-разному: иногда цена соответствует максимальной планке, а иногда она немного меньше. Специальная программа следит за этим. А вам остается только задать нужные параметры (к примеру, заказать показ рекламы на средних позициях). Автоматическое управление применяется в легком интерфейсе и профессионально (при определенных стратегиях).

   Данный вид управления осуществляется с помощью:

   • сторонних бид-менеджеров (eLama). Выберите самое большое значение, создайте условия изменения ставок, и программа автоматически будет обновлять ставки каждые 20 минут;

   • самописного алгоритма, который подключен через API.

2. Ручной

   

   В данном случае вы сами определяете, сколько стоит клик в Яндекс Директе. Такой вид управления используют, чтобы повысить эффективность рекламной кампании и уменьшить расходы. Он доступен только при выборе определенных стратегий, в профессиональном интерфейсе.

   Ручное управление ставками дает рекламодателю возможность установить:

   • цену перехода для каждого ключевого слова;

   • дневной бюджет;

   • самую высокую стоимость клика для показа на конкретной позиции;

   • максимальную цену за переход по рекламному баннеру.

   Прежде чем приступать к настройке ставок, определите пороговое значение для своей рекламной кампании и по возможности не превышайте его.

   Когда запустите кампанию и соберете достаточно статистических данных, сравните их с теми, которые есть в сети. После чего занесите показатели в формулу и рассчитайте реально допустимую для себя максимальную стоимость клика в Яндекс.Директе.

Теперь давайте посмотрим, как на основе всего вышесказанного определить, сколько стоит клик в Яндекс.Директе, рассчитать общий рекламный бюджет и выполнить нужные настройки для того, чтобы не выйти за пределы лимита. Проще всего построить воронку продаж в обратную сторону либо сделать декомпозицию. Приведем пример:

• компания может взять 5 заказов в месяц;

• тогда ей требуется 50 лидов с сайта;

• для получения этих лидов нужно привести с рекламы на сайт тысячу клиентов (конверсия составит 5 %);

• при рекламном бюджете в 20000 рублей переход по объявлению будет стоить максимум 20 рублей.

Как уменьшить стоимость клика в Яндекс.Директе

Снизить стоимость клика в Яндекс.Директе можно вполне законными методами. Для этого понадобятся лишь знания в области веб-аналитики.

Минусуем неэффективные фразы

Позаботьтесь о качестве трафика, убрав все фразы с большим уровнем отказов по ним.

Чтобы это сделать, откройте меню Яндекс.Метрики, а затем раздел «Аналитика по сайту».

Перейдите по ссылке «Сводка».

Укажите период времени, за который хотите увидеть статистику. Особое внимание обратите на пункт «Отказы».

А теперь исключите все фразы с высоким показателем отказов. Как правило, к ним относятся все запросы с отказами выше 30 %. Но здесь также следует учитывать тематику сайта.

Убираем нерентабельные площадки

На некоторых интернет-площадках рекламу все время кликают — из-за неудобного расположения баннера или для заработка. Перестаньте сотрудничать с этими ресурсами, чтобы улучшить качество трафика и уменьшить цену клика.

Клик в Яндекс.Директе будет стоить меньше, если воспользоваться следующим приемом.

Зайдите в меню и откройте аналитику каждой действующей рекламной кампании.

Затем вручную проверьте каждую площадку (см. рисунок):

Когда составите перечень нерентабельных сайтов, отметьте их галочками, выберите опцию «Запретить показы» и нажмите на кнопку «Применить».

Благодаря этим действиям у вас будет возможность не только определить, сколько стоит клик в Яндекс Директе, но и снизить его стоимость, а также добиться максимальной отдачи от рекламной кампании.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Что еще можно сделать для снижения стоимости клика в Яндекс.Директе

1. Повышайте показатель качества 

   Автоматизированная система «Яндекса» предусматривает скидки для хорошо организованных рекламных кампаний с высоким показателем качества.

   На сегодняшний день клик в аккаунтах с показателями качества от 6 и выше (средний показатель — 5) стоит меньше на 16–50 %. А для аккаунтов с показателями от 4 и ниже клик будет стоить на 25–400 % дороже (коэффициент качества по этим показателям в Яндекс.Директе скрыт).

   

   Итак, благодаря более высокому показателю качества клик может стоить намного меньше.

   Чтобы увеличить свои шансы на снижение цены клика, соблюдайте рекомендации по улучшению показателя качества:

   • оптимизируйте содержание промостраниц и объявлений для их соответствия поисковому запросу;

   • формируйте смысловые группы рекламных объявлений;

   • создавайте релевантные и привлекательные объявления, повышающие кликабельность (CTR).

2. Расширяйте охват

   Получение новых качественных кликов значительно улучшает распределение бюджета. Но для этого вам нужно будет отыскать новые ключи, а также тщательно изучить специфику поисковой рекламы.

   Недостаточно просто расширить перечень ключевых слов. Вместе с этим следует удалять нерелевантные ключи и те, цена клика которых завышена внутри кампании.

3. Корректируйте ключевые фразы 

   Чтобы контролировать стоимость клика в Яндекс Директе, и исключать нецелевой (нежелательный) трафик, старайтесь постоянно добавлять минус-слова в аккаунт Яндекс.Директа. При добавлении новых ключевых слов не забывайте исключать неподходящие варианты.

   Использование целевых ключевых слов, хорошо работающих и соответствующих вашему бизнесу, гарантирует:

   • улучшение показателя качества (если ключи связаны с торговым предложением, заголовком промостраницы, содержанием объявления). Соотношение кликов к показам, а также некоторые другие данные позитивно сказываются на показателе качества. В результате вы получите больше доступных кликов (не забывайте о возможности снижения стоимости клика до 50 %) и сможете создать условия, обеспечивающие большее количество заявок;

   • защиту ваших затрат. Нет смысла уменьшать цену, если за неё вы получите нерелевантные клики. Минус-слова показывают, по каким запросам не следует отображать объявления. А значит, они помогают сохранить бюджет только для релевантных запросов.

   Методы увеличения максимально допустимой цены клика:

   • Конверсия лендинга. При использовании готовых посадочных страниц в CPA-сети следует выбирать самые конвертабельные из них. А для своих страниц понадобится поле для их оптимизации во время тестирования. Учтите, что в сети отображаются средние показатели по конверту, а более целевые посетители идут с Яндекс.Директа (в отличие от тех же тизерных сетей), и CR продажника может значительно повыситься.

   • Процент подтверждения. Он зависит от установленных цен, работы кол-центра рекламодателя, условий доставки и оплаты товара и прочих моментов, на которые невозможно повлиять. Однако здесь есть один нюанс. В сети указаны средние данные по апруву. А этот показатель зависит от качества трафика (готовность клиента к оформлению покупки, вид источника перехода и пр.). Поэтому процент подтверждения с поиска у вас может быть намного больше.

   • Размер комиссионных. Фиксированная сумма, которую можно изменить только в том случае, если найти такое же предложение, только с большими отчислениями партнеру, в других CPA-сетях. Или отправить в СП той же сети просьбу пойти на уступки.

   При ответе на вопрос о том, сколько стоит клик в Яндекс.Директе, учитывайте ещё один нюанс — ключевые слова, по которым проходят клики. К примеру, «купить утюг Бош» — это горячий запрос, с хорошей конверсией на лендинге. А запрос «чем отгладить стрелки на брюках» требует разогрева клиента на приобретение товара и больше сведений о посадочной странице или же тестирования прокладки.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 14.08.2019

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB