Как скрытая реклама заставляет нас покупать без нашего ведома

Нередко при просмотре фильмов или клипов, да и рекламы по ТВ (куда же без неё) или в Сети, мы невольно останавливаем взгляд на логотипах некоторых элементов, например Apple, Mercedes, Nike, Adidas и других. Все, конечно, понимают, что их появление в фильме или ролике нельзя считать случайностью. Эти моменты тщательно продуманы и имеют свое название — скрытая реклама.

История скрытой рекламы

Второе название скрытой рекламы — product placement (РР), то есть размещение продукта. Таким образом раскрывается суть термина — внедрение товарного знака, услуги или какого-то конкретного товара в виде скрытого послания. В качестве платформы для размещения используются:

• кино- и мультфильмы;

• телепередачи;

• радиоэфиры;

• СМИ (журналы, газеты);

• Глобальная сеть;

• сетевые и компьютерные игры;

• художественная литература;

• видеоклипы и т. д.

Иначе говоря, скрытая реклама может быть помещена в абсолютно любой продукт, который имеет хоть какой-то сюжет и является востребованным. Это своеобразный механизм внедрения услуги, товара или бренда в жизнь героя произведения. Следовательно, при определенном сюжетном ходе персонаж обязательно воспользуется необходимым товаром или услугой.

Это достаточно тонкая техника вторжения в подсознание человека, увлеченного просмотром или игрой. В момент высокой заинтересованности зритель (игрок, читатель) способен практически без сопротивления принять любую идею, привычку или мысль, предлагаемую героем.

Впервые скрытая реклама появилась в начале XX века на киностудиях США. Поводом для внедрения данной технологии стали, как ни странно, материальные затруднения, которые неизбежны при старте новых проектов.

Создание кинофильма — это тоже проект, причем требующий больших инвестиций. Начиная работу над новым фильмом, производители не всегда имели в своем распоряжении необходимый реквизит, что вынуждало их обращаться за поддержкой к производителям. Сначала дела шли не очень успешно, так как компании не всегда горели желанием откликнуться.

Однако интерес к кинематографу рос молниеносно, делая популярными не только актеров, появлявшихся в кинолентах, но и товары. Предметы и вещи, которыми пользовались экранные кумиры, превращались в объект мечтаний миллионов кинозрителей.

На первых порах показ определенных продуктов в кадре не преследовал никаких коммерческих целей. Но постепенно из реквизита, предоставленного совершенно бесплатно, это стало одним из способов неплохо заработать.

Киношники стали отправлять раскадрованные сценарии будущих кинолент маркетологам крупных производственных компаний, а те уже выбирали эпизоды, подходящие для размещения их бренда. Постепенно скрытая реклама прочно вошла в киномир и стала практиковаться совместная работа кино- и товаропроизводителей над написанием сцен, предназначенных для продвижения определенного продукта.

Скрытая реклама в России и в Советском Союзе

В Советском Союзе использование скрытой рекламы носило скорее идеологический характер. Мир советского кино, применяя аналогичные американским технологии, продвигал идею и государственные ценности.

Фильм Сергея Эйзенштейна «Броненосец «Потемкин» (1925 г.) снимался по государственному заказу, поэтому в нем можно наблюдать продвижение идей ЦК КПСС и СССР. Чтобы повысить эффективность скрытых посылов, создатель фильма на черно-белой пленке вручную покрасил советский флаг красным цветом. И это действительно было очень убедительно.

В том же 1925 году были сняты два фильма на средства Народного комиссариата финансов («Закройщик из Торжка» и «Девушка с коробкой»), продвигающие идею государственных займов. Цель съемки картин была достаточно меркантильная: вызвать у народа желание приобретать облигации госзайма.

Не менее выразительной была скрытая реклама в знаменитых советских комедиях. Только вспомните популярную фразу героя фильма «Иван Васильевич меняет профессию»: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!»

И это далеко не единственный пример. «Спортлото-82», «Берегись автомобиля», «12 стульев» и другие комедии выполняли самые разнообразные государственные заказы, например привлечение к участию в лотерее «Спортлото» (принадлежала государству), приобретение автомобиля «Жигули» (гордость автомобилестроения), надежность советской почты.

И это далеко не вся скрытая реклама в фильмах времен СССР. В «Подарке одинокой женщине» продолжилась идея популяризации государственного бизнеса — государственного страхования. Кроме этого, в ленте говорилось, насколько престижным является автомобиль «Волга», мелькало рижское пиво, «Дихлофос», «молодящие» женские колготки.

Большие перемены 90-х не могли не сказаться на кинематографической деятельности. Страна переходила к рыночным отношениям. Государственные заказы практически прекратились, а продюсеры еще не умели искать инвесторов и рекламодателей.

У советских зрителей появилось увлечение сериалами, которые заполонили голубые экраны. Однако российский кинематограф медленно, но уверенно возрождался. Причем в этом процессе далеко не последнюю роль сыграла скрытая реклама. Например:

• духи «Маруся» — это первый киноопыт использования скрытой рекламы (1991 год, Эльдар Рязанов, «Предсказание»);

• холодильники Bosch (1996 год, Евгений Матвеев, «Любить по-русски-2»);

• водка «Урожай», сигареты «Петр I», пельмени «Равиоли», сотовая связь от «Северо-Западного GSM» (1998 год, Александр Рогожкин, «Особенности национальной рыбалки»);

• автомобиль Audi, электроника Panasonic и интернет-система «Альфа-Директ» (2002 и 2003 годы, Егор Кончаловский, «Антикиллер» и «Антикиллер-2»).

Примеры скрытой рекламы на российском телевидении

1. Для съемок реалити-шоу «Последний герой» участников отправляли на далекий остров, затерявшийся где-то посреди океана, но и там команда организаторов не отказалась от скрытой рекламы: участники мечтали о лапше «Роллтон» и пользовались косметикой исключительно компании Nivea.

   

2. Во время игры «Кто хочет стать миллионером?» ведущий с удовольствием пьет безалкогольное пиво и угощает им гостей программы, а на «Поле чудес» все пьют соки торговой марки «Моя Семья».

3. «Поле чудес» — первопроходец российского телевидения в плане реализации новой формы скрытой рекламы. Прямо в студии капитал-шоу организован супермаркет, в котором участники викторины приобретают товар определенных торговых марок за очки, набранные в процессе игры. Счастливых покупателей вместе с их приобретением демонстрируют крупным планом.

4. На «Фабрике звезд» все участники, независимо от типа волос, пользовались шампунем Head & Shoulders.

5. В реалити-шоу «Дом-2» на канале ТНТ используется скрытая реклама, направленная на определенную целевую аудиторию — подростков и малообразованную молодежь.

   Делается это при любом удобном (и не очень) случае: Сэм Селезнев, демонстрируя свою белозубую улыбку, регулярно рассказывает о чудо-пасте Lacalut, все участники шоу одеты от Savage, ухаживают за волосами при помощи косметики Taft и краски Palette от Schwarzkopf, отдают предпочтение определенным напиткам (пиву «Т» и соку «Сокос») и едят один и тот же шоколад (Twix, KitKat и M&M’s), во время постройки столовой они используют шуруповерт Wolt. Таким образом происходит влияние на неокрепшие умы молодых людей, формируется определенный стиль жизни (от IKEA и «Дома-2») и продвигаются бренды спонсоров программы.

6. «Кулинарный поединок» на НТВ приглашает для участия только медийных людей: актеров, музыкантов, кулинаров — которые регулярно сообщают о том, что они используют Tefal, какой замечательный майонез Calve и т. д. Все участники программы занимаются ненавязчивым пиаром, все происходит очень своевременно, в процессе работы, но такие методы скрытой рекламы действуют безотказно.

7. Программа «Смак» идет на «Первом канале» уже не первый год. В съемках принимают участие люди не просто популярные, но и авторитетные. Естественно, их упоминание о том, что они отдают предпочтение плитам «Гефест» и посуде определенных брендов, — лучшая скрытая реклама.

8. «Квартирный вопрос» на НТВ — это сплошной product placement. Наталья Мальцева, используя все свое обаяние, подкрепленное восторгом «счастливчиков» (простых пенсионеров, многодетных семей и народных любимцев), ставших участниками проекта и «абсолютно бесплатно» улучшивших свои жилищные условия, продвигает бренды спонсоров.

   Данная программа является хорошей площадкой для пиара всего, что имеет отношение к ремонту: обоев, клея, ламината, инструментов и т. д. Кроме этого, организаторы не забывают и о квартирной «начинке»: окнах, дверях, мебели и о других необходимых мелочах.

Преимущества скрытой рекламы

• Ассоциация.

  Представление бренда популярными актерами способствует созданию ассоциаций — это лучший инструмент продвижения без дополнительных инвестиций в раскрутку. 30 секунд рекламного ролика никогда не дадут такого эффекта.

  Кейс: VT-metall

  Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

  Узнать как

  Если бренд органично внедрен в сюжет и показан в практическом использовании героями фильма, то он достаточно легко войдет в жизнь зрителя-потребителя. С помощью прямой рекламы такого добиться практически нереально.

• Запоминание.

  В фильмах используются определенные техники скрытой рекламы, например чередование аудио- и видеопосланий — это дает человеку возможность осознать полученную информацию. Тогда как во время серии рекламных роликов (рекламного блока), запускаемых во время фильма или передачи, у человека происходит информационное замещение: каждая новая реклама занимает место предыдущей. Что в этом случае останется в памяти?..

  Кроме этого, нередко рекламные блоки вызывают у людей раздражение или разочарование, потому что заставили его отвлечься на самом интересном месте. А результаты соцопросов показывают, что рекламные паузы смотрят менее 15 % зрителей.

• Кумир.

  
  

  Технологии скрытой рекламы обрекают товар на популярность уже потому, что им пользуются кумиры миллионов телезрителей, он ассоциируется с любимцем публики. Да и вообще, если товар поместили в кадр, значит, он этого достоин! Такое воздействие объясняется великой силой кино и ТВ, которые способны вовлечь зрителя в другой мир, помочь забыть свои проблемы и невзгоды.

Виды скрытой рекламы и каналы распространения

Каналов использования скрытой рекламы достаточно много, например:

• Киноиндустрия. Данный канал подходит практически для всех видов рекламы: сюжетной, звуковой и визуальной. Сюжетная — это лучшая скрытая реклама, так как в этом случае можно показать практическое применение товара или услуги (действие происходит в отделении банка или главный герой носит одежду определенного бренда).

  Суть звуковой рекламы в том, что персонажи фильма периодически называют используемый ими бренд (марку пива или название банка). Графическая реклама заключается в демонстрации логотипа или показе самого товара (марки мотоцикла, автомобиля, сока и т. п.).

• Телевидение. Виды product placement, используемые в телепередачах, аналогичны применяемым в киноиндустрии, тем более что способов подачи рекламы в этом случае гораздо больше, а стоит это на порядок дешевле. Например, в кулинарных шоу демонстрируют кухонную мебель и технику, продукты и посуду.

  В передачах ремонтно-строительной тематики практикуется скрытая реклама услуг: ведущий регулярно упоминает названия компаний, выполнивших эту работу, а потом данная информация закрепляется при помощи демонстрации их логотипа. Абсолютно все реалити-шоу используют скрытую рекламу. И это правильный подход, ведь у подобных проектов есть своя аудитория и таким образом заказчик вступает в контакт практически со своей целевой аудиторией.

• Радио. Особенность такого способа вещания допускает использование только звуковой скрытой рекламы. Например, в утреннем эфире радиопередачи Maximum сообщается информация, предоставленная порталом «Утро.ру». С помощью радиоэфиров можно продвигать такой бренд, название которого легко запомнить или он уже известен. Для иностранных продуктов звуковая реклама не будет достаточно эффективной.

• Пресса. На данном канале используются или фото скрытой рекламы, или упоминание бренда (товара) в тексте статьи. Например, размещают в журнале фотографию города, а там среди достопримечательностей видно название какой-то аптеки или банка. Случалось, что такая реклама происходила без ведома компании, невольно. Поэтому в обязанности маркетологов входит проведение анализа публикуемых материалов, потому что в них может появиться прямая реклама.

• Книги. Как правило, скрытая реклама используется в детективных или женских романах. Например, в книге «Главбух и полцарства в придачу» (Дарья Донцова) в сюжетную линию включено название журнала «Главбух». И это, естественно, неспроста. Дело в том, что этот роман появился на свет по заказу издателя данного журнала с целью его продвижения.

• Интернет. Скрытая реклама в браузере практически не имеет видовых ограничений. Здесь можно использовать и визуальную (картинки, электронная рассылка и статьи), и сюжетную (видеоролики, клипы, игры и т. д.), и слуховую (вебинары, аудиотрансляции и т. д.) рекламу. Кроме этого, использование скрытой рекламы в компьютерных играх позволяет воздействовать на более узкую (целевую) аудиторию.

• Компьютерные игры. Этому каналу отдают предпочтение компании, которые заинтересованы в распространении скрытой рекламы. Результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод, что скрытая реклама в играх, размещенная путем визуализации бренда, вызывает интерес к товару у 25 % игроков.

• Шоу-бизнес. На данном канале используется все виды скрытой рекламы. Например, можно упомянуть товар в песне или показать логотип в видеоклипе. В частности, действие в клипе Светланы Светиковой «Никитинская усадьба» происходит на фоне малоэтажек Санкт-Петербурга — это строительная компания демонстрировала результат своей работы.

Как регулируется скрытая реклама на законодательном уровне

Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13.03.2006 г.) запрещает использование скрытой рекламы, влияние которой не осознается потребителем (например, применение 25-го кадра).

Размещение подобной рекламы карается штрафными санкциями от 40 000 до 50 000 рублей. Кроме этого, штрафу в размере от 4000 до 5000 рублей может подвергнуться должностное лицо, которое разрешило демонстрацию такой рекламы (Кодекс об административных правонарушениях РФ, ст. 13, 15). Случается, что ФАС причисляет к запрещенным способам рекламы любое использование скрытой рекламы, например упоминание торговой марки в сообщении.

Скрытая реклама в Интернете: виды, преимущества и недостатки

Глобальная сеть — это неисчерпаемая бездна информативных возможностей, где можно не только получить полезные сведения, но и рассказать о себе. Это можно сделать на своем сайте, в блоге, путем размещения рекламы и используя приемы партизанского маркетинга. Однако наиболее интересна скрытая реклама в браузере.

Это объясняется эффективностью воздействия на потенциального потребителя, связанной с тем, что отзывы незаинтересованных в сбыте пользователей формируют высокий уровень доверия. С помощью Интернета можно создавать иллюзию возможности выбора, формировать мнения и повышать уровень доверия, а это в свою очередь положительно отражается на уровне продаж и доходах компании.

Преимущества:

• Скрытая реклама не попадает под воздействия программ и приложений, блокирующих рекламу.

• Люди не используют приемы так называемого игнорирования баннеров.

• Россияне не привыкли доверять мнению профессионалов, они уверены, что простые потребители знают больше и лучше. Поэтому скрытая реклама и отзывы пользователей являются неким гарантом востребованности.

• Открытая реклама работает до тех пор, пока вы за нее платите, а отзывы — всегда. Если вы регулярно будете работать над увеличением их количественного и качественного показателя, то постепенно вы создадите эффект полного присутствия. К примеру, девушка, занимающаяся фитнесом, будет везде видеть логотип определенного бренда и слышать отзывы своих единомышленниц. Таким образом у нее сформируется уверенность в высоком качестве продукта и она рано или поздно обратит на него внимание.

Минусы:

• Сложно посчитать

  Маркетологи считают основным недостатком скрытой рекламы отсутствие возможности определить её эффективность. Используя открытую рекламу, можно, например, установить на ссылки специальные метки и таким образом отследить эффективность рекламных каналов, а при использовании скрытой рекламы максимум, что вы сможете определить, — это источники, из которых пользователи перешли на ваш ресурс.

• Требует ювелирного подхода

  Глобальная сеть предоставляет множество бирж, на которых можно заказать отзывы для скрытой рекламы, но нередко они составлены довольно грубо и неестественно. Причем используемые профили тоже являются весьма сомнительными, неживыми. При грамотном подходе должно создаваться впечатление полной реальности.

В Интернете используются следующие виды скрытой рекламы.

Скрытая реклама в блогах

Блоги — это достаточно самостоятельные ресурсы, которые действуют по своим законам и правилам. Прежде чем набрать вес и стать популярными, новичкам предстоит пройти непростой путь. Но, достигнув своей цели, блогеры становятся очень влиятельными особами. Скрытая реклама, размещенная в раскрученном блоге, работает безотказно. Известные авторы создают посты с описанием товаров, а их читатели принимают эту информацию за чистую монету и безгранично им доверяют.

Кроме самих блогеров, распространением необходимой информации занимаются агенты влияния. В их задачи входит комментирование блогов-конкурентов и раскрутка скрытой рекламы, также именно они формируют характер и настроение, которые будут господствовать в отзывах. Но скрытая реклама имеет и обратную сторону медали: в случае её разоблачения доверие к критику сводится на нет.

Скрытая реклама на форумах

Проблемой данного вида рекламы является форма информационной подачи. Обычно это не очень логичный и грамотный текст, откровенно преследующий коммерческие цели. Это, как правило, приводит к недовольству пользователей, принимающих участие в обсуждении, а модераторы рекламщика банят.

Обычно такое общение строится по определенному сценарию, разработанному с учетом задач, которые поставил заказчик, и специфики пользовательской аудитории. Для решения задач требуется время, потому что агенты влияния, прежде чем начать рассказывать о каком-то определенном товаре, должны завоевать доверие аудитории и модератора (для этого они в течение некоторого времени просто занимаются постингом). Как правило, в массовом продвижении продукта задействовано несколько десятков человек.

В обсуждении на одном форуме могут принимать участие до пяти человек, которые поднимают необходимые вопросы и задают тон обсуждению. Но скрытая реклама на форумах осуществляется не только при помощи постеров.

Разработка сценариев и составление текстов сообщений не обходятся без seo-оптимизаторов, которые работают над тем, чтобы данная тема была не только востребована среди участников ресурса, но и определялась поисковыми системами, выводящими ресурс в результаты поиска по ключевым фразам.

Данный вид скрытой рекламы, как правило, используют крупные компании, так как для решения необходимых задач требуется задействовать многих специалистов разного уровня.

Скрытая реклама в соцсетях

Агенты влияния, действующие на форумах, могут присвоить себе любой ник, а вот в соцсетях востребованы только настоящие люди с фотографиями. Более того, администраторы ресурсов всячески стараются предупредить создание фейков.

Поэтому действовать в социальных сетях можно всего двумя способами: создавать аккаунт (для его раскрутки потребуется довольно много времени) или договариваться с лидерами сетей — с администраторами наиболее популярных групп и пабликов.

Спецификой работы в соцсетях является отсутствие единого плана действий, сценария или стратегии. Причем даже для одной и той же компании могут быть разработаны разные сценарии, учитывающие, например, сезонный фактор.

Скрытая реклама на видеоканалах

Интернет располагает огромным количеством видеоматериалов, так что, учитывая происхождение product placement (телевидение), этот вид размещения скрытой рекламы более чем уместен.

Варианты размещения разнообразны: задний план, визуализация применения товара, устное сообщение в раскрученных видеоблогах, упоминание бренда или услуги, их характеристика и отзывы, инвестирование в популярные видеоресурсы. Кроме того, вирусное видео — это тоже скрытая реклама на сайте, так как его применяют с единственной целью — привлечь внимание пользователей.

Источник: unsplash.com

Обычно для запуска эффективной скрытой рекламы требуется солидный бюджет для успешной реализации задач технической направленности. Как правило, эти затраты окупаются: бренд становится популярнее, а это, естественно, положительно отражается на росте продаж и доходе компании.

Скрытая реклама на специализированных сервисах (вопрос — ответ)

Такой способ рекламы аналогичен используемому на форумах или в соцсетях: тщательная подготовка, грамотное составление сообщений, чтобы они не носили откровенно коммерческий характер и не были забанены модератором. Вопросы и ответы всегда прорабатываются seo-оптимизаторами, чтобы они содержали ключевые фразы, необходимые для распознавания поисковыми системами и привлечения трафика на ресурс.

Как самому создать скрытую рекламу на YouTube: 3 способа

Канал YouTube используют многие бизнесмены (как опытные, так и начинающие). И это неспроста. Скрытая и открытая реклама на телевидении — удовольствие не из дешевых. Естественно, что это доступно только крупным корпорациям, имеющим солидные обороты. Представителям малого бизнеса это не по карману, и здесь, образно говоря, YouTube в помощь.

Создавая видеоконтент, необходимо принять во внимание нужды и требования рядовых зрителей, а им неинтересны скучные и навязчивые сюжеты. Если вы будете использовать прямой призыв приобрести какой-то товар, скорее всего, люди просто проигнорируют ваш ролик и, естественно, они не будут его рекомендовать своим друзьям и знакомым (так появляются ролики-вирусы, которые отправляются путешествовать по миру YouTube).

Загрузив интересный ролик, вы привлечете аудиторию к своему каналу, которая, благодаря тому, что пользователи будут рекомендовать ваше видео своим друзьям из социальных сетей, будет расти не по дням, а по часам.

Ваша первостепенная задача заключается в привлечении зрительского внимания. Причем, борясь за качество видеоматериала, нельзя упускать из виду продвижение товара. Сегодня для этого есть масса эффективных инструментов и возможностей, которые постоянно совершенствуются и обновляются. Одним из действенных новых инструментов является скрытая реклама, и то, что люди не воспринимают её как прямой призыв к приобретению бренда, является её неоспоримым козырем.

Хотим предложить вам способы популяризации бизнеса, которые могут использовать бизнесмены разного уровня.

Первый способ. Создание обучающего видеоролика

Вы можете снять сюжет, подходящий для направления вашего бизнеса. Предположим, вы являетесь хозяином компании, реализующей строительные материалы. Значит, в своем видеоролике вы можете дать советы по выбору напольного покрытия или разместить сюжет-инструкцию по укладке ламината собственными силами.

Пользователи любят подобные мастер-классы, поэтому достаточно высока вероятность того, что ролик посмотрят и порекомендуют друзьям из социальных сетей, обрекая вас на популярность.

Не забудьте о такой «мелочи», как контакты фирмы. Лучше, если в ролике неоднократно появится наименование компании или сайта.

Второй способ. Съемка видеосообщения, содержащего контактные данные

В этом ролике может заключаться только скрытая реклама, не содержащая открытого призыва к приобретению. В этом случае подразумевается контент, предоставляющий зрителям свежую полезную информацию, например, о каком-то новом и необходимом товаре или услугах в определенной сфере.

В сюжете не надо говорить о том, чтобы пользователь посетил ваш сайт и обратился к вам за услугами. В ролике звучит только полезная информация. Если ваш контент действительно содержательный, то зритель сам проявит инициативу и воспользуется вашими услугами.

Третий способ. Создание развлекательного видеоролика

На первый взгляд, развлечение и продвижение бизнеса абсолютно не связаны друг с другом. Тем не менее не забывайте, что большая часть посетителей заходит на YouTube именно для получения удовольствия и развлечения. Креативные юмористические ролики очень популярны у пользователей и подписчиков канала. Такие видео чаще всего рекомендуют для просмотра друзьям или размещают на страничках своих аккаунтов. Такой прием нередко используют маркетологи очень солидных компаний.

Как создать скрытую рекламу на форумах: инструкция

Скрытый маркетинг на форумах является самым доступным для понимания потребителя. Чтобы скрытая реклама стала максимально действенной, вам понадобится грамотно разработанная стратегия.

Для этого вы должны выполнить следующее:

1. Создать портрет целевой аудитории.

   • Половая принадлежность.

   • Возрастная категория.

   • Регион проживания.

   • Интересы.

   • Дополнительная информация (что посчитаете необходимым: профессия, хобби, семейное положение и т. п.).

2. Выбираем форумы для размещения рекламы.

   • Региональные.

   • Тематические.

   • Форумы с аналогичной тематикой.

3. Выбираем разделы и странички для размещения рекламы.

   • Выбираем страничку, на которой может размещаться скрытая реклама.

   • Выбираем подходящий тематический раздел.

4. Проводим анализ страниц и разделов.

   • Актуальные и обсуждаемые темы.

   • Неактуальные, но периодически возобновляемые темы.

   • Некоммерческие разделы, на которых возможно бесплатное размещение темы.

5. Готовим список для размещения скрытой рекламы.

   • Убираем неподходящие площадки.

   Как правило, постинг некачественной скрытой рекламы вызывает смех постоянных посетителей и злых «троллей», обитающих на форуме. Скрытая реклама только тогда считается успешной, если сообщения «выживают», сохраняется их лояльное восприятие и устанавливается контакт с аудиторией.

   Аккаунты (профили) должны быть:

   • активными;

   • заполненными (аватарка, личные данные);

   • выдержанными (месяц и более);

   • наполненными постами или отзывами от эксперта (для создания образа и посещаемости).

   Скрытая реклама может заключаться в сообщениях следующих видов:

   • Вопросы со ссылкой на сайт или бренд.

     «Не знаю, какой телевизор лучше приобрести. Кажется, что на этом сайте самые выгодные цены, а вот с моделью никак не могу определиться. Стоит ли покупать Smart TV, может быть, приставка лучше?»

   • Отзывы о сайте или бренде, рекомендации.

     «Недавно открыл для себя магазин «Телевилла». Ценовой и ассортиментный ряд просто порадовали: при таком изобилии товара такие доступные цены! Думаю, что это самый лучший магазин нашего города. Вообще очень удобно, когда с помощью Интернета можно ознакомиться с товаром, а потом еще и в реальности рассмотреть его со всех сторон».

   • Сравнение сайтов или брендов.

     «Уверен, что «Телевилла» по товарному ряду и ценовой политике намного лучше, чем «Телесели». Когда приходишь в «Телевиллу», то всегда создается впечатление, что тебя там ждали и готовились приятно удивить своими ценами, поэтому обычно уходишь оттуда с приобретением. А во время визита в «Телесели» складывается впечатление, что общением с клиентом ему делают большое одолжение, и это при таких невероятно завышенных ценах! Я выбираю «Телевиллу»!»

   • Предложение и сообщения-ответы со ссылкой на сайт или бренд.

     «Если вы хотите приобрести хороший телевизор по доступной цене, то не тратьте время, копаясь в Интернете, более того, не рискуйте и не заказывайте товар в Сети. Неплохой вариант предлагает магазин «Телевилла»: можно подобрать товар на сайте магазина, а потом хорошенько его рассмотреть, потрогать и купить в магазине».

     
     

   • Косвенное сообщение, требующее ответной реакции.

     «Приятели купили телевизор на каком-то сайте, но имеют возможность познакомиться с товаром вживую. Сказали, что этот магазин находится где-то по Гагарина, рядом с остановкой «Университет» (название не помню). Говорят, что сэкономили на покупке около трех тысяч рублей».

     Если вы занимаетесь реализацией уже достаточно известного в регионе проекта, то подобное упоминание может привлечь ответ, в котором «эксперт» форума порекомендует воспользоваться вашим сайтом или прибрести ваш бренд.

Правила скрытой рекламы:

1. Используйте ip-адреса вашего региона.

2. При «троллинге» поддерживайте диалог в нескольких тематических ветках.

3. Свяжите свой профиль с аналогичными аккаунтами из соцсетей.

4. Не снижайте активность в действующих ветках.

5. Размещайте уникальные сообщения с положительной характеристикой.

Ссылку на сайт или бренд можно организовать следующими способами:

• разместить активную ссылку;

• разместить неактивную ссылку;

• наименование = уникальный бренд;

• контакты;

• вспомогательные страницы (к примеру, страницы каталогов, на которых есть ссылка на сайт).

Какова стоимость скрытой рекламы и как оценить её эффективность

Наиболее дорогой скрытой рекламой является реклама на телевидении. Например, за 10 размещений в сериале «Папины дочки» (2 сезона на канале СТС) компании платят порядка 14 миллионов рублей. Размещение в печатных изданиях обходится дешевле. Таким образом, стоимость размещения напрямую зависит от выбранного способа.

Это может быть скрытая реклама в новостях, однократное упоминание бренда, переплетение сюжетной линии и линии продвижения товара. Иногда для того, чтобы прорекламировать продукт, придумывают отдельного героя. Довольно действенным считается размещение изображения товара или логотипа на обложке журнала.

Стоимость скрытой рекламы в книгах также зависит от количества упоминаний бренда (несколько тысяч за один раз), а если вы хотите, чтобы сюжет литературного произведения был нацелен на продвижение бренда, то это может обойтись в несколько сотен тысяч.

Аналогичная ситуация и с компьютерными играми: все зависит от того, сколько игроков создано специально для продвижения бренда, и от сложности использования: способа появления (статическое или динамическое), количества появлений, формы и т. д. Цены на такую скрытую рекламу стартуют от $ 10 000.

Определяя маркетинговый бюджет, необходимо помнить о расходах, связанных с промоушеном (в среднем это ≈250 руб.): стоимость умножается на число актеров и время работы (количество часов). Могут возникнуть и дополнительные траты: например, если промоутер работает в городском транспорте, то компания оплачивает расходы, связанные с проездом.

В бюджете на скрытую рекламу необходимо учесть расходы, связанные с разработкой стратегии и заработком привлеченных к реализации актеров. Не исключайте и возможность сэкономить: например, можно самостоятельно разработать рекламный проект, задействовать не профессиональных актеров, а студентов, изучающих психологию, социологию или маркетинг.

Скрытая реклама в Интернете обойдется в сумму не менее 30 тыс. рублей. Чем сложнее рекламная кампания или больше число потенциальных клиентов (количество пользователей, которое вы хотите привлечь), тем дороже это обойдется.

Показателем эффективности рекламной кампании является охват аудитории. Использование скрытой рекламы предусматривает работу по изучению целевой аудитории канала или телепередачи, по выявлению количества людей, посмотревших фильм или прочитавших книгу. Скрытая реклама сложна тем, что никогда нельзя предугадать эффективность использования нового канала.

Конечно, если в качестве рекламного канала вы используете популярное телешоу, то результат более-менее предсказуем. На охват аудитории влияет множество факторов, например характер рекламной кампании, место, число задействованных актеров и другие.

В плане оценки эффективности скрытой рекламы Интернет является самым удобным каналом. Чтобы скрытая реклама принесла пользу, необходимо выявить количество контактов с потенциальными потребителями и рекламные расходы. Результативность такой рекламы определяют путем вычисления стоимости одного контакта с возможным клиентом (иначе говоря, рассчитывают соотношение рекламных расходов с количеством контактов).

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Естественно, что знать численность клиентов, которые пришли к вам благодаря скрытой рекламе довольно полезно. Поэтому некоторые крупные предприятия устраивают соцопросы или используют метод фокус-групп, а фирмы помельче после реализации рекламной кампании проводят опрос среди локальных клиентов.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 26.06.2018

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB